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1、人口統(tǒng)計變項與社會階層對消費者行為之影響,Chapter 4,2,4.1 人口統(tǒng)計變項,人口統(tǒng)計變項 (demographics) ：以規(guī)模、結(jié)構(gòu)及分布狀況，描述一個人口母體。 這些因素會直接或間接透過價值觀及決策風(fēng)格等個人屬性影響消費行為。,3,人口統(tǒng)計變項-1,人口規(guī)模與分布 職業(yè) 教育 所得 年齡,4,人口統(tǒng)計變項-2,人口規(guī)模與分布 儘管自1960年以來出生率持續(xù)下降，但由於壽命延長、嬰兒潮世代已到了養(yǎng)兒育女的年齡，加上可觀的移民人數(shù)，美國人口始終呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長。然而，這種人口的成長並未遍及全美，預(yù)估將來也未必會持續(xù)下去。 各地區(qū)的人會有不同的品味與偏好。,5,圖4-1 三城記-1,6
2、,圖4-1 三城記-2,7,人口統(tǒng)計變項-3,職業(yè) 職業(yè)通常是評估與判斷初識者最常用到的線索。 職業(yè)通常與教育程度（多少可決定職業(yè)）及所得水準(zhǔn)（多少會受職業(yè)決定）有很大的關(guān)聯(lián)。 職業(yè)不僅會影響個人的地位與所得，個人的工作型態(tài)及長期一起工作的同事類型，也會直接影響個人的價值觀、生活型態(tài)，以及消費過程的各個層面。,8,表4-1 職業(yè)對消費行為的影響-1,9,表4-1 職業(yè)對消費行為的影響-2,10,人口統(tǒng)計變項-4,教育 教育除了會左右個人所得的水準(zhǔn)與職業(yè)的選擇外，也會影響個人的思考、決策方式以及與他人的互動關(guān)係。 教育對個人的品味與偏好也有深厚的影響。,11,教育程度與所得比較表,12,表4-2
3、 教育程度影響消費-1,13,表4-2 教育程度影響消費-2,14,人口統(tǒng)計變項-5,所得 家庭所得水準(zhǔn)與儲蓄所累積下來的財富，共同決定了個人的購買力。 所得影響個人的購買能力，但一般而言，卻無法引發(fā)或解釋個人的購買行為。 對購買行為而言，覺得自己富有的程度可能和實際所得一樣重要。主觀評量所得 (subjective discretionary income, SDI ) 即是由消費者評估自己可以購買非必要商品的空間以衡量個人主觀的所得水準(zhǔn)。,15,人口統(tǒng)計變項-6,年齡 對許多產(chǎn)品而言，年齡會附帶文化所界定的行為與態(tài)度規(guī)範(fàn)，這些會影響我們的自我概念與生活型態(tài)。 分析年齡世代，通常能提供業(yè)者更
4、具意義的區(qū)隔及行銷策略。,16,表4-3 年齡影響消費-1,17,表4-3 年齡影響消費-2,18,4.2 瞭解世代,年代 (generation)或年齡世代 (age cohort)：一群經(jīng)歷過共同社會、政府、歷史與經(jīng)濟環(huán)境的人。 同一年齡世代經(jīng)歷過相同歷史，因而產(chǎn)生獨特的價值觀與行為，進而成為具有獨特市場區(qū)隔的群體。 世代分析(cohort analysis)：描述、解釋某年齡層態(tài)度、價值觀與行為，進而預(yù)測其未來態(tài)度、價值觀與行為的過程。,19,美國市場的六個主要世代,大蕭條前世代 大蕭條世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 千禧年世代,20,大蕭條前世代,1930年前出生者所組成。 美國有1
5、,800萬的人口屬於此世代，成長於創(chuàng)傷年代，大蕭條時為兒童階段，青少年時值二次世戰(zhàn)。 他們見證社會、經(jīng)濟及科技巨變。整體而言，是保守的一群，較關(guān)心個人的生命財產(chǎn)安全。,21,大蕭條世代,出生於19301945年間，在經(jīng)濟大蕭條或二次世戰(zhàn)時還年幼，在19501960年代初期的繁榮年代中成長；發(fā)明了搖滾樂，並且與音樂、電視等一起成長。 本族群約3,200萬人，大部分均（將要）退休；許多人累積可觀財富，還在工作者，大都位高權(quán)重。 相關(guān)行銷為休閒、養(yǎng)生、資產(chǎn)管理以及安養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主。,22,嬰兒潮世代,出生於二次世戰(zhàn)結(jié)束與1964年間，出生率急遽提高的族群，人數(shù)約8,000萬人，成長於繁榮年代，普遍被認為
