《基礎(chǔ)心理學(xué)》PPT課件.ppt

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1、廣告心理學(xué) 防災(zāi)科技學(xué)院心理輔導(dǎo)中心 孟 姍 個(gè)人簡(jiǎn)介 2003年 河北師范大學(xué) 本科（心理學(xué)）畢業(yè) 2007年中國(guó)科學(xué)院心理所 （醫(yī)學(xué)心理與心 理咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)）在職研究生 二級(jí)心理咨詢(xún)師 心理輔導(dǎo)中心電話(huà)： 3310525（預(yù)約、咨詢(xún)） 辦公室：主樓 1416 孟 姍 學(xué)生處網(wǎng)站： Email: 基礎(chǔ)心理學(xué) 認(rèn)知心理學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 基礎(chǔ)心理學(xué)知識(shí) 重點(diǎn)：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、 注意、需要、動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 緒論 第一單元 基礎(chǔ)心理學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 一 、 心理學(xué)概述 心理學(xué)的定義： 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象發(fā)生 、 發(fā)展和活 動(dòng)規(guī)律的科學(xué) 。 動(dòng)物心理學(xué) 、 比較心理學(xué) 、 發(fā)展心理學(xué) 、 社會(huì)心理學(xué)

2、、 生理心理學(xué) 心理學(xué)的應(yīng)用分支：醫(yī)學(xué)心理學(xué) 、 教育心理學(xué) 、 普通 （ 基礎(chǔ) ） 心理學(xué)定義 ：基礎(chǔ)心理學(xué)是以 正常成人 的 心理現(xiàn)象為研究對(duì)象 ， 總結(jié)心理活動(dòng) 最普遍 、 最一般規(guī)律 的心理學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科 。 基礎(chǔ)心理學(xué)所總結(jié)出來(lái)的規(guī)律對(duì)心 理學(xué)各個(gè)分支的研究都具有指導(dǎo)意義 。 認(rèn)知 ： 指人認(rèn)識(shí)外界事物的過(guò)程 ， 包括感 覺(jué) 、 知覺(jué) 、 記憶 、 表象 、 言語(yǔ) 、 思維和想 象等 。 情緒 、 情感和意志 需要和動(dòng)機(jī) （ 傾向性 ） 能力 、 氣質(zhì)和性格 （ 特征 ） 心 理 過(guò) 程 人 格 心 理 現(xiàn) 象 二 、 基礎(chǔ)心理學(xué)的內(nèi)容 主要由四個(gè)方面組成： 在一定意義上，人格不是獨(dú)立

3、存在的，而是通過(guò)心理過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的。 第二單元 人的心理的本質(zhì) 一 、 心理是腦的功能 心理是腦的功能 ， 腦是心理活動(dòng)的器官 。 隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和完善 ， 心理由初級(jí)不斷向高級(jí)發(fā)展 。 二 、 心理是客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映 客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容 心理是大腦活動(dòng)的結(jié)果 ， 卻不是大腦活動(dòng)的 （ 物質(zhì) ） 產(chǎn)品 。 心理支配人的行為活動(dòng) ， 又通過(guò)行為活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái) 。 心理現(xiàn)象既是腦的機(jī)能 ， 又受社會(huì)的制約 ， 是自然和社會(huì)相 結(jié)合的產(chǎn)物 。 因此 ， 心理學(xué)是 界于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間的 中間學(xué)科或邊緣學(xué)科 科學(xué)心理學(xué)的建立 德國(guó) 心理學(xué)家馮特 1879年 在 萊比錫大學(xué) 建立世

4、 界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室 ， 這被看作是科學(xué)心理學(xué)誕生的 標(biāo)志 。 Wilhelm Wundt (1832-1920) 第二節(jié) 心理活動(dòng)的生理基礎(chǔ) 第一單元 神經(jīng)系統(tǒng)的構(gòu)造及功能 一 、 神經(jīng)元及其功能 神經(jīng)元 是神經(jīng)系統(tǒng)的 基本結(jié)構(gòu)單位和功能單位 。 由 細(xì)胞體 、 樹(shù)突 和 軸突 三部分組成 。 神經(jīng)元的功能 接受刺激 （ 信息 ） 傳遞信息 整合信息 橋腦 延髓 中腦 小腦 脊髓 間腦 端腦 軀體神經(jīng)系統(tǒng) 自主神經(jīng)系統(tǒng) 脊髓 腦 腦神經(jīng)（ 12） 脊神經(jīng)（ 31） 外周神經(jīng)系統(tǒng) 中樞神經(jīng)系統(tǒng) 神 經(jīng) 系 統(tǒng) 腦干：延腦、腦橋、中腦 間腦：丘腦、上、下、底 小腦 端腦（大腦皮層） 四 、

5、大腦皮層的結(jié)構(gòu)與功能 大腦由左右兩個(gè)半球組成 。 兩半球由 胼胝 體 連接起來(lái) 。 大腦皮層 ， 分額葉 、 頂葉 、 枕葉 、 顳葉四 個(gè)部分 。 大腦皮層的機(jī)能 枕葉 視 顳葉 聽(tīng) 頂葉 軀體感覺(jué)區(qū) 額葉 軀體運(yùn)動(dòng)區(qū) 五 、 大腦兩半球功能的不對(duì)稱(chēng)性 單側(cè)化 右利手的人 左半球 抽象邏輯 思維占優(yōu)勢(shì) ， 右半球 空間形象 思維占優(yōu)勢(shì) 。 第二單元 內(nèi)分泌系統(tǒng)與心理 內(nèi)分泌系統(tǒng)由垂體腺 、 甲狀 腺 、 胸腺 、 胰腺 、 腎上腺 、 生殖腺組成 。 垂體腺 ， 控制泌尿 、 血壓 及生長(zhǎng)速度等 。 與生長(zhǎng)有關(guān) 。 甲狀腺 胸 腺 第三節(jié) 感覺(jué)和知覺(jué) 第一單元 感覺(jué)概述 感覺(jué) 是人腦對(duì)直接作

6、用于感覺(jué)器官的客觀事物 個(gè)別屬性 的反映。 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué) 皮膚感覺(jué)：觸覺(jué) 、 溫覺(jué) 、 冷覺(jué)和痛覺(jué) 運(yùn)動(dòng)覺(jué) 平衡覺(jué) 機(jī)體覺(jué) （ 內(nèi)臟感覺(jué) ） 外部感覺(jué) 內(nèi)部感覺(jué) 感 覺(jué) 第二單元 感受性及感覺(jué)閾限 一、定義 感受性： 感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力 。 感受性的高低 是用感覺(jué)閾限來(lái)度量的 。 感覺(jué)閾限 ：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量 。 感受性與感覺(jué)閾限成反比 。 閾限值低感受性高 ， 反之亦然 。 第三單元 感覺(jué)現(xiàn)象 一 、 感覺(jué)適應(yīng) ：在外界刺激持續(xù)作用下 ， 人的感受性發(fā)生變 化的現(xiàn)象 。 光適應(yīng)：快 （ 一兩分鐘 ） 暗適應(yīng)：慢 （ 3040分鐘 ） 。 二 、 感覺(jué)后像 ：外界

