行政主導下古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異研究分析——以江浙古鎮(zhèn)為例 公共管理專業(yè)

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1、 目 錄 行政主導下古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異研究——以江浙古鎮(zhèn)為例 I 摘 要 I ABSTRACT II 一、 緒論 1 （一）研究背景 1 （二）研究目的及意義 1 （三）相關文獻綜述 2 1.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的研究 2 2.古鎮(zhèn)商業(yè)化模式的研究 2 （四）研究方法介紹 2 二、相關概念及理論介紹 3 （一）古鎮(zhèn)簡介 3 1.古鎮(zhèn)的定義 3 2.我國古鎮(zhèn)的類型 3 3.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)方式 4 （二）行政主導 4 1.行政主導的定義 4 2.我國國家政策對城鎮(zhèn)的宏觀指引 5 （三）商業(yè)化模式 6 1.商業(yè)化模式的定義 6 2.

2、 行政主導下古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式分類 6 三、行政主導下江浙古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異 8 （一）周莊模式 8 1.開發(fā)模式 8 2.保護居民利益 8 3.以文化立鎮(zhèn) 8 （二）烏鎮(zhèn)模式 9 1.開發(fā)模式 9 2.禁止居民經商 9 3.積極進行資本運作 9 （三）南潯模式 9 1.開發(fā)模式 9 2.打造“宜人居住”的水鄉(xiāng)環(huán)境 10 3.出售古鎮(zhèn)經營權 10 （四）各種模式的評價 10 1.對周莊模式的評價 10 2.對烏鎮(zhèn)模式的評價 10 3.對南潯模式的評價 11 四、 江浙古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異形成的主要原因 11 （一）資源等級 11

3、 （二）發(fā)展階段 12 （三）區(qū)位條件 12 （四）居民參與 13 （五）客源市場 13 （六）商業(yè)價值 13 （七）經營主體的情況 14 五、江浙古鎮(zhèn)在行政主導下商業(yè)化模式的利弊 14 （一）門票型商業(yè)化模式 14 （二）收費型商業(yè)化模式 15 （三）自營型商業(yè)化模式 15 六、總結 16 致 謝 17 參考文獻 18 摘 要 隨著旅游業(yè)的發(fā)展，古鎮(zhèn)這一新型旅游產品被開發(fā)利用，在古鎮(zhèn)旅游越來越受歡迎的情況下，因為其相關的利益主

4、體較多，利益主體之間的利益關系復雜多變，古鎮(zhèn)資源保護的重要性等，古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中出現(xiàn)了許多問題，比如古鎮(zhèn)的門票價格與其自身價值不等、古鎮(zhèn)商業(yè)化過度導致失去本身獨有的味道等等。這些問題的產生都與古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式有著密切的關系。目前我國古城的商業(yè)化模式大都較為單一，現(xiàn)在繼續(xù)研究與不同類別的古鎮(zhèn)能相適應的商業(yè)化模式，用以和諧古鎮(zhèn)相關利益主體之間的關系，使古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護得到平衡，從而使古鎮(zhèn)在旅游上達到可持續(xù)發(fā)展。 本文通過實地的調查和對相關文獻的綜合研究，梳理了古鎮(zhèn)商業(yè)化模式的種類，以江浙古鎮(zhèn)為研究對象，對比分析，找出商業(yè)化模式影響的要素，并對不同的商業(yè)化模式進行優(yōu)劣分析，希望對未來古鎮(zhèn)商業(yè)化模式

5、的選擇，或者轉變商業(yè)化模式方面有所幫助。 關鍵詞： 古鎮(zhèn)旅游；商業(yè)模式；差異研究；行政主導；經濟 ABSTRACT With the development of the tourism industry, the town has been the development and utilization of the new tourism products, in the case of ancient town tourism become more and m

6、ore popular, because it is related to the interests of the subject is more, the interests of the relationship between stakeholders is complicated, the importance of the ancient town resources protection, etc., the ancient town tourism in developing appeared many problems, such as ancient town in the

7、 ancient town of ticket price range and its own value, excessive commercialization lose itself unique taste and so on.These problems are linked to the ancient town of die cutting of the relationship between commercial mode.At present our country the commercial mode of the ancient city of mostly is r

8、elatively single, now can continue to study and different categories of ancient town that meet the needs of commercial mode, to the harmonious relationship between the ancient town of related interest subjects, to balance development and protection of the ancient town, so that to achieve the sustain

9、able development of tourism of ancient town. This article through field investigation and comprehensive study of related literature, this article combed the town the types of commercial mode, in jiangsu and zhejiang ancient town as the research object, contrast analysis, find out the influence of c

10、ommercialization mode elements, and the analysis of advantages and disadvantages of different commercial mode, hope for the future town commercial mode choice, commercial mode or transition help. Keywords ancient town tourism；commercial mode；discrepancy study；executive-led；economy 一、 緒論 （一）

11、研究背景 我國地大物博，幅員遼闊，各地都散布著極具當?shù)靥厣墓沛?zhèn)，這些古鎮(zhèn)是受地域差異、歷史文化差異、經濟社會發(fā)展階段差異等影響，形成了各自的特點。它們通過其傳統(tǒng)的建筑群體，向人們展示了古代的建筑藝術、建造技藝和民俗風情，是當之無愧民間歷史文化的“活化石”。 1985年開始，個別古鎮(zhèn)開始意識到自己的價值，當?shù)卣ㄟ^開發(fā)和經營，使之成為新型的旅游景點。這個時期，江蘇周莊古鎮(zhèn)最為有名。十年之后，以周莊為典型示范，全國各地方開始模仿周莊古鎮(zhèn)開發(fā)自己的古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)旅游就此興起。新的世紀到來的時候，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、徽州古鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)品牌形成，比具有一定的影響力。古鎮(zhèn)旅游開始高速發(fā)展。 古鎮(zhèn)的相關利

