關于水果罐頭推出高校市場的策劃方案

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1、關 于 水 果 罐 頭 推 出 高 校 市 場 的策 劃 方 案營 銷 99級 :潘 巍 巍 、 高 迪 斯 陳 薇 、 鄭 曉 華 、 舒 澤 麗 、沈 麗時 間 :2002年 9月 策 劃 方 案 結 構 消 費 行 為 調 查 報 告 口 味 改 進 報 告 產 品 包 裝 設 計 說 明 渠 道 建 設 高 校 促 銷 計 劃 項 目 成 本 預 測 報 告 第 一 部 分 消 費 行 為 調 查 報 告一 、 樣 本 選 擇 2002年 9月 下 旬 ， 我 們 在 廣 州 及 深 圳 兩 地 共 八所 大 學 的 范 圍 內 進 行 了 較 大 規(guī) 模 的 調 查 ， 以 了 解

2、消費 者 心 理 與 購 買 行 為 等 特 點 。 本 次 調 查 共 發(fā) 放 問 卷1200份 ， 其 中 女 性 681人 ,占 74%;同 時 ,問 卷 在 在 年級 分 布 上 是 從 低 到 高 逐 步 增 加 的 .本 次 調 查 共 回 收有 效 問 卷 919份 ， 回 收 率 76.58% . 二 、 數 據 分 析 受 訪 者 月 平 均 消 費 能 力 18% 52% 24% 6% 300以 下 300-600 600-1000 1000以 上 選 擇 以 下 哪 種 水 果 制 品 代 替 水 果 702 74 175 71 0 100 200 300 400 500

3、 600 700 800 果 汁 水 果 罐 頭 水 果 果 凍 果 脯 0 100 200 300 400 大 眾 化 的 時 尚 的 體 貼 的 有 品 位 的 老 土 的 白 領 知 識 分 子 藍 領 環(huán) 保 的 務 實 的 可 信 賴 的 酷 的 年 輕 的 健 康 的 傳 統 的 水 果 罐 頭 在 你 心 目 中 的 印 象 是 （ 多 選 ） 414 179 306 446 418 326 423 126 0 100 200 300 400 500 菠 蘿 菠 蘿 蜜 蘆 薈 木 瓜 椰 果 梨 蘋 果 其 他 如 果 給 你 做 一 杯 雜 果 冰 ， 你 會 選 擇 （ 多

4、 選 ） 563 255 74 26 0 100 200 300 400 500 600 3-4元 4-5元 5-7元 7-10元 可 以 接 受 的 價 格 是 多 少 251 120 67 524 0 100 200 300 400 500 600 營 養(yǎng) 價 格 外 形 包 裝 口 味 購 買 水 果 罐 頭 時 最 注 重 的 是 123 557 253 376 0 200 400 600 小 賣 部 一 般 超 市 便 利 店 大 型 超 市 一 般 到 哪 購 買 水 果 制 品 101 92 346258 84 60 0 50 100 150 200 250 300 350 酷

5、的 IN的 cute的 漂 亮 的 成 熟 的 其 他 喜 歡 水 果 罐 頭 的 包 裝 是 喜 歡 哪 種 促 銷 手 段 36% 5%43% 11% 3% 2% 免 費 試 吃 抽 獎 買 一 送 多 促 銷 show 咨 詢 示 范 游 戲 三 、 綜 合 以 上 結 果 分 析 產 品 定 位 以 中 高 檔 為 宜 ， 可 以 以 零 食 、 便 攜 、 時 尚 、 營 養(yǎng)等 為 訴 求 點 ， 同 時 建 議 將 保 質 期 與 保 鮮 期 分 開 對 待 ； 產 品 具 有 較 大 的 市 場 潛 力 ， 但 不 宜 以 水 果 餐 的 概 念 推 出 ，關 鍵 在 于 將 消

