汽車服務(wù)維修站的服務(wù)營銷策略探討.doc

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1、目錄引言1一、企業(yè)現(xiàn)狀1二、長治市場上汽車維修行業(yè)的競爭環(huán)境分析2（一）其他上海大眾特許經(jīng)銷商2（二）傳統(tǒng)的小汽車修理廠2（三）新型的小汽車維修服務(wù)企業(yè)3（四）小汽車配件市場3三、長治容海維修站的SWOT分析3（一）優(yōu)勢(Strengths)3（二）劣勢(Weaknesses)4（三）機(jī)會(Opportunities)4（四）威脅(Threats)4四、維修服務(wù)營銷策略4（一）客戶維修服務(wù)關(guān)系管理策略51.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立52.客戶價值分析模型5（二）維修服務(wù)價格策略61.服務(wù)配件的差異化價格策略62.服務(wù)工時的差異化價格策略63.價格的規(guī)范性和靈活性策略6（三）維修服務(wù)地點(diǎn)策略7（四）維

2、修服務(wù)促銷及廣告策略71.促銷72.廣告7結(jié)論8參考文獻(xiàn)81長治容海汽車服務(wù)維修站的服務(wù)營銷策略探討學(xué)生：xxx 指導(dǎo)教師：xxx【內(nèi)容提要】 面對激烈的市場競爭環(huán)境，長治市容海汽車銷售服務(wù)有限公司感到了巨大的壓力和困惑，與其它汽車銷售服務(wù)行業(yè)相比較，如何在實(shí)現(xiàn)利潤最大化如何的同時提升公司的品牌形象，成為當(dāng)務(wù)之急。那么，就必須清楚的認(rèn)識到公司的現(xiàn)狀以及利潤的來源，維修是其的主要利潤來源。提升維修站的服務(wù)質(zhì)量，就成為抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，提高公司的利潤重要途徑。所以對服務(wù)營銷策略的探討就顯得尤其重要。本論文旨在分析當(dāng)前公司現(xiàn)狀以及長治地區(qū)維修行業(yè)的競爭環(huán)境，進(jìn)而探討如何改善服務(wù)營銷策略，讓公司在

3、群雄割據(jù)的汽車維修服務(wù)行業(yè)中突出重圍?！娟P(guān)鍵字】 競爭分析 服務(wù)營銷策略引言隨著國內(nèi)轎車市場的發(fā)展變化和上海大眾對銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的整合，公司現(xiàn)已發(fā)展成為集整車銷售、配件銷售、維修服務(wù)、技術(shù)咨詢四位一體的上海大眾特許經(jīng)銷商，為增強(qiáng)市場競爭力，繼續(xù)保持區(qū)域行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，公司嚴(yán)格按照上海大眾服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，不斷調(diào)整售后服務(wù)流程，通過服務(wù)創(chuàng)新以滿足用戶日益增長的服務(wù)需求。當(dāng)前容海汽車銷售服務(wù)有限公司是長治地區(qū)規(guī)模最大的一家現(xiàn)代化汽車企業(yè)，同時也是長治第一家上海大眾特約維修站。維修站嚴(yán)格按照上海大眾汽車有限公司的管理要求。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化、規(guī)范化管理，全心全意為用戶提供熱情、高效、方便、全面的服務(wù)

4、。維修是4S店的主要利潤來源，約占總體利潤的50%。完善維修服務(wù)的營銷策略，成為擴(kuò)大消費(fèi)群體、提升企業(yè)品牌形象的重要手段之一。當(dāng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，長治地區(qū)的汽車維修企業(yè)隨之增加，市場競爭加劇。所以對企業(yè)現(xiàn)狀和競爭環(huán)境的分析就顯得尤為重要。傳統(tǒng)的以等客上門為主要方式的經(jīng)營模式已明顯不能滿足日益變化的市場需求，以用戶滿意為目的的服務(wù)營銷策略備受重視，制定切實(shí)可行的服務(wù)營銷策劃，既是市場競爭的必然要求，也是長治容海繼續(xù)在行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢的一系列服務(wù)創(chuàng)新策略中的主要內(nèi)容，有其重要的實(shí)踐意義。研究公司現(xiàn)狀、分析當(dāng)?shù)鼐S修服務(wù)行業(yè)的競爭環(huán)境，對公司做出SWOT分析，是本文的主要內(nèi)容和方法，為探討關(guān)于維修服務(wù)

5、的營銷策略提供理論和依據(jù)。讓公司在激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟、穩(wěn)步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。一、企業(yè)現(xiàn)狀上海大眾長治市容海汽車銷售服務(wù)有限公司成立于2001年5月18日，隸屬于長治供電分公司，位于山西省長治市太行西街（北寨）西外環(huán)交叉路口西100米路北，公司總投資1748萬元，占地面積7200平方米，是長治地區(qū)規(guī)模最大的一家現(xiàn)代化汽車企業(yè)，多年來，憑著容海人的努力拼搏，于2003年10月正式成為上海大眾汽車集整車銷售、售后服務(wù)、配件銷售、二手車置換于一體的4S特許經(jīng)銷商，是以德國大眾的銷售和服務(wù)模式為藍(lán)本，完全按照德國大眾同意建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)立的。并與2004年6月正式投入運(yùn)營。長治容海在總經(jīng)理下面設(shè)有6個職能

