常熟紅星美凱龍建材裝飾中心招商方案

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1、 紅星美凱龍東方之珠意味著什么？核心價值提煉及品牌視覺規(guī)劃 商業(yè)項目推廣的核心在于造夢，或者說營造精彩和歡樂的預(yù)期。 就 像 一 杯 待 暢 飲 的 啤 酒 ，7 0 % 感 受 在 外 面 ，3 0 % 體 會 在 里 面 。 進(jìn)入正題 項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析 項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位招 商 節(jié) 點(diǎn) 項 目 屬 性 研 判 與 界 定 城 市 屬 性城 市 整 體 市 場 分 析城 市 屬 性 界 定區(qū) 域 屬 性項 目 解 析問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu)

2、化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位 招 商 節(jié) 點(diǎn) 項 目 屬 性 界 定 n常 熟 市 中 心 城 區(qū) 規(guī) 劃 包 括 虞 山 鎮(zhèn) 、 梅 李 鎮(zhèn) 中部 、 碧 溪 鎮(zhèn) 、 古 里 鎮(zhèn) 西 部 ， 面 積 349.4平 方 公里 。n空 間 形 態(tài) ： 延 續(xù) “ 一 市 雙 城 ” 空 間 形 態(tài) ， 常合 高 速 公 路 以 西 為 主 城 區(qū) ， 面 積 225.8平 方 公里 ， 以 東 為 港 區(qū) ， 面 積 123.6平 方 公 里 。n發(fā) 展 方 向 ： 主 城 區(qū) 以 北 為 城 市 首 要 發(fā) 展 方 向 ，向 東

3、為 城 市 重 要 發(fā) 展 方 向 ； 港 區(qū) 生 活 性 用 地梅 李 與 碧 溪 相 向 發(fā) 展 山 ， 生 產(chǎn) 性 用 地 以 向 東為 城 市 首 要 發(fā) 展 方 向 ， 向 南 為 城 市 重 要 發(fā) 展方 向 。n未 來 將 形 成 珠 江 路 城 市 主 中 心 ， 虹 橋 路 、 蘇州 路 、 古 城 三 個 城 市 副 中 心 。 城 際 鐵 路 開 通 將 拉 升 常 熟 城 市 快 速 發(fā) 展 ， 區(qū) 域 快 速 路 和 市 域 快 速 路 將 疏 通 市 區(qū) 及 外 部 區(qū) 域 交 通 ， 加 速 常 熟 城 市 化 進(jìn) 程 。 市 域 快 速 路 “ 八 射 ” 之

4、一 通 港 路 升 級 將 打 開 開 發(fā) 區(qū) 至 常 熟 市 區(qū) 通 路 瓶 頸 。 n高 速 公 路 ： 規(guī) 劃 “ 兩 橫 、 兩 縱 、 一 聯(lián) ” 的 高速 公 路 布 局 ； “ 兩 橫 ” 常 合 沈 海 ， 滬 宜 高速 公 路 ， “ 兩 縱 ” 常 臺 和 常 嘉 高 速 公 路 ，“ 一 聯(lián) ” 太 倉 港 區(qū) 專 用 高 速 公 路 ， 拓 寬 常合 沈 海 高 速 公 路 ； 規(guī) 劃 2個 樞 紐 型 互 通 和 12個 服 務(wù) 型 互 通 。n區(qū) 域 快 速 路 ： 規(guī) 劃 “ 三 橫 、 三 縱 ” 區(qū) 域 快 速路 布 局 。n市 域 快 速 路 ： 規(guī) 劃 “

5、 一 環(huán) 、 一 聯(lián) 、 八 射 ” 市域 快 速 路 布 局 。 n文 化 設(shè) 施 ： 規(guī) 劃 文 化 娛 樂 用 地 234.9公 頃 ，至 2015年 增 加 80公 頃 ， 至 2030年 再 增 加 140公 頃 ；n體 育 設(shè) 施 ： 規(guī) 劃 體 育 用 地 134.7公 頃 ， 至2015年 增 加 40公 頃 ， 至 2030年 再 增 加 60公 頃 ；n醫(yī) 療 設(shè) 施 ： 規(guī) 劃 醫(yī) 療 衛(wèi) 生 用 地 151.8公 頃 ，至 2015年 增 加 45公 頃 ， 至 2030年 再 增 加 80公頃 ；n教 育 設(shè) 施 ： 擴(kuò) 建 常 熟 理 工 學(xué) 院 ， 新 建 東 南

6、 開發(fā) 區(qū) 教 育 科 研 設(shè) 計 設(shè) 施 ， 新 建 湖 東 科 技 城 ，保 留 濱 江 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 校 ， 新 建 2處 教 育 科 研 設(shè)計 用 地 ；n商 業(yè) 服 務(wù) 設(shè) 施 ： 按 “ 市 級 分 片 級 居 住 社區(qū) 及 ” 3級 配 套 。 形 成 1處 市 級 商 業(yè) 中 心 ， 3處 市 級 商 業(yè) 副 中 心 ， 7處 分 片 商 業(yè) 中 心 。 n常 熟 市 未 來 規(guī) 劃 成 為 中 國 著 名 的 吳 文 化 生 態(tài)休 閑 名 城 ； 構(gòu) 建 “ 一 城 、 二 帶 、 三 區(qū) 、 多 點(diǎn) ”的 旅 游 空 間 布 局 。n“ 一 城 ” 吳 文 化 山 水

7、 園 林 城 市 旅 游 區(qū) ； “ 二帶 ” 沿 江 風(fēng) 光 旅 游 帶 、 山 水 風(fēng) 光 旅 游 帶 ；“ 三 區(qū) ” 虞 山 尚 湖 、 沙 家 浜 旅 游 ， 服 裝 城 購物 旅 游 ； “ 多 點(diǎn) ” 特 色 鄉(xiāng) 村 旅 游 點(diǎn) 和 工 業(yè) 旅游 點(diǎn) 。n規(guī) 劃 打 造 成 為 沿 江 風(fēng) 光 旅 游 區(qū) ， 板 塊 環(huán) 境 、市 政 配 套 、 區(qū) 域 形 象 將 大 為 改 觀 。 常 熟 市 商 業(yè) 發(fā) 展 規(guī) 劃 兩 心 三 帶 兩 心 ： 古 城 核 心 新 城 中 心 三 帶 ： 虞 山 -尚 湖 旅 游 渡 假 休 閑 商 業(yè) 帶 環(huán) 琴 湖 風(fēng) 情 休 閑 商 業(yè)

8、 帶 沿 昆 承 湖 自 然 風(fēng) 情 休 閑 商 業(yè) 帶 常 熟 市 商 業(yè) 發(fā) 展 規(guī) 劃 10大 社 區(qū) 商 業(yè) 服 務(wù) 區(qū) 常 熟 城 區(qū) 按 規(guī) 模 和 輻 射 范 圍 分 為 四 個 商 圈環(huán) 虞 山 娛 樂 休 閑 商 業(yè)帶 海 虞 路 沿 線 金 融 商 業(yè)帶 世 茂 中 心 建 材 城 、汽 配 城 、汽 車 市 場方 塔 商 業(yè) 區(qū) 招 商 城 商 業(yè) 區(qū) 1、 從 商 圈 歷 史 演 變 來 看 ： 方塔 街 商 圈 -招 商 城 商 圈 -建 、汽 、 居 批 發(fā) 商 圈 -世 茂 中 心 規(guī)劃 商 圈2、 以 海 虞 路 為 界 ， 大 部 分 商業(yè) 主 要 集 中 在