6、 費 者 對 水 果 和 其 他 零 食 的 需 求 轉 化 為 對 本產 品 的 需 求 ； 產 品 搭 配 數 量 沒 有 問 題 ， 搭 配 方 式 上 建 議 去 掉 菠 蘿 蜜 ， 可能 的 話 ， 可 以 在 其 他 產 品 中 加 入 梨 和 蘋 果 ； 產 品 包 裝 可 以 是 200ml或 355ml， 外 觀 以 漂 亮 、 可 愛 為 宜 ； 在 廣 告 及 其 它 宣 傳 中 可 以 突 出 “ 隨 時 隨 地 ” 、 “ 營 養(yǎng) ” 、“ 口 味 ” 、 “ 時 尚 ” 等 特 色 ； 渠 道 方 面 可 以 在 現 有 基 礎 上 以 一 般 中 小 型 超 市

7、及 校 內 小 賣部 為 主 促 銷 方 式 可 以 試 免 費 試 吃 、 買 一 送 N、 促 銷 show等 ， 也 可以 面 向 宿 舍 作 宣 傳 ； 定 價 不 宜 太 高 ， 否 則 將 超 出 學 生 的 承 受 能 力 ， 但 也 不 能 太低 ， 否 則 將 使 產 品 淪 為 低 檔 ， 建 議 定 在 4-5元 間 第 二 部 分 口 味 改 進 報 告 通 過 對 目 標 消 費 者 進 行 五 次 焦 點 小 組 (每 組 十 人 ） 訪 談 ,得 出口 味 改 進 建 議 : 一 、 “ 湯 底 ” ： 甜 度 適 中 ， 但 仍 建 議 以 酸 味 為 主 。

8、香 味 不 夠 濃 郁 ， 不 能 吸 引 消 費 者 ， 建 議 加 入 菠 蘿 味 的 香料 ， 使 產 品 能 在 第 一 時 間 吸 引 顧 客 。 建 議 以 內 含 粒 蘆 薈 粒 的 蘆 薈 汁 為 湯 底 ， 加 重 酸 味 ， 以 果汁 的 形 式 出 現 ， 而 不 是 糖 水 （ 原 有 的 蘆 薈 果 肉 仍 需 保留 ） 。二 、 水 果 分 量 過 多 ： 水 果 果 肉 含 量 太 多 ， 以 至 視 覺 上 有 擁 擠 和 缺 乏 流 動 性 的 感 覺 。 這 樣 不 僅 沒 有 給 新 產 品 增 加 更 多 的 附 加 價值 ， 而 且 有 浪 費 資 源

9、 ， 增 加 成 本 三 、 水 果 果 肉 體 積 過 大 由 試 吃 者 的 意 見 顯 示 ， 水 果 果 肉 過 大 ， 難 以 舀出 食 用 。 將 果 肉 體 積 減 少 ， 可 以 增 加 果 肉 的 流 動 性 ，也 可 以 給 新 加 的 湯 底 （ 蘆 薈 粒 ） 提 供 足 夠 的 空 間四 、 水 果 排 列 過 于 整 齊由 于 工 作 流 程 流 水 性 ， 樣 品 中 的 水 果 出 現 按 順 序 分層 擺 放 ， 吃 起 來 感 覺 過 于 單 調 ， 建 議 將 水 果 混 合 擺放 。 其 次 ， 結 合 以 上 第 二 點 建 議 ， 在 果 肉 減 少

10、 的 基礎 上 可 以 在 外 觀 包 裝 上 加 上 “ 吃 用 前 請 搖 勻 ” 字 樣 ，這 樣 就 可 以 避 免 增 加 一 項 新 的 工 作 程 序 。五 、 水 果 顏 色 不 夠 吸 引建 議 增 加 一 顆 紅 色 的 櫻 桃 ， 加 強 菠 蘿 、 木 瓜 等 的 顏色 第 三 部 分 產 品 包 裝 設 計 說 明一 、 鐵 罐 包 裝 ： 包 裝 大 小 （ 如 右 圖 尺 寸 ） 罐 高 ： 90cm 罐 身 直 徑 ： 65cm 罐 內 估 計 容 量 ： 250ml注 ： 建 議 新 產 品 鐵 罐 包 裝 有蓋 ， 蓋 內 配 有 勺 子（ 如 罐 裝 龜