12、益主體較多，主體之間的利益關系復雜、古鎮(zhèn)的環(huán)境保護極為重要等古鎮(zhèn)的特征導致在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中產生了許多問題，比如，古鎮(zhèn)旅游影響當?shù)鼐用裾５囊率称鹁?、游客不滿于門票價格過高、古鎮(zhèn)利益分配不均等。［1］這些問題追本溯源都與古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式有關。古鎮(zhèn)應根據(jù)其自身的條件、發(fā)展階段和市場需求不斷的轉變原本的商業(yè)化模式，使得效益最大化。 （二）研究目的及意義 研究目的：古鎮(zhèn)作為新型的旅游產品，其商業(yè)化隨著時間的推移，越發(fā)加重，本文通過對江浙現(xiàn)有古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式差異的研究，希望達到以下目的：a.有利于古鎮(zhèn)下一步的規(guī)劃發(fā)展，在可持續(xù)發(fā)展的前提下，為城市帶來最佳效益。b.為新發(fā)現(xiàn)的古鎮(zhèn)開的開發(fā)提供借鑒參

13、考價值，以避免開發(fā)方向上的失誤。c.為政府在古鎮(zhèn)方面提供的下一步政策指導提供參考。 研究意義：古鎮(zhèn)作為旅游目的地的一個門類，其經濟發(fā)展的研究是必不可少的，無論是為了區(qū)域的經濟總發(fā)展還是為了景區(qū)本身的可持續(xù)發(fā)展。本課題通過對古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異的研究來對古鎮(zhèn)的經濟發(fā)展作深入的研究，從而對各地古鎮(zhèn)根據(jù)其自身條件和研究的成果對古鎮(zhèn)商業(yè)化模式進行調整，使其更好地在可持續(xù)發(fā)展的前提下，商業(yè)化古鎮(zhèn)取得最為合理的經濟效益。 （三）相關文獻綜述 1.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的研究 至今國內外研究商業(yè)化模式的學者不多。Mike Wood(2002) 認為如果鄉(xiāng)村經濟持續(xù)下滑，那么找到新的經濟增長點就十分急迫，新

14、的經濟增長點將成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新動力。［2］N.G.Mc Gehee(2004)指出休閑農業(yè)的發(fā)展在追求經濟利益的同時，也在追求是社會和文化價值。［3］ 由此看出，古鎮(zhèn)屬于鄉(xiāng)村旅游，怎么樣通過改進整合其商業(yè)化模式，從而使得利益達到最大化，是古鎮(zhèn)發(fā)展的持續(xù)動力。［4］ 2.古鎮(zhèn)商業(yè)化模式的研究 有學者對發(fā)展較為成熟的古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式進行研究。秦其文，王兆峰等（2010）提出民族文化旅游創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)化模式包涵產業(yè)價值的主張、產業(yè)價值的延伸、產業(yè)價值的實現(xiàn)模式、產業(yè)發(fā)展的環(huán)境等方面。［5］馬伏英（2011）通過對比麗江、鳳凰、陽朔三個古城的商業(yè)開發(fā)情況，分析后指出此類古鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)，要尊重當

15、地文化、要明確目標客源市場、要敢于創(chuàng)新、要恰當好處的把握好商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇等。［6］劉成等（2011）以青溪古鎮(zhèn)為研究對象，指出給予社區(qū)參與理論的古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化模式，有開發(fā)模式、融資模式、管理模式、經營模式等，確保社區(qū)居民合理合適的參與和共享古鎮(zhèn)旅游發(fā)展利益。［7］ 李博，吳海紅（2011）分析了“門票盈利”模式的弊端，提出未來旅游業(yè)的商業(yè)化模式是免費的，并提供了五種免費的模式：免費＋收費模式、品牌授權模式、景點內消費模式、旅游產地模式以及政府補貼模式。［8］陳雪均（2007）深入研究休閑時代我國旅游市場在消費功能表面、消費群體、消費結構三方面變化，提出全方位拓展景區(qū)產業(yè)價值鏈的盈利模式。［9

16、］ （四）研究方法介紹 本文主要采取了以下兩種研究方法： 其一是文獻查閱法，確定本論文所需要得主要問題及主要內容，全面的搜集有關文獻進行閱讀，認真書寫相關的研究綜述，并且確定論文研究的目的及意義。與此同時，查找古鎮(zhèn)歷史文化、旅游規(guī)劃等方面的資料用作參考。 其二是實地調查法，筆者對江浙古鎮(zhèn)進行了調查，從而獲取一手的資料，對古鎮(zhèn)有更加直接客觀的了解。通過現(xiàn)場考察、走訪江浙古鎮(zhèn)，拍攝有關的圖片資料，獲取各古鎮(zhèn)現(xiàn)商業(yè)化模式的直接表現(xiàn)和形成的環(huán)境等方面的直接信息。 二、相關概念及理論介紹 （一）古鎮(zhèn)簡介 1.古鎮(zhèn)的定義 古鎮(zhèn)，是指具有超過一百年歷史的，有著集中居住

