哈佛H6營(yíng)銷策略研究.doc

《哈佛H6營(yíng)銷策略研究.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《哈佛H6營(yíng)銷策略研究.doc（23頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、四川師范大學(xué)成都學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)哈弗H6營(yíng)銷策略研究前言SUV 全名為Sports Utility Vehicle，中文為運(yùn)動(dòng)型多功能車，是和轎式旅行車、休旅車及商旅車一樣都屬于RV（Recreational Vehicle）車種。至于SUV就是指有著轎式旅行車的廂型車身和越野車的高車身的車款，早期SUV是一款集貨卡的拖曳能力，旅行車的載客空間座椅變化，以及越野車的越野能力于一身的一種車型。最早SUV起源于美國(guó)，它也是近十幾二十年來(lái)美國(guó)汽車市場(chǎng)上最暢銷的車型之一。20世紀(jì)80年代左右，當(dāng)時(shí)車廠為了迎合一些喜愛(ài)冒險(xiǎn)的白領(lǐng)階級(jí)的喜好，并以貨卡車和吉普車為基礎(chǔ)所研發(fā)出的一種車款。Chrysler于8

2、0年代所推出的第一代Jeep Cherokee可說(shuō)是SUV的始祖，不過(guò)當(dāng)時(shí)Cherokee還是比較偏向吉普車，而在80年代末期90年代初期SUV才漸漸開(kāi)始流行的，尤其是電影侏羅紀(jì)公園后，全球更掀起一陣SUV的熱潮。 SUV的特色是早期為采用大梁式底盤(pán)或越野強(qiáng)化底盤(pán)懸吊系統(tǒng)，離地間隙較大，擁有四輪驅(qū)動(dòng)和轎車的舒適性，又有越野車的越野性能，即可載人又可載貨，可行駛的路面范圍較廣泛。而近年來(lái)流行的SUV為了提升行駛時(shí)的舒適性，大都改以轎車底盤(pán)為基礎(chǔ)裝上獨(dú)立懸吊和大輪胎。因?yàn)镾UV有著和吉普車一樣的高底盤(pán)和四驅(qū)系統(tǒng)，現(xiàn)今許多人對(duì)于什么是SUV，什么是越野車的概念并不是很清楚，甚至很多人都把SUV和純正

3、的越野車混為一談統(tǒng)稱為SUV。殊不知SUV是指擁有轎車的舒適內(nèi)裝，操控性和簡(jiǎn)單的越野能力的高底盤(pán)車種，例如Ford Escape、Nissan X-Trail、 Honda CR-V、Mitsubishi Outlander等，這類的SUV屬于都會(huì)型的SUV，它們?cè)谠揭澳芰屯弦纺芰ι陷^差。高級(jí)一點(diǎn)的有Audi Q7、Mercedes-Benz ML-Class、Land Rover Range Rover、Volvo XC90、Mitsubishi Pajero等，這些SUV稱為L(zhǎng)SUV，它們的越野能力和拖曳能力比較強(qiáng)，算是比較純正的SUV。越野車則是指專為爬山涉水而打造的，它的主要目的是為

4、了越野，它們本身沒(méi)有太多的電子零件，即使是要臨時(shí)拆裝某些零件或是改裝也都沒(méi)有關(guān)系，僅此而已。所以大部份的純?cè)揭败嚂?huì)不惜放棄漂亮的外觀造型和豪華舒適的內(nèi)裝以發(fā)揮應(yīng)有的越野性能。純正血統(tǒng)的越野車有Hummer H1、 Land Rover Defender、Jeep Wrangler、Mercedes-Benz G-Class等。SUV 以年輕的車種，擁有越野能力又兼顧轎車的舒適行路表現(xiàn)，同時(shí)又有人們喜觀的外觀、內(nèi)飾和空間。SUV在近年來(lái)獲得迅速的發(fā)展，因此在汽車市場(chǎng)上所占的比例也越來(lái)越大了。1國(guó)內(nèi)SUV車市現(xiàn)狀分析1.1 國(guó)內(nèi)SUV車市現(xiàn)狀中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2015年1月全國(guó)汽車工業(yè)運(yùn)行情況。

5、1月汽車銷量超過(guò)此前預(yù)期，特別是乘用車市場(chǎng)，銷量增幅超過(guò)10%，SUV這一細(xì)分市場(chǎng)仍是拉動(dòng)乘用車市場(chǎng)銷量提升的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，2015年1月，全國(guó)汽車銷量共計(jì)231.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，乘用車銷量達(dá)到203.80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.4%。商用車銷量為28.16萬(wàn)輛，同比下降9%。乘用車?yán)瓌?dòng)了汽車總體產(chǎn)銷增長(zhǎng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)表示，其中SUV細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，產(chǎn)銷增幅均超過(guò)50%。 受SUV市場(chǎng)帶動(dòng)，中國(guó)品牌（即自主品牌）乘用車今年1月市場(chǎng)占有率環(huán)比提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌SUV銷量達(dá)到27.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11

6、1.6%，市場(chǎng)份額提高16.1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)品牌轎車銷量28.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.7%，市場(chǎng)份額同比降0.4個(gè)百分點(diǎn)。 SUV已經(jīng)成為中國(guó)品牌銷量最重要的依賴。在中國(guó)品牌SUV排名中，長(zhǎng)城汽車哈弗H6銷量達(dá)到3.61萬(wàn)輛，位居首位。2 國(guó)內(nèi)SUV車市發(fā)展趨勢(shì)SUV一直以來(lái)是整個(gè)汽車最暢銷的車型，整體來(lái)看，1月份汽車整體表現(xiàn)高于行業(yè)預(yù)期，也優(yōu)于整體宏觀經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。與2015年較為嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相比，汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然較為明顯。汽車遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，特別是在三線以下城市，因此汽車業(yè)拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍將持續(xù)。 未來(lái)SUV市場(chǎng)銷量增速仍有望高于轎車。國(guó)內(nèi)SUV和轎車銷量增速具有同周期性,SU

7、V市場(chǎng)的銷量增速高于轎車市場(chǎng)銷量增速,表明SUV市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期。SUV車型的關(guān)注度逐年上升，自主品牌和合資品牌仍沒(méi)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)從SUV產(chǎn)品的售價(jià)及其所處的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看,自主品牌在15萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)份額較小,10萬(wàn)元左右是自主品牌SUV最為熱銷的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間。而20萬(wàn)元左右是目前合資品牌最為熱銷的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間,以日系的CR-V、RAV4等車型,韓系的IX35、智跑和德系的途觀為代表。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)將成為世界最大的汽車消費(fèi)國(guó)，并有望成為世界汽車的制造中心。3 國(guó)內(nèi)SUV車市市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)回首2014，國(guó)內(nèi)車市精彩紛呈，各細(xì)分市場(chǎng)中，持續(xù)上揚(yáng)的SUV市場(chǎng)越來(lái)越深得國(guó)內(nèi)外各大汽車品牌的重視。

8、SUV集實(shí)用性、大空間、舒適性、越野性能于一身深得消費(fèi)者認(rèn)可。諸多重磅新車層出不窮，SUV市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)先其它車型市場(chǎng)足以說(shuō)明這點(diǎn)。2014年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)又將迎來(lái)一批重磅新車型的全新登場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，SUV style仍將是國(guó)內(nèi)車市最強(qiáng)勁的流行風(fēng)。據(jù)汽車之家研究中心調(diào)查，從2014年1-10月乘用車銷量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，SUV級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)中SUV銷量同比增幅最高，達(dá)99.1%，對(duì)SUV整體銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率最高。從2014年分級(jí)別銷量的同比增長(zhǎng)率來(lái)看，SUV市場(chǎng)銷量同比提升48.8%，位居各級(jí)別之首，其次為MPV（39.9%）和緊湊型車（22.8%）。從國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，各級(jí)別SUV車型在

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下表現(xiàn)各不相同，A級(jí)SUV、B級(jí)SUV的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不敵小型SUV車型銷量的猛增。東風(fēng)本田CR-V、一汽豐田RAV4、廣汽豐田漢蘭達(dá)這些SUV市場(chǎng)上的霸主車型也被福特翼搏、別克昂科拉、長(zhǎng)城M4等小型SUV車型搶了風(fēng)頭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上市的福特翼搏，目前已累計(jì)銷售30359輛，平均月銷量約6000輛。別克昂科拉今年前8個(gè)月累計(jì)銷售35614輛，平均月銷量在4000輛以上；長(zhǎng)城哈弗M4實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量81025輛， 同比增長(zhǎng)378.5%。消費(fèi)者的年輕化是小型SUV車型銷量猛增的原因。在談及SUV車型市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)時(shí)，有關(guān)專家表示：隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，SUV車型的細(xì)化也讓價(jià)

10、格跨度變得更大，而SUV的價(jià)格年輕化的消費(fèi)群體更為接受，個(gè)性化、多功能化的SUV也更加符合年輕消費(fèi)群體的審美需求。參照全球汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論從節(jié)能減排角度還是消費(fèi)年齡下移的角度來(lái)看，SUV都更符合未來(lái)發(fā)展方向。未來(lái)23年內(nèi)，SUV還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。此前，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車市場(chǎng)2015年汽車銷量將達(dá)到2513萬(wàn)輛，同比增速預(yù)計(jì)為7%。4 SUV消費(fèi)者分析4.1購(gòu)車動(dòng)機(jī)如今消費(fèi)者購(gòu)車越來(lái)越理性謹(jǐn)慎，消費(fèi)者購(gòu)車前期的述求動(dòng)機(jī)已成為購(gòu)車的主導(dǎo)因素。購(gòu)車動(dòng)機(jī)成為廠家的研究對(duì)象，據(jù)調(diào)查騰訊汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)研究院的系列數(shù)據(jù)分析和挖掘基于TPB模型的基礎(chǔ)進(jìn)行。TPB模型是上個(gè)世紀(jì)80年代末期

11、經(jīng)濟(jì)學(xué)界研究，人為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，為什么會(huì)買車？究竟是哪些因素在影響人這種消費(fèi)的行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)反復(fù)研究，得出三個(gè)概念，第一個(gè)是人態(tài)度認(rèn)知、第二是社會(huì)態(tài)度、第三是知覺(jué)行知態(tài)度。通過(guò)大量的研究，TPB已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界成熟的模型，從預(yù)測(cè)個(gè)人行為，到產(chǎn)生行為產(chǎn)生分析，通過(guò)這三個(gè)指標(biāo)，可以得出一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。汽車關(guān)注指數(shù)態(tài)度汽車關(guān)注指數(shù)態(tài)度消費(fèi)行為 （后來(lái)行為）汽車市場(chǎng)動(dòng)向車型對(duì)比活躍度主觀規(guī)范知覺(jué)行為控制產(chǎn)銷數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)圖4.1-1汽車數(shù)據(jù)研究TPB模型示意圖騰訊汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)研究院從汽車關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)，車型對(duì)比活躍度三個(gè)相對(duì)應(yīng)的TPB模型，來(lái)對(duì)相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)而得出汽車消費(fèi)動(dòng)

12、態(tài)，這個(gè)也是基于騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和海量用戶行為。分別從關(guān)注度、口碑指數(shù)、活躍度三個(gè)指標(biāo)，將汽車企業(yè)、汽車品牌、車型，逐一在這三個(gè)層面上來(lái)進(jìn)行分析，這就是整個(gè)的研究系統(tǒng)。圖4.1-2購(gòu)車消費(fèi)者的買車價(jià)位預(yù)期從購(gòu)車族價(jià)位來(lái)分析，以調(diào)查問(wèn)卷和汽車銷量結(jié)合，對(duì)準(zhǔn)購(gòu)車者做的消費(fèi)意向問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，有37.5%準(zhǔn)購(gòu)車者選擇集中在8-12萬(wàn)的價(jià)位。不難得出在這個(gè)細(xì)分車型市場(chǎng)，哈弗H6早已瞄準(zhǔn)。購(gòu)車動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)城汽車的成功要素。4.2購(gòu)車用途隨著購(gòu)車主力往80、90后靠攏后，購(gòu)車的主要目的“上班代步”“自駕游”。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周末自駕到就近景點(diǎn)郊游，已成為絕大多數(shù)市民的休閑新方式。新的生活模式，也催生新的購(gòu)車熱潮。自

13、駕游催生購(gòu)車，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)15名30歲以下欲購(gòu)車市民，問(wèn)及購(gòu)車用途時(shí)，除上下班用車外，13人都計(jì)劃用于周末短途出行。周末想去附近的景點(diǎn)玩，有車自駕更方便。現(xiàn)在近郊的景點(diǎn)越來(lái)越多，靠公共交通出游的時(shí)間成本太高。為讓家中老人出游更舒適，買一輛小車用于周末自駕更實(shí)在。調(diào)查也表明，“自駕出行”為購(gòu)車原因的市民占比例達(dá)到69.%，在所有購(gòu)車選項(xiàng)中占比最高，甚至比“上班代步”的59.%高出10%。而在自駕目的中，需要帶孩子外出而購(gòu)車的消費(fèi)者占比達(dá)到25.%。可以看出，為自駕而購(gòu)車的消費(fèi)者已經(jīng)在逐漸增多。隨著市民生活水平的提高，為滿足自駕出游而購(gòu)車的人將會(huì)越來(lái)越多。汽車產(chǎn)業(yè)隨著人們生活水平的快速提升，生活質(zhì)量

14、出行的述求促使著汽車的增加，汽車將是發(fā)展迅速穩(wěn)定的產(chǎn)物。4.3用戶最關(guān)注的因素適合自己的車就是最好的，這已成為很多消費(fèi)者的購(gòu)車述求。購(gòu)車考慮得更細(xì)致，消費(fèi)者在購(gòu)車的考慮中除外觀與安全外，也會(huì)參考整車輕重、油耗等影響長(zhǎng)途駕駛的因素。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，不僅看外觀和油耗，用車的各方面細(xì)節(jié)都更詳細(xì)地了解清楚。不僅要求車身空間夠大，車型靚麗，性價(jià)比高，還要求其能應(yīng)付復(fù)雜的路況。與在市區(qū)道路行駛不同，多數(shù)購(gòu)車應(yīng)對(duì)一般在國(guó)道、縣道或鄉(xiāng)道，彎道、碎石多，車型底盤(pán)要盡量高，輪胎質(zhì)量好。注重個(gè)人體驗(yàn)。開(kāi)車上路要以方便駕駛為前提。其次要經(jīng)濟(jì)成本，自駕長(zhǎng)途旅行，燃油、維修保養(yǎng)等將會(huì)花費(fèi)大量成本，因此在購(gòu)車時(shí)選油耗低、整

15、車性能穩(wěn)定、維修成本低的車型。車內(nèi)儲(chǔ)備箱不僅要夠大，而且要夠多。無(wú)非這是大部分消費(fèi)者的訴求。4.3 國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析4.3.1 國(guó)內(nèi)SUV車市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)情況作為SUV容量最大的緊湊型車，雖然增幅不及小型SUV，但仍是整個(gè)SUV市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。其去年銷量262.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了 37.3%，占SUV市場(chǎng)的比重微升0.2個(gè)百分點(diǎn)至63.5%。在SUV市場(chǎng)年度銷量前十車型中，就有七款為緊湊型SUV，并且這些車型全年銷量均超十萬(wàn)輛。其中，哈弗H6銷量冠絕整個(gè)SUV市場(chǎng)，去年銷量31.59萬(wàn)輛，即月均銷量超2.5萬(wàn)輛，與2013年相比，同比攀升45.0%。在12月份，哈弗H6銷量再創(chuàng)

16、新高，突破三萬(wàn)至3.16萬(wàn)輛。僅次于哈弗H6的銷量亞軍SUV去年銷量增長(zhǎng)18.8%至23.74萬(wàn)輛，月均雖然近兩萬(wàn)輛，但與哈弗H6差距較大。而其他車型又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如銷量第二位的車型，月均銷量均不足1.5萬(wàn)輛。圖4.3.1-1 SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量分析圖4.3.1-2 各細(xì)分市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)變化連續(xù)多年增長(zhǎng)率領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)，SUV市場(chǎng)“高燒不退”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。受油價(jià)上漲、停車費(fèi)大幅上調(diào)以及多地限牌等因素影響，購(gòu)車門(mén)檻的提高為SUV市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)SUV車型還擁有更佳的多功能性、通過(guò)性、全路況駕馭性等優(yōu)勢(shì)，更憑借其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)成為一種彰顯個(gè)性、追求自由的載體。而中級(jí)SUV既可兼顧SUV車型的眾多

17、優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還擁有門(mén)檻較低的售價(jià)區(qū)間，自然成為最受關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)SUV市場(chǎng)銷量增速仍有望高于轎車。國(guó)內(nèi)SUV和轎車銷量增速具有同周期性,SUV市場(chǎng)的銷量增速高于轎車市場(chǎng)銷量增速,表明SUV市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期。SUV車型的關(guān)注度逐年上升.自主品牌和合資品牌仍沒(méi)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)從SUV產(chǎn)品的售價(jià)及其所處的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看,自主品牌在15萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)份額較小,10萬(wàn)元左右是自主品牌SUV最為熱銷的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間。而20萬(wàn)元左右是目前合資品牌最為熱銷的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間,以日系的CR-V、RAV4等車型,韓系的IX35、智跑，美系的翼虎和德系的途觀為代表。SUV這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。5 長(zhǎng)城汽車公司及哈弗

18、H6介紹5.1長(zhǎng)城汽車公司長(zhǎng)城汽車公司（GreatWall）長(zhǎng)城汽車股份有限公司（SH：601633）是中國(guó)規(guī)模最大的集體所有制汽車制造企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)首家在香港上市并融資33億港元的汽車企業(yè)。公司以穩(wěn)健發(fā)展而著稱，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長(zhǎng)和盈利的業(yè)績(jī)。公司發(fā)展至今，連續(xù)入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)上市公司十強(qiáng)，河北省企業(yè)百?gòu)?qiáng)之首，成為最優(yōu)秀的民族汽車品牌之一。長(zhǎng)城汽車一直在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。四款主力車型通過(guò)歐盟整車型式認(rèn)證，這在中國(guó)自主品牌中是首家。產(chǎn)品已出口到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)多年保持了中國(guó)汽車出口數(shù)量、出口額第一。哈弗SUV系列

19、已連續(xù)7年保持全國(guó)銷量和出口量第一。騰翼轎車獲得高品質(zhì)的良好口碑，月銷破萬(wàn)輛，顯現(xiàn)出與合資品牌相抗衡的實(shí)力。風(fēng)駿皮卡已連續(xù)12年在全國(guó)保持了銷量、出口數(shù)量、市場(chǎng)保有量第一。長(zhǎng)城立志做優(yōu)秀中國(guó)汽車代表品牌，成為國(guó)內(nèi)精益思想、精益管理的優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)。在產(chǎn)能規(guī)劃上將在保定、天津新增產(chǎn)能150萬(wàn)輛，其中內(nèi)銷占70%。到2015年產(chǎn)能達(dá)到200萬(wàn)輛，銷量180萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額過(guò)千億，利潤(rùn)過(guò)百億。實(shí)現(xiàn)：中國(guó)SUV、皮卡全國(guó)銷量第一，打造轎車品質(zhì)第一。全球經(jīng)濟(jì)型SUV、經(jīng)濟(jì)型皮卡第一。公司下屬控股子公司30余家，員工20000多人，擁有4個(gè)整車生產(chǎn)基地(主要生產(chǎn)皮卡、SUV、CUV轎車基地年底建成投產(chǎn))，到

20、2007年產(chǎn)能達(dá)到40萬(wàn)輛。具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等核心零部件自主配套能力。長(zhǎng)城汽車股份有限公司是一家大型跨國(guó)公司、中國(guó)首家在香港H股上市的民營(yíng)整車汽車企業(yè)。下屬控股子公司30余家，員工截止到2013年有5萬(wàn)人，產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、長(zhǎng)城轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類，現(xiàn)擁有50萬(wàn)輛整車產(chǎn)能，具備發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等核心零部件的自主配套能力。 長(zhǎng)城汽車屢獲殊榮，兩次入選福布斯中國(guó)頂尖企業(yè)100榜；連續(xù)4年蟬聯(lián)榮列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”；被評(píng)為“最具價(jià)值汽車類上市公司”、“中國(guó)汽車上市公司十佳之首”、“推薦出口品牌”、“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。2004年以來(lái)，先后入選“民營(yíng)上市公司十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500

21、強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)制造500強(qiáng)”、“中國(guó)工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”等。2010年再次入選“中國(guó)汽車工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入30強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”。長(zhǎng)城汽車經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，基礎(chǔ)雄厚，總公司、子公司沒(méi)有貸款、負(fù)債，2010年上半年實(shí)現(xiàn)純利9.07億元，同比增長(zhǎng)77%，銷售收入實(shí)現(xiàn)91.25億元?？傎Y產(chǎn)達(dá)到174億元，凈資產(chǎn)85億元，發(fā)展?jié)摿Λ@得了國(guó)際資本市場(chǎng)的肯定。公司的產(chǎn)品中，形成了迪爾、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿四大系列皮卡，柴油機(jī)、汽油機(jī)、兩驅(qū)、四驅(qū)四大系統(tǒng)，大雙、中雙、小雙、一排半、大、小單排、廂式等七種規(guī)格，一網(wǎng)打盡國(guó)內(nèi)皮卡品種。在SUV系列大家族中，已經(jīng)搭成了4

22、個(gè)平臺(tái)：賽弗SUV、賽駿SUV、賽影RUV、哈弗CUV，兩驅(qū)、四驅(qū)多個(gè)品種。 其中表現(xiàn)出色的就是哈佛H3 和哈佛H5 以及熱銷車型哈弗H6。6哈弗H6產(chǎn)品概述2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在長(zhǎng)城汽車天津新工廠隆重上市。這款車目前可提供三菱2.0L汽油動(dòng)力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，其中汽油車售價(jià)9.5811.58萬(wàn)元，柴油車價(jià)格為12.1814.18萬(wàn)元。同時(shí)，哈弗H6可提供超長(zhǎng)保修5年或10萬(wàn)公里，樹(shù)立了服務(wù)行業(yè)新標(biāo)桿。哈弗H6融入更多時(shí)尚、智能、豪華的城市化元素設(shè)計(jì)，憑借時(shí)尚大氣外觀、溫馨內(nèi)飾，以及遍及全車智能裝備，滿足城市SU

23、V族的情感和功能雙重需求，具備智尊豪華、智享空間、智領(lǐng)科技、智尚安全四大亮點(diǎn)，整車擁有卓越的駕乘操控、舒適性，以及全方位的安全防護(hù)。哈弗H6定位于城市SUV，在驅(qū)動(dòng)形式上，哈弗H6有兩驅(qū)和四驅(qū)兩種模式。H6采用了和此前的H3和H5不同的全新平臺(tái)打造，最大特點(diǎn)是使用了承載式車身，H6的四驅(qū)車型使用的是適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。而不是H3和H5采用的非承載式車身+分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。 雖然這會(huì)在一定程度上影響到它的越野性能，但其好處是可以降低車身重量提高經(jīng)濟(jì)性，且可以獲得更好的乘坐舒適性。由于采用了全新平臺(tái)打造，所以哈弗H6兩驅(qū)版車型采用的是前輪驅(qū)動(dòng)。這也和H3和H5兩驅(qū)車型采用后驅(qū)模式有所區(qū)別。圖6-1 長(zhǎng)城H6

24、指導(dǎo)價(jià)格6.1空間方面作為一款城市SUV車型，哈弗H6在空間方便有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。當(dāng)然，除了乘坐空間外，哈弗H6所提供的載物空間也非常充裕，其擁有808L的行李箱容積，而在后排座椅翻至前部的時(shí)候，最大可獲得2010L的拓展空間。6.2動(dòng)力方面哈弗H6先期推出的車型搭載了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)兩種。汽油機(jī)方面有排量為2.0L的發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率133馬力，最大扭矩186牛米。傳動(dòng)方面，汽油版的哈弗H6匹配的是5速手動(dòng)變速器。柴油發(fā)動(dòng)機(jī)方面，H6使用了已應(yīng)用于H5車型上的那款GW4D20綠靜2.0VGT發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率150馬力，最大扭矩310牛米。柴油版哈弗H6匹配著6速手動(dòng)變速箱。6.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

25、手在自主品牌SUV車型中，哈弗H6的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是長(zhǎng)安CS75、奔騰X80、傳祺GS5、比亞迪S6和瑞風(fēng)S5等車型。不過(guò)結(jié)合自身的特點(diǎn)，哈弗H6做好了一切準(zhǔn)備，無(wú)論是舒適性、空間設(shè)計(jì)還是配置方面，它都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。適合人群：雖然是一款SUV車型，但從哈弗H6那注重舒適性打造的內(nèi)裝風(fēng)格以及承載式車身設(shè)計(jì)來(lái)看，這款車更適合那些注重實(shí)用性的家庭用戶，在日常出游時(shí)，哈弗H6完全能夠勝任。6.3.1哈弗H6產(chǎn)品參數(shù)通過(guò)對(duì)哈弗H6和其競(jìng)品做詳細(xì)分析后，得到了一些對(duì)比數(shù)據(jù)，對(duì)哈弗H6的極高性價(jià)比有更清晰直觀的認(rèn)識(shí)。圖6.3.1-1 H6規(guī)格圖圖6.3.1-2 H6車身尺寸對(duì)比在車身尺寸對(duì)比環(huán)節(jié)，比亞迪S6各

26、方面數(shù)據(jù)都完勝其它對(duì)手，所以如果您是一個(gè)以大為美的消費(fèi)者，那么同級(jí)別其它SUV就可以直接忽略了。僅次于比亞迪S6的就要數(shù)傳祺GS5了，其次是哈弗H6和奔騰X80，個(gè)頭最小的是中華V5。動(dòng)力方面，2015款哈弗H6升級(jí)版1.5T將繼續(xù)搭載1.5L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率150馬力，峰值扭矩210牛米。傳動(dòng)方面，與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是6速手動(dòng)變速箱，該車提供兩驅(qū)和四驅(qū)供消費(fèi)者選擇。7 哈弗H6的主要競(jìng)爭(zhēng)車型雖然哈弗H6很優(yōu)秀，但如果硬要說(shuō)這款車型會(huì)對(duì)合資城市SUV造成壓力，那還是有些牽強(qiáng)，畢竟哈弗H6還只是一個(gè)自主品牌的新手，在各方面還有很大的提升空間。而且合資品牌在售價(jià)上也完全和哈弗H6沒(méi)有重疊，所以

27、要論哈弗H6的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，莫非就是同級(jí)的自主品牌SUV：奔騰X80、比亞迪S6、傳祺GS5、全球鷹GX7、江淮瑞風(fēng)S5、陸風(fēng)X5。圖7-1 基本參數(shù)圖7.1 哈弗H6營(yíng)銷策略研究7.1.1 哈弗H6的產(chǎn)品定位哈弗H6是長(zhǎng)城汽車全新平臺(tái)開(kāi)發(fā)的中高級(jí)城市型SUV，是高科技、高性能、高品質(zhì)“三高”造車?yán)砟畹慕茏?。它擁有“智尊豪華、智享空間、智領(lǐng)科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒適等方面表現(xiàn)卓越。操控方面，秉承哈弗品牌的血統(tǒng)，擁有扎實(shí)的底盤(pán)技術(shù)和專業(yè)調(diào)校，兼顧了車輛的舒適性與復(fù)雜路面的通過(guò)性，是國(guó)內(nèi)操控穩(wěn)定性表現(xiàn)最佳的城市型SUV之一。安全方面，H6秉承長(zhǎng)城汽車一貫以來(lái)的高級(jí)別安全標(biāo)準(zhǔn)，

28、在主動(dòng)安全和被動(dòng)安全的基礎(chǔ)上，增加信息安全的部分，將安全性能全面提升，防患于未然。舒適方面，H6匹配了真皮電加熱座椅、智能語(yǔ)音GPS導(dǎo)航等智能舒適配置，內(nèi)飾的豪華程度不亞于轎車，再配合SUV本身具有的空間優(yōu)勢(shì)及更高的駕乘位置，實(shí)現(xiàn)SUV與轎車的完美結(jié)合。7.1.2設(shè)計(jì)理念“城市SUV族”是指那些大部分時(shí)間游走于城市，但不愿拘泥于常態(tài)，希望追求自我、勇于打破常規(guī)的人。他們喜歡駕車遠(yuǎn)足，在物質(zhì)追求上，要求時(shí)尚和實(shí)用的完美結(jié)合。在生活中，他們希望能適應(yīng)并穿梭于各類生活方式之間；在座駕的選擇上，他們既追求充滿激情、令人羨慕的時(shí)尚新車感覺(jué)，又追求在城市間任意游走的轎車經(jīng)濟(jì)性、舒適性，還追求SUV的居高臨

29、下和安全感。哈弗H6恰恰是在這種設(shè)計(jì)理念上，在傳統(tǒng)SUV基礎(chǔ)上融入更多時(shí)尚、智能、豪華元素而重磅打造的一款城市智能SUV車型。憑借精準(zhǔn)定位，潮流外觀、溫馨內(nèi)飾、遍及全車的智能裝備，H6有望成為行業(yè)翹楚。在外觀上，它保留SUV硬朗風(fēng)格的同時(shí)，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更是獨(dú)到，整車外形給人以俊朗的感覺(jué)；內(nèi)飾的豪華程度不亞于轎車，再配合SUV本身具有的空間優(yōu)勢(shì)及更高的駕乘位置，實(shí)現(xiàn)了SUV與轎車的完美結(jié)合。操控方面，哈弗H6兼顧車輛的舒適性與復(fù)雜路面的通過(guò)性，同時(shí)憑借渦輪增壓柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等先進(jìn)動(dòng)力大幅提升了H6的燃油經(jīng)濟(jì)性。消費(fèi)群體：根據(jù)客戶的購(gòu)買與使用特征，哈弗H6的潛在客戶大致分為以下四種類型：其一，SUV愛(ài)好者

30、。他們喜歡自由，偏愛(ài)SUV，希望能駕駛SUV去更多地方；他們有一定的專業(yè)知識(shí)，注重車輛空間、通過(guò)性、動(dòng)力性，對(duì)哈弗品牌有一定認(rèn)知。他們多為首次購(gòu)車，但不愿與轎車同流，追求的是SUV的差異感覺(jué)。其二，增購(gòu)、換購(gòu)者，他們屬于二次購(gòu)買人群，有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，現(xiàn)有車型（多為轎車）已無(wú)法滿足他們的用車需求，他們對(duì)車有更理性的認(rèn)識(shí)，除了外觀更關(guān)注車輛的舒適性與實(shí)用性。他們希望再次購(gòu)買的車輛要符合時(shí)代潮流，能夠體現(xiàn)自身品味。其三，多功能用車需求者，他們多為私營(yíng)企業(yè)主或代表單位前來(lái)購(gòu)買，通常已經(jīng)具有豐富的轎車用車經(jīng)驗(yàn)；他們的購(gòu)車目的明確，看重的就是SUV多功能的使用特性，既可以做商用（適當(dāng)載貨或商務(wù)接待）用途

31、，又能滿足個(gè)人及家庭休閑使用，實(shí)用性和面子對(duì)他們來(lái)說(shuō)都很重要。其四，10-15萬(wàn)轎車意向群體，他們是數(shù)量巨大的人群，屬于哈弗H6的“藍(lán)海”市場(chǎng)，雖然與哈弗H6不直接對(duì)位，但蘊(yùn)藏潛力巨大，絕對(duì)值得重視。他們多以家庭為單位購(gòu)買，車輛主要用作日常上下班代步和周末出游。他們絕大多數(shù)是首次購(gòu)車，對(duì)最終的決定比較謹(jǐn)慎，家庭成員往往都有發(fā)言權(quán)。他們的首選車型通常是轎車，鐘情于合資品牌，對(duì)SUV了解少，雖然內(nèi)心向往，但對(duì)同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)SUV心存疑慮。8 哈弗H6的產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品質(zhì)量策略哈弗H6作為哈弗品牌的“常青樹(shù)”，在2014年以年銷31.5萬(wàn)完美收官之后，又以月銷3.6萬(wàn)的成績(jī)迎來(lái)2015年首月開(kāi)門(mén)紅，

32、同時(shí)也再次刷新中國(guó)市場(chǎng)SUV車型單月銷量的歷史紀(jì)錄，成為消費(fèi)者心目中名副其實(shí)的“神車”。那么，哈弗H6這款“神車”到底神在哪？性價(jià)比高做工好？哈弗H6神在品質(zhì)出眾越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更傾向于SUV，除了因?yàn)榘詺舛鄻拥耐庑?、良好的通過(guò)性之外，卓越的做工、出眾的品質(zhì)更是消費(fèi)者選車的關(guān)鍵因素。哈弗H6不僅外形簡(jiǎn)潔大氣，時(shí)尚動(dòng)感，同時(shí)品質(zhì)出眾，符合多種人群的不同用車要求。下面是一位哈弗H6車主的闡述：“這款車性能穩(wěn)定，用車2年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)任何問(wèn)題，”車主李先生來(lái)自山東，駕駛哈弗H6已經(jīng)2年多，由于業(yè)務(wù)原因，長(zhǎng)期深入路況較差的沂蒙山區(qū)，對(duì)于哈弗H6過(guò)硬品質(zhì)深有體會(huì)，他表示：“哈弗H6車內(nèi)空間充足，前排

33、真皮座椅軟硬適中，電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)更為貼心。1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)于家庭用戶絕對(duì)夠用，方向盤(pán)轉(zhuǎn)向力度適中，智能四驅(qū)、牽引力控制和車身穩(wěn)定系統(tǒng)非常給力。總體感覺(jué)駕駛體驗(yàn)舒適且性能十分可靠，兩年多以來(lái)已經(jīng)跑了十幾萬(wàn)公里，幾乎沒(méi)出過(guò)什么毛病?！睘榇顺叩男詢r(jià)比和出眾的品質(zhì)成為哈弗H6熱銷的主要原因，同時(shí)時(shí)尚大氣的硬朗外形老少皆宜，深受各類人群的喜愛(ài)，為哈弗H6成為“神車”打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。保持旺盛生命力，哈弗H6神在產(chǎn)品豐富哈弗。H6憑借其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷更新?lián)Q代，使其保持了旺盛的生命力。2014年8月12日，2014款哈弗H6正式上市，該款車型仍分為升級(jí)版、運(yùn)動(dòng)版，同時(shí)有1.5T、2.4L(自動(dòng)擋

34、)及2.0T(柴油)三種動(dòng)力選擇，滿足消費(fèi)者不同的用車需求。2014款哈弗H6，在配置上進(jìn)行了進(jìn)一步的提升，如哈弗H6運(yùn)動(dòng)版精英型增加了右前盲區(qū)可視、副駕駛座椅4向電動(dòng)調(diào)節(jié)、帶“HAVAL”標(biāo)識(shí)高位制動(dòng)燈等配置，睿智棕色外觀與棕黑內(nèi)飾搭配。哈弗H6升級(jí)版精英型較2013款則新增加了電動(dòng)天窗，還標(biāo)配有無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)、無(wú)鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、ESP、GPS智能語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng)等配置。時(shí)至今日，哈弗H6已經(jīng)成為哈弗品牌旗下的一款主力車型，也是國(guó)內(nèi)最知名的SUV之一，自上市以來(lái)始終保持市場(chǎng)領(lǐng)跑，豐富的產(chǎn)品車型為消費(fèi)者提供了更多購(gòu)車選擇，以滿足日常用車的不同需求，為哈弗H6成為“神車”提供了超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。哈

35、弗H6的成功并非偶然，不僅因?yàn)樵谌婢劢筍UV的戰(zhàn)略下車輛品質(zhì)得以快速提升，更因?yàn)楣ケ澈鬅o(wú)數(shù)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者造就的過(guò)硬口碑。哈弗H6憑借其精致做工、豐富配置、超高性價(jià)比，受到消費(fèi)者的一致認(rèn)可，從而領(lǐng)跑中國(guó)SUV市場(chǎng)并不斷創(chuàng)造銷量傳奇。出眾的品質(zhì)、豐富的產(chǎn)品、過(guò)硬的口碑，成就了哈弗H6月銷3萬(wàn)輛的銷量神話, 從目前勢(shì)頭看,2015年月銷有望沖破4萬(wàn)輛。2015年，隨著中國(guó)SUV市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，該車型也將不斷改進(jìn)升級(jí)，相信哈弗H6必將更加高歌猛進(jìn)，一騎絕塵，再創(chuàng)奇跡。9 品牌策略民族汽車工業(yè)向上發(fā)展，必須挑戰(zhàn)高端產(chǎn)品。盡管這條道路充滿了艱辛，但沒(méi)有退路，只能迎頭向上。用產(chǎn)品力突破自主品牌天花板，這

36、是塑造哈弗品牌的必經(jīng)之路。不計(jì)成本追求完美，對(duì)品質(zhì)決不妥協(xié)，是長(zhǎng)城人不懈的追求。哈弗H6傳承了長(zhǎng)城哈弗SUV的優(yōu)良品質(zhì)基因，且從內(nèi)到外進(jìn)行了多項(xiàng)提升，直接契合了追求都市新生活人群的需求。哈弗H6在造型、智能科技、動(dòng)力、操控和安全等方面都達(dá)到了行業(yè)的高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，整車質(zhì)量完全可以比肩合資品牌車型，但是價(jià)格要比同級(jí)合資車型更加親民，極高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的誘惑力。而五年或十萬(wàn)公里的超長(zhǎng)保修，讓其擁有了其他品牌車型所不具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值回報(bào)，這也成為吸引消費(fèi)者到店下訂的重要因素。專家評(píng)論稱，哈弗H6以全方位的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)、最大化的顧客價(jià)值，全面滿足了人們對(duì)都市SUV的功能和情感需求，其市場(chǎng)熱銷的

37、表現(xiàn)也就不足為奇了。長(zhǎng)城汽車讀懂了高端市場(chǎng)。真正意義上的高端是靠產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)來(lái)定義的，是靠以高科技裝備、高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造的高品質(zhì)產(chǎn)品，而不是羅列了多少高配置。哈弗H9設(shè)計(jì)生產(chǎn)正是基于這種指導(dǎo)思想。通過(guò)哈弗H9上市，要讓消費(fèi)者看到：長(zhǎng)城汽車已經(jīng)具備了更專業(yè)、更高的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷服務(wù)水平。推出一款全尺寸、全地形、7座、20萬(wàn)元以上的超豪華SUV，這在自主品牌中是首次。同哈弗H8一樣，H9的設(shè)計(jì)研發(fā)由來(lái)已久，經(jīng)歷了充分的準(zhǔn)備。全地形哈弗H9與城市型哈弗H8，采用的是不同的的生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)，相同的都是沖擊高端的超豪華戰(zhàn)略產(chǎn)品，是哈弗進(jìn)入高端市場(chǎng) “一母同胞”的“親兄弟”?？梢哉f(shuō)，在S

38、UV市場(chǎng)上自主品牌仍占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但與銷量表現(xiàn)相比，哈弗H9上市無(wú)疑是中國(guó)SUV市場(chǎng)上更亮眼的大事件，這款七座全地形SUV首次把自主品牌車型的定價(jià)提升至20萬(wàn)元以上，挑戰(zhàn)了自主品牌SUV的“天花板”。眾所周知，聚焦哈弗是長(zhǎng)城汽車最重要的企業(yè)戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)聚焦，長(zhǎng)城汽車在2013年3月宣布哈弗品牌獨(dú)立。一年多來(lái)，已有多種款式和級(jí)別的車型相繼問(wèn)世，為哈弗品牌的建立提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品體系保證。僅今年下半年，就有緊湊型哈弗H2、中型SUV2015款哈弗H5、城市型SUV2014款哈弗H6升級(jí)版和運(yùn)動(dòng)版、小型SUV哈弗H1、全尺寸SUV哈弗H9等多款車型集中上市。至此，哈弗家族已形成了覆蓋大、中、小，城

39、市型、越野型，柴油、汽油等多種規(guī)格和多種款式的產(chǎn)品矩陣。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：長(zhǎng)城汽車致力于把哈弗打造成國(guó)際化的專業(yè)SUV品牌，豐富的產(chǎn)品線是最基礎(chǔ)的保證。全新的哈弗技術(shù)中心也將于今年年底建成，有力支持未來(lái)SUV車型的研發(fā)，后續(xù)還會(huì)有新品不斷問(wèn)世。一位行業(yè)專家分析指出，目前國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)已從單純價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，變?yōu)橹塾陬櫩蛢r(jià)值的全面提升，要想讓目標(biāo)顧客購(gòu)買你的車型產(chǎn)品，就得讓它的價(jià)值優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)他們整個(gè)心靈和大腦。哈弗H6在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等各方面，為顧客提供更大、更多、更好的價(jià)值，成為其制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。哈弗H6是長(zhǎng)城汽車全新研發(fā)的中高級(jí)戰(zhàn)略車型，也是長(zhǎng)城汽車傳承深厚積淀的造車技術(shù)，融合最新

40、科技的造車工藝，洞察消費(fèi)者需求變化，十年磨一劍而推出的首款城市SUV大作。作為國(guó)內(nèi)第一SUV品牌，哈弗SUV以近60萬(wàn)的累計(jì)銷量及其衍生出的強(qiáng)大口碑效應(yīng)，奠定哈弗H6上市熱銷的品牌價(jià)值基礎(chǔ)。10 哈弗H6的價(jià)格策略SUV市場(chǎng)持續(xù)火爆讓眾多汽車品牌趨之若鶩，大量新SUV車型紛紛涌入，為SUV市場(chǎng)增添更多看點(diǎn)。其中，哈弗H6是2011年度國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的重磅車型，同時(shí)也是長(zhǎng)城汽車首款城市型SUV。這款車將背負(fù)哈弗SUV品牌突破重任。在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)，自主品牌SUV占據(jù)了810萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，而合資品牌掌握了15萬(wàn)以上的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，10萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間形成很大的市場(chǎng)空間。但隨著SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈

41、，謀求向上突破成為自主品牌的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)SUV領(lǐng)導(dǎo)者哈弗SUV是國(guó)內(nèi)首個(gè)突破50萬(wàn)輛的自主品牌，連續(xù)8年奪得國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍，旗下哈弗H3、哈弗H5等車型，以專業(yè)的SUV產(chǎn)品品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品系列，在消費(fèi)者中間樹(shù)立了良好的口碑，市場(chǎng)地位穩(wěn)固，謀求更大的市場(chǎng)突破成為必然。哈弗H6帶來(lái)的首先是車型風(fēng)格上的突破。與哈弗H3、H5硬朗、實(shí)用風(fēng)格不同，哈弗H6都市智能SUV車型“身份”，拓展了哈弗SUV品牌原有的市場(chǎng)空間，滿足了更廣泛的消費(fèi)需求。除了風(fēng)格上的不同，哈弗H6對(duì)品質(zhì)的精益求精，為其謀求市場(chǎng)成功提供了前提，而這也是哈弗H6傳遞的核心產(chǎn)品訴求。從產(chǎn)品格局上，哈弗H6憑借高標(biāo)準(zhǔn)的試驗(yàn)檢測(cè)、先進(jìn)的

42、制造工藝、科技智能的配置，與合資品牌站在了同一起跑線上，必將迎合日漸挑剔的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，形成了對(duì)合資品牌的狙擊。哈弗H6完成品牌突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功，“定價(jià)”是不可忽略的因素?？紤]長(zhǎng)城汽車一貫“堅(jiān)持做細(xì)分市場(chǎng)第一”的市場(chǎng)策略，哈弗H6或?qū)⒚闇?zhǔn)10-15萬(wàn)元空白市場(chǎng)，同時(shí)綜合考慮其承擔(dān)的品牌提升重任，以及車型高品質(zhì)、高性能、高科技的產(chǎn)品特征，這樣的定價(jià)具有極大殺傷力，為消費(fèi)者帶來(lái)巨大性價(jià)比。哈弗H6的定價(jià)是今日成功的必備因素。10.1 哈弗H6的分銷渠道策略一、長(zhǎng)城汽車渠道建設(shè)狀況2013年3月，哈弗品牌正式宣布獨(dú)立，長(zhǎng)城汽車同時(shí)表示將為其建立獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。至此，長(zhǎng)城汽車劃分為：長(zhǎng)城轎車（

43、原騰翼品牌產(chǎn)品，于2012年轉(zhuǎn)入長(zhǎng)城母品牌旗下）、風(fēng)駿皮卡以及M系列的小型SUV，而獨(dú)立后的哈弗SUV采用另一套獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售運(yùn)營(yíng)，車型將囊括H系列以及未來(lái)更高級(jí)別的SUV產(chǎn)品。長(zhǎng)城汽車的分網(wǎng)工作一直都在“低調(diào)”推進(jìn)，至今年4月，哈弗品牌專營(yíng)4S店已經(jīng)有200多家。顯然長(zhǎng)城對(duì)哈弗品牌的足夠信心，哈弗品牌的專營(yíng)4S店已經(jīng)有200多家，并有100多家在建。哈弗系列品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)各方面的成熟表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車把“哈弗”這個(gè)品牌建設(shè)單獨(dú)的銷售渠道。長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持為哈弗打造獨(dú)立銷售渠道的心思。當(dāng)前汽車市場(chǎng)群雄并起，既要自知之明、又要知人之智，計(jì)劃實(shí)事求是，2015年新目標(biāo)，繼續(xù)做全做精完善產(chǎn)品品種，201

44、4年底全新高端車型哈弗H9上市就取得不錯(cuò)的銷量。后續(xù)還有哈弗H8，H7等全新的產(chǎn)品。在近兩年的長(zhǎng)城汽車銷量表現(xiàn)中，旗下哈弗、轎車、皮卡三大系列哈弗銷售額占有百分之七十。面對(duì)哈弗系列十分喜人的銷量增長(zhǎng)比例，哈弗系列取得顯著的成功。10.2電子商務(wù)渠道近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為汽車行業(yè)一種全新?tīng)I(yíng)銷渠道。對(duì)于車企而言，擴(kuò)展電商平臺(tái)不僅可以節(jié)省建實(shí)體門(mén)店等成本開(kāi)支，同時(shí)對(duì)品牌知名度有很好的宣傳效果?；诖耍絹?lái)越多的車企選擇電子商務(wù)。目前，汽車企業(yè)涉足電子商務(wù)的方式主要有兩種，一是借助現(xiàn)有電商平臺(tái)（如天貓、蘇寧等），二是自建電商平臺(tái)。一年一度的11月11日，原本是普通的“光棍節(jié)”早已被電商

45、炒成了最熱的促銷節(jié)。而從前年開(kāi)始，部分汽車品牌也加入了電商的行列，想在互聯(lián)網(wǎng)銷售中分得一杯羹。去年雙11期間，天貓共賣出1.07萬(wàn)輛車，是2012年同期銷售總數(shù)的5倍，而試水的汽車之家、易車等汽車垂直網(wǎng)站也取得不錯(cuò)的成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大蛋糕被越來(lái)越多的汽車品牌覬覦，在傳統(tǒng)銷售不佳的汽車市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)都不愿意喪失任何能夠提高產(chǎn)品銷量的機(jī)會(huì)。今年的雙11還未開(kāi)始，汽車電商就開(kāi)始吹響戰(zhàn)號(hào)，背水一戰(zhàn)。年輕消費(fèi)者仍在觀望，汽車對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)可以算是“大件”商品了，在購(gòu)買時(shí)都會(huì)衡量汽車的價(jià)格和質(zhì)量。電銷對(duì)于年齡稍長(zhǎng)的消費(fèi)者，他們還是更愿意走傳統(tǒng)路線，到店里購(gòu)買。對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，因此，很多品牌

46、都選擇了目標(biāo)群體較為年輕的車型進(jìn)行網(wǎng)銷。我們也愿意嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，但是現(xiàn)在總覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)這么大的一件商品，時(shí)機(jī)還是不成熟。所以，還在打聽(tīng)周邊的人有沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的，有了靠譜的購(gòu)買經(jīng)歷才敢下手。目前，很多年輕人仍對(duì)網(wǎng)銷持觀望態(tài)度。其實(shí)，除了特斯拉這樣的直銷廠商，目前汽車電銷的最終端也是需要消費(fèi)者到實(shí)體店中進(jìn)行購(gòu)買車輛的。網(wǎng)絡(luò)只是一種購(gòu)買渠道，與實(shí)體店并無(wú)太大區(qū)別。如果您選擇正規(guī)的大型網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，不僅可以節(jié)約時(shí)間，還能得到一些實(shí)體店沒(méi)有的優(yōu)惠。無(wú)電銷的傳統(tǒng)汽車品牌也借勢(shì)宣傳，汽車品牌在電銷領(lǐng)域硝煙四起，而沒(méi)有參與電銷的品牌也不甘寂寞。在雙11來(lái)臨之際，很多經(jīng)銷商也借著“光棍節(jié)”的噱頭打起了促銷。我覺(jué)得網(wǎng)

