中國(guó)銷售管理專業(yè) 促銷管理(第七章 銷售促進(jìn)策略 XXXX年)

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1、zavier0403@ Password : 135246 第七章 銷售促進(jìn)策略 第一節(jié) 免費(fèi)類銷售促進(jìn) 免費(fèi)類銷售促進(jìn)指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式： 無償附

2、贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主 無償試用——以“免費(fèi)樣品”為主 一、無償附贈(zèng) 無償附贈(zèng)，就是當(dāng)消費(fèi)者購買一定數(shù)量或全額商品后，按其比例附加贈(zèng)送同類商品，以此來刺激消費(fèi)者增加購買數(shù)量的促銷方法。 無償附贈(zèng)對(duì)于包裝性的消費(fèi)品應(yīng)用較廣，特別是食品或日用品等運(yùn)用更加普遍。 無償附贈(zèng)促銷法的主要目的，在于吸引現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，尤其在解決商品或與商品有關(guān)的營(yíng)銷問題時(shí)效果更佳。 無償附贈(zèng)通常以“酬謝包裝”為主。所謂“酬謝包裝”指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費(fèi)者提供更多價(jià)值的一種包裝形式。主要包括： （1）額外包裝：即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈(zèng)予。 （2）包裝內(nèi)贈(zèng)：即將贈(zèng)

3、品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。 （3）包裝外贈(zèng)：即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。 （4）功能包裝：即包裝具有雙重以上使用價(jià)值，不但可以做包裝物，還可另做它用。 二、無償試用 無償試用通常以“免費(fèi)樣品”為主， 所謂“免費(fèi)樣品”指的是用郵寄、逐戶分發(fā)送、定點(diǎn)分送、媒體分送、聯(lián)合分送等形式把產(chǎn)品直接提供給用戶試用，而不予取償。 贈(zèng)送樣品這一促銷方式具有三高特性： 高試用率 高品牌轉(zhuǎn)換率 高成本開支 贈(zèng)送樣品獨(dú)具魅力，但由于費(fèi)用較高，需慎重考慮。通常當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌值得披露給消費(fèi)者時(shí)，運(yùn)用贈(zèng)送樣品方式，效果最佳。 從時(shí)間角度來說，通常在新產(chǎn)品

4、上市前4-6個(gè)星期，舉辦贈(zèng)送樣品促銷活動(dòng)效果最佳，不僅可以有效刺激消費(fèi)者的興趣，而且還可以提高其購買欲望。 實(shí)施“免費(fèi)樣品”促銷，還要考慮如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有八種： 直接郵寄 逐戶分送 定點(diǎn)分類及展示 聯(lián)合或篩選分送 媒體分送 零售店分送 憑優(yōu)惠券兌換 借包裝分送 　 第二節(jié) 優(yōu)惠類銷售促進(jìn) 一、折價(jià)銷售促進(jìn) 折價(jià)銷售促進(jìn)是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略中常用的一種方法，它是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)，用回饋消費(fèi)者的一種促銷活動(dòng)。 企業(yè)之所以采用打折優(yōu)惠，其主

5、要原因是為了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格相抗衡；同時(shí)，打折優(yōu)惠可積極地用來增加銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來講，打折優(yōu)惠也可增加企業(yè)利潤(rùn)。 折價(jià)銷售促進(jìn)的形式一般有： （1） 折價(jià)優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購買并獲得實(shí)惠。 （2） 折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長(zhǎng)期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會(huì)員卡和消費(fèi)卡兩種形式存在（如某些美容院通過會(huì)員卡給會(huì)員提供優(yōu)惠價(jià)），使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系。 （3） 現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得

6、滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。 （4） 減價(jià)特賣，即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格，以特別的價(jià)格來銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。 （5） 減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，即削減現(xiàn)行價(jià)格，讓利于市場(chǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)價(jià)折扣不同?，F(xiàn)價(jià)折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價(jià)折扣大。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以說是一種以新的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略性競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。 （6） 低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來銷售（如家樂福采取的低價(jià)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略，其