6、部門分別為：市場部、銷售部、配件部、維修部、財(cái)務(wù)部和行政部。維修站包括維修部和配件部，在公司中有著重要的地位?，F(xiàn)如今公司有員工約80余人，男女員工的比例大致為2：1。員工年齡普遍比較年輕，平均年齡27歲左右。其中維修站人數(shù)68人占公司總?cè)藬?shù)80%，配件銷售人員5人、專業(yè)技術(shù)維修人員58人、維修服務(wù)咨詢?nèi)藛T3人、管理人員2人。公司在人力資源年度計(jì)劃中制定的維修部人員招聘要求為必須全日制大專以上學(xué)歷，技師必須具三年以上4S店工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)技能考核合格方可錄用。各崗位均經(jīng)過了上海大眾專業(yè)技能培訓(xùn)。高素質(zhì)的維修隊(duì)伍充分保證了維修工作的快捷、優(yōu)質(zhì)。公司設(shè)有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每星期不少于兩次的內(nèi)部培訓(xùn)；公司每

7、年年底制定下一年的全年培訓(xùn)計(jì)劃，源源不斷得輸送維修人員到上海大眾售后培訓(xùn)中心接受正規(guī)、專業(yè)的技能、服務(wù)培訓(xùn)。目前公司又有一批業(yè)務(wù)骨干陸續(xù)參加上海大眾的發(fā)動機(jī)專家、底盤專家、電器專家等專家級培訓(xùn)。平時我們的技術(shù)總監(jiān)積極參與上海大眾技術(shù)總監(jiān)交流活動，不斷汲取新知識、獲得新經(jīng)驗(yàn)。公司為每個崗位制定了科學(xué)有效的激效考核制度，在日常工作中對員工的言行舉止進(jìn)行了規(guī)范化管理，并按規(guī)定的時間進(jìn)行業(yè)務(wù)技能考核，嚴(yán)格執(zhí)行公司能者上，庸者下的用人制度。目前公司主要經(jīng)營：桑塔納、桑塔納志俊、帕薩特領(lǐng)馭、帕薩特新領(lǐng)馭、途安、POLO、朗逸、途觀等系列車型。這些經(jīng)典車型在消費(fèi)者心目中的地位仍然很高，因此，我公司在銷售方面

8、的工作也連年穩(wěn)步提高，這為維修服務(wù)提供了眾多消費(fèi)群體。但是面對同行業(yè)中相同品牌和不同品牌維修企業(yè)的營銷策略的不斷完善，容海應(yīng)當(dāng)居安思危，做到百尺竿頭更進(jìn)一步。長治容海在長治地區(qū)的口碑和形象一直不錯。我們將以“精良的設(shè)備、精湛的技術(shù)、精心的服務(wù)”來詮釋我們的服務(wù)，展現(xiàn)上海大眾長治容海4S店維修服務(wù)的專業(yè)特質(zhì)。我們堅(jiān)持以顧客為中心、視質(zhì)量為生命，以求不斷提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平。二、長治市場上汽車維修行業(yè)的競爭環(huán)境分析長治市面積13864平方千米，328萬人。城區(qū)的人口39萬，面對如此龐大的消費(fèi)群體各個廠家和銷售、維修企業(yè)都想在其中分一杯羹。隨著人們的生活條件日益提高，對于汽車消費(fèi)已經(jīng)不是什么可望而

9、不可及的事情了。在2006年以前，長治地區(qū)上海大眾汽車特約維修站僅長治容海一家，它幾乎壟斷了本地區(qū)上海大眾轎車的維修服務(wù)市場，公司自然沒有感受到很大的市場壓力。伴隨著上海大眾的快速發(fā)展，山西省現(xiàn)已建十余家上海大眾特許經(jīng)銷商(僅長治市就有2家，均具備售后服務(wù)功能)，雖然上海大眾轎車在本地區(qū)的擁有量也增加了許多，但是與幾年前獨(dú)此一家的行業(yè)形勢相比，已今非昔比，長治容海公司感受到了前所未有的競爭壓力。下面對長治地區(qū)汽車維修行業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析：（一）其他上海大眾特許經(jīng)銷商2006年之前，長治地區(qū)上海大眾汽車特約維修站僅長治容海一家，它幾乎壟斷了本地區(qū)上海大眾轎車的維修服務(wù)市場，公司自然沒有感受到很

10、大的市場壓力，年維修量最高曾達(dá)到約5000臺次，年產(chǎn)值超過350萬元。但隨著2006年上海大眾在長治地區(qū)建立第二家特約維修站開始，到2009年底，山西省已有正式開業(yè)的上海大眾特許經(jīng)銷商共10余家(僅長治市就有2家)，雖然上海大眾轎車的地區(qū)市場保有量也有較大幅度增長，但總體維修服務(wù)市場形勢已今非昔比，尤其最近幾年，長治容海的年維修臺次和產(chǎn)值出現(xiàn)持續(xù)下降，用戶流失率不斷上升，本地區(qū)以及本省日益增多的上海大眾經(jīng)銷商已經(jīng)成為了最大的競爭者，他們以良好的外觀形象、先進(jìn)的服務(wù)理念、傳統(tǒng)的整車銷售優(yōu)勢和靈活的經(jīng)營機(jī)制對長治容海形成很大的競爭威脅。（二）傳統(tǒng)的小汽車修理廠傳統(tǒng)的小汽車修理企業(yè)，由于其在技術(shù)支持

