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1、2011年網絡推廣建議案,極草 5X冬蟲夏草,,,,需求分析,N-1,極草營銷推廣現狀, 消費者了解產品的主要渠道：航媒雜志、央視節(jié)目、口碑傳遞、商場專柜 極草在航空雜志一年連續(xù)的廣告投放，廣告的調性把握逐漸貼近產品本質。其強制性閱讀的特性使得很多商旅人士對極草有所聞，形成初步印象，同時也有一部分400電話回饋產生銷售。2011年是發(fā)力年，僅航媒雜志投放是不夠的。 在央視若干欄目的專題節(jié)目，如真假百草王、寸草知我心等，在啟迪和教育市場方面取得良好的效果。2011年除了繼續(xù)尋求各衛(wèi)視電視欄目的專題合作外，更需要的是借梯登高，充分利用電視媒體的權威性，放大產品的影響力； 通過循序漸進的推進，極草在
2、店面建設和口碑傳播方面取得明顯進展，但在整合營銷尤其是網絡營銷方面尤需下大功夫。,2010年一年的市場推廣，極草定位明確，在目標客戶群體中建立了基礎性的知名度（航媒雜志）和美譽度（央視節(jié)目），并初步建立起有效的營銷體系（十多家代理商/商場專柜）,網絡平臺：除極草官方網站和少數問答信息外，網絡平臺中與極草相關的信息較少。,,極草網絡傳播現狀,在百度網頁搜索界面分別鍵入“極草 冬蟲夏草”“參靈草 冬蟲夏草”和“同仁堂 冬蟲夏草”這三組關鍵詞，找到的相關網頁分別為15500篇、 18600篇和 945000篇，對比之下可見極草信息的情況。 （注：此數據為百度動態(tài)數據，截取時間為2010年12月15日
3、上午11點）,,,綜合以上可見，目前極草產品宣傳渠道較為單一，尤其是在互聯網高速發(fā)展并逐漸成為最具影響力媒體的今天，極草的網絡推廣工作迫在眉睫！,極草網絡推廣的幾個關鍵點,基礎信息準確完整,充分普及正確的冬蟲夏草基礎知識，讓人認可我們的產品思想精髓,不易太炒作，讓人認為是做概念,信息平臺和載體正面且針對性強,要長期的、持續(xù)的更新維護,要適當的引線、有爆破點,現身說法，潛移默化，有趣,適當的網絡廣告，適時的網絡推廣活動,口碑！口碑！口碑！,真實感！真誠感！切身感！,網絡推廣在極草營銷推廣中扮演的角色,1.通過網絡公關傳播及廣告手段，吸引目標群體關注，并愿意更多了解極草,不可否認，我們目標群體獲取
4、信息的重要途徑是互聯網,,2.網絡提供準確的極草信息給目標群體，取得信任,目標群體自我判斷力很強，我們需要多角度的準確信息傳遞提供判斷的依據,,3.通過需求引導及推廣活動多渠道促進銷售,多重便捷的購買渠道，能夠迅速將“看到”轉化成“購買”,目標人群屬性&網絡行為標簽,目標人群,企業(yè)老板 商務精英 軍政人士 高端女性,新聞網站 搜索引擎 專業(yè)知識（跟職業(yè)相關或者跟興趣相關）網站 新浪微博/搜狐微博,收郵件 看新聞 搜索需求的信息 交流（MSN等） 微博,對網絡炒作的信息興趣不大； 更愿意通過網絡信息查詢分析判斷。,我們需要做的是： 放足量的信息在互聯網上； 選擇的信息平臺是可信的； 信息是對目標
5、群體具有穿透力的、足夠引起關注的； 信息在網絡上傳遞要持續(xù)的、準確的、立體的。,健康 商機 政經信息 奢侈享受,關注,關于微博，后面會專門分析,,,,垂直網媒,新聞傳播平臺,基礎信息陣地,,官方博客、官方微博、百科、百度貼吧、百度問答、論壇熱帖、網絡視頻、網絡商城等。 利用基礎信息陣地覆蓋關鍵詞，提高品牌知名度，優(yōu)化搜索引擎抓取率，為目標群體進行信息搜索和判斷提供準確依據。,,,人民網、新華網、鳳凰、新浪、搜狐等主流門戶網站。 通過公關傳播手段提升品牌知名度。,針對目標消費人群的名品、汽車、金融、健康等垂直網站。 通過公關傳播手段提升品牌美譽度。,主要網絡傳播陣地,,,企業(yè)及產品展示平臺。,企