9、 海 虞 路 以 西3、 以 新 世 紀(jì) 大 道 為 中 心 ， 周邊 商 業(yè) 明 顯 不 足 ， 僅 世 茂 中 心規(guī) 劃 的 100萬 平 米 商 業(yè) ，4、 城 區(qū) 外 圍 則 以 專 業(yè) 市 場 ，建 材 、 汽 車 、 家 居 等 為 主 常 熟 市 現(xiàn) 有 商 業(yè) 分 布 狀 況 特 點(diǎn) ： 集 中 式 市 民 消 費(fèi) 場 所 不 多 常 熟 市 商 業(yè) 多 以 專 業(yè) 市 場 形 式 出 現(xiàn) ， 如 ： 招 商 城 服 裝 、 布 匹 、 小 商 品 、 鞋 類 市 場 、 建 材 城 、 汽 配 城 、 汽 車 市 場 、 禧 萊 樂 家 居 等 商 業(yè) 街 帶 動 ： 商 脈

10、 歷 史 較 長 3大 集 中 商 業(yè) 帶 動 ：華 聯(lián) 商 廈 ， 第 一 百 貨 、 華 地 百 貨 商 圈 定 位 中 低 檔 ， 工 薪 階 層 消 費(fèi) 較 多 ， 人 氣 較旺 附 近 居 民 區(qū) 帶 動 ： 步 行 街 兩 邊 就 是 居 民 區(qū) ， 晚間 市 民 帶 動 人 流 量 很 大 方 塔 街 方 塔 東 步 行 街 沿 街 商 業(yè) 華 地 百 貨華 聯(lián) 商 廈 街 區(qū) 商 業(yè)街 區(qū) 商 業(yè)方 塔 園第 一 百 貨 廣 場 海虞南路沿 街 商 業(yè)劇 院恒 隆 中 心（ 在 建 ） 街 區(qū) 商 業(yè)新 福 地 廣 場 環(huán)城東路 方 塔 街 商 圈 是 常 熟 歷 史 最 長

11、， 人 氣 最 旺 的 商 圈 p 招 商 城 經(jīng) 歷 20多 年 的 經(jīng) 營 ，成 為 整 個 華 東 最 大 的 專 業(yè) 批發(fā) 市 場 ， 遠(yuǎn) 近 文 明 的 全 國 4大 服 裝 批 發(fā) 市 場 ；p 還 在 不 斷 的 開 發(fā) 之 中 ， 今 后將 以 旅 游 購 物 的 模 式 來 促 進(jìn)經(jīng) 營 ；p 目 前 招 商 城 商 圈 有 300萬 平米 體 量 ， 營 業(yè) 面 積 200萬 平米 ；p 成 熟 的 經(jīng) 營 鋪 位 價 格 大 大 高于 市 場 ； 招 商 城 商 圈 通 過 20多 年 的 經(jīng) 營 已 經(jīng) 形 成 大 規(guī) 模 服 裝 、 小 商 品 、 家 紡 、 鞋 包

12、箱 、 五 金 件 批 發(fā) 零 售 商 圈商 業(yè) 格 局 研 究 世 茂 中 心 未 來 規(guī) 劃 100萬 平 米 的 商 業(yè) 面 積 ， 包 括 寫 字 樓 、 酒 店 、 集 中 商場 、 沿 街 商 鋪 等 物 業(yè) 形 式 總 體 量 170萬 平 方 米 建 筑 面積 商 業(yè) 辦 公 100 萬 平 ， 規(guī) 劃有 市 級 商 業(yè) 中 心 和 酒 店 辦公 樓 住 宅 70 萬 平 ， 以 高 層 為 主 ， 少 許 聯(lián) 體 和 獨(dú) 院 常 熟 整 體 市 場 分 析 結(jié) 論常 熟 整 體 經(jīng) 濟(jì) 持 續(xù) 增 長 ， 人 口 總 量 、 人 均 收 入 消 費(fèi) 能 力 穩(wěn) 步 上 升 ，

13、 并 在 新 一 輪 的 城 市 規(guī) 劃 下 城 市 未 來 發(fā) 展 能 力得 到 提 升 ， 為 城 市 商 業(yè) 的 發(fā) 展 奠 定 了 良 好 的 宏 觀 市 場 背 景 ；常 熟 對 外 的 交 通 模 式 過 于 單 一 化 ；常 熟 商 業(yè) 市 場 已 經(jīng) 發(fā) 生 轉(zhuǎn) 變 ， 華 地 、 百 盛 等 知 名 百 貨 品 牌 入 駐 ， 使 得 商 業(yè) 文 化 不 斷 的 在 提 升 ；城 市 商 業(yè) 市 場 近 兩 年 發(fā) 展 迅 速 ， 市 場 放 量 比 較 大 ；開 發(fā) 熱 點(diǎn) 集 中 在 老 市 區(qū) ， 其 它 地 區(qū) 的 發(fā) 展 尚 處 于 啟 蒙 階 段 ；房 地 產(chǎn) 單

14、 體 規(guī) 模 越 來 越 大 ， 中 南 、 世 貿(mào) 等 。新 建 集 中 商 業(yè) 向 Mall的 形 式 發(fā) 展 ， 集 餐 飲 、 娛 樂 、 購 物 、 休 閑 于 一 體 ；定 位 上 走 中 高 、 高 端 路 線 ， 在 此 基 礎(chǔ) 上 細(xì) 分 市 場 。 2 0 項 目 屬 性 研 判 與 界 定 項 目 解 析城 市 屬 性問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位 區(qū) 域 屬 性 項 目 屬 性 界 定城 市 整 體 市 場 分 析城 市 屬 性 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 2 1 2 2 項 目 屬 性

15、 研 判 與 界 定 項 目 屬 性城 市 屬 性問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位 區(qū) 域 屬 性 區(qū) 域 市 場 分 析區(qū) 域 屬 性 界 定 招 商 節(jié) 點(diǎn) 項 目 屬 性 界 定 本 區(qū) 域 不 屬 于 商 業(yè) 重 點(diǎn) 發(fā) 展 區(qū) 域 ， 周 邊 商 業(yè) 主 要 以專 業(yè) 市 場 和 配 套 小 商 業(yè) 為 主 區(qū) 域 商 圈 現(xiàn) 主 要 是 以 批 發(fā) 為 主 的 建 材 、 汽 配 、 家 居 、 五 金 的 專 業(yè) 市 場p 建 材 市 場 五 期 、 汽 配 市 場 二期 ， 禧 徠 樂 家

16、居 二 期p 建 裝 、 汽 配 主 要 以 批 發(fā) 為 主 ，汽 車 市 場 4S店 、 二 手 車 交 易市 場p 建 材 市 場 基 本 都 已 經(jīng) 滿 租 ，汽 配 市 場 經(jīng) 營 一 般 ， 禧 徠 樂抓 住 市 場 空 白 ， 以 家 居 建 材推 出 市 場 ， 開 盤 銷 售 不 錯 均 價 10000元 / 左 右 區(qū) 域 主 要 商 街 情 況區(qū) 域 內(nèi) 唯 一 的 一 條 商 業(yè) 街 是古 里 的 新 橋 ， 整 條 街 長 約 500米 ， 屬 于 最 原 始 的 商 業(yè) 街 形態(tài) ， 業(yè) 態(tài) 主 要 是 大 排 檔 、 理發(fā) 店 、 小 賣 部 、 小 商 店 等 ；

17、中 宏 新 農(nóng) 中 心 算 是 區(qū) 域 內(nèi) 最好 的 商 業(yè) ；整 個 區(qū) 域 8家 超 市 ， 總 共 面 積不 超 過 4000 ， 百 貨 2家 ， 農(nóng)貿(mào) 市 場 2處 。 2 6 項 目 屬 性 研 判 與 界 定 項 目 屬 性城 市 屬 性問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位 區(qū) 域 屬 性 區(qū) 域 市 場 分 析區(qū) 域 屬 性 界 定 項 目 屬 性 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 2 7 區(qū) 域 當(dāng) 前 入 住 人 口 不 多 ， 相 對 于 建 材 專 業(yè) 市 場 區(qū) 域 內(nèi) 基 本 趨 于 飽 和 。