11、和配件供應(yīng)等方面相對于特約維修站先天不足，因此，在上海大眾轎車的維修服務(wù)市場上一直無法與特約維修站競爭，但是隨著配件市場的快速發(fā)展和上海大眾轎車技術(shù)的普及，傳統(tǒng)小汽車維修企業(yè)通過人員培訓(xùn)、增加先進(jìn)的汽車診斷檢測設(shè)備、改善維修服務(wù)質(zhì)量等措施，現(xiàn)已基本具備上海大眾轎車的維修服務(wù)能力，再加上傳統(tǒng)小汽車維修企業(yè)大多具有某些行業(yè)背景和良好的公共關(guān)系，尤其由于他們與當(dāng)?shù)乇ｋU公司長期以來的良好合作基礎(chǔ)，在事故車的維修方面很有優(yōu)勢，因此，來自傳統(tǒng)小汽車修理企業(yè)的競爭力越來越強(qiáng)，已經(jīng)對長治容海的維修服務(wù)業(yè)務(wù)造成較大影響。（三）新型的小汽車維修服務(wù)企業(yè)近兩年，汽車百貨超市、汽車快修連鎖店等新型的小汽車維修服務(wù)企業(yè)

12、突然之間出現(xiàn)在城市的大街小巷、加油站、小區(qū)門口、交通要道隨處可見。他們或以汽車附件經(jīng)營為主、或以汽車輪胎經(jīng)營為主、或以四輪定位業(yè)務(wù)等為主，新穎的外觀標(biāo)志、便捷的維修服務(wù)、低廉的服務(wù)價格、舒適的服務(wù)環(huán)境使這些企業(yè)迅速成為行業(yè)熱點(diǎn)，吸引了一大部分的用戶，造成了特約維修站維修服務(wù)用戶的部分流失。毋庸置疑，這些小汽車維修市場上的生力軍，雖然屬于行業(yè)后進(jìn)者，但是其競爭能力仍不能小視，是值得特約維修站的管理者密切關(guān)注的競爭者。（四）小汽車配件市場正宗的原廠汽車配件，一直以來是長治容海賴以吸引用戶的重要內(nèi)容之一，也是許多用戶比較注重的因素，但是現(xiàn)在的汽車配件市場可謂繁榮至極，“全”、“亂”二字可簡而概之，“

13、全”者，汽配市場無所不有，進(jìn)口件、原廠件、配套件、副廠件名目繁多。品種更是應(yīng)有盡有，大到發(fā)動機(jī)等總成件，小到燈泡保險絲；“亂”者，汽配市場魚目混珠，假冒偽劣充于其中，價格更是五花八門。同樣一種配件，有三五種價格是很正常的，多者甚至有近十種，價格相差懸殊，質(zhì)量不可相比。汽配市場的“繁榮”帶給經(jīng)銷商的是用戶的價格抱怨和逐漸流失，由于貪圖便宜，許多用戶寧可自己到市場上購配件。更加讓特約維修站無可奈何的是，許多汽配門市部都進(jìn)行“免費(fèi)安裝”，一些小的汽車維修項(xiàng)目，直接在汽配門市部就可以完成，汽配市場對特約維修站的維修服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)造成了很大沖擊，對本地區(qū)整個汽車維修行業(yè)都造成了很大的損害。三、長治容海維修

14、站的SWOT分析通過對企業(yè)現(xiàn)狀和長治地區(qū)汽車維修行業(yè)的競爭環(huán)境分析的研究，對長治容海維修站進(jìn)行詳盡的SWOT分析。具體如下：（一）優(yōu)勢(Strengths)1.相對于其他的小汽車維修企業(yè)，上海大眾經(jīng)銷商具有以下優(yōu)勢：(1)技術(shù)資源的獨(dú)享和領(lǐng)先優(yōu)勢。經(jīng)銷商有上海大眾強(qiáng)大的技術(shù)支持，得到了德國大眾在全球范圍內(nèi)的技術(shù)資源保證，在技術(shù)上可以遙遙領(lǐng)先于其他汽車維修企業(yè)，尤其新車型更是如此。(2)純正配件資源的暢通供給保證了維修服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢。雖然在當(dāng)前各地繁榮的汽車配件市場上，也不乏質(zhì)優(yōu)價廉之品。但是總的來說，更多的是魚目混珠，假冒偽劣、粗制濫造充斥市場，名目繁多的非正廠配件更是讓人難辨真?zhèn)危浼|(zhì)量無法