6、自我中心、個人主義、機會主義、好批評、喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，並比其他世代更重視當(dāng)下。 普遍都是高教育水準(zhǔn)與高所得的雙薪家庭，試圖兼顧家庭與事業(yè)責(zé)任時，常會感到時間緊迫的壓力（尤其是年輕族群）。,23,X世代,出生於19651976年之間，也稱為嬰兒陡降 (baby bust) 世代。成年時正值經(jīng)濟衰退，16歲以前，單親家庭者佔40%；父母的離婚是壓力來源，也是造成子女教養(yǎng)問題原因。 X世代的教育程度較各個世代為高，不僅大學(xué)畢業(yè)的人數(shù)較多，相較於男性，女性的教育程度也提高，導(dǎo)致女性的勞動人口也增加。,24,Y世代,出生於19771994年，稱為嬰兒潮的迴響 (echo boom)。是第一個成長於女性擁有
7、充分就業(yè)機會、雙薪家庭、出現(xiàn)各種家庭組合類型、尊重種族與文化多元化、家庭與學(xué)校都有電腦，以及網(wǎng)際網(wǎng)路的世代。 特徵是具有強烈的獨立與自主性，通常自我肯定、自我依賴、善於表達情緒與智慧、創(chuàng)新及好奇。,25,千禧年世代,1994以後出生。現(xiàn)在要評論千禧年世代特徵尚嫌太早，不過千禧年世代應(yīng)該會延續(xù)教育水準(zhǔn)、多元化與科技產(chǎn)品使用率等方面提高的趨勢。,26,4.3 社會階層-1,社會排行(social rank)：個人在某些社會所重視的層面上，與其他人比較的相對位置。 社會排行亦可視為社會階級(social class)與社會地位(social standing) 。 社會階級系統(tǒng) (social cl
8、ass system)：將社會分成一個階層性類別的機制，在此類別中，不同團體的成員擁有相同的態(tài)度、價值與生活型態(tài)。,27,圖4-2社會地位的來源和對行為的影響,28,4.3 社會階層-2,純粹的社會階級，在美國或其他大多數(shù)的工業(yè)化社會並不存在。存在的是一系列的身分地位連續(xù)向度 (status continua)。而各種地位向度間顯然彼此有關(guān)聯(lián)。 此意味著某人因某向度而有較高的身分地位，並在其他向度上就擁有較高的地位。此即地位透明化 (status crystallization) 問題。個人在所有地位向度上愈一致，其地位透明化程度就愈高。,29,表4-4 Coleman-Rainwater的社
9、會階級層次-1,30,表4-4 Coleman-Rainwater的社會階級層次-2,31,4.4 美國的社會結(jié)構(gòu),上層美國人 中層美國人 低層美國人,32,上層美國人-1,上上階級 由社會菁英所組成的貴族家族，其社會地位的層次通常都是頂尖的鄉(xiāng)村俱樂部核心份子，以及重大慈善事件的贊助者；他們擔(dān)任社區(qū)及民眾活動的領(lǐng)導(dǎo)者並提供基金，而且通常是醫(yī)院、大學(xué)與民間組織的董事。,33,上層美國人-2,下上階級 通常是指新貴成功的當(dāng)代新菁英分子。這些家族在上層階級尚屬新手，且也未被上層階級的社區(qū)所接受。大多數(shù)社區(qū)都有許多在某一時代即贏得大量財富的家族，而他們之中，又有許多都是來自1990年代高科技與電腦網(wǎng)路
10、(dot-com)熱潮的新貴。 炫燿性消費(conspicuous consumption)：藉著購物及利用汽車、房子、遊艇、華服等，以展示其財富。,34,上層美國人-3,上中階層 由其財富而不是來自於繼承的家族，也非意外致富。職業(yè)與教育是成為此社會階層的關(guān)鍵因素，它是由成功的專業(yè)人士、獨立商人，以及大公司經(jīng)理所組成。 因為它是由許多人的企盼所形成的，因此，也成為某些產(chǎn)品的重要定位變項。,35,中層美國人-1,中產(chǎn)階級 中產(chǎn)階級由白領(lǐng)工作者（辦公室職員、學(xué)校老師、低階經(jīng)理人）與高所得藍領(lǐng)工人（水電工、工廠領(lǐng)班）組成。 中產(chǎn)階級代表大多數(shù)白領(lǐng)階級與藍領(lǐng)族群頂端人士；中產(chǎn)階級核心份子通常接受過大學(xué)
