飛越牌家用轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

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1、,,,飛越,飛躍牌轎車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,制作者：累子,,市場(chǎng)調(diào)查,,1.人口環(huán)境,眾所周知，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來(lái)越高，對(duì)家庭轎車(chē)的需求量越來(lái)越大。人們對(duì)高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢(qián)的積累，日益完善發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上提升了人們對(duì)家庭轎車(chē)的需求。,,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一，是市場(chǎng)分析必須研究的問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究中具有十分重要的地位。 國(guó)務(wù)院研究發(fā)展中心市場(chǎng)研究報(bào)告預(yù)測(cè)今后10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年的發(fā)展速度將達(dá)到8%。近五年內(nèi)，固定資產(chǎn)投資總量將達(dá)到15000億美元，中國(guó)將成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。在2

2、004年，中國(guó)GDP人均超過(guò)4000美元的城市已超過(guò)28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車(chē)進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車(chē)私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的運(yùn)行情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢(shì)無(wú)疑給汽車(chē)市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展空間，使汽車(chē)需求具備了快速增長(zhǎng)的宏觀基礎(chǔ)。我國(guó)2003年 2005年是汽車(chē)進(jìn)入家庭的成長(zhǎng)期，在2005年我國(guó)全面入關(guān)，2006-2010年將是我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的爆發(fā)期。 當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)日漸成熟，有效需求增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀，需求強(qiáng)勁；當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上汽車(chē)制造商的利潤(rùn)只有2-3%的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上的汽車(chē)制造商

3、們卻正享受著20-30%的高額利潤(rùn)。對(duì)汽車(chē)的強(qiáng)勁需求和高額利潤(rùn)正吸引著越來(lái)越多的資本投資到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。像任何競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)一樣，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在不遠(yuǎn)的將來(lái)也將迎來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩激烈競(jìng)爭(zhēng)的慘烈局面。 同時(shí)，我國(guó)的人均GDP上升迅速，由此產(chǎn)生的消費(fèi)刺激讓人欣喜。但是我國(guó)的人均收入相對(duì)其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)仍處于低水平。,,3.自然環(huán)境,由于成品汽油價(jià)格上漲和大家環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)小排量車(chē)。但是生產(chǎn)商減小汽車(chē)排量就是降低了汽車(chē)價(jià)格從而會(huì)打開(kāi)中低端汽車(chē)市場(chǎng)，促使更多的人買(mǎi)車(chē)。,,4.政治法律環(huán)境,2010年小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點(diǎn)。取而代之的重點(diǎn)是6

4、月出臺(tái)的新能源補(bǔ)貼細(xì)則、四批3000元節(jié)能補(bǔ)貼車(chē)型發(fā)布、車(chē)船稅梯度收取這一年政府在忙著推進(jìn)“節(jié)能減排”。 購(gòu)置稅優(yōu)惠減半政策從2010年1月1日開(kāi)始至2010年12月30日止，小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅優(yōu)惠稅率將由原來(lái)的5%提高到7.5%。節(jié)能補(bǔ)貼 國(guó)家政策明年的任務(wù)將放在節(jié)能減排上，因此對(duì)汽車(chē)行業(yè)的鼓勵(lì)政策將會(huì)更多地體現(xiàn)在扶持技術(shù)升級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能上面。因此市場(chǎng)表現(xiàn)上，生產(chǎn)廠家會(huì)提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)產(chǎn)品，技術(shù)落后的產(chǎn)品將退出市場(chǎng)。,,5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境,伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興產(chǎn)業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落后產(chǎn)業(yè)被淘汰。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)亦是如此，在今年上海車(chē)展創(chuàng)新科技無(wú)處不在75輛全球首發(fā)車(chē)還有豪華車(chē)、

