《旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》PPT課件

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1、第八講 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),第一節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象 一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程 二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象 第二節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu) 一、市場集中度 二、產(chǎn)品差異化 三、進入壁壘和退出壁壘,本章學習目標,了解產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程和旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象 掌握旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的決定因素及影響機制 理解市場容量、進入壁壘和退出壁壘、產(chǎn)品差異化與市場集中率之間的關(guān)系 了解我國旅行社業(yè)、飯店業(yè)市場集中度的變化進程 把握我國飯店業(yè)在大面積虧損的情況下，仍有投資持續(xù)進入的原因,本章擴展閱讀指南,干春暉主編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程與案例，機械工業(yè)出版社 , 2006 寧澤群旅游經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)與政策，中國旅游出版社，2005

2、唐留雄著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學 ，廣東旅游出版社，2001 桂林旅游規(guī)劃之桂林旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評估 相關(guān)閱讀文獻,第一節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程 二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程,淵源：1776年亞當斯密國富論 1890年馬歇爾經(jīng)濟學原理 第四要素組織（企業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)間、國家） 收益規(guī)模遞增與企業(yè)組織正相關(guān)壟斷增強市場機制配置資源作用減弱（“馬歇爾沖突”） 1933年羅賓遜夫人和張伯倫提出了壟斷競爭理論 此后出現(xiàn)了哈佛學派和芝加哥學派,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程,哈佛學派（梅森Mason 、貝恩Bain 、謝勒等）最主要的貢獻是建立了完整的產(chǎn)業(yè)組織

3、理論體系SCP范式： 貝恩：市場結(jié)構(gòu)市場績效 謝勒：SCP：市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效 所以又被稱為“結(jié)構(gòu)主義學派”。,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程,芝加哥學派（20C60，施蒂格勒、德姆賽茨為首） 認為，只要不存在政府的進入規(guī)制，即使市場中存在壟斷勢力也能實現(xiàn)長期競爭均衡 更注重判斷集中及定價是否提高了效率，并認為兼并未必反對競爭，高利潤率是高效率的結(jié)果 因此，不應該分拆大企業(yè)（內(nèi)部增長/外部增長）,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程,可競爭理論（鮑莫爾、帕恩查、韋利格等人） 認為特定的市場結(jié)構(gòu)不一定產(chǎn)生特定的市場績效 只要保持市場進入的自由，就無須在市場上存在眾多競爭企業(yè)，潛在的競爭壓力會迫使企業(yè)采取競爭

4、行為 認為： （1）超額利潤會吸引進入不存在超額壟斷利潤； （2）低效率同樣導致進入行為不可能長期存在低效率,一、產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展進程,二元競爭市場結(jié)構(gòu)理論（約瑟夫鮑允等于1986年創(chuàng)立） 放寬了產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于企業(yè)同質(zhì)的假設 企業(yè)可以劃分為核心廠商和外圍廠商競爭二元，核心廠商所獲得的利潤高于外圍廠商的利潤，這一點與飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化過程非常巧合 二元結(jié)構(gòu)與旅行社“大型旅游批發(fā)商主導、小型旅游零售商依附，大中小旅行社共生”的具有垂直分工特點的市場結(jié)構(gòu)相吻合,二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象,所謂產(chǎn)業(yè)組織通常是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織或市場關(guān)系。 市場關(guān)系包括企業(yè)間的交易關(guān)系、行為

5、關(guān)系、資源占有關(guān)系和利益關(guān)系。 產(chǎn)業(yè)指一組具有較高替代率的產(chǎn)品的企業(yè)的集合。 只存在分別針對旅行社、飯店、景區(qū)等等的產(chǎn)業(yè)組織研究，不存在總體意義上的旅游產(chǎn)業(yè)組織研究。,二、旅游產(chǎn)業(yè)組織研究對象,正是由于“旅游產(chǎn)業(yè)組織”的上述特點，所以： 分析旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及高度化的意義值得懷疑，但旅游經(jīng)濟中的確存在結(jié)構(gòu)問題。 雖沒有旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化問題，但目的地旅游經(jīng)濟應存在高度化問題。 需要對旅游經(jīng)濟各個組成部分分別加以研究 還需要重視政府在其中的作用（見下圖）,12,第二節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu),一、市場集中度 （一）市場集中度的衡量 （二）旅行社的市場集中度 （三）飯店的市場集中度 二、產(chǎn)品差異化 （一）

