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1、,“典藏感悟彌足珍貴”,口子窖品牌提升暨品牌推廣建議方案,序言,目標(biāo)：全方位構(gòu)筑口子酒業(yè)在中國白酒市場的品牌地位 策略：利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢如何借勢、用勢、融勢、乘勢 突破；以高端細(xì)分應(yīng)對(duì)競爭，政務(wù)、商務(wù)重點(diǎn)突破,歷史,知名度,茅臺(tái),五糧液,口子窖,金六福酒業(yè),大量新品牌、地方品牌,劍南春,古井貢,注：該圖僅為示意圖,紅星二鍋頭,長期大手筆的廣告公關(guān)宣傳,金六福酒業(yè) 瀏陽河,過去,瀏陽河,現(xiàn)實(shí),口子窖面對(duì)的現(xiàn)狀,究其原因，為什么會(huì)造成這種情況呢？,五糧液,口子窖,時(shí)間,市 場 位 置,我們需要關(guān)注的對(duì)手,廣告：國色天香篇、真藏實(shí)窖篇、執(zhí)信有恒篇、誠待天下篇 公關(guān)： 活動(dòng)：,廣告：最近“五糧液”廣
2、告歌仙林青梅獲得了廣大觀眾的好評(píng)。 公關(guān)：一直以產(chǎn)品品牌，以及中國酒歷史作為轉(zhuǎn)播主線，以中國神酒自居。 活動(dòng)：活動(dòng)主要以終端展示活動(dòng)為主，促進(jìn)終端銷售（同超市合作）,品牌知名度比較,？,茅臺(tái),口子窖,時(shí)間,市 場 位 置,我們需要關(guān)注的對(duì)手,擁有一定的品牌效應(yīng)面對(duì)茅臺(tái)強(qiáng)勢品牌存在品牌內(nèi)涵不清。,茅臺(tái)作為國酒擁有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢，同時(shí)作為人民大會(huì)堂指定用酒，成為中國白酒行業(yè)的龍頭品牌。品牌定位明確，至今無人可以撼動(dòng)其龍頭地位。,品牌知名度比較,品牌特質(zhì),真藏實(shí)窖 20年、10年、5年陳釀 誠待天下 企業(yè)理念、經(jīng)營理念,時(shí)代精英 商務(wù)談判 政府公務(wù) 高素質(zhì)、高品位人群,目標(biāo)群體,口子窖,我們需要
3、面對(duì)什么？,重中之重,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)遇,威脅,酒香純正，牌子老。 在市場上有一定的認(rèn)知度 群眾基礎(chǔ)好，在產(chǎn)品方面也不會(huì)顯得沒有底氣。,面對(duì)高端品牌的品牌壓力。 茅臺(tái)、五糧液品牌地位穩(wěn)定。,擁有一定的地區(qū)品牌影響力 產(chǎn)品優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮。 國家政策是我們發(fā)展的機(jī)遇。,品牌在高端品牌的影響力明顯不足。 同質(zhì)化的競爭環(huán)境沒有形成 與其他品牌的區(qū)隔 針對(duì)政務(wù)公務(wù)的人群影響不夠,口子窖SWOT分析,如何實(shí)現(xiàn)對(duì)高端人群尤其是政務(wù)和商務(wù)人群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的影響？,口子窖的品牌壁壘,口子窖,口子窖,定位中端商務(wù)人群，我們需要突破品牌壁壘的束縛,消費(fèi)者對(duì)高端政務(wù)酒的品牌認(rèn)知,人類的發(fā)展與酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？
4、是健康？是文化？還是情感？ 還是一種與眾不同的情感內(nèi)涵？ 感悟是我們形成品牌共鳴的未來規(guī)劃的方向， 在今天我們借助中國文化將口子窖同中國文化形成關(guān)聯(lián)豐富口子窖的品牌內(nèi)涵。,產(chǎn)品,品牌,文化,感悟,昨天,今天,明天,那么我們就構(gòu)建一個(gè)高端受眾圈子，對(duì)中國文化內(nèi)涵有共鳴的圈子,口子窖,圈子,真藏實(shí)窖 誠待天下 產(chǎn)品以窖藏5年、15年、20年為主,政府人群為主 商務(wù)人群為輔 政府人群仕途之心,口子窖年份酒的真正受眾是誰？,個(gè)人用戶,組織用戶,香格里拉大酒店,釣魚臺(tái)國賓館,京城俱樂部,人民大會(huì)堂,政府官員,企業(yè)高管,我們要把圈子打造成為一個(gè)氛圍 將口子窖融入在中國文化這個(gè)氛圍下，更容易使特定人群了解，
