淺談Nike在北京奧運會時期的品牌推廣畢業(yè)論文.doc

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1、1耐克的背景 1.1耐克的起源 NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌,中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象:服裝,鞋類,運動器材等等。比爾.鮑爾曼和菲爾.耐特是耐克的創(chuàng)始人。 比爾.鮑爾曼不僅僅是教練,他更是這樣一名老師。他給他的運動員是“競爭反應” –學習如何獲勝。他帶來了新的訓練方法,使得運動員的訓練方法得到了完全的改變。對于忠誠,競爭,以及團隊合作的精神,一點一滴的灌輸給他的運動員,同時逐漸建立起今天耐克合作文化的基礎。 菲爾.耐特是一名優(yōu)秀的中長跑運動員,他盡管沒有贏得很多的比賽,但是Bowerma

2、n的“競爭反映”激勵著他,使他有著追求達到自己極限,表現(xiàn)最好的愿望和 菲爾.耐特和比爾.鮑爾曼每人出資500美元達成協(xié)議,共同成立公司并承諾,要為運動員提供最具專業(yè)和更好的運動鞋。這個新的公司就是藍帶體育公司或BRS。當時是以代理商的身份代理日本虎牌運動鞋,同時主要的提供對象也是相對專業(yè)的運動員和教練。他們開始與運動員建立新的關系,同時很多將持續(xù)了他們的一生。在獲得MBA學位后,耐特開始了他的世界之旅。在日本停留時,他聯(lián)系了生產(chǎn)高質(zhì)專業(yè)運動鞋Onitsuka tiger 運動公司。同時開始為他們尋找和開發(fā)在美國市場上的發(fā)展機會。這樣,就出現(xiàn)了新的公司,耐特命名為“藍帶體育”。這就是耐克前身。

3、1968年, 藍帶體育在美國Oregon開了第二家零售店。早期的零售店通常開在運動場邊,它提供了一個給耐克雇員學習商業(yè)以及直接接觸了解我們的客人的場。 1.2耐克的誕生運動品牌環(huán)境 耐克誕生在20世紀60年代,當時世界上約有一半運動鞋是由德國黑措根奧拉赫的制鞋巨人制造的,阿迪達斯就在那里,它已經(jīng)有四家制鞋廠和700名工人,生產(chǎn)的運動鞋出口到58個國家.在1962年世界足球錦標賽上,幾乎所有的球隊都 穿阿迪達斯鞋。 1971年。耐特請了波蘭國立大學藝術系的一位女大學生,設計了具有速度和動力的標志。藍帶決定用這個swoosh,耐特說,“不是特別的喜歡,但是我相信它會因為我們和我們一起成長。

4、”品牌的名稱杰夫.強生,耐克的第一位全職雇員,在夢中驚醒“N ike”的靈感?！癗 ike”,希臘勝利女神的翅膀。強生的建議在委員會經(jīng)過一個星期的爭論后決定采用第一個標志耐克的名字和標志正式出現(xiàn)一起是在1972年。 1.3耐克的前期發(fā)展 1972年,耐克開始的草根推廣,藍帶體育由此在美國奧運會越野賽中推出耐克。耐克推出了華夫外底的運動鞋,運動鞋外底改變得到革命性的發(fā)展同時也革命了跑步,為運動鞋提供了更輕質(zhì),更耐磨的外底。 mark covert 是第一個穿著耐克華夫外底跑步鞋穿過終點線的運動員。 1972年,耐克簽下體育新星Sidney wick. wicks 是最早穿著耐克籃球鞋的運

5、動員之一。 1973年,美國記錄保持者 Steve Prefontaine成為第一位穿著耐克運動鞋的田徑運動員。通過被Bowerman 的訓練,他使得很多年輕的運動員都走向了耐克這個年輕的體育品牌。Steve Prefontaine因為有著堅忍不拔的精神和頑強的斗志。以及對勝利的欲望。被稱為耐克的靈魂。 2耐克的品牌推廣策略 2.1耐克的品牌宣傳手段 耐克作為世界上知名的運動品牌,其宣傳推廣手豐富多樣。 耐克充分利用媒體組合進行宣傳,充分利用報刊,雜志,電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視為主,網(wǎng)絡,報刊,雜志為輔,街頭廣告次之。 首先他們采用傳播對象十分廣泛的電視廣告,他們請

