某房地產(chǎn)推廣策劃方案(PPT 89頁)4

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1、佳美廣告佳美廣告天譽華庭推廣策劃方案天譽華庭推廣策劃方案2001年8月天譽華庭廣告策劃 目錄目錄一、潛 在 消 費 者 分 析一、潛 在 消 費 者 分 析二、目 標 消 費 者 身 份 識 別二、目 標 消 費 者 身 份 識 別三、天 譽 華 庭 的 核 心 附 加 價 值三、天 譽 華 庭 的 核 心 附 加 價 值四、定位及廣告語四、定位及廣告語五、整合廣告策略五、整合廣告策略六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)目錄目錄天譽華庭廣告策劃潛在消費者分析潛在消費者分析一、潛在消費者分析一、潛在消費者分析天譽華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤本身的東

2、西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進行簡要的探討。該項目所處的地理位置（天河北龍口西路）無疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無論從占地面積、建筑形式（含內(nèi)部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會所等方面去衡量，它都無法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價格上又不占任何優(yōu)勢，也沒有能突出自己與眾不同的特點。因此，采用什么與競爭對手不同的、有自己突出特點的形象包裝就顯得非常重要了。那么，該項目應(yīng)采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個問題首先需要了解買家的特點，根據(jù)買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項目的硬件方面著手。潛在消費者分析潛在消費者分

3、析 1-11-1、能在天河龍口西路買房子的是些什么人？、能在天河龍口西路買房子的是些什么人？天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價格相對較高，能在這里買樓的買家從個人財富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會有私營企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級白領(lǐng)、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。同時，希望在城市里安家，也說明這些人必然是一些和城市關(guān)心密切（工作或生意需要）或依戀都市的人。這些人大多數(shù)會是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。天譽華庭廣告策劃潛在消費者分析潛在消費者分析1-2、購買均價在、購買均價在6000元元/平方米左

4、右的買家會是什么人？平方米左右的買家會是什么人？在天河北一帶，均價6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價者”，購買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財富的富豪，而會是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領(lǐng)階層和高級白領(lǐng)階層，他們要求的是與自己實現(xiàn)身份相適應(yīng)的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。天譽華庭廣告策劃潛在消費者分析潛在消費者分析 天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價格高，因此面積大的單位支付總金額較高（100平方米以上，需100200萬），只能適合那些真正的富豪。本項目80平方米左右的單位總金額約在60萬左右，適合面相對較廣，尤其適合月收

5、入不菲并且穩(wěn)定年紀約在30-40歲的金領(lǐng)、專業(yè)人士和高級白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。天譽華庭廣告策劃1-31-3、會在天河北一帶購買面積、會在天河北一帶購買面積8080平方米左右的房子是什么人？平方米左右的房子是什么人？潛在消費者分析潛在消費者分析天譽華庭廣告策劃1-41-4、建筑和園林風格簡約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會吸引那些買家？、建筑和園林風格簡約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會吸引那些買家？本項目的建筑外立面設(shè)計風格現(xiàn)代簡約，尤其是花園的設(shè)計一改現(xiàn)在流行的歐陸式或中國傳統(tǒng)式園林的面貌，以各種不同的線條組成園林景觀，可以說本項目在天河北一帶式一個相對另類的樓盤，能接受這樣的項目的潛在買家，無疑應(yīng)該是

6、相對年輕的，欣賞現(xiàn)代簡約之美的，同時應(yīng)該有一定的個人素養(yǎng)，了解國外的流行生活方式或追求這種生活方式，個性相對獨立，有自己的鑒賞力。潛在消費者分析潛在消費者分析天譽華庭廣告策劃1-51-5、哪些買家會喜歡面積不大的生活區(qū)？、哪些買家會喜歡面積不大的生活區(qū)？本項目占地面積約1.5萬平方米左右，面積不算大，尤其適合那些個性獨特、重視私密性、喜歡與同類居住在一起的買家，這類人無疑是相對年輕的，同時也是十分注重生活細節(jié)的人。潛在消費者分析潛在消費者分析天譽華庭廣告策劃從上述簡要分析看，能夠具備上述特點的人群從表面上看大致有兩類：1 1、30453045歲的高級白領(lǐng)歲的高級白領(lǐng)/金領(lǐng)階層金領(lǐng)階層 2 2、

7、30453045歲的雅皮一族歲的雅皮一族潛在消費者分析潛在消費者分析二、目標消費者身份識別二、目標消費者身份識別天譽華庭廣告策劃目標消費者身份識別目標消費者身份識別2-12-1、對、對30453045歲的高級白領(lǐng)歲的高級白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的基本分析金領(lǐng)階層的基本分析 2-1-1 2-1-1、30453045歲的高級白領(lǐng)歲的高級白領(lǐng)/金領(lǐng)階層基本特點金領(lǐng)階層基本特點 1、收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級；2、受過良好的教育，有較高的文化品味和個人修養(yǎng)，3、工作壓力大，因此對能放松身心的環(huán)境十分渴求。4、相對年輕，更樂于接受新的事物，容易被引起內(nèi)心共鳴的東西打動，甚至沖動的作出購買決定。天譽華庭廣

