房地產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷研究分析 工商管理專業(yè)

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1、目 錄 摘要 1 1房地產(chǎn)文化營(yíng)銷內(nèi)涵 2 1.1文化 2 1.2房地產(chǎn)文化 2 1.3文化營(yíng)銷 2 1.4房地產(chǎn)文化營(yíng)銷 2 2房地產(chǎn)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2 2.1房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的意義 2 2.1.1推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展 3 2.1.2提升房地產(chǎn)品牌文化底蘊(yùn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力 3 2.2當(dāng)前房地產(chǎn)文化營(yíng)銷形式 3 2.2.1與建筑文化和地理文化結(jié)合的模式 3 2.2.2與社區(qū)文化結(jié)合的模式 4 2.2.2文化資源整合的模式 4 2.3房地產(chǎn)文化營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題 4 2.3.1缺乏調(diào)研，定位不準(zhǔn) 4 2.3.2亂套概念，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容 4 2.3.3簡(jiǎn)單模仿，

2、沒(méi)有個(gè)性 5 3探討房地產(chǎn)文化營(yíng)銷相應(yīng)解決辦法 5 3.1注重文化營(yíng)銷內(nèi)容，避免只在形式上做文章 5 3.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷文化，打造文化特色 5 3.3提高開(kāi)發(fā)商文化品位，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷 6 4以沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)為例分析文化營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)策 6 4.1沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)簡(jiǎn)介 6 4.2文化營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題 6 4.2.1文化定位地域性 6 4.2.2文化營(yíng)銷沒(méi)有深刻挖掘文化底蘊(yùn) 6 4.2.3設(shè)計(jì)前期和后期文化定位不一致 7 4.3運(yùn)用文化營(yíng)銷策探討解決辦法 7 4.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化設(shè)計(jì)策略 7 4.3.2房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境文化設(shè)計(jì)策略 7 4.3.3文化營(yíng)銷中的社區(qū)文化

3、策略 7 4.4結(jié)論 7 5總結(jié) 7 參考文獻(xiàn) 8 致謝 9 考核表 10 內(nèi)容摘要：隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)房選擇的空間變大。除了要求更寬敞的居住環(huán)境外，消費(fèi)者越來(lái)越注重房地產(chǎn)文化內(nèi)涵。目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各種營(yíng)銷手段層出不窮，逐漸形成了一種新的營(yíng)銷理念— 文化營(yíng)銷。本文首先對(duì)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷基本概念做了介紹，接著分析了文化營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的意義、出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出了解決這些的辦法。最后結(jié)合一個(gè)實(shí)際例子說(shuō)明了房地產(chǎn)文化營(yíng)銷中應(yīng)該注意的地方以及解決問(wèn)題的相應(yīng)辦法，并提出了相關(guān)建議。 房地產(chǎn)

4、業(yè)中的文化營(yíng)銷研究 把文化營(yíng)銷納入到房地產(chǎn)營(yíng)銷之中，是房地產(chǎn)行業(yè)的一大創(chuàng)新。文化營(yíng)銷有很多的優(yōu)點(diǎn)，有極其重要的意義。文化能增加企業(yè)底蘊(yùn)，豐富企業(yè)內(nèi)涵，是現(xiàn)代社會(huì)房產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)房屋銷售的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在的購(gòu)房者多為年輕人，大都受過(guò)良好的教育。文化認(rèn)同是這一群消費(fèi)者的集中訴求。沒(méi)有文化底蘊(yùn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，很難再吸引文化層次水平較高的消費(fèi)者。本文通過(guò)介紹一些基本概念，介紹房產(chǎn)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決辦法，旨在為房產(chǎn)企業(yè)提供可靠文化營(yíng)銷方面的建議。 1房地產(chǎn)文化營(yíng)銷內(nèi)涵 1.1文化 文化主要包含器物、制度和觀念三個(gè)方面，具體包括語(yǔ)言、文字、習(xí)俗、思想、國(guó)力等，客觀地說(shuō)文

5、化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。文化是指人類活動(dòng)的模式以及給予這些模式重要性的符號(hào)化結(jié)構(gòu)。通常文化包括文字、語(yǔ)言、地域、音樂(lè)、文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、戲劇、電影等。 1.2房地產(chǎn)文化 房地產(chǎn)文化是一種科學(xué)與藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的高度綜合性的文化。房地產(chǎn)文化內(nèi)涵豐富,不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風(fēng)格也包括社區(qū)空間的人居生活、社會(huì)交往等活動(dòng)中所蘊(yùn)含的文化品位,生活方式等人居文化。 1.3文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷

6、模式。是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。 1.4房地產(chǎn)文化營(yíng)銷 房地產(chǎn)文化營(yíng)銷是以文化為手段來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式,是樓市營(yíng)銷與文化的一種嫁接,即借助文化的力量營(yíng)造適合樓盤(pán)個(gè)性與定位方向的方式,通過(guò)生活方式的被認(rèn)可,達(dá)到樓盤(pán)的成功銷售。 2房地產(chǎn)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2.1房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的意義 文化營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,能提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。企業(yè)有了自己的文化,才具有高效益的企業(yè)管理,

7、才能在產(chǎn)品項(xiàng)目中融入自己的文化打造高質(zhì)量的產(chǎn)品。房地產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌,離不開(kāi)它的文化,文化的體現(xiàn)不僅僅在住宅本身，還體現(xiàn)在文化營(yíng)銷上面。未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，文化營(yíng)銷意義重大，直接決定項(xiàng)目的成敗。 2.1.1推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展 房子要想賣(mài)得好，就要做到和別的房源不一樣，就要從意識(shí)形態(tài)上樹(shù)立起自己產(chǎn)品的特色。文化營(yíng)銷中賣(mài)不再是房產(chǎn)，而是文化，文化是無(wú)價(jià)的，自然就會(huì)占據(jù)較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在房地產(chǎn)中注入豐富的文化內(nèi)涵,使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位?？梢宰屜M(fèi)者深刻的感受到文化底蘊(yùn)，形成樓盤(pán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的目光，才能推動(dòng)企業(yè)的

8、文化建設(shè)和發(fā)展。 文化營(yíng)銷本身企業(yè)文化的一部分，它可以為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。由于其主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的,因此要求將企業(yè)文化、社會(huì)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來(lái),通過(guò)這種聯(lián)系來(lái)滿足各方面的要求。這樣,社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)等必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展,也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè),而企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。 2.1.2提升房地產(chǎn)品牌文化底蘊(yùn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力 公司最大的資源是企業(yè)文化，房產(chǎn)最大的特色是文化特色。文化是持久性的，是最能吸引人的地方。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的定位應(yīng)該在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)之前，是項(xiàng)目最開(kāi)始時(shí)就應(yīng)該設(shè)計(jì)好的。因此,在房地產(chǎn)的建筑設(shè)

9、計(jì)方面應(yīng)該充分考慮樓盤(pán)文化底蘊(yùn)的打造。只有提升地產(chǎn)的文化底蘊(yùn)，才能帶給消費(fèi)者內(nèi)心上的滿足，才能提升公司的品牌，形成公司的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)存在且繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在現(xiàn)在社會(huì)中，文化營(yíng)銷是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)文化營(yíng)銷創(chuàng)造出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者心中,使企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力,使消費(fèi)者長(zhǎng)期甚接受企業(yè)的價(jià)值觀,形成品牌認(rèn)可。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展,未來(lái)可能也會(huì)出現(xiàn)顧客指名訂購(gòu)某開(kāi)發(fā)商房源的現(xiàn)象,而具備文化營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)則將成為其中之一。 2.2當(dāng)前房地產(chǎn)文化營(yíng)銷形式 2.2.1與建筑文化和地理文化結(jié)合的模式 每一個(gè)建筑設(shè)計(jì)都是有自己的設(shè)計(jì)根據(jù)和緣由，不是平不無(wú)故

10、設(shè)計(jì)的。建筑文化是一座城市文化理念的重要組成部分。在商品房的銷售過(guò)程中，有風(fēng)格的建筑很容易獲得置業(yè)者的認(rèn)同，直接影響買(mǎi)家的選擇。建筑的文化是最吸引眼球的文化。開(kāi)發(fā)商要善于在建筑設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中塑造的建筑的文化品位，讓消費(fèi)者形象地感受到未來(lái)的生活模式。 每一個(gè)地區(qū)，都有自己的歷史。地理文化與房地產(chǎn)文化有著直接的關(guān)系。文化營(yíng)銷中，必須強(qiáng)化建筑與地塊和城市間的聯(lián)系。只有對(duì)地段和所處環(huán)境資源充分挖掘和利用，才能充分體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、地方特色，才能成為無(wú)法模擬和超越的經(jīng)典之作。與地理文化相結(jié)合，可使項(xiàng)目成為歷久彌新的城市名片。設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與城市的完美融合，更加注重將設(shè)計(jì)與旅游目的地相結(jié)合?？偠灾?，納入