6、業(yè)官網,,,,策略：守與推,N-2,沿著他們的網絡行為軌跡制定策略！,,立體的極草網絡信息發(fā)布平臺,,話題性、持續(xù)性的網絡推廣,企業(yè)背景實力、行業(yè)信息、產品信息、研究課題 通過官方互動平臺，統(tǒng)一有效準確回答客戶問題 公司、員工、經銷商、客戶鏈條中各環(huán)節(jié)中值得傳遞的易關注信息點 第三方平臺借勢：通過基金會網絡平臺有效發(fā)布極草對患者的作用,互聯網階段性市場推廣活動（精準廣告投放） 公關傳播：冬蟲夏草的認識和使用話題、行業(yè)動態(tài)話題、企業(yè)動態(tài)、市場動作、消費者購買/使用體驗等靈活性/可關注/趣味性較強的信息。 其他特殊網絡營銷手段：重點微博營銷,網絡推廣策略,,守,推,,,,策略：守,N-2-1,,,
7、,,,,,,,,,,,,,,極草網絡信息,1,2,3,4,5,關于企業(yè)關于產品 行業(yè)百科知識,市場動態(tài) 產品動態(tài) 推廣動態(tài) 各類案例 消費體驗,企業(yè)官方正式信息陣地,產品展示和銷售； 網絡推廣活動陣地,第三方信息的再傳播陣地； 用戶交流陣地,博客 微博,企業(yè)官網 基金會官網,網絡商城,論壇 貼吧 視頻,,搜索引擎百科 問答,守：立體的極草網絡信息平臺, 因搜索引擎對自己產品的權重很高，直接導致百科知識中的關鍵詞都排在搜索結果的前面，對消費者的購買行為具有重要影響，這是目前幾乎所有企業(yè)和產品注重建立百科詞條的重要原因之一。 此階段網絡推廣，將在百度百科、互動百科、SOSO百科等中文百科全書中編輯
8、如“冬蟲夏草”“青海春天”、“極草”、“極草5X冬蟲夏草”等相關詞條，為后期傳播做好鋪墊。 作用：一方面增加消費者了解極草產品的渠道；另一方面，提高極草官網在搜索引擎中的權重，信息更靠前。,編輯百科詞條 提升官網在搜索引擎中的權重,搜索引擎及相關,舉例：百度百科之“冬蟲夏草”詞條, 目前百度百科“冬蟲夏草”詞條，其中包括儲存方法、最佳吃法（見右邊截圖）等介紹，都有錯誤和偏頗之處。 我們可以通過不斷編輯詞條，將極草傳遞的產品精髓和行業(yè)標準等信息更新進去。。,目前狀況及后期維護,,,關鍵詞問答為下一步推廣做鋪墊, 目前各大主流門戶網站和搜索引擎均有問答業(yè)務，問答信息在搜索引擎中對消費者的影響極大。
9、 關于極草的問答，目前在百度知道中已有部分但針對性不強，而天涯問答、新浪愛問等其他平臺較少，且回答廣告痕跡太大。 在百度知道頁面鍵入“極草 冬蟲夏草”和“同仁堂 冬蟲夏草”，共搜到相關問題 分別是775 項和16795 項。 因此，此次需做更多隱性問答，一方面為消費者解答疑難問題，另一方面在潤物細無聲中傳達產品信息。,共搜到相關問題 775 項,共搜到相關問題 16795項,搜索引擎及相關,建立企業(yè)貼吧、產品貼吧 提供互動交流平臺, 百度貼吧是結合搜索引擎而建立的在線交流平臺，創(chuàng)意目的在于讓對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。 它能夠發(fā)布信息給感興趣的網友，而且可以互
10、動交流，同時，還能在時間線上被不斷延伸下去。 建議開通“青海春天吧”“極草吧”“5X冬蟲夏草”等貼吧。,建立信息互動平臺貼吧,在主流門戶網站開通極草專屬博客 提升企業(yè)影響力, 博客即網絡日志，可圖文影聲并茂傳播，并能夠讓讀者以互動的方式留下意見 。近年來，雖然交友網的興起對博客造成了一定程度的影響，但博客憑借用戶基數大、可控制性強且信息更易被搜索引擎抓取，目前仍是重要的網絡推廣平臺。 博客營銷優(yōu)勢：1）傳播性強,信任程度高,口碑效應好；2）影響力大,引導網絡輿論潮流；3）傳播成本低。 傳播內容：1）發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息；2）密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關