8、告策劃目標消費者身份識別目標消費者身份識別 2-1-2 2-1-2、市場對、市場對30453045歲的高級白領(lǐng)歲的高級白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的認同金領(lǐng)階層的認同 1、有文化，而且文化程度較高；2、收入較高，有樓有車，3、是坐在寫字樓里的人，4、有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點。啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以 有突出的個性特點。有突出的個性特點。天譽華庭廣告策劃目標消費者身份

9、識別目標消費者身份識別天譽華庭廣告策劃2-22-2、對、對30403040雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析 2-2-12-2-1、對、對30403040雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析 1、有較高的文化層次，其中有較多的專業(yè)人士；2、靠知識創(chuàng)造高收入，屬于中產(chǎn)接觸階級；3、敢于追求財富、追求享受；4、對生活素質(zhì)要求高，名牌消費品是他們的所愛；5、品味獨特，對一些別人不為意的東西會有自己鑒賞的眼光；6、受西方文化和生活的影響較大，崇尚西方的價值觀。目標消費者身份識別目標消費者身份識別天譽華庭廣告策劃2-2-22-2-2、市場對、市場對30403040雅皮一族的認同雅皮一族的認同1、認為廣

10、州存在這種人但不會太多；2、這類人文化會較高，也較有錢，因此生活要求也高；3、懂得享受生活，很有個性，有品味；4、對“雅皮”具體是什么的意見不一，即在市場不能為這一類人下完整的定義；5、對“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認同感啟示：市場上的確存在這種人群，個性獨特，但這種市場有多大難以下定啟示：市場上的確存在這種人群，個性獨特，但這種市場有多大難以下定 論。尤其是市場對論。尤其是市場對”雅皮雅皮“的認同感不一，如果以的認同感不一，如果以”雅皮雅皮“作為市場區(qū)作為市場區(qū)隔的形象包裝不一定能得到市場的認同，甚至有可能造成負面的影響，隔的形象包裝不一定能得到市場的認同，甚至有可能造成負面的影響，以至影

11、響銷售，因此必須謹慎對待以至影響銷售，因此必須謹慎對待目標消費者身份識別目標消費者身份識別天譽華庭廣告策劃結(jié)論結(jié)論 通過分析可以認為，單獨選擇那一類人，或簡單的將這兩類人疊加是無意義的，應(yīng)該發(fā)掘的是他們共性的東西：受過良好的教育文化層次高 有獨特個性品味 注重生活的品質(zhì) 收入高而穩(wěn)定是都市中產(chǎn)階層目標消費者身份識別目標消費者身份識別 簡而言之，天譽華庭不能單從收入水準和身份上去劃分購買人簡而言之，天譽華庭不能單從收入水準和身份上去劃分購買人群，而應(yīng)該明確界定那些有眼光鑒別天譽華庭附加價值的人群才是群，而應(yīng)該明確界定那些有眼光鑒別天譽華庭附加價值的人群才是潛業(yè)主潛業(yè)主不僅有相應(yīng)的經(jīng)濟能力，還必須

12、具備以文化為前提的購不僅有相應(yīng)的經(jīng)濟能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。買眼光。天譽華庭廣告策劃目標消費者身份識別目標消費者身份識別三、天譽華庭的核心附加價值三、天譽華庭的核心附加價值天譽華庭廣告策劃天譽華庭的核心附加價值天譽華庭的核心附加價值天譽華庭廣告策劃 如前面所說，頂級豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項目，根據(jù)目標消費者的類型和需求考慮，本項目走的只能是有品味的高尚生活區(qū)的方向有品味的高尚生活區(qū)的方向。但品味是什么呢？品味其實是一個內(nèi)容很泛的詞語彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。而本項目的目標消費者所具有的個性品味和對生活品質(zhì)的要求，其實不但是因為他們

13、的高收入所致，更重要的是源自于他們較高的文化質(zhì)素。因此，也就決定了本項目所營造的品味應(yīng)該是非常旗幟鮮明的文化的品味，是一種構(gòu)筑在文化之上的，依托文化才具有的獨特生活文化的品味，是一種構(gòu)筑在文化之上的，依托文化才具有的獨特生活 品味的個性。品味的個性。天譽華庭的核心附加價值天譽華庭的核心附加價值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有著極其重要的影響力，影響人對事物的看法，對生活的追求。有文化的人倍受尊敬，沒有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以說文化是絕大多數(shù)人追求的精神境界，有強烈的號召力。天譽華庭廣告策劃3-13-1、“文化文化”具有強大具有強大有的號召