6、當下十分知名的體育明星作為形象代言人。例如: 1985年, 簽下芝加哥公牛隊的體育新人麥克.喬丹,他給耐克帶來的是運動的創(chuàng)新,推動了產(chǎn)品的開發(fā),同時不斷的關注整個的產(chǎn)品設計,發(fā)展,廣告,和市場。這種集合概念在發(fā)展,鞋類產(chǎn)品,服裝,價格,市場,廣告所有的在喬丹集合的概念下一體化。它是一個新的,更高關注率,超能 量品牌的開始。是喬丹使Nike傳入大眾的生活中,使人們了解Nike的文化。同時耐克公司還請羅納爾多(足球,邁克爾.約翰遜(田徑等等作為代言人。 耐克的宣傳也表現(xiàn)在廣告語上:以“just do it”為例,這句廣告語是廣告中的經(jīng)典,既簡單清楚又很口語,而且從不同人的角度都會有不同的意思。

7、從消費者的角度,意思是:我只選擇它;就用這個。從商人的角度是:來試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義,這要看語境而定?？梢岳斫鉃?想做就做;堅持不懈等等。這句廣告語的出現(xiàn),體現(xiàn)了耐克公司的體育精神理念。突出年輕人的自我意識,強調(diào)運動本身。 2.2Nike進入中國市場 2.2.1 我國運動市場環(huán)境分析 1980年,我國的運動市場處于剛起步的階段,阿迪達斯和耐克在這一年同時進入我國市場,開始在我國的品牌推廣之旅,同時,也帶動著我國運動品牌的發(fā)展。 隨著我國的經(jīng)濟不斷發(fā)展,我國在世界運動界的地位不斷提高,人民對運動的認識不斷提高,我國的運動品牌也開始快速發(fā)展,各種運動品牌也相繼

8、出現(xiàn)。 自2000年至2008年,我們的運動用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到了48.9%,出貨額年平均增長率達到了49.3%,我國的運動品牌也開始迅速占領一定的市場。 李寧品牌的第一次閃亮登場,是以1990年亞運會贊助商的名義現(xiàn)身北京,并低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權。當年8月,作為運動員代表,李寧身穿雪白的李寧牌運動服,在青藏高原參加了圣火傳遞活動。這次成功的策劃讓“李寧”品牌受到了廣泛的關注。李寧借勢亞運會,一夜之間走紅中國、橫空出世。 李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股“民族品牌”和“愛國主義”思潮的旋風,迅速成為“愛國精神”和“民族品牌”的象征,成為迄今為止最成功的中國運動品牌

9、。 同大多數(shù)福建運動品牌一樣,創(chuàng)辦于上世紀90年代的安踏,也起步于一個小型的家庭作坊,最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路,而真正成為一個被國人所知的全國性品 牌,則是丁世忠創(chuàng)造性的“CCTV5+明星”的推廣策略。 1999年,安踏以80萬元的“天價”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝,成為晉江首位運動品牌代言人。當孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上,立刻俘獲了不同階層消費者的心,也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內(nèi)得到空前的提升。 隨著我國的運動品牌不斷發(fā)展,運動品牌的市場競爭不斷增加。外來運動品牌的壓力不斷加大。

10、從1999年到2003年,繼安踏之后,361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運動品牌,攜手中國體育和娛樂明星先后登陸CCTV5。我國的運動品牌具有價格優(yōu)勢,我國品牌打著“愛國精神”和“民族品牌”的旗號,迅速擴大市場占有率。 2.2.2耐克進入我國市場的渠道 在1980年,我國作為世界上人口最多的國家,但是運動市場還是一片空白,不少世界知名運動品牌都把目標瞄準我國這個未被開發(fā)的市場,想在我國占取一席之地。耐克在1980年進入中國,在北京設立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡代表處。耐克秉承“Local For Local”(在哪里,為哪里的觀念,不僅將先進技術引入中國,而且全心致力于本地

11、人才,生產(chǎn)技術,銷售觀念的培養(yǎng),取之本地,用之本地,在中國取得了快速發(fā)展。 1996年在中國成立全資子公司耐克(蘇州體育用品有限總公司,總部設在上海,并在廣州北京設立分公司。 2002年耐克在我國舉辦耐克蝎斗3對3足球比賽,使耐克在我國深入人心。同年7月,NBA巨星文斯.卡特來京支持我國的籃球事業(yè)發(fā)展。8月,耐克贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國,跟我國同齡少年切磋球技等。 耐克時刻關注這我國青少年的發(fā)展,推出了“我夢想”大型青少年體育活動,首創(chuàng)中國3對3籃球賽,耐克高中男子籃球聯(lián)賽,耐克青少年足球超級杯賽,4對4青少年只求公開賽等活動。使人民不斷認識耐克。 隨著

