商業(yè)未來免費

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1、商業(yè)未來：免費 作者：[美]克里斯·安德森 目錄 媒體與專家熱評 　　專家推薦一 　　專家推薦二 　　專家推薦三 　　序言 　　1 免費的誕生 　　金·吉利的剃須刀 　　21世紀的免費 　　第一部分 免費是什么 　　2 免費101：如何理解“免費” 　　林林總總的免費 　　世界就是一個交叉補貼的大舞臺 　　免費類型一：直接交叉補貼 　　免費類型二：三方市場 　　免費類型三：免費加收費模式 　　免費類型四：非金錢市場 　　禮物經(jīng)濟 　　勞動交換 　　盜版 　　日常生活中的免費測試 　　三種價格 　　3 免費的歷史：零、午餐和資

2、本主義的敵人 　　“沒有”的難題 　　“免費”的問題 　　資本主義和它的敵人 　　第一頓免費午餐 　　免費樣品和禮物 　　免費是一種武器 　　富足年代 　　遍地是玉米 　　奧利克打賭輸了 　　豐饒的盲點 　　豐裕制勝 　　4 免費心理學：你感覺免費如何？ 　　一分錢的差別 　　零成本的成本 　　不付出成本，就不會重視 　　時間/金錢衡量 　　盜版：強加給你的免費 　　第二部分 數(shù)字化免費 　　5 太便宜，無所謂了：在網(wǎng)站上，如果有東西每年貶值一半，那么它的價格就會降到零 　　期待未來更便宜 　　摩爾定律為什么會奏效？ 　　米德定律 　　滾動的

3、鼠標 　　鐵和玻璃 　　豐裕能做些什么？ 　　6 “信息想要免費”：界定數(shù)字化時代的一個小插曲 　　布蘭德自己的解釋 　　7 和免費競爭：微軟幾十年前就學會了，而雅虎在幾個月前才剛起步 　　免費試用 　　來自企鵝的攻擊 　　階段一：否認 　　階段二：憤怒 　　階段三：商討 　　階段四：絕望 　　階段五：接納 　　案例二：雅虎Vs.谷歌 　　8 去貨幣化：谷歌和21世紀經(jīng)濟模式的誕生 　　最大化戰(zhàn)略 　　一聲巨大的吸氣音 　　免費的代價 　　9 新媒體模式：免費媒體并非新鮮事物，新鮮之處在于免費模式向其他在線領域的拓展 　　超越媒體的廣告 　　新

4、興媒體如何改變傳統(tǒng)媒體 　　付費內容的終結 　　媒體模式的勝利 　　ORC經(jīng)濟 　　免費音樂 　　免費圖書 　　10 免費經(jīng)濟的“底盤”有多大：用美元和美分來衡量遠遠不夠 　　漢堡大王的營銷策略 　　免費經(jīng)濟規(guī)模堪比一個國家 　　第三部分 免費經(jīng)濟和一個免費的世界 　　11 免費經(jīng)濟學：一個老掉牙的笑話何以搖身一變成為數(shù)字經(jīng)濟學的定律 　　壟斷權變了模樣 　　免費僅僅是另一個版本 　　搭便車不成問題 　　12 非貨幣經(jīng)濟：貨幣不起作用的地方，什么管用？ 　　禮物經(jīng)濟 　　13 有時浪費是一種美德：創(chuàng)造富足生活的最佳方式就是放棄控制 　　自然界“浪費”生

5、命 　　讓娛樂視頻播放起來更加安全 　　匱乏管理 　　14 免費世界：免費世界的前沿陣地在中國和巴西，我們能從中學到什么呢？ 　　香奈兒贗品經(jīng)濟 　　巴西街頭商販們的威力 　　15 想象充裕：“后匱乏”社會的思維實驗，從科幻到宗教 　　未來 　　16 “一分錢一分貨”：對免費的其他疑問 　　世上沒有免費午餐 　　免費背后總存在隱性成本/免費是個把戲 　　互聯(lián)網(wǎng)并非真正免費，因為你要為接入服務免費 　　只有廣告是免費的（而且是有限的） 　　免費意味著更多的廣告，而那意味著更少的隱私 　　沒有成本，沒有價值 　　免費削弱創(chuàng)新 　　枯竭的海洋、骯臟的公廁和全球變暖

6、都是免費的真正代價 　　免費鼓勵盜版 　　免費正哺育著“目空一切”的一代 　　你無法與“免費”進行競爭 　　我將自己的資財盡數(shù)贈送，并沒有賺多少錢！ 　　如果另有人買單，那么“免費”就再好不過了 　　免費驅逐專業(yè)人士而青睞業(yè)余愛好者，付出的代價就是質量 　　尾聲：經(jīng)濟危機時代的免費 　　第四部分 免費法則 　　免費法則：充裕思維的十大原則 　　免費增值策略 　　找到一種適合你的免費增值模式 　　恰當?shù)霓D換率是多少？ 　　免費客戶的價值何在？ 　　建立在免費基礎上的50大商業(yè)模式 　　致謝 　　附錄 　　書包 網(wǎng) 想看書來書包網(wǎng) 商業(yè)的未來：免費 古希

7、臘哲人赫拉克利特曾宣稱，“唯有變化是永恒”。 　　在電力剛剛出現(xiàn)的愛迪生時代，如果有人說，未來的電力將像廉價的自來水一樣，使用時一打開龍頭就能立即接通，那么很多人會認為這是癡人說夢。但最終在英薩爾等先行者的不懈努力下，這一切變成了現(xiàn)實——廉價的電力徹底改變了我們這個社會。 　　同樣，在這個經(jīng)濟社會里，當企業(yè)的利益是為了追求利潤最大化時，如果有人寫了一本書推崇未來的“免費商業(yè)”模式，那么很多人也許會不以為然。但最終，這一切也將變成現(xiàn)實——因為它所代表的是未來的商業(yè)發(fā)展趨向。 　　互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個不斷變化的時代，一個無所不能的時代，它對人的心理、觀念甚至價值觀，以及對社會的重構都是革命性的

8、。毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)時代也正在改寫這個經(jīng)濟社會的商業(yè)模式。 　　一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現(xiàn)代經(jīng)濟社會里，這并不是一件不可能的事情。在《長尾理論》作者克里斯·安德森——這位站在世界商業(yè)模式最前沿的時代巨擎——眼里，“免費”就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的正是數(shù)字化網(wǎng)絡時代的商業(yè)未來。 　　中信出版社在出版了《長尾理論》而大獲成功之后，不失時機地引入了克里斯·安德森——這位信息時代精神教父——的又一作品《免費：商業(yè)的未來》。 　　克里斯·安德森提出的“長尾”商業(yè)模式，激起了無數(shù)商業(yè)人士去奮力探求那條“細長”的尾巴。當然，克里斯·安德森同樣也沒有

9、放棄探求，聽一聽他自己是怎么說的吧。他在這部凝結了他無數(shù)心血的重要著作《免費：未來的商業(yè)模式》中這樣寫道： 　　“對于我而言，該書始于《長尾理論》一書沒有討論完的話題。在《長尾理論》一書中，我們主要探討了在商品種類應有盡有，互聯(lián)網(wǎng)上無窮大的貨架空間使得‘長尾’式多樣化的產品銷售成為可能……要想得到海量的貨架空間只有一個途徑，那就是把貨架空間的成本壓縮到近乎為零。數(shù)字銷售近乎為零的‘邊際成本’使得我們無需嚴格區(qū)分使用這種銷售手段的目的。網(wǎng)絡一切免費的特點也成就了它今日的奇跡，使得它成為有史以來人類知識、經(jīng)驗和表達方式的集大成者。我在驚訝于這種特點所帶來的成效之時，也開始對‘免費’進行更深刻的思