5、更容易產(chǎn)生相應(yīng)的品牌好感。,策略,活動(dòng),傳播,建立口子窖的圈子,圈住我們的受眾群，進(jìn)行聚眾傳播,采用借力打力的方法,營造高端品牌形象,營造高端品牌形象,同時(shí)配合相應(yīng)的市場宣傳起到拉升銷售的作用,日常傳播作為活動(dòng)聚眾傳播的重要補(bǔ)充。,整體規(guī)劃,整個(gè)品牌提升規(guī)劃，以點(diǎn)引爆，分階段、分區(qū)域有序深入影響高端受眾 ,月,月,1月,2月,2月,1月,第一階段：口子窖開創(chuàng)白酒后營銷時(shí)代,第二階段：白酒市場三足鼎力,第三階段：真藏實(shí)窖,策略,廣告,活動(dòng),主線,公關(guān),偉大的世界文化遺產(chǎn)是口子窖政府公關(guān)的一個(gè)窗口,偉大的世界文化遺產(chǎn)活動(dòng)配合（產(chǎn)品體現(xiàn)）,將口子窖的包裝藝術(shù)，口感等作為藝術(shù)路線的支撐,典藏感悟彌足珍
6、貴,網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告成為相互呼應(yīng),整體概述,勾畫一個(gè)圈子，打造這圈子，利用這個(gè)圈子,窄眾（借勢）,大眾（造勢）,貫穿始終網(wǎng)絡(luò)博客評(píng)比，同終端活動(dòng)掛鉤（贈(zèng)“偉大的世界文明展”門票,主線,“典藏感悟彌足珍貴”中式奢華品酒會(huì)（北京）,品牌策略,密集報(bào)道,短時(shí)間內(nèi)對(duì)博客活動(dòng)進(jìn)行寬泛性大面積傳播,吸引目標(biāo) 消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注與參與,公關(guān)傳播策略,針對(duì)傳播,尋求口子窖同中國文化結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性事件性的傳播。藝術(shù)屬性進(jìn)行傳播。,公關(guān)傳播策略布局,三要素缺一不可,中央級(jí)媒體保證政府官方形象 大眾都市類媒體形成社會(huì)熱點(diǎn) 家居建筑媒體加強(qiáng)行業(yè)影響力 財(cái)經(jīng)類媒體吸引商業(yè)合作目光,立體式媒體組合,精確的主題設(shè)計(jì),提
7、供各類型媒體不同的報(bào)道角度及新聞稿件 引導(dǎo)媒體挖掘事件的新聞點(diǎn)，幫助意德法家達(dá)成目標(biāo) 新聞、評(píng)論、綜述各種報(bào)道結(jié)合達(dá)成傳播效果最大化,專業(yè)的媒介服務(wù),經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介團(tuán)隊(duì)組合 專業(yè)的稿件撰寫服務(wù) 有效的媒體傳播計(jì)劃 優(yōu)秀的媒體投放效果,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒業(yè)中式奢華品酒會(huì)（北京）,活動(dòng)背景,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒業(yè)中式奢華品酒會(huì) 活動(dòng)調(diào)性：中式奢華 目標(biāo)人群： 重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象：政府官員 重點(diǎn)影響對(duì)象：需要與政府官員交往的高端商務(wù)人群 活動(dòng)目的： 針對(duì)特定人群的、口子窖年份酒“完美體驗(yàn)之旅” 通過目標(biāo)消費(fèi)群的親身體驗(yàn)，展示口子窖年份酒的尊貴非凡，培養(yǎng)第一批忠誠消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響 主