17、的建筑群體。中國是個有上下五千年歷史的文明古國，廣袤的土地上有著很多古鎮(zhèn)，其文化底蘊都非常豐富。聯(lián)合國教科文組織已將部分古鎮(zhèn)列入世界文化遺產名錄。 古鎮(zhèn)實在城市與鄉(xiāng)村之間的一種人類居住地的形式。它在大多情況下是一定區(qū)域內商業(yè)、交通的中心，甚至是軍事與政治的中心。古鎮(zhèn)的歷史古跡保存較為完好，歷史文化氛圍極佳，在古鎮(zhèn)我們仿佛坐上時空機，看到當時人們的生活環(huán)境。 2.我國古鎮(zhèn)的類型 我國古鎮(zhèn)的類型可以依據(jù)不同的劃分方法，歸納出不同的種類。 按照文化歷史背景可以分為：1、徽派古村落群，其主要在安徽江西等地。2、湘黔古村落群，在湖南貴州兩地。3、大院型村落群，其主要分布在山西。4、浪漫型古村

18、落群，主要分布在四川、重慶兩地。5、個性化村落群，其主要分布在福建、廣東。6、水鄉(xiāng)古村落群，其主要分布在江蘇、浙江。7、南邵古村落群，分布在云南。8、西北古村落群，其主要分布在陜西。 按照古鎮(zhèn)交通是否便利分為可進入性佳和可進入性差兩類。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和一些開發(fā)較為完善的古鎮(zhèn)的可進入性較佳，而地形比較復雜，環(huán)境較為封閉的古鎮(zhèn)的進入性就較差，比如，前文中在湖南貴州的湘黔古村落群。 按照開發(fā)程度可分為，原始階段、中級階段和過度開發(fā)階段。在古鎮(zhèn)發(fā)展過度階段，一定要注意可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在古鎮(zhèn)的商業(yè)化逐漸加重，再過分追求利益的時候會忽略其可持續(xù)發(fā)展方面的問題。 按照資源的整合和評價可以分

19、為資源單一型和復合型。古鎮(zhèn)如果屬于資源單一性，那么其只是依靠自身的風貌來吸引旅游者前來觀光，江南古鎮(zhèn)屬于這一類別。而資源復合型的古鎮(zhèn)，有除了自然資源之外，還有人文資源，比如云南麗江，除了有云龍雪山等自然景觀之外還有少數(shù)民族的民俗文化等人文資源。 3.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)方式 古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中有著許多的問題，這些問題的根本原因是，開發(fā)的利益主體之間的訴求的不夠協(xié)調，所以需要梳理出不同的開發(fā)方式和不同主體的不同利益訴求，找出矛盾點進而調改。 第一種模式，政府主導型開發(fā)模式，該模式剛起步時旅游開發(fā)是由政府及相關單位主導下進行的。政府在運用行政審批等手段，對古鎮(zhèn)的開發(fā)進行宏觀上的調控的

20、同時，參與古鎮(zhèn)旅游的業(yè)務經營活動，比如，宣傳推廣等。此種模式下，政府出資開發(fā)，也是由政府分配旅游收入，一般收入用于基礎設施的維護，稅收等。 第二種模式，社區(qū)自主開發(fā)模式。這種模式是有社區(qū)的居民自動自發(fā)的提出的，出發(fā)點是完善社區(qū)的建設。不斷的整合提升旅游資源，把古鎮(zhèn)打造成滿足市場需求的旅游目的地，發(fā)展旅游業(yè)，帶動地方上的經濟，在此同時，居民的生活水平和收入也會有所提升，從而實現(xiàn)經濟、社會、環(huán)境效益。 第三種模式，外來企業(yè)開發(fā)模式。這種模式是指地方政府在開發(fā)部分的古鎮(zhèn)旅游資源的基礎上，招商引資外來的企業(yè)，加入到古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，政府并不撤出開發(fā)，而是要監(jiān)督和引導外開企業(yè)開發(fā)。外來企業(yè)的利

21、益訴求很簡單，通過對古鎮(zhèn)的投入和整合改造，大力宣傳完善基礎設施等，吸引越來越多的游客前來消費，以此收回的投入的資金后獲得長遠的利益。 （二）行政主導 1.行政主導的定義 行政主導是指，以行政長官位首長的政府應該擁有較大的權利，行政機關在指定公共政策、立法議程和政府日常工作上起積極的主導作用。 簡單的來說就是行政力量主導事物的發(fā)展。 2.我國國家政策對城鎮(zhèn)的宏觀指引 首先，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌戰(zhàn)略是小城鎮(zhèn)發(fā)展研究的重要內容，因此一直受到中央的著重關注。黨的十六大報告中寫有“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展，建設現(xiàn)代農業(yè)，發(fā)展農村經濟，增加農民收入，全面建設小康社會的重大任務?！苯陙恚覈霓r

22、業(yè)有著巨大的進步，農村正發(fā)生著巨大而又深刻的變化，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展有了重要的進展。黨的十八大報告再次強調城鄉(xiāng)統(tǒng)籌工作，用專題的方式闡述了“推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化”，先點出城鄉(xiāng)統(tǒng)籌在謀求發(fā)展中“重中之重”的戰(zhàn)略地位。再強調工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農業(yè)現(xiàn)代化，四化同步，一起拉動城鄉(xiāng)一體化。然后宣布加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，增添農業(yè)發(fā)展動力的中國特色農業(yè)現(xiàn)代化的關鍵任務。［10］ 其次，把歷史文化名鎮(zhèn)示范作為載體，積極的推動村鎮(zhèn)建設工作，這對加大城鄉(xiāng)互動、協(xié)調城鄉(xiāng)之間的關系有著極大的貢獻。1997年麗江古城成功的列入世界文化遺產后，以麗江、皖南作為代表的村鎮(zhèn)旅游火爆全國。2002年在《中國人民共和國文物

