我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀、特點及趨勢分析

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1、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀、特點及趨勢分析 王霞 內(nèi)容摘要：本文對我國奢侈品消費市場發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展特征進行闡述，對奢侈品消費市場未來發(fā)展趨勢進行分析，針對完善我國奢侈品消費市場提出相關(guān)對策。 關(guān)鍵詞：奢侈品 消費群體 發(fā)展趨勢 奢侈品的定義 奢侈品（英文全稱Luxury），其在世界范圍內(nèi)有統(tǒng)一的定義：在人們生存與發(fā)展范圍以外的產(chǎn)品，其自身具有獨特的特征，也可以稱其為非生活必需品。奢侈品屬于特殊商品，將特殊寓意、珍貴資源以及精湛工藝、源遠流長的品牌文化和巧奪天工的技術(shù)融為一體。 在社會各個階段中奢侈品所蘊含的文化底蘊各不相同。根據(jù)經(jīng)濟學定義來分析，奢侈品為需求價格彈性指標在1以上的非正常

2、產(chǎn)品，其價值與品質(zhì)占有很大比重。從宏觀角度而言，奢侈品與消費者所購買的具有相同功能的普通產(chǎn)品相比，其價值要高出很多倍，這種特殊產(chǎn)品就是奢侈品，客戶在購買奢侈品過程中通常比較注重其為自身帶來的精神滿足，并不是其自身屬性。 我國奢侈品消費市場特點 我國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長階段。關(guān)于奢侈品新市場與新消費者行為方面的研究發(fā)現(xiàn)，我國奢侈品消費者發(fā)展情況和日本大體相似，我國奢侈品行業(yè)也會和日本奢侈品行業(yè)有著相同的發(fā)展軌跡和模式，即將進入漫長的成長階段。 奢侈品產(chǎn)品的生命周期逐漸變短。奢侈品行業(yè)盡管處于成長階段，并且整個生命周期非常漫長，然而奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻非常短暫，這主要是由于奢侈品在價值

3、方面的非常性決定的。 收入層次差異促使奢侈品的整個生命周期得以延長。和其他產(chǎn)品相同，奢侈品的生命周期主要由初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段與衰退階段構(gòu)成。在初創(chuàng)階段與成長階段，其目標消費群體主要為薪資較高的奢侈品現(xiàn)有消費群體，而我國中等收入者則被視為候補性奢侈品消費者，在成熟階段屬于非常重要的一個消費群體。 奢侈消費方式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，私人度假酒店、豪華家居、專為富豪量身打造的頂級保健品等受到廣泛關(guān)注，這一現(xiàn)象證明了我國消費者逐漸從購買奢侈品向消費奢侈生活方式方向變化。 我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀 （一）奢侈品市場規(guī)模 隨著人們消費水平的持續(xù)提升，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，與此同時對奢

4、侈品的消費需求也在持續(xù)增長。來自GHFS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國中產(chǎn)階層規(guī)模達到2.24億人。這一數(shù)據(jù)表明當前我國中產(chǎn)階層規(guī)模較大，并且我國中產(chǎn)階層所支配的財富總值達到29.8萬億，我國中產(chǎn)階層的財富總值占全球第一，然而在財富分配方面表現(xiàn)出“金字塔形”的組織形態(tài)。即我國中產(chǎn)階層中低財富的規(guī)模占很大比例，在金字塔頂端的寥寥無幾，而美國與日本的中產(chǎn)階層組織結(jié)構(gòu)比較均衡，然而這部分“低財富”的中產(chǎn)階層在奢侈品消費方面資金也非常富足。綜上，我國中產(chǎn)階層已經(jīng)形成一定規(guī)模，同時在購買奢侈品方面具備一定消費水平。 2015年我國消費者全球奢侈品消費總額為1168億美元，2016年為1204億美元，奢侈

5、品消費額增長幅度較前幾年有所下降。雖然奢侈品消費增長率有所下降，但是我國依然屬于世界上最大的奢侈品消費國，2016年我國76%的奢侈品消費發(fā)生在其他國家，消費額度高達920億美元，產(chǎn)生在國內(nèi)的奢侈品消費額度僅為270多億美元。2011-2016年我國消費者奢侈品消費額增長情況如圖1、圖2、圖3所示。 （二）奢侈品消費者結(jié)構(gòu) 我國作為全球奢侈品最大消費市場，消費者形態(tài)萬千，根據(jù)消費者特征基本可以劃分成下述四類：期待群體、時尚達人、新富階層和核心消費群體。從表1中能夠發(fā)現(xiàn)，每一類型消費群體都具有明顯的消費特點，其中消費比較穩(wěn)定的是新富階層以及核心消費群體，期待群體這一消費群體呈快上升趨勢，時尚