8、流人群間的口碑相傳,核心創(chuàng)意,“典藏感悟彌足珍貴” 口子酒，中華酒道之集大成者， 以夢想開拓， 典藏感悟，登峰造極之至尊品位， 以科技創(chuàng)新， 彌足珍貴，震古爍今之五款力作，,極致珍釀，賞醉于絕世芬芳， 人生百年，賞醉于榮辱沉浮， 世間百味，賞醉于喜怒哀樂， 酒甲天下，賞醉于巔峰成就。 口子窖年份酒，與君共品彌足珍貴之美酒 典藏感悟，即在今日!,主題詮釋,酒文化時(shí)空隧道,酒的主線,活動(dòng)主線,四海同慶開場表演,CEO巔峰登場,目的,酒之極致成就,酒之尋源,酒之共鳴,酒之宗師,來賓為口子窖的酒文化底蘊(yùn)所折服 感受口子窖釀造過程的精工細(xì)做,帶給來賓四海同慶的宏大氣勢,塑造領(lǐng)袖風(fēng)貌,新品發(fā)布儀式,酒之境
9、界,隆重推出新品,讓來賓為之傾倒和向往 模特近距離展示新品,酒大師講座,講解酒道境界，烘托年份酒的品位,酒之品鑒,品酒會(huì),與在場來賓親身品嘗口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴,與所有人同醉共樂，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟彌足珍貴”中式奢華品酒會(huì)內(nèi)容展開,酒之尋源：口子窖“酒文化時(shí)空隧道”,中華酒文化，淵源流長， 口子窖在其中的地位，舉足輕重， 口子窖的傳承過程，可以說堪稱中華酒文化的一部歷史。 在本次大會(huì)上，我們截取其中年份酒的文化精髓， 搭建出一條口子窖的酒文化長廊， 重點(diǎn)地用圖形與文字的方式， 向大會(huì)的來賓，展示出口子窖獨(dú)樹一幟的“智”醉境界。 步入口子窖酒工藝時(shí)空通道， 仿佛走進(jìn)了口子窖的釀
10、造世界， 帶領(lǐng)來賓遨游在酒釀造的奇妙世界。 這別開生面的時(shí)空通道， 定會(huì)讓來賓，大開眼界， 吸引他們更加期待大會(huì)的正式內(nèi)容， 達(dá)到最有效的預(yù)先興趣激發(fā)效果。,酒之共鳴四海同慶開場表演,酒之共鳴： “四海 同慶”盛典開場,酒之極致成就口子窖年份酒發(fā)布儀式,口子窖年份酒發(fā)布儀式,酒之宗師：董事長登場,在眾人期待的目光中 目睹中國酒業(yè)領(lǐng)軍人物的風(fēng)采 演講內(nèi)容： 著重對(duì)口子酒業(yè)的傳奇發(fā)展歷程 及今天的輝煌成就進(jìn)行簡要發(fā)言 對(duì)口子酒業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行說明 隨后是對(duì)口子酒業(yè)”口子窖年份酒 的彌足珍貴做詳細(xì)的詮釋和說明,董事長:徐進(jìn),酒之境界：“典藏 傳承” 品酒大師論中外酒文化的精髓,酒之品鑒：品酒大賽
11、,形式一：分辨口子窖年份酒的度數(shù)（38度/56度） 形式二：分辨口子窖與茅臺(tái)、五糧液 形式三：分辨不同的口子窖年份酒,酒之沉醉：晚宴亮點(diǎn),傳統(tǒng)京?。喝河⒀?針對(duì)大眾活動(dòng)我們采用網(wǎng)絡(luò)博客征集評(píng)比的手段，借此提高口子窖大眾品牌知名度。同時(shí)與窄性活動(dòng)配合，烘托網(wǎng)上人氣。,長期影響,創(chuàng)造輿論環(huán)境,“典藏感悟彌足珍貴” 口子窖我最喜愛的博客評(píng)選,博客的主要受眾人群主要受眾人群集中在2545歲之間，借此我們可以尋找到產(chǎn)品同消費(fèi)者感性訴求的契合點(diǎn)。,如何利用博客,博客作為大眾傳播的高空層面進(jìn)行體現(xiàn)。尋找大眾話題，在網(wǎng)絡(luò)掀起博客評(píng)比熱潮，借以提高品牌知名度。,平面媒體作為傳統(tǒng)傳播方式，主要針對(duì)博客活動(dòng)評(píng)比的進(jìn)