11、地理文化，文化營(yíng)銷會(huì)變得更加簡(jiǎn)單。 2.2.2與社區(qū)文化結(jié)合的模式 社區(qū)是消費(fèi)者生活的區(qū)域，是購(gòu)房者最關(guān)心的問(wèn)題之一。一個(gè)真正的現(xiàn)代社區(qū)決不只是建筑元素的簡(jiǎn)單疊加，而是一種文化氛圍的營(yíng)造與整合，是一種人文思想的突顯和文化品位的延伸。買(mǎi)房的同時(shí)也是一個(gè)選擇鄰居的過(guò)程，整個(gè)小區(qū)的居民素質(zhì)能決定一個(gè)小區(qū)文化品位與價(jià)值取向。與社區(qū)文化相結(jié)合的模式即打造理想的生活模式，可使項(xiàng)目成為城市文明的標(biāo)志、成為住戶精神生活的歸屬。社區(qū)文化是由業(yè)主的文化共同打造的。定位好未來(lái)業(yè)主的文化層次，在社區(qū)文化的構(gòu)建方面至關(guān)重要。 2.2.2文化資源整合的模式 文化類社會(huì)資源隨樓市的繁榮而互動(dòng)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供了新的

12、途徑，產(chǎn)生了文化整合這種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。這種以各種文化活動(dòng)促進(jìn)服務(wù)的方式促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系，深受現(xiàn)階段的渴求優(yōu)質(zhì)服務(wù)與居住文化的消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)前典型的是地產(chǎn)與旅游、教育、藝術(shù)、影視明星等文化資源結(jié)合，形成了精彩紛呈的泛文化營(yíng)銷活動(dòng)，方式多，效果好。文化資源整合的模式運(yùn)用的比較多，是很典型的一種模式。 2.3房地產(chǎn)文化營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題 目前，國(guó)內(nèi)所出現(xiàn)的房地產(chǎn)文化營(yíng)銷，大多是打著文化的旗號(hào)，并沒(méi)有真正把文化完全地融入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中去，房地產(chǎn)文化營(yíng)銷還存在一些問(wèn)題。 2.3.1缺乏調(diào)研，定位不準(zhǔn) 很多開(kāi)發(fā)商在文化營(yíng)銷定位上沒(méi)有認(rèn)真調(diào)查研究，僅憑感覺(jué)判斷消費(fèi)者的文化價(jià)

13、值取向，從而導(dǎo)致文化營(yíng)銷定位不準(zhǔn)，樓盤(pán)的文化價(jià)值和消費(fèi)者的文化價(jià)值取向無(wú)法交流和融合，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化不理解、不接受。銷售環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)中至關(guān)重要。但是只會(huì)賣(mài)是不夠的，不能為了賣(mài)而賣(mài)。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，把一切精力全部投注到銷售環(huán)節(jié)，沒(méi)有注重到營(yíng)銷思路的規(guī)劃。營(yíng)銷思路是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目、關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品消費(fèi)的一系列方法，能決定銷售的成敗，是走在銷售環(huán)節(jié)之前的一步。調(diào)研是基礎(chǔ)，定位是關(guān)鍵。調(diào)研的目的是掌握消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的商品。 2.3.2亂套概念，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容 有的開(kāi)發(fā)商不系統(tǒng)思考開(kāi)發(fā)和整合樓盤(pán)的文化內(nèi)涵，不重視提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，而借文化名義，搞一些空洞的形式來(lái)吸引顧

14、客的眼球。比如：采購(gòu)幾株古樹(shù)名木，聘請(qǐng)幾位世界名師，裝飾幾座金碧拱門(mén)，購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)洋氣的雕塑，或者簡(jiǎn)單地聘請(qǐng)名人入住，舉辦五花八門(mén)的“文化節(jié)”。有的開(kāi)發(fā)商還搞出了，“房產(chǎn)寶貝”、“選秀大賽”等活動(dòng)。這種嘩眾取寵的行為與文化營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)相背離，花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)卻不能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，難以取得好的營(yíng)銷效果。亂套概念、缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的文化，早晚會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破。空洞的文化形式?jīng)]有生存的土壤。 2.3.3簡(jiǎn)單模仿，沒(méi)有個(gè)性 在房地產(chǎn)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)性是樓盤(pán)的生命力之所在，喪失個(gè)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目也就喪失了靈魂。很多樓盤(pán)缺乏深入的市場(chǎng)研究和論證分析，脫離本土文化和盤(pán)自身特點(diǎn)，看到他人成功就盲