10、考……” 　　究竟什么是免費商業(yè)模式？根據(jù)克里斯·安德森的說法，這種新型的“免費”商業(yè)模式是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎上的經(jīng)濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經(jīng)濟學。這是數(shù)字化時代一個獨有特征，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨于零化。這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟，這也是史無前例的，在這種新經(jīng)濟中基的定價就是零。在原子經(jīng)濟中，隨著時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在字節(jié)經(jīng)濟的網(wǎng)絡世界中，物品變得越來越便宜。 　　在《免費：未來的商業(yè)模式》這本書中，克里斯·安德森認為，新型的“免費”并不是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到

11、零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟模式。 　　那么，“免費”這種未來的商業(yè)模式能給中國企業(yè)帶來什么呢？ 　　在當前經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)家需要創(chuàng)新的不僅是產品，還包括商業(yè)模式。但要制定商業(yè)模式并非輕而易舉的事情，特別是在用戶依然期待免費產品和服務的情況下。因此，我們看到，如何在零成本、零收費的基礎上，打造一個龐大的企業(yè)帝國，是中國服務產業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)，同時也是一種偉大的機遇。 　　免費商業(yè)模式所基于的是龐大的消費群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎。 　　我們看到，“免費文化”正在人們的生活中崛起，即

12、有很多東西人們覺得不付錢就享受是理所當然的。而一旦公司突破傳統(tǒng)思維，接受價格并非完全取決于產品成本的觀念，新的機遇就會突如其來。 　　當然，免費商業(yè)模式也并不是完全像尼古拉斯·卡爾眼中的電和自來水一樣，一打開開關就能馬上接通。如果克里斯·安德森是“愛迪生”的話，那么我們還需要無數(shù)個“英薩爾”去推動這種未來的商業(yè)模式。 　　 免費經(jīng)濟學（1） 一個老掉牙的笑話何以搖身一變成為數(shù)字經(jīng)濟學的定律 　　1838年，寓居巴黎的數(shù)學家安東尼·庫爾諾出版了如今被視為經(jīng)濟學名著的《關于財富理論之數(shù)學原則的研究》（盡管在當時并不為外界稱道）。在這本書中，他嘗試著提出了公司競爭的經(jīng)濟學模型，并且在經(jīng)

13、過大量數(shù)學推算后得出結論：公司間的一切競爭關系都與他們生產產品的數(shù)量有關。如果市場中已經(jīng)存在一個生產碗的工廠，而另一家公司也想開辦一個生產碗的工廠，那么就要注意避免產量過剩，因為市場上同類產品過多將造成價格下跌。無論如何這兩家公司都會不約而同且各自獨立地規(guī)劃產量,以盡可能使價格保持高位運行。 　　這本書很快就被外界遺忘了，即使對最具啟發(fā)意義的著作而言，這也是常有的事兒。當時在法國經(jīng)濟圈占主導地位的法國自由學派對庫爾諾的理論并不感興趣，這無疑令他感到痛苦和沮喪。（不管怎么說他的學術生涯成就卓著、獲獎無數(shù)，他于1877年逝世。）他去世之后，后輩經(jīng)濟學家重讀《關于財富理論之數(shù)學原則的研究》這一經(jīng)典

14、著作，并得出結論認為庫爾諾受到了他同代人不公正的忽視，他們呼吁重新對庫爾諾提出的競爭模型進行研判。 　　1883年，法國數(shù)學家約瑟夫·伯特蘭德決定對《關于財富理論之數(shù)學原則的研究》一書做出恰當評判。伯特蘭德討厭這本書。實際上庫爾諾得出的所有結論無一正確。的確，伯特蘭德認為庫爾諾將產量確立為左右企業(yè)競爭的關鍵因素這一做法過于武斷，以致他半開玩笑地將庫爾諾的模型重新界定為價格而非產量是決定競爭關系的關鍵變量。令人感到奇怪的是，如此一來他竟然發(fā)現(xiàn)了一種堪稱簡潔的模型（即使并非特別簡潔）。 　　伯特蘭德認為相比限制產量以提高售價、增加利潤，各大公司更有可能降低價格以獲取更多的市場份額。確實， 他們

15、嘗試著相互壓價直到價格僅比產品成本稍高，這種做法被稱為“邊際成本定價法”。而且，如果正如維星百科在介紹庫爾諾時所言，“更低的價格催生了更高的需求，那就再好不過了。 　　伯特蘭德的競爭理論可以被簡化成如下表述： 　　在一個競爭性市場中，價格等于邊際成本。 　　當然，在當時并不存在那么多真正意義上的競爭性市場，至少與這些數(shù)學模型界定的情況差別很大，因為各企業(yè)生產同質產品（不存在產品分化）且企業(yè)相互間無串通行為。因此，其他經(jīng)濟學家把他們歸入試圖以一種并非必要的方式將復雜的人類行為與各種剛性平衡對號入座的理論家之列。在接下來的幾十年里，隨著另一場學術爭論的興起，上述兩派經(jīng)濟學家的爭吵已經(jīng)被人們遺

16、忘。 　　但是，隨著經(jīng)濟學的發(fā)展步入20世紀且市場競爭性日益增強、市場可度量程度不斷增加，各路研究人員重又開始關注庫爾諾和伯特蘭德這兩位觀點相佐的法國佬。一代一代的經(jīng)濟學研究者皓首窮經(jīng)試圖弄清楚庫爾諾競爭模式更適用于哪些行業(yè)而伯特蘭德競爭模型又適用于哪些行業(yè)。我將省略其中的細節(jié)，簡單來說就是：在各種市場類型中，在哪一類市場中易于獲得更多的原料，伯特蘭德競爭模型就更勝一籌，價格往往就與邊際成本相同。 　　倘若不是由于如今我們正在建設一個前所未有的最具競爭性的市場環(huán)境，伯特蘭德的競爭模型在很大程度上仍只能引起學術界興趣，這是一個各項服務和產品的邊際成本近乎為零的模型。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息就是商品，

17、而產品和服務很容易被復制，我們看到伯特蘭德競爭模型正以一種甚至會令伯特蘭德本人震驚的方式發(fā)揮著作用。書包網(wǎng) 想看書來書包網(wǎng) 免費經(jīng)濟學（2） 如果“價格等于邊際成本”是市場規(guī)律，那么免費就不只是選項之一，它是無可回避的終點，它是經(jīng)濟規(guī)律所具有的力量，而你只能長期與它進行抗爭！ 　　但是請稍等。軟件難道不是另一個邊際成本接近零的市場？難道微軟公司沒有向用戶收取數(shù)百美元的Office和Windows軟件使用費？答案無疑是肯定的。那么這又如何與伯特蘭德的理論相符？ 　　答案在于“競爭性市場”。微軟創(chuàng)造了一種能從網(wǎng)絡效應中獲利頗豐的產品：用某種產品的人越多，感到不得不采取同樣做法的人就越

18、多。以 Windows這樣的操作系統(tǒng)為例，最流行的操作系統(tǒng)能吸引大多數(shù)軟件開發(fā)商創(chuàng)造大多數(shù)能夠在其上運行的程序。而以Office為例，由于你希望能與其他人共享文件，因此你傾向于使用大家都使用的相同程序。 　　這兩個例子都易于造成贏家通吃的市場，這就是微軟成就壟斷霸業(yè)的方式。而且當你得到一項壟斷權時，你可以收取“壟斷租金”，也就是說裝在一個標有 “Office”標志盒子里的兩張塑料光盤售價300美元，而制造這些光盤的實際成本只有一到兩美元。 　　壟斷權變了模樣 　　這樣的實例在20世紀后半葉司空見慣——令人大跌眼鏡的高利潤率（90%、95%，甚至更高），這似乎與伯特蘭德競爭模型描述的情形恰