18、 城 市 自 然 發(fā) 展 影 響 ， 區(qū) 域 形 成 時 間 段 。 受 政 策 影 響 小 的 特 點(diǎn) ， 依 靠 城 中 心 的 擴(kuò) 大 和 古 里 鎮(zhèn) 往 西 發(fā) 展 的 趨勢 ， 區(qū) 域 成 熟 指 日 可 待 。主 動 拓 展 區(qū) 域市 場 氛 圍 成 熟區(qū) 域 屬 性 界 定 ： 快 速 發(fā) 展 中 的 城 市 主 動 拓 展 區(qū) 域 ， 但 并非 城 市 重 點(diǎn) 商 業(yè) 發(fā) 展 區(qū) 域 區(qū) 域 今 后 3年 內(nèi) 將 建 成 除 我 們 城 市 綜 合 體 外 ， 還 將 建 造 一 個 大 型 的 花 卉 文 化 博 覽 園尚 有 大 量 開 發(fā) 2 8 項 目 屬 性 研 判

19、與 界 定 項 目 屬 性城 市 屬 性問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位 區(qū) 域 屬 性 項 目 解 析項 目 屬 性 界 定 項 目 屬 性 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 區(qū) 域 位 置 ：常 熟 東 部 ， 東 起 黃 山 路 接 洋蕾 路 、 西 至 環(huán) 城 東 路 、 南 接富 春 江 東 路 、 北 到 古 董 路 。商 圈 業(yè) 態(tài) ：主 要 是 以 批 發(fā) 為 主 的 建 材 、汽 配 、 家 居 、 五 金 的 專 業(yè) 市場 S（ 優(yōu) 勢 ） 周 邊 道 路 交 通 便 捷 本 案 地 處 城 市 主

20、 動 拓 展 區(qū) 域 ， 道 路 通 暢 ， 出 入 城 市 中 心 和 外 省 市 便 捷 ； 區(qū) 域 專 業(yè) 市 場 成 型 區(qū) 域 內(nèi) 擁 有 建 材 市 場 、 五 金 機(jī) 電 市 場 、 禧 徠 樂 等 眾 多 市 場 ， 已 成 為 常 熟 市 民 企 業(yè) 裝 修 必 來 之地 ； 紅 星 美 凱 龍 市 場 知 名 度 紅 星 美 凱 龍 作 為 國 內(nèi) 知 名 品 牌 ， 在 一 定 程 度 上 有 相 當(dāng) 的 號 召 力 和 市 場 認(rèn) 可 度 ； 政 府 制 定 的 城 市 中 心 擴(kuò) 大 規(guī) 劃 由 于 城 市 發(fā) 展 需 要 ， 原 有 的 城 中 心 已 經(jīng) 無 法

21、滿 足 發(fā) 展 需 要 ， 故 此 常 熟 政 府 決 定 進(jìn) 行 城 中 擴(kuò) 大 ，主 要 方 向 將 會 是 往 東 ； W（ 劣 勢 ） 常 熟 專 業(yè) 市 場 趨 于 飽 和 由 于 常 熟 現(xiàn) 階 段 無 法 成 為 周 邊 城 市 批 發(fā) 的 中 轉(zhuǎn) 站 ， 故 此 從 最 早 的 服 裝 批 發(fā) 市 場 到 現(xiàn) 如 今 的 建材 批 發(fā) 市 場 都 日 趨 飽 和 狀 態(tài) ； 同 類 市 場 之 間 的 競 爭 激 烈 常 熟 對 于 家 庭 或 者 企 業(yè) 的 裝 潢 材 料 市 場 基 本 達(dá) 到 飽 和 ， 城 中 心 和 城 中 邊 緣 地 區(qū) 都 擁 有 一 定 數(shù)量

22、的 相 關(guān) 市 場 或 者 區(qū) 域 ； 本 案 位 于 眾 多 市 場 的 包 圍 圈 內(nèi) 我 們 周 邊 集 中 了 常 熟 大 多 數(shù) 的 建 材 批 發(fā) 市 場 ， 市 場 逐 步 向 惡 心 競 爭 發(fā) 展 ； O（ 機(jī) 會 ） 經(jīng) 濟(jì) 前 景 提 供 動 力 源 泉 常 熟 經(jīng) 濟(jì) 增 長 穩(wěn) 定 ， 經(jīng) 濟(jì) 前 景 看 好 ， 商 業(yè) 發(fā) 展 迅 速 ， 城 區(qū) 人 口 總 量 和 平 均 收 入 水 平 都 在 不 斷 增 長 ， 這 些 為商 業(yè) 發(fā) 展 提 供 了 動 力 源 泉 ； 政 策 發(fā) 展 趨 向 從 常 熟 政 府 最 近 出 臺 的 商 業(yè) 以 及 城 市 發(fā)

23、展 規(guī) 劃 方 案 中 看 出 ， 政 府 對 常 熟 整 體 發(fā) 展 的 考 慮 更 加 成 熟 和 細(xì) 致 ，這 個 信 息 具 有 重 要 的 指 導(dǎo) 意 義 ； 未 來 城 市 中 心 的 擴(kuò) 大 常 熟 政 府 對 于 城 中 心 擴(kuò) 大 發(fā) 展 規(guī) 劃 中 城 市 向 東 成 為 了 一 個 主 話 題 ， 同 時 古 里 鎮(zhèn) 為 了 搭 上 這 輛 快 車 ， 也不 斷 的 向 西 發(fā) 展 從 而 使 得 整 個 城 市 發(fā) 展 更 為 快 速 ； 本 項 目 未 來 的 城 市 綜 合 體 對 于 建 材 行 業(yè) 來 說 ， 本 案 未 來 的 城 市 綜 合 體 充 滿 了

24、誘 惑 ， 同 時 在 1 0 分 鐘 車 程 輻 射 范 圍 內(nèi) 中 南 和 世 貿(mào) 這兩 個 大 項 目 也 在 其 囊 中 ； T（ 威 脅 ） 政 府 發(fā) 展 的 力 度 和 周 期 對 于 一 個 區(qū) 域 甚 至 城 市 而 言 ， 城 市 建 設(shè) 規(guī) 劃 方 案 的 執(zhí) 行 和 周 期 才 是 關(guān) 鍵 ， 這 些 往 往 會 影 響 到一 個 項 目 能 否 成 功 的 關(guān) 鍵 ； 市 場 競 爭 威 脅 嚴(yán) 重 這 主 要 體 現(xiàn) 在 兩 方 面 ： 其 一 常 熟 尚 未 能 成 為 周 邊 城 市 的 中 轉(zhuǎn) 站 ， 使 得 相 關(guān) 資 源 不 斷 的 在 萎 縮 ；其 二

25、周 邊 市 場 過 于 集 中 ， 使 得 客 源 方 面 分 流 比 較 厲 害 ； 市 場 風(fēng) 險 變 化 莫 測 國 內(nèi) 政 策 在 整 體 的 打 壓 房 地 產(chǎn) ， 雖 然 本 案 不 在 其 打 壓 范 圍 內(nèi) ， 但 是 由 于 本 案 未 來 商 家 經(jīng) 營是 依 托 房 地 產(chǎn) 發(fā) 展 ， 同 時 過 去 的 一 年 中 ， 商 家 經(jīng) 營 的 狀 況 基 本 都 不 是 很 好 ， 所 以 在 招 商 方 面的 工 作 存 在 著 一 定 壓 力 ； 35 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定