11、靈 膏 ） 鐵 罐 包 裝 設 計 樣 式 一 鐵 罐 包 裝 設 計 樣 式 二 二 、 玻 璃 瓶 包 裝 包 裝 大 小 ：（ 如 右 圖 尺 寸 ）瓶 高 ： 9108cm瓶 底 直 徑 ： 45cm瓶 頂 直 徑 ： 48cm估 計 凈 重 ： 150g注 ： 具 體 尺 寸 以 提 供樣 本 為 為 準 ,建 議 在拉 環(huán) 上 配 小 勺 子 . 玻 璃 瓶 設 計 樣 品 第 四 部 分 渠 道 建 設一 、 策 略 : 以 啟 動 終 端 為 主 ， 主 要 將 資 源 和 人 力 投 入 到 拉 動 銷 售終 端 方 面 ,作 好 終 端 市 場 活 動 和 維 護 工 作

12、.二 、 具 體 做 法 : 校 內 外 的 小 雜 貨 店 是 學 生 另 一 個 主 要 的 消 費 場 所 。 學 生一 般 的 生 活 用 品 和 零 食 食 品 都 是 從 這 種 小 雜 貨 店 購 買 。地 點 方 便 ， 靠 近 宿 舍 ， 銷 售 費 用 比 較 低 ， 對 新 產 品 的 接受 程 度 高 。 校 外 的 零 售 店 主 要 是 中 小 型 的 超 市 。 規(guī) 模 和 商 品 的 種 類要 比 雜 貨 店 大 和 多 。 雖 然 這 些 超 市 也 要 收 入 場 費 ， 但 是由 于 他 們 自 身 的 規(guī) 模 比 較 小 ， 入 場 費 一 般 都 不

13、高 甚 至 可以 通 過 各 種 策 略 爭 取 不 交 入 場 費 。 校 內 的 自 動 售 賣 機 是 近 一 、 兩 年 新 興 的 銷 售 方 式 。 它 主要 分 布 在 教 學 區(qū) 和 宿 舍 區(qū) ， 一 臺 自 動 售 賣 機 所 售 賣 的 商品 有 限 ， 只 要 能 被 擺 在 售 賣 機 內 就 能 保 證 一 定 的 銷 售 量 。但 進 入 的 難 度 就 可 能 高 于 前 幾 種 。 第 五 部 分 高 校 促 銷 計 劃 以 高 校 為 目 標 市 場 開 展 促 銷 活 動 ， 在 促 銷 策 略 上 就 必須 取 悅 于 在 校 的 大 學 生 消 費 者

14、 在 宣 傳 策 略 和 促 銷 方 式 上 也 要 充 分 考 慮 到 高 校 的 現 實條 件 和 大 學 生 的 消 費 承 受 能 力 促 銷 活 動 將 采 取 巡 回 形 式 ， 連 續(xù) 的 在 各 高 校 進 行 ， 總體 時 間 為 2個 月 左 右 。 通 過 一 系 列 促 銷 活 動 ， 希 望 在高 校 中 形 成 一 系 列 的 銷 售 效 應 一 、 高 校 促 銷 具 體 計 劃1.從 多 個 角 度 開 發(fā) 媒 體 資 源 ， 不 放 過 任 何 一 個 宣 傳 機 會 。 傳 播 范 圍 能 覆 蓋 全 體 的 也 只 有 校 園 廣 播 和 校 辦 報 紙

15、兩 種媒 體 。 面 對 現 有 的 客 觀 條 件 發(fā) 掘 了 一 些 宣 傳 媒 體 ， 如 學 校 的宣 傳 板 、 海 報 、 宣 傳 畫 、 傳 單 、 小 冊 子 和 校 園 互 聯 網 等 2.促 銷 方 式 多 樣 化 ， 讓 每 一 類 學 生 都 滿 意 而 歸 。 通 過 對 各 間 高 校 的 實 際 情 況 調 查 ， 采 取 的 形 式 主 要 有 ： 贊 助 學 校 內 比 較 有 影 響 力 和 知 名 度 的 學 生 活 動 ， 配 合 現 場派 送 紀 念 品 。 在 校 園 內 開 展 現 場 促 銷 活 動 。 如 示 范 、 咨 詢 、 現 場 表 演