5、新能源汽車(chē)、各大品牌的概念車(chē)都為充斥這中國(guó)汽車(chē)現(xiàn)在及未來(lái)市場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新將源源不斷的為我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)注入活力，同時(shí)我國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車(chē)自主品牌建設(shè)。推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向更廣、更深遠(yuǎn)發(fā)展。,,6.社會(huì)文化環(huán)境,隨著我國(guó)改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的30年，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房的觀念以深入人心?，F(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)汽車(chē)無(wú)外乎兩種目的，一個(gè)是真的需要的實(shí)用性，一個(gè)是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國(guó)人的認(rèn)為有車(chē)就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時(shí)得有面子。這樣特殊的社會(huì)文化將給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。,,1.客戶(hù)群定位,(1)白領(lǐng)階層的中高收入群體 (2)私營(yíng)企業(yè)主 (3)國(guó)家公務(wù)員 (4)企業(yè)

6、員工,,2.目標(biāo)客戶(hù)群分析,(1)本品牌汽車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)群定為25-45之間為主，因?yàn)樵撃挲g層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí)尚、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質(zhì)。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。 (2)目標(biāo)客戶(hù)群收入情況 家用轎車(chē)作為特殊的家庭消費(fèi)品，其價(jià)格較高的特性，也對(duì)消費(fèi)者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬(wàn)元以上，家庭月收入在5000元以上。,,3.消費(fèi)者行為分析,在消費(fèi)者決策過(guò)程中，產(chǎn)品類(lèi)別是極為重要的概念。大多數(shù)人是把不熟悉的產(chǎn)品與熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，然后考察新產(chǎn)品與“同一類(lèi)別”的其他產(chǎn)品或品牌所存在的不同，由此對(duì)

7、新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產(chǎn)品，但人們最初傾向于把它歸類(lèi)到“普通或傳統(tǒng)咖啡”的行列。在此過(guò) 程中，由于發(fā)現(xiàn)新咖啡確實(shí)與傳統(tǒng)咖啡有很多不同，消費(fèi)者就會(huì)逐步發(fā)展起“速溶咖啡”這一子類(lèi)。消費(fèi)者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標(biāo)準(zhǔn)的概念，他們的決策 與剛開(kāi)始接觸“速溶咖啡”時(shí)將明顯不同。基于這一想法，霍華德提出了擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策的分類(lèi)。,,（1） 擴(kuò)展型決策 當(dāng)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或?qū)@類(lèi)產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策(extended decision making)。擴(kuò)展型決策是一種較為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決

8、策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購(gòu)買(mǎi)決策。該類(lèi) 型決策的顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。諸如住宅、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)等大件商品的購(gòu)買(mǎi)以及外 出旅游等帶有強(qiáng)烈情感色彩的決策上，擴(kuò)展型決策比較多見(jiàn)。,,（2） 有限型決策 有限型決策( limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有 形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品

9、牌之間作出較為理想或滿(mǎn)意的選擇。此時(shí)，消費(fèi)者的決定也需經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段， （3） 名義型決策 名義型決策( nominal decision making)，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買(mǎi)。只有當(dāng)被選產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。這種類(lèi)型的決策通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)介入程度很低的情況下。,,（4） 三種購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的比較 前述三種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策主要在四個(gè)方面存在差別。一是購(gòu)買(mǎi)決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別。通常，名義型決策很少進(jìn)

10、行信息搜集，而擴(kuò)展型決 策則將進(jìn)行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴(kuò)展型決策所花的決策時(shí)間最長(zhǎng)，名義型決策所花時(shí)間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類(lèi)型 下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在下一輪購(gòu)買(mǎi)中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購(gòu)買(mǎi)決策，重復(fù)選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類(lèi)型下，消費(fèi)者心理過(guò)程存在差異。擴(kuò)展型決策下，由于消費(fèi)者對(duì)整個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品不熟悉，需要發(fā)展全新的產(chǎn)品概念，包括該類(lèi)產(chǎn)品與其他類(lèi)似產(chǎn)品的聯(lián)系和區(qū)別，與某種或某類(lèi)需要的關(guān)系等等，整個(gè)決策過(guò)程可以看成是“概念形成”過(guò)程。有限型決策下，由于消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展起關(guān)于產(chǎn)品