26、位項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 36 我 們 采 用 S-C-Q結(jié) 構(gòu) 化 分 析 方 法 我 們 應(yīng) 該 怎 么 辦情 境 （ Situation）（ 公 認(rèn) 事 實 ） 沖 突 （ Complication）（ 推 動 情 境 發(fā) 展 并 引 發(fā) 矛 盾的 因 素 ） 疑 問 （ Question ）(分 析 存 在 的 問 題 )需 要 完 成 某 項 任 務(wù) 發(fā) 生 了 防 礙 我 們 完 成 任 務(wù) 的事 情 l存 在 某 個 問 題l存 在 某 個 問 題l采 取 了 某 項 行 動 l知 道 解 決 的 方 法l有 人 提 出 一

27、 項 解 決 方 案l行 動 未 能 奏 效 l我 們 如 何 實 施 解 決 方 案l該 方 案 是 否 正 確l為 什 么 沒 能 奏 效 37 通 過 S-C-Q基 本 結(jié) 構(gòu) 的 分 析 我 們 確 定 了 界 定 問 題 的 分析 模 型 ？R1非 期 望 結(jié) 果 由 特 定 情 境導(dǎo) 致 的 特 定 結(jié) 果 R2期 望 結(jié) 果 不 喜 歡 某 一結(jié) 果 ， 想 得 到 其 它 結(jié) 果S=情 境C=R1,R2Q=如 何 從 R1到 R2 38 S： 情 境 （ situation）項 目 背 景 事 實 （ 規(guī) 模 、 交 通 、 市 場 等 ）從 屬 于 東 方 之 珠 50萬 平

28、 方 米 的 大 型 綜 合 建 筑 群 ；市 場 總 建 筑 面 積 5.5萬 ， 規(guī) 劃 有 4棟 4層 大 樓 ， 一 個 沿 河 市 場 ；本 案 緊 鄰 虞 東 公 路 ， 臨 近 三 環(huán) 公 路 ， 交 通 十 分 便 利 快 捷 ；本 案 位 于 城 市 東 方 向 ， 古 里 鎮(zhèn) 的 西 面 ；本 案 2012年 4月 可 交 付 使 用 ；周 邊 10分 鐘 車 中 內(nèi) 聚 集 總 量 超 過 百 萬 平 方 米 已 建 、 在 建 及 待 建 的 住 宅 和 商 業(yè) 項 目 ， 為 本 案 未 來 商 家 帶 來 大 量 的 消 費(fèi) 群 體 ；周 邊 已 售 和 準(zhǔn) 售 商

29、 鋪 價 位 較 高 ， 銷 售 情 況 良 好 ； 區(qū) 域 成 熟 度 較 低 ， 商 業(yè) 氛 圍 不 太 成 熟 ；商 鋪 出 租 率 較 低 ， 租 金 也 偏 低 ， 經(jīng) 營 品 種 混 雜 ， 檔 次 不 高 ， 經(jīng) 營 狀 況 一 般 ；由 于 建 材 裝 飾 市 場 趨 于 飽 和 ， 本 案 的 推 出 會 面 臨 市 場 的 殘 酷 競 爭 。規(guī) 模交 通位 置區(qū) 域 現(xiàn) 狀市 場 現(xiàn) 狀工 程 進(jìn) 度 39 R1 ： 非 期 望 結(jié) 果由 特 定 情 境 導(dǎo) 致 的 特 定 結(jié) 果周 邊 建 材 市 場 、 禧 徠 樂 等 相 關(guān) 專 業(yè) 市 場 ， 會 分 散 項 目 日

30、 常 消 費(fèi) 人 流 ；本 案 以 及 周 邊 市 場 的 經(jīng) 營 狀 況 能 否 轉(zhuǎn) 變 ， 出 了 依 托 中 南 和 世 貿(mào) 的 入 駐 ， 同 時 也 需 要 國 內(nèi) 房 地 長 市 場 改 善 ；由 于 周 邊 專 業(yè) 市 場 的 競 爭 以 及 前 期 紅 星 美 凱 龍 的 經(jīng) 營 不 善 ， 導(dǎo) 致 本 案 的 整 體 租 金 暫 時 無 法 拉 高 ；項 目 建 設(shè) 周 期 較 長 而 周 邊 項 目 的 整 體 交 房 尚 待 時 日 ， 故 此 短 時 間 內(nèi) 無 法 改 變 現(xiàn) 有 經(jīng) 營 狀 況 ；11年 國 內(nèi) 房 地 產(chǎn) 市 場 和 國 際 金 融 市 場 的 萎

31、 縮 ， 導(dǎo) 致 整 個 一 年 相 關(guān) 產(chǎn) 業(yè) 經(jīng) 營 狀 況 都 欠 佳 ， 對 于 經(jīng) 營 者 而 言有 一 定 的 壓 力 ； 40 R2 ： 期 望 結(jié) 果我 們 的 期 望 目 標(biāo) （ 實 現(xiàn) 客 戶 目 標(biāo) ）本 案 整 體 租 金 實 現(xiàn) 均 價 10-11元 / 月 ；本 案 在 保 證 租 金 實 現(xiàn) 的 前 提 下 ， 完 成 80%以 上 的 招 商 ；依 附 于 城 市 規(guī) 劃 發(fā) 展 政 策 的 影 響 ， 使 其 發(fā) 展 成 為 區(qū) 域 、 乃 至 全 市 有 影 響 力 的 主 題 專 業(yè) 市 場 ；超 常 規(guī) 的 招 商 策 略 ， 提 前 招 商 期 鋪 ，

32、 打 破 原 有 市 場 和 區(qū) 域 的 不 良 局 面 ， 實 現(xiàn) 目 標(biāo) ； 41 C： 矛 盾 或 沖 突 （ complication） R1 與 R2 之 間 存 在 著 的 矛 盾 或 沖 突相 關(guān) 專 業(yè) 市 場 整 體 租 金 不 高 ， 一 層 商 業(yè) 基 本 在 40-70元 / 月 實 現(xiàn) 10-11元 / 月 招 商 均 價 ， 一 層 租 金 在 20元 / 月 左 右 區(qū) 域 內(nèi) 同 類 市 場 較 多 ， 也 有 一 定 量 的 招 商 ， 市 場競 爭 比 較 激 烈 保 證 均 價 前 提 下 實 現(xiàn) 80%以 上 的 招 商住 宅 所 帶 來 的 人 潮 僅

33、 停 留 于 規(guī) 劃 引 導(dǎo) 中 ， 區(qū) 域 成熟 度 尚 需 時 間 依 附 政 府 政 策 效 應(yīng) ， 使 其 發(fā) 展 成 為 區(qū) 域 、 乃 至市 級 專 業(yè) 市 場市 場 容 量 ， 同 質(zhì) 化 競 爭 超 越 市 場 42 Q： 提 出 問 題 （ question） 要 實 現(xiàn) 從 R1 到 R2 必 須 面 臨 的 核 心 問 題 43 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 建 材 市 場 五 期 、 汽 配 市 場 二

34、 期 ， 禧徠 樂 家 居 二 期 建 裝 、 汽 配 主 要 以 批 發(fā) 為 主 ， 汽 車市 場 4S店 、 二 手 車 交 易 市 場 建 材 市 場 基 本 都 已 經(jīng) 滿 租 ， 汽 配 市場 經(jīng) 營 一 般 ， 禧 徠 樂 抓 住 市 場 空 白 ，以 家 居 建 材 推 出 市 場 區(qū) 域 商 圈 現(xiàn) 主 要 是 以 批 發(fā) 為 主 的 建 材 、 汽 配 、 家 居 、 五 金 的 專 業(yè) 市 場 本 案 的 位 置 現(xiàn) 階 段 相 對 比 較 偏 ； 區(qū) 域 市 場 內(nèi) 的 專 業(yè) 市 場 基 本 已 經(jīng) 比 較齊 全 ； 商 家 基 本 飽 和 ； 周 邊 市 場 的 吸