23、保護法》中開始有關于“歷史文化村鎮(zhèn)”的保護是一的明確規(guī)定和次年我國第一批歷史文化名鎮(zhèn)的公布，標志著我國基本上已經建立了歷史文化村鎮(zhèn)示范保護這一項制度。 歷史文化村鎮(zhèn)的保護成為學者們研究的內容的同時，歷史文化村鎮(zhèn)的旅游開始蓬勃發(fā)展。2006年召開的的有關全國旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的工作會議主要確定了兩各方面，一個是推進古鎮(zhèn)旅游建設的工作思路，其要以全國特色盡管旅游示范的村鎮(zhèn)為載體。第二個是確定了工作目標，要建立以工補農、協(xié)調發(fā)展、城鄉(xiāng)互動的新型城鄉(xiāng)關系，解決“三農”問題，加料推動社會主義新農村的建設。 最后，因為旅游業(yè)的經濟效益巨大，所以國家重視旅游業(yè)的發(fā)展，在這個大環(huán)境下，有利于古鎮(zhèn)的發(fā)展

24、。原本我國對旅游業(yè)的定位是綜合性經濟產業(yè)，后成為國民經濟新的增長點，災后來是國民經濟的的重要產業(yè)，到現(xiàn)在的成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱性產業(yè)。整個定位是不斷上升的，旅游業(yè)在國民經濟中的重要性逐漸提高?！秶糜涡蓍e綱要》和《旅游法》的頒布實施，使旅游的需求加大，促進旅游的發(fā)展，增添經濟效益，同時也規(guī)范引導旅游發(fā)展，使之井然有序，有條不紊。 （三）商業(yè)化模式 1.商業(yè)化模式的定義 商業(yè)化模式指的是企業(yè)能夠滿足消費者的需求的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以組織管理企業(yè)的各種資源，如資金、人力資源、原材料、品牌和知識產權、創(chuàng)新力，作業(yè)方式、信息、銷售方式、企業(yè)所處的環(huán)境、又稱輸入變量），提供能夠使消費者無

25、法自力而務必購買的產品或服務（輸出變量），因此擁有自己能夠復制的同時別人不能復制，或自己在復制方面占據(jù)市場絕對優(yōu)勢地位的特性。 2. 行政主導下古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式分類 其一是門票型商業(yè)化模式，此模式是指把古鎮(zhèn)的所有權與經營權分開，用承包經營或者是整體租賃的手段，按照一定的價格賣給投資公司，并且遵守合約的某個的比例合情合理的分配賺得的收入（這里指的是門票收入）給古鎮(zhèn)的資源擁有著（包括政府、居民等）和投資公司，這種模式總的來概括就是：“別人經營，別人收費，我得到分紅?！钡墓沛?zhèn)商業(yè)化模式。我國江浙地區(qū)的同理古鎮(zhèn)、月明灣等古鎮(zhèn)屬于該模式。其商業(yè)化模式如下圖1所繪。 圖1 其二是

26、收費型商業(yè)化模式，此模式是指經營主體是管轄古鎮(zhèn)的政府下屬企業(yè)或者政府通過招商引資的方式所組建的股份制企業(yè)，企業(yè)和古鎮(zhèn)居民商議簽下合同，讓居民將房屋的所有權讓出來，企業(yè)通過將開發(fā)的地產項目以出租的形式交給商戶從而收取租金和管理的費用?？偟膩碚f就是一種：“我來開發(fā)，他來經營，我獲取費用?！钡墓沛?zhèn)商業(yè)化模式。目前我國上海七寶古鎮(zhèn)、麗江古鎮(zhèn)等采取了這一商業(yè)化模式。其商業(yè)化模式如下圖2所繪。 圖2 其三是自營型商業(yè)化模式，此模式有些類似于門票型商業(yè)化模式,它是指屬于政府下設的企業(yè)或者政府以招商引資的方式創(chuàng)建起來的股份制公司，以自主經營的方式開展旅游項目以及除了旅游必備的吃住行游購娛意以外的其

27、他諸多外延和相關聯(lián)服務項目，由此獲得利潤?？偟膩碚f就是一種：“由我開發(fā)，由我經營，我獲取利潤?！钡墓沛?zhèn)商業(yè)化模式。目前我國的古鎮(zhèn)中浙江的烏鎮(zhèn)和西塘、江蘇的周莊等都屬于這一商業(yè)化模式。其商業(yè)化模式結構圖3如下所示。 圖3 三、行政主導下江浙古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異 （一）周莊模式 1.開發(fā)模式 周莊開發(fā)模式是典型的政府主導下的非空心化開發(fā)。當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展對政府的黏度非常高，早在上世紀80年代，當?shù)卣透鶕?jù)相關專家的建議，對周莊進行了大范圍的旅游資源開發(fā)。最終形成了“古鎮(zhèn)區(qū)＋古鎮(zhèn)新區(qū)＋新鎮(zhèn)區(qū)” 模式。在這樣的模式下，當?shù)貨]有出現(xiàn)大量土著居民遷徙的情況，而且還保存了一大批當?shù)氐拿耧L建