14、力有的號召力天譽華庭的核心附加價值天譽華庭的核心附加價值 同時，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個性品味的也不少，如都市華庭、華標廣場等，但他們所倡導的個性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個性？什么品味？源自于何處？總的來看，在天河北一帶還沒有一個樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會具有唯一性和競爭性，將使本項目從市場細分中找到明確的切入點，創(chuàng)造銷售的機會。天譽華庭廣告策劃3-23-2、“文化文化”具有獨特的競爭性和區(qū)隔性具有獨特的競爭性和區(qū)隔性天譽華庭的核心附

15、加價值天譽華庭的核心附加價值 繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、鑒賞力都可以說是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長期推廣的延續(xù)性和整合性。天譽華庭廣告策劃3-33-3、“文化文化”的概念具有強大的涵蓋性的概念具有強大的涵蓋性天譽華庭的核心附加價值天譽華庭的核心附加價值四、定位及廣告語四、定位及廣告語天譽華庭廣告策劃定位及廣告語定位及廣告語一個聚集了大批對生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費者一個聚集了大批對生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費者的高尚生活社區(qū)。的高尚生活社區(qū)。理由：理由：不但體現(xiàn)出樓盤的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的 地位，符合項目的硬件特點。天譽華庭廣告策劃4-

16、14-1、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位定位及廣告語定位及廣告語天譽華庭廣告策劃4-24-2、品牌定位、品牌定位展顯高文化層次消費者獨特個性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。展顯高文化層次消費者獨特個性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。品牌定位的理由：品牌定位的理由：1、代表了目標消費者的個性需求和特質(zhì)；2、有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭；3、富于內(nèi)涵，容易與目標消費者溝通，引起共鳴。定位及廣告語定位及廣告語天譽華庭廣告策劃4-34-3、品牌寫真、品牌寫真天譽華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一天譽華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在

17、這里，有生活、有優(yōu)雅群對生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。、有美，唯獨沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。定位及廣告語定位及廣告語天譽華庭廣告策劃4-44-4、廣告語、廣告語 生活點滴透露優(yōu)雅生活點滴透露優(yōu)雅廣告語釋義：廣告語釋義：1、首先表露出樓盤的個性優(yōu)雅，而且優(yōu)雅不僅只是言談舉止 或衣著等表面的東西，而是滲透生活的各個方面。2、優(yōu)雅不但是一個富感染力的詞語，同時也是一個涵蓋面廣的概 念，文化、藝術(shù)、獨特品味個性都能統(tǒng)一在此概念之下。定位及廣告語定位及廣告語天譽華庭廣告策劃五、整合廣告策略五、整合廣告策略整合廣告

18、策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃5-15-1、廣告目標、廣告目標n建立天譽華庭獨有的因文化才能的品味個性，并迅速建立知名度n建立目標消費者對天譽華庭的美譽度整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃5-25-2、廣告表現(xiàn)策略、廣告表現(xiàn)策略5-2-15-2-1、天譽華庭賣的是什么、天譽華庭賣的是什么天譽華庭提倡的是一種年輕的、充滿優(yōu)雅品味的生活天譽華庭不是簡單的賣房子、賣環(huán)境，天譽華庭渲染的是一種建立在深厚個人文化品味基礎(chǔ)之上的，獨特的個性化生活。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃 5-2-2 5-2-2、廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位、廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位 高質(zhì)素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深

19、厚的文化品味的升華，也是 廣告表現(xiàn)的核心，一切表現(xiàn)都必須以此為中心。5-2-3 5-2-3、廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性、廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個整體風格之下，以便建立強勢的品牌形象并強化 目標消費者的記憶。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃 5-2-42-4、要讓目標消費者產(chǎn)生共鳴、要讓目標消費者產(chǎn)生共鳴 目標消費者受過良好的教育，對未來生活充滿憧憬；他們有自己 對生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受 方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。5-2-55-2-5、風格要現(xiàn)代，簡約充滿時尚感、風格要

20、現(xiàn)代，簡約充滿時尚感 目標消費者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質(zhì)生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽華庭，因此廣告要 把這一點 充分表現(xiàn)出來。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃5-35-3、軟性廣告策略、軟性廣告策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對天譽華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升天譽華庭的知名度，并起到引導消費的作用。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃軟性文章主題一：軟性文章主題一：生

21、活僅有環(huán)境并不足夠生活僅有環(huán)境并不足夠主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：人的需求是隨著個人修養(yǎng)的提升和財富地位的增加而不斷提高 的，作為都市精英的年輕新貴一族，對居住的需求早已跨越了 對硬件的要求，更注重于生活模式的找尋，尤其喜愛與自己品 味、身份向適應(yīng)的居所。天譽華庭地理位置、環(huán)境、配套上的 優(yōu)越已是有目共睹，其獨特的文化氛圍更是難得一見，在這里，與你氣質(zhì)同步的優(yōu)雅生活必然進一步提升你的個性品味。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃軟性文章主題二：軟性文章主題二：居住也應(yīng)該像人一樣有個性居住也應(yīng)該像人一樣有個性主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：人是與周圍的實物息息相關(guān)的，不但影響環(huán)境也被環(huán)境所影響，只有生活在與自己