11、類(lèi)別 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此當(dāng)有新品牌進(jìn)入時(shí)，只需根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該品牌的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)即可，此一過(guò)程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費(fèi)者不僅對(duì)品類(lèi)，而且對(duì)市場(chǎng)上的每一個(gè)品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡(jiǎn)單地運(yùn)用這些概念，即可做出決定。,,對(duì)于飛躍牌家用轎車(chē)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最常用的是擴(kuò)展型決策分析。因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)不熟，所以他需要收集大量的關(guān)于汽車(chē)方面的信息來(lái)了解他所想要買(mǎi)的汽車(chē)。他就需要從各方面搜集信息，了解市場(chǎng)上有哪些品牌的汽車(chē)，各種品牌汽車(chē)在性能、價(jià)格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)汽車(chē)的好壞、優(yōu)劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個(gè)星期的時(shí)間才能決定選擇何種類(lèi)型、何種品牌

12、和帶有什么樣配置的汽車(chē)。其次，因?yàn)槠?chē)價(jià)格較高，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或?qū)τ谄?chē)的重視程度和關(guān)心程度較高。,,1. 產(chǎn)品的性能分析,擁有VVL（可變氣門(mén)升程）技術(shù)的BYD473QE發(fā)動(dòng)機(jī)， 最大功率達(dá)80kW，最大扭矩達(dá)145N.m。其EGR廢氣再循環(huán)技術(shù)，可將發(fā)動(dòng)機(jī)排出廢氣的一部分再送回進(jìn)氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德?tīng)柛Ｗ钚掳姹镜碾妵姽芾硐到y(tǒng)，四點(diǎn)火線圈每缸獨(dú)立點(diǎn)火，同排量功率更大、同排量更省油。據(jù)悉新車(chē)配置升級(jí)共達(dá)29項(xiàng)之多，包括：全新內(nèi)飾、全新組合儀表、博世無(wú)骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發(fā)動(dòng)機(jī)艙優(yōu)化。,,2. 產(chǎn)品質(zhì)量,來(lái)自國(guó)家汽車(chē)檢測(cè)中心的檢測(cè)數(shù)據(jù)，在碰撞試驗(yàn)中，飛

13、越轎車(chē)乘員頭部的危險(xiǎn)值指數(shù)為231，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為1000；腿部危險(xiǎn)值指數(shù)為1.4，國(guó)家危險(xiǎn)值標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為10；說(shuō)明飛越轎車(chē)的安全水準(zhǔn)已經(jīng)大大高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上從一些安全設(shè)計(jì)上也可以看出飛越車(chē)廠負(fù)責(zé)任的態(tài)度，飛越轎車(chē)堅(jiān)固的車(chē)身結(jié)構(gòu)和四門(mén)防撞桿是必要設(shè)計(jì)，而采用四輪盤(pán)式剎車(chē)，而且前輪還是通風(fēng)盤(pán)，再配置德?tīng)柛BS+EDB，前排標(biāo)配雙安全氣囊都是同級(jí)少見(jiàn)，最后吸能潰縮式轉(zhuǎn)向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車(chē)焊接目前為半自動(dòng)，即機(jī)器和人工相結(jié)合。,,3. 產(chǎn)品價(jià)格,飛越轎車(chē)為了推廣綠色節(jié)能的理念，所以在定價(jià)上與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品相比是相對(duì)較低的。定價(jià)為15-16萬(wàn)，而且享受?chē)?guó)家節(jié)能補(bǔ)貼5000元。,,