28、筑，而現(xiàn)代化建筑的問題也得到了很好的解決。 2.保護居民利益 周莊模式之所以能夠成功，在很大程度上都依賴于堅持居民利益至上的原則。當?shù)厣虡I(yè)化程度很高，而且商業(yè)主體便是以土著居民為主。甚至可以將其模式概括為政府推動、居民支持這八個字。目前該鎮(zhèn)已經得到了廣大旅游愛好者的喜愛，而當?shù)鼐用裢ㄟ^出售紀念品、針織、萬山蹄等便可以獲得較高的回報，生活水平也隨之上升。 3.以文化立鎮(zhèn) 周莊古鎮(zhèn)以文化立鎮(zhèn)，現(xiàn)將其文化項目概括如下： 其一是創(chuàng)建周莊昆山文化創(chuàng)意產業(yè)園。2009年前后，當?shù)卣礇Q定在周莊劃出一片近40平方公里的土地，用以創(chuàng)建文化創(chuàng)意產業(yè)園，這一舉措極大地推動了當?shù)匚幕聵I(yè)的發(fā)展。

29、 其二是打造 《四季周莊 》，這一大手筆的實景演出，將當?shù)氐乃募撅L光都攬括其中，將江南水鄉(xiāng)描繪出一幅和諧美好的畫面，不僅提高了周莊的知名度，同時也是江南傳統(tǒng)文化走向世界的一面旗幟。 其三是發(fā)展昆曲藝術。昆曲是我國著名的文化遺產之一，當?shù)剡@還能光伏為了保護這一遺產，每年都會投入大量財力、物力支持其發(fā)展，具體包括興建昆曲戲臺、免費向游人開放等措施。 其四，當?shù)貫榱讼蛲饨缯故局芮f文化，從上世紀90年代末開始，就每年都會舉辦一次“中國周莊國際旅游節(jié) ”，通過各種文化主題，起到了很好的作用，周莊也逐漸被世界所了解。 （二）烏鎮(zhèn)模式 1.開發(fā)模式 烏鎮(zhèn)是政府主導下以項目公司為主體的空心化開

30、發(fā)，與周莊不同，烏鎮(zhèn)是先開發(fā)后發(fā)展，其開發(fā)公司董事長同時也兼任古鎮(zhèn)保護委員會主任。概括來看，烏鎮(zhèn)開發(fā)模式是典型的空心化開發(fā)，其土著居民被全部外遷，也不讓他們在街邊開展任何商業(yè)活動。 2.禁止居民經商 從制定開發(fā)項目開始，烏鎮(zhèn)就走上了保護古鎮(zhèn)風貌，禁止居民經商的道路。當?shù)亟ㄖm然不算經典，但卻極具特色。尤其是為了保護建筑遺產，當?shù)剡€收回了所有店鋪的產權，以防止過度商業(yè)化。盡管大量的土著居民搬遷在一定程度上破壞了當?shù)孛袼祝珔s很好地解決了居民生活的現(xiàn)代化需求與保護古鎮(zhèn)風貌這一本身難以調和的矛盾。 3.積極進行資本運作 2007年初，中青旅公司正式宣布擁有“烏鎮(zhèn)旅游”控股權：該公司通

31、過3.55億元的投資，擁有了“烏鎮(zhèn)旅游”的六成股份。中青旅的強勢入股，不僅很好地解決了烏鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)開發(fā)與保護方面所遭遇的資金問題，同時由于中青旅這樣擁有強勁旅游業(yè)務的公司的加入，烏鎮(zhèn)未來的發(fā)展也十分令人期待。 （三）南潯模式 1.開發(fā)模式 南潯模式是以旅游開發(fā)商為主體，進行非空心化開發(fā)。當?shù)卣苯訉⒔洜I權出售開發(fā)商，在這種情況下，開發(fā)商就會利用自身的資金優(yōu)勢，對南潯進行大力改造，從而盡可能的迎合市場需求，為自己贏得大量利益。上海博大投資有限公司接管南潯古鎮(zhèn)以后，盡管前期就拆遷了近500戶居民，但依舊堅持了非空心化開發(fā)的理念。當?shù)厣虡I(yè)活動極為規(guī)范，而且有專門的導游團隊，不過這些商業(yè)活動

32、大都是由當?shù)鼐用駚韽氖碌?。另外，從建筑方面來看，盡管南潯拆除了一部分原有建筑，但是卻沒有從根本上影響當?shù)氐娜宋沫h(huán)境。 2.打造“宜人居住”的水鄉(xiāng)環(huán)境 相比于周莊、烏鎮(zhèn)，南潯的開發(fā)時間較晚，所以在開發(fā)過程中可以從它們身上吸取很多經驗，南潯的開發(fā)無論從游客量、商業(yè)活動、古鎮(zhèn)環(huán)境等方面都控制得恰到好處。 具體的，南潯古鎮(zhèn)內的商業(yè)活動非常規(guī)范，不過大都是由當?shù)鼐用駞⑴c。盡管拆除了一些古鎮(zhèn)建筑，但是卻依舊較好地保留了當?shù)氐拿耧L。當?shù)鼐用裱亟覒颉⑿〈L而起、老人倚欄而憩等等景象都襯托除了當?shù)匾司铀l(xiāng)的特點。而且其中還蘊含了文明、和諧等內涵。處處充滿了詩意。 3.出售古鎮(zhèn)經營權 200

33、4年前后，上海博大公司與湖州南潯欣欣城建發(fā)展有限公司組建浙江南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司。從此開始了對南潯的大力開發(fā)，當?shù)卣畯某鍪?0年經營權中獲得了大量資金投入，從而保證了開發(fā)與保護的順利進行。近年來，當?shù)赜慰土恐鹉暝鲩L，旅游收入大幅提升，相應的服務業(yè)也得到了很好的發(fā)展。 （四）各種模式的評價 1.對周莊模式的評價 周莊模式是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護與旅游發(fā)展的經典模式，盡管從目前的情況來看，周莊的商業(yè)氣氛已經非常濃厚，但是其成功是無可否認的。在筆者看來，周莊在政府主導下進行的旅游資源開發(fā)及保護都是歷史上少有的，而且當?shù)卣埠芎玫穆男辛饲捌诘闹Z言，實現(xiàn)了對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化及建筑的有效保護。