19、恰相反。不僅軟件業(yè)如此，任何產品價值主要在于知識產權而非物質資料的行業(yè)均是如此。藥物（藥片本身幾乎一文不值，但藥物的研發(fā)成本卻高達數(shù)百萬美元）、半導體芯片（與藥品類似），甚至包括好萊塢大片（電影制造成本很高但復制卻相當便宜）統(tǒng)統(tǒng)屬于此類。 　　這些行業(yè)從所謂的“遞增收益”（increasing returns）中獲利，收益遞增規(guī)律認為盡管產品的固定成本（研發(fā)、工廠建設等等）可能會很高，但如果邊際成本相對較低，那么產量越大，利潤率越高。追求“最大化”戰(zhàn)略的回報在于投資者的固定成本被分攤到更多的單位中，從而使得每個單位的收益都有所增加。 　　這并無太多新意。正如經(jīng)濟學家保羅·克魯格曼曾指出的，

20、而即便維多利亞時代的經(jīng)濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾（首先提出供求均衡理論模型的古典學派經(jīng)濟學家）也認為“雇用大量熟練技工，擁有專業(yè)供應商并不斷改進和應用新技術的行業(yè)能大幅降低成本?！保ㄋ岢龅牡湫屠泳褪怯⒏裉m謝菲爾德市的餐具制造商，他們有能力將工業(yè)革命中出現(xiàn)的新技術應用于銀器的大規(guī)模生產。）但傳統(tǒng)意義上“遞增收益”指的是基于產品的遞增收益。數(shù)字產品市場同樣從消費的遞增收益中獲利，在該市場領域產品的消費額越高，產品的價值就越大，這就形成了一個足以確立市場主導地位的良性循環(huán)。 　　當然，只有當你有效遏制競爭對手時，這一良性循環(huán)才能發(fā)揮作用，而且利潤如此之高的原因在于實現(xiàn)這一目標的各種有效方法在20

21、世紀非常普遍。除壟斷之外，專利權、版權和商標權、商業(yè)秘密及針對零售商的強制手段，都拒競爭對手于千里之外。 　　上述遏制競爭戰(zhàn)略存在的問題是其作用發(fā)揮得并不像過去那么充分。由于復制技術（從便攜式電腦到生物醫(yī)學設備）的迅速發(fā)展和普及，從軟件制造到內容提供再到醫(yī)療服務，各行各業(yè)中的盜版行為日益猖獗。而且隨著在線配送方式的逐步推廣，只要有充足的貨架空間，就不可能使競爭對手遠離消費者，無論你的商品在沃爾瑪有多么大的吸引力。通過將大眾化生產工具（如計算機）與大眾化配送工具（網(wǎng)絡）相結合，互聯(lián)網(wǎng)恰恰變幻出在伯特蘭德看來只存在于想象中的東西：一個真正具有競爭性的市場。書包網(wǎng) 想看書來書包網(wǎng) 免費經(jīng)濟

22、學（3） 轉瞬之間，一個理論經(jīng)濟學模型變成了在線定價的法則，要知道100年前這個理論初創(chuàng)之時還是被用來取笑另一位經(jīng)濟學家的。 　　認為在線經(jīng)營時無須再懼怕壟斷還為時過早。正如谷歌已經(jīng)非常巧妙地將其擁有的網(wǎng)絡效應展示出來，使微軟在桌面操作系統(tǒng)領域確立壓倒性優(yōu)勢地位的相同網(wǎng)絡效應在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得也相當突出。但在線準壟斷的有趣之處在于它自身幾乎不會帶來壟斷租金。由于谷歌在各領域擁有壓倒性優(yōu)勢，它無須向客戶收取文字處理軟件和電子表格的300美元使用費——它將這些軟件免費贈送給客戶（統(tǒng)稱Google Office應用軟件）。即使對收費業(yè)務而言，（主要是廣告位），價格也是通過競價而非由谷歌自身決定。

23、 　　由此看來，對于所有在線品牌中的“老大”，從Facebook 到eBay均是如此。相對于它們的整體實力，它們擁有的定價權則微乎其微。Facebook只能實行最低廣告費率，即每千次瀏覽不足一美元，而且每當eBay 試圖抬高廣告刊登費用時，其銷售商就威脅棄用eBay，考慮到可取代的在線購物網(wǎng)站數(shù)量龐大，這種威脅并非空談。 　　那么在這種情況下它們又是如何賺得億萬美金？規(guī)模。并不像那個老掉牙的笑話所說：每單生意皆有損失但仍可借助規(guī)模經(jīng)營予以彌補。恰恰相反，情況是面向大多數(shù)人提供產品和服務時折本而通過向少數(shù)客戶提供有償服務彌補損失。因為這些公司追求“最大化”戰(zhàn)略，那些相對少數(shù)客戶帶來的回報抵得上

24、為千百萬人提供服務創(chuàng)造的利潤。對于消費者而言，這可是天大的好消息，他們享受到價廉物美的產品和服務。但對那些無法實現(xiàn)規(guī)模最大化的企業(yè)而言又意味著什么呢？畢竟，相對于每一個像谷歌和Facebook這樣的大公司，仍有成百上千家小公司始終無法超越利基市場。 　　對它們而言沒有標準答案：每一個市場都與眾不同。免費在所有市場中都具有持久吸引力，但圍繞“免費”做文章繼而賺錢，特別是當你尚未擁有龐大用戶群時（某些情況下甚至你已經(jīng)擁有上述條件時），確實關乎創(chuàng)造性思維和反復實驗的運用。本書后半部分討論的相關案例僅算得上“小樣”。 　　免費僅僅是另一個版本 　　這些模型背后的經(jīng)濟原理基本上屬于我們之前已經(jīng)討論

25、過的四種“免費”模式，而且經(jīng)濟學完全可以解釋得通為何價格為零。定價理論基于所謂的“版本劃分”，即面向不同類別的客戶定價各不相同?！皻g樂時光”（Happy Hour）酒吧的啤酒定價便宜，以借此留住顧客，待漲價時他們仍繼續(xù)光顧。 　　支持版本劃分這一做法的根本理涵蘊含著以不同價碼向不同客戶推銷相類似產品的思想。當你在常規(guī)汽油和優(yōu)質汽油間做選擇時，你就在經(jīng)歷版本劃分過程，而且當你半價觀看一場早場電影或享受老年人優(yōu)惠時，也經(jīng)歷了同樣的版本劃分。這便是免費增值模式的核心：其中一個版本免費，其他版本則是收費的?；蛘哒f，按照每個人的需求為其提供服務，依據(jù)某些人的支付能力獲取收益。 　　定價理論界定的固定

26、費用（“一價通吃”）價格也可以催生免費服務。在類似Netflix公司向客戶收取的郵寄DVD租金，中就能夠發(fā)現(xiàn)這樣的固定費用。每月交納固定數(shù)額的租金就可以無限量租借DVD，每次最多可以租三張。盡管你仍須支付相應費用，但你不必為每一張新租賃的DVD買單（即使郵資免費）。由此看來客戶能夠感知到的觀看一張DVD的費用，即將所租DVD寄回而后得到一張新片的費用實際為零。這“感覺就像免費的”，即便為了獲得這項“特權”你一直在支付月租費。 　　這就是經(jīng)濟學家所說的接近零的“邊際價格”實例，不能將其與接近于零的邊際成本混淆。前者由消費者體驗，而后者由生產者直接面對。最佳模式是將二者結合在一起時，正如Netf