12、我國的體育巨星姚明進入NBA。耐克在NBA宣傳力度開始加大,通過NBA,把耐克傳入我國籃球愛好者。通過CCTV-5的熒幕,把耐克各系列產(chǎn)品展現(xiàn)給我國運動愛好者。通過NBA巨星的影響力和各種大規(guī)模的戶外廣告活動提高在我國 運動市場的占有率。 3耐克在北京奧運會期間的品牌推廣及效果 3.1 耐克實施奧運營銷的原因 對于中國人來說,2008年的奧運無疑是最具影響力的體育盛事,在這個受萬萬人矚目的盛世下,是提高自身品牌形象的一個機遇。奧運是世界頂級賽事,它的到來也意味著一場世界營銷高潮的到來。 奧運會對于世界各大品牌公司而言,猶如一場豪門盛宴,而北京奧運會正是為其提供了廣告宣傳運作的新契機,

13、各大品牌把它作為品牌傳播的平臺,擴大品牌知名度。奧運營銷是一種市場活動,其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業(yè)的品牌力和營銷力,因此,它不只是市場部門的事,而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連,因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外,而應相互協(xié)作、相互融和、共同提升。 在奧運營銷活動中,應貫徹整合營銷傳播的理念,把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心,重組企業(yè)的各種行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品和品牌

14、在消費者心目中的地位,更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的 奧運營銷在情感人文接受程度、品牌影響力廣泛度、品質(zhì)提升等方面上具備獨特的優(yōu)勢,最終能達到其它營銷方式不能達到的效果。在受萬人矚目的盛世下,打出自己的品牌,樹立自己的品牌形象。這才是耐克進入奧運會的最終目的。 3.2 耐克在我國市場的形勢 由于我國的經(jīng)濟發(fā)展,各種運動品牌琳瑯滿目,使耐克的競爭壓力增大。 阿迪達斯這個德國品牌,是和耐克齊名的品牌,具有雄厚的經(jīng)濟在我國具有一定的忠實顧客。 Reebok這個來自英國的品牌也是世界運動行業(yè)巨子,他的蜂巢技術科技含 量高,在我國也具有較高的影響力。 Converse是美國的原創(chuàng)品牌

15、,歷史悠久,性能優(yōu)良,價格適中,在我國具有一定的競爭力。 And1美國街頭品牌,進入國內(nèi)市場不久,但他們針對現(xiàn)在青少年的性格特點進行設計,質(zhì)量較好,而且價格中等,深受廣大街頭文化愛好者的青睞。 Puma是個大眾品牌,價格偏低且是個知名名牌,對那些中等消費者來說是個不錯的選擇。 李寧是我國的運動品牌的龍頭,創(chuàng)始人是我國的體操王子,具有一定的忠實顧客。而且價格偏低,質(zhì)量也不錯。 安踏我國又一知名品牌,在最近幾年迅速發(fā)展,具有不錯的口碑,而且價格大眾都能接受。 綜上所述:耐克在消費著心中具有較好的影響,不僅具有精湛的設計和良好的質(zhì)量。而且還有不錯的售后服務,具有較好的美譽度和良好的品牌形象

16、。耐克的劣勢在于品牌定位高,使一般消費者望塵莫及,但魚與熊掌不能兼得 3.3耐克在北京奧運會期間的宣傳策略 3.3.1耐克的贊助攻勢 耐克考慮到北京奧運會這一特定重大事件在中國人民中的影響力,顧及到民族主義話語權在廣告中的隱含力量,選擇了以中國運動員作為出鏡品牌代言人的策略。 2008耐克春季“放膽做”市場推廣活動,這也宣告了耐克中國奧運市場推廣的開始。 “放膽做”是耐克在中國開展的又一輪“Just Do it”系列宣傳攻勢之一。重點主打六位優(yōu)秀運動員:奧運冠軍劉翔,中國國家男子籃球隊成員易建聯(lián),中國女子網(wǎng)球第一單打選手李娜,世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀,中國男子游泳第一人吳鵬以及亞洲

17、小輪車錦標賽冠軍馬麗蕓。這些耐克簽約的運動員充分展現(xiàn)了“Just Do It”精神以及他們追求夢想的力量與勇氣。通過此次宣傳,耐克旨在鼓勵中國的年青一代不僅在情感上支持備戰(zhàn)08的運動員,還能放膽做,通過積極參與訓練和體育運動而開創(chuàng)一個屬于自己的全新旅程。 除了中國國家田徑隊,耐克還從1980年開始贊助中國國家籃球隊。聆聽與關心運動員需求的服務精神傳承至今,耐克已經(jīng)就中國28個奧運項目中的22個項目與運動協(xié)會或運動隊建立了合作關系。在2004年雅典奧運會上,耐克贊助的中國運動員獲得了12枚金牌。此外,耐克還贊助了一大批包括劉翔、易建聯(lián)、鄭潔、晏紫、李娜、吳鵬等在內(nèi)的優(yōu)秀中國運動員,并度身定做了

