精編國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2024期末試題及答案(試卷號(hào):1320)
《精編國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2024期末試題及答案(試卷號(hào):1320)》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《精編國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2024期末試題及答案(試卷號(hào):1320)(10頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2024期末試題及答案(試卷號(hào):1320) 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2024期末試題及答案(試卷號(hào):1320) 一、單項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi),每小題2分,共20分) 1.在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念的學(xué)者是( )。 A.菲利普科特勒 B.哈羅德孔茨 C.巴巴拉本德杰克遜 D.邁克爾波特 2.在營(yíng)銷(xiāo)史上,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念提出的年份是( )。 A.1975年 B.1983年 C.1995年 D.2005年 3.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,
2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是( )。 A.薄利多銷(xiāo) B.壟斷利潤(rùn) C.競(jìng)爭(zhēng)中合作 D.互利雙贏 4.戰(zhàn)略家邁克爾波特指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A.提供的產(chǎn)品 B.提供的服務(wù) C.創(chuàng)造的價(jià)值 D.創(chuàng)造的財(cái)富 5.從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)看,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒提出了( )。 A.客戶終生價(jià)值理論 B.客戶預(yù)期價(jià)值理論 C.客戶讓渡價(jià)值理論 D.客戶終生核心價(jià)值理論 6.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一步和完善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的必要手段是指(
3、)。 A.構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B.實(shí)施服務(wù)外包策略 C.進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D.實(shí)施客戶關(guān)系管理 7.在CRM的各個(gè)階段中,關(guān)鍵是( )。 A.?dāng)?shù)據(jù)收集 B.?dāng)?shù)據(jù)解析 C.?dāng)?shù)據(jù)整理 D.?dāng)?shù)據(jù)儲(chǔ)存 8.從屬性上看,俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)式的( )。 A.傳銷(xiāo)制營(yíng)銷(xiāo)方式 B.會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式 C.傳播式營(yíng)銷(xiāo)方式 D.協(xié)同制營(yíng)銷(xiāo)方式 9.作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具之一,定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是( )。 A.信息化 B.城市化 C.工業(yè)化
4、 D.產(chǎn)業(yè)化 10.定制營(yíng)銷(xiāo)中,業(yè)務(wù)外包的精髓是明確公司的( )。 A.流程再造能力 B.團(tuán)隊(duì)構(gòu)建能力 C.適應(yīng)市場(chǎng)能力 D.核心競(jìng)爭(zhēng)能力 二、多項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi),多選、少選、錯(cuò)選均不得分,每小題1分,共10分) 11.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中,必須同時(shí)考慮的三個(gè)過(guò)程是( )。 A.交互過(guò)程 B.溝通過(guò)程 C.對(duì)話過(guò)程 D.發(fā)展過(guò)程 E.價(jià)值過(guò)程 12.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,對(duì)話過(guò)程包括的因素有( )。 A.銷(xiāo)售活動(dòng) B.大眾溝通活動(dòng)
5、 C.直接溝通 D.公共關(guān)系 E.產(chǎn)品創(chuàng)新 13.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們,客戶總價(jià)值包括( )。 A.產(chǎn)品價(jià)值 B.服務(wù)價(jià)值 C.人員價(jià)值 D.使用價(jià)值 E.形象價(jià)值 14.在客戶讓渡價(jià)值理論中,客戶總成本具體包括( )。 A. 貨幣成本 B.銷(xiāo)售成本 C.時(shí)間成本 D.精神成本 E.體力成本 15.作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具之一,俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征 ( ) A.會(huì)員制 B.資格限制 C.自愿加入 D.契約約束 E.目的
6、性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 16. 一般來(lái)說(shuō),定制營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種( )。 A.復(fù)雜型定制 B.合作型定制 C.適應(yīng)型定制 D.選擇型定制 E.消費(fèi)型定制 17.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序是( )。 A. 數(shù)據(jù)采集 B.?dāng)?shù)據(jù)存儲(chǔ) C.?dāng)?shù)據(jù)處理 D.使用數(shù)據(jù) E.完善數(shù)據(jù) 18.定制營(yíng)銷(xiāo)中,具體產(chǎn)品策略有( )。 A.生產(chǎn)科技化 B.產(chǎn)品組合化 C.產(chǎn)品配件通用化 D.產(chǎn)品多能化 E.產(chǎn)品綠色化 19.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有(
7、 )。 A.復(fù)雜性,多變性 B.科學(xué)性,合理性 C.可測(cè)度,可測(cè)試 D.低成本,高效率 E.精確性,隱蔽性 20.作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具之一,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式有( )。 A. 橫向協(xié)作方式 B.基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式 C.租賃運(yùn)營(yíng)方式 D.購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)方式 E.縱向協(xié)作方式 三、判斷分析題(正確的題前劃“√”,不正確的劃“”,并說(shuō)明理由。每小題5分,共20分) ()21.英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為親緣市場(chǎng)、地緣市場(chǎng)、業(yè)緣市場(chǎng)、文化習(xí)慣市場(chǎng)、偶發(fā)性市場(chǎng)、外部市場(chǎng),并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研
8、究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 理由:英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為客戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng),并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 ()22.客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡,即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由:客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感 知代價(jià)之間的權(quán)衡,即利得與利失之間的權(quán)衡。 ()23.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,要獲得客戶忠誠(chéng)必須做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三部曲,即確定客