34、 2.對烏鎮(zhèn)模式的評價 烏鎮(zhèn)模式的優(yōu)勢可以概括如下： 第一是政府高度控制。無論在搬遷、商業(yè)活動管理，還是在傳統(tǒng)文化保護方面，烏鎮(zhèn)政府都實行了高度控制。在如此強力的控制下，烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與保護工作才得以順利進行，并取得了良好的效果。 第二是公司利益得到應有保障。烏鎮(zhèn)前兩期的開發(fā)工作都是由烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司負責的，公司通過前期開發(fā)獲得了應有的回報，尤其是將原有居民遷出以后，將房屋統(tǒng)一修整出租，更是獲得了豐厚的回報。 第三是避免了過度開發(fā)。由于原住民被遷出，所以烏鎮(zhèn)開發(fā)模式一直都飽受爭議。盡管烏鎮(zhèn)在經濟上獲得了巨大成功，但是對居民利益的保護也不能松懈，而且歷史文化的保護不能僅僅保護建筑等

35、靜態(tài)物品，更應該保護原住民的日常生活。為了避免對烏鎮(zhèn)的過度開發(fā)，當?shù)匾怖昧耸袌龌瘷C制對瀕臨消失的古鎮(zhèn)風貌加以保護，為其他古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護提供了良好的范本。 3.對南潯模式的評價 南潯模式有效解決了古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)過程中的資金短缺問題,，使古鎮(zhèn)保護走出了完全依托財政資金及政府主導保護的道路 。由于經營權與所有權的分類，更是令南潯古鎮(zhèn)在設施建設、產品開發(fā)、品牌宣傳等諸多方面都成功實現(xiàn)了市場化運作，尤其是“江南大宅門 ”等知名品牌的出現(xiàn)，更是令南潯古鎮(zhèn)開發(fā)走上了良性循環(huán)的道路。 四、 江浙古鎮(zhèn)商業(yè)化模式差異形成的主要原因 古鎮(zhèn)的商業(yè)化模式的不同最明顯的事體現(xiàn)在古鎮(zhèn)的經營主體賺取

36、利潤的途徑有差異。門票型的商業(yè)化模式是賺取游客的錢，收費型商業(yè)化模式是賺取商戶的錢，自營型商業(yè)化模式是自己通過不斷的經營管理賺錢。無論采用哪一種商業(yè)化模式需要同時站在古鎮(zhèn)和經營主體兩個角度考慮，考慮的要素包括資源等級、發(fā)展階段、區(qū)位條件、居民參與、客源市場、商業(yè)價值和經營主體的情況。［11］ （一）資源等級 古鎮(zhèn)旅游的核心吸引物包括物質文化載體和非物質文化載體兩方面。物質文化載體主要體現(xiàn)在古建筑、古寺、古橋、古井、古民居等，而非物質文化載體包括古鎮(zhèn)的社會形態(tài)、社會結構、文化歷史等方面。這些資源的社會、文化、歷史價值決定了古鎮(zhèn)屬于哪個資源等級，由此決定了古鎮(zhèn)自身的價值狀態(tài)，最終決

37、定了古鎮(zhèn)在旅游方面對游客的吸引力大小，這些都是成正比的。在國標《旅游資源分類、調查與評價》里有關古鎮(zhèn)的資源方面的評價的八個維度，衡量古鎮(zhèn)的旅游資源，確定古鎮(zhèn)的所屬等級。 一般情況下， 古鎮(zhèn)資源等級越高，則對游客的吸引力越大，游客就越愿意支付門票去參觀游覽，門票上可以獲取的利潤就越多，外商就越愿意對古鎮(zhèn)進行大量的投資去獲得經營權。但是古鎮(zhèn)的等級越高，那么其修復保護的成本就越高，目前我國對公共的景區(qū)采取的是分權化屬地管理，中央政府將權力下放給地方，對于景區(qū)的投入是不夠的，而地方上的預算又有限制，那么門票就成為古鎮(zhèn)修護保護的資金來源。所以資源等級高的古鎮(zhèn)會更加樂意才去門票型商業(yè)化模式。 （二

38、）發(fā)展階段 客觀事實上，旅游地都是有自己的生命周期的。巴勒特提出生命周期模型理論，理論中指出旅游地發(fā)展分為六個階段，分別是探查、參與、發(fā)展、停滯、衰落或者復蘇。不同階段里游客的流量、基礎設施的現(xiàn)狀等都會有該階段的特征和規(guī)律。古鎮(zhèn)作為一種新型的旅游目的地，在不同階段也會有不同的特征，不同階段選擇的盈利模式會有改變： 剛開始古鎮(zhèn)被善于探索的旅游者發(fā)現(xiàn)，這時候古鎮(zhèn)尚未被開發(fā)，沒有成為旅游目的地，不收取門票。這是探查階段。之后隨著旅游者的數(shù)量不斷增加，當?shù)鼐用裼X得有利可圖，就開始向旅游者提供一些基礎設施，同時收取門票，獲得利益。這時屬于參與階段，古鎮(zhèn)開發(fā)了但是淺開發(fā)，以門票收益。然后旅游地