27、lix 公司所為。 　　Netflix的成本基本上是固定的：吸納訂戶、留住客戶、建設配送站及研發(fā)軟件和購買DVD。郵寄更多DVD的邊際成本相當?shù)停阂稽c郵費、一部分人力（盡管目前已經(jīng)高度自動化）及一些增加的版稅——特別是與做出這一選擇、享受便捷服務的訂戶們得到的益處相比。因此，當Netflix根據(jù)客戶的經(jīng)濟利益（支付固定費用使得租賃更多DVD看起來似乎并不花錢）調整自身利益（將固定成本分攤到更多的DVD上，以減少邊際成本）時，這筆生意中的每個人都從中獲利。 　　在某種意義上，Netflix就像一個健身房。固定成本使這個健身房得以開張并維持運營。你使用次數(shù)越少，經(jīng)營它的公司賺得就越多，因為如果

28、大多數(shù)人不是每天都出現(xiàn)，那么健身房就可以更少的空間為更多的會員提供服務。與之相似，如果你不是經(jīng)常將光盤寄回更換新片，Netflix賺得就更多。但不同之處在于你不會像使用健身房時一樣感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在，你就不必因遲交光盤數(shù)個星期而支付滯納金，相較于頻繁更換新片，對公司來說這種情況可以說是贏利。 　　在你身邊，盡可找到這種接近于零的邊際價格模型，從快餐到手機再到寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入計劃。在每一種情況下，固定費用將邊際價格的負面心理狀態(tài)——商家斤斤計較或自己被“敲竹杠”的感覺——統(tǒng)統(tǒng)消除，使消費者更樂于消費。如果他們消費額很高，這一模型就管用，因為它通常與一個低邊際成本生產

29、模型相匹配，而如果他們的消費額較低，則這一模型作用的發(fā)揮就更為充分（至少對于生產商而言確實如此）。正如谷歌首席經(jīng)濟學家哈爾·瓦里安所言：“誰是健身房最為推崇的顧客？就是那些交上會費之后從未現(xiàn)身的家伙。” 　　因此，對于經(jīng)濟學而言免費并非新生事物。然而，它通常會遭到人們的誤解，它挑戰(zhàn)的一個最為著名的原則就是所謂的“搭便車”問題。 　　 搭便車不成問題 喬治·梅森大學經(jīng)濟學家拉塞爾· 羅伯茨在互聯(lián)網(wǎng)上開設了一個叫做EconTalk的博客（辦得相當出彩）。在2008年的一檔節(jié)目中，他做出了如下評論： 　　維基百科令我很感興趣的一件事就是，我想如果你在1950年、1960年、1970年、

30、1980年、1990年甚至2000年時詢問一位經(jīng)濟學家“維基百科管用嗎？”，他們中的大多數(shù)會予以否定。他們會說，“你知道它確實不頂用，因為你從中得到的幫助簡直少得可憐。而時也毫無利潤可言，每個人都會搭便車。如果已經(jīng)存在這么一本維基百科，他們就愿意讀，但沒有人想要自己寫一本維基，因為這里存在一個搭便車問題?！蹦切┘一飩儗嶋H上都錯了。他們誤解了一定程度超越搭便車問題之上的純粹快樂。 　　搭便車問題屬于免費午餐的陰暗面。就像徘徊在酒吧間的“免費午餐魔鬼”，搭便車者是那些對某種資源的消費量大于他們應得份額的人，或者是那些所負擔產品成本少于應負擔份額的人。 但由于“應得或公平”完全是主觀的，當它導致市

31、場崩潰時這也只被視為經(jīng)濟學中出現(xiàn)的一個問題。因此當某些貪婪的大學生把“一價通吃 ”的自助午餐統(tǒng)統(tǒng)吃光，迫使經(jīng)營者將整個自助餐全部撤掉，這就是搭便車者造成混亂的一個實例。 　　但正如蒂莫西·李（計算機科學家及卡托研究所學者）已經(jīng)認識到的，20世紀學者們對該問題的詮釋實際上不再有效，原因有二。首先，它假設所消耗資源的成本高得足以引起人們的關注，或者換言之，必須對上述成本進行補償。對于自助午餐而言確實如此，但對于那些人們樂于以觀眾身份免費參與的事情而言情況并非如此，（這指大部分在線內容，對內容的瀏覽就足以支付相關費用）。 　　其次，它在很大程度上誤解了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的效應。如我們此前所見，倘若你是唯

32、一的一位班級家長志愿者，可能你最終會反感其他所有家長針對你的工作采取的不予協(xié)助的“搭便車”做法，這會令你感到極為煩心以致放棄原本從事的志愿工作。在這種情況下，大概10%到20%的父母不得不搭把手以避免出現(xiàn)整個教育系統(tǒng)土崩瓦解的風險。 　　但在線的情況就大不相同了，線上成員數(shù)量如此之眾，只要有1%的參與者投入其中，大部分志愿者社區(qū)就會逐步得到完善和發(fā)展。搭便車遠稱不上問題，因為大量消極顧客本身正是對少數(shù)做出貢獻者的回報——他們被稱為觀眾。 　　如李所言：“這一大規(guī)模聽眾群扮演了使人們給予網(wǎng)站源源不斷貢獻的有力促進因素。人們愿意為一個擁有龐大讀者群的百科全書捧場；確實，‘搭便車者’（亦稱用戶）

33、的巨大數(shù)量是維基編輯這一職位最誘人之處?！? 　　換句話說，為了弄明白為何免費作品在互聯(lián)網(wǎng)上如此受歡迎這一問題無須去讀博士，你只消忽略本書的前10章或你所學經(jīng)濟學教材的前半部分內容。 　　本書后半部分的其余內容將討論這一問題的許多方面。首先我們將努力量化分析非貨幣市場，如關注和聲譽，而且在某些情況下將它們轉化為金錢。其后我們將評判那個自相矛盾的詞“浪費”，我們被要求盡量避免浪費但很多情況下恰恰應當追求浪費（一旦稀缺物品變得日漸充足，市場就會對它們區(qū)別對待——開發(fā)便宜商品借此創(chuàng)造其他一些更具價值的商品）。之后我們將目光轉向中國和巴西免——費經(jīng)濟的現(xiàn)代化測試場。繼而在虛幻小說中稍作停留，此處作為

34、情節(jié)設計的充盈迫使讀者開始考慮結果。最終，我們就免費的諸多反對意見進行論辯，從那些質疑其力量者到那些對其感到恐懼之人。 　　 非貨幣經(jīng)濟（1） 貨幣不起作用的地方，什么管用？ 　　隨著信息時代的到來，社會科學家赫伯特·西蒙于1971年寫道： 　　在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。 　　西蒙所言正是一條最古老經(jīng)濟法則的表現(xiàn)形式：“每一種豐裕都創(chuàng)造出一種新的匱乏。”我們通常最為看重的是那些為數(shù)并不多的事物。例如，工作時供