7、整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并達(dá)到整體豐利的目的。 （7） 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是以非正常的價(jià)格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價(jià)格利益驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)群，刺激人們購買欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。 二、惠贈(zèng)銷售促進(jìn) 商家在推出惠贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該送與商品有間接關(guān)系又對(duì)銷量有促進(jìn)作用且能給消費(fèi)者留下良好印象的贈(zèng)品，不但要能更好地提升企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品銷量，而且要能擴(kuò)大產(chǎn)品需求，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，贈(zèng)品也是一個(gè)最

8、具針對(duì)性的廣告。 惠贈(zèng)銷售促進(jìn)的形式一般有： 1、 買贈(zèng)，即購買獲贈(zèng)。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式，如買一贈(zèng)一，買五贈(zèng)二，買一贈(zèng)三等。 2、 換贈(zèng)，即購買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送××產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個(gè)等。 3、 退贈(zèng)，即購買達(dá)標(biāo)退利獲贈(zèng)。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。如當(dāng)購買量達(dá)到1000萬元之時(shí)返利5%。當(dāng)購買到10個(gè)商品時(shí)，免贈(zèng)1個(gè)商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時(shí)退還一次的價(jià)款等。

9、 第三節(jié) 競(jìng)賽活動(dòng)類銷售促進(jìn) 一、競(jìng)賽銷售促進(jìn) 競(jìng)賽銷售促進(jìn)，指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。 競(jìng)賽銷售促進(jìn)的形式一般有： 1、 有獎(jiǎng)?wù)骷c有獎(jiǎng)競(jìng)賽：即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)回答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競(jìng)賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動(dòng)。最終競(jìng)賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等。 2、 競(jìng)猜比賽：即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過舉辦對(duì)某一結(jié)局的競(jìng)猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競(jìng)猜、自然現(xiàn)象競(jìng)猜、揭迷競(jìng)猜等。 3、 優(yōu)

10、勝選拔比賽：即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 4、 印花積點(diǎn)競(jìng)賽，即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者指定在某一時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集產(chǎn)品印花，在達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可兌換贈(zèng)品的促銷方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈(zèng)品或獎(jiǎng)賞。 二、活動(dòng)銷售促進(jìn) 活動(dòng)銷售促進(jìn)，指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來吸引顧客注意參與的促銷手段。 活動(dòng)銷售促進(jìn)的形式一般有： 1、 新聞發(fā)布會(huì)：即活動(dòng)舉辦者

11、以召開新聞發(fā)布會(huì)的方式來達(dá)到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。 2、 商品展示會(huì)：即活動(dòng)舉辦者通過參加展銷會(huì)、訂貨會(huì)或自己召開產(chǎn)品演示會(huì)等方式來達(dá)到 促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實(shí)現(xiàn) 促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會(huì)議促銷”。 3、 抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)：即顧客在購買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式。可以說，抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動(dòng)。 4、 娛樂與游戲：即通過舉辦娛樂活動(dòng)或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使

12、活動(dòng)脫離促銷主題。如舉辦大型演唱會(huì)、贊助體育競(jìng)技比賽、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等。 5、 制造事件：即通過制造有傳播價(jià)值的事件，使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞 炒作來達(dá)到促銷目的?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購買或消費(fèi)。 第四節(jié) 其他銷售促進(jìn) 一、雙贏銷售促進(jìn) “雙贏銷售促進(jìn)”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之，兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏銷售促進(jìn)”。 “雙贏銷售促進(jìn)”成功

13、的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。 例如，美國(guó)MCI電話公司與美國(guó)西北航空公司的“雙贏銷售促進(jìn)策劃”合作，凡是打MCI長(zhǎng)途電話的客戶，每1美元話費(fèi)，即給予5哩航程的積點(diǎn)分，凡積點(diǎn)達(dá)20000哩分?jǐn)?shù)的，西北航空公司即贈(zèng)送國(guó)內(nèi)任何航程的往返機(jī)票1張。當(dāng)然，MCI電話公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償。 “雙贏銷售促進(jìn)”的聯(lián)合對(duì)象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。 二、直效銷售促進(jìn) “直效銷售促進(jìn)” 指的是具有一定的直接效果的促銷手段。 “直效銷售促進(jìn)”的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。 它包括八種形式： 1、 售點(diǎn)廣告：即POP，在銷售現(xiàn)