14、4. 產(chǎn)品的感觀,(1)外觀 飛越轎車(chē)線條簡(jiǎn)潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、靈巧時(shí)尚兼有運(yùn)動(dòng)性的外觀。前臉格柵改為歐美車(chē)系常用的鍍鉻大格柵豪放設(shè)計(jì)。車(chē)頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個(gè)車(chē)尾線條更為簡(jiǎn)潔流暢。經(jīng)過(guò)合理的整車(chē)設(shè)計(jì)、側(cè)面流暢的線條裝飾，使飛越轎車(chē)看上去更飽滿(mǎn)。 (2)內(nèi)飾 內(nèi)飾方面，儀表盤(pán)背景色由白色變?yōu)楦@運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺(tái)設(shè)計(jì)精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明，中控臺(tái)裝飾面板色調(diào)升級(jí)為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購(gòu)車(chē)族的口味，1.3LGL的兩款車(chē)型還新增加了單碟CD。 2400mm的軸距使車(chē)內(nèi)

15、空間顯得比較寬敞，使人并沒(méi)有坐在小車(chē)內(nèi)的感覺(jué)。后排腿部空間足以把一個(gè)178米的“大個(gè)頭”放進(jìn)去。另外，千里馬的前后門(mén)“進(jìn)入簡(jiǎn)易度”比較出色，車(chē)門(mén)開(kāi)啟后很容易進(jìn)到駕駛艙和乘客艙。,,營(yíng)銷(xiāo)策略,,市場(chǎng)定位,在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車(chē)企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶(hù)滿(mǎn)意，只有客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高了才能換來(lái)客戶(hù)的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶(hù)企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的

16、價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來(lái)定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。 以的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，提高知名度并建立一定的美譽(yù)度，從而等到顧客較好的忠誠(chéng)度。飛越的短期目標(biāo)是飛越轎車(chē)投放市場(chǎng)的第一年占3%的市場(chǎng)占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車(chē)同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，力求把占有率提高到20%。長(zhǎng)期目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國(guó)節(jié)能型汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際。,,品牌定位,綠色節(jié)能經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē),,廣告策略,,廣告目標(biāo),借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。,,廣告訴求策略

17、,消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對(duì)，且在購(gòu)車(chē)?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理，結(jié)合飛越轎車(chē)的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車(chē)型卓越的出色的節(jié)能設(shè)計(jì)和動(dòng)力性能，另一方面，通過(guò)在用者的口碑和試駕活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 訴求對(duì)象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)主管和高收入者。 訴求重點(diǎn): 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環(huán)保，節(jié)能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關(guān)心家人，給家庭安全感,,1.廣告主題,(1)飛越是有家庭責(zé)任心的男人的首選，是家庭幸福的首選 (2)飛越是綠色節(jié)能型

18、汽車(chē)“綠色節(jié)能，飛越先行”。,,2.廣告內(nèi)容,(1)電視廣告文字腳本一 (2)電視廣告文字腳本二,,廣告媒介策略,主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等的結(jié)合。并且在旺季來(lái)臨之前逐漸加強(qiáng)投放頻率。,,廣告時(shí)間,晚上18：00-20:00和22:00-23:30,,廣告計(jì)劃,廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃,,廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,6,,廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃,通過(guò)中央電視當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告為主，以交通電臺(tái)、報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。 1.中國(guó)中央電視臺(tái)，覆蓋率高，全國(guó)幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1 2.區(qū)域性電視臺(tái)，廣東的廣東電視臺(tái)、上海的東方電視臺(tái)、北京的北京電視臺(tái)等等，點(diǎn)面結(jié)合。 3.人民

19、日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，全國(guó)性的報(bào)刊雜志擁有不少忠實(shí)讀者，增加飛越轎車(chē)的暴光率。 4.在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對(duì)白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主。 5.做大型的戶(hù)外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶(hù)外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實(shí)力。 6.通過(guò)贊助一些大型活動(dòng)來(lái)提高知名度，比如贊助中國(guó)達(dá)人秀，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動(dòng)等。,,廣告目標(biāo),借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。,,目標(biāo)區(qū)域,以北京、上海、深