35、應充足的免費咖啡將喚醒我們對口感更好咖啡的需求，我們愿意付出高價為后者買單。對于從一大堆便宜貨中淘出的任何高級玩意兒，從手工精制食品到優(yōu)質礦泉水，通通如此。 　　“沒有其他食物時，人們無疑只以面包為生?！眮啿薄ゑR斯洛在其發(fā)表于1943年的一篇具有化時代意義的文章《人類動機理論》中寫道，“但是當面包不再是緊俏食物且人的胃口漸漸被填滿時，人類的需求又會出現(xiàn)何種變化？” 　　他在自己提出的、如今已經(jīng)為世人熟知的“需求層次理論”中做出了如下解釋：“一旦有其它（而且是更高的）需求出現(xiàn)，那么這些需求，而非生理上的饑餓感將主導生物體。”在其“需求層次”金字塔的底部是物質需求，如食物和水。在此之上是安

36、全。更高一層則是愛和歸屬感，而后是尊重；居于整個金字塔頂部的是“自我實現(xiàn)”，即對創(chuàng)造力等精神需求的追尋。 　　相同的“層次”模型也適用于信息。一旦我們對基本知識和娛樂的渴望得到滿足，我們就會對自己究竟想要得到何種知識和娛樂變得更加挑剔，而且在這一過程中對自身及驅動我們做出選擇的各種因素有了進一步認識。最終這會使我們中的很多人在創(chuàng)造的精神愉悅激勵下從被動的消費者轉變?yōu)榉e極的生產者。 　　通常在消費品市場中，我們手中鈔票的缺乏會幫助我們盡量購買那些可用的產品——我們只買能買得起的產品（信用卡收支平衡）。這就是資本主義如何利用消費者樂于付款的商品“滿足”消費者需求。但在線交易又是一種什么情況呢？

37、在互聯(lián)網(wǎng)上越來越多的產品信息被編入軟件從而能夠免費將其提供給顧客。鈔票不再是市場上最重要的交易信號。相反，兩個非貨幣因素的地位陡然提升。 這兩個因素就是我們通常所說的“注意力經(jīng)濟”和“聲譽經(jīng)濟”。 　　當然，注意力和聲譽的市場環(huán)境與其他市場環(huán)境相比并無新特點。首先要在每一檔電視節(jié)目中展開競爭，其次要在品牌打造方面進行競爭。名人樹立聲譽并將其轉化為人們對他的關注度。但在線交易的獨特之處在于二者可衡量程度如何，以及它們又是怎樣使自己在平日里看起來更像實體經(jīng)濟。 　　“經(jīng)濟”是如何界定的？這個詞出自希臘語，在希臘語中經(jīng)濟學［oikonomia，來自oikos（“家庭”）和nomos（“習俗”）或

38、“法律”］意指管理家庭這一社會系統(tǒng)，因此也稱為“家庭經(jīng)濟學”。直到18世紀中期，“經(jīng)濟”一詞在政治和法律中得到廣泛運用。但亞當·斯密在把經(jīng)濟學界定為市場研究，特別是我們現(xiàn)在簡稱的“稀缺情況下做出選擇的社會科學”時，也就給出了這一術語的現(xiàn)代釋義。 　　如今，經(jīng)濟學研究已經(jīng)超越了貨幣市場范疇。自20世紀70年代以來，像行為經(jīng)濟學和“神經(jīng)經(jīng)濟學”（neuroeconomics）等經(jīng)濟學分支專業(yè)已經(jīng)浮出水面，各經(jīng)濟學分支均試圖解釋為何人們會根據(jù)他們感受到的刺激而做出選擇。注意力和聲譽往往是這些刺激因素的組成部分，即便它們并未被正式界定為一個統(tǒng)一的市場。書包網(wǎng) 想看書來書包網(wǎng) 非貨幣經(jīng)濟（2）

39、 人們已經(jīng)開展了一些巧妙的嘗試以期借用經(jīng)濟學語言描述注意力市場，例如德國經(jīng)濟學家喬治·弗蘭克在1999年經(jīng)濟學舞臺上做出的這個描述： 　　如果根據(jù)他人給予我的關注度相應地衡量我對他人的關注度，那么一種核算系統(tǒng)很快就會被確立起來，它引用類似個體注意力社會股價這樣的衡量指標。 　　社會雄心在二級市場中呈蓬勃發(fā)展之勢。正是注意力資本的股票交易界定了“名利場”這一表達方式的確切含義。 　　然而當時對注意力進行量化分析時，無論這意味著什么，人們只是對出現(xiàn)在媒體上的那個人（創(chuàng)造者）進行衡量。 　　但如果我們像對待金錢那樣對注意力和聲譽進行量化分析會出現(xiàn)何種情況？如果我們能將它們形式化為恰當?shù)氖袌?/p>

40、形態(tài)，從而可以借助經(jīng)濟學家在傳統(tǒng)貨幣市場分析中使用的方程式對其進行解釋和預測，那又會怎樣？要這么做，我們就需要注意力和聲譽展示出與其他傳統(tǒng)通貨形式相同的特點：可衡量、數(shù)量有限且能轉換為其貨幣。 　　得益于蒂姆·伯納斯·李于1989年開發(fā)的一項新型網(wǎng)絡技術——現(xiàn)代超鏈接，我們正無限接近上述目標。這其實是件很容易做到的事——僅僅是一串以”http://?”開頭的字符，但它創(chuàng)造的卻是用于注意力和聲譽交換的形式語言及適用于二者的貨幣形式。如今當你在自己的博客中與他人進行鏈接時，實際上你正贈與他們某些屬于你自己的聲譽權。在某種意義上，你正向自己博客的瀏覽者們發(fā)出倡議：“離開我，去到另外一片天地里吧。我

41、想你們會喜歡，而且如果你們這么做了，也許你們會因為我的推薦而更加感念我。而如果你更加感念我，也許你就會更頻繁地光臨我的網(wǎng)址。” 　　在理想狀態(tài)下，聲譽的這種轉換使雙方都變得更加富有。良好的建議在博主與瀏覽者間建立起信任關系，而接受建議這一行為選擇同樣使瀏覽者對博主更加信任。在這種情況下，雙方間的交易就水到渠成了。 　　如今我們擁有一個真正的聲譽市場——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜索引擎網(wǎng)頁排名算法，還有什么是線上聲譽的貨幣表現(xiàn)形式？搜索引擎網(wǎng)頁排名算法評估界定構成萬維網(wǎng)輿論網(wǎng)絡的導入鏈接。而除了互聯(lián)網(wǎng)流量之外，還有什么更好的注意力衡量指標？ 　　網(wǎng)頁排名算法是一個看似簡單卻有著巨大能量的

42、創(chuàng)意。它基本上說明了導入鏈接就像選票，而且來自本身擁有很多導入鏈接的網(wǎng)址的導入鏈接比來自其他網(wǎng)址的導入鏈接更有價值。這是那種一臺計算機就能完成的推算，因為它內存中有萬維網(wǎng)的整個鏈接結構且對每個鏈接進行遞歸分析。（有趣的是，網(wǎng)頁排名算法以科學出版工作中小規(guī)模的早期工作為基礎。借助其他作者在各自作品腳注中引用他或她的觀點的多少推算一位作者的聲譽度，這一方法被稱為引用分析。沒有比學術聲譽更為顯性的聲譽經(jīng)濟，學術聲譽反應了教授從任期到待遇各方面的情況。） 　　從經(jīng)濟角度看，我們可以使用這樣一個算法將聲譽經(jīng)濟轉化為注意力經(jīng)濟再轉化為現(xiàn)金：你的網(wǎng)址的經(jīng)濟價值在于你的網(wǎng)頁排名（1到10之間的一個數(shù)）從任何