15、目模仿，結(jié)果造成樓盤(pán)名稱、建筑風(fēng)格甚至廣告宣傳等高度雷同，沒(méi)有自身特色。沒(méi)有自己的樓盤(pán)的特色，很難吸引到消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)不了銷售。簡(jiǎn)單的模仿、復(fù)制別的樓盤(pán)的模式，不可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。比如華強(qiáng)項(xiàng)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造的KING標(biāo)志，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的意念感受。 3探討房地產(chǎn)文化營(yíng)銷相應(yīng)解決辦法 由于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)地產(chǎn)文化的認(rèn)識(shí)存在差異，很多企業(yè)對(duì)地產(chǎn)文化的本質(zhì)缺乏深入理解，不能挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，不聯(lián)系項(xiàng)目的實(shí)際情況，不注意與購(gòu)房者的情感聯(lián)系，缺乏溝通力和親和力，只是一味的模仿或克隆少數(shù)成功的案例，收效不好，甚至還起到了負(fù)面的影響。深刻掌握房產(chǎn)文化營(yíng)銷，必須做好下列幾點(diǎn)。 3.1注重文化營(yíng)銷內(nèi)容，

16、避免只在形式上做文章 有些開(kāi)發(fā)商為了促進(jìn)銷售，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行“文化包裝”。單純?yōu)榱速u(mài)房子而做文化。只是在表面做文章，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，這中模式自然不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可。我們看到有些樓盤(pán)不是在建筑、園林、管理、配套方面突出文化內(nèi)涵，也沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶和樓盤(pán)定位來(lái)舉辦有特色的文化活動(dòng)，缺乏人文底蘊(yùn)，缺乏獨(dú)特文化內(nèi)涵，卻披著華麗的文化外衣，樓盤(pán)廣告宣稱的不是悟某某文化，就是領(lǐng)略某某居住藝術(shù)等。其實(shí)是在利用文化進(jìn)行炒作，這種情形在各地樓盤(pán)中是非常普遍的。形式大于內(nèi)容的做法在營(yíng)銷上有其利處也有弊處。對(duì)于房地產(chǎn)而言，內(nèi)容和形式必須兼顧，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)華而不實(shí)的負(fù)面影響。 3.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷文化，打造文化特色

17、樓盤(pán)因所處地理位置不同和定位不同，而各有特點(diǎn)和自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成樓盤(pán)之間的差異性。真正有品位的樓盤(pán)，都應(yīng)該有著自己獨(dú)特的靈魂和個(gè)性。但目前樓市的現(xiàn)狀卻是眾多樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)及創(chuàng)意雷同且毫無(wú)新意，更談不上具有特色。文化主題的設(shè)計(jì)來(lái)源很多，國(guó)外風(fēng)情，民族特色等。文化主題很多，山文化、水文化、建筑文化、園林文化、科技文化、教育文化等，但多數(shù)只是簡(jiǎn)單地抄襲、克隆和比拼，不能出奇制勝。文化是歷久彌新的，可以像酒一樣愈品愈香。文化的特色能持續(xù)的在消費(fèi)者內(nèi)心存留。文化特色就是樓盤(pán)的特色，是開(kāi)發(fā)商的特色，最能吸引消費(fèi)者的注意。 3.3提高開(kāi)發(fā)商文化品位，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷 提高開(kāi)發(fā)商的文化品位，是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和

18、關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多開(kāi)發(fā)商實(shí)力很雄厚，但這并不代表他們都能真正理解或懂得樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中所蘊(yùn)含的文化意識(shí)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商本身文化積累不夠，缺乏主見(jiàn)和理性的決策能力，卻按照一己情愿自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，失敗是必然的。中國(guó)從來(lái)不缺有品位的業(yè)主，最缺有品位的開(kāi)發(fā)商。所以房地產(chǎn)業(yè)也需要有深厚文化底蘊(yùn)、了解本地風(fēng)土人情的開(kāi)發(fā)商。 短期的營(yíng)銷行為主要為一些實(shí)力不太雄厚的中小開(kāi)發(fā)商所采用。其實(shí)，地產(chǎn)文化不單單是一個(gè)概念和包裝的手段，它應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的始終。做“文化”要長(zhǎng)期堅(jiān)持并非一兩次促銷活動(dòng)可以急就。但是房地產(chǎn)商只顧眼前利益，只能考慮某個(gè)項(xiàng)目的銷售情況，在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)多地關(guān)注銷售結(jié)果而不注重品牌打造，與客戶的交流缺乏誠(chéng)心