11、疑問以及咨詢。3）幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段 。 同時，博客信息也是微博內容的主要來源。,建立信息發(fā)布平臺博客, 網絡視頻由于可自由選擇觀看內容和觀看時間，自主性更強而成為目前用戶選擇的主要視聽形式之一，據CNNIC發(fā)布的調查數據，截止2010年6月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達到2.65億。 網民在看到一些經典的、有趣的、輕松的視頻后，愿意主動傳播并評論。 網絡視頻易于傳播推薦和互動評論的特點被企業(yè)看重，并納入整合營銷中，成為重要的網絡推廣形式。 在電視臺合作的節(jié)目內截取有用信息，借助電視臺的影響力，借梯登高，植入企業(yè)或產品信息進行傳播，一旦形成用戶自主轉
12、載后，形成口碑傳播，增強企業(yè)及產品的曝光率。,,網絡視頻傳播 借梯登高,優(yōu)酷,土豆網,酷6網,新浪BLOG,百度空間,網易博客,開通淘寶商城，守住網絡營銷陣營,截至2010年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達1.42億，使用率提升至33.8%。網絡購物用戶規(guī)模的快速增長，顯示出我國電子商務市場強勁的發(fā)展勢頭，中小企業(yè)電子商務的應用逐漸趨向常態(tài)化。 極草產品網銷方面，目前淘寶店中已有“紅粉泡泡”、“薰衣草8810”、“qq84950048”三位店主經營。為保障市場有序進行，建議注冊極草淘寶商城，目前淘寶商城已經擁有獨立域名，淘寶也致力于大力發(fā)展秩序性可信度更強的淘寶商城。我們開通淘寶商城作用如下： 守
13、住屬于自己的電子商務陣營。 防止假冒偽劣產品以假亂真，擾亂市場。 淘寶商城是一個良好的產品展示平臺。 促成銷售。,調性：網站以中立平臺為主 板塊：癌癥患者臨床案例、相關研究數據、企業(yè)慈善事業(yè)、公益活動、防癌相關互助信息、愛心捐贈、互動平臺等。 使命：基金會網站刊登的信息，是博客、微博、貼吧、視頻等陣地信息傳播的重要出處。,建立基金會網站 展現企業(yè)社會責任,借力第三方機構網絡平臺, 營銷陣地。微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態(tài)，以致商業(yè)嗅覺敏銳的公司、機構。右圖為路易威登的官方新浪微博。 優(yōu)勢：客戶體驗可信度高，傳播速度快，傳播面廣，可迅速轉
14、發(fā)，信息傳遞效率幾何遞增。, 微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，因廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，能實現即時分享而成為目前最流行的交流方式之一。 聚集了一大批知名度高，影響力大，話語權強的公眾人物，這直接導致重大社會事件最先在微博傳播轉載。,,基于以上幾點，在新浪/搜狐微博平臺建立極草企業(yè)微博，并迅速擴大影響力是當下極草網絡推廣的重點工作之一。,**建立信息發(fā)布及互動平臺微博,微博營銷是一個重要的互聯網陣地,2011年網絡平臺建設工作進度表,,,,策略：推,N-2-2,,,,微博營銷,N-2-2-1,從明星,到行業(yè)意見領袖,再到熱門媒體,通過微博，我們更容易讓他