22、個性品味向適合的環(huán)境中才可以更舒適。天譽 華庭正是這樣一個地方，優(yōu)雅的露天咖啡座、充滿藝術(shù)韻味的畫 廊、時尚的主題花園、典雅的文化沙龍無處不散發(fā)出優(yōu)雅的 生活氣息和獨特的文化個性品味，正是為高文化質(zhì)素買家度身定 造的高品質(zhì)生活區(qū)。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃軟性文章主題三：軟性文章主題三：天譽華庭天譽華庭天河北路上的文化之都天河北路上的文化之都主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：天河北路一向給人豪宅、富貴、但沒有文化品味的印象。現(xiàn)在 天譽華庭的出現(xiàn)無疑令人眼前一亮，簡約現(xiàn)代的外立面設(shè)計盡 顯時尚品味，中心花園造型別致、各項配套設(shè)施充滿文化韻味，恍若鬧市中的一塊凈土，在天河北路上顯得那樣出類拔萃，正

23、 是追求優(yōu)雅生活的買家的理想選擇。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃軟性文章主題四：軟性文章主題四：天譽華庭價值何在？天譽華庭價值何在？主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：天河北路作為廣州的商務(wù)中心圈，經(jīng)過多年的開發(fā)，住宅物業(yè) 已經(jīng)不多，因此也廣為投資者所關(guān)注。天譽華庭作為天譽花園 的姐妹盤，坐落于龍口西路，與商務(wù)中心聯(lián)成一體，交通便捷，生活配套設(shè)施齊全，但又遠離鬧市的煩囂，正是目前該地段中 的緊俏物業(yè)，宜商宜住正是投資的首選，相信有眼光的投資者 一定不會錯過。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃5-45-4、硬性廣告階段性策略、硬性廣告階段性策略以平面報紙廣告作為最主要的媒介手段，傳遞明確的銷售信

24、息和項目點，主要起到促進銷售的作用，并輔助中?？党瞧放频慕?。以影視廣告感性的渲染針天譽華庭的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。電臺廣播起不斷提醒品牌，保持知名度，并傳達銷售信息的作用，是輔助媒介。戶外廣告起強化記憶品牌的作用，是輔助媒介。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃第一階段：第一階段：宣傳重點：宣傳重點：整體形象廣告，將該樓盤高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨特文化品味人 士而建的形象帶出。使用媒介：使用媒介：以報紙平面廣告/軟性廣告為主，電臺廣告、戶外廣告為輔助。宣傳方式：宣傳方式：（1）以軟性廣告的連續(xù)報導，制造市場的關(guān)注；（2）以系列平面報紙廣告，

25、將優(yōu)雅生活的形象呈現(xiàn)在消費者面 前，使消費者對這種生活產(chǎn)生美好的聯(lián)系和向往；（3）以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息；（4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃第二階段：第二階段：宣傳重點：宣傳重點：承接形象廣告的熱點，進一步對樓盤展現(xiàn)優(yōu)雅生活的獨有配套進 行具煽動性的渲染。使用媒介：使用媒介：以報紙平面廣告為主，電視廣告、電臺廣告、戶外廣告為輔助。宣傳方式：宣傳方式：（1）以系列報紙平面廣告將各個主要配套，冠以獨特的優(yōu)雅個 性作為主體，各成系列進行渲染，刺激消費者的購買沖動；（2）以電視廣告感性的渲染天譽華庭優(yōu)雅生活的美好，建立牢 固的獨特品牌形象；（3

26、）以電臺廣告不斷提示品牌和開盤時間的信息；（4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃第三階段：第三階段：宣傳重點：宣傳重點：由樓盤的配套引伸至對內(nèi)部間隔、裝修等細部的描述，并將這些 細部都用“優(yōu)雅”作為主線貫穿。使用媒介：使用媒介：以報紙平面廣告為主，電視廣告和電臺廣告，并以DM為輔。宣傳方式：宣傳方式：（1）運用系列報紙平面廣告展現(xiàn)建筑各個細部的優(yōu)雅之美，讓 消費者對樓盤有更深入、細致和實在的認知；（2）電視廣告主要以標版的形式出現(xiàn)，輔以一定量的15”廣告，強化品牌形象；（3）采用DM 向目標消費者進行滲透宣傳，直接引起他們的注意；（4）以電臺廣告不斷提示品