35、引 力 較 大 ； 常 熟 專 業(yè) 市 場名 稱 位 置 總 建 （ ） 建 材 市 場 常 熟 市 三 環(huán) 東 路 8號 20萬五 金 機(jī) 電 市 場 常 熟 市 黃 山 路 199號 11.3萬禧 徠 樂 常 熟 市 富 春 江 東 路 58號 36萬好 得 家 富 春 江 路 57 59號 8萬 重 點(diǎn) 項 目 研 究 建 材 市 場 的 情 況一 期 （ 商 業(yè) ）經(jīng) 營 商 家 租 金 情 況 前 期 售 價 現(xiàn) 在 售 價 面 積 區(qū) 間 經(jīng) 營 現(xiàn) 狀 現(xiàn) 在 入 住 率 經(jīng) 營 時 間主 要 是 一 些 打 的 主 力 店 6-10萬 /年 4000元 15000 50-80平

36、 米 良 好 100% 9年二 期 （ 商 業(yè) ）經(jīng) 營 商 家 租 金 情 況 前 期 售 價 現(xiàn) 在 售 價 面 積 區(qū) 間 經(jīng) 營 現(xiàn) 狀 現(xiàn) 在 入 住 率 大 多 都 是 一 些 小 商 家 2-6萬 /年 5000 10000 30-40平 米 一 般 100% 7年二 期 住 宅 現(xiàn) 在 住 戶 租 金 情 況 銷 售 情 況 戶 型 狀 況 面 積 區(qū) 間 入 住 率 200戶 左 右 6800元 /年 都 無 銷 售 套 二 80平 米 100% 倉 儲 情 況 租 金 租 賃 率 160元 *平 米 /年 100% 調(diào) 查 小 結(jié) ： 1、 建 材 市 場 一 期 經(jīng) 營

37、比 較 良 好 ， 都 是 以 一 些主 力 店 為 主 ， 經(jīng) 營 面 積 在 200-5000平 米 為 主 （ 1-3F） ， 50平 米 左 右 1F的 年 租 金 10萬 ， 合 同 一 年 一 年 簽 ， 租 金 一 年 付 一 次 ； 2、 建 材 市 場 二 期 是 最 近 這 一 、 兩 年 才 發(fā) 展 住 滿 的 ， 經(jīng) 營 狀 況 一 般 ， 主 要 以 一 些 小 的 建 材 批 發(fā) 和 賣 點(diǎn) 為 主 ， 經(jīng) 營 面 積 在 30-90之 間 ， 租 金 3-6萬 /年 之 間 ，這 里 有 部 分 的 低 端 家 具 店 主 要 在 二 、 三 樓 設(shè) 展 廳 ，

38、面 積 在 500-2000平 米 之 間 ； 3、 這 建 材 市 場 里 有 部 分 住 宅 配 套 ， 主 要 集 中 在 二 期 里 面 ， 住 宅 沒 有 產(chǎn) 權(quán) 的 ， 只 作 為 市 場 的 配 套 租 給 在 市 場 里 面 做 生 意 的 一 些 外 地 人 ， 租 金 6800元 /年 ，沒 有 簽 合 同 ， 租 金 一 年 付 一 次 ； 4、 根 據(jù) 了 解 建 材 市 場 的 倉 儲 主 要 在 二 三 樓 都 已 經(jīng) 租 滿 ， 有 一 些 大 的 主 力 店 都 在 周 邊的 農(nóng) 民 房 及 倒 閉 的 廠 房 找 倉 儲 存 放 貨 ， 說 明 建 材 市 場

39、 的 倉 儲 需 求 緊 ， 面 積 需 求 也 比 較 大 ， 租 金 160元 /平 方 米 *年 ； 重 點(diǎn) 項 目 研 究 常 熟 汽 配 城 及 五 金 機(jī) 電 市 場經(jīng) 營 商 家 租 金 情 況 前 期 售 價 現(xiàn) 在 售 價 面 積 區(qū) 間 經(jīng) 營 現(xiàn) 狀 現(xiàn) 在 入 住 率 經(jīng) 營 時 間大 多 以 一 些 單 體零 售 店 為 主 3-6萬 /年 7500 9000 50-200平 米 一 般 65% 4年調(diào) 查 小 結(jié) ： 1、 汽 配 城 的 經(jīng) 營 狀 況 據(jù) 商 家 反 應(yīng) 一 般 ， 租 金 在 3-6萬 元 /年 ， 里 面 大 多 鋪 面 形 態(tài) 都 是 以

40、家 帶 店 形 式 為 主 ， 1F有 50平 米 帶 有 2-3F； 2、 這 里 的 出 租 率 65%不算 高 ， 還 有 很 多 臨 河 后 面 的 商 鋪 都 還 沒 有 租 出 去 ， 也 一 些 經(jīng) 營 不 善 的 商 家 進(jìn) 進(jìn) 出 出 ； 3、 這 里 商 鋪 只 有 里 面 臨 河 的 商 鋪 已 經(jīng) 出 售 （ 7500元 /平 方 米 ） ， 有 很 多 臨 主 入 口 的 商 鋪 都 還 沒 有 銷 售 ， 據(jù) 了 解 這 些 商鋪 是 政 府 在 控 制 開 發(fā) 商 不 要 他 出 售 ， 擔(dān) 心 開 發(fā) 商 出 售 完 了 就 跑 了 ， 剩 下 爛 攤 子 交

41、給 市 場 管 理 公 司 ； 4、 這 里 面 大 多 沒 有 銷 售 的 商 鋪 都 由 市 場 管 理 公 司 統(tǒng) 一 招 商 出 租 ， 租 賃 合 同 最 長 前 兩 年 ， 租 金 一 年 一 付 。 小 結(jié) ： 有 飽 和 現(xiàn) 象 的 產(chǎn) 生 ； 區(qū) 域 內(nèi) 相 關(guān) 市 場 比 較 集 中 ； 中 高 端 品 牌 相 對 比 較 稀 缺 ； 消 費(fèi) 市 場 對 于 現(xiàn) 有 的 一 些 專 業(yè) 市 場 有 一 定 的 認(rèn) 知 度 ； 受 到 房 地 產(chǎn) 市 場 影 響 ， 近 期 的 經(jīng) 營 情 況 不 良 ； 周 邊 市 場 的 包 圍同 類 市 場 的 競 爭市 場 租 金 的

42、 拉 升市 場 自 我 的 發(fā) 展。 。 。 。 。 。 。 。 等 等怎 么 辦 ？ 50 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位招 商 節(jié) 點(diǎn)項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定 空 白 點(diǎn) 的 選 擇業(yè) 態(tài) 選 擇填 補(bǔ) 和 創(chuàng) 意 是 我 們 唯 一 的 選 擇 交 通 項目緊鄰交通主干道，車行交通的可達(dá)性佳；但出入主干道比較狹窄，便捷上有所限制。 項目周邊可依托的其它交通模式基本單一化，主要是依靠自有車輛。 結(jié) 論 ： 項 目 周 邊 的 現(xiàn) 狀 和 市 場 的 格 局 都