9、戶,滿足客戶,確保滿意。 理由:在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,要獲得客戶忠誠(chéng)必須做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三部曲,即發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求,確保忠誠(chéng)。 ()24.以客戶讓渡價(jià)值為基點(diǎn)培育公司的核心盈利能力,首先就是要識(shí)別和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的期望價(jià)值。 理由:以客戶感知價(jià)值為基點(diǎn)來(lái)培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,首先就是要識(shí)別和了解目標(biāo)客戶的期望價(jià)值。 四、簡(jiǎn)述題(每小題10分,共30分) 25.為什么關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)? 答:(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。 (2)沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,各方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。
10、 (3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。 (4)關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,使雙方在利益上取得一致,實(shí)現(xiàn)雙贏互利,這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (5)公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時(shí),公司只能舍棄實(shí)質(zhì)利益,換取寶貴的關(guān)系利益。 26.概括沃儲(chǔ)夫的客戶價(jià)值層次模型的主要內(nèi)容。 答:(1)提出客戶依據(jù)途徑——目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。 (2)從底層向上看,在購(gòu)買(mǎi)菜一產(chǎn)品時(shí),客戶將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。
11、 (3)從高層向下看,客戶根據(jù)自己的目標(biāo)確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。 (4)該模型強(qiáng)調(diào)使用情景在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。 (5)該層次模型還指出,客戶通過(guò)對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺(jué)。 27.概括客戶終生價(jià)值的分析步驟。 答:(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)。 (2)定義和計(jì)算終生價(jià)值。 (3)客戶投資與利潤(rùn)分析。 (4)將客戶分成具有不同特征、不
12、同行為模式和不同需求的組。 (5)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。 五、案例分析題(20分,要求在400字以上) 28. BM和喬吉拉德的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)IBM的年銷(xiāo)售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí),IBM營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō):“大多數(shù)公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶,但我們的成功之處在于留住老客戶;IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭?!碧?hào)稱“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”的喬吉拉德在15年中以零售方式銷(xiāo)售了13001輛汽車(chē),其中6年平均售出汽車(chē)1300輛,他所創(chuàng)造的汽車(chē)銷(xiāo)售最高記錄至今無(wú)人打破。喬吉拉德總是相信賣(mài)給客戶的第
13、一輛汽車(chē)只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開(kāi)端,如果單輛汽車(chē)的交易不能帶來(lái)以后的多次生意的話,他認(rèn)為自己就是一個(gè)失敗者。65%的交易多來(lái)自于老客戶的再度購(gòu)買(mǎi)。喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù),使他們一次一次回來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)??梢?jiàn),成功的企業(yè)和成功的營(yíng)銷(xiāo)員,把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來(lái)抓。 留住老客戶比發(fā)展新客戶,甚至比市場(chǎng)占有率重要。留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益奉獻(xiàn)要大得多。留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低,發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下,即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?,也要在一年后才能真正賺到錢(qián)。對(duì)一個(gè)新客戶進(jìn)行
14、營(yíng)銷(xiāo)所需費(fèi)用較高的主要原因是,進(jìn)行一次個(gè)人推銷(xiāo)訪問(wèn)的費(fèi)用,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶服務(wù)的相對(duì)低廉的費(fèi)用。因此,確保老客戶的再次消費(fèi),是降低銷(xiāo)售成本和節(jié)省時(shí)間的最好方法。留住老客戶,還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶的推銷(xiāo)作用不可低估。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶,在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前需要進(jìn)行大量的信息資料收集。其中,聽(tīng)取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦,往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購(gòu)買(mǎi)者相信??蛻舻目诒?yīng)在于1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交;1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系,從而提高了相當(dāng)一
15、部分現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶愿意更多地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),忠誠(chéng)客戶的支出是隨意消費(fèi)支出的二到四倍。而且隨著忠誠(chéng)客戶年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。 問(wèn)題:(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)員,都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來(lái)抓,這是為什么? 答:①留住老客戶比只注重市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)效益的奉獻(xiàn)要大得多。 ②留住老客戶還會(huì)使成本大幅度降低,發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。 ③留住老客戶,還會(huì)大大有利于發(fā)展新客戶。 ④留住老客戶,能夠獲取更多的客戶份額。 (2)為維護(hù)老客戶,企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)該做哪些工作? 答:①充分認(rèn)識(shí)老客戶,將客戶看作是企業(yè)最重要的財(cái)產(chǎn)。 ②調(diào)研客戶需求,滿足客戶需求。 ③與客戶溝通交流,保持良好融洽關(guān)系。 ④提供優(yōu)惠措施,提高老客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。 (3)本案例中,客戶忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面? 答:①銷(xiāo)售增加,市場(chǎng)占有率提高。②投入減少,成本降低。③支出減 少,利潤(rùn)增加。
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