18、專屬于他們的個性化產(chǎn)品。 耐克為北京奧運會28個正式比賽項目推出了專門的運動鞋,而該公司為2004年雅典奧運會設計的運動鞋僅為11種,這也讓它較阿迪達斯略勝一籌,后者將供應27種專業(yè)運動鞋。它們都希望在奧運會期間展示自己的制鞋技術,制造品牌轟動效應。 耐克在北京奧運會上對我國國家體育隊的贊助,每個運動運身上穿的都是耐克,因為奧運會的關注人數(shù)眾多,從而廣泛的推廣了自己的品牌。由于我國運動員在奧運會上的優(yōu)異表現(xiàn),使Nike運動系列在我國大放異彩。 3.3.2 耐克的媒體攻勢 耐克在奧運會的品牌宣傳不僅僅是贊助運動員,而是多種方法齊下。廣告設計巧妙利用重大新聞事件與新聞內(nèi)容高度呼應。廣告與新

19、聞兩者之間有著嚴格的界限,耐克正是看到了相比廣告而言,受眾更相信新聞的公信力,從而配合賽事報道進行廣告設計。如納達爾奪得了網(wǎng)球男單冠軍,同時成為世界排名第一,在標題為《納達爾摘金登頂》報道的“引領”下,耐克“對手越強大”“勝利越偉大”的廣告語妙不可言。 在處理劉翔退賽事件上,耐克并沒有出于對品牌的保護,和劉翔“劃清界限”,相反在廣告中,劉翔頭像由半側面變成了正面,寓意敢于直面失敗,面部表情也多了一絲平靜與堅韌,廣告語也變成了“愛運動,即使它傷了你的心”,這句廣告語深入人心,耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個理想高地。封底一段大眾和劉翔此刻最想表達的話語,躍然紙上——“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴

20、,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心”,這樣的表達充分考慮到運動員和受眾的情感需求,與受眾產(chǎn)生共鳴,并彰顯出人性光彩。 另外,耐克還在網(wǎng)絡,報刊,雜志,街頭廣告等媒體進行多種宣傳,各種方法并用,相互協(xié)助,相輔相成。 3.4 耐克在北京奧運會期間宣傳收到的成效 在奧運的大背景下,耐克的廣告宣傳很好地利用了民族元素。國人十分喜愛的劉翔、易建聯(lián)等運動員悉數(shù)登場,充分照顧到了受眾的情感認同和感情升華,很大程度上避免了中西方解讀的差異與文化的沖突。另一方面,鑒于耐克廣告的目標客戶是追求時尚的青年,因此,廣告定義很好地完成了品牌形象與目標消費群的結合,推出了納達爾、

21、科比、詹姆斯等國人耳熟能詳?shù)膰庵\動員,也迎合了品牌宣傳的需要,做到了民族主義與國際主義的完美融合。另外,耐克針對劉翔退賽這一事件處理的非常好,面對突發(fā)事件,耐克在事發(fā)后的短短的12個小時就推出了新廣告,其反應之迅捷,令人稱道。這種悲情式的廣告沒有濃厚的商業(yè)味,卻達到了二次傳播的效果。耐克在此次突發(fā)事件中不僅看到了危險,也看到了機會,使一次突發(fā)危機快速轉化為一次強有力的廣告營銷。 4 對耐克的發(fā)展幾點淺論 4.1 耐克在以后的品牌推廣上應該繼續(xù)以青少年為主。抓住青少年的消費心理并針對青少年的消費心理進行創(chuàng)新。 4.2耐克應該多做消費者調(diào)查,以便明白消費者的消費動機。只有明白消費者的購

22、買動機,才能把產(chǎn)品賣給消費者。消費者的消費動機是不斷變化的,要使自己的思想適應和跟上消費者的心理,時刻要有新舉措,新方法。一句話,消費者喜不喜歡,需不需要,就是我們發(fā)展的方向。 4.3另外,耐克應該繼續(xù)走高端路線,保持自己的高端品牌形象。現(xiàn)在由于“奧運后”帶來的庫存危機,很多知名品牌都在大打折扣,來緩解庫存壓力,壓力得到了一定程度的緩解,但品牌形象也帶來了一定的折扣。耐克不能隨波逐流,要保持自己的品牌形象,不能把產(chǎn)品大打折扣。適時的一些優(yōu)惠活動也必不可少,這樣可以吸引一定的消費者。 結束語 品牌形象是企業(yè)的靈魂.品牌的推廣不僅僅怎么樣把產(chǎn)品銷售出去,而是怎么樣能把品牌形象打出去,使產(chǎn)品的