15、得到有效保證，維修保養(yǎng)質(zhì)量更是無從談起。而經(jīng)銷商堅(jiān)持使用原廠純正配件樹立了良好的維修服務(wù)質(zhì)量口碑。原廠配件一流的質(zhì)量、順暢的供貨渠道、完善的質(zhì)量擔(dān)保、及時的信息反饋等獨(dú)有的優(yōu)勢使經(jīng)銷商在維修服務(wù)競爭中獲得了質(zhì)量優(yōu)勢。(3)有質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi)的親密接觸，經(jīng)銷商有健全的用戶信息資源，為制定服務(wù)營銷策略和營銷資源配置組合打下基礎(chǔ)。用戶俱樂部、管家式服務(wù)、用戶會員制等形式在許多4S店特約站均取得成功就是很好的例證。(4)用戶資源的優(yōu)勢，經(jīng)銷商集銷售、服務(wù)于一身，其對自己賣出去的車輛自然享有獨(dú)有的優(yōu)勢，隨著上海大眾汽車銷量的繼續(xù)攀升，經(jīng)銷商都擁有其他社會修理廠無法企及的用戶占有率。2.相對于本地其他的經(jīng)銷商

16、，長治容海具有以下優(yōu)勢：(1)在本地區(qū)相對較高知名度。長治容海大眾公司多年的風(fēng)雨歷程使其享有極高的知名度，在山西除省會城市太原以外的其他地區(qū)，在廣大駕駛員中尤其老駕駛員中更是家喻戶曉， 這種優(yōu)勢為市場營銷打下了基礎(chǔ)。(2)長治容海大眾公司秉承其優(yōu)良傳統(tǒng)， 又是第一家上海大眾特約維修站，在用戶中有維修服務(wù)質(zhì)量好的傳統(tǒng)，相對而言有維修服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢。（二）劣勢(Weaknesses)1經(jīng)銷商硬件投入和服務(wù)成本的居高不下使得其維修服務(wù)價格與其他汽車維修企業(yè)(尤其諸如快修店等)相比不占優(yōu)勢。2.由于經(jīng)銷商規(guī)范的服務(wù)流程由一系列相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)和步驟組成，因而在服務(wù)的時間上，用戶不免感覺手續(xù)繁瑣、時間較長，

17、尤其對于零小修理項(xiàng)目，這一點(diǎn)表現(xiàn)更為突出。3.公司廠房陳舊，外觀形象明顯不如新的維修站醒目。4.長治容海隸屬于長治供電分公司，屬國營下屬的企業(yè)，維修服務(wù)經(jīng)營機(jī)制靈活度低，人員結(jié)構(gòu)不太合理，服務(wù)成本較高，服務(wù)價格處于不利地位。（三）機(jī)會(Opportunities)上海大眾汽車銷售量的持續(xù)上升無疑是經(jīng)銷商維修服務(wù)客戶增加的主要途徑，上海大眾繼續(xù)保持銷售增長，對公司維修服務(wù)是利好機(jī)會。（四）威脅(Threats)1.上海大眾嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理和考核標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)梳理的淘汰機(jī)制對長治容海這樣的老經(jīng)銷商來說是最大的威脅。2.在山西地區(qū)，上海大眾經(jīng)銷商數(shù)量的增長對于老經(jīng)銷商來說，必將減少其售后服務(wù)市場份額，又

18、是一大服務(wù)威脅。3.蓬勃發(fā)展的汽車維修和配件市場，尤其快修店、汽車百貨超市等新型汽車服務(wù)業(yè)的興起和汽配市場的快速發(fā)展對公司來說也是不可小視的服務(wù)競爭威脅。為了使公司在日益激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，改革以逐步減弱劣勢，創(chuàng)新以充分發(fā)揮優(yōu)勢，增加服務(wù)內(nèi)涵，開展特色服務(wù)，再造服務(wù)流程從而全面提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行主動高效的服務(wù)營銷已經(jīng)成為公司迫在眉睫的任務(wù)，從而利用自身的特色服務(wù)理念和創(chuàng)新的服務(wù)營銷策略，保證企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。菲利浦科特勒在營銷管理中，定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供基本上是無形的任何活動或利益， 并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。作為上海

19、大眾汽車特許經(jīng)銷商的長治容海為用戶提供整車銷售、維修服務(wù)、配件銷售和信息反饋四位一體的全方位服務(wù)，其中整車及配件均來自于上海大眾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 因此作為經(jīng)銷商，最核心的是服務(wù)，應(yīng)該為用戶提供的是全方位的汽車服務(wù)。和有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有無形性、不可分離性、可變性和易消失性等特點(diǎn)，因此，服務(wù)營銷組合也有別于傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion)營銷組合要素，對服務(wù)營銷來說，還要增加三個P(要素)，即人(People)、實(shí)體證明(Physical evidence)和過程(Process)。長治容海在全面提升銷售服務(wù)質(zhì)量的過程中， 除了建立創(chuàng)新的人力資

20、源管理模式、進(jìn)行卓有成效的核心服務(wù)流程再造、按新標(biāo)準(zhǔn)改造展廳和廠房形象、添置新型的檢測診斷設(shè)備等工作以外， 為了完成提高服務(wù)競爭差別化、改善服務(wù)質(zhì)量和提高服務(wù)生產(chǎn)率的服務(wù)營銷三大任務(wù)，現(xiàn)結(jié)合公司實(shí)際，對客戶關(guān)系管理、服務(wù)價格、服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)廣告及促銷等營銷組合元素進(jìn)行分析策劃，以探索最有效的維修服務(wù)營銷模式。四、維修服務(wù)營銷策略（一）客戶維修服務(wù)關(guān)系管理策略1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立隨著汽車技術(shù)的飛速發(fā)展和維修服務(wù)市場競爭的日趨激烈，公司越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢最重要的資源之一，起源于2O世紀(jì)8O年代的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Managem