27、牌和開盤時間的信息。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃 由于市場瞬息萬變，在現(xiàn)階段對項目細致特點還不夠清晰由于市場瞬息萬變，在現(xiàn)階段對項目細致特點還不夠清晰的情況下就作長期的推廣計劃是不現(xiàn)實的。因此本策劃案在推廣的情況下就作長期的推廣計劃是不現(xiàn)實的。因此本策劃案在推廣階段的構(gòu)思只進行到第三階段，其后的推廣重點可根據(jù)市場實際階段的構(gòu)思只進行到第三階段，其后的推廣重點可根據(jù)市場實際需求作規(guī)劃。需求作規(guī)劃。整合廣告策略整合廣告策略天譽華庭廣告策劃六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)六、佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)天譽華庭廣告策劃6-16-1、佳美公司

28、服務(wù)流程、佳美公司服務(wù)流程立項調(diào)研、分析策劃綱要、定位客戶溝通、認可廣告策略表現(xiàn)客戶認可廣告發(fā)布現(xiàn)場銷售反饋廣告效果評估項目總結(jié)客戶溝通下階段推廣調(diào)整佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)天譽華庭廣告策劃1、成立專項服務(wù)小組，包含策略、市場調(diào)研、創(chuàng)意 等專業(yè)服務(wù)人員2、廣告作品的創(chuàng)意制作3、推廣地區(qū)的媒介策劃和投放4、媒介投放之數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果跟蹤5、市場的實地造訪和市場調(diào)研6、各推廣階段的前導性提示和安排7、推廣過程中根據(jù)實際情況作推廣的建議和調(diào)整6-26-2、提供服務(wù)的內(nèi)容、提供服務(wù)的內(nèi)容佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)天譽華庭廣告策劃6-36-3、品牌服務(wù)

29、小組主要成員、品牌服務(wù)小組主要成員姓名姓名職務(wù)職務(wù)職責職責張偉慶副客戶總監(jiān)廣告策劃與客戶服務(wù)鄒文茵助理品牌經(jīng)理客戶服務(wù)謝志杰創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作郭敏寧創(chuàng)作組長設(shè)計林雪梅資深文案文案張波市場部經(jīng)理市場研究陳永亮媒介主任媒介策劃佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)天譽華庭廣告策劃促銷活動建議促銷活動建議促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃 整合的傳播手段有助于品牌的迅速建立和積累，增強市場的競爭力。因此，我們的推廣應(yīng)無論從大的方面（報紙廣告、影視廣告、戶外廣告等）到小的方面（現(xiàn)場布置等）都要以統(tǒng)一整合的形象示人，由頭到尾向目標消費群傳遞天譽華庭統(tǒng)一的品牌形象。促銷活動建議促銷活動建議天

30、譽華庭廣告策劃一、售樓部現(xiàn)場布置建議：一、售樓部現(xiàn)場布置建議：有針對性的現(xiàn)場氛圍凝造能夠打動目標消費群，引起他們內(nèi)心的共鳴，沖動地產(chǎn)生購買行為。因此，我們建議售樓部現(xiàn)場布置如下：n以體現(xiàn)簡約之美的玻璃、鋼條等為主要的布置材料，渲染后現(xiàn)代生活感覺。n以體現(xiàn)高雅之美的油畫，充滿書卷氣息的書柜為主要裝飾，使整個售樓部充滿人文氣息。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃二、設(shè)置畫廊二、設(shè)置畫廊 為渲染優(yōu)雅生活的品牌，可考慮在小區(qū)里的走廊過道建立畫廊，畫廊兩邊是世界著名的油畫，畫的風格可以是現(xiàn)代派、印象派或后現(xiàn)代主義式的，并適當放置一些有特色的雕塑。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃三、設(shè)置文化

31、沙龍三、設(shè)置文化沙龍 可考慮在群樓設(shè)置文化沙龍，既可不定期邀請一些年青作家或一些大公司的知名管理者進行藝術(shù)或市場的研討會，也可以讓主客自行舉辦文化氣氛濃郁的聚會，讓天譽華庭的落到實處。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃四、設(shè)置露天咖啡座四、設(shè)置露天咖啡座 咖啡與文化藝術(shù)和品位有著不解之緣，因此可考慮在小區(qū)的天臺設(shè)置露天咖啡座，讓住客一邊品著咖啡，一邊欣賞著優(yōu)美的音樂或是看書，或是享受和煦的陽光，將優(yōu)雅的生活氣氛推至極點。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃五、設(shè)置小型閱覽室或小型放影室五、設(shè)置小型閱覽室或小型放影室 可在小區(qū)的群樓設(shè)置小型放映室，定期播放一些世界經(jīng)典電視、世界各地民俗