6、達人這一消費群體規(guī)模明顯擴大，這也是近年來奢侈品消費群體迅速擴大的主要原因。其次，最近幾年我國奢侈品消費市場中女性消費者所占比例不斷提高，1995年女性消費者比例僅為10個百分點，截至2016年，這個比例達到了52個百分點，圖4明顯反映了女性消費者消費地位的上升。 通過圖4可以看出，在歐洲奢侈品消費市場，女性消費者規(guī)模明顯大于男性，表明歐洲女性消費者在奢侈品消費市場中有著不容忽視的作用。在我國則截然相反，男性消費者在20世紀90年代所占比重達到了90個百分點。然而隨著奢侈品消費市場的成熟發(fā)展，女性消費者群體規(guī)模呈上升趨勢，主要由于女性消費者消費欲望與消費水平的提高。隨著社會文明發(fā)展，現(xiàn)代女性

7、在經(jīng)濟方面表現(xiàn)出明顯的獨立性，不再依附于男性。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國大約有7成左右的女性收入穩(wěn)定且收入水平較高，這為女性購買奢侈品奠定了堅實基礎(chǔ)。與男性消費者相比，女性消費者更懂潮流，熱衷于全球大品牌，因此女性消費者規(guī)模的快速增長對全球奢侈品消費有著非常重要的作用。 （三）奢侈品購買新途徑 隨著電子商務的發(fā)展，越來越多消費者選擇電子商務平臺購買奢侈品，尤其是B2C電子商務平臺在電子商務市場發(fā)展中占有絕對優(yōu)勢。如圖5所示，2015-2016年，我國境內(nèi)高端化妝品消費規(guī)模由110億元增加到212億元，2016年B2C迅速搶占了C2C在2015年的消費市場份額。相對成熟的奢侈品消費平臺包括天貓

8、、珍品網(wǎng)、唯品會、西美時尚等，上述奢侈品消費平臺屬于跨境電子商務，其倉庫大部分在保稅區(qū)，因此消費者可以利用這一平臺進行購買，同時享受稅收優(yōu)惠政策，節(jié)約消費資金。所以，跨境電子商務平臺奢侈品消費額呈上升趨勢，受到廣大消費者的認可。 （四）奢侈品消費心理 一是炫耀目的。所謂的炫耀目的，即奢侈品購買對象在購買過程中相中的不是奢侈品商品的外在時尚、產(chǎn)品自身價值與精湛工藝，而是為了向周邊朋友炫耀自己的金錢、社會地位與非凡品味等，以購買奢侈品而達到虛榮心滿足為目的。這一類型奢侈品消費者通常會更加青睞于價格高昂、限量發(fā)售的奢侈品，尤其是其他消費者買不起或者買不到的奢侈品會最大程度滿足其虛榮心。其明顯特征

9、為：憑一時沖動進行購買，青睞于品牌LOGO明顯的商品。 二是從眾目的。民眾有從眾效應，在消費購物方面更是如出一轍。我國奢侈品消費群體越來越年輕化，消費向來就有著沖動性，在這種消費心態(tài)比較不理智的情況下，非常容易受到外界因素的影響，這種消費現(xiàn)象也被稱為從眾現(xiàn)象。而這一類型消費者最顯著的特點為：對于奢侈品缺少整體認知，想當然認為大家都購買的產(chǎn)品就是性價比最高的產(chǎn)品，不具備對高端奢侈品的判斷技能。 三是追求品質(zhì)。隨著人們經(jīng)濟收入水平的提高，越來越多的人開始注重高品質(zhì)生活，并且對物質(zhì)生活的要求標準也隨之提升，漸漸傾向于高品質(zhì)的生活方式，這種消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)高度重視，始終以高品質(zhì)產(chǎn)品和精致生活

10、作為生活標準。人們購買奢侈品最關(guān)鍵的原因為：奢侈品與同一類型商品相比較，其品質(zhì)更精湛。尤其是對于選擇困難癥群體來講，其更青睞于消費奢侈品。如此一來，在產(chǎn)品選擇方面可以保證其精致品質(zhì)，好的商品品質(zhì)將影響其生活質(zhì)量，這種群體大多數(shù)屬于消費思想比較成熟的人群，其中以中年人居多。 我國奢侈品消費市場未來發(fā)展趨勢 我國奢侈品消費市場規(guī)模日益增大與社會結(jié)構(gòu)背景息息相關(guān)?，F(xiàn)階段我國和歐美發(fā)達國家的消費差距越來越小，人們的消費觀念也發(fā)生了根本性變化。在我國經(jīng)濟社會全面發(fā)展的大趨勢下，先富階層、品味階層追求生活品質(zhì)無可非議，這也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。另一方面，放棄奢侈并不代表其他問題可以得到合理解決。根