16、 、免 費 品 嘗 等 等 。 舉 辦 有 關 美 容 等 吸 引 主 要 目 標 群 體 的 主 題 公 益 講 座 。 在 校 內 外 的 主 要 零 售 店 進 行 賣 場 促 銷 。 3、 充 分 利 用 高 校 的 人 力 資 源 ,使 促 銷 活 動 進 入 到 學 生 當 中 應 盡 量 利 用 學 校 的 學 生 力 量 ， 應 與 學 校 的 學 生 社 團 或 學 生 協 會 合 作 ， 或 者 臨 時 聘 用 本 校 學 生 .學 校 的 社 團 和 學 生 對 校 園情 況 比 較 熟 悉 ,而 且 影 響 廣 泛 ;學 生 也 比 較 熱 衷 于 進 行 實 踐 活

17、動 ，這 將 給 促 銷 工 作 帶 來 更 大 的 支 持 。 二 、 各 個 高 校 具 體 促 銷 活 動 廣 東 外 語 外 貿 大 學 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 校 園 范 圍 不 大 ， 學 生 以 女 生 為 主 。 校 內 沒 有 零 售 店 ， 基 本每 棟 教 學 樓 內 都 有 1-2臺 的 自 動 售 賣 機 。 校 內 主 要 有 2個 的 飯 堂 ，附 設 小 賣 部 （ 還 有 一 新 飯 堂 正 在 建 設 中 ） 。 學 生 的 日 常 消 費 娛樂 都 集 中 在 北 門 外 的 街 上 。 在 大 概 1公 里 內 ， 有 中 型 的 超 市

18、、兩 家 小 型 的 超 市 和 多 間 的 小 雜 貨 店 。 學 生 的 日 常 消 費 集 中 在 一間 中 型 超 市 德 寶 ； 位 于 校 內 宿 舍 區(qū) 附 近 的 誠 信 商 店 也 是學 生 消 費 的 主 要 地 點 。 促 銷 活 動 應 著 重 于 在 德 寶 超 市 與 校 內 活動 。二 、 校 園 促 銷 活 動 與 學 生 社 團 或 協 會 合 作 ， 舉 辦 “ 果 D新 人 類 ” 口 號 征 集 大 賽 。 在 廣 外 北 門 現 場 促 銷 。 周 末 期 間 ， 以 “ 新 品 上 市 ” 作 為 主 題 的 在 德 寶 超 市 舉 行 銷 售 現

19、場 促 銷 。 利 用 產 品 堆 放 ， 如 看 板 、 站 立 廣 告 牌 、 告 示 牌 、 裝飾 等 POP廣 告 ， 吸 引 消 費 者 的 目 光 ， 并 采 取 贈 送 等 方 法 中 山 大 學 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 根 據 實 地 的 調 查 ， 校 區(qū) 范 圍 大 ， 宿 舍 區(qū) 集 中 在 校 園 的 東 區(qū) 。 在 東區(qū) 宿 舍 區(qū) 外 有 一 條 街 ， 集 中 了 雜 貨 店 、 打 印 店 、 理 發(fā) 店 和 銀 行 等 學生 日 常 生 活 活 動 場 所 。 在 女 生 宿 舍 樓 下 有 一 間 小 型 的 超 市 ， 是 女 學生 的 主

20、要 購 買 地 點 。 而 且 在 每 棟 女 生 宿 舍 樓 下 都 有 一 臺 自 動 售 賣 機 。在 第 五 飯 堂 外 常 有 促 銷 活 動 舉 行 。 校 外 的 街 道 以 食 肆 為 主 ， 有 一 間規(guī) 模 很 大 的 百 佳 超 市 ， 但 是 路 途 遠 ， 價 格 較 高 ， 學 生 喜 歡 留 在 學 校消 費 。二 、 校 園 促 銷 細 節(jié) 了 解 最 近 在 校 園 舉 辦 的 學 生 活 動 ， 挑 選 在 學 生 中 較 有 影 響 力 的 活動 ， 與 其 主 辦 的 社 團 或 協 會 聯 系 ， 成 為 活 動 的 贊 助 商 ， 派 發(fā) 宣 傳 品