43、給定條件的谷歌搜索結果中帶來的流量乘以該條件的關鍵字值。（網(wǎng)頁排名越高意味著流量越大，因為你在搜索結果中的排位更靠前。）只要在你的站點發(fā)布AdSense廣告并與谷歌分成，就可以將流量轉化為實實在在的鈔票。 非貨幣經(jīng)濟（3） 無論喜歡與否，自從搜索引擎問世以來我們都生活在谷歌經(jīng)濟中，至少我們的一部分生活內容與其密不可分。在一個具有代表性的站點上，1/4到一半的網(wǎng)站流量來自谷歌搜索。存在一個被稱為“搜索引擎最優(yōu)化”的整體產業(yè)，它幫助各站點增加其在谷歌搜索結果中的可見性?？梢哉f網(wǎng)頁排名是聲譽的黃金標準。 　　這使得谷歌共同創(chuàng)始人拉里·佩奇（網(wǎng)頁排名算法的奠基人）成為谷歌經(jīng)濟的“央行行長”。

44、他和他在谷歌的同事們掌控著資金供應。他們不斷調整這一算法以確保它保持自身價值。隨著網(wǎng)頁不斷增加，他們使網(wǎng)頁更難獲得排名以避免排名出現(xiàn)“通貨膨脹”而貶值。如果他們發(fā)現(xiàn)以垃圾鏈接形式出現(xiàn)的網(wǎng)頁排名造假，他們就調整算法從而將垃圾鏈接從估算中排除出去。通過辛勤工作使自己的搜索結果較競爭對手的同類搜索結果更具相關性，這樣他們保持了所用貨幣的價值，這也將維持谷歌的市場份額（當前為具有壓倒性優(yōu)勢地位的70%市場份額）。阿蘭·格林斯潘的工作與此大同小異。 　　如今就像與真正的央行行長們在一起，控制某種貨幣發(fā)行遠不及控制整個經(jīng)濟。想象一下谷歌就像互聯(lián)網(wǎng)中的超級大國“美國”——眾多聲譽和注意力經(jīng)濟體中規(guī)模最為龐

45、大者。它并非閉關自守型經(jīng)濟，因為它本身正是規(guī)模更為龐大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分。而圍繞在它周圍的則是不計其數(shù)的其他各種聲譽和注意力經(jīng)濟，每一種經(jīng)濟都有自己的貨幣表現(xiàn)形式。 　　Facebook和Myspace主要運營內容有關“朋友”，eBay則擁有賣家和買家評級標準。Twitter有“追隨者”，Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一個網(wǎng)站，人們均可創(chuàng)建聲譽資本并將其轉化為注意力。如果他或她希望將注意力再轉化為金錢（大多數(shù)人不希望如此），那就得指望每個人都能搞清楚如何實現(xiàn)這一目標，但目前實現(xiàn)注意力和聲譽的量化是各國普遍開展的一項工作。這是一個現(xiàn)在我們全都參與其中的市場，無論我們對其是否了

46、解。曾經(jīng)令人難以捉摸的聲譽問題現(xiàn)在正日益具體化。 　　在互聯(lián)網(wǎng)上，所有這些經(jīng)濟形式并存且隨著注意力的變化趨勢而消長——即使它們想要從總體上控制注意力，它們也無法做到。但存在一個處于發(fā)展之中的市場類別——封閉型線上經(jīng)濟，與其他經(jīng)濟類型中央行行長所擁有權力相比，在這一經(jīng)濟形式中央行行長擁有遠比前者大的權力。在線游戲層出不窮，從“戰(zhàn)錘”到“天堂”，這些網(wǎng)游一般都使用兩種貨幣：注意力貨幣，玩家通過玩游戲賺取虛擬貨幣；現(xiàn)實貨幣，他們可以用以購買虛擬貨幣，如果他們不想費時間自己去掙。 　　大學教育何以免費？ 　　你不必考取加州大學伯克利分校就能聆聽理查德·穆勒講授他的熱門課程《總統(tǒng)必修物理學》（Ph

47、ysics for Future Presidents）。盡可以在YouTube上找到它，此外在網(wǎng)上同樣可以搜索到其它一百多位伯克利教授的演講和授課，這些精彩內容已經(jīng)被網(wǎng)友們?yōu)g覽了200多萬次。伯克利大學并非獨一家：斯坦福大學和麻省理工學院也在 　　YouTube上播放教授們的講座，而且麻省理工學院的“開放課程軟件”計劃實際上已將該校所有課程內容都放在了互聯(lián)網(wǎng)上，從講稿到課程作業(yè)和演示視頻。在上述名校就讀并選修這些課程的成本是一年35 000美元。學校為何要將其免費贈送？ 非貨幣經(jīng)濟（4） 1）講座并非大學教育的全部。除無法通過觀看YouTube視頻獲得學位外，大學教育的親身體驗遠非

48、講座和閱讀所能涵蓋。所交學費能讓你擁有直接向大師們提問的機會，使你能夠分享他們的真知灼見，并受教于穆勒這樣富有魅力的學者。此外還能與其他同學交流思想，相互幫助，建立友誼。這些學校將這種開放式課程視為市場營銷手段而非大學教育的替代物。最好的學生選擇自己想去哪所學校，參加某項獨特的學習活動或傾聽一位教授講課會產生一種震撼心靈的體驗，而這種體驗總能贏得學生們的心。 2）創(chuàng)造期望獲得專家指導的需求。迄今為止，穆勒教授一次講座的瀏覽次數(shù)達到20萬。這是加州伯克利分校足球場觀眾容量的三倍。在成為互聯(lián)網(wǎng)名人后，穆勒談下了一份出版合同，他準備將自己為學生們編的教材寫成一部通俗硬皮書。2008年夏天，這部《總統(tǒng)

49、必修物理學》為各大主流媒體廣泛熱議。數(shù)月之后，這本書仍占據(jù)亞馬遜暢銷書排行榜榜首。人們一眼就能看明白“免費”給穆勒教授帶來了多大好處。 　　上述任意一款游戲中，作為游戲運營商的各大公司嚴格履行著“央行行長”的職能。如果“戰(zhàn)錘”研發(fā)者未對黃金供應設置上限，這款游戲的價值將下跌而轉售市場也將土崩瓦解。游戲設計者通常將理論經(jīng)濟學者吸納入團隊，以協(xié)助設計他們游戲內的經(jīng)濟形式，避免沾染現(xiàn)實世界各經(jīng)濟類型的所有弊?。◤牧鲃有圆蛔愕狡墼p）。 　　但最終，所有這些游戲都以最稀缺因素——時間為轉移。時間確實就是金錢，而且在這些游戲經(jīng)濟的核心位置存在它們之間的一種權衡。較年輕玩家可能時間較金錢更寬裕，他們能通

50、過點擊相應鏈接積聚注意力貨幣。較為年長的玩家也許金錢比時間更充足，他們能買通捷徑。游戲設計者們試圖在二者間達成平衡，這樣玩家們就能夠以任一種方式對戰(zhàn)和升級。而且由于設計者們這么做了，他們正創(chuàng)造出某些前所未有的、量化程度最高的物物交換經(jīng)濟類型。 　　禮物經(jīng)濟 　　1983年，社會學家路易斯·海德出版了《禮物》一書，這部著作首次設法解釋了一種最為古老的社會傳統(tǒng)——饋贈的作用原理。他將視線聚焦在太平洋島國和其他尚未正式進入貨幣經(jīng)濟時代的“土著”社會。在這些國家和地區(qū)，借助禮物交換和各種禮儀程序，人們的聲望和社會地位得以確立——文化貨幣取代了金錢。 　　這些社會中很多都有著豐富的自然資源——食物