12、程，以及口子窖市場活動(dòng)，以及產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)道，形成呼應(yīng)。,口子窖,博客,典藏感悟 彌足珍貴,平面媒體,關(guān)注博客,傳遞核心信息,紀(jì)錄生活點(diǎn)滴 及值得典藏的回憶,典藏感悟 彌足珍貴,傳遞典藏紀(jì)念的人生一刻,了解典藏感悟 彌足珍貴,口子窖酒新浪博客征集評(píng)選大賽 記憶的典藏生活的閃光,典藏你記憶深處的一個(gè)閃光點(diǎn),目標(biāo)群體,告知篇：活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)引出真藏日子酒的概念,引爆篇：評(píng)選活動(dòng)開始（階段評(píng)選同窄性活動(dòng)配合）,高潮篇：頒獎(jiǎng)典禮（日子酒紀(jì)念版，典悟人生紀(jì)念冊(cè)作為獎(jiǎng)品）,評(píng)選活動(dòng) 首次開展關(guān)注度高 借活動(dòng)來傳播口子窖的品牌特點(diǎn) 借助活動(dòng)來推出“日子酒”,博客 把博客階段評(píng)選同“偉大的世界文明”結(jié)合起來
13、，階段優(yōu)勝者可以免費(fèi)獲得活動(dòng)門票,口子窖 典藏感悟彌足珍貴 對(duì)人生的一種感悟 對(duì)生活的一種態(tài)度 ,征集活動(dòng)我們將在中國博客網(wǎng)上開展，并分為四個(gè)板塊 人生如棋，落子不悔奮進(jìn)生活 人生如畫，如畫人生典藏瞬間 洞房花燭夜升華人生 金榜題名時(shí)成功之時(shí),征集方式,棋語奮進(jìn)生活,在人生不斷奮進(jìn)的過程中總會(huì)遇到坎坷，遇到失敗。其實(shí)這也是人生一筆寶貴的財(cái)富，也是值得人珍藏的回憶。對(duì)于這些你是否有不一樣的感悟呢？我們需要你將這樣的感悟與我們分享也讓我們?cè)谧约簥^進(jìn)的道路上得到啟示。,如畫篇典藏生活,你是否會(huì)經(jīng)常想起一個(gè)人？ 親人、友人、同事、上級(jí) 為什么會(huì)想起他們？ 你與他們有過怎樣值得典藏的故事 我們需要你來訴
14、說！,升華人生,你是否還記得和她（他） 第一次見面 第一次約會(huì) 第一次擁抱 第一次親吻 第一次爭吵 直到走入教堂 這些珍貴的第一次回憶在你腦海里是否 還記憶猶新，就讓我們一起來回味,典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評(píng)選 新聞發(fā)布會(huì)暨博客征集啟動(dòng)儀式,第一階段,活動(dòng)時(shí)間：2006年10月 活動(dòng)意義： 傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張。 通過發(fā)布會(huì)的召開吸引媒體注意，引起報(bào)道。 起到活動(dòng)告知的作用。 活動(dòng)要點(diǎn)： 需要將口子窖的特點(diǎn)與博客的特點(diǎn)相結(jié)合 現(xiàn)場開啟征集活動(dòng),初期通過網(wǎng)絡(luò)征集工作，我們?cè)诘诙?階段將開展評(píng)選活動(dòng),典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評(píng)選 評(píng)選階段,活動(dòng)時(shí)間：200
15、6年月年月 活動(dòng)意義： 繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張。 起到承上啟下的作用。 利用活動(dòng)在元旦進(jìn)行一輪促銷活動(dòng)。 活動(dòng)要點(diǎn)： 通過前期引爆階段，口子窖酒業(yè)集團(tuán)老總專訪 開辟專門討論區(qū)讓更多的網(wǎng)民參與。增加活動(dòng)的參與性和影響力 最后以點(diǎn)擊率和回貼數(shù)量來評(píng)選獲獎(jiǎng)人選,第二階段,階段亮點(diǎn),邀請(qǐng)大眾熟知人物將他的成長經(jīng)歷，奮斗歷程以博客的形式呈現(xiàn)在公眾面前吸引公眾關(guān)注，進(jìn)而引起更多的消費(fèi)者關(guān)注此次活動(dòng),稿件規(guī)劃,時(shí)近年底，將活動(dòng)拉向高潮，哄熱終端輔助渠道銷售,第三階段,典藏感悟彌足珍貴口子窖我最喜愛的博客評(píng)選 頒獎(jiǎng)典禮,活動(dòng)時(shí)間：年月 活動(dòng)意義： 繼續(xù)傳遞口子窖典藏感悟彌足珍貴的 品牌主張