11、據(jù)全球經(jīng)驗，人均生產(chǎn)總值高于1000美元，其消費結(jié)構(gòu)就會向發(fā)展型與享受型方向轉(zhuǎn)變，之前的奢侈品將轉(zhuǎn)化成人們生活必需品。奢侈并沒有明確的定義，奢侈的定義也會隨著社會進步而不斷“推陳出新”。結(jié)合全球經(jīng)驗，一個國家奢侈品的消費增長水平應該為其國民生產(chǎn)總值的2倍。所以，關(guān)于奢侈品與奢侈品行業(yè)，我們應該有一個合理的認知態(tài)度，奢侈品消費與奢侈品行業(yè)在我國發(fā)展成為必然趨勢。除此之外，隨著市場經(jīng)濟的漸漸成熟，人們可選擇的消費品與生活方式也越來越多，更多的奢侈消費會漸漸穩(wěn)定，并漸漸向本土化與理性化方向發(fā)展。 我國奢侈品消費市場優(yōu)化路徑 （一）調(diào)整奢侈品進口關(guān)稅并加強對奢侈品市場的監(jiān)督與管理 在世界經(jīng)濟一體

12、化趨勢明顯以及國內(nèi)經(jīng)濟增幅放緩的環(huán)境下，人們對奢侈品的價格越來越敏感。在價格方面，境內(nèi)外存在明顯差距，導致我國奢侈品市場后期發(fā)展動力欠佳。因此需要國家稅務部門加強稅收調(diào)節(jié)，對進口關(guān)稅進行適度調(diào)整，借助各項措施遏制海外消費，保證國內(nèi)奢侈品消費市場的競爭力。除此之外，我國奢侈品市場近幾年才開始活躍，有關(guān)管理制度需要進一步完善，市場上假冒商品魚龍混雜，國內(nèi)消費者更熱衷于境外消費。因此需要對我國奢侈品市場進行有效引導與管理，關(guān)于奢侈品消費市場成立對應的法律規(guī)章制度，并構(gòu)建專門的奢侈品管理機構(gòu)，才能重新找回人們的消費熱忱，進一步促進我國奢侈品消費市場的活躍與穩(wěn)定發(fā)展。 （二）聚焦電子商務與本土化銷售戰(zhàn)

13、略并加強產(chǎn)品創(chuàng)新 隨著電子商務時代的到來，消費者的購物參與性得到有效提升，僅僅依靠線下渠道進行消費已經(jīng)無法形成與消費者及潛在消費者的良性互動，要想在行業(yè)中脫穎而出，務必加強電子商務營銷的戰(zhàn)略投資，充分借助微信公眾號、官方微博等新興渠道掌握信息發(fā)布的主動權(quán)。重視消費者需求與體驗來組織各種形式的經(jīng)營活動，縮小區(qū)域差異，重點分析當?shù)厥袌鎏卣髋c消費者特征，進而不斷滿足市場需求。促進“奢侈”與“時尚”在消費者觀念中的更新，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，推動奢侈品消費市場穩(wěn)定發(fā)展。 （三）積極組織體驗式消費活動 與前幾年相比，盡管我國奢侈品消費群體規(guī)模得到了明顯擴大，但是還有更多潛在消費群體正處于徘徊邊緣，其對

14、奢侈品的了解途徑有限，加上未能建立體驗渠道讓其充分了解與直接接觸奢侈品，因此限制其購買能力?；诖朔N情況，奢侈品經(jīng)銷商可以利用體驗消費服務模式，增加其商品在消費者心中的感知度，進而得到消費者認同。除此之外，關(guān)于有特殊需要與個性化需求的消費者，商家可以研發(fā)出更多定制類商品，進而滿足這部分消費者的心理需求。 參考文獻： 1.楊文睿.我國奢侈品市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2014（9） 2.牟昱潔，曲成名.我國奢侈品消費市場的經(jīng)濟學研究[J].企業(yè)改革與管理，2016（10） 3.張曉慶.我國奢侈品市場存在的問題及其營銷策略研究[D].華中師范大學，2013 4.羅當.當代中國“新奢侈品”消費行為及動機研究[D].湖南師范大學，2014 5.何莽，夏洪勝.中國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].商業(yè)時代，2007（29） 6.王笑蓉，蘇杭.中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析及展望[J].中國商貿(mào)，2013（10）