21、 ，使 學 生 對 新 產 品 有 一 定 的 印 象 。 為 期 一 天 。 經 過 一 段 時 間 的 宣 傳 后 ， 進 行 免 費 試 吃 和 紀 念 品 的 贈 送 等 刺 激 消 費者 的 促 銷 活 動 。 為 期 一 天 ； 地 點 在 東 區(qū) 宿 舍 街 。 在 校 內 的 零 售 店 進 行 市 場 促 銷 。 提 供 給 零 售 店 員 工 的 各 種 信 息 資 料 ，提 供 廣 告 張 貼 與 懸 掛 。 為 期 一 個 星 期 。 華 南 師 范 大 學 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 校 園 面 積 大 ， 臨 近 暨 南 大 學 ， 女 生 人 數 眾 多

22、 。 校 內并 沒 零 售 店 和 自 動 售 賣 機 。 食 品 飲 料 的 銷 售 都 控 制 在 飯?zhí)?范 圍 內 。 有 三 個 主 要 的 飯 堂 和 一 個 保 健 飯 堂 。 商 品 品種 繁 多 ， 人 流 集 中 。 華 師 西 區(qū) 的 消 費 都 集 中 在 校 外 的 實惠 島 超 市 ， 中 大 型 規(guī) 模 。 校 內 的 廣 播 電 臺 FM86.74在 學生 中 具 有 影 響 力 ， 是 具 有 實 力 的 學 生 團 體 。二 、 促 銷 活 動 ： 大 部 分 宣 傳 工 作 交 給 廣 播 臺 ， 投 放 廣 告 。 同 時 ， 在 校內 各 宣 傳 欄 粘

23、 貼 海 報 。 為 期 一 個 星 期 。 在 通 過 大 量 的 電 臺 宣 傳 后 ， 邀 請 電 臺 受 歡 迎 的 節(jié) 目 主持 人 做 一 個 以 “ 果 D”命 名 的 現 場 節(jié) 目 ， 與 現 場 觀 眾 玩 游戲 ， 如 此 一 來 可 以 省 去 一 部 分 的 宣 傳 費 用 。 配 合 校 慶 期 間 的 活 動 贊 助 一 些 迎 合 “ 果 D”形 象 的 有 獎 活 動 。 中 山 醫(yī) 藥 學 院 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 校 區(qū) 范 圍 小 ， 校 內 的 雜 貨 店 只 有 3間 ， 其 中 的 品 種 少價 格 高 ， 不 受 學 生 歡 迎

24、。 飯 堂 宿 舍 連 成 一 片 ， 人 流 集 中 。在 校 外 的 執(zhí) 信 南 路 是 學 生 的 主 要 消 費 地 點 。 在 大 約 500米的 范 圍 內 有 將 近 10間 的 雜 貨 店 和 一 家 小 型 超 市 。二 、 促 銷 活 動 由 于 校 園 面 積 相 對 較 小 ， 消 費 人 流 集 中 。 促 銷 活 動 應該 以 校 園 促 銷 為 重 點 。 在 女 生 宿 舍 樓 下 的 宣 傳 欄 張 貼 宣 傳 海 報 。 女 生 節(jié) 是 中 山 醫(yī) 校 內 一 個 全 校 性 的 節(jié) 日 ， 范 圍 廣 ， 影響 大 。 贊 助 女 生 節(jié) 活 動 ， 提