23、銷售達到可持續(xù),使消費者成為回頭客以及忠實顧客.這也就是說,再銷售處產(chǎn)品的同時,一定要把品牌形象和品牌理念推銷給顧客,顧客只有再了解和喜歡該產(chǎn)品的時候,才能成為該品牌的忠實顧客. 隨著生活質(zhì)量的不斷提高,人民的消費觀念也在不斷的發(fā)生變換,人民對品牌的重視也越來越高.品牌能提高產(chǎn)品的隱形價值,良好的品牌形象和品牌美譽度是企業(yè)的巨大的無形資產(chǎn),只有把品牌的形象和美譽度打出去,才能吸引更多的消費者. 致謝 短暫的三年大學生活很快就要結束了,我曾多么憧憬美好的學生時代,如今當自己臨近畢業(yè)時,我又留戀已經(jīng)流逝的三年學生生涯。 通過這三年的學習,我深深感到集體的溫暖。在這首先要感謝我的導師和同學,

24、在這次的畢業(yè)論文設計中,由于知識有限,在秦賽男老師的指導幫助下才得以順利完成。 老師嚴謹?shù)膶W風,淵博的學識,謙遜的為人,豐富的實踐經(jīng)驗,高瞻遠矚、敏銳的科學眼光,將是我永遠學習的楷模;老師樂觀、正直、樸實的生活態(tài)度,令我深深敬佩。老師的諄諄教誨,將使我終生受益。在此,謹致以衷心的感謝和崇高的敬意。 淺談 Nike 在北京奧運會時期的品牌推廣 參考文獻 1．徐陽，張毅. 市場調(diào)查與市場預測[D]，湖南：湘潭大學，2005. 2．王麗麗.市場營銷策劃[M].北京：清華大學出版社，2006. 3．陶紅.百度百科[J].南京：南京大學，2004. 4．李立志.張宏.市場策劃大全[J],2004.

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26、____ ______ ______ __ 月 * ___ __ 學生姓名 專業(yè)班級 學 號 _________會計電算化 _________會計電算化 2 班 ________ 020102** ________0*020102** _________ 院 （系） _________財經(jīng)系 指導教師（職稱） _______*** 指導教師（職稱） _______*** 完成時間 201* ____ 201* 年 * 日 ___ 淺談 Nike 在北京奧運會時期的品牌推廣 摘要 北京奧運會，這是個機遇和挑戰(zhàn)并存的平臺。中國的市場是巨大的，各個運 動品牌手段百出，都想推廣自己的品牌，想在中國

27、的市場上占有一席之地。耐克 作為世界上知名的運動品牌， 在中國市場上針對青年消費者進行一系列的品牌推 廣，以樹立自己的品牌形象和美譽度。世界上有許多運動品牌，運動品牌的市場 競爭十分激烈。在國外有阿迪達斯和彪馬等世界一流運動品牌，在國內(nèi)有李寧和 安踏等民族品牌。而耐克想在這種前提下脫穎而出，勢必要在品牌推廣的手段和 方式上與眾不同。 關鍵詞 運動品牌//品牌形像/廣告宣傳 I 淺談 Nike 在北京奧運會時期的品牌推廣 目 錄 摘要……………………………………………………………………Ⅰ 1 耐克的背景…………………………………………………………1 1.1 1.2 1.3 耐克誕生的背景……

28、……………………………………………1 耐克的誕生的運動品牌環(huán)境……………………………………1 耐克前期的發(fā)展…………………………………………………2 2 耐克的品牌推廣策略 ………………………………………………2 2.1 2.2 耐克的品牌宣傳手段……………………………………………2 耐克進入中國市場………………………………………………3 我國運動市場環(huán)境分析………………………………………3 耐克進入我國市場的渠道……………………………………4 2.2.1 2.2.2 3 耐克在北京奧運會期間的宣傳策略 ………………………………5 3.1 耐克實施奧運營銷的原因………………………………………5 3.2 Nike 在我國市場的形勢…………………………………………5 3.3 耐克在北京奧運會期間的宣傳策略……………………………6 3.4 耐克在北京奧運會期間宣傳收到的成效………………………7 4 對 Nike 的發(fā)展幾點淺論……………………………………………8