11、教育，大都是白領(lǐng)階級或公司的領(lǐng)班，且領(lǐng)有固定所得。,36,工作階級 由服務(wù)於工廠的技術(shù)員及半技術(shù)工人、銷售人員所組成，雖然此社會階層某些家庭都努力力爭上游，但大部分成員傾向於追求安全。 此族群在1990年代前半段平均所得下降時吃過苦頭，而自動化與製造業(yè)移轉(zhuǎn)也導(dǎo)致其不安全感。只有極少數(shù)人能從1990年代後期的股市中獲利，但是，卻有許多人受到最近經(jīng)濟不景氣的負面影響。,中層美國人-2,37,低層美國人-1,上下階級 由教育水準(zhǔn)不高、所得低、非技術(shù)工人組成，大多數(shù)只有最低工資，且只能維持幾乎是貧困線以下30%的生活。 有66%的白人、18%的黑人及12%的西班牙裔，接近全國的平均分配數(shù)。 通常住在落
12、後與破敗地區(qū)設(shè)備簡陋的房子，犯罪、毒品與幫派近在眼前且構(gòu)成威脅。,38,低層美國人-2,下下階級 成員所得相當(dāng)?shù)?，教育水?zhǔn)有限，而且經(jīng)常是長期失業(yè)，並由非營利機構(gòu)的政府提供支持與服務(wù)的對象。 對下下階級行銷，通常很有爭議，將觀感不佳產(chǎn)品行銷到這個族群，更備受爭議。,39,4-5 社會階層的測量,單項指數(shù) (single-item index) 多項指數(shù) (multi-item index),40,單項指數(shù),根據(jù)單一向度來測量社會地位。 常見的三種單項指數(shù)分別為： 教育 職業(yè) 所得,41,多項指數(shù)-1,透過對較小社群詳細的分析，以決定適合這些社群成員的階級；接著，選擇出較客觀與可測量的，以及與地
13、位有關(guān)的指標(biāo)或因素，並予以加權(quán)，使得結(jié)果能夠合乎原先所屬的階級。,42,多項指數(shù)-2,何林夏社會地位指數(shù) (Index of Social Position, ISP) 華納地位特徵指數(shù) (Index of Status Characteristics, ISC) 社經(jīng)地位量表 (Socioeconomic Status Scale, SES),43,何林夏社會地位指數(shù),發(fā)展良好且廣泛應(yīng)用的兩因素指數(shù)。 這些項目的評量、加權(quán)、公式與社會階級得分等，如下頁表示。,44,表4-5 何林夏社會地位指數(shù)-1,45,表4-5 何林夏社會地位指數(shù)-2,46,表4-5 何林夏社會地位指數(shù)-3,47,華納地位
14、特徵指數(shù),根據(jù)四個社經(jīng)因素：職業(yè)、所得來源、住家類型與居住地區(qū) 這些地位的每一向度都是根據(jù)七個類別所界定，且每一類別都有不同的加權(quán)。 此系統(tǒng)將人們分成六個社會地位類別。,48,類別比較表,49,社經(jīng)地位指數(shù)量表,美國人口統(tǒng)計局運用職業(yè)、所得與教育等三個因素編製成三因素社會地位指數(shù)，據(jù)此，可得到四種社會地位類別。,50,多項指標(biāo)運用注意事項,在某一個變項上得高分的，有可能在另一變項上卻是低分。 這些測量都是在女性角色迅速擴張前所發(fā)展出來的。,51,人口統(tǒng)計變項或是社會階層？,社會地位大部分源自於人口統(tǒng)計變數(shù)，亦即個人的所得、教育、職業(yè)等因素，最後決定了個人的社會階級或地位。 行銷人員究竟應(yīng)該運用社會地位的整體量數(shù)（多項指數(shù)），或是單一人口統(tǒng)計變項（如所得）？,52,4-6 社會階層與行銷策略,社會階層並無法解釋所有的消費行為，但對某些產(chǎn)品而言，兩者確實是相關(guān)的。 下圖說明 Anheuser-Busch公司藉由三種品牌的定位，創(chuàng)造出80%的市佔率。 表4-6指出消費者對各種啤酒品牌的看法，顯然與社會階級有關(guān)。,53,圖4-4 Anheuser-Busch公司對社會階級區(qū)隔的定位,54,表4-6 各種啤酒品牌主要訴求的社會階級,
人口統(tǒng)計變項與社會階層對消費者行為之影響