14、場(chǎng)張貼與懸掛海報(bào)、吊旗、臺(tái)標(biāo)及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 2、 直郵導(dǎo)購，即DM（Direct Mail），通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。 3、 產(chǎn)品演示，即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)，以眼見為實(shí)促動(dòng) 消費(fèi)者購買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的 促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購買。 4、 產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢(shì)吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。

15、 5、 宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購 促銷。在宣傳報(bào)紙上，不僅有產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，往往還會(huì)印上折價(jià)優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)。 6、 營(yíng)業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎(jiǎng)品。這種 促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。 7、 特許使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)滿意后再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退

16、回。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS精神。 8、 名人助售，即通過邀請(qǐng)知名度很高的人士親臨現(xiàn)場(chǎng)助動(dòng)銷售，以達(dá)到 促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會(huì)幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不會(huì)無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場(chǎng)。例如簽名售書、對(duì)影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。 三、服務(wù)銷售促進(jìn) “服務(wù)銷售促進(jìn)” 指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購買和消費(fèi)的促銷手段。其具體形式包括： 1、 銷售服務(wù)：即銷售前的咨詢與銷售后的服務(wù)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。 2、 開架銷售：即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動(dòng)性購買

17、，并且一次購足。 3、 承諾銷售：即對(duì)顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以達(dá)到促銷目的。 4、 訂購訂做：即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù)銷售促進(jìn)的宗旨。 5、 送貨上門：即將客戶所購產(chǎn)品無償?shù)剡\(yùn)送到指定地點(diǎn)，或者代辦托運(yùn)。送貨上門，是服務(wù)銷售促進(jìn)基本的服務(wù)形式之一。 6、 免費(fèi)培訓(xùn)：即為客戶免費(fèi)教育產(chǎn)品知識(shí)與使用方法。免費(fèi)培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈(zèng)的服務(wù)項(xiàng)目。 7、 維護(hù)安裝：即為客戶提供產(chǎn)品的安裝調(diào)試服務(wù)及護(hù)養(yǎng)與修理。維護(hù)安裝是SP的關(guān)鍵之舉

18、，也是客戶的關(guān)心所在。 8、 分期付款：即顧客對(duì)所購產(chǎn)品可以按規(guī)定時(shí)間分批分次的交付款項(xiàng)。 9、 延期付款：即顧客可以對(duì)所購產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時(shí)間里一次付清。 10、 會(huì)員制經(jīng)營(yíng)：即商品的經(jīng)營(yíng)者采用消費(fèi)者入會(huì)（如，深圳山姆），可以享受內(nèi)部?jī)?yōu)惠待遇的促銷方式。會(huì)員制一般列有明細(xì)的入會(huì)條款、受惠條款及需交納一定的入會(huì)費(fèi)用。 四、組合銷售促進(jìn) “組合銷售促進(jìn)”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。 　　但是，我們也發(fā)現(xiàn)，有些銷售促進(jìn)是不便于有機(jī)組合的，如無償銷售促進(jìn)與折價(jià)促銷，兩者存在著一定的

19、矛盾，在促銷時(shí)就不能強(qiáng)扭在一起。因此，在我們運(yùn)用組合促銷時(shí)，應(yīng)選擇不同方式進(jìn)行合理的配置?；蛘撸诓煌碾A段分開使用銷售促進(jìn)，使促銷更具有延續(xù)性和遞進(jìn)性。 　　綜上所述，市場(chǎng)鋒線的促銷方式各有所長(zhǎng)，不拘一格。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)的日益更新，創(chuàng)意的靈活展現(xiàn)，還會(huì)有更多的促銷方式不斷涌現(xiàn)。我們要于此再次強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)侵略之戰(zhàn)略，早晚會(huì)表現(xiàn)到市場(chǎng)的鋒線上，因此，市場(chǎng)主體在鋒線的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 【案例分析】 寶潔美發(fā)親善大行動(dòng) 如果有人不知道海飛絲、飄柔、潘婷，你也許不相信；但是如果有人說這三種產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)的前幾名，你也許不會(huì)懷疑。這三種產(chǎn)品都是