6、產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響 （二）旅行社產(chǎn)品差異化 （三）飯店產(chǎn)品的差異化 三、進入壁壘和退出壁壘 （一）進入和退出壁壘的概念 （二）旅行社業(yè)的進入和退出壁壘 （三）飯店業(yè)的進入和退出壁壘,第二節(jié) 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu),市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。 主要內(nèi)容包括：賣者（企業(yè)）之間的關(guān)系、買者（企業(yè)/消費者）之間的關(guān)系，買賣雙方之間的關(guān)系、先進入者與潛在進入者之間的關(guān)系等。 市場結(jié)構(gòu)反應了市場的競爭和壟斷關(guān)系。 決定市場結(jié)構(gòu)的因素：市場集中度、產(chǎn)品差別化、進退壁壘、需求彈性、市場需求的增長率和短期成本結(jié)構(gòu)等等。,一、市場集中度,（一）市場集中度的衡量 1、市場集中度買者或賣者所具有的相對

7、規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標影響行業(yè)壟斷的首要因素 2、分買方集中度和賣方集中度 3、最常用的市場集中度指標 4、決定集中度的因素有：企業(yè)規(guī)模和市場容量,1、絕對集中度指標,上位企業(yè)（一般是前四位或前八位）相對集中度。 通?？捎们拔黄髽I(yè)的接待游客數(shù)、旅游收入、企業(yè)資產(chǎn)、職工人數(shù)等占整個行業(yè)總量的比重來表示。 其計算公式為：,,2、相對集中度指標,用以反映企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度或集中趨勢。 在實際分析中，通常是用洛倫茲曲線來反映 具體指標有游客人數(shù)、旅游收入、旅游人天數(shù)等。,旅游企業(yè)累計百分比（從大到排列）,3、綜合集中度指標,由赫希曼和赫菲德爾共同提出的，用來反映某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的指標，又稱為 HI

8、 指數(shù)。 由于其在反映規(guī)模較大的前 n 位企業(yè)的比重變化較為敏感，因而成為目前主要的分析指標。 其計算公式為：,,,（二）旅行社的市場集中度,一般通過旅行社組團量或經(jīng)營收入來衡量：鏈接 我國旅行社體系是適應國際入境旅游而建立起來的，所以旅行社的市場集中度則以旅行社在整個入境接待中所占份額來分析。 以“老三家”為例,三大社市場份額變化（1980-1987）,三大社市場份額變化（1988-1995,2002年進一步下降到15以下重新集中,（二）旅行社的市場集中度,“產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)”的邏輯思路： 投資主體進入旅行社業(yè)進行相關(guān)業(yè)務的經(jīng)營。 旅游資源公共性，產(chǎn)權(quán)大小取決于能力； 行政壟斷產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定，部門或地區(qū)利

9、益游說集中率降低（如我國三大旅行社市場集中率的變遷）,“沒大沒小” “散小弱差”,（二）旅行社的市場集中度,注意：從行業(yè)集中度中反映不出其余企業(yè)的規(guī)模分布情況；如2004年旅行社業(yè)務年檢數(shù)據(jù)顯示，百強國內(nèi)社占國內(nèi)社數(shù)量的0.72，而旅游業(yè)務收入?yún)s占16.75；百強國際社占國際社數(shù)量的6.79，其業(yè)務收入?yún)s占49.36。因此我國旅游社的市場集中度很不理想。,橫向鏈接,美國1999年，旅行社總數(shù)32238家，其中年營收在500萬美元以上的旅行社有5706家，占17.7。5706家的總收入為828億美元，占行業(yè)總收入的58%。察歐洲的情形也大致相同，如目前英國旅行社業(yè)已形成航空2000(Air 20

10、00)、航空旅行(Air travel)及托馬斯(Thomas)三大旅行經(jīng)營商壟斷80%市場份額的局面。 結(jié)論：歐美旅游業(yè)有壟斷強化的趨勢。,（三）飯店的市場集中度,飯店的固有特點使得有意義的集中度是地域性的而非行業(yè)性的。 但飯店在特定目的地的高集中度與旅游經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和投資風險分散原則又不吻合。,（三）飯店的市場集中度,像首都旅游集團、錦江集團、新亞集團等地方性集團非但沒有形成壟斷力量和壟斷利潤，反而旗下的很多酒店在相互競爭、相互消耗。因此它們正試圖通過合資、出售或資產(chǎn)置換等方式期望改變這種狀況（以降低飯店的地區(qū)集中度換得集團的網(wǎng)絡化分布與發(fā)展）。,二、產(chǎn)品差異化,（一）產(chǎn)品差異化對市