7、刺激停止作用后 ， 暫時(shí)保留的感覺(jué)印象 。 三 、 感覺(jué)對(duì)比 ：不同刺激物作用于同一感覺(jué)器官 ， 使 感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象 。 四 、 聯(lián)覺(jué) ：一個(gè)刺激不僅引起一種感覺(jué) ， 同時(shí)還引起 另一種感覺(jué)的現(xiàn)象 。 第四單元 各種感覺(jué) 一 、 視覺(jué) （ 一 ） 視覺(jué)的適宜刺激 光波： 380780納米 （ 赤橙黃綠青藍(lán)紫 ） 珈瑪射線(xiàn) X射線(xiàn) 紫外線(xiàn) 紅外線(xiàn) 雷達(dá) 廣播頻帶 交流電 波長(zhǎng)（米） 可見(jiàn)光譜 （ 二 ） 視覺(jué)器官 角膜 前房 瞳孔 水晶體 玻璃體 視網(wǎng)膜 （ 最外一層 是視細(xì)胞層 ） 視神經(jīng) 大腦皮層的枕葉后端 視細(xì)胞有 錐體細(xì)胞 （ 明視覺(jué) ） 和 桿體細(xì)胞 （ 暗視覺(jué) ） 兩種 。 （

8、 三 ） 顏色視覺(jué) 色弱 色覺(jué)異常 部分色盲：紅綠色盲 、 黃藍(lán)色盲 。 全色盲 大多由遺傳原因造成：隔代遺傳，隱性基因 五 、 聽(tīng)覺(jué) （ 一 ） 聽(tīng)覺(jué)的適宜刺激 聲波： 16 20000赫茲 1000 4000 Hz 最敏感 （ 二 ） 聽(tīng)覺(jué)器官 耳廓 、 外耳道 、 鼓膜 、 聽(tīng)小骨 、 內(nèi)耳 聲波 科蒂氏器官 顳上回和顳中回 三 、 嗅覺(jué)和味覺(jué) 嗅覺(jué) ： （ 適宜刺激是能揮發(fā) 、 有氣味的物質(zhì) ） 味覺(jué)： （ 適宜刺激是能溶于水的 、 有味道的物質(zhì) ） 感受器是味蕾 。 最基本的味覺(jué)： 酸 、 甜 、 苦 、 咸 四 、 皮膚感覺(jué) （ 觸覺(jué) 、 壓覺(jué) 、 振動(dòng)覺(jué) 、 溫覺(jué) 、 冷覺(jué) 、

9、痛覺(jué) ） 生理零度 ：皮膚表面的溫度 。 五 、 平衡覺(jué) ：靜覺(jué) ， 感受器為內(nèi)耳中的前庭器官 六 、 運(yùn)動(dòng)覺(jué) ：動(dòng)覺(jué) 七 、 內(nèi)臟感覺(jué) 饑餓 、 飽脹和渴 、 窒息 、 疲勞 、 便意 、 疼痛和性的感覺(jué) 八 、 痛覺(jué) 內(nèi)臟痛定位不準(zhǔn)，具有放射的現(xiàn)象。 痛覺(jué)的意義在于保護(hù)機(jī)體；痛覺(jué)最難適應(yīng)。 第五單元 知覺(jué)概述 一 、 知覺(jué)的定義 知覺(jué) 是直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的 整體 在人腦中的反映 。 知覺(jué)是各種感覺(jué)協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果 。 知覺(jué)受個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響 。 二 、 知覺(jué)的基本特性 整體性 ：把各個(gè)部分 、 各種屬性結(jié)合成一個(gè)整體加以反映 二 、 知覺(jué)的基本特性 整體性 ：把各個(gè)部分 、 各

10、種屬性結(jié)合成一個(gè)整體加以反映 二 、 知覺(jué)的基本特性 整體性 ：把各個(gè)部分 、 各種屬性結(jié)合成一個(gè)整體加以反映 二 、 知覺(jué)的基本特性 整體性 ：把各個(gè)部分 、 各種屬性結(jié)合成一個(gè)整體加以反映 選擇性 ：兩可圖形 （ 對(duì)象和背景的變化 ） 恒常性 ：又叫知覺(jué)的常性 大小恒常性、顏色恒常性、明度恒常性、形狀恒常性 第六單元 知覺(jué)的種類(lèi) 一 、 空間知覺(jué) ：對(duì)物體的大小 、 形狀 、 距離 、 方位等空間特性 的知覺(jué) 。 （ 一 ） 大小知覺(jué) 影響因素：視像大小 、 距離 、 參照物 （ 二 ） 形狀知覺(jué) 影響因素：視像 、 動(dòng)覺(jué) 、 觸覺(jué) 、 生活經(jīng)驗(yàn) （ 三 ） 方位知覺(jué) （ 四 ） 距離知覺(jué)

11、 ， 又叫深度知覺(jué) 。 深度知覺(jué)的單眼線(xiàn)索 ： 對(duì)象的重疊 線(xiàn)條或空氣的透視作用 陰影 運(yùn)動(dòng)視差 眼睛的調(diào)節(jié)作用 深度知覺(jué)的雙眼線(xiàn)索 雙眼視軸輻合 雙眼視差 立體電影 二、時(shí)間知覺(jué) ：對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映。 生物鐘：機(jī)體生理節(jié)律的變化像一個(gè)時(shí)鐘 ， 調(diào)節(jié)人的行為 節(jié)律性 ， 也給人們估計(jì)時(shí)間提供了依據(jù) 。 三 、 運(yùn)動(dòng)知覺(jué) ：對(duì)物體在空間中的位移產(chǎn)生的知覺(jué) 。 似動(dòng)現(xiàn)象 （ 動(dòng)景現(xiàn)象 ， 現(xiàn)象 ） 電影 、 霓虹燈 誘導(dǎo)運(yùn)動(dòng) （ 一個(gè)相對(duì)靜止的客體 ， 當(dāng)受到周?chē)渌?體運(yùn)動(dòng)的誘導(dǎo)而被知覺(jué)為運(yùn)動(dòng)的 ） 四 、 錯(cuò)覺(jué) ：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的歪曲知覺(jué) ， 這種 歪曲往往帶有

12、固定的傾向 。 如：形重錯(cuò)覺(jué) （ 如當(dāng)你掂量一公斤棉花和一公斤鐵塊時(shí) ， 你會(huì)感到鐵塊重 ） 月亮錯(cuò)覺(jué) （ 這一種現(xiàn)象大家在日常生活中經(jīng)常能看到 ， 就是太陽(yáng)早上看 起 來(lái)往往比中午的時(shí)候大一些 。 這種現(xiàn)象別定義為月亮錯(cuò)覺(jué) 。 月亮錯(cuò)覺(jué)就是雖然 接近地面平視的圓月和當(dāng)空仰視的圓月面積相等 ， 而且在視網(wǎng)膜上形成的影也大小 相同 ， 但一般人總是覺(jué)得接近地面時(shí)的面積要大出 30%50%. ） 引起錯(cuò)覺(jué)的原因很多 感知條件不佳、客觀刺激不清晰、視聽(tīng)覺(jué)功能 減退、強(qiáng)烈 情緒 影響、 想象 、 暗示 以及 意識(shí)障 礙 等都能引起錯(cuò)覺(jué)。 重聽(tīng)的人常會(huì)聽(tīng)錯(cuò)別人說(shuō)的話(huà)；膽小者夜晚獨(dú) 經(jīng)曠野，心中 恐懼 ，

13、會(huì)把樹(shù)木當(dāng)成人形，把自 己的腳步聲誤認(rèn)為是有人在追趕；對(duì)親人的長(zhǎng) 久懸念，會(huì)把風(fēng)聲誤認(rèn)為有人敲門(mén)。 錯(cuò)覺(jué)本身存在不一定都說(shuō)明有病，因?yàn)榻】等?也能出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，只是健康人對(duì)錯(cuò)覺(jué)都能自行矯 正罷了。 第七單元 影響知覺(jué)的因素 一、經(jīng)驗(yàn)因素 1、把自己熟悉的對(duì)象作為自己優(yōu)先感知的對(duì)象。 2、以往的經(jīng)驗(yàn)會(huì)參與到對(duì) 當(dāng)前刺激的理解中，賦予其 一定的意義（可能與原刺激 表示的意思不同） 二、動(dòng)機(jī)因素（人的活動(dòng)的內(nèi)部推動(dòng)力量） 需要引發(fā)動(dòng)機(jī) 例如：饑餓引發(fā)對(duì)模糊圖形的理解試驗(yàn) 有針對(duì)性的 三、興趣因素 四、態(tài)度因素 看到對(duì)方球隊(duì)犯規(guī)的次數(shù)總是比自己 球隊(duì)的少 第四節(jié) 記憶 第一單元 記憶及記憶過(guò)程 一 、 記

14、憶的定義 記憶是 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn) 在頭腦中的 反映 。 二 、 記憶的種類(lèi) ， 按內(nèi)容可分為： 形象 記憶 情景 記憶 情緒 記憶 語(yǔ)義 記憶 動(dòng)作 記憶 三 、 記憶過(guò)程 識(shí)記 保持 回憶 （ 再認(rèn) ） 四 、 遺忘及遺忘規(guī)律 遺忘：對(duì)識(shí)記過(guò)的材料既不能回憶也不能再認(rèn) ， 或者錯(cuò) 誤地再認(rèn)或回憶的現(xiàn)象 。 遺忘 （ 保持 ） 曲線(xiàn) ：先快后慢 。 時(shí)間 保 存 量 （ 艾賓浩斯 提出； 用無(wú)意義音節(jié)作為 記憶材料） 第二單元 三個(gè)記憶系統(tǒng) 根據(jù)信息的編碼 、 儲(chǔ)存 、 提取方式和信息儲(chǔ)存時(shí)間 的長(zhǎng)短來(lái)分： 瞬時(shí)記憶 ：又叫感覺(jué)記憶或感覺(jué)登記 短時(shí)記憶 ：又叫工作記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 ： 語(yǔ)義、形象 1

15、分鐘 長(zhǎng)時(shí)記憶 聽(tīng)覺(jué)編碼 1分鐘 短時(shí)記憶 感覺(jué)后象 4秒 瞬時(shí)記憶 保持形式 保持時(shí)間 無(wú)限大 不能 7 2個(gè)組塊 能 920bit 容量 信息能否被意識(shí) 長(zhǎng)時(shí)記憶遺忘的原因：自然的衰退和干擾。 干擾分為： 前攝抑制 ：前面對(duì)后面的干擾。 倒攝抑制 ：后面對(duì)前面的干擾。 系列位置效應(yīng) ：兩頭記憶效果比中間好。 首因效應(yīng)、近因效應(yīng) 第一單元 語(yǔ)言與言語(yǔ) 一 、 語(yǔ)言： 是以語(yǔ)音或文字為物質(zhì)外殼 ， 以詞為基本單位 ， 以語(yǔ)法為構(gòu)造規(guī)則的符號(hào)系統(tǒng) 。 語(yǔ)言是人們用以思維和 交際的工具 。 言語(yǔ) ：是人們運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際的過(guò)程 。 語(yǔ)言是社會(huì)現(xiàn)象 ， 言語(yǔ)則是人的心理活動(dòng)過(guò)程 。 言語(yǔ)離不開(kāi)語(yǔ)言

16、， 語(yǔ)言離不開(kāi)言語(yǔ) 。 第五節(jié) 言語(yǔ)及想象 二、 言語(yǔ)活動(dòng)的形式 外部言語(yǔ) ：用于交際 口頭言語(yǔ)：對(duì)話(huà)言語(yǔ) 獨(dú)白言語(yǔ) 書(shū)面言語(yǔ) 內(nèi)部言語(yǔ) ：不用于交際 用來(lái)支持思維活動(dòng)進(jìn)行的不出聲的言語(yǔ) 第二單元 想象 想象：對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造 ， 創(chuàng)造出新形象的 思維 過(guò) 程 。 （ 注意：想象是思維 ， 表象是記憶 ） 想象的種類(lèi) 無(wú)意想象 ：無(wú)目的 ， 不由自主產(chǎn)生的想象 。 夢(mèng) 幻覺(jué) 再造想象 有意想象 ：有目的的想象 。 創(chuàng)造想象 幻想 理想 （ 積極的幻想 ） 空想 （ 消極的幻想 ） 與愿望相聯(lián)系 ， 并指向未來(lái) 第六節(jié) 意識(shí)和注意 第一單元 意識(shí)概述 一 、 意識(shí) 意識(shí) 是在 覺(jué)醒 狀態(tài)

17、下的 覺(jué)知 （ 覺(jué)察 ） ， 它既包括對(duì)外 界事物的覺(jué)知 ， 也包括對(duì)自身內(nèi)部狀態(tài)的覺(jué)知；既涉及覺(jué) 知時(shí)刻的各種經(jīng)驗(yàn) ， 也包括我們對(duì)這些內(nèi)容和自身行為的 評(píng)價(jià) 。 意識(shí)對(duì)人的身心系統(tǒng)起著 統(tǒng)合 、 管理 、 調(diào)節(jié) 的作用 。 二 、 無(wú)意識(shí)： 指?jìng)€(gè)體沒(méi)有覺(jué)察到的心理活動(dòng)和心理過(guò)程 。 既包括對(duì)刺激的無(wú)意識(shí) ， 也包括無(wú)意識(shí)的行為 。 三 、 睡眠的階段： 第一階段 ：淺睡眠 ， 腦電波頻率和波幅都變小 ， 10分鐘 第二階段 ：腦電波頻率和波幅變得更小 ， 出現(xiàn) “ 睡眠 錠 ” ， 20分鐘 （ 即一種短暫爆發(fā)的腦電波 ， 當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)人 體可能會(huì)不自覺(jué)地抽搐一下 ） 第三階段 ：頻率繼續(xù)變

18、低 ， 但波幅變大 ， 出現(xiàn) 波 ， 40分 鐘 ， 偶爾有 “ 睡眠錠 ” 。 第四階段 ：主要為 delta波 ， 此時(shí)人已進(jìn)入深度睡眠 ， 20分 鐘 (盜竊案一般就發(fā)生在這個(gè)時(shí)間 ， 如果你 11點(diǎn)入睡 ， 那么 此時(shí)大約是 1點(diǎn)左右 ， 你睡得最死 ) 快速眼動(dòng)期 （ 做夢(mèng) ） ： 510分鐘 生物節(jié)律：以 24小時(shí)為單位所表現(xiàn)出來(lái)的機(jī)體活動(dòng)的一貫 的 、 規(guī)律性的變化模式 。 第二單元 注意 一 、 注意的定義 注意 是心理活動(dòng)或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的 指向 和 集中 。 指向性 ：指由于能力的限制 ， 心理活動(dòng)不能同時(shí)指向所 有對(duì)象 ， 而只能 選擇 某些對(duì)象 ， 舍棄另一些對(duì)象

19、。 集中性 ：指心理活動(dòng)能全神貫注地聚焦在所選擇的對(duì)象 上 ， 表現(xiàn)在心理活動(dòng)的 緊張度和強(qiáng)度 上 。 注意不是一種心理過(guò)程 ，只是伴隨心理活動(dòng)的一種狀態(tài)。 離開(kāi)了心理過(guò)程，注意也就不存在了。 二 、 注意的種類(lèi) 不隨意注意 ：無(wú)意注意 ， 沒(méi)有預(yù)定目的 ， 不需要意志努力 隨意注意 ：有意注意 ， 有預(yù)定目的 ， 需要意志努力 隨意后注意 ：有意后注意 ， 有目的 ， 但不需要意志努力 開(kāi)始需要意志努力，是有意注意，后來(lái)不需要意志努力，所 以稱(chēng)為無(wú)意注意。 第三單元 注意的特征 注意的廣度 ：注意的范圍 ， 7 2 注意的穩(wěn)定性 ：維持時(shí)間越長(zhǎng) ， 注意越穩(wěn)定 。 注意的起伏或動(dòng)搖 注意分散

20、 ：注意離開(kāi)了當(dāng)前的任務(wù)而被無(wú)關(guān)的對(duì)象吸引去 的現(xiàn)象 注意的轉(zhuǎn)移 ：注意由一種對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一種對(duì)象上去 。 注意的分配 ：在同一時(shí)間內(nèi) ， 把注意指向于不同的對(duì)象 ， 同時(shí)從事著幾種不同的活動(dòng) 。 注意分配的條件：所從事的活動(dòng)中必須有一些活動(dòng)是非常 熟練的 ， 甚至于已經(jīng)達(dá)到了自動(dòng)化的程度 。 針對(duì)一份報(bào)紙廣告來(lái)調(diào)查一般讀者，以何種比率注視 廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查 （ redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下 列幾種： （ 1）廣告文案 文案形式，所占空間大小、版面設(shè) 計(jì)及商品或服務(wù)種類(lèi)等等。 （ 2）刊登方法 所刊登的版面（第幾版）、位置及 周?chē)膱?bào)

21、導(dǎo)或廣告等。 （ 3）印刷方法 如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹 板印刷等。 （ 4）讀者層 如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)生活水 準(zhǔn)及生活形態(tài)等。 透過(guò)這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的 原則。下面，以此為中心，討論如何透過(guò)其他媒體引入注 意的方法。 例如，第一版報(bào)頭下的廣告雖然看起來(lái)不大，但是位置卻十分突出、 獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無(wú)，所以，特別引人注意。 空間的大小（ cm） 大小的比率 注意率（） 19 25 1 9 7 38 50 2 16 5 57 75 3 23 2 77 00 4 30 0 96 22 5 36 7 115 50 6 43 4 134 75 7

22、 50 2 154 00 8 56 9 173 25 9 63 9 192 50 10 70 4 就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其 次是封二、封三、扉頁(yè)。廣告者不妨在這里讓 其產(chǎn)品暴露無(wú)遺，大放光彩。 報(bào)紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得 更加復(fù)雜，就一般報(bào)紙的“頁(yè)上位置”而言， 英文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置， 中文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上 角的位置。 而如果同一頁(yè)的報(bào)紙橫分成四欄時(shí)，其注目率 以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上 又次之，最下一欄則最低，也就是說(shuō)，每一頁(yè) 的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最 佳效果的位置又是距頁(yè)端四分之一的地方。

23、你是否對(duì)穿著三點(diǎn)式的美女視而不見(jiàn)？ 在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示 自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬(wàn)不可 存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個(gè)空 間都填滿(mǎn)了才劃算的錯(cuò)誤觀念。 倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時(shí)之間會(huì)覺(jué) 得十分浪費(fèi)，不過(guò)，事實(shí)證明，這些空白不但不浪費(fèi) 反而有引人注意的力量。因?yàn)?，這些空白使得廣告上 的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。 同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中， 如果能以?xún)?、三秒鐘的空白、無(wú)聲處理畫(huà)面，反而能 在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。 花枝招展最迷人 有人做過(guò)一次長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)查。先以交互分割 刊載方式在報(bào)

24、刊登黑白及彩色廣告，并分贈(zèng)給 讀者。后來(lái)調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色 印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上 效果。 （ 1）想起率 黑白 彩色 a純粹想起率 1 7 7 5 b助成想起率 8 5 20 9 c想起率 10 2 28 4 商品名稱(chēng) 黑白廣告 彩色廣告 純想起率 助成想起率 總想起率 純想起率 助成想起率 總想起率 牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43 沙拉醬 八 四一 49 一七 四八 65 咸餅干 六 三八 44 二 六零 71 奇跡面包 一 四一 42 二 五九 61 通心面 二 四二 44 四 五八 62 色彩的聯(lián)想 白色總是令人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，

25、所 以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時(shí)，會(huì)令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi) 生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、 聯(lián)想到少女的純潔。 黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時(shí)特別惹眼， 所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬(wàn)必須注意，在 使用過(guò)度時(shí)，往往會(huì)令人聯(lián)想到死亡、憂(yōu)愁等不幸。另外， 黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺(jué)。 紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時(shí)還能使人聯(lián)想 到危險(xiǎn)、斗爭(zhēng)，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀 者的視線(xiàn)，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過(guò)多 時(shí)，會(huì)使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺(jué)。 粉紅色能引起性的沖動(dòng)，橘黃色則令人聯(lián)想陽(yáng)光的溫暖。 黃色代表快

26、活和陽(yáng)光的和煦，使人充分感受到生命的活力。 因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使 用在戶(hù)外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能 夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財(cái)富或高貴。 藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡； 意大利藍(lán)具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X(jué)；海洋藍(lán)使人聯(lián) 想到的壯觀、魁梧和活力?？傊?，藍(lán)色（ Blue）曲調(diào)如布魯 斯樂(lè)曲（ Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍(lán) 色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場(chǎng)， 對(duì)于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。 紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時(shí)也有讓人的眼睛

27、獲得休息、 優(yōu)美、滿(mǎn)足、希望、生氣、成長(zhǎng)等感覺(jué)。要使人聯(lián)想安詳、 松懈的時(shí)候，紫色是非常適合的顏色。 青色和灰色，這兩個(gè)顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭 配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。 第七節(jié) 需要和動(dòng)機(jī) 第一單元 需要與動(dòng)機(jī)概述 一 、 需要 （ 一 ） 定義 需要 是對(duì)有機(jī)體 內(nèi)部不平衡狀態(tài) 的反映 ， 表現(xiàn)為有機(jī)體對(duì)內(nèi) 外環(huán)境條件的欲求 。 （ 二 ） 需要的種類(lèi) 自然需要 （ 生理需要或生物需要 ） 社會(huì)需要 （ 獲得性需要 ） 物質(zhì)需要 精神需要 馬斯洛的需要層次理論 需要層次越低 ， 力量越強(qiáng) 。 缺失性需要 ：能否滿(mǎn)足直接關(guān) 系到個(gè)體的生存 （ 低 ） 生長(zhǎng)需要 ：有益于健康 、

28、 長(zhǎng)壽 和精力的旺盛 （ 高 ） 五種需要不可能完全滿(mǎn)足 ， 愈到上層 ， 滿(mǎn)足的百分比愈少 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 生理的需要 安全的需要 愛(ài)和歸屬的需要 尊重的需要 指人希望最大限度發(fā) 揮自己的潛能，不斷 完善自己，實(shí)現(xiàn)自己 理想的需要。只有少 數(shù)人能自我實(shí)現(xiàn)。 生理上的需要是人們最原始、 最基本的需要 若不滿(mǎn)足，則有生命危險(xiǎn)。是最強(qiáng)烈的 不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們 行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。 具有自我和種族保護(hù)的意義，以饑渴為 主，是人類(lèi)個(gè)體為了生存而必不可少的 需要。 安全的需要 具體表現(xiàn)在： 物質(zhì)上的：如操作安全、勞動(dòng)保護(hù)和保 健待遇等 經(jīng)濟(jì)上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等 心理上的：希望解除

29、嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅、 希望免受不公正待遇，工作有應(yīng)付能力和 信心。 社交的需要也叫歸屬與愛(ài)的需要 是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān) 懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需 要。社交的需要生理和安全需要更細(xì)微、更難捉 摸。 它包括： 社交欲。希望和同事保持友誼與忠誠(chéng)的伙伴關(guān) 系，希望得到互愛(ài)等 (難以察悟，無(wú)法度量的 ) 歸屬感。希望有所歸屬，成為團(tuán)體的一員，在 個(gè)人有困難時(shí)能互相幫助，希望有熟識(shí)的友人能 傾吐心里話(huà)、說(shuō)說(shuō)意見(jiàn)，甚至發(fā)發(fā)牢騷。 尊重的需要可分為自尊、他尊和 權(quán)力欲三類(lèi) 劃分： 渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界 的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由； 渴望名譽(yù)與聲望。聲望為來(lái)自別

30、人的 尊重、受人賞識(shí)、注意或欣賞。 滿(mǎn)足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價(jià)值與 能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面 的感覺(jué)，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、 虛弱感和無(wú)能感。 尊重的需要 很少能夠得到完全 的滿(mǎn)足， 但基本上的滿(mǎn)足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。這種 需要一旦成為推動(dòng)力，就將會(huì)令人具有 持久的干勁。 自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要 滿(mǎn)足這種需要就要求完成與自己能力相 稱(chēng)的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能 力，成為所期望的人物。 這是一種創(chuàng)造的需要。 有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能， 使自己趨于完美。 自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我 地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。 人類(lèi)價(jià)值體系存在兩類(lèi)不同的需要 較

31、高層的需要通過(guò)內(nèi)部（個(gè)體內(nèi)在的內(nèi)容）使 人得到滿(mǎn)足 ; 較低層次的需要?jiǎng)t主要通過(guò)外部使人得到滿(mǎn)足 （例如，通過(guò)報(bào)酬、工會(huì)合同、任職時(shí)間這些 內(nèi)容）。 人這五種不同層次的需要，在不同的時(shí)期表現(xiàn) 出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的。人的最 迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。 人的需要是從外部得來(lái)的滿(mǎn)足逐漸向內(nèi)在得到 的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)化。 二 、 動(dòng)機(jī) （ 一 ） 定義 動(dòng)機(jī) 是激發(fā)個(gè)體朝著一定目標(biāo)活動(dòng) ， 并維持這種活動(dòng)的 一種內(nèi)在的心理過(guò)程或內(nèi)部的 動(dòng)力 。 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 。 內(nèi)驅(qū)力 、 誘因和情緒 也都可以激發(fā)活動(dòng)的動(dòng)機(jī) 。 內(nèi)驅(qū)力 由生理需要引起 。 誘因 是動(dòng)機(jī)的外部條件 。

32、需要 動(dòng)機(jī) 內(nèi)驅(qū)力 誘因 情緒 動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系是復(fù)雜的： 不同行為可以由相同或相似的動(dòng)機(jī)引起 同一行為可以由不同動(dòng)機(jī)引起 （ 二 ） 動(dòng)機(jī)的種類(lèi) 生理性動(dòng)機(jī) 社會(huì)性動(dòng)機(jī) 由有機(jī)體的生理需要產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) ， 叫生理性動(dòng)機(jī) ， 也叫驅(qū)力 或內(nèi)驅(qū)力； 以人類(lèi)的社會(huì)文化需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)屬于社會(huì)性動(dòng)機(jī) ， 交往動(dòng)機(jī) 、 成就動(dòng)機(jī) 、 權(quán)力動(dòng)機(jī) 、 興趣都是社會(huì)性動(dòng)機(jī) 。 興趣 是人認(rèn)識(shí)某種事物或從事某種活動(dòng)的心理傾向 ， 是 以認(rèn)識(shí)和探索外界事物的需要為基礎(chǔ)的 ， 是推動(dòng)人認(rèn)識(shí)事物 、 探索真理的重要?jiǎng)訖C(jī) 。 興趣的品質(zhì)：傾向性 、 廣闊性 （ 范圍 ） 、 持久性 、 效能 （ 力 量 ） 興趣

33、和愛(ài)好 有意識(shí)的動(dòng)機(jī) 無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī) 能意識(shí)到自己活動(dòng)的目的的動(dòng)機(jī)叫有意識(shí)動(dòng)機(jī)； 沒(méi)有意識(shí)到或沒(méi)有清楚地意識(shí)到的動(dòng)機(jī)叫無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī) 。 定勢(shì) ：是指人的一種心理活動(dòng)的預(yù)先準(zhǔn)備狀態(tài) ， 對(duì)人的知覺(jué) 、 記憶 、 思維 、 行為和態(tài)度都會(huì)有影響 。 內(nèi)在動(dòng)機(jī) 外在動(dòng)機(jī) 人在外部環(huán)境影響下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī) ， 叫外在動(dòng)機(jī)； 由個(gè)體內(nèi)在需要引起的動(dòng)機(jī)，叫內(nèi)在動(dòng)機(jī)。 從動(dòng)機(jī)角度來(lái)看，雖然沒(méi)有一種需要會(huì)得到完全、 徹底的滿(mǎn)足，但只要它大體上得到滿(mǎn)足，就不再 具有激勵(lì)作用了。 高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。 有的需要一經(jīng)滿(mǎn)足，便不能成為激發(fā)人們行為的 起因，于是被其他需要取而代之。 試驗(yàn)證明，當(dāng)人呆在

34、漂亮的房間里面就顯得比在 簡(jiǎn)陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一 個(gè)善良、真誠(chéng)、美好的人比其他人更能體會(huì)到存 在于外界中的真善美。當(dāng)人們?cè)谕饨绨l(fā)現(xiàn)了最高 價(jià)值時(shí)，就可能同時(shí)在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng) 這種價(jià)值。 消費(fèi)者想要什么？ 廣告商并不是心理學(xué)家，他們知道什么 樣的廣告可以增加銷(xiāo)路，但卻并不想知道一 個(gè)廣告為什么增加銷(xiāo)路？怎樣增加銷(xiāo)路？ 消費(fèi)者就是上帝，他的好惡決定著商品 的命運(yùn)。那么，增加銷(xiāo)路的捷徑，就是去問(wèn) 消費(fèi)者。 直接問(wèn)到的答案真的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 嗎？在實(shí)際生活中，常常有這樣的例子： 本來(lái)去采購(gòu)飲料或食品，卻可能買(mǎi)回一大堆衣服。問(wèn)他們 為什么？他們也答不上來(lái)。若進(jìn)一步追問(wèn)，他

35、們也許就會(huì)隨便 編一個(gè)理由來(lái)搪塞。 北京某名牌產(chǎn)品，為了改進(jìn)產(chǎn)品的外型，特地派人四處調(diào) 查顧客對(duì)各種外型的意見(jiàn)。許多人對(duì)其中的一種外型特感興趣， 廠(chǎng)家受到鼓舞，進(jìn)行批量生產(chǎn)，但顧客卻很少購(gòu)買(mǎi)。 上帝有時(shí)也會(huì)撒慌。如果廣告商對(duì)他信以為真，用這些資 料來(lái)創(chuàng)作廣告內(nèi)容，廣告自然不能增加銷(xiāo)路。 有時(shí)候，消費(fèi)者心中很明白，知道自己為什么購(gòu)買(mǎi)某一種 商品，但卻說(shuō)不出一個(gè)所以然，只是感覺(jué)特好。特別是許多樂(lè) 于購(gòu)物的女士都有這種體會(huì)。 上帝心中的秘密 大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)變幻不定， 所謂“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。但在這些變幻之中，也有一 些普遍性的需求，它們就是深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的 12個(gè)秘密。

36、1每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己與眾不同。 標(biāo)新立異是許多消費(fèi)者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、 蕭灑、開(kāi)朗、幽默、可愛(ài)、不可抗拒、 。如果商品能讓 他顯現(xiàn)其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他就有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，以顯示自己的 與眾不同。 2每一個(gè)消費(fèi)者希望自己十全十美。 人無(wú)完人。盡管每個(gè)人都知道自己并不是十全十美的， 但每個(gè)人都想使這些缺點(diǎn)成為只有自己知道的秘密，都有掩 蓋這些缺點(diǎn)的欲望。臉上的雀斑、少白的頭發(fā)、失眠后通紅 的眼睛、過(guò)重的身材， 。一盒有特點(diǎn)的粉底霜、一瓶效 果好的染發(fā)油可使缺點(diǎn)消失，從而使自己變得完美。 3在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需要安全感。 希望自己是被需要的、被愛(ài)的、被照顧的。 許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一些商

37、品，是因?yàn)檫@些商品讓 他們好像得到了安全感。例如，女孩子喜歡穿格 子裙，是因?yàn)樾W(xué)生的制服大多數(shù)是用格子布做 的。格子布做的裙子，使消費(fèi)者好像又回到了童 年時(shí)期，在父母的保護(hù)下，很有安全感。 4消費(fèi)者有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去寵溺別人或動(dòng) 物的需要。 許多裝飾的大布娃娃都做成干癟癟的，或淚 汪汪的，這便是利用了消費(fèi)者內(nèi)心“愛(ài)護(hù)別人” 的需要。也有許多做成胖乎乎的，憨態(tài)可掬，讓 消費(fèi)者愛(ài)不釋手，寵愛(ài)萬(wàn)分。 5在生理上，消費(fèi)者有吃、喝及性方面的基本需要。 特別是性方面的需要，由于經(jīng)常受到壓抑，需要用 較抽象的方式表示出來(lái)。商品容器的形狀、包裝、顏色、 氣味、牌子名稱(chēng)、牌子寫(xiě)法等，?？梢宰鳛楸憩F(xiàn)抽象式

38、性欲望的工具。如人頭馬的電視廣告中，一直在用美女 的系列表演，和濃情如火的廣告詞，便是在突出名酒和 美女的并列關(guān)系。 6消費(fèi)者有需要不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的、比 別人都好的保證。 例如，孩子們都已長(zhǎng)大了的母親，及整天在家中作 飯，清理家務(wù)的家庭主婦，特別有這種需要，一種好的 商品可以使她們得到這種保證。 7每一個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要。 例如，雖然外邊商店里的東西可能又便宜、又好吃， 但主婦們卻喜歡自制面包、蛋糕和各種可口的小菜。最 近流行的卡拉 OK，都是讓消費(fèi)者能發(fā)揮他們自認(rèn)為存在 的，但是還未發(fā)掘的音樂(lè)天才。 8消費(fèi)者都希望自己擁有至高無(wú)上的權(quán)力。 吸塵器，除

39、草機(jī)必須有相當(dāng)大的噪音，就是 因?yàn)檫@樣聽(tīng)起來(lái)有“力量”，讓使用者心中為之 一快，感受到自己操縱這些“龐然大物”的權(quán)力。 9消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心理。 與這兩件事相關(guān)聯(lián)的東西，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生 不快的感覺(jué)。 許多中國(guó)人對(duì)黑色、白色，及麻布的東西沒(méi) 有太多好感。人們避免吃某類(lèi)食物，因?yàn)樗笳?著衰老或者死亡。延生、護(hù)寶的食品，自然會(huì)暢 銷(xiāo)不衰。 10消費(fèi)者也有回到母親懷里，享受吃奶的欲望。 一些喜歡嚼口香糖、咬玩雪茄的消費(fèi)者，可 能是在滿(mǎn)足他們兒時(shí)的欲望。 11消費(fèi)者對(duì)賞心悅目的東西，有占有的欲望。 任何包裝得非常顯眼、獨(dú)特，令人產(chǎn)生 好感的商品，消費(fèi)者都有興趣購(gòu)買(mǎi)，盡管自 己也許并不真的需

40、要。 12消費(fèi)者有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望。 人往高處走，水往低處流。如果一個(gè)商 品能令消費(fèi)者感到“很高級(jí)”或“身份不 同”，銷(xiāo)路一般會(huì)很好。洋衣、洋酒的“貴 族”身份，讓許多消費(fèi)者趨之若鶩。 動(dòng)力論 消費(fèi)者需求與商品及購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系 行為 商品刺激 需要 購(gòu)買(mǎi) 貂皮大衣 避寒 租用 鉆石手表 在同事面前炫耀 借用 真絲棉被 覺(jué)得自己了不起 可以看出，廣告之所以能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)， 不只是在于激起消費(fèi)者的某一些需求（避寒、炫 耀），也把它的著眼點(diǎn)放在提醒消費(fèi)者滿(mǎn)足這些 需要有哪些途徑（買(mǎi)、租、借） 上。 廣告的定位不同，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)就會(huì)不同。 目標(biāo)論 人類(lèi)的一切活動(dòng)都是有目的的。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種

41、商品也是為了達(dá)到某種目 標(biāo)。這種目標(biāo)可能是實(shí)際需要，如買(mǎi)衣服是為 了避寒；也可能是為了某種心理的滿(mǎn)足，如買(mǎi) 勞力士手表是為了顯示自己的財(cái)富。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，一般都會(huì)捫心自問(wèn)。如果 消費(fèi)者覺(jué)得目標(biāo)很重要，而且也不難，商品的 刺激就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品可能同時(shí)達(dá)到幾個(gè)不同的目標(biāo)， 只是可能性大小不同而已。 消費(fèi)者目標(biāo)與商品及購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系 行為 商品刺激 目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi) 貂皮大衣 安穩(wěn)的睡眠 租用 鉆石手表 當(dāng)電影明星 借用 真絲棉被 吸引自己的夢(mèng)中人 廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)，購(gòu)買(mǎi)某種商品可以 達(dá)到這個(gè)目地，或者，讓消費(fèi)者感到某種商品 對(duì)他們非常重要。 目標(biāo)就代表了需要的滿(mǎn)足。 消

42、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，一般想達(dá)到兩類(lèi)目標(biāo)。 第一類(lèi)目標(biāo)是實(shí)用。買(mǎi)冰箱是為了能儲(chǔ)藏食 物，買(mǎi)彩電為了觀看、消遣。消費(fèi)者的目標(biāo)就是 從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身 的性能有關(guān)。 第二類(lèi)目標(biāo)是情感滿(mǎn)足。有的人買(mǎi)冰箱也許 是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的 第一家。他的目標(biāo)是想用商品來(lái)體現(xiàn)商品本身以 外的東西，如名利、地位、虛榮等。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并不是單一的。一方面他 需要實(shí)用，另一方面也需要它滿(mǎn)足自己的某種情 感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污， 另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞， 滿(mǎn)足被愛(ài)被羨慕的心理渴求。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的背后都有某種目的。一旦 發(fā)掘了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

43、機(jī)，就等于打開(kāi)了消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)背后的黑匣子。廣告若能強(qiáng)調(diào)這種動(dòng)機(jī)，就 會(huì)激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為。 第八節(jié) 情緒、情感和意志 第一單元 情緒和情感概述 一 、 情緒和情感的定義 情緒和情感 是人對(duì)客觀外界事物的態(tài)度的 主觀體驗(yàn) ， 是人腦 對(duì)客觀外界事物與主體需要之間 關(guān)系的反映 。 關(guān)系的反映： 客觀外界事物與主體需要之間的關(guān)系的反映 。 主觀體驗(yàn) 表情 是情緒和情感的外部表現(xiàn)形式 ， 包括 面部表情 、 身段 表情 、 言語(yǔ)表情 。 生理上的變化 。 二 、 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系 情緒和情感是同一心理現(xiàn)象的兩個(gè)不同的方面 。 情緒是過(guò)程 ， 可用于動(dòng)物和人類(lèi) ， 較為低級(jí)；而情感指 內(nèi)

44、容 ， 則較為高級(jí) ， 只能用于人類(lèi) 。 和情緒相比 ， 情感具有更大的穩(wěn)定性 、 深刻性和持久性 。 三 、 情緒和情感的功能 適應(yīng)功能 ：情緒和情感是有機(jī)體生存 、 發(fā)展和適應(yīng)環(huán)境的 重要手段 。 動(dòng)機(jī)功能 ：情緒和情感可以對(duì)內(nèi)驅(qū)力提供的信號(hào)產(chǎn)生放大 和增強(qiáng)的作用 ， 從而能更有力地激發(fā)有機(jī)體 的行動(dòng) 。 組織功能： 情緒和情感對(duì)活動(dòng)起著促進(jìn)或破壞的作用 。 中等強(qiáng)度的愉快情緒有利于人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)和操作效果 。 情緒狀態(tài)與記憶 信號(hào)功能 ：情緒和情感具有傳遞信息 、 溝通思想的功能 。 第二單元 情緒、情感的種類(lèi) 一 、 從情緒的內(nèi)容來(lái)分 基本情緒 ： （ 快樂(lè) 、 憤怒 、 悲哀 、 恐懼

45、 ） 人和動(dòng)物共有的 復(fù)合情緒 ：由基本情緒的不同組合派生出來(lái)的 。 敵意 =憤怒 +厭惡 +輕蔑；焦慮 =恐懼 +內(nèi)疚 +痛苦 +憤怒 二 、 從情緒的狀態(tài) （ 情緒發(fā)生的速度 、 強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間 ） 來(lái)分 心境 ：一種微弱 、 持久而又具有彌漫性的情緒體驗(yàn)狀態(tài) 。 持續(xù) 時(shí)間較長(zhǎng) （ 幾周 、 幾月 ） 。 激情 ：一種強(qiáng)烈的 、 爆發(fā)式的 、 持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài) 。 激 情具有明顯的生理反應(yīng)和外部行為表現(xiàn) 。 激情往往由重大的 、 突如其來(lái)的事件或激烈的意向沖突引起 。 激情能激發(fā)潛能 ， 也能使認(rèn)識(shí)范圍變窄 。 應(yīng)激 ：在出現(xiàn)意外事件或 遇到危險(xiǎn) 情景的情況下所出現(xiàn)的 高度 緊張

46、的情緒狀態(tài) 。 應(yīng)激源 強(qiáng)烈和持久的應(yīng)激會(huì)損害人的工作效能 ， 造成對(duì)許多疾病的易 感狀態(tài) 。 三 、 情感的種類(lèi) 道德感 ：按照一定的道德標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)人的思想 、 觀念和行 為時(shí)產(chǎn)生的主觀體驗(yàn) 。 美感 ：按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自然界 、 社會(huì)生活及文 學(xué)藝術(shù)品時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn) 。 理智感 ：在智力活動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn) 。 好奇心 、 求知欲 、 興趣 。 情感論 消費(fèi)者的基本行為準(zhǔn)則，就是追求快感和避免痛苦。 商品刺激就是一個(gè)信號(hào)，提醒消費(fèi)者快感或不快感即將 來(lái)臨，應(yīng)該采取什么行動(dòng)來(lái)產(chǎn)生快感及避免不快感。只有能 產(chǎn)生快感的商品，才能誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。不同的 原因會(huì)產(chǎn)生不同的快感

47、，不同的刺激又與不同的快感連緊起 來(lái)。同一刺激可能因?yàn)椴煌男袨槎a(chǎn)生快感。 消費(fèi)者快感來(lái)源與商品及購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系 行為 商品刺激 快感來(lái)源 購(gòu)買(mǎi) 貂皮大衣 由溫暖而起的 租用 鉆石手表 由別人羨慕的眼光而起的 借用 真絲棉被 由對(duì)自己的驕傲而起的 感情孕育了態(tài)度 心理學(xué)家札楊克指出：態(tài)度并不一定建立在我們 的正面評(píng)判上，許多時(shí)候是由于感情的逐漸發(fā)展 培養(yǎng)了新的態(tài)度。 例如，我們問(wèn)一個(gè)喜歡吃臭豆腐干的人， “豆腐臭不臭？” 他一定說(shuō)：“臭”。問(wèn)他：“多次回鍋的油， 衛(wèi)生不衛(wèi)生？”他一定說(shuō)：“不衛(wèi)生?！薄俺粤?健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜歡不 喜歡吃？”回答頗為肯定：“喜歡極了，不吃不

48、 行?！?札楊克認(rèn)為態(tài)度的形成不一定要經(jīng)過(guò)評(píng) 價(jià)過(guò)程。我們由于認(rèn)為臭豆腐的味道相當(dāng) 可怕，開(kāi)始可能并不敢碰。但是由于家里 父母愛(ài)吃，并受到他們的鼓勵(lì)，開(kāi)始為了 不使他們的鼓勵(lì)失望，去嘗試。漸漸地， 喜愛(ài)從重復(fù)嘗試中建立起來(lái)。 正是一些外在的因素，使我們從感情 的接觸中培養(yǎng)出態(tài)度。 測(cè)定“心理錢(qián)包” “心理錢(qián)包”，這種手法是日本朝日新聞 大阪總公司和市場(chǎng)調(diào)查社共同開(kāi)發(fā)的。 它的基本構(gòu)想是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種商品或 服務(wù)時(shí)，即使付出同等數(shù)額的錢(qián)，但其“痛 心”程度卻因人、因時(shí)而異。所以，假設(shè)我 們能夠調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種商品和服務(wù)的支 出的“痛心程度”，那么我們就可以從各項(xiàng) 目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當(dāng) 高的相關(guān)程度。 做過(guò)這種分析之后，我們可以得知消費(fèi)者心中有下列七個(gè)錢(qián)包： 指向更高嗜好的錢(qián)包 27 4 交際用的錢(qián)包 15 5 女性裝扮用錢(qián)包 17 7 針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢(qián)包 14 4 日常生活的必須用錢(qián)包 10 5 提高生活水準(zhǔn)的錢(qián)包 8 0 輕便的錢(qián)包 6 8 上述各錢(qián)包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該錢(qián)包在消費(fèi)者心 目的大小，重要程度等，這個(gè)比率越大，那個(gè)錢(qián)包在消費(fèi)者心中就越重 要。 溝通能力小測(cè)試