43、將 成 為 我 們 項目 發(fā) 展 的 一 個 阻 礙 ， 如 何 打 破 現(xiàn) 有 一 切 將 成 為 本 案能 否 生 存 的 關(guān) 鍵 點(diǎn) ！突 破 原 有 的 思 想 ；突 破 市 場 原 有 的 經(jīng) 營 理 念 ；這 樣 我 們 就 成 為 常 熟 的 明 珠 ！ 商家 客 戶 運(yùn) 營 商我 們 的 目 的 是 三 方 在 ：利 益 上 達(dá) 到 平 衡關(guān) 注 上 達(dá) 到 吸 引管 理 上 達(dá) 到 合 作怎 么 才 能 讓 他 們 的 利 益 最 大 化 ?怎 么 才 能 讓 他 們 互 相 緊 密 的 聯(lián) 合 在 一 起 ？ 本 案 定 位出 發(fā) 點(diǎn)借 鑒 ：現(xiàn) 有 專 業(yè) 市 場的 成

44、功 經(jīng) 驗填 補(bǔ) ：現(xiàn) 有 專 業(yè) 市 場的 空 白 產(chǎn) 品 發(fā) 揮 ：項 目 整 理 和區(qū) 域 發(fā) 展 的未 來 規(guī) 劃 本 案 市 場 模 式 定 位 ：填 補(bǔ) 改 變 價 值跳 脫 目 前 以 獨(dú) 立 為 主 的 專 業(yè) 市 場 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 模 式打 造 綜 合 型 的 一 站 式 互 動 型 創(chuàng) 意 體 驗 中 心 市 場 定 位 建 議四 位 一 體 互 動 型 創(chuàng) 意 體 驗 中 心 大 型 批 發(fā)展 示 中 心 建 材 和 裝 飾零 售 中 心 特 色 創(chuàng) 意裝 飾 中 心 家 裝 和 工 裝中 心 （ 每 一 種 類 型 、 風(fēng) 格 、 業(yè) 態(tài) 、 行 業(yè) 都 有 名 額

45、限 制 。 這 是 為 了 保 證 ） 一 是 萬 紫 千 紅 ， 各 種 元 素 并 存 ； 二 是 不 產(chǎn) 生 惡 性 競 爭 ， 共 生 共 存 、 相 輝 映 ； 三 是 、 形 成 招 商 熱 潮 搶 購 ； 四 是 、 吸 引 不 同 取 向 的 客 戶 群 體 ， 形 成 龐 大 的 聚 集 地 。 大 型 批 發(fā) 展 示 中 心主 要 以 原 材 料 或 家 裝 工 裝 中 所 需的 基 礎(chǔ) 材 料 為 主 ， 集 中 展 示 給 公司 或 者 個 人 ， 讓 他 們 擁 有 一 種 立體 全 面 的 觀 感 和 新 穎 的 體 驗 建 材 裝 飾 零 售 中 心以 產(chǎn) 品 展

46、 示 為 主 、 體 貼 式 服 務(wù) ，給 來 訪 的 客 戶 一 種 別 樣 的 感 覺 ，同 時 提 供 別 樣 的 產(chǎn) 品 ， 讓 客 戶 對市 場 有 種 全 新 的 認(rèn) 識 特 色 創(chuàng) 意 中 心突 破 原 有 裝 飾 的 理 念 ， 以創(chuàng) 新 思 路 來 設(shè) 計 的 裝 飾 小元 素 ， 使 得 每 個 家 庭 或 者公 司 都 能 彰 顯 自 己 的 個 性 家 裝 工 裝 中 心在 這 里 有 圈 內(nèi) 的 精 英 團(tuán) 隊這 里 有 全 新 的 設(shè) 計 理 念這 里 有 熱 情 的 服 務(wù) 態(tài) 度。 。 。 。 。 。讓 你 體 驗 到 什 么 才 是 專 業(yè) ！ 市 場 業(yè) 態(tài)

47、 組 合 建 議1號燈 具 館 5號一 般 小 商 家 展 示 區(qū)1F： 小 商 家 +大 商 家 門 面2F： 大 商 家 展 示 廳3F： 大 商 家 展 示 廳4F： 家 居 小 用 品 （ 類 似 一 伍 一 拾 ）2號五 金 館 1F： 小 商 家 +大 商 家 門 面2F： 大 商 家 展 示 廳3F： 大 商 家 展 示 廳4F： 楊 總 3號創(chuàng) 意 館 1F： 家 居 特 色 創(chuàng) 意 區(qū) （ 類 似 宜 家 ）2F： 家 居 特 色 創(chuàng) 意 區(qū)3F： 專 業(yè) 公 司 辦 公 區(qū)4F： 專 業(yè) 公 司 辦 公 區(qū) 4號 1F： 大 商 家 展 示 區(qū)2F： 大 商 家 展 示 區(qū)

48、3F： 大 商 家 展 示 區(qū)4F： 專 業(yè) 公 司 辦 公 區(qū) 單 棟 ： 通 過 自 身 特 色 進(jìn) 行 吸 引 客 戶 和 引 導(dǎo) 客 戶樓 與 樓 ： 通 過 每 棟 樓 特 色 來 相 互 牽 引 客 戶 和 引 導(dǎo) 客 戶本 案 和 紅 星 美 凱 龍 ： 可 以 進(jìn) 行 互 補(bǔ) ， 通 過 相 互 吸 引 創(chuàng) 造 商 機(jī) 目 的 : 無 目 的 客 戶 ： 由 市 場 特 色 吸 引 ， 層 層 深 入 ， 從 而 吸 引 各 類 客 戶 家 裝 的 消 費(fèi) 需 求 。 目 的 性 客 戶 : 具 備 明 確 的 消 費(fèi) 目 的 ， 逐 層 滿 足 各 類 客 戶 家 裝 的 各

49、 種 需 求 最 終 目 的 : 整 個 項 目 覆 蓋 裝 璜 整 體 流 程 ， 從 而 滿 足 各 類 來 訪 客 戶 的 需 求 ， 最 大 限 度 地 挖 掘 可 能 存 在 的 潛 在 消 費(fèi) 。 66 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定招 商 節(jié) 點(diǎn) 租 金 設(shè) 定產(chǎn) 品 建 議運(yùn) 營 管 理項 目 整 體 致 勝 策 略目 標(biāo) 商 家常 熟 專 業(yè) 市 場 表 現(xiàn) 商 鋪 設(shè) 計 ： 每 個 商 鋪 的 面 積 基 本控 制 在

50、5 0 -1 0 0 左 右 ， 租 金 和 面積 的 可 控 性 強(qiáng) ； 商 家 根 據(jù) 自 己 產(chǎn) 品 和 經(jīng) 濟(jì) 能 力 的需 要 ， 對 于 商 業(yè) 面 積 的 需 求 也 不相 同 ； 主 力 面 積 ： 主 要 的 面 積 段 基 本 落點(diǎn) 在 1 0 0 -2 0 0 ； 常 熟 專 業(yè) 市 場名 稱 面 積 段 （ ） 主 力 面 積 段 （ ）建 材 市 場 50-1000 50-150五 金 機(jī) 電 市 場 100-2000 100-200禧 徠 樂 50-350 50-200好 得 家 30-1000 100-200現(xiàn) 狀 以 上 這 些 市 場 在 常 熟 市 場 中

51、有 一定 的 影 響 力 ； 市 場 之 間 的 租 金 差 異 說 明 市 場 的經(jīng) 營 情 況 和 影 響 力 ； 在 調(diào) 查 中 在 一 層 的 租 金 范 圍 基 本在 4 0 -7 0 元 / 月 ； 對 于 常 熟 而 言 ： 建 材 市 場 是 商 家和 客 戶 的 首 推 選 項 ； 常 熟 專 業(yè) 市 場名 稱 租 金 段 （ 元 / 月 ） 主 力 租 金 段 （ 元 / 月 ）建 材 市 場 8.33-208 33-120五 金 機(jī) 電 市 場 10-150 30-100禧 徠 樂 15-100 40-75 好 得 家 10-80 30-50 需 求 ：商 鋪 面 積 ：