15、們說話：在微博中，匯聚著來自不同行業(yè)不同階層的民眾，通過微博產生互動與聯系，使“精英”和“意見領袖”變得近在咫尺。,微博讓人物更加真實 微博讓信息傳遞更快,微博營銷是一個重要的互聯網陣地,微博特性,立體化：,高速度：,便捷性：,廣泛性：,微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對產品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。,微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機平臺上發(fā)出后短時間內互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。,微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經過繁復的行政審批，從而
16、節(jié)約了大量的時間和成本。,通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。,微博營銷特征,,,,互動營銷,內容營銷,媒介推廣,公關支持,利用微博載體強大的內容資源優(yōu)勢，為互動活動做輔助宣傳支持，讓受眾深層次了解產品，產生對品牌的美譽度。,增加品牌或產品的曝光度，提升品牌官網或專題的流量，并占領競品的宣傳陣地。,提升品牌或產品的美譽度，如發(fā)生危機事件，能及時有效的制止事件的擴散。,,創(chuàng)意網絡活動，調動網友的積極性，吸引更多的受眾參與，在互動的過程中傳遞產品信息，并增加產品銷售量。,微博在企業(yè)/產品營銷體系中的應用,建立官方微博作為品牌窗口，表達品
17、牌個性和立場 聚集了一定規(guī)模的粉絲后再通過微博來推廣活動，并在活動中增加官方微博的影響力,主動尋找對品牌感興趣的追隨者，特別是意見領袖或者活躍份子，進而借助他們的傳播培養(yǎng)自己的粉絲或者轉發(fā)自己的信息。,通過創(chuàng)造性的活動，吸引粉絲數量，培育目標用戶，增強產品及品牌的影響力,,極草官方微博,,意見領袖傳播,,網絡事件策劃,,,,微博在企業(yè)/產品營銷體系中的應用,1、品牌/產品相關信息的收集和二次傳播 2、有什么創(chuàng)意思路就發(fā)到圍脖吧 3、健康話題不會過時 4、讓所有員工、代理商都提供內容 5、有趣的話題,內容 決定傳播,內容營銷 用創(chuàng)意內容吸引粉絲關注并轉發(fā) 企業(yè)對于何種內容將吸引網民最大關注需要敏
18、感性 打造有質量的人生，成為主題性很強的微博,發(fā)動所有員工、代理商、銷售一線人員，有任何有關話題，及時發(fā)送短信給我們的微博管理員，由管理員發(fā)到微博上。,發(fā)動企業(yè)內部員工積極開通微博，他們也將帶來豐富的內容，可由管理員轉發(fā)到官方微博。一切策劃都比不上思維的廣度,官方微博內容來源,名人微博營銷,,,名記/名人,商業(yè)名流,企業(yè)家,明星,四類人群提升極草影響力,意見領袖的傳播， 引起更多的微博用戶關注,選取原則： 1、粉絲數量大于2萬； 2、在微博擁有一定的影響力； 3、易于植入。 植入方式： 試用體驗，感言分享、轉發(fā),微博事件營銷思路,微博事件營銷的思路,思路一：,節(jié)日有獎問答有禮,微博事件營銷的思
19、路,微博營銷的思路,思路二：,送極草，成就健康人生,征集特定身體疾病或特定需求的用戶：,,引發(fā)網友圍觀， 選出幾個用戶,網友在自己微博每天發(fā)布使用心得,,,,,,思路,粉絲增加,關注度,贏得粉絲的好感和信任,使用跟蹤,微博營銷的思路,思路三：,流行段子傳播,段子，是中國特有的文化，尤其在社會化、網絡化的今天，根據社會熱點，制造流行段子，成為營銷方式的一種良好方式； 融合產品傳播與社會熱點中，吸引大量粉絲轉發(fā)、回復，潛移默化的傳遞品牌及產品。 此外，平時的微博日常傳播中也可穿插冷段子，以增強趣味和關注。,建立常規(guī)公關傳播機制,每月根據極草的市場動作，分析需求，進行選題規(guī)劃撰稿： 每月兩篇新聞稿