32、風情的影片，或舉辦一些小型的演奏會，滿足業(yè)主的品位需要，讓業(yè)主足不出小區(qū)就能盡享優(yōu)雅的個性生活。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃六、提供多種個性化的裝修選擇六、提供多種個性化的裝修選擇 可考慮盡可能針對每一個不同的戶型設(shè)計多幾款不同的裝修（含全屋家具），讓買家挑選，并根據(jù)實際需要做局部的小調(diào)整，以尊重每一個業(yè)主的個性需求，同時凸顯天譽華庭的檔次感。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃七、關(guān)于建立客戶資源庫的建議七、關(guān)于建立客戶資源庫的建議 針對消費群獨特的文化品味和鑒賞力，以及對新鮮、特別的事和物的追求與鐘愛，天譽華庭推出一項即可滿足其精神與物質(zhì)需求欲望服務(wù)的同時，又可建立客戶資源

33、庫，定期追蹤其購樓需求，為樓盤的銷售作積累，一舉兩得。具體做法：具體做法：看樓者只需填一份個人資料就可定期收到天譽華庭提供的各類畫展、書展、國內(nèi)外高欣賞價值的文藝表演、特色美食信息介紹。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃 我們的目標消費群擁有較高的文化品味和獨特的鑒賞眼光，對一些別人不為意的東西也會很留意和關(guān)注，即使是一些小物件。因此，即使贈送看樓的小禮品也要認真考量，務(wù)求與品牌定位吻合，形成統(tǒng)一的視覺形象，從方方面面為天譽華庭高文化品味社區(qū)品牌作宣傳與積累。建議贈送的看樓禮品：世界名著；油畫小冊子等。八、看樓贈送充滿文化味的精美禮品建議八、看樓贈送充滿文化味的精美禮品建議促銷活動建議促

34、銷活動建議天譽華庭廣告策劃九、促銷活動九、促銷活動促銷活動促銷活動1 1：品味優(yōu)雅的特權(quán)品味優(yōu)雅的特權(quán)目的：目的：支持高文化品味定位。品味紅酒和拍賣會競投是上流人士生活中必不可少的部分，借此形式作推廣，即與目標消費群希望長相彰顯個人的高品味相適應(yīng)，又能與品牌定位相呼應(yīng)，吸引人潮制造人氣，形成轟動效應(yīng)，引起媒體的關(guān)注與報道，迅速建立天譽華庭得知名度與美譽度。時間：時間：預(yù)售階段內(nèi)容：內(nèi)容：以拍賣會的形式讓準買家競相為名表、名酒、名畫、西洋玩意等估價，最接近價格的頭十名給予優(yōu)惠的購樓折扣；同時拿一部分有一定年份得紅酒，舉辦紅酒品味會。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動2 2：

35、與優(yōu)雅同在與優(yōu)雅同在目的：目的：迎合目標消費群有較高的文化品味和個人修養(yǎng)，追求獨特的生活方式的特征，在購樓時不但給予其與眾不同的贈品，同時還滿足他們希望展現(xiàn)個人與眾不同品味的機會。進一步強化天譽華庭在目標消費群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。時間：時間：公開發(fā)售期內(nèi)容：（內(nèi)容：（1）凡購樓者可獲贈價值千元的油畫；（2）房名征名大行動。為房名命名有文化品味、高雅的名字。中獎?wù)呖色@贈30年管理費或10年免費使用會所設(shè)施。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動3 3：音樂浪漫之約：音樂浪漫之約目的：目的：舉辦能夠在精神和物質(zhì)上滿足目標消費群憧憬得“工作時認真工作，玩時盡情玩”的

36、生活方式的活動，吸引他們到現(xiàn)場制造銷售機會，并進一步加強其對天譽華庭的認同。時間：時間：公開發(fā)售期內(nèi)容：內(nèi)容：購樓者可獲贈兩人星海音樂廳的演奏及高級餐廳浪漫套票，享受煩瑣工作后的浪漫溫馨生活。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動4 4：書墨飄香，咖啡人生：書墨飄香，咖啡人生目的：目的：投其所好，通過贈送有濃厚個人品味的物品，吸引目標消費群，促進銷售，進一步加強其對天譽華庭的認同，擴大天譽華庭的知名度。時間：時間：公開發(fā)售中期內(nèi)容：內(nèi)容：買家購樓可獲贈50100本名著，磨咖啡豆機、咖啡用具和關(guān)于如何鑒賞、品味咖啡的書籍。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動

37、5 5：一：一“名名”驚人（中心花園征名活動）驚人（中心花園征名活動）目的：目的：迎合目標消費群外表沉穩(wěn)，內(nèi)心有強烈的個人認同感的特質(zhì)，以創(chuàng)新的獎勵方式鼓勵他們積極參與社區(qū)建設(shè)，增強其對天譽華庭的歸屬感，同時繼續(xù)深化天譽華庭高文化品味社區(qū)的品牌形象。時間：時間：公開發(fā)售中期內(nèi)容：內(nèi)容：中心花園征名活動。頭獎可獲以其名字命名中心花園其中一處景的榮譽。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動6 6：互動簡約生活歐洲游：互動簡約生活歐洲游目的：目的：進一步豐富品牌形象，宣揚天譽華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡約之美的生活環(huán)境與生活方式。以體驗國外地道生活方式為名，推出歐洲十二國商務(wù)游，