21、ent，CRM)通過全面管理企業(yè)與客戶問可能發(fā)生的各種關(guān)系， 已經(jīng)在企業(yè)的經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要作用，有效地提高了用戶忠誠度，降低了用戶開拓成本，提高了經(jīng)營決策的效率和效果等。建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)成了企業(yè)的重要任務(wù)，上海大眾汽車經(jīng)銷商在早期的售后服務(wù)管理中雖然也有客戶檔案等客戶信息，但信息的全面型和準(zhǔn)確性都比較差，信息利用率低，在信息分析和經(jīng)營決策方面沒有能發(fā)揮應(yīng)有的作用。上海大眾新開發(fā)的SVW一2售后服務(wù)管理系統(tǒng)中的客戶信息管理模塊給經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)的客戶關(guān)系管理奠定了軟件基礎(chǔ)，為經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)的客戶信息管理提供了條件和可能。(1)客戶信息資源的內(nèi)容經(jīng)銷商在首次接觸用戶時就應(yīng)該盡可能建

22、立比較完整的用戶信息，不完整的信息在以后的銷售服務(wù)過程中逐步完善，并形成統(tǒng)一的用戶信息收集口徑。車主的信息主要包括：用戶姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號、職業(yè)、愛好以及單位、地址、郵編、電話(宅電、辦公、手機(jī))、電子郵件、QQ等。車輛的信息主要包括：車型、車號、購車日期、發(fā)動機(jī)號、底盤號、車輛用途、行駛歷程、維修服務(wù)記錄(日期、里程、項(xiàng)目、工時、配件、金額等)等。(2)客戶信息維護(hù)和更新首次就建立完整的客戶信息是有困難的，并且客戶的信息也是有可能變化的，因此，經(jīng)銷商為了保證客戶信息的全面和準(zhǔn)確，要通過必要的方式動態(tài)地跟蹤用戶狀態(tài)，不斷地更新其內(nèi)容，使信息得以維護(hù)，這也是進(jìn)行有效營銷的基礎(chǔ)。

23、定期(每月)進(jìn)行日常的整理和維護(hù)，每年對所有用戶的信息進(jìn)行一次全面的維護(hù)，并利用每次可能與用戶接觸溝通的機(jī)會對信息進(jìn)行必要的更新和補(bǔ)充。(3)客戶信息的處理方法客戶的原始信息是零散的，要經(jīng)過定期的處理，匯總成決策需要的有價值信息，作為信息分析和決策的基礎(chǔ)。公司每月要對維修服務(wù)的所有用戶信息進(jìn)行整理匯總后得出下面的數(shù)據(jù)表，并進(jìn)行必要的處理，根據(jù)不同地域、性質(zhì)、車齡的用戶業(yè)績表現(xiàn)分別制定不同的營銷計(jì)劃，需要強(qiáng)調(diào)的是，此項(xiàng)工總最好由具有營銷知識和分析能力的專門人員負(fù)責(zé)。2.客戶價值分析模型維修服務(wù)客戶價值分析CVA是公司客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容，不同行業(yè)分析的內(nèi)容和方法各異，根據(jù)自己在實(shí)習(xí)期間的售后服

24、務(wù)領(lǐng)域工作的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的理論，提出基本的CVA分析模型應(yīng)包括三個階段，初步分析、分析綜合和營銷對策。(1)初步分析：初步分析按季度進(jìn)行，其目的是明確現(xiàn)有客戶的類型并了解客戶的演變趨勢，為進(jìn)一步的分析打好基礎(chǔ)。（初步分析包括：消費(fèi)、地域、車主、年齡的分析）(2)分析綜合：根據(jù)客戶價值分析的總分值，將所有用戶根據(jù)其價值大小分為三類：得分=10分為金牌用戶：得分=5分而10分為普通用戶；得分=5分為潛力用戶。附表1表1 客戶價值分析打分標(biāo)準(zhǔn)按消費(fèi)前20%30%30%后20%按地域本區(qū)本市遠(yuǎn)途過路按車主公用商務(wù)私用出租按年齡新車3-4235年以上（含5年）分值4321(3)營銷對策：維修服務(wù)客戶價值分

25、析證明，不同客戶在維修次數(shù)及維修金額上的表現(xiàn)相差很大，根據(jù)分析結(jié)果，針對不同價值區(qū)隔的用戶，公司在服務(wù)資源配置、用戶溝通等方面要區(qū)別對待，并執(zhí)行有針對性的營銷計(jì)劃和活動。附加服務(wù)指增值服務(wù)、贈與服務(wù)、主動服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)等新的服務(wù)內(nèi)容，公司可專門針對金牌用戶開展。對于潛力用戶，既要根據(jù)其貢獻(xiàn)價值大小合理進(jìn)行資源配置，又要重視旨在開發(fā)其服務(wù)潛力的主動營銷策略，要注意兩種策略的結(jié)合使用。附表2表2 客戶價值分析營銷對策服務(wù)人力服務(wù)時間溝通次數(shù)營銷主動性附加服務(wù)金牌用戶專人多多主動多普通用戶非專人中等中等被動中潛力用戶非專人少一般主動少（二）維修服務(wù)價格策略價格在服務(wù)營銷組合中起到中樞作用，正是定價帶