11、場結(jié)構(gòu)的影響 產(chǎn)品差異化VS產(chǎn)品可替代性；差別化是有效的非價格競爭，前提是旅游者必須能感受到差異接受忠誠 產(chǎn)品差異化通過市場集中度影響市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化通過進入壁壘影響市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化的途徑 旅游產(chǎn)品質(zhì)量確認成本高降低風險需求品牌傾向,（二）旅行社產(chǎn)品的差異化,目的地模塊化、基礎產(chǎn)品越來越豐富 共享資源特點非排他性的特點 旅游體驗性特點差異化難度與成本提高 解決途徑： 創(chuàng)新保護 信息差異化 品牌化,（三）飯店產(chǎn)品的差異化,飯店競爭地域化特征，無差別時的“以牙還牙”式競爭 宏觀意義的差異化：特色化、主題化發(fā)展 飯店業(yè)的市場結(jié)構(gòu)必須應變 飯店： 主要服務功能是提供住宿 服務主體是離開常住地的

12、消費者 以住宿服務為主的整體解決方案 飯店價值創(chuàng)新（經(jīng)濟型酒店）,三、進入壁壘和退出壁壘,（一）進入壁壘和退出壁壘的概念與成因 1、進入壁壘的概念： 在位旅游企業(yè)對準備進入或正在進入的新企業(yè)的比較優(yōu)勢（高價無競爭），或新企業(yè)進入旅游產(chǎn)業(yè)所遇到的障礙因素或限制。,（一）進入壁壘和退出壁壘的類別,2、進入壁壘形成原因 由規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘 產(chǎn)品差異化形成的進入壁壘 政策和制度形成的進入壁壘 策略性阻止進入形成的進入壁壘 （可置信威脅）,（一）進入壁壘和退出壁壘的類別,3、退出壁壘的概念：企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。退出壁壘同樣會影響進入：高則進入動機弱，低則容易

13、“打了就跑”。 4、退出壁壘的成因： 資產(chǎn)專用性與沉沒成本 法律和政策的限制 違約成本和信譽損失成本（轉(zhuǎn)向融資成本提高）,（二）旅行社的進入壁壘和退出壁壘,旅行社自身的資本、技術(shù)特點 非集團化、非網(wǎng)絡化、非品牌化發(fā)展的現(xiàn)實 模塊化的基礎產(chǎn)品/競爭升級等降低了市場內(nèi)在壁壘 所以進入壁壘主要靠政府規(guī)制 WTO與進入壁壘的進一步降低 民營化加速,（三）飯店業(yè)的進入壁壘和退出壁壘,1、飯店業(yè)的進入壁壘 資金/管理技術(shù)壁壘：可以通過市場實現(xiàn) 壁壘失效 規(guī)模經(jīng)濟壁壘：飯店競爭的地域分割性、價值實現(xiàn)的時間黏性、生產(chǎn)能力的固定性以及外包形式的出現(xiàn) 壁壘失效 差異化壁壘：總體差異化程度較低 壁壘失效 策略性壁壘

14、：價格戰(zhàn)激烈 壁壘失效,（三）飯店業(yè)的進入壁壘和退出壁壘,2、飯店業(yè)的退出壁壘 “活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁壘 原因分析：勞動密集性行業(yè)、高資產(chǎn)專用性 產(chǎn)品改變后毫無他用的資產(chǎn) 經(jīng)過有成本的調(diào)整可適應新產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn) 不需調(diào)整即可適應但生產(chǎn)成本太高的資產(chǎn) 廣泛適應性，不產(chǎn)生任何額外成本的資產(chǎn),（三）飯店業(yè)的進入壁壘和退出壁壘,3、過度競爭與飯店業(yè)的進入與退出 低/負利潤率狀態(tài)下生產(chǎn)要素和企業(yè)仍不能從行業(yè)退出。 原因分析： （1）投資主體不是出于贏利動機 （2）產(chǎn)業(yè)贏利能力與企業(yè)贏利能力 （3）基于對市場的正確判斷和對市場駕馭能力的自信 （4）對市場需求預期的失誤 （5）終極退出和經(jīng)營領域/細分市場退出,作 業(yè),1、試述市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入退出壁壘對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。 2、試分析旅行社產(chǎn)品差異化的特殊性及其產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)途徑。 3、（網(wǎng)絡作業(yè)）試分析錦江之星是如何成功實施產(chǎn)品差異化經(jīng)營的？ 4、試分析我國飯店業(yè)大量虧損情況下仍有大量投資引入的主要原因。,1999年德國旅游經(jīng)營商市場份額,1999年意大利旅游經(jīng)營商市場份額,,2005年全球經(jīng)濟型酒店品牌排行榜,2005年度全國經(jīng)濟型酒店品牌排行榜,,