19、，不尊重客戶意見(jiàn)，花樣百出的近視和短期行為，銷的后果必將影響企業(yè)形象，甚至弄巧成拙，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 4以沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)為例分析文化營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)策 4.1沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)簡(jiǎn)介 沈陽(yáng)邦一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是一家集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售、物業(yè)管理、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理為一體的綜合性房地產(chǎn)公司。邦一地產(chǎn)是中國(guó)房產(chǎn)企業(yè)的典型代表，經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展，開(kāi)發(fā)了多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是沈陽(yáng)頗具盛名的地產(chǎn)品牌之一。其中，邦一地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的盛泉家園地產(chǎn)項(xiàng)目，是公司的杰作。盡管盛泉項(xiàng)目有諸多的有點(diǎn)，但是還是出現(xiàn)了不少文化營(yíng)銷上的問(wèn)題。下面，我們將以盛泉項(xiàng)目為例，進(jìn)行分析。 4.2文化營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題 4.2.1文

20、化定位地域性 盛泉家園定位的文化帶有地域性，文化定位以“東北味”為主題，緊緊能得到本地人的文化認(rèn)同，然而，沈陽(yáng)的購(gòu)房消費(fèi)者來(lái)自全國(guó)各地，特別是在盛泉家園附近，來(lái)自外地的上班族較多。由于“東北味”的文化定位，現(xiàn)在許多外地人并不認(rèn)同這種價(jià)值觀念，從而選擇放棄購(gòu)買(mǎi)。定位的區(qū)域性直接限制了樓盤(pán)的銷售，沒(méi)有贏得其他顧客的認(rèn)同。大多數(shù)看房者不會(huì)對(duì)“東北味”感興趣，自然不會(huì)解開(kāi)自己的腰包。這種帶有地域性的文化定位只能引起本地人的文化認(rèn)同，因此“東北味”的設(shè)計(jì)是失敗的。 4.2.2文化營(yíng)銷沒(méi)有深刻挖掘文化底蘊(yùn) 定位的不準(zhǔn)確，直接導(dǎo)致了邦一公司在盛泉項(xiàng)目銷售中的諸多問(wèn)題。在文化營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員沒(méi)有掌

21、握好消費(fèi)者的心理，反而在空洞的介紹盛泉家園的文化定位；沒(méi)有深刻挖掘好盛泉家園的文化底蘊(yùn)，只是在機(jī)械地介紹這個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)。脫離文化底蘊(yùn)的營(yíng)銷,就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木,是缺乏生命力的,終究不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。由此可見(jiàn),對(duì)于沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)項(xiàng)目,在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié),如何把握文化底蘊(yùn),吃透文化實(shí)質(zhì)是十分重要的研究課題。 4.2.3設(shè)計(jì)前期和后期文化定位不一致 在盛泉家園項(xiàng)目中，公司由于成本問(wèn)題，前前后后的設(shè)計(jì)方案變化了五次，產(chǎn)品的定位隨著設(shè)計(jì)方案的不同而變化，而不是設(shè)計(jì)隨著產(chǎn)品文化定位做出調(diào)整。開(kāi)發(fā)商考慮到成本問(wèn)題，設(shè)計(jì)院考慮甲方問(wèn)題，乙方?jīng)]有設(shè)計(jì)圖紙不能施工。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有專門(mén)部門(mén)來(lái)考核地

22、區(qū)文化和消費(fèi)者訴求，忽略了最重要的一塊。這種本末倒置的開(kāi)發(fā)工程不僅耽誤了工期，更直接給項(xiàng)目留下了文化定位不準(zhǔn)的弊病。 4.3運(yùn)用文化營(yíng)銷策探討解決辦法 4.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化設(shè)計(jì)策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化概念雖然是無(wú)形的,但它是貫穿整個(gè)項(xiàng)目始終的主題,也是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)和精髓。前期文化定位設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)這個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化層次和個(gè)性特點(diǎn),區(qū)別對(duì)待每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。盛泉家園如果一開(kāi)始制定的文化定位是以國(guó)際化，適當(dāng)融入東北味為標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的格局。因此，在文化定位時(shí)，不僅要考慮到當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，還要考慮到大多數(shù)消費(fèi)者的情感訴求。既要融入當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，也要不失文化的國(guó)際化要求。 4.3.2房