39、逐漸為大眾所知，旅游者的數(shù)量急劇增加，吸引外商，這是政府開發(fā)古鎮(zhèn)也正需要合作人為其提供資金上的幫助，與外商達成協(xié)議雙方獲利。這時古鎮(zhèn)處于發(fā)展階段，政府以整體出租或者承包經營的方式將經營權給予外商。外商通過其專業(yè)的開發(fā)經營管理手段，使古鎮(zhèn)的旅游內容增加，從而增加對游客的吸引度，吸引更多的游客。［12］接下來會進入停滯階段，這時古鎮(zhèn)的游客流量和獲取的利潤相對穩(wěn)定。政府考慮到外商追逐利益的本性，會將古鎮(zhèn)的經營權要回來，這時選擇使用自營型商業(yè)化模式，修復保護古鎮(zhèn)，使得古鎮(zhèn)能可持續(xù)發(fā)展。在這階段，有一類古鎮(zhèn)適用于收費型商業(yè)化模式，這類古鎮(zhèn)的特點是，有著較多的經營性項目和較多的商鋪，這類的古鎮(zhèn)當?shù)卣畷?/p>

40、持民營資本加入經營。 （三）區(qū)位條件 區(qū)位條件不僅僅是古鎮(zhèn)的地理區(qū)位，還包括交通區(qū)位。交通區(qū)位對古鎮(zhèn)的可達性有著決定性的作用，它體現(xiàn)在古鎮(zhèn)航班航線、鐵路數(shù)量、公路數(shù)量還有古鎮(zhèn)周邊及內部的道路數(shù)量。古鎮(zhèn)的地理區(qū)位呢，也是很重要的，地理位置、基礎設施、自然條件等都是其體現(xiàn)部分。 古鎮(zhèn)如果地理區(qū)位較好，那么其一定具備較好的基礎設施，商業(yè)的發(fā)展也不差。如果古鎮(zhèn)交通區(qū)位較好，那么游客便于進出，有利于積攢人氣，并且有利于其他經營項目的開發(fā)，使之成為綜合性較高的旅游目的地。對于地理區(qū)位一般，又交通區(qū)位欠佳的古鎮(zhèn)，不適宜自營型商業(yè)化模式，該模式對旅游者的流量要求較高，而因可進入性差，游客會放

41、棄對其的選擇，選用其他方便到達的目的地代替。同時這樣的古鎮(zhèn)，也不能采用收費型商業(yè)化模式，因為這類的古鎮(zhèn)開發(fā)上有限制，基本上觀光為主。 （四）居民參與 居民是原本古鎮(zhèn)的主人，他們對游客的態(tài)度直接關系到古鎮(zhèn)的形象，從而決定了古鎮(zhèn)的旅游的發(fā)展。所以古鎮(zhèn)的開發(fā)，一定要重視居民的態(tài)度。當?shù)鼐用駥沛?zhèn)經營管理參與度低的，適用門票型商業(yè)化模式，政府企業(yè)和居民三方協(xié)商出都能接受的門票價格即可。對于當?shù)鼐用駞⑴c度較高的古鎮(zhèn)，適宜選擇自營型商業(yè)化模式。 （五）客源市場 客源市場直接關系到古鎮(zhèn)的收入。古鎮(zhèn)的旅游綜合性收入是有客源市場的規(guī)模和范圍與客源市場的消費水平決定的。［13］前者決定了量

42、，后者決定了質。除了影響收入外，客源市場還反映了古鎮(zhèn)的知名度，間接的影響古鎮(zhèn)的旅游。總的來說，客源市場的狀態(tài)對古鎮(zhèn)旅游有著重要的影響，客源市場的穩(wěn)定有利于古鎮(zhèn)的發(fā)展。 門票型的商業(yè)化模式，適合客源市場是團隊觀光游客的古鎮(zhèn)，門票成為古鎮(zhèn)的主要收入。自營型商業(yè)化模式，適用于旅游者以休閑度假、商務會議為主要目的，觀光為次要目的的客源市場，綜合性服務收入成為古鎮(zhèn)的主要收入。收費型商業(yè)化模式，適用于客源市場來源于古鎮(zhèn)周邊城市和旅游者偏向休閑購物型。 （六）商業(yè)價值 商業(yè)價值指的是用貨幣為單位衡量和表示的事物在生產、消費、買賣中的經濟價值。［14］古鎮(zhèn)本身具有的自然資源和物質文化資源吸引

43、游客，提高古鎮(zhèn)的知名度從而吸引更多的游客，越來越多的游客帶動古鎮(zhèn)的地區(qū)價值，古鎮(zhèn)在通過引入商業(yè)項目提升商業(yè)價值，再一次吸引游客，帶動古鎮(zhèn)區(qū)域的經濟。 商業(yè)價值高的古鎮(zhèn)上衣采用收費型商業(yè)化模式和自營型商業(yè)化模式。如果古鎮(zhèn)中商業(yè)項目比如民俗展館的較多，適用于前者。如果古鎮(zhèn)中小本經營比如茶座、客棧較多的采用后者。 （七）經營主體的情況 經營主體不同，那么利益的訴求也會有很大的差異。與政府合作的企業(yè)如果自身的實力足以承擔古鎮(zhèn)的開發(fā)和經營，那么自采取自營型商業(yè)化模式。［15］如果實力上有所欠缺，那么則將部分的經營權裝讓與其它企業(yè)，選擇門票型商業(yè)化模式，本地的居民也能在門票收入中得到利益。對于小

