國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷2021期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1關(guān)系營銷的中心是( )。 A發(fā)現(xiàn)需求 B客戶滿意 C客戶忠誠 D滿足需求 2在關(guān)系營銷中，客戶忠誠的前提是( )。 A. 客戶流失 B客戶滿意 C客戶需求 D客戶價(jià)值 3日本經(jīng)營之神，松下幸之助曾說過的“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了( )。 A人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 B品牌對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 C形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 D成本對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的

2、重要性 4產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是( )。 A人員價(jià)值 B質(zhì)量價(jià)值 C使用價(jià)值 D形象價(jià)值 5客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是( )。 A客戶忠誠度 B客戶滿意度 C客戶重購度 D客戶光臨度 6公司實(shí)施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立與完善其營銷渠道。選擇渠道成員的首要原則是( )。 A合理性原則 B發(fā)展性原則 C經(jīng)濟(jì)性原則 D可控性原則 7定制營銷思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是( )。 A客戶需求多樣化 B客戶價(jià)值多元化 C客戶收入增加化 D客戶行為個(gè)性化 8關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)之間的良好關(guān)系。在( )上，關(guān)系營銷被視為一個(gè)過程。 A戰(zhàn)術(shù)層次 B理

3、念層次 C內(nèi)涵層次 D戰(zhàn)略層次 9關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是( )。 A關(guān)系 B利潤 C合作 D競合 10.在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者是( )。 A菲利普科特勒 B邁克爾杰克遜 C邁克爾波特 D巴巴拉本德杰克遜 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分共10分） 11.有的營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為( )。 A. 節(jié)約型關(guān)系營銷 B激勵(lì)型關(guān)系營銷 C習(xí)慣型關(guān)系營銷 D忠實(shí)型關(guān)系營銷 E選擇型關(guān)系營銷 12.在關(guān)系營銷實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及

4、里分層次發(fā)展起來的，一般可分為( )。 A基本型關(guān)系營銷 B反應(yīng)型關(guān)系營銷 C主動(dòng)型關(guān)系營銷 D積極型關(guān)系營銷 E伙伴型關(guān)系營銷 13.在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮的過程有( )。 A交互過程 B溝通過程 C對(duì)話過程 D發(fā)展過程 E價(jià)值過程 14關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則包括( )。 A.主動(dòng)溝通原則 B承諾信任原則 C隨機(jī)溝通原則 D互惠互利原則 E經(jīng)濟(jì)效益原則 15.關(guān)系營銷包括以下形態(tài)( )。 A親緣關(guān)系營銷形態(tài) B地緣關(guān)系營銷形態(tài) C業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) D文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài) E偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài) 16.關(guān)系營銷中的對(duì)話過程包括的內(nèi)容有( )。 A.銷售活動(dòng) B大眾溝通活動(dòng) C直接溝通 D公共

5、關(guān)系 E產(chǎn)品創(chuàng)新 17.金字塔模型中的客戶包括( 。 A白金層 B黃金層 C鉆石層 D鐵層 E鉛層 18.以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少作為標(biāo)準(zhǔn)，即以時(shí)點(diǎn)指標(biāo)來考量。而今天則以在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的客戶份額的多少為標(biāo)準(zhǔn)，即以事段指標(biāo)來衡量，實(shí)際上就是要測(cè)算一定時(shí)期的( )。 A總市場(chǎng)潛量 B地區(qū)市場(chǎng)潛量 C局部市場(chǎng)潛量 D實(shí)際行業(yè)銷售額 E市場(chǎng)份額 19.互動(dòng)營銷的模式有( )。 A會(huì)議營銷 B體驗(yàn)營銷 C路演 D終端促銷 E網(wǎng)絡(luò)營銷 20.定制營銷的方式有以下幾種( 1。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費(fèi)型定制 三、判

6、斷分析題（正確的在答題紙上劃“”，不正確的在答題紙上劃“”-并說明理由。每小題5分，共20分） () 21.關(guān)系營銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行是冤家，是與本公司爭奪市場(chǎng)份額的死敵即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中的對(duì)手永遠(yuǎn)是敵人”。 理由：關(guān)系營銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行之間既有競爭關(guān)系，又有合作關(guān)系，即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中沒有永遠(yuǎn)的敵人”。 ()22.交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于交易營銷關(guān)注吸引客戶，看重長期利益，而關(guān)系營銷關(guān)注提高公司利潤，看重短期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在交易關(guān)系基礎(chǔ)上建立非買賣關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 理由：交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于