23、地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境文化設(shè)計(jì)策略 環(huán)境文化設(shè)計(jì)是深挖文化底蘊(yùn)的關(guān)鍵一步。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人們對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)更加深刻,環(huán)境因素已經(jīng)成為繼建筑質(zhì)量、概念之后的重要訴求點(diǎn),它不僅增加住宅的舒適性,還成了衡量社區(qū)品位的重要指標(biāo)。邦一地產(chǎn)可以結(jié)合北方的氣候特點(diǎn),按照北方季節(jié)特點(diǎn),對(duì)小區(qū)進(jìn)行設(shè)計(jì)。結(jié)合小區(qū)面積較大,樓間距較寬的特點(diǎn),可以充分利用土地,營(yíng)造最佳的居住休閑環(huán)境。 4.3.3文化營(yíng)銷中的社區(qū)文化策略 社區(qū)文化策略可以作為盛泉家園的一條主線，而不必在設(shè)計(jì)前后使文化定位出現(xiàn)較大的偏差。只有定好了標(biāo)注，設(shè)計(jì)員才能為其制定合適的設(shè)計(jì)計(jì)劃，施工單位也不必提前進(jìn)入工地，減少不必要的窩工之類的損失。為了營(yíng)

24、造社區(qū)文化氛圍, 盛泉家園地產(chǎn)項(xiàng)目可以采用了以下方法:加大社區(qū)文化建設(shè)的投資；開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng)來(lái)進(jìn)行社區(qū)文化建設(shè),從而引導(dǎo)社區(qū)文化的交流與發(fā)展。 4.4結(jié)論 結(jié)合沈陽(yáng)邦一地產(chǎn)的文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)文化營(yíng)銷的深入分析,得出以下幾點(diǎn)建議:(1)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，作出準(zhǔn)確的文化定位，文化定位一旦確定好了，不要再修改。以此定位為基礎(chǔ)，提供設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方案;(2)將文化營(yíng)銷中的核心理念進(jìn)行剖析，將這個(gè)理念貫穿到營(yíng)銷的始終，貫穿到設(shè)計(jì)始終;(3)開(kāi)發(fā)商作為管理者,對(duì)各種媒體進(jìn)行了有效的資源整合,使其緊密合作 ,發(fā)揮出整體優(yōu)勢(shì)，更好的宣傳公司的文化底蘊(yùn)。 5總結(jié) 房地產(chǎn)文化營(yíng)銷是未來(lái)我國(guó)房地

25、產(chǎn)營(yíng)銷的主要手段之一，房地產(chǎn)企業(yè)必須加以重視。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)文化營(yíng)銷方面層次較低，對(duì)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷相關(guān)理解不到位，通常存在缺乏調(diào)研，定位不準(zhǔn)，亂套概念，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，簡(jiǎn)單模仿，沒(méi)有個(gè)性的弊病，這些問(wèn)題制約著房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，制約著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商文化營(yíng)銷的應(yīng)用水平。相信通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)文化相關(guān)概念的梳理，對(duì)房地產(chǎn)文化出現(xiàn)的問(wèn)題的探討，以及提出的相關(guān)建議，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)一定會(huì)有所幫助。盡管在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，筆者查閱了大量的文獻(xiàn)資料，對(duì)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷進(jìn)行了認(rèn)真的思考，但是論文中一定還存在很多問(wèn)題，比如舉例不夠充分、細(xì)節(jié)劃分不細(xì)致等等，這也為后續(xù)開(kāi)展相關(guān)研究工作提供了思路。

26、 參考文獻(xiàn) [1]羅紀(jì)寧、文化營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展[J]：商場(chǎng)現(xiàn)代化、2005（2）.6-15. [2]邵雪松、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的新特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策[J]：科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、2006 [3]侯勇、房地產(chǎn)文化不可走形：中國(guó)建設(shè)報(bào)、2003 [4]方光羅、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]、大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、2004.94-98.? [5]沈鵬煜、文化營(yíng)銷：市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍[J]：銷售與市場(chǎng)、2011（8） [6]潘東東、文化地產(chǎn)的三重境界[J]：商業(yè)文化、2005 [7]屋家付、房地產(chǎn)文化營(yíng)銷解析[J]:商業(yè)時(shí)代、2008 [8]羅爭(zhēng)玉、營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷[J]：湖南社會(huì)科學(xué)、2006（1） [9]麥志輝、企業(yè)文化營(yíng)銷策略研究[J]：商場(chǎng)現(xiàn)代化、2009（2） [10]張先洪、企業(yè)產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略研究[J]：經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊、2012（15）