25、供 新 產 品 作 為 游 戲 獎 品 ， 對 產品 的 宣 傳 和 品 牌 的 推 廣 有 著 很 大 的 作 用 。 與 在 校 內 有 一 定 影 響 力 的 女 生 部 合 作 ， 邀 請 校 內 的 老師 舉 辦 關 于 美 容 減 肥 的 講 座 。 暨 南 大 學 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 校 園 面 積 較 大 ， 消 費 水 平 偏 高 。 學 生 在 校 內 的 消 費主 要 集 中 在 飯 堂 。 飯 堂 設 施 完 備 ， 附 設 商 店 ， 有 熟 食 、飲 料 和 零 食 出 售 。 校 區(qū) 內 沒 有 零 售 店 ， 只 有 一 臺 自 動 售賣 機

26、。 校 外 的 石 牌 路 是 附 近 最 興 旺 的 地 段 ， 有 多 間 大 中型 的 超 市 ， 從 校 內 需 走 7-10分 鐘 到 達 。 校 內 學 生 活 動 活躍 ， 時 常 舉 辦 多 種 的 文 娛 活 動 。二 、 校 園 促 銷 細 節(jié) ： 邀 請 學 校 的 學 生 樂 隊 ， 舉 辦 一 個 現 場 的 音 樂 表 演 。在 表 演 現 場 ， 進 行 紀 念 品 的 派 發(fā) 。 為 期 一 天 。 在 學 生 飯 堂 外 設 攤 位 ， 利 用 人 流 集 中 的 午 餐 時 間 進行 現 場 促 銷 活 動 ， 令 學 生 對 新 產 品 有 初 步 的 認

27、 識 。 為 期 一 天 。 深 圳 大 學 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 占 地 面 積 大 ， 學 生 很 多 ， 消 費 水 平 相 對 較 高 。全 校 共 有 9間 飯 堂 ， 其 中 7間 學 生 飯 堂 ， 2間 教 師 飯?zhí)?。 飯 堂 基 本 分 布 在 宿 舍 附 近 ， 每 間 飯 堂 的 人 流量 平 均 。 除 了 飯 堂 ， 學 校 還 有 4間 便 利 店 和 5間 小賣 部 ， 提 供 學 生 和 教 師 的 日 常 所 需 。 學 生 平 時 的消 費 一 般 集 中 在 學 校 內 的 零 售 店 。二 、 校 園 促 銷 細 節(jié) ： 在 學 生 驪

28、 山 飯 堂 外 的 草 坪 設 攤 位 ， 利 用 人 流 集中 的 午 餐 時 間 派 發(fā) 宣 傳 單 。 為 期 一 天 。 與 學 生 會 合 作 辦 一 個 現 場 活 動 。 廣 東 商 學 院 促 銷 活 動一 、 學 校 情 況 校 區(qū) 范 圍 小 ， 地 點 偏 遠 。 校 園 內 有 3個 飯?zhí)?， 教 工 飯 堂 、 男 生 飯 堂 與 女 生 飯 堂 各 自 分開 ， 令 男 女 生 的 消 費 活 動 分 開 。 校 外 的 侖 頭路 是 附 近 的 商 業(yè) 街 ， 有 多 間 的 雜 貨 店 和 一 間小 型 的 超 市 。二 、 校 園 促 銷 細 節(jié) 在 女 生

29、 宿 舍 樓 下 的 張 貼 宣 傳 海 報 。 配 合 校 內 的 活 動 ， 贊 助 一 些 迎 合 “ 果 D”形 象的 有 獎 活 動 。 在 校 外 的 小 型 超 市 舉 辦 現 場 的 促 銷 活 動 。 為期 一 天 。 第 六 部 分 項 目 預 測 費 用項 目 合 計 （ 單 位 ： 元 ）小 范 圍 調 研 費 用 300.60新 渠 道 鋪 設 費 用 及 進 入 零售 店 費 用 待 定自 動 售 賣 機 5000.00促 銷 費 用 24500.00效 果 評 估 費 1320.00追 加 管 理 費 用 8100.00危 機 處 理 費 用 9000.00合 計 （ 已 明 確 項 目 的 總 數 ） 48220.60 預 留 流 動 資 本 40000.00共 計 8820.60 謝 謝 觀 看 ！