38、刺激目標消費群的購房欲望。時間：時間：公開發(fā)售后期內(nèi)容：內(nèi)容：凡在展銷會期間購房者均可參加歐洲六國游，親身感受異國風情與簡約的生活方式。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動7 7：InternetInternet與音樂共舞與音樂共舞目的：目的：通過與知名的電腦商（如聯(lián)想、IBM）、鋼琴商和音響商聯(lián)合促銷，進一步豐富高品位優(yōu)雅生活的品牌形象，增加銷售力度。時間：時間：公開發(fā)售后期內(nèi)容：內(nèi)容：買家可以市場價8或5折的優(yōu)惠購買電腦和鋼琴、音響，同時獲得1000分鐘得免費上網(wǎng)時間。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動8 8：網(wǎng)上房緣，一線牽：網(wǎng)上房緣，一線牽目的

39、：目的：上網(wǎng)獲取資訊是金領(lǐng)、白領(lǐng)得生活、生存方式之一，通過與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣活動，讓目標消費群感受天譽華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象，增加銷售力度。時間：時間：公開發(fā)售后期內(nèi)容：內(nèi)容：選取幾套不同間隔、朝向、景觀的單位在網(wǎng)上進行拍賣，價高者得。同時，選擇一些IT雜志或主流媒體進行軟性新聞得炒作。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃促銷活動促銷活動9 9：天譽華庭助你夢想成真（十年免息供樓優(yōu)惠）：天譽華庭助你夢想成真（十年免息供樓優(yōu)惠）目的：目的：誘人的購樓優(yōu)惠對買家極具誘惑力，掀起新一輪的搶購潮。時間：時間：公開發(fā)售后期內(nèi)容：內(nèi)容：選取不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣

40、告上列出優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，沖擊消費者的心理，使其產(chǎn)生購買欲望。促銷活動建議促銷活動建議天譽華庭廣告策劃媒介策略建議媒介策略建議媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃一、媒介目標1、配合廣告目的制造市場的關(guān)注，尤其是在開盤初期 制 造強烈的市場轟動效應(yīng)，為爆發(fā)性的銷售積聚能 量。2、準確的與目標消費者溝通，清晰傳達天譽華庭“高品位 文社區(qū)”這一理念，傳達銷售信息。3、迅速提升項目的知名度和影響力。4、提升發(fā)展商的知名度和美譽度。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃二、媒介目標對象年齡：3045歲學歷：大專、本科為主，有一定的文化素養(yǎng)與個人欣賞品味。職業(yè)：私營企業(yè)家、在天河附近上班的金領(lǐng)、白領(lǐng)

41、、IT人士為主。月收入：不低于8000元。特質(zhì)：正處于事業(yè)小有成就的時期，個人素養(yǎng)好，有自己獨特的鑒賞眼光，屬“雅皮”一族。要求物業(yè)的素質(zhì)能與自己一樣有高品味的與眾不同。買樓用途：自住或投資。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃三、媒介策略1、綜合運用報紙、電視、戶外媒體等各種目標消費群接觸的媒體進行立體投放，以360度全方位方式影響消費群。2、形成有持續(xù)影響的溝通，不斷強化消費者的記憶度。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃3、在房地產(chǎn)主要的大眾信息渠道報紙媒介上取得最大的廣告份額，壓倒周邊的其他競爭對手。獲得房地產(chǎn)信息的渠道010203040506070報紙電視介紹現(xiàn)場戶外傳單網(wǎng)絡(luò)

42、電臺雜志看樓車020406080100最重要信息來源購房的信息來源媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙的作用遠超過其它媒體。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃四、報紙媒介選擇策略1、獲取樓盤信息的主要報紙媒體020406080100廣州日報羊城晚報南方都市報新快報南方日報媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃020406080100初中高中技校中專大專本科碩士以上廣州日報羊城晚報南方都市報2.讀者群的學歷分布媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃02040608010020-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲廣州日報羊城

43、晚報南方都市報3.讀者群的年齡分布媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃4.4.讀者職業(yè)情況020406080100中級干部干部中高級管理人員一般管理人員個體銷售者一般職員高級職員廣州日報羊城晚報南方都市報媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃5.5.讀者收入狀況0204060801001000以下2001-30003001-40004001-60006001-80008000以上廣州日報羊城晚報南方都市報媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃6.建議約80的消費者從廣州日報中獲取信息，因此廣州日報作為報紙中最主要的媒介的地位不可動搖。南方都市報的黃金樓市版長久以來深受讀者的喜愛，且針對