26、來了收入，多年以來，長治容海在維修服務(wù)配件和材料上都執(zhí)行計(jì)劃價政策，即在進(jìn)貨價的基礎(chǔ)上制定統(tǒng)一的百分比加價率形成其銷售價；服務(wù)工時則參照當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定統(tǒng)一的服務(wù)工時定額。規(guī)范的價格管理在維修站建站初期對于穩(wěn)定服務(wù)市場、樹立服務(wù)品牌還是起到了一定的積極作用，但是隨著維修服務(wù)市場的變化，這種價格政策已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場競爭的需要。1.服務(wù)配件的差異化價格策略服務(wù)價格的調(diào)整每年至少進(jìn)行一次，上海大眾汽車配件大約有3000多個品種，根據(jù)當(dāng)年的銷售量從高到低排列，在定價時，根據(jù)差異化的原則，可實(shí)行50/30/20策略。銷售數(shù)量排名在大約前100種左右的是易損件，耗用量大，銷售額高，大約占到配件銷售額的

27、50左右，這一類配件在配件市場很容易買到，用戶的價格敏感性非常高，這些配件價格競爭非常激烈，例如輪胎、機(jī)油、濾芯、剎車片、減震器等因此在定價時要按照薄利多銷的原則采取低價策略，即在進(jìn)價的基礎(chǔ)上加上必要的運(yùn)輸成本和很低的毛利潤，對于少數(shù)用量很大、用戶對價格極度敏感的配件，甚至可以實(shí)行按成本定價或者折扣策略，無毛利銷售，以保證價格的競爭優(yōu)勢，可使用戶感覺到公司的配件價格比較優(yōu)惠。銷售數(shù)量排名緊跟其后的大約200種是常用配件，約占銷售額的30，使用量不是很大，但基本上長期使用，用戶的價格敏感性一般，在定價時則可采取均價策略，即在進(jìn)價的基礎(chǔ)上加上必要的運(yùn)輸成本和平均的毛利潤，作為公司利潤的主要源泉。最

28、后剩下的定義其為緊缺件，約占銷售額的20%，用量低，屬新車型配件或不常用件，用戶對其價格不敏感，憑借上海大眾配件順暢高效的渠道優(yōu)勢，在定價時可采取溢價策略，以高毛利銷售，以確保公司利潤。差異化的價格策略既使用戶感覺到公司的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價服務(wù)，而同時也確保公司一定的服務(wù)利潤。2.服務(wù)工時的差異化價格策略每年在調(diào)整服務(wù)價格時要同時修訂服務(wù)工時定額，上海大眾汽車的主要維修服務(wù)項(xiàng)目大約500多項(xiàng)，可根據(jù)當(dāng)年的服務(wù)項(xiàng)目頻率從高到低排列，在定價時，根據(jù)差異化的原則，同樣實(shí)行50/30/20策略。項(xiàng)目頻率排名在前100種左右的是常見維修保養(yǎng)項(xiàng)目，大約占到服務(wù)工時費(fèi)用總額的50左右，這一類項(xiàng)目技術(shù)含量低，技術(shù)難度小

29、，維修服務(wù)市場整體服務(wù)能力強(qiáng)，競爭最激烈，用戶的價格敏感性最高，因此在定價時宜采取低價策略，即確定比較低的工時定額標(biāo)準(zhǔn)，對于少數(shù)技術(shù)非常簡單，用戶對價格極度敏感項(xiàng)目，甚至可以實(shí)行免費(fèi)策略，即免費(fèi)服務(wù)。項(xiàng)目頻率排名緊跟其后的大約200項(xiàng)是普通修理項(xiàng)目，約占服務(wù)工時費(fèi)用總額的30 ，對于車齡稍長一點(diǎn)的舊車，基本上都能遇到，用戶的價格敏感性一般，在定價時則可采取均價策略，可參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H制定其工時定額。最后剩下的的項(xiàng)目定義其為高技術(shù)項(xiàng)目，約占服務(wù)工時費(fèi)用總額的20，技術(shù)含量高，難度大，屬新車型或新配置的維修服務(wù)項(xiàng)目，用戶對其價格不敏感，公司可憑借自身技術(shù)優(yōu)勢，在定價時采取溢價策略，制定較高

30、的工時定額，以確保公司利潤。3.價格的規(guī)范性和靈活性策略我認(rèn)為，服務(wù)價格制定后應(yīng)每年調(diào)整，但不宜頻繁地做較大變化，這是為了保持價格管理的規(guī)范性和嚴(yán)肅性，但是，維修服務(wù)市場是瞬息萬變的，因此，在維持服務(wù)價格相對穩(wěn)定的同時，應(yīng)堅(jiān)持價格執(zhí)行的靈活性策略，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)區(qū)域市場配件和服務(wù)工時的價格變化隨時對部分配件或項(xiàng)目進(jìn)行價格調(diào)整，以適應(yīng)市場競爭和滿足用戶需求；特殊維修服務(wù)項(xiàng)目堅(jiān)持合同議價的方式，例如事故車修理、全車大修理等；根據(jù)不同用戶，價格適當(dāng)有所區(qū)別，例如出租車修理可給與額外優(yōu)惠；優(yōu)惠促銷經(jīng)常進(jìn)行，價格管理充分分權(quán)，給服務(wù)經(jīng)理、服務(wù)顧問、財(cái)務(wù)結(jié)算等人合理的價格管理權(quán)限，以靈活機(jī)動