44、本經營占大比例的古鎮(zhèn)，適用于收費型盈利模式，將商業(yè)地產資源組給外來的商戶，獲取利益。 五、江浙古鎮(zhèn)在行政主導下商業(yè)化模式的利弊 （一）門票型商業(yè)化模式 該模式的優(yōu)勢主要有以下幾個方面： 其一，古鎮(zhèn)的旅游業(yè)更加標準化。一般古鎮(zhèn)的經營權都委托給有著高素質的員工、規(guī)范化的經營管理、科學化的營銷手段、專業(yè)化的服務培訓的投資公司，所以古鎮(zhèn)的發(fā)展會更加標準化，不會走偏走錯路。 其二，當?shù)鼐用竦纳钏綍休^大的提高。門票型的商業(yè)化模式會是居民增加收入的來源，同時也能增加當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)機會。 其三，經營主體的利潤獲得了保障。因為轉讓古鎮(zhèn)的經營權，所以一般都

45、有著固定的利潤，那么這方面的收入是穩(wěn)定的。 其四，有利于可持續(xù)發(fā)展。開發(fā)的商業(yè)項目少，商業(yè)氣息不濃，所以在古鎮(zhèn)的保護和修復上省了很多精力。 該模式的劣勢主要有以下兩個方面： 其一，不利于古鎮(zhèn)的長遠發(fā)展，對于自身的資源不足，商業(yè)化價值不高的古鎮(zhèn)來說，發(fā)展有限，不能夠通過張門票漲價，會導致游客大量減少而造成發(fā)展終止。 其二，門票方面的利潤浮動大。門票收入受多方面影響，競爭壓力大，游客可能會選擇其他不收門票或者門票價格低但是是同種類型的古鎮(zhèn)代替。所以這種類型的商業(yè)化模式不足以適應多變的市場環(huán)境。 （二）收費型商業(yè)化模式 該模式的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：

46、 其一，商業(yè)項目多，人氣高，收入可觀。商業(yè)化項目和個體商鋪經營吸引更多的游客，商業(yè)化的氣息濃厚，帶來人氣，反過來促進商業(yè)化發(fā)展，使得古鎮(zhèn)的土地的商業(yè)價值增大，租賃出去又獲得更多的利益。［15］ 其二，收入多元化，不再依賴門票的收入，不再受限制。門票不能隨意漲價，那么該模式下的諸多商業(yè)化項目和個體經營能夠賺取游客的錢，從而獲得租賃等方面的收入。 其三，發(fā)展到一定階段后，利潤能夠穩(wěn)定下來，不會有反向下降的情況。在古鎮(zhèn)的土地價值被足夠的挖掘之后，將會穩(wěn)定下來，那么租賃的價值和管理費用就是穩(wěn)定值，從而獲得得利潤穩(wěn)定。 改模式的劣勢主要如下：該模式商業(yè)化嚴重，不利于古鎮(zhèn)可

47、持續(xù)化發(fā)展。隨著商業(yè)化項目的開發(fā)和個體經營數(shù)量增加，古鎮(zhèn)的原本質樸文雅的氣息被商業(yè)化氣息沖淡，本地的非物質的文化民俗特色毀于一旦。對游客的吸引力下降，會進入衰退階段。［16］ （三）自營型商業(yè)化模式 該模式的主要優(yōu)勢如下： 其一，綜合服務收入取代門票收入成為主要收入。不再依賴門票收入，抓住游客的吃住行游購娛，產生較門票更為豐厚的利潤。 其二，收入來源多元化，可以削峰填谷，增加收入的穩(wěn)定性。［17］ 其三，消費者滿意度高，客源廣。這種服務較為完善的模式，前來游玩的游客可以根據(jù)自己的意愿消費，享受更好的服務，對古鎮(zhèn)的滿意度會有所提高，古鎮(zhèn)形象上會更加的

48、優(yōu)良。 該模式的主要劣勢如下： 其一，雖然收入的穩(wěn)定性不差，但是較收費型商業(yè)化模式還是有差距，收費型的商業(yè)化模式每段時期油租金和管理費作為保障，而該商業(yè)化模式要適應政治經濟環(huán)境，應對復雜多變的市場，來獲得穩(wěn)定的收入。 其二，在服務品牌的維護、服務人員的培訓、宣傳古鎮(zhèn)良好形象等方面是必須較其他兩種模式付出更多的成本和精力。因為這種模式下，綜合性服務收入是主要收入，那么服務人員的素質培訓、品牌的維護以及古鎮(zhèn)的宣傳必不可少。 六、總結 自古以來，江浙古鎮(zhèn)憑借其安靜而優(yōu)美的環(huán)境以及深厚的文化底蘊，一直吸引著文人墨客的腳步，進入現(xiàn)代社會，這些歷經滄桑的古鎮(zhèn)更是對現(xiàn)代人充滿了

49、吸引力。也正因如此，政府、企業(yè)才會將大量的資金投入其中進行開發(fā)，但是旅游資源的開發(fā)也會在一定程度上破壞古鎮(zhèn)原本的風貌，所以強對古鎮(zhèn)的保護也是很有必要的。本文通過對周莊、烏鎮(zhèn)以及南潯三個古鎮(zhèn)在行政主導下商業(yè)化模式差異的對比分析，指出了周莊主要以文化立鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)則是積極進行資本運作，而南潯則出售了古鎮(zhèn)經營權，這些深入分析不僅可以加深人們對江浙古鎮(zhèn)的了解，同時也為我國行政主導下古鎮(zhèn)商業(yè)模式開發(fā)提供了諸多可借鑒之處，具有一定的現(xiàn)實意義。 參考文獻 [1]. 袁鐵象.生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運營模式探討[J].廣西林業(yè)科學。2011，40（2）：90-92.

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