51、確實都長在樹上——所以他們的基本物質需求由自然界提供。正因如此，他們可以沿著馬斯洛的“金字塔”模型向上走且重點關注自身的社會需求。禮物扮演了社會黏合劑的角色：在一些美洲土著部落里，禮物暗含的規(guī)則是其本身附帶的互贈義務（“回贈禮物”）。而且禮物也不應被保留，而應轉贈他人（“禮物必須始終處于流動中”）?，F(xiàn)在我們將“印第安送禮者”（意指送禮后期待還禮的人）這一術語視為貶義詞，但它源自海德的評論：在上述文化體系中，一個人永遠不會真正擁有一件禮物。相反，禮物是善意的象征，且只有在人與人之間的禮物交換中得以留存。 　　海德主要研究物品，即相交換實物的禮物經(jīng)濟（如我們當前在“全球捐贈網(wǎng)”上看到的禮物捐贈）

52、。但一種更大規(guī)模的行為禮物經(jīng)濟一直存在，此處“行為”意指我們彼此間免費為對方做的事。與注意力和聲譽經(jīng)濟一樣，隨著其在網(wǎng)上迅速流行，這一短暫的禮物經(jīng)濟也已在一夜之間變得清晰和可度量。書包網(wǎng) txt小說上傳分享 非貨幣經(jīng)濟（5） 在我任職的傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，你必須付給撰稿人報酬。每字1美元是最低稿酬，文筆上佳的作者能拿到每字3美元甚至更高的稿酬。如果我正為一本印刷精美的雜志寫稿（且要求對方支付頂級稿酬以體現(xiàn)自我價值），我可能已經(jīng)賺了23美元。但情況發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計共有1 200萬時常更新的博客，其博主或博主群每周至少更新一次博客，如此一來一周創(chuàng)造的文字多達數(shù)十億，但這些作者中只有少數(shù)幾千位

53、是領取稿酬的。 　　這種情況隨處可見，從亞馬遜網(wǎng)站的業(yè)余作品評論家到那些電影發(fā)燒友，后者已將互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（IMDB）打造成有關當今全球電影和影視制作商的最詳盡信息庫。其中一些屬于各大論壇支持小組非正式發(fā)表的帖子，但也包括那些耗時數(shù)周或數(shù)月的項目，如玩家創(chuàng)建的視頻游戲攻略和各種目錄（總有很多“集大成者”，他們樂于成為某些事物的頂級專家并與大家分享他的成就）。 　　這毫無新意——人們一直都是免費進行創(chuàng)造并做出貢獻。我們并未將他們所做的事情稱為“工作”，因為這些都是無償?shù)?，但每當你免費為某人提出建議或自愿做某事時，在另一種情景下你所做的就是某些人的工作。如今專業(yè)人士和業(yè)余愛好者突然間出現(xiàn)在了

54、相同的注意力市場中，而且這些平行領域正處于競爭中。“門外漢”的數(shù)量遠超過行家。 　　如果不是金錢的話，是什么因素激發(fā)了“門外漢”的創(chuàng)造才能？許多人認為大多數(shù)情況下禮物經(jīng)濟是由慷慨推動的，但如海德在對太平洋島國的觀察中發(fā)現(xiàn)的，這一經(jīng)濟形態(tài)并非如此毫不利己。亞當·斯密說得對，理性而開明的利己主義是人性中最強大的力量。人們“義務勞動”一般都有自己的理由：因為覺得有趣，因為他們要表達自己的某些感受，因為他們希望人們能關注自己，因為他們希望自己的觀點能得到大家的認可，以及其他不計其數(shù)的個人原因。 　　如此多的二手貨何以變成免費品？ 　　一切都得從一張床說起。2003年春天，德隆?畢爾發(fā)現(xiàn)出于健康考

55、慮，他的家鄉(xiāng)亞利桑那州圖森的慈善機構不再接收他捐贈的舊床墊。為了減少身邊的廢棄物，他成立了網(wǎng)站，這是一家將網(wǎng)友與其他人不愿花時間出售或費力拋棄的廢棄物聯(lián)系起來的網(wǎng)站。 　　這家非營利廢物循環(huán)利用網(wǎng)站的年度預算并不多（14萬美元），其廣告收入微乎其微（谷歌贊助商欄目）。由本地志愿者創(chuàng)建的雅虎群組（Yahoo! Groups）運營，F(xiàn)reecycle 僅接納能解釋自身動機的用戶（理由在200詞以內）。對于那些明白該網(wǎng)站并未言明的“贈送與接受”理念的人而言，大量免費品在等著他們：皮沙發(fā)、電視機、練習用自行車，可以說你要什么就有什么。 　　禮物經(jīng)濟學的出現(xiàn)肯定早于萬維網(wǎng)，但從來沒有一種比萬維網(wǎng)更有

56、效的大范圍贈送平臺。從某種意義上說，在線零成本配送已經(jīng)將分享活動轉變?yōu)橐环N產業(yè)。大量此類網(wǎng)站遍地開花：，以及。當然，用戶也在Craigslist網(wǎng)上發(fā)布免費品信息。然而，其他各種網(wǎng)站并未能完全依靠免費建立起與上述網(wǎng)站相比同樣活躍甚至有些狂熱的社區(qū)。 　　如今，畢爾的創(chuàng)造所取得的成功已無法用金錢衡量，而要用免費贈送的全部物品數(shù)（每天600件）、龐大的用戶規(guī)模（4 619個雅虎群組中的590萬用戶），以及覆蓋范圍（85個國家）進行衡量。2008年，這590萬用戶每天大約捐出2萬件用品，總數(shù)近800萬——平均至少每人一件。假如按每件免費品在Craigslist 網(wǎng)站的售價平均為50美元，那么基于當

57、前的會員數(shù)量，F(xiàn)reecycle 經(jīng)濟的規(guī)模將接近每年億美元。 　　2007年，O’Reilly 傳媒公司的編輯安迪·歐瑞望著那些令人眼花繚亂的用戶自創(chuàng)文檔——軟件、硬件和游戲的使用手冊，這些超出了原創(chuàng)者提供的文檔范圍——他在思考是什么激勵著人們這么做。他開展了一項為期一年的調查，而后將調查結果羅列出來。居首的一個原因就是“社團”——人們感到自己是某個社團的組成部分且希望為社團的活躍和發(fā)展貢獻一份力量。其次是“個人發(fā)展”，在這一點上又回歸到馬斯洛“金字塔”模型的最高一層，即自我實現(xiàn)。再次是“相互扶持”，很多此類貢獻者都是社會學家所說的“行家”，即樂于與他人分享自己所擁有知識的人。（有趣的是，

58、在歐瑞的調查結果中，聲譽在所有激勵因素中的排位相對較低。） 　　那么人們又是從哪兒擠出來的時間呢？只能是不做其他一些事——放棄那些無法獲得相同社會和情感獎勵的事。只消想想如果我們能充分利用浪費在看電視上的一小部分會怎樣。（實際上，無須想象那種情況：各種事情的等級排序變化趨勢表明，收看電視節(jié)目這一活動的排位已經(jīng)達到頂級，而我們現(xiàn)在已經(jīng)越來越傾向于選擇那些既允許我們消費又給予我們創(chuàng)造空間的節(jié)目。） 　　在食物、住所及馬斯洛“層次需求”中其他物質需求已經(jīng)得到滿足而無須再從早到晚躬耕壟畝的世界里，我們發(fā)現(xiàn)自己擁有大量“空閑時間”，或者說是社會學家眼中的“認知盈余”，即我們在工作中并未將自身的能量和