20、廣州寶潔公司的產(chǎn)品。一家公司的幾種產(chǎn)品都在市場(chǎng)中占據(jù)前幾名的位置，很讓人驚奇。但當(dāng)你知道寶潔公司為提高產(chǎn)品知名度所做出的種種努力后，你就會(huì)明白了。 “海飛絲”和“ 飄柔”曾一度成功地為消費(fèi)者所識(shí)別和選用，因?yàn)樗m應(yīng)了消費(fèi)者崇尚洋貨的需求心理，也因?yàn)槠渎晞?shì)浩大的廣告攻勢(shì)。但隨著洗發(fā)護(hù)發(fā)用品外國(guó)貨的增多，“海飛絲”和“飄柔”的銷量逐步下降。 海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)緊緊抓住了春節(jié)人們總要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī)，借發(fā)廊的配合，促使消費(fèi)者使用“飄柔”產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率 （指名購買率是指針對(duì)某一特定品牌的商品，在其銷售量中由客戶自己主動(dòng)選擇購買的部分所占的比例。指名購買率可以衡量某一特定

21、品牌被其客戶認(rèn)同的程度。），其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，而形成購買習(xí)慣。 一般的銷售部門都喜歡用買一送一的老方法刺激短線的速銷，但這種形式所要付出的金額一定是天文數(shù)字，支撐的時(shí)間及鋪排不可能長(zhǎng)和寬。于是廣州寶潔和黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真地分析市場(chǎng)，選擇了能爆冷門的廣告手段，于1990年2月舉辦了這次促銷和廣告結(jié)合得很好的活動(dòng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個(gè)發(fā)廓每天接受20個(gè)人洗頭計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34％左右。 寶潔公司決定以此為突破口，因?yàn)槿绻茉诎l(fā)廊中打開局面，市場(chǎng)的銷路肯定也立即會(huì)跟著打開。所以

22、寶潔公司為這一計(jì)劃進(jìn)行了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。 （1） 選點(diǎn)——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。 （2） 派兵——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動(dòng)。 （3） 待遇——在整個(gè)活動(dòng)中，無論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動(dòng)以支持的都得到了滿意的利潤(rùn)。 公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主

23、婦，也一樣有機(jī)會(huì)憑自己的運(yùn)氣到高級(jí)發(fā)廓享受服務(wù)。經(jīng)過報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的立體轟炸，市民們都知道寶潔公司免費(fèi)派發(fā)洗發(fā)發(fā)票的事，派票的那天，有上萬人排隊(duì)取票。 為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，公司規(guī)定了兩種換券方式： 1、第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個(gè)宣傳是立體式的：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、街招及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊(duì)！ 2、第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費(fèi)洗發(fā)大行動(dòng)。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出。 每周都是先到先得，每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計(jì)分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。

24、大行動(dòng)的宣傳是以每周五《羊城晚報(bào)》 l／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報(bào)紙篇幅、定媒介發(fā)布時(shí)間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動(dòng)期間，天河區(qū)星期五的晚報(bào)5點(diǎn)鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費(fèi)者的投稿取票回報(bào)率。大行動(dòng)的親善形象是一個(gè)不算特別漂亮但很面熟、親切的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識(shí)。為使大行動(dòng)的影響有一個(gè)立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費(fèi)洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設(shè)一項(xiàng)咨詢獎(jiǎng)，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。 廣州寶潔用只能拍5條廣告片的費(fèi)用金額舉辦的這次活動(dòng)，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．5倍! 杭州市場(chǎng)如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動(dòng)，投入僅5萬元，結(jié)果銷量比上年增長(zhǎng)了10倍。 問題討論： 1、寶潔公司通過什么活動(dòng)取得了很高的市場(chǎng)占有率？ 2、寶潔公司的營(yíng)銷給了你哪些啟示？