52、l 大 面 積 商 鋪 的 興 趣 度 都 不 高 ；l 主 力 需 求 面 積 是 的 5 0 -2 0 0 左 右 ；l 商 家 是 對 經(jīng) 營 狀 況 的 不 善 而 無 奈 ； 需 求 面 積 隨 意 50-100 100-200 200-500 500-1000 1000 以 上20% 30% 38.18% 10.91% 0.91% 0.00% 經(jīng) 營 模 式 ：l 上 層 商 業(yè) 主 要 的 作 用 還 是 用 于 倉 儲 ；l 沿 街 商 業(yè) 是 廣 大 商 家 優(yōu) 先 考 慮 的 模 式l 展 示 廳 模 式 的 經(jīng) 營 逐 步 讓 商 家 認(rèn) 可 ；l 對 于 室 內(nèi) 經(jīng) 營

53、 的 商 家 希 望 是 市 場 相 對 比較 成 熟 且 有 一 定 市 場 占 有 率 的 會 優(yōu) 先 考慮 ； 經(jīng) 營 模 式 室 內(nèi) 沿 街 展 廳 上 層 商 業(yè)13% 59% 21% 7% 擴(kuò) 大 經(jīng) 營 ：l 商 家 對 于 現(xiàn) 有 房 地 產(chǎn) 市 場 和 建 材 市 場 營業(yè) 狀 況 沒 信 心 ；l 建 材 家 裝 類 市 場 趨 于 飽 和 商 家 經(jīng) 營 大 多數(shù) 是 中 低 檔 品 牌 從 而 導(dǎo) 致 了 市 場 競 爭 趨于 惡 劣 ；l 對 于 一 些 有 興 趣 的 商 家 ， 他 們 的 信 心 建立 在 ： 1 ） 現(xiàn) 有 的 店 面 位 置 ； 2 ） 一

54、些 中高 端 品 牌 ； 3 ） 擁 有 一 批 穩(wěn) 定 戶 （ 包 括 裝修 公 司 和 工 程 隊 ） ； 擴(kuò) 大 經(jīng) 營 有 興 趣 沒 興 趣 無 所 謂21% 56% 23% 72 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定 常 熟 專 業(yè) 市 場 表 現(xiàn)招 商 節(jié) 點(diǎn) 租 金 設(shè) 定產(chǎn) 品 建 議運(yùn) 營 管 理項 目 整 體 致 勝 策 略目 標(biāo) 商 家 目標(biāo)商家定位 大商家+特色家居產(chǎn)品商家目標(biāo)商家金字塔小商家專業(yè)公司基礎(chǔ)商家中高端商家 頂

55、級商家 鎖定大商家號召力強(qiáng)商家中高端品牌特色家居產(chǎn)品 74 問 題 界 定 與 結(jié) 構(gòu) 化 分 析市 場 競 爭 環(huán) 境 分 析項 目 整 體 致 勝 策 略項 目 商 業(yè) 定 位項 目 研 究 工 作 步 驟項 目 屬 性 研 判 與 界 定 常 熟 專 業(yè) 市 場 表 現(xiàn)招 商 節(jié) 點(diǎn) 目 標(biāo) 商 家租 金 設(shè) 定產(chǎn) 品 建 議運(yùn) 營 管 理項 目 整 體 致 勝 策 略 商 業(yè) 地 產(chǎn) 的 經(jīng) 營 模 式 是 商 業(yè) 地 產(chǎn) 開 發(fā) 商 比 較 關(guān) 心 的不 同 的 商 業(yè) 地 產(chǎn) 有 不 同 的 條 件 及 其 所 處 的 區(qū) 域 、 商 圈如 何 在 多 種 經(jīng) 營 模 式 中 選

56、擇 合 適 的 模 式 往 往 是 開 發(fā) 商 很 頭 痛 的 問 題 【 模 式 一 】 整 體 出 租 模 式 釋 義 整 體 租 賃 是 指 開 發(fā) 商 不 將 物 業(yè) 出 售 ， 而 將 其 整 體 出 租 給 一 家 商 業(yè) 企 業(yè) ， 由 這 家 商 業(yè) 企 業(yè) 進(jìn) 行 商 業(yè) 規(guī) 劃 及 經(jīng) 營， 開 發(fā) 商 每 年 向 商 業(yè) 企 業(yè) 收 取 約 定 的 租 金 。 租 金 一 般 在 第 三 或 第 四 年 起 開 始 遞 增 ， 前 二 ， 三 年 主 要 是 幫 助 商業(yè) 企 業(yè) 培 養(yǎng) 市 場 ， 以 實 現(xiàn) 項 目 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 ； 同 時 ， 商 業(yè) 企

57、業(yè) 向 開 發(fā) 商 交 納 相 當(dāng) 于 2 3 個 月 租 金 的 押 金 。 優(yōu) 點(diǎn) 不 需 設(shè) 立 專 門 的 經(jīng) 營 公 司 和 配 備 專 業(yè) 的 商 業(yè) 人 員交 易 簡 單 ， 結(jié) 算 方 便物 業(yè) 可 進(jìn) 行 抵 押 貸 款 ， 有 利 開 發(fā) 新 的 項 目物 業(yè) 的 升 值 空 間 較 大帶 租 約 更 有 利 于 日 后 整 體 銷 售 或 設(shè) 計 產(chǎn) 權(quán) 式 商 鋪 缺 點(diǎn) 收 益 低 ， 其 回 報 率 在 3 5%之 間租 期 長 ， 物 業(yè) 就 算 升 值 ， 其 套 現(xiàn) 的 難 度 很 大不 排 除 租 戶 經(jīng) 營 失 敗 而 沒 法 交 租 的 可 能 ， 因

58、而 對 租 戶 的 評 估 要 求 準(zhǔn) 確 適 用類 型 無 商 業(yè) 專 才 的 開 發(fā) 商資 金 實 力 雄 厚 的 開 發(fā) 商經(jīng) 營 相 對 保 守 的 開 發(fā) 商售 后 返 租 的 產(chǎn) 權(quán) 式 物 業(yè) 開 發(fā) 商物 業(yè) 面 積 一 般 不 超 過 3 0 0 0 0 【 模 式 二 】 分 層 或 分 片 出 租 模 式 釋 義 與 整 體 出 租 模 式 相 似 ， 只 是 開 發(fā) 商 按 市 場 需 求 ， 將 各 層 或 各 片 區(qū) 分 別 出 租 給 不 同 租 戶 優(yōu) 點(diǎn) 租 金 相 對 整 體 出 租 要 高 一 些風(fēng) 險 分 散 ， 租 金 相 對 有 一 定 保 證物 業(yè)

59、 可 進(jìn) 行 抵 押 貸 款比 整 體 出 租 更 適 合 日 后 帶 租 約 出 售 物 業(yè) 或 設(shè) 計 成 產(chǎn) 權(quán) 式 商 鋪某 一 層 經(jīng) 營 失 敗 時 ， 開 發(fā) 商 能 掌 握 主 動 權(quán) ， 并 進(jìn) 行 重 新 招 租 缺 點(diǎn) 需 重 視 前 期 的 商 業(yè) 策 劃 （ 業(yè) 態(tài) 組 合 、 功 能 定 位 、 市 場 定 位 等 ）需 設(shè) 立 相 應(yīng) 的 管 理 部 門 及 配 備 有 關(guān) 的 商 業(yè) 專 才各 業(yè) 態(tài) 環(huán) 環(huán) 相 扣 ， 一 家 經(jīng) 營 失 敗 ， 影 響 到 其 他 租 戶 的 經(jīng) 營 ， 要 求 開 發(fā) 商 建 立 儲 備 租 戶 資 源 庫 ， 并 具 備