47、銷是一種銷售途徑，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前還是更傾向于實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買的。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買還是實(shí)體店購(gòu)買，一定要通過(guò)正規(guī)的渠道，并搜集信息后進(jìn)行理性購(gòu)買。不要被低廉的價(jià)格所迷惑，汽車質(zhì)量才是購(gòu)車的首選。10.3 哈弗H6的促銷策略一、廣告話說(shuō)廣告是企業(yè)的化妝師，的確不無(wú)道理?，F(xiàn)在廣告已經(jīng)成為人們公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。,人們借助于廣告宣傳自己的企業(yè),推銷自己的產(chǎn)品,美化自我的形象,廣告給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了一道亮麗的風(fēng)景,也給眾多的公司企業(yè)注入了一種年輕的活力。廣告最主要的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過(guò)廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的

48、特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購(gòu)買。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。 2.廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的增加。3.廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)。通過(guò)

49、廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 4.廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過(guò)廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見(jiàn)面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。 5.廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，能給消費(fèi)者以美的享受是，一則好的廣告會(huì)是標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣 指廣告通過(guò)掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)來(lái)激發(fā)人們的感情，使之對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)付諸購(gòu)買行動(dòng)的功能。通過(guò)廣告的語(yǔ)言、文字、畫(huà)面產(chǎn)生視覺(jué)導(dǎo)向，引起消費(fèi)者的共鳴。廣

50、告如不具備這種心理功能，就無(wú)法收到促銷效果。 針對(duì)哈弗H6的廣告策略，不得而知作為汽車產(chǎn)品，最大的賣點(diǎn)不是自我的亮點(diǎn)。而是滿足消費(fèi)者的需求才是最大的賣點(diǎn)，如何做好H6的廣告宣傳，首先是找準(zhǔn)客戶群體。針對(duì)需求群體的關(guān)注點(diǎn)來(lái)策劃更吸引消費(fèi)者消費(fèi)的宣傳廣告。10.4展銷會(huì)展銷是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng),從展地來(lái)說(shuō)，提高該地區(qū)的知名度如：上海車展，北京車展，廣州車展，成都車展等。中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟,汽車品牌形象建設(shè)的工作顯的尤為重要展會(huì)是一種最直接的與客戶交流的途徑,相比其他的平面,報(bào)紙,電視等媒體,展會(huì)上企業(yè)所展示宣傳的一切都是直觀

51、形象的;就受眾群體來(lái)說(shuō),其感受到的內(nèi)容是最真實(shí)的和最有說(shuō)服力的。汽車展會(huì)已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)商展示產(chǎn)品科技,企業(yè)形象和實(shí)力等綜合實(shí)力的平臺(tái),經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),獲取相關(guān)的信息,和同行及時(shí)溝通,感受汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走勢(shì)的平臺(tái)。展會(huì)中消費(fèi)者將最直觀的感受到產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、性能、服務(wù)等,參展商以后服務(wù)的心態(tài)介入到會(huì)展中。拉近客戶與參展商之間的距離,將買賣行為轉(zhuǎn)換成一種體驗(yàn)游戲的形式。在展會(huì)中客戶的消費(fèi)訴求往往很高,不僅僅是對(duì)當(dāng)下成交量的提高,在展會(huì)中客戶的消費(fèi)訴求往往很高,不僅僅是對(duì)當(dāng)下成交量的提高,也要培育潛在客戶的購(gòu)買欲望。良好的用戶體驗(yàn)對(duì)提升企業(yè)形象,增加品牌認(rèn)可度有著非常重要的意義。11 結(jié)論隨

52、著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快步發(fā)展,人們對(duì)SUV的消費(fèi)觀念不斷的個(gè)性化和普及化,現(xiàn)在很多家庭的二次購(gòu)車瞄準(zhǔn)SUV車型。長(zhǎng)城哈弗SUV的銷量連續(xù)12年的時(shí)間排在了SUV車型銷量排行榜,憑借著長(zhǎng)城品牌的三高理念“高品質(zhì)、高科技、高性能”和提出“滿意度提升”等營(yíng)銷策略。讓更多的消費(fèi)者信任和愿意購(gòu)買長(zhǎng)城哈弗。長(zhǎng)城哈弗準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)格上的優(yōu)越型,讓哈弗SUV贏的了更多的市場(chǎng)。國(guó)際性的市場(chǎng)化讓長(zhǎng)城哈弗本身就有壓力和挑戰(zhàn),合作研發(fā)新科技和新動(dòng)力,讓公司有了后續(xù)的力量和市場(chǎng)上的占有率。總之，從眾多資料和上網(wǎng)查詢了解,長(zhǎng)城哈弗SUV主導(dǎo)自主品牌車型的市場(chǎng),邁向高品質(zhì)、高專業(yè)、高性能、環(huán)保技術(shù)一體的領(lǐng)軍者。12 謝辭在此論

53、文創(chuàng)作當(dāng)中，在圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)上收集了很多關(guān)于哈弗H6營(yíng)銷策略研究的資料。以及從汽車產(chǎn)業(yè)觀察家、汽車之家、新浪汽車、新車評(píng)試乘試駕，長(zhǎng)期對(duì)哈弗H6的深入評(píng)測(cè)。長(zhǎng)城哈弗H6在機(jī)械整車可靠性能來(lái)講已是較成熟的產(chǎn)品。一直是緊湊型SUV中最暢銷的一款自主品牌車型，連續(xù)12年位居SUV車型的銷量排行榜。在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)中，望國(guó)產(chǎn)的其它同胞們能追趕上來(lái)向哈弗H6的銷量看齊。感謝張老師的指點(diǎn)和幫助。希望能順利完成畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。參考文獻(xiàn):1 長(zhǎng)城H6 鄭貫成編 遼海出版社 P139 1998年10月出版2 邁克爾波特, 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（原著 1980年出版） , 華夏出版社 , 20033 企業(yè)戰(zhàn)略管理:理論與案例（第三版）（作者:楊錫懷）出版社：高等教育出版社4 2009年度全球汽車產(chǎn)業(yè)深度研究及發(fā)展分析報(bào)告 出版日期:2009年12月5 保華, 戰(zhàn)略管理藝術(shù)與實(shí)務(wù)（第3版）, 復(fù)旦大學(xué)出版社, 20076 明茨伯格等, 戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派, 機(jī)械工業(yè)出版社, 20027 邁克爾波特等, 未來(lái)的戰(zhàn)略, 四川人民出版社, 20008 公司戰(zhàn)略透視，美卡爾 W 斯特恩等編選，波士頓顧問(wèn)公司譯，2001 9 戰(zhàn)略 45 位戰(zhàn)略家談如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，邁克爾 波特、亨利 明茨 201110 戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)與全球化 ( 概念 ) ，美邁克爾 A 希特等著，呂巍等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2002 23