7、，交易營銷關(guān)注吸引客戶，看重短期利益；而關(guān)系營銷關(guān)注提高客戶忠誠度，看重長期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。 ()23.克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在關(guān)系市場(chǎng)營銷中認(rèn)為，關(guān)系營銷是市場(chǎng)競爭、品牌和廣告三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，是以利潤為導(dǎo)向，把品牌與廣告有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。 理由：克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在關(guān)系市場(chǎng)營銷中認(rèn)為，關(guān)系營銷是客戶服務(wù)、質(zhì)量和營銷三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。 ()24

8、.為客戶創(chuàng)造利潤是關(guān)系營銷的目的，價(jià)值過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，交互過程是關(guān)系營銷的溝通層面。 理由：為客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通層面。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25.客戶讓渡價(jià)值理論給予我們哪些啟示？ 答：客戶讓渡價(jià)值理論全面地分析了客戶的購買利益和購買成本，給公司的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示： (1)客戶支付的不僅僅是貨幣成本。 (2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值。 (3)提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值。 (4)提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。 (5)提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。 26.簡述關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。 答：關(guān)

9、系營銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn)： (1)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。 (2)是一種雙向的信息溝通過程。 (3)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。） (4)關(guān)系營銷的信息反饋具有及時(shí)性。 27.說明體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式。 答：體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式并購買的關(guān)系營銷方式。（1分） 其具體體驗(yàn)形式有： (1)知覺體驗(yàn)。即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺

10、等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。 (2)思維體驗(yàn)。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，使其對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 (3)行為體驗(yàn)。即通過增加客戶的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富客戶的生活，從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 (4)情感體驗(yàn)。即在營銷過程中，觸動(dòng)客戶的內(nèi)心情感，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。 (5)相關(guān)體驗(yàn)。即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使客戶和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。 五、案例分析題（共20分，要求400字以上

11、） 28. 雙匯集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的營銷措施 x年3月15日，CCTV新聞?lì)l道播出的3.15行動(dòng)特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生豬涉嫌流人濟(jì)源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個(gè)小時(shí)，資本市場(chǎng)就迅速做出了反應(yīng)。從10時(shí)45分，雙匯發(fā)展開始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77. 94元。市值發(fā)52億元。央視關(guān)于瘦肉精的報(bào)道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ}，這些極具震撼力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這一事件迅速擴(kuò)散。當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請(qǐng)從3月16日起停牌。與此同時(shí)，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查，短短幾十個(gè)小時(shí)，對(duì)雙匯

12、集團(tuán)而言壞消息紛至沓來。消費(fèi)者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。 3月16日凌晨，雙匯集團(tuán)立即召開專題會(huì)議，全部高管參加。上午10點(diǎn)，雙匯集團(tuán)首次聲明發(fā)表，就濟(jì)源雙匯給消費(fèi)者帶來的困擾向消費(fèi)者致歉等。17日19時(shí)多，雙匯集團(tuán)第二份聲明發(fā)表，并比首次升級(jí)，決定將每年3. 15定位為“雙匯食品安全日”。要求濟(jì)源雙匯收回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù)按照國家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)外，對(duì)生豬屠宰實(shí)施瘦肉精在線逐 頭檢驗(yàn)；對(duì)下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。 瘦肉精事件出現(xiàn)后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速應(yīng)

13、對(duì)，責(zé)令雙匯集團(tuán)圓滿解決問題，并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦x年關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見中看到，對(duì)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等各部委的分工清晰，責(zé)任明確，并責(zé)令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對(duì)農(nóng)業(yè)部的職責(zé)劃分很明確，只負(fù)責(zé)“生豬養(yǎng)殖、收購、販運(yùn)、定點(diǎn)屠宰檢驗(yàn)、認(rèn)定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管。然而，目前我國養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？ 其中的監(jiān)管盲點(diǎn)如何解決？因此，出現(xiàn)了“八個(gè)部委管不住一頭豬”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得成效，已是監(jiān)管頑疾。 問題： (1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營銷策略？ 答：涉及了客戶市場(chǎng)關(guān)系營銷策略、分銷商市場(chǎng)營銷策略、影響者（媒體、政府）市場(chǎng)營銷策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營銷策略。 (2)面對(duì)營銷危機(jī)，雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何？采取了哪些關(guān)系營銷措施？效果如何？ 答：雙匯集團(tuán)態(tài)度較好；開展了危機(jī)公關(guān)，開會(huì)、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯(cuò)。 (3)面對(duì)公共事件，作為關(guān)系營銷的重要參與者媒體，應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)如何？ 答：新聞媒體應(yīng)該公平報(bào)道，正面引導(dǎo)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開始轟動(dòng)，中間客觀，最后理性。