60、 極 強(qiáng) 的招 商 能 力 適 用 類 型 資 金 實 力 雄 厚 的 開 發(fā) 商售 后 返 租 的 產(chǎn) 權(quán) 式 商 城物 業(yè) 面 積 在 2 0 0 0 0 5 0 0 0 0 【 模 式 三 】 分 散 出 租 模 式 釋 義 分 散 出 租 亦 稱 零 租 ， 開 發(fā) 商 在 確 定 某 一 主 題 功 能 下 對 各 個 鋪 位 進(jìn) 行 招 租 ， 租 期 相 對 短 些 ， 一 般 為 2 5 年 ； 開發(fā) 商 應(yīng) 幫 助 租 戶 統(tǒng) 一 辦 理 相 關(guān) 的 營 業(yè) 執(zhí) 照 、 稅 務(wù) 登 記 ， 甚 至 代 開 具 銷 售 發(fā) 票 、 財 務(wù) 結(jié) 算 等 。 許 多 成 功 運(yùn) 用

61、 模式 的 案 例 多 數(shù) 為 大 型 專 業(yè) 批 發(fā) 市 場 ， 如 深 圳 賽 格 電 子 配 套 市 場 ， 華 強(qiáng) 電 子 世 界 等 優(yōu) 點(diǎn) 租 金 很 高 ， 開 發(fā) 商 收 益 可 最 大 化物 業(yè) 升 值 空 間 大 ， 容 易 出 售 表 現(xiàn)租 期 短 ， 容 易 改 變 功 能 或 調(diào) 整 經(jīng) 營 缺 點(diǎn) 需 設(shè) 立 專 業(yè) 的 經(jīng) 營 管 理 公 司 負(fù) 責(zé) 經(jīng) 營 管 理需 充 分 重 視 前 期 的 市 場 定 位 ， 功 能 定 位 ， 功 能 定 位 的 策 劃 工 作招 商 能 力 的 要 求 極 高日 常 經(jīng) 營 能 力 的 要 求 高經(jīng) 營 風(fēng) 險 最 大

62、適 用類 型 商 業(yè) 區(qū) 或 城 郊 的 大 型 商 業(yè) 物 業(yè)面 積 在 10000 500000 （ 停 車 場 及 卸 貨 區(qū) 的 面 積 足 夠 大 ）售 后 返 租 的 產(chǎn) 權(quán) 式 商 城 【 模 式 四 】 分 層 （ 或 片 ） 與 散 鋪 結(jié) 合 出 租 模 式 釋 義 此 模 式 是 將 上 述 第 2種 和 第 3種 模 式 結(jié) 合 。 在 確 定 了 功 能 后 ， 采 用 第 2種 模 式 引 進(jìn) 若 干 主 力 店 ，之 后 再 利 用 主 力 店 的 品 牌 效 應(yīng) ， 對 各 類 中 小 店 進(jìn) 行 招 租 。 目 前 多 數(shù) 大 型 大 商 業(yè) 采 用 此 模

63、式 。 優(yōu) 點(diǎn) 大 小 租 戶 的 結(jié) 構(gòu) 使 項 目 穩(wěn) 定 性 提 高主 力 店 的 進(jìn) 駐 有 助 于 將 部 分 物 業(yè) 設(shè) 計 成 產(chǎn) 權(quán) 式 鋪 位 ， 并 容 易 取 得 銷 售 的 成 功有 利 建 立 完 整 的 租 戶 資 源 庫 ， 為 以 后 開 發(fā) 商 業(yè) 地 產(chǎn) 項 目 創(chuàng) 造 成 功 運(yùn) 作 的 條 件為 開 發(fā) 商 創(chuàng) 造 經(jīng) 常 性 收 益 缺 點(diǎn) 要 求 開 發(fā) 商 具 備 很 雄 厚 的 自 有 資 金 實 力需 設(shè) 立 專 業(yè) 的 經(jīng) 營 管 理 公 司 和 配 備 相 關(guān) 的 商 業(yè) 專 才對 主 力 店 的 招 租 能 力 要 求 極 高 適 用類

64、型 主 要 是 50000 以 上 的 大 商 業(yè) 結(jié) 論 總 之 ， 回 籠 資 金 （ 即 產(chǎn) 權(quán) 分 散 銷 售 ） 與 商 業(yè) 經(jīng) 營 （即 統(tǒng) 一 規(guī) 劃 經(jīng) 營 ） 兩 者 總 是 一 對 深 刻 的 矛 盾 ， 而 且 商 業(yè)物 業(yè) 的 經(jīng) 營 對 開 發(fā) 商 名 譽(yù) 、 品 牌 的 影 響 也 將 有 很 強(qiáng) 的 廣泛 性 和 延 續(xù) 性 ,長 期 的 負(fù) 面 社 會 影 響 也 會 使 開 發(fā) 商 的 品 牌形 象 大 打 折 扣 。 相 信 開 發(fā) 商 必 能 “ 膽 大 心 細(xì) 過 三 峽 ” ，規(guī) 避 風(fēng) 險 的 同 時 獲 得 其 豐 厚 的 投 資 收 益 。 招商

65、策略 （一）業(yè)態(tài)設(shè)計先行準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位是成功招商的前提基礎(chǔ) 本項目的開發(fā)與運(yùn)營要始終堅持“全新的消費(fèi)環(huán)境和全新的業(yè)態(tài)組合先進(jìn)理念。 在業(yè)態(tài)組合方面，我們要緊緊抓住區(qū)域消費(fèi)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，重點(diǎn)補(bǔ)缺創(chuàng)意類家居生活品牌和品牌展示廳的業(yè)態(tài)，與中高端消費(fèi)人群有機(jī)結(jié)合！ 由此，我們確定了以大面積的產(chǎn)品展示廳和自主創(chuàng)意型、個性定制型的設(shè)計公司為核心，家具品牌、軟裝品牌、生活用品等為配套！ 招商策略 （二）先確定主力店，再全面招商 考慮到主力店、次主力店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在執(zhí)行過程中，號召力強(qiáng)的商家、自主創(chuàng)意型家居品牌提前招商，其它隨后進(jìn)行。 （三）為

66、客戶度身訂做開店全面解決方案招商策略 在這一策略的指導(dǎo)下，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)的招商團(tuán)隊，根據(jù)實際情況靈活調(diào)整和實施租賃政策。例如，根據(jù)不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據(jù)整體市場定位和業(yè)態(tài)組合，對進(jìn)駐租戶提出要求，并協(xié)助他們調(diào)整、提升和完善他們的定位、檔次和其他品質(zhì)。 招商策略 （四）媒體、電聯(lián)、現(xiàn)場和走訪立體化整合宣傳推廣策略 在市場宣傳推廣方面，實行整合推廣策略，為招商工作提供有力支持。 一為媒體宣傳，二為招商活動。關(guān)鍵性的招商活動包括：大客戶簽約的宣布、特色產(chǎn)品商家入駐和專業(yè)公司的入駐！ 媒體宣傳內(nèi)容營造氣氛，聚集人氣包裝宣傳，整體推廣制定管理規(guī)則制定促銷方案計劃 硬件 引導(dǎo)旗、自身廣告位、關(guān)鍵路口指示牌等導(dǎo)視系統(tǒng)軟件 DM直郵、宣傳雜志、房產(chǎn)、創(chuàng)意時尚等雜志廣告、品牌SP活動等 （五）主動出擊 現(xiàn)在和未來的銷售招商模式不再是“守株待兔”了，主動出擊成為了標(biāo)準(zhǔn)模式： 主動走訪常熟各類相關(guān)市場，尋找潛在且符合標(biāo)準(zhǔn)的客群； 電聯(lián)現(xiàn)有的電話資源，探尋客戶的可能性；招商策略