31、應(yīng)對不同用戶的特殊價格需求，例如特困用戶、集團(tuán)用戶等。只有在堅(jiān)持價格管理的規(guī)范性的同時，在具體操作中充分考慮靈活性，價格杠桿才能在服務(wù)營銷中起到積極的作用。（三）維修服務(wù)地點(diǎn)策略服務(wù)地點(diǎn)是要解決經(jīng)銷商應(yīng)該在什么地方將售后服務(wù)交付給用戶的問題，地點(diǎn)作為交付服務(wù)的環(huán)境是很重要的，長期以來，公司與用戶之間的相互作用方式是用戶來找經(jīng)銷商提出售后服務(wù)需求，因此用戶是主動的，經(jīng)銷商是被動的，可以說公司主要是等客上門的服務(wù)方式。隨著用戶需求的日益變化，用戶更需要就近、方便地享受服務(wù)，希望服務(wù)無處不在，但本地區(qū)上海大眾經(jīng)銷商部點(diǎn)的不平衡性又無法保證滿足所有用戶的這種需求，因此長治容海調(diào)整服務(wù)地點(diǎn)策略，在仍然以

32、公司總部服務(wù)為主的情況下，開展上門服務(wù)等服務(wù)形式，盡可能滿足用戶的便捷服務(wù)需求。（四）維修服務(wù)促銷及廣告策略1.促銷促銷的目的是鼓勵和刺激用戶消費(fèi)，促銷計(jì)劃以為用戶提供增值服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)為基本內(nèi)容，其目的是吸引用戶前來，長治容海年度服務(wù)促銷計(jì)劃包括以下幾個方面內(nèi)容：(1)積極參加上海大眾售后服務(wù)部統(tǒng)一安排的促銷活動，例如，冬季送溫暖、夏季送涼爽等，這樣的服務(wù)促銷活動上海大眾每年一般開展46次，每次時間12周，重要的是不能讓活動流于形式，要達(dá)到促銷的目的，著重要做好幾個環(huán)節(jié)：事前統(tǒng)一安排，精心部署，確保人力等資源到位；適當(dāng)?shù)膹V告配合和主動預(yù)約用戶，爭取盡可能多的用戶參加活動；活動結(jié)束后認(rèn)真分析總

33、結(jié)，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，積累成功經(jīng)驗(yàn)。(2)考慮到公司地魅力城市長治，又是最早的上海大眾特約服務(wù)站，憑借公司在本市的知名度，借在長治召開各種重要會議的機(jī)會，策劃有針對意義的優(yōu)惠促銷活動，用戶目標(biāo)直指來參加會議的周邊地區(qū)用戶，例如在每年的旅游宣傳月中免費(fèi)提供現(xiàn)場服務(wù)、站內(nèi)安排優(yōu)惠促銷等，這樣的服務(wù)促銷每年策劃安排24次。(3)針對不同用戶主體，借各種節(jié)日之際，開展服務(wù)促銷，例如，“81”軍車服務(wù)周；“51”、“101”出租車特別服務(wù)周；元旦春節(jié)私家車服務(wù)大優(yōu)惠等。(4)地區(qū)特別活動，根據(jù)用戶地域信息分析相關(guān)結(jié)果，針對公司服務(wù)優(yōu)勢地區(qū)和劣勢地區(qū)，分別開展以感謝用戶和開發(fā)市場為主旨的服務(wù)促銷活動，根據(jù)各地

34、特異的文化背景，活動突出“特”字，例如城區(qū)用戶服務(wù)月、郊區(qū)、縣區(qū)用戶服務(wù)周等，除在活動期間給與用戶服務(wù)優(yōu)惠之外，可安排具有地域文化特色的聚會等輔助內(nèi)容，或者提供報(bào)銷差旅費(fèi)、安排用戶座談等項(xiàng)目，增加與用戶的親和力，為成功實(shí)施公司的地區(qū)服務(wù)策略打好基礎(chǔ)。服務(wù)促銷重視創(chuàng)意，更具藝術(shù)性，既要有科學(xué)的預(yù)測和計(jì)劃，又要根據(jù)隨時有可能出現(xiàn)的商機(jī)靈活掌握。以前，服務(wù)促銷服務(wù)內(nèi)容主要以免費(fèi)檢查和優(yōu)惠折扣為主，但有一些用戶由于車輛維護(hù)意識不強(qiáng)，對此類活動敏感性差、反應(yīng)遲鈍，經(jīng)過調(diào)整的促銷策略又增加了免費(fèi)贈送易損件、贈送禮品、服務(wù)抽獎等新內(nèi)容，更能引起眾多用戶的青睞，取得了良好的營銷效果。2.廣告廣告是汽車銷售服務(wù)

35、企業(yè)使用的非人格化溝通的主要形式，在服務(wù)營銷中，廣告的作用是建立服務(wù)意識，增加顧客對服務(wù)的了解，說服顧客前去購買。廣告策略主要要解決媒體選擇、確定廣告目標(biāo)等問題。(1)媒體選擇，主要根據(jù)用戶的不同情況，考慮媒體覆蓋面和宣傳效果，為達(dá)到廣告的目標(biāo)來決定。上黨晚報(bào)是長治地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙，是大眾經(jīng)常閱讀的首選媒介，尤其每周六、日的汽車專版成了汽車銷售服務(wù)企業(yè)的宣傳窗口，因此可作為公司廣告的首選媒體；長治交通廣播電臺是廣大駕駛員同志們非常喜愛的廣播節(jié)目，其內(nèi)容耳熟能詳，家喻戶曉，尤其出租車司機(jī)，交廣節(jié)目成了他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡膬?nèi)容，交廣臺也是公司重點(diǎn)考慮的媒體廣告之一。(2)確定廣告目標(biāo)眾所周知

36、，上海大眾已經(jīng)在廣大用戶中樹立了根深蒂固的良好售后服務(wù)形象，對于整體的大眾服務(wù)品牌公司只需積極配合上海大眾統(tǒng)一的安排即可，公司自己的廣告策略重點(diǎn)應(yīng)以樹立自己獨(dú)特的服務(wù)品牌為主，長治容海根據(jù)自身優(yōu)勢，廣告要以宣傳公司悠久歷史、傳播優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)理念、告之用戶服務(wù)創(chuàng)新的最新情況等內(nèi)容為基點(diǎn)，進(jìn)行具體的策劃實(shí)施。首先動員廣大職工，尤其老職工，搜集公司的歷史資料尤其照片，經(jīng)過挑選，選擇有代表性的能反映公司良好傳統(tǒng)尤其反映有口皆碑的維修服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)歷史資料圖片，再配以公司現(xiàn)在發(fā)展的優(yōu)秀成果，策劃題為“歷經(jīng)風(fēng)雨見彩虹”和“蓬勃發(fā)展的容海”的宣傳計(jì)劃，在上黨晚報(bào)汽車專版連續(xù)報(bào)道，次數(shù)可考慮10次以上，時間

37、跨度2至3個月，以軟性廣告連載的形式，配以適當(dāng)?shù)纳鷦邮论E，廣泛傳播公司老牌維修企業(yè)、服務(wù)質(zhì)量好、管理在創(chuàng)新的特色服務(wù)內(nèi)涵，樹立長治容海的獨(dú)特維修服務(wù)品牌。維修服務(wù)營銷是上海大眾特許經(jīng)銷商參與維修服務(wù)市場競爭的重要手段之一，維修服務(wù)營銷策略的貫徹執(zhí)行在一定程度上必將提高用戶服務(wù)滿意度，給經(jīng)銷商帶來一定的利潤回報(bào)。長治容海正在努力的向著既定目標(biāo)一步一步的前進(jìn)。結(jié)論隨著區(qū)域市場和用戶需求的不斷變化，這種策略也需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新。完善好維修方面的服務(wù)營銷策略，將會為公司創(chuàng)造出更大利潤空間及樹立良好品牌形象。消費(fèi)者對長治容海維修服務(wù)的改變也需要一個過程，這就要求長治容海根據(jù)競爭環(huán)境、維修服務(wù)營銷環(huán)境和自

38、身公司情況慢慢的摸索。從而在激烈的市場競爭立于不敗之地。參考文獻(xiàn)1 (美)菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒.營銷管理M上海：上海人民出版社，2006：317-3232 苑玉鳳汽車營銷M北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005：117-1243 蘭荃現(xiàn)代市場營銷學(xué)M北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：223-2244 威文，邢何明第一流的汽車營銷M北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：123-1255 張大成汽車4S品牌服務(wù)營銷教程M北京：電子工業(yè)出版社，2007：323-3256 吳開誠汽車營銷革命M北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008：47-517 架志強(qiáng)汽車營銷實(shí)務(wù)M北京：清華大學(xué)出版社，2005：114-121

39、8 張小兵中國汽車服務(wù)行業(yè)營銷模式研究及對策D沈陽：東北大學(xué)，20069 長治容海內(nèi)部出版機(jī)構(gòu)容海月刊J2004年，7、8期10CadottegrnestR，RobertWondruff，Rodger JenkinsExpectations and Norms in Model Of Customer SatisfactionJJournal Of Marketing Research，2006，8：2411White PeterSustainability Through the MarketMMarkets：Work for Everyone，2008Changzhi accommodat

40、es the sea servicing of car maintenance station the service marketing strategy discussionAbstract: Facing the intense market competition environment, the Changzhi citys appearance sea auto sale service Limited company had felt huge pressure and puzzled, compares with other auto sale service industry

41、, how while to realize profit maximization how to promote companys brand image, becomes the urgent matter. Then, must the clear understanding to companys present situation as well as the profit origin, the service be its main profit origin. Promotes the maintenance station the grade of service, beco

42、mes holds consumers key aspect, enhances companys profit important way. Therefore to serves the marketing strategy the discussion appears especially important. The present paper is for the purpose of analyzing the current company present situation as well as the Changzhi area service profession environment of competition, how then discusses to improve the service marketing strategy, lets the company in the country divided into rival baronies automobile service industry the prominent tight encirclement. Key words: Competition analysis; Service marketing strategy9