20、圳為重點(diǎn)，兼顧四周的沿海和中部各城市。,,廣告費(fèi)用預(yù)算,費(fèi)用預(yù)算1000萬(wàn),,廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,可以讓大部分人認(rèn)識(shí)到飛越牌轎車(chē)及讓人們記住“綠色節(jié)能，飛越先行”的廣告詞。,,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃,,4s店開(kāi)業(yè)慶典策劃方案,1,,1.預(yù)期目標(biāo),(1)使本店開(kāi)業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)參加此來(lái)次活動(dòng)。 (2)加深飛越牌轎車(chē)在消費(fèi)者心目中的印象。 (3)進(jìn)內(nèi)部員工之間的了解，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作。,,2.時(shí)間的選擇,2012年4月29日-2012年5月1日,,3.前期準(zhǔn)備工作,(1)制作訂購(gòu)慶典用品，如宣傳單、會(huì)場(chǎng)布置效果圖、禮品等。 (2)擬定分發(fā)佳賓邀請(qǐng)函。 (3)在有關(guān)媒介投放廣

21、告 (4)在調(diào)查的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)飛越車(chē)主駕車(chē)參加慶典。 (5)布置慶典會(huì)場(chǎng) 周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設(shè)宣傳標(biāo)語(yǔ) 店外：樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)，門(mén)前設(shè)置升空氣球，門(mén)外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，設(shè)置大型拱門(mén)，店前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動(dòng)主題等等。 店內(nèi)：門(mén)口設(shè)立明顯標(biāo)示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈(zèng)送活動(dòng)宣傳品、禮品及紀(jì)念品。相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺(tái)，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品、紀(jì)念品，并提供咨詢(xún)服務(wù)。,,4.開(kāi)業(yè)慶典當(dāng)日主要工作,(1)向佳賓贈(zèng)送活動(dòng)宣傳品、禮品及紀(jì)念品。 (2)由迎賓和導(dǎo)購(gòu)小姐指導(dǎo)千里馬車(chē)主登記各種表格，參與游行活動(dòng)，抽獎(jiǎng)。 (3)組織專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行全程拍照、攝像,,樣車(chē)

22、商場(chǎng)展示活動(dòng),當(dāng)飛越轎車(chē)4s店在各城市開(kāi)業(yè)后，在各城市的商場(chǎng)和百貨大樓一樓正門(mén)店，布設(shè)展臺(tái)，展出樣車(chē)，并請(qǐng)車(chē)模展示。同時(shí)工作人員分發(fā)宣傳資料。時(shí)間為一周。,,“百日百人”試駕活動(dòng),樣車(chē)商場(chǎng)展示活動(dòng)結(jié)束后啟動(dòng)，聘請(qǐng)一名資深駕駛教練陪駕，邀請(qǐng)有駕駛證的目標(biāo)客戶(hù)公路試駕，沒(méi)有駕駛請(qǐng)的客戶(hù)在封閉場(chǎng)地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過(guò)試駕活動(dòng)激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。,選定飛越4s店家庭轎車(chē)車(chē)型銷(xiāo)售量突破百輛等時(shí)機(jī)，于黃金周期間，組織飛越用戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展自駕游活動(dòng)，以增強(qiáng)飛越的品牌親和力。為使活動(dòng)受到媒體的關(guān)注，組織隆重的出征啟動(dòng)儀式。,,飛越轎車(chē)自駕游活動(dòng),,資料贈(zèng)送活動(dòng),定期向汽車(chē)會(huì)員贈(zèng)送飛越公司新車(chē)動(dòng)態(tài)，介紹車(chē)輛駕駛保養(yǎng)常識(shí)，一方面，可以增進(jìn)會(huì)員與飛越公司之間的情感聯(lián)系，樹(shù)立良好的形象。另一方面，可以通過(guò)他們的嘴，傳播飛越及其后繼車(chē)型的信息。,,,謝謝觀賞,結(jié)束,