16、。 春節(jié)臨近，可以借勢進(jìn)行促銷活動(dòng)。 將日子酒這個(gè)概念深入化 活動(dòng)要點(diǎn)： 根據(jù)點(diǎn)擊率和回貼數(shù)量評(píng)出位獲獎(jiǎng)?wù)?稿件規(guī)劃,政府公關(guān),針對(duì)商務(wù)政府人群我們采用窄性活動(dòng)，使活動(dòng)更加具有針對(duì)性，影響特定受眾人群,迪思對(duì)政府公關(guān)的理解： 從PR角度出發(fā)，政府公關(guān)就是通過傳播、線下事件和活動(dòng)與政府主管機(jī)構(gòu)（行業(yè)協(xié)會(huì)）進(jìn)行有效溝通，影響政策傾向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品提升價(jià)值內(nèi)涵，促成政府相關(guān)部門對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。 說明：本案所指“政府”一詞包含政府機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)。,所以我們可以從近期的社會(huì)熱點(diǎn)入手，結(jié)合國家熱點(diǎn)，文化熱點(diǎn)，形成口子窖的熱點(diǎn)關(guān)注,活動(dòng)背景,背景一,背景二,偉大的世界文明展將在北京開幕。此次
17、活動(dòng)作為奧運(yùn)獻(xiàn)禮必然會(huì)吸引政府要員的參觀，同時(shí)此次活動(dòng)為期兩年時(shí)間跨度大，周期長便于我們開展活動(dòng)。,近期由于溫家寶總理對(duì)歐洲進(jìn)行訪問，勢必會(huì)針對(duì)相應(yīng)的展覽有一定的促進(jìn)作用。,所以我們要借助相應(yīng)的社會(huì)熱點(diǎn),為口子窖制造品牌曝光的機(jī)會(huì)，增加同政府接觸的機(jī)會(huì)。我們可以借助這個(gè)展會(huì)開設(shè)自己的一個(gè)小展區(qū)，來借力打力宣傳口子窖。,借助這個(gè)活動(dòng)我們可以作什么,如何在為期兩年的“偉大的世界文明” 活動(dòng) 中體現(xiàn)“口子窖”,口子窖如何同活動(dòng)結(jié)合,產(chǎn)品結(jié)合,品牌結(jié)合,產(chǎn)品主要通過相應(yīng)的餐會(huì)，以及產(chǎn)品擺放，和酒文化藝術(shù)長廊進(jìn)行體現(xiàn)。同時(shí)配合平面媒體對(duì)產(chǎn)品的宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)口子窖品牌的了解。,品牌結(jié)合點(diǎn)主要在后期傳播上進(jìn)行相關(guān)的體現(xiàn)，與為官之人求順求穩(wěn)的心里相結(jié)合，起到豐富品牌內(nèi)涵的作用。,環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一,酒文化長廊,整個(gè)展廳以介紹中國酒文化為主，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間12個(gè)月，借助“偉大的世界文明”活動(dòng)的勢頭宣傳口子窖。,活動(dòng)亮點(diǎn)：口子窖產(chǎn)品介紹，包裝瓶設(shè)計(jì)介紹 產(chǎn)品外延：由產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)進(jìn)行感性的宣傳，從而在圈子中進(jìn)行特定主題的宣傳。,稿件規(guī)劃,環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)二,“世界文明展酒會(huì)”,與“偉大的世界文明”展會(huì)合作相應(yīng)的酒會(huì)，從而將口子窖進(jìn)行相應(yīng)的品牌曝光，增加同政府人群，商務(wù)人群接觸的機(jī)會(huì)。,活動(dòng)亮點(diǎn)：“口子窖”酒會(huì)亮相、產(chǎn)品展示專柜。 產(chǎn)品外延：直接面對(duì)政府人群、商務(wù)人群，與酒文化長廊呼應(yīng)。,稿件規(guī)劃,THANKS,
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