44、性強，可作為補充。（廣州日報為主，南方都市報為輔）媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃四、報紙版面投放策略1.讀者看樓盤廣告的時間020406080MONTUEWEDTHUFRISATSUN媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃2.讀者感興趣的版面(三種報紙綜合)01020304050607080頭版新聞/要聞國內(nèi)新聞/本地要聞國際新聞房地產(chǎn)新聞娛樂經(jīng)濟體育生活/文學珠三角港澳新聞廣告時事房地產(chǎn)最感興趣的版面感興趣的版面媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃3.不同學歷消費者感興趣的版面l大專l本科/以上l初中/以下二手房產(chǎn)房地產(chǎn)新聞國內(nèi)/本地新聞娛樂新聞l中專/高中頭版/要聞國際新聞

45、生活/文學 體育港澳新聞經(jīng)濟新聞媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃4.廣告能讓讀者注意的原因010203040廣告刊登頻率高低廣告版面大小畫面漂亮主題吸引人主要原因最主要原因媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃5.建議廣告刊播時間應(yīng)選擇閱讀頻率較高的四、五、六、日應(yīng)選擇目標消費群感興趣的幾方面進行投放，爭取他們 的關(guān)注。投放頻率要保持一定的量度，保持知名度和影響力，同 時應(yīng)采用大版面增強沖擊效果。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃五、報紙使用頻次1.在預(yù)售期和公開發(fā)售前的時期（1-2個月內(nèi)）應(yīng)保持較高的投放頻次。2.公開發(fā)售期后，應(yīng)維持每周的固定投放量，強化記憶。媒介策略建議媒

46、介策略建議天譽華庭廣告策劃3.初步費用預(yù)估（僅為3個月的建議費用）月周1234123412348*17A1報眼71,620彩0024*35A15A18A22A28132,480彩 21 2,782,08032 3 2 3 2 2 2 248*35A15A18A22A28279,340彩41,117,3601 2 1兩千字軟文購房置業(yè)版25,740彩6154,4403317*24A疊普通版45,030彩145,030135*24A疊普通版88,700彩3266,1001 11 費用合計：費用合計：4,365,010元元南方都市報一媒體媒體名稱名稱規(guī)格規(guī)格單價單價十一版面時段版面時段十二次次數(shù)數(shù)種

47、種類類小計小計廣州日報媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃六、電視媒體1.電視網(wǎng)絡(luò)的選擇n廣州市目前的家庭主要以廣東省有線電視（80萬戶）及廣州市有線電視的用戶為主。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強，因此，在發(fā)布時建議只在這兩個網(wǎng)投放。n電視廣受以感性的生活感覺描述為主，建立品牌形象是電視最重要作用。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃2.電視頻道的選擇n翡翠臺、本港臺的新聞時段和黃金劇集時段在廣州有其他頻道無法比擬的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。n體育頻道以及廣州電視臺（廣東臺）的新聞時段也有一定的收視率，可作為輔助的投放。媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃初步費

48、用估算（3個月）月月周周12341234123430秒30337,5006 69 99 96 615秒93641,7004 46 66 66 61515121210101010121212125秒70175,0006 61010 10106 66 6101010106 66 630秒30349,5006 69 99 96 615秒93692,8504 46 66 66 61515121210101010121212125秒70241,5006 61010 10106 66 6101010106 66 6廣東有線廣州有線 合計：合計：2,438,050元元十二十二一一媒體名稱媒體名稱規(guī)格規(guī)格十一

49、十一次數(shù)次數(shù)價格價格媒介策略建議媒介策略建議天譽華庭廣告策劃六、電臺使用策略1、角色：起到不斷重復(fù)提醒、強化知名度的作用。2、配合銷售期的使用，提升起在周末有看樓興趣人士的注意。媒介策略建議媒介策略建議n天河一帶設(shè)置大型戶外廣告，提醒目標消費者的關(guān)注。n在往來天河的部分公交車上做車身廣告，不斷重復(fù)提醒關(guān)注。天譽華庭廣告策劃七、戶外廣告媒體使用策略媒介策略建議媒介策略建議八、網(wǎng)絡(luò)廣告的使用 由于我們的目標消費群是私營企業(yè)家、金領(lǐng)、白領(lǐng)等高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡(luò)是他們每天生活中密不可分的一部分。因此，必須在他們經(jīng)常接觸或相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳吸引關(guān)注。n在主要門戶網(wǎng)站上設(shè)置提醒性的廣告標版。n天譽華庭的網(wǎng)站制作應(yīng)注重信息的全面性。n天譽華庭的網(wǎng)站制作應(yīng)注重互動效果和趣味性。天譽華庭廣告策劃媒介策略建議媒介策略建議謝謝觀看/歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH