從女神的新衣看中國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展

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1、 論文 從《女神的新裝》看中國綜藝節(jié) 科目 目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展 學(xué)生 學(xué)生編號 部門 專業(yè)課 教師 職稱 講師 原創(chuàng)性聲明 本人再次聲明，所提交的本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研 究工作成果，不存在成果知識產(chǎn)權(quán)糾紛。本論文(設(shè)計(jì))不包含任何其他個(gè)人或集體發(fā) 表或撰寫的作品，文中引用的除外。對本論文研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，在本 文中均有明確標(biāo)注。

2、本人完全清楚，此聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名:日期:年、月、日 使用文件的授權(quán) 本人了解湖南商學(xué)院北津?qū)W院關(guān)于學(xué)位論文保留和使用的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)根據(jù)國家 或湖南省有關(guān)部門的規(guī)定保留學(xué)位論文并上交，允許學(xué)位論文查閱和借閱；學(xué)校可以 發(fā)表全部或部分學(xué)位論文，可以通過復(fù)制、縮小或其他方式保存學(xué)位論文。 作者簽名:導(dǎo)師簽名日期:MM DD YY。 摘要 女神的新衣不僅震撼了觀眾，也為觀眾創(chuàng)造了“邊看

3、邊買”的全新用戶體驗(yàn)和 T2O 商業(yè)模式。這種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式，對于拓寬各大電視臺的盈利模式具有一定的借鑒意義。通過對《女神的新裝》傳統(tǒng)盈利模式、T2O 模式、IP 的分析，了解其盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展，深入探討“電視+電商”的 T2O 模式和 IP 的特點(diǎn)，以期對我國綜藝節(jié)目盈利模式的發(fā)展產(chǎn)生影響。最后，結(jié)合前面的研究，本文對我國綜藝節(jié)目盈利模式的發(fā)展提出了一些思考和建議，如形式多樣化、注重娛樂性建設(shè)、與觀眾互動、保護(hù)等。為我國綜藝節(jié)目盈利模式的未來發(fā)展奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具有一定的借鑒作用。 關(guān)鍵字 女神的新裝；T2O；盈利模式

4、 從《女神的新裝》看中國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展 前言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電視媒體受到了巨大的影響。觀眾的觀看習(xí)慣變了，電視觀眾開始流失。這促使電視在競爭和融合中尋求轉(zhuǎn)型。各大衛(wèi)視也在節(jié)目內(nèi)容、臺網(wǎng)融合、跨界合作等方面做了各種嘗試。，不僅在播出渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，也在節(jié)目的制作上。 T2O(TV to Online)概念的出現(xiàn)，有賴于《舌尖上的中國》這檔美食節(jié)目，引起了人們對本土美食的廣泛關(guān)注和狂熱追捧。然而，由于距離的限制，人們將目光投向了電子商務(wù)平臺，從而引發(fā)了一波網(wǎng)購熱潮，并創(chuàng)造了 F2O(Focus to Online)模式。1

5、。后天，貓抓住了《舌尖 2》的機(jī)會，打造了《舌尖上的中國》特別入口，并把入口放在了天貓首頁。根據(jù)節(jié)目內(nèi)容，同步相關(guān)美食信息到天貓。在看電視的時(shí)候，觀眾可以在網(wǎng)上買到他們喜歡的東西。在這一點(diǎn)上，“電視+電商”引起了大家的關(guān)注，也促使 F2O 更快的向 T2O 模式轉(zhuǎn)變。 從 T2O 概念的出現(xiàn)，所有的大衛(wèi)都躍躍欲試。旅游頻道的《陸羽的禮物》在淘寶上推出了與節(jié)目相關(guān)的專題，如旅游線路、結(jié)婚蜜月產(chǎn)品、婚紗禮服、目的地等相關(guān)產(chǎn)品。之后旅游頻道有了超級代言人，讓這個(gè)模式進(jìn)一步發(fā)展。在欄目中，將產(chǎn)品以品牌形象做成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過有趣的劇情開發(fā)與節(jié)目掛鉤，將節(jié)目中植入的 120 多家企業(yè)的產(chǎn)

6、品在各電商平臺同步銷售，促進(jìn)了電商與電視更緊密的結(jié)合?！栋职秩ツ膬骸返诙局?。借湖南衛(wèi)視之機(jī)，我們不僅與天貓聯(lián)合推出了看電視綜藝節(jié)目、買明星同款服飾的話題，還與淘寶旅游聯(lián)合推出了節(jié)目行程旅游的話題，可以說進(jìn)一步拓寬了T2O 模式的合作形式。 電視節(jié)目《女神的新衣》主打“邊看邊買”，不同于傳統(tǒng)的電視購物和網(wǎng)絡(luò)搜索，是直線式的跨平臺購物。2形成了跨界資源整合、跨界合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺，最終實(shí)現(xiàn)了直接來自收視率的投資回報(bào)。欄目組加入了拍賣機(jī)制，女明星們和自己的設(shè)計(jì)師合作，根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)服裝，親自走上 t 臺，試圖宣傳。此時(shí)，四家服裝品牌企業(yè)的買手對這些作品進(jìn)行盲拍出價(jià)，出價(jià)最高的品牌企業(yè)將獲

7、得一套完整的服裝設(shè)計(jì)。欄目播出期間，可以通過電商上的品牌旗艦店購買。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，第一期節(jié)目播出當(dāng)晚 21:00-24:00，四大買手的店鋪流量達(dá)到了平時(shí)的8 到 10 倍。同時(shí)首次引入移 1從《舌尖上的中國》到農(nóng)產(chǎn)品電商F2O 模式[N]. 中國服飾報(bào). 2014-05-30 (006) 2李曉丹.《女神的新衣》引發(fā)“全消費(fèi)時(shí)代”[N]. 中國紡織報(bào). 2014-10-10 (006) 動端入口接入，觀眾只需掃描手機(jī)，即可在移動端直接訪問相關(guān)服裝頁面。T2O 模式經(jīng)歷了短短半年的發(fā)展，從最初的形式和內(nèi)容到現(xiàn)在豐富的業(yè)態(tài)和多樣的終端，取得

8、了長足的進(jìn)步。 本文將對《女神的新裝》盈利模式進(jìn)行分析，了解其創(chuàng)新發(fā)展，總結(jié)其在中國綜藝節(jié)目盈利模式發(fā)展過程中的影響，并結(jié)合發(fā)展趨勢和存在的問題對中國綜藝節(jié)目未來的盈利模式進(jìn)行預(yù)測，為中國綜藝節(jié)目盈利模式的未來發(fā)展打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具有一定的參考作用。 1.《女神的新裝》盈利模式研究 與衛(wèi)視廣東藍(lán)焰文化共同打造了《女神的新裝》。節(jié)目由 24 小時(shí)服裝制作、明星走秀、買手競價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)組成。節(jié)目不僅邀請了頂尖的燈光、舞蹈、服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還在節(jié)目中使用了全息投影技術(shù)和全景裸眼技術(shù)，帶來了震撼的視覺效果。節(jié)目共 10 集，每一集主持人都會公布一個(gè)主題，而六位女神和她的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會24

9、 小時(shí)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制作服裝。成品完成后，女神本人將充當(dāng)時(shí)裝模特走秀，向四大買手展示自己的“新衣”。四大買家通過盲投的方式進(jìn)行選擇。節(jié)目每兩期會淘汰一位女神，并增加新的女神團(tuán)隊(duì)。比賽結(jié)果當(dāng)場打分，得分最高的女演員獲得“時(shí)尚女王”稱號。每位節(jié)目嘉賓，節(jié)目都會選擇一位當(dāng)紅男星，現(xiàn)場與固定評委一起點(diǎn)評節(jié)目，現(xiàn)場一展才藝，分享自己對女神做的新衣的看法。 圖 1《女神的新衣》微博對比收視率 1 根據(jù)圖 1 的測試數(shù)據(jù)，微博中女神的新衣最高討論和參與次數(shù)超過 29

10、萬次。首播取得高收視率，全國 50 城 1.267%，全國 34 城 1.44%。這種重視程度對于一個(gè)新開發(fā)的新節(jié)目來說意義重大。女神的新裝之所以吸引如此多的關(guān)注，與 T2O 模式的創(chuàng)新發(fā) 展和應(yīng)用理念密切相關(guān)。另外，根據(jù)“電視主要是一種娛樂媒介，電視上出現(xiàn)的一切都是娛樂性的”2，這個(gè)欄目讓很多女神親自上陣，從最初的服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)到完成成品，這本身就有很大的娛樂性和吸引力。而節(jié)目中女明星制作設(shè)計(jì)的衣服制成成品后，由于其強(qiáng)大的吸引力和影響力，女明星將這種商品充分展示給觀眾，使得觀眾對這種商品的關(guān)注度急劇上升，從而引發(fā)觀眾的購買欲。很多觀眾在節(jié)目中訂購這些商品，形成銷售

11、閉環(huán)。創(chuàng)新的節(jié)目模式，讓觀眾直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的視角，讓所有觀眾都有了對節(jié)目的參與感，給節(jié)目帶來了巨大的影響力空間。 (一)女神的新裝傳統(tǒng)盈利模式分析 從表 1 和表 2 可以看出，《女神的新裝》獨(dú)家冠名權(quán)被 OPPO 以 8000 萬元拿下，占總營收的 25%；天貓貢獻(xiàn) 4000 萬，天竺炭火奶茶、侯、明星衣櫥分別貢獻(xiàn) 3000 萬，占總營收的 37%。朗姿、伊芙麗、因曼、阿索比奧四大買家支付了 50 億元的入場費(fèi)和 1000 萬元的拍賣資金，占總收入的 18%。 表 1《女神的新裝》主要收入來源表

12、 表 2《女神的新裝》收入占比 OPPO 作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，除了常見的展示冠名品牌 LOGO、5 秒冠名板加 15 秒廣告、開關(guān)板、冠名角和飛字、主持人口播和片尾音等形式外，與其他常見的品牌冠名不同。，OPPO 手機(jī)產(chǎn)品是T2O 模式承載的工具，已經(jīng)與節(jié)目中的每一項(xiàng)進(jìn)行了深度融合。節(jié)目的觀眾每人都送了一部OPPO 手機(jī)。節(jié)目錄制過程中，觀眾可以通過手機(jī)自拍。照片發(fā)到欄目組后，會在演播室的顯著位置大屏幕上展示。而且女神走秀期間會開通投票通道，觀眾通過手機(jī)投票?？梢哉f，OPPO N

13、1 mini 不僅是觀眾參與投票、與天貓、明星衣櫥實(shí)時(shí)互動的工具，也是女神走秀的點(diǎn)綴。此外，天貓上還有OPPO 旗艦店出售。這種打破行業(yè)界限，讓更多人參與進(jìn)來的互動形式，是一種雙贏的方式。 (二)“電視+電子商務(wù)”的 T2O 模式 T2O 是一種全新的電視與電商跨界合作的商業(yè)模式，以看買為目的，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)購買產(chǎn)品，快速將產(chǎn)品從虛擬電視轉(zhuǎn)換到觀眾眼前，從而促成實(shí)際銷售。在廣告形式上，品牌 LOGO、二維碼和飛字，主持人口播和片尾，投票互動，天貓四大商家的拍賣，以及服裝從制作到展示的全過程，明星衣櫥和天貓實(shí)現(xiàn)了全方位的宣傳和實(shí)際用戶制作效果?；ǜ笨偛眉婷貢L永卓更是直言《女

14、神的新裝》，打通電視和電商，開創(chuàng)了商業(yè)模式的先河，將綜藝節(jié)目的商業(yè)模式推向了更高的層次，也就是變現(xiàn)的階段。所以《女神的新衣》的盈利能力是同等收視率節(jié)目的兩倍以上。 1.電子商務(wù)平臺-天貓 天貓作為國內(nèi)最大的電商購物平臺，投入 4000 萬元拿下“女神的新衣”特惠。作為欄目的專屬體驗(yàn)平臺和銷售平臺，占據(jù)了商業(yè)價(jià)值的重要部分。 開心淘寶 CEO 振坤也表示“電視的傳播從 1.0 時(shí)代的單向傳播發(fā)展到 2.0 的多屏社交分享傳播，現(xiàn)在已經(jīng)到了 3.0 電視融合電商的傳播互動”1。節(jié)目的設(shè)定，懸念的設(shè)計(jì)，劇情的發(fā)展，都是為天貓量身定制的。從節(jié)目一開始，天貓就無處不在，讓觀眾在潛移默化

15、的情況下，將節(jié)目與天貓牢牢聯(lián)系在一起。品牌在不斷接觸真人秀節(jié)目后，短時(shí)間內(nèi)品牌認(rèn)知度大幅上升，激起了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的了解欲望。天貓平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者直接了解女神系列產(chǎn)品的品牌銷售窗口和品牌企業(yè)收集消費(fèi)者需求的渠道。從四大買手的天貓數(shù)據(jù)來看，自節(jié)目播出以來，四大買手的收藏?cái)?shù)量再創(chuàng)新高，總銷量近 10 萬件，極大地帶動了買手銷量和流量的增長，品牌知名度也在快速提升。相比于名牌的廣告效果和廣告成本，天貓可以說是占盡了便宜，成為了這個(gè)節(jié)目的大贏家。 2.拍賣-品牌進(jìn)入 根據(jù)欄目組的要求，朗姿、伊芙麗、因曼、阿索比奧四位專業(yè)買家需要繳納 50 億元的入場費(fèi)和

16、 1000 萬元的拍賣費(fèi)才能參加競拍。如果一個(gè)品牌的拍賣費(fèi)用全部用完，這個(gè)品牌就不能再參加節(jié)目了。震撼人心的買家拍賣成為整個(gè)節(jié)目的焦點(diǎn)，其中明星走秀是整個(gè)節(jié)目的基本內(nèi)容，也是吸引觀眾眼球的重要內(nèi)容。另一方面，明星們不僅向四大買手展示了自己的新衣，還向觀眾全方位展示了四大買手“天貓商城”的產(chǎn)品。在激起觀眾消費(fèi)欲望的同時(shí)，屏幕下方實(shí)時(shí)滾動字幕“天貓帶你看買”，以主持人林博播出的廣告催眠觀眾。觀眾下意識地掏出手機(jī)，使得看電視節(jié)目與消費(fèi)模式相關(guān)。 圖 2 朗姿百度指數(shù) 從百度

17、指數(shù)來看，自《女神的新裝》上線以來，四大品牌的搜索指數(shù)都有了明顯的提升。以圖 2 中的浪子為例，期間最高值達(dá)到了 8000 多。隨著欄目關(guān)注度的不斷提升，截至 10 月 5 日晚 9 點(diǎn)，女神系列服裝在天貓平臺累計(jì)銷售規(guī)模達(dá) 1271 萬元，總拍賣金額達(dá) 4336 萬元；其中，8 月 24 日和 8 月 31 日的累計(jì)銷售額均超過拍賣價(jià)格。很大程度上也促使了觀眾對品牌的深刻記憶，尤其是朗姿花了大價(jià)錢拿到女神的新衣后，品牌搜索指數(shù)明顯上升?？偟膩碚f，參與競拍的四大服裝品牌通過這個(gè)節(jié)目得到了快速提升和持續(xù)曝光，顯著提升了實(shí)際銷量，幫助品牌銷售其他產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)廣告模式，冠名花費(fèi)近7000 萬、80

18、00 萬，四大買家公司各1500 萬、1600 萬左右，僅占冠名成本的五分之一?？梢哉f營銷成本很高。 3.明星衣櫥 明星衣櫥是一款基于大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)女裝搭配的時(shí)尚 APP。在這 4000 萬的投資中，我獲得了《女神的新裝》的特別優(yōu)惠。節(jié)目中采用棒棒糖的形象符號進(jìn)行多渠道發(fā)布。看到明星衣櫥的硬廣植入，節(jié)目中的女神娜娜成為代言人，讓明星衣櫥+女神新衣+女神娜娜系列的概念不知不覺植入觀眾心中。此外，明星衣櫥 APP，從主題和內(nèi)容 開始，就與女神的新衣節(jié)目內(nèi)容牢牢掛鉤，根據(jù)每個(gè)節(jié)目的變化同步更新。這使得明星衣櫥從電視宣傳到 APP 本身的組合都充滿了亮點(diǎn)。從

19、數(shù)據(jù)上看，節(jié)目播出期間，明星衣櫥月訂單量平均增長 30%，收入增長 30%，日活躍用戶從 250 萬增長到 300 多萬?？梢哉f收獲頗豐，成為國內(nèi)第一個(gè)深度植入電視節(jié)目，通過互動完成用戶轉(zhuǎn)化的移動APP。 總的來說，這個(gè)節(jié)目不僅在傳統(tǒng)品牌的營銷上有值得稱道的創(chuàng)新，而且對傳統(tǒng)品牌在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新發(fā)展、潛在的供應(yīng)鏈發(fā)展以及 T2O 的運(yùn)營模式產(chǎn)生了一系列新的思考。革命性的電視產(chǎn)銷模式，顛覆了網(wǎng)絡(luò)互動和商業(yè)營銷，徹底打通了設(shè)計(jì)、制作、推廣、銷售幾個(gè)主要環(huán)節(jié)。品牌的相互疊加，使得兩個(gè)品牌優(yōu)勢互補(bǔ)，將雙方已建立的市場情緒和品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到對方的品牌上或疊加傳播效果，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果2。從某種意義上說

20、，比《舌尖2》和《爸爸去哪兒》更具顛覆性。他們真的是直接匹配產(chǎn)品，直接匹配實(shí)際收益。 (3)出售知識產(chǎn)權(quán) IP 的本義是指知識產(chǎn)權(quán)，通常更多的是用在游戲行業(yè)。T2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)，也促進(jìn)了綜藝游戲和手游的合作，使得 IP 這個(gè)詞逐漸成為電視產(chǎn)業(yè)鏈上的資源表達(dá)。 1.跨界手游合作 399 的 3D 手游《女神來了》是《女神的新裝》最早授權(quán)的官方手游。后來，樂毅游戲得到了《女神的新裝》節(jié)目的官方授權(quán)，推出了《斗士的故事》?！稖嘏澜纭酚色C豹移動代理，拿到了《女神的新裝》節(jié)目IP。 小說、電影、漫畫、電視節(jié)目，甚至曾經(jīng)名噪一時(shí)的游戲，都成為優(yōu)質(zhì)IP 的主要來

21、源。這款手游與女神新裝的合作不僅僅是話題效應(yīng)，所有手游都與女神新裝緊密結(jié)合，在游戲中推出“女神新裝”元素，并根據(jù)各個(gè)節(jié)目內(nèi)容的變化實(shí)時(shí)同步更新。在滿足用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也在推廣程序本身。拋開兼容性不談，從欄目本身的年輕受眾來看，本期節(jié)目邀請的六位女神也深受年輕受眾的吸引，這也和游戲行業(yè)的目標(biāo)群體 ——90 后有異曲同工之妙，這是跨界合作的好機(jī)會，對后期的合作影響也很大。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在手機(jī)上更多的行為是娛樂，看視頻，玩游戲，下載各種app，電視綜藝也是娛樂的主要陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)和電視綜藝節(jié)目將融合，實(shí)現(xiàn)跨屏合作，手機(jī)游戲?qū)⒊蔀樘钛a(bǔ)大眾碎片時(shí)間的常用方式。 2.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán) 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)

22、播權(quán)也叫互聯(lián)網(wǎng)，即一個(gè)全新的電視節(jié)目在電視上播出后，只給予一個(gè)或 幾個(gè)視頻權(quán)進(jìn)行播放。是擴(kuò)大影響力，提高收視率，促進(jìn)節(jié)目盈利的最佳選擇。優(yōu)酷斥資 4000萬元拿下《女神的新裝》獨(dú)家視頻播放權(quán)。 優(yōu)酷土豆與衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，在形式上增加了互動，觀眾可以在優(yōu)酷土豆上觀看節(jié)目的同時(shí)為女神投票。隨著互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目購買的迅速普及，電視媒體一方面通過銷售和節(jié)目盈利，另一方面也借助視頻提升節(jié)目和自身的品牌價(jià)值。從某種意義上說，促進(jìn)了綜藝節(jié)目IP 售賣模式的發(fā)展，也促進(jìn)了臺網(wǎng)合作的進(jìn)一步深化。二、《女神的新裝》對中國綜藝節(jié)目盈利模式的影響 隨著《女神的新裝》帶來的全新互聯(lián)

23、網(wǎng)思維節(jié)目模式的創(chuàng)新，各大電視臺紛紛應(yīng)用和創(chuàng)新T2O 模式，極大地鼓舞了我國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新和發(fā)展。 (一)T2O 模式受到廣泛關(guān)注，其形式在不斷嘗試中日益豐富。 《女神的新裝》的播出，讓電視媒體和電商平臺看到了一條雙贏之路。對于電商平臺來說，電視有用戶，電視是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺，不僅提升了自己的品牌知名度，也有助于引導(dǎo)電視用戶到自己的平臺，從而促進(jìn)實(shí)際銷售效益的轉(zhuǎn)化。對于電視來說，可以通過與電商合作獲得用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，以利益共享。雖然數(shù)字技術(shù)改變了人們獲取新聞和娛樂的方式，但并不意味著所有的媒體產(chǎn)品都會成為互聯(lián)網(wǎng)的附屬品。相反，整合媒體的建議有利于大眾傳播的數(shù)字化進(jìn)程。

24、“電視+電商”的組合在《女神的新裝》中的成功應(yīng)用，讓很多電視媒體做出了積極的嘗試。組合不同品牌的商品，合理改變部分欄目的形式，進(jìn)行創(chuàng)意推廣。但這些嘗試在合作形式和跨界行業(yè)上呈現(xiàn)多元化，使得綜藝節(jié)目的盈利模式日益豐富。 1.“電視+社交平臺” 從之前的“掃一掃”、掃 logo、掃二維碼，到 2015 年的央視春晚，“微信搖一搖+電視”的新模式引起廣泛關(guān)注。從某種意義上說，微信搖一搖互動電視促進(jìn)了電視與手機(jī)用戶的無縫連接，實(shí)現(xiàn)了觀眾多層次“互動體驗(yàn)”的跨越，實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾、電視傳播平臺與社交平臺的對接?！耙苿印蔽⑿艙u一搖電視將重新定義綜藝節(jié)目制作、制作、播出的工作流程。 無獨(dú)有

25、偶，江衛(wèi)視的《一票難求》，觀眾在看節(jié)目的時(shí)候拿出手機(jī)微信“搖一搖”，就有可能獲得格瓦拉橙票可以購買電影票的消費(fèi)渠道，節(jié)目收視率一路飆升。這種創(chuàng)新的商業(yè)廣告，搖一搖就能點(diǎn)擊互動。搖一搖優(yōu)惠券、電影票等形式的商業(yè)廣告，通過微信支付渠道直接購買。未來的發(fā)展方向不僅包括電商合作匹配公眾人物，廣告主的廣告也將不再是單純的“廣告”，而是實(shí)際銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化，即所謂的“T2O”，在品牌推廣的同時(shí)，從虛擬電視端口投放。 2.“電視+電影” 江衛(wèi)視出品中國首檔電影脫口秀《一票難求》，獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴為電影 APP 格瓦拉?？础兑黄彪y求》的時(shí)候，拿出手機(jī)微信“搖一搖”。有可能通過

26、即時(shí)觀看節(jié)目直接獲得格瓦拉橙票購買電影票。基于格瓦拉實(shí)現(xiàn)門票上的完全閉環(huán)營銷。作為一檔影評節(jié)目，打通線上線下渠道，從而促進(jìn)傳播和購買渠道，讓人們在觀看演出的同時(shí)參與到格瓦拉即時(shí)購買熱議電影票的活動中，建立觀眾與電視之間的隔閡，直接參與購買，激活 T2O 模式。在看電視的同時(shí)，通過智能手機(jī)方便了人們的購買行為，保證了觀眾的高度參與和實(shí)時(shí)互動。格瓦拉的電影票預(yù)售部分取決于項(xiàng)目的進(jìn)度和結(jié)果，始終與節(jié)目的拍攝保持同步，并將票房結(jié)果實(shí)時(shí)反饋到項(xiàng)目現(xiàn)場。 “一票難求”的營銷理念是互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，新媒體的移動端和格瓦拉是電視收視率互聯(lián)網(wǎng)化的代表；與電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)播出平臺、電影一起觀看，增強(qiáng)關(guān)注度的

27、實(shí)時(shí)互動，從而從另一方面做好電影票房；而電影本身，包括微信微博火熱營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞、電影海報(bào)，又可以反過來幫助“一票難求”的推廣方案。通過首部電影評分系統(tǒng)，影視成型后電影中的話題持續(xù)發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)共贏互助，提出“1+1+1>3”的廣告效應(yīng)。 3.“電視+旅游” 女神新裝制作方廣東藍(lán)焰文化再次推出全球真人秀《到世界盡頭》。第二次澳洲站播出后，新浪微博的話題“去天涯”已被閱讀超過2 億次，微博電視指數(shù)排名第二。這個(gè)欄目組的特點(diǎn)與品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)高度契合；在這檔節(jié)目中，消費(fèi)者在看完節(jié)目后，可以把自己喜歡的、自己認(rèn)為刺激好玩的地方作為下一步的旅程，從而實(shí)現(xiàn)觀眾對節(jié)目靈魂的立體體驗(yàn)。 自

28、兩期節(jié)目播出以來，各大旅游網(wǎng)相關(guān)旅游介紹和指南的點(diǎn)擊率不斷攀升。許多人決定將這個(gè)地方作為新興的熱點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行推廣，并出版一份詳細(xì)的當(dāng)?shù)刂改稀＿@檔節(jié)目采用了溫暖柔和的推廣手法，開辟了全新的國外旅游格局，助力國內(nèi)外第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)這檔節(jié)目也滿足了大家當(dāng)下對第三產(chǎn)業(yè)的訴求。 (二)知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值被放大 《女神的新裝》作為綜藝和手游交易的一次成功嘗試，讓IP 的價(jià)值被放大。綜藝節(jié)目改變了一種思維方式，充分發(fā)掘節(jié)目本身的剩余價(jià)值。隨著綜藝節(jié)目的影響，手游的效果也被帶動起來。 另一檔綜藝節(jié)目，同樣由《女神的新衣》制作方藍(lán)焰公司出品的《到天涯》，也在第二期節(jié)目中發(fā)布了他們的官方手

29、游。還有《真正男子漢》，現(xiàn)在正在播。作為 2015 年湖南衛(wèi)視最強(qiáng)綜藝 IP，還推出了與百度手游、37 手游同名的手游。除去綜藝游戲的合作模式，IP 熱已經(jīng)滲透到電影行業(yè)，買熱門綜藝，買熱門網(wǎng)絡(luò)小說翻拍電影。比如根據(jù)《爸爸去哪兒》改編的同名電影《為什么是笙簫默》，從開拍到制作完成僅用了 7 天時(shí)間，卻收獲了令人瞠目結(jié)舌的 6.96 億元票房。可以說制作周期短，成本低，效果好。目前購買一本熱門網(wǎng)絡(luò)小說需要花費(fèi) 200-500 萬元，部分熱門網(wǎng)絡(luò)小說的花費(fèi)甚至可以超過 1000 萬元。 這使得兩個(gè)不同的行業(yè)可以互相傳播，也可以從各個(gè)角度讓產(chǎn)品品牌得以建立和維護(hù)，

30、從而提升品牌知名度，增加受眾對品牌的喜愛。從品牌的建立到品牌擁有自己的消費(fèi)者，是手游、電影等其他品牌的延伸。這種模式是新興網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的發(fā)展趨勢，只有綜藝節(jié)目能給企業(yè)帶來更多的收益，節(jié)目的利潤才會真正增加。 (三)傳統(tǒng)電視廣告形式的創(chuàng)新 隨著時(shí)代的發(fā)展，電視臺簡單的命名，植入，或者曝光，擴(kuò)大產(chǎn)品。這些形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主對自身品牌和產(chǎn)品推廣的需求。而《女神的新裝》在廣告形式的創(chuàng)新上也做得很好。比如 OPPO 的冠名，不局限于生硬的植入和產(chǎn)品展示，而是作為參與節(jié)目投票的工具，女神展示的道具直接給現(xiàn)場觀眾真實(shí)的體驗(yàn)，給電視觀眾直觀的展示；之后的倒計(jì)時(shí)也與女神的24 小時(shí)服裝緊密相連；明

31、星衣櫥 APP 的開發(fā)也帶來了很多啟發(fā)。 在不斷的探索中，也發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)有的廣告產(chǎn)品還有很多增值空間可以挖掘。綜藝節(jié)目植入式廣告不應(yīng)僅僅停留在機(jī)械的剛性標(biāo)題植入上，而應(yīng)找到企業(yè)品牌文化與電視娛樂節(jié)目的契合點(diǎn)，將產(chǎn)品或服務(wù)巧妙植入節(jié)目中。充分利用電視娛樂節(jié)目的各類資源，選擇合適的方式植入廣告，尋求廣告效果的最大化，最終實(shí)現(xiàn)廣告主、節(jié)目制作方、電視觀眾的滿意。 表 3《爸爸去哪兒 3》廣告回報(bào)報(bào)告 以《爸爸去哪兒 3》的招標(biāo)會為例，湖南衛(wèi)視推出了 15 秒互動宣傳片+企業(yè)硬廣的

32、 新型廣告，形式新穎，創(chuàng)新三個(gè)廣告位，如表 3 所示?；訌V告是一種特殊的廣告形式，不同于通常的硬廣播放流程。是為了推廣下一個(gè)廣告，有利于引起受眾的好奇心，提升關(guān)注度和回報(bào)率 3。在線延伸方面，推出相應(yīng)的APP，看到廣告就可以掃碼購買，而且購買的產(chǎn)品有獨(dú)特的附加值，是市面上買不到的。最重要的是省略了很多中間交易環(huán)節(jié)后，價(jià)格會比商場同類產(chǎn)品便宜很多。而且基于湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì)，專注于粉絲經(jīng)濟(jì)。掃碼就有機(jī)會獲得《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱會門票；加入積分系統(tǒng)，用積分獎(jiǎng)勵(lì)觀眾，兌換門票或明星簽名照等。 總的來說，這種新的廣告形式打通了企業(yè)電視和移動端

33、的營銷資源，產(chǎn)生了互動導(dǎo)流價(jià)值，有利于真正實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。借助湖南衛(wèi)視節(jié)目強(qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì)，APP 用戶數(shù)量的增加和積累，將形成巨大的資源池。也有利于企業(yè)品牌知名度的不斷積累和消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷放大。這是把觀眾變成消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)途徑；也實(shí)現(xiàn)了資源的整合和串聯(lián)，也有助于解決后期的廣告計(jì)量問題。三。想法和建議 T2O 模式在《女神的新裝》中的成功應(yīng)用和創(chuàng)新，加速了中國電視媒體的轉(zhuǎn)型。隨 著眾多媒體的嘗試，多元化的盈利模式逐漸出現(xiàn)。但這些模式能否成為綜藝節(jié)目的長 期盈利，還需要不斷的探討和創(chuàng)新。 (一)基于 T2O 模式的思考和建議 1.T2O 模式的可持續(xù)發(fā)展

34、 T2O 模式出現(xiàn)后不久，有贊成的聲音，也有反對的聲音。有人認(rèn)為這種模式只是電視購物的延伸，發(fā)展前景不大；也有人認(rèn)為，并不是所有 T2O 模式的電視節(jié)目都適合這種模式，但電視劇和其他以劇情為導(dǎo)向的節(jié)目并不適合，這會分散觀眾的注意力。如果電視節(jié)目不能引起轟動，這種模式很難成功。有人認(rèn)為這是電視電商的新探索，認(rèn)為《女神的新裝》作為一檔帶動和刺激消費(fèi)的時(shí)尚真人秀，顛覆了傳統(tǒng)的電視購物和叫賣營銷，創(chuàng)新了一種理解觀眾心理的模式2。 而電視購物節(jié)目，只是簡單的產(chǎn)品宣傳，通過直觀的視覺沖擊來吸引觀眾的注意力，從而達(dá)到銷售的過程。但產(chǎn)品本身可能存在很多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量差，對品牌口碑的挑戰(zhàn)大，這些

35、都是電視購物的致命傷。而 T2O 模式可以全方位向觀眾展示產(chǎn)品從創(chuàng)意到成品的全過程，通過節(jié)目過程中的展示和明星體驗(yàn)的運(yùn)用，借助節(jié)目的品牌影響力和明星效應(yīng)打動消費(fèi)者。節(jié)目播出的同時(shí)，觀眾可以立即在電商上購買。這種線上線下雙向互動的模式，豐富和強(qiáng)化了電視作為媒體的功能，達(dá)到了明星、企業(yè)、電視臺、觀眾的多贏效果。這也是這種模式成功的關(guān)鍵。 T2O 這種電視節(jié)目中新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式，對于拓寬各大電視臺的盈利模式有一定的借鑒意義。生搬硬套同一個(gè)東西，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。需要的是在不斷的磨合中產(chǎn)生新的東西來配合時(shí)代的需要。媒體的轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，是新興市場與互聯(lián)網(wǎng)建

36、立關(guān)系并相互影響的過程。因此，隨著 T2O 收入分配機(jī)制的完善，即時(shí)節(jié)目的變現(xiàn)思路必將引領(lǐng)未來電視節(jié)目的盈利發(fā)展趨勢。 2.T2O 模型的再現(xiàn)性 在衛(wèi)視與阿里巴巴深度合作后，T2O 模式受到了廣泛關(guān)注，各大衛(wèi)視也逐漸開始了 T2O 模式的復(fù)制。 可以說，電視媒體在技術(shù)、受眾數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、形式互動、衍生產(chǎn)品銷售等方面也需要互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助。而電視臺因?yàn)樵趦?nèi)容制作上的優(yōu)勢而受到互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為互聯(lián)網(wǎng)公司本身吸引更多的觀眾和用戶。對于電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司來說，它們之間的相互合作可以帶來共贏，這也是目前最理想、最有效的發(fā)展模式。浙江衛(wèi)視跑男由寧易購冠名

37、；江衛(wèi)視《一票難求》由唯品會冠名，電商合作伙伴格瓦拉 APP 作為節(jié)目獨(dú)家票務(wù)支持平臺參與；電視劇《歸你所有》由 JD.COM 冠名，現(xiàn)在《女神的新裝》第二季如期而至。計(jì)劃7 月播出，但這一次，片名成本漲到了 1 億。 同樣，視頻也開始采取 T2O 模式搶占電視媒體市場。比如 JD.COM 獨(dú)家冠名的愛奇藝出品的《愛上超?！罚踔练聪蜉敵龅搅撕毙l(wèi)視。 可見，T2O 模式的多元化發(fā)展，使其適應(yīng)市場的潛力巨大，可復(fù)制性強(qiáng)，更有利于節(jié)目盈利模式的多樣化，甚至形成錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。但從另一個(gè)角度來看，模式的可復(fù)制性不利于節(jié)目的保護(hù)，沒有形成排他性優(yōu)勢，削弱了節(jié)目的競爭力，不利于節(jié)目利潤的

38、增加。 (2)基于知識產(chǎn)權(quán)的思考和建議 綜藝把自己的產(chǎn)品變成 IP 資源，是節(jié)目品牌的延伸；而且 IP 的價(jià)值不僅僅是節(jié)目盈利，還有很多產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)和發(fā)展。 1.進(jìn)一步挖掘 IP 利用率 在 T2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動下，IP 的運(yùn)用不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在綜藝游戲和手游的合作上，更應(yīng)該是多角度、多行業(yè)的滲透應(yīng)用。比如在綜藝 IP 的前提下，手游、電影、音樂等相關(guān)衍生產(chǎn)品都可以制作和銷售，但也需要強(qiáng)調(diào) IP 衍生產(chǎn)品質(zhì)量和后期運(yùn)營的重要性。 但如果是影響力低、觀眾流量低、市場導(dǎo)向弱的普通綜藝節(jié)目，其 IP 資源的利用 價(jià)值就不大。同樣，

39、如果沒有高科技作為 IP 產(chǎn)品的技術(shù)支撐，用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)不滿意，也不利于 IP 的發(fā)展。歡聚時(shí)代執(zhí)行副總裁董榮杰強(qiáng)調(diào)，中國對知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)的檢查并不嚴(yán)格。對于通過文學(xué)作品、漫畫、電影、綜藝積累的 IP，其生命價(jià)值往往被一個(gè)簡單的游戲所消耗，價(jià)值的損失不言而喻。所以在 IP 資源模式的開發(fā)上，首先要做的就是創(chuàng)新，強(qiáng)化自身的綜藝性。只有擁有強(qiáng)大的資源支撐，才能走得更遠(yuǎn)。然后，技術(shù)支持也是必須的。隨著節(jié)目本身在科技上的不斷拓展，也可以利用外部的互聯(lián)網(wǎng)公司作為技術(shù)支持，從而更快速的推動資源的建立，并對資源本身進(jìn)行鞏固和維護(hù)。 2.尋求綜藝節(jié)目模式的政策支持。 電視臺要想拓寬盈利模式，讓節(jié)目多

40、樣化，首先要解決節(jié)目的問題。沒有權(quán)利的節(jié)目根本無法進(jìn)入市場盈利。在現(xiàn)有法律體系框架內(nèi)，電視節(jié)目模式不在著作權(quán)法保護(hù)的對象之列，也沒有相關(guān)法律法規(guī)予以保障。這是因?yàn)殡娨暪?jié)目模式的復(fù)雜性和不確定性，使得其在法學(xué)界的概念界定尤為困難。對于節(jié)目模式的定義，阿爾伯特·莫蘭認(rèn)為“節(jié)目模式是不局限于單集制作而是整個(gè)系列作品的整體策劃，并由它們組合而成的框架結(jié)構(gòu)”3。電視節(jié)目模式難以用書面或口頭形式描述，但可以被人感知和復(fù)制，具有保護(hù)所要求的再現(xiàn)性。而且針對我國的抄襲現(xiàn)象，有必要將電視節(jié)目模式納入著作權(quán)法的保護(hù)范圍。因?yàn)槌绦蚰Ｊ讲幌褚话隳Ｊ剑泻艽蟮奶厥庑?，要特殊對待，注冊制也需要不斷完善。?quán)利人在辦理作品著

41、作權(quán)登記時(shí)，需要提交欄目策劃書、欄目視頻和磁帶等相關(guān)材料，詳細(xì)說明節(jié)目模式的獨(dú)家和創(chuàng)新部分。 目前，除了著作權(quán)法保護(hù)模式外，公認(rèn)的保護(hù)電視節(jié)目模式的方法還可以從反不正當(dāng)競爭法保護(hù)模式、商業(yè)秘密保護(hù)模式、合同法保護(hù)模式以及商標(biāo)法和專利法保護(hù)模式入手。 (三)基于傳統(tǒng)廣告模式創(chuàng)新的思考與建議 現(xiàn)在是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)和高科技籠罩的時(shí)代。人們看電視的習(xí)慣慢慢改變，導(dǎo)致觀眾分流。傳統(tǒng)的電視模式已經(jīng)不能滿足觀眾的需求?；跁r(shí)代的不斷演進(jìn)，人們的選擇越來越多，這迫使電視媒體開發(fā)更多有創(chuàng)意、有特色的產(chǎn)品來吸引觀眾的眼球。媒體也在傳統(tǒng)廣告模式的創(chuàng)新上絞盡腦汁。我們需要深入分析互聯(lián)網(wǎng)的利弊，分析自己

42、的價(jià)值體系，找到適合自己的方式去挖掘自己的價(jià)值。在融合互聯(lián)網(wǎng)核心創(chuàng)新模式的同時(shí)，也需要挖掘自己的特色價(jià)值，堅(jiān)持發(fā)展這一特色，打造自己的品牌。 一是從形式和內(nèi)容的創(chuàng)新上，變單一為多樣，變枯燥為趣味，變被動為互助，變植入為融合。借鑒《女神的新衣》和《爸爸去哪兒》的招標(biāo)會。3”，我們可以在傳統(tǒng)的命名、嵌入，或者產(chǎn)品曝光的基礎(chǔ)上推出互動廣告產(chǎn)品。甚至可以根據(jù)企業(yè)自身的 品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，專業(yè)定制節(jié)目容量，任何時(shí)候的容量都是平臺的驅(qū)動力。此外，還需要維護(hù)用戶。電視媒體只有擁有足夠的用戶資源，市場有足夠的影響力，他們的聲音才更有說服力，更有商業(yè)價(jià)值。所以對于電視媒

43、體來說，要靠內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)。與用戶互動，了解用戶的使用習(xí)慣，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，持續(xù)注入，讓用戶有新鮮感。總之，在移動互聯(lián)網(wǎng)“TV+”模式的時(shí)代，電視媒體必須用新的用戶應(yīng)用場景來組織。第二，高新技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新。在高科技技術(shù)的支持下，可以在已經(jīng)錄制好的節(jié)目 中加入產(chǎn)品植入。還可以以互動廣告的形式給予更多的技術(shù)支持，做 APP 等相關(guān)延伸。 四。結(jié)論。 《女神的新裝》從模特的顛覆性創(chuàng)意、重構(gòu)、跨界合作等方面，完美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品商業(yè)化售賣的實(shí)現(xiàn)。電視媒體在《女神的新裝》的啟發(fā)下，進(jìn)行了各種嘗試，加速了中國電視向互聯(lián)網(wǎng)和多屏合作模式的轉(zhuǎn)型。通過對傳統(tǒng)電視媒體和新媒體資源的整合利用，媒體

44、融合的進(jìn)一步發(fā)展，促使我國綜藝節(jié)目開拓創(chuàng)新，進(jìn)一步擺脫單一生硬的節(jié)目盈利模式，構(gòu)建多元化的節(jié)目盈利模式，樹立IP 理念，打造自主品牌，提高市場競爭力，增強(qiáng)盈利能力。 參考 [1]從《舌尖上的中國》到農(nóng)產(chǎn)品電商的 F2O 模式[N]。中國服裝報(bào). 2014-05-30 (006) [2]肖丹?！杜竦男卵b》引發(fā)了“全消費(fèi)時(shí)代”[N]。中國紡織報(bào)。2014-10-10 (006) [3]美蘭傳媒戰(zhàn)略咨詢。2014 年最好玩的那些綜藝節(jié)目[J]。聲幕世界廣告。 2015(01) [4]丁·?！杜竦男卵b》首播，創(chuàng)新模式引領(lǐng)綜藝娛樂[J]。聲幕世界

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