20、，以網絡媒體通發(fā)為主，重點區(qū)域媒體和行業(yè)媒體專發(fā)。 每月一篇使用篇，以網絡重點媒體發(fā)布為主，并進行熱點論壇發(fā)布。 每月信息發(fā)布、轉載量不應少于50篇，以保證企業(yè)及產品的曝光率。 及時將信息在論壇、貼吧等陣地進行二次傳播,,Attention 被引起注意,Interest 被引起興趣,Search 主動搜索,Action 購買行動,Share 主動分享,網絡 AISAS,網絡時代的消費者行為模式：從傳統(tǒng)的AIDMA模式逐漸轉向AISAS模式,大量的品牌曝光,目標用戶追蹤鎖定 進行精準活動廣告投放,了解目標群體真正的行為習慣，以尋找到與極草契合的在線營銷機會,,,引導消費者認知和關注,鎖定目標消費
21、群體 引發(fā)更多的關注 提升關注度好感度,對應營 銷策略,策略實 施目的,互聯網營銷的最關鍵點,大量的品牌曝光,節(jié)假日及特殊時間段的在線營銷,,,,合作模式及服務內容,N-3,合作模式一：基礎月費合作制,基礎月費合作制 -即青海春天與英立揚協商基本服務范圍，并按月支付基礎服務費； -在基礎服務費基礎上，雙方可再按公關傳播量化進行計費服務； -基礎月費合作制適用于客戶與不同資源的營銷服務機構進行合作，但需要有一家服務機構長期跟進執(zhí)行，維持整體營銷傳播思路的連續(xù)性。 基礎月服務費+公關傳播量化計費+口碑傳播量化計費+CASE立項服務（除基礎月費外，其他客戶可根據需求進行選擇）,合作模式一：基礎月費合
22、作制服務之服務內容及收費,基礎月費服務內容如下，包括各項信息平臺的策劃、維護、撰稿和信息監(jiān)測工作。,合作模式一：基礎月費合作制之傳播計量服務收費,在基礎服務基礎上，客戶可根據需求安排發(fā)布量，每月根據發(fā)布量向客戶提交發(fā)布報告和結算單。結算單根據媒體類型、發(fā)布數量和效果處理（比如上門戶網站新聞中心或頻道首頁等）,合作模式一：基礎月費合作制之口碑傳播服務,在基礎服務基礎上，可向客戶提供口碑傳播服務，每月根據口碑傳播的量向客戶提交報告和結算單。結算單根據傳播載體、 傳播數量和效果處理（比如論壇置頂、精華帖、回復量、轉載量等）,合作模式二：包月月費合作制,包月月費合作制 -即客戶與我方協商包月服務范圍及
23、傳播量，并按月支付服務費； -包月月費合作制適用于客戶維持整體營銷傳播思路的連續(xù)性，長期維持比較密集的傳播量。 包月服務費+CASE立項服務（CASE客戶可根據需求進行選擇）,1、根據青海春天的需要，策劃并執(zhí)行包括新聞發(fā)布會、研討會、路演、培訓、慶典、聯誼、參加展會、企業(yè)內部活動組織等； 2、對于青海春天的重大事件，經樂視確認，單獨立項進行媒體整合集中傳播； 3、渠道及終端用戶調研的策劃執(zhí)行； 4、事件營銷、重大危機公關等專項服務； 5、配合公關傳播的媒體專項廣告的發(fā)布。,CASE項目服務內容,服務時間的掌控,,,,運作流程與效果評估,N-4,業(yè)務運作流程,量化指標,搜索引擎：直接吸引關注和了
24、解 百科：提升在搜索引擎中權重，提高公信力 知道：網友互動的公信力口碑推廣,微博：高針對性迅速傳播企業(yè)及產品信息 博客：與微博形成互動，全面?zhèn)鞑?視頻：放大CCTV、BTV主流媒體對行業(yè)和產品的報道 網站：第三方公信力平臺 淘寶商城：占位，杜絕假冒,貼吧：溝通、交流、信息共享平臺 文庫：科普教育、案例分享,青海春天,經銷商,客戶,媒體,去偽存真 取其精華 棄其糟粕,,,員工,,內容質量,經銷商調研,消費者抽樣,多維收集,歸納整理,平臺發(fā)布,評估反饋,新聞 技術 案例 心得 公益 .,經銷商的信息采集、提報將成為信息收集的重要一環(huán)，同時實施對經銷商的動態(tài)激勵，鼓勵分享。,,效果評估體系,,指標類型,指標 舉例,量化指標,內容質量,經銷商 調研,消費者 抽樣,量化指標,THANKS,
4A)冬蟲夏草經典網絡營銷方案