59、知識完全釋放出來。與此同時，我們的情感和智力需求在工作中也并未完全得到滿足。在我們重視的某個領域中，我們自身的“空閑勞動力”讓我們擁有了尊重、關注、表達和觀眾。 　　簡言之，不領受報酬而做我們喜歡做的事使我們感到比干工作更開心。盡管我們仍必須填飽肚子，但如馬斯洛所言，我們的生活本來就不只是解決溫飽問題。以一種具有創(chuàng)造性且受到贊許的方式為所在社團做貢獻這樣的機會，正是馬斯洛視為高于所有其他需求的一種自我實現(xiàn)。而且這種機會也是很多工作無法提供的。難怪在志愿工作的推動下網(wǎng)絡發(fā)展如此迅猛——這些志愿工作使人們樂于進行創(chuàng)造性工作，樂于奉獻，樂于對外界施加影響，而且樂于被視為某一領域的專家。幾個世紀以來

60、我們的社會中一直存在實現(xiàn)這種非貨幣性產品經(jīng)濟的潛力，等待著能夠完全實現(xiàn)這一經(jīng)濟形式的社會系統(tǒng)和工具的出現(xiàn)。萬互聯(lián)提供了這些工具，而轉瞬間一個免費交換市場就隨之興起。 　　書包網(wǎng) 有時浪費是一種美德（1） 創(chuàng)造富足生活的最佳方式就是放棄控制 　　工作中我不時收到來自IT部門的電子郵件，告訴我們現(xiàn)在是時候讓員工們“從共享文件夾中刪除不需要的文件”了，這說明不需要的文件占滿了員工們電腦存儲空間。由于我們是遵守規(guī)章制度的員工，我們都一絲不茍地查看我們在公司服務器上存放的共享文檔，掃描其中文件以確定我們是否真的需要它們，并刪除那些我們用不到的文件。也許你也在這么做。 　　這么做了很多年后

61、，有一天我開始猜想IT部門實際為我們辦公室究竟預留了多大容量的存儲空間。在我心中生出上述疑問時，一兆兆字節(jié)（1000GB）存儲空間約合130美元這可能使你對這一問題有一個直觀的感受。最近，當我們在家中配置標準戴爾臺式電腦時，這些孩子們用來玩游戲的電腦已經(jīng)裝上了存儲空間達兆兆字節(jié)的硬盤驅動器。 　　那么我們整個辦公室的電腦有多大存儲空間？原來并沒有那么多：500GB，也就是兆兆字節(jié)的一半。我的孩子們擁有的計算機存儲空間竟然是我所在整個工作場所存儲空間的兩倍。 　　這是怎么回事？答案很簡單：不知何故我們一直以為存儲空間較為昂貴而實際上它已經(jīng)變得非常便宜。我們將數(shù)量充足的東西，如硬盤驅動器空間視

62、為稀缺之物，而真正稀缺之物——人們的時間在我們看來又似乎是昂貴的那么充裕的。我們將方程式左右兩項掉了個個兒。（在這兒簡單提一下，我所在辦公室的計算機很快增加了大量存儲空間而那些讓我們刪除不需要的文件的郵件再也沒有現(xiàn)身?。? 　　這種情況隨處可見。當電話公司通知你你的語音信箱已滿，那其實是一種人為的匱乏——存儲100條語音信息的成本不足5美分，而且普通的iPod就能存儲3萬條語音信息（記錄語音信息的質量比音樂質量低，因此它們占的空間更少）。通過迫使用戶花時間刪除語音郵件，電話公司節(jié)省了用做存儲成本的一部分現(xiàn)金卻浪費了消費者的大量寶貴時間。他們管理自身能夠衡量的稀缺物（存儲）卻忽視了去管理他們擁有

63、的客戶美譽度這一更為重要的稀缺物。在最受消費者厭惡公司排行榜上，電話公司僅次于有線電視公司位居第二也就不足為奇了。 　　這就是浪費帶給我們的教訓。正如卡沃·米德鼓吹損耗晶體管而艾倫·凱就在濾鏡軟件上大量使用晶體管作為響應，這一軟件使計算機變得更易操控。因此今天的改革派是那些發(fā)現(xiàn)新的充裕之物并搞清楚如何將它們浪費掉的群體——當然是用一種好方法！ 　　但與浪費有關的趣事是它總與你對事物的稀缺判斷有關。我們的祖輩生活在一個長途電話被視為昂貴奢侈品的年代，因此打長途電話前總是要預先計算好時間并盡量縮短通話時長。即使今天，很多人發(fā)現(xiàn)很難使那個時代的人煲一次長時間的長途電話“粥”——他們仍能聽到腦子里

64、的計時器在滴滴作響，好像很快將到時限。但我們的孩子們生活在一個可以用足不出戶，用他們自己的手機自由自在與遠方好友聯(lián)絡的時代。他們樂于煲上幾個小時的“電話粥”。從20世紀50年代電信成本的角度看，這可是驚人的浪費。但是如今，當上述成本已經(jīng)下跌為零時，我們就不會再有半點猶豫了。這似乎并不是浪費。換句話說，一代的匱乏是另一代的充裕。 有時浪費是一種美德（2） 自然界“浪費”生命 　　我們的大腦似乎有抵制浪費的本能，在這一點上作為哺乳動物的我們相對自然界其他物種顯得更為獨特。在動物王國中哺乳動物的后代最少，因此我們投入大量時間和精力保護我們的每一個后代，從而使他們都能長大成人。一個人的死是個

65、悲劇，有些時候甚至是令生者永遠無法從悲慟中平復的悲劇。我們更珍視個體的生命高于一切。 　　因此，我們對浪費這種品性有著很深的心理感受。對那些遭到拋棄的玩偶或者吃剩的食物，我們總是感到不舒服。有時這么想是很有道理的，因為我們明白肆意揮霍的巨大社會成本，但通常情況下這僅僅是因為我們作為哺乳動物大腦思考問題的程序就是如此。 　　然而，其他各物種本性的作用原理與此并不相似。在一個產卵，季一條金槍魚能產下1 000萬個受精卵，也許只有10個能發(fā)育到成年，每存活一個的同時將有百萬個死去。 　　自然在浪費生命的過程中尋找存活率更高的生命，它使DNA發(fā)生變異，在一次又一次失敗后不斷進行生命的創(chuàng)造，以期偶

66、爾會產生一種勝過之前出現(xiàn)各種基因排序情況的新排序，物種將不斷進化。在很短時間內將所創(chuàng)造的大多數(shù)生物扼殺，自然借此檢驗萬物，而“血爪獠牙”的戰(zhàn)斗正決定了繁殖的優(yōu)勢所在。 　　自然界如此揮霍的原因在于各種“遍地撒網(wǎng)”戰(zhàn)略是實現(xiàn)數(shù)學家們所說“全面開發(fā)潛在空間”目標的最佳方法。想象在一片沙漠里有兩片相隔一段距離的水泊。如果你是生長在這兩個水泊其中一個近旁的一株植物，你可以在兩種繁殖策略中選擇其一。你可以在根部附近播種，在那兒找到水的機會較大。這樣做是安全的，但很快就會導致空間不足?；蛘吣憧梢詫⒎N子拋向空中并讓它們飄向遠方，這意味著幾乎所有飄出去的種子都將死亡，但這也是發(fā)現(xiàn)另一片水泊的唯一方法，在那里生命能夠演進到一個新的生態(tài)環(huán)境中，也許是個營養(yǎng)更為充足的生態(tài)環(huán)境。從數(shù)學家所說的“局部極值”中得到“全球極值”的方法，就是在整個進程中探索眾多無結果的“最小值”。這么做是在浪費時間，但最終它將給人們帶來回報。 　　科幻小說作家考瑞·多克特羅（Cory Doctorow ）將這種做