2021國開大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：4010）

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1、國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：4010） 2022盜傳必究 一、單項選擇題（在備選答案中，有一個正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分, 共20分） 1. （）是企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略，希望通過渠道管理活動在一定時間內(nèi)達到的結(jié)果。 A.渠道治理 B.渠道溝通 C.渠道目標(biāo) D.渠道效率 2. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于（）,主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計、開發(fā)與維護。 A.企業(yè)所有者 B.業(yè)余管理者 C.產(chǎn)品經(jīng)營者 D.專業(yè)管理者 3.（）是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同旦互利的行動。 A.渠道密度 B.渠道

2、結(jié)構(gòu) C.渠道合作 D.渠道設(shè)計 4.（）指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其木質(zhì)是渠道功能參與者之間的 安排或分配。 A.渠道目標(biāo) B.渠道結(jié)構(gòu) C.渠道長度 D.渠道寬度 5.長期以來， 在中國的營銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的（）來擔(dān)任。 A.生產(chǎn)廠商 B,代理商 C.批發(fā)商 D.服務(wù)運營商 6. 渠道成員影響溝通的過程有多種策略，不同的策略可分為強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力。下列屬于 強制性權(quán)力的策略是（）o A.威脅策略 B.許諾策略 C.請求策略 D.建議策略 7. （）充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和

3、一個友好而愉快 的工作氛圍。 A.參與型渠道領(lǐng)袖 B.支持型渠道領(lǐng)袖 C.命令型渠道領(lǐng)袖 D.指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8. 一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交 易專有資產(chǎn)。 A.生產(chǎn)關(guān)系 B.分配關(guān)系 C.消費關(guān)系 D.交換關(guān)系 9 .企業(yè)對渠道的控制首先表現(xiàn)在對（）的選擇上。 A.渠道治理策略 B.渠道結(jié)構(gòu) C.渠道權(quán)力 D.渠道投機糾偏 10.（）是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識和經(jīng)驗整合起來，幫助解決物流作業(yè)過程中涉及的運 籌和決策問題。 A.物流信息化 B.物流網(wǎng)絡(luò)化 C.物流智能化 D.物流虛擬化 二、 多項選擇題（在

4、備選答案中，有兩個或兩個以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每 小題2分，共10分） 11 .凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個人都是渠道參與者，包括（）、消費者以及其他發(fā) 揮某種重要功能的企業(yè)。 A.制造商 B.批發(fā)商 C.零售商 D.運營商 12. 企業(yè)戰(zhàn)略可以分為（）三個層次。 A.公司戰(zhàn)略 B.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 C.發(fā)展戰(zhàn)略 D.職能戰(zhàn)略 13. 根據(jù)企業(yè)對渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系統(tǒng)包括（）。 A.公司型 B.特許型 C.管理型 D.關(guān)系型 14. 渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括（）、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護等。 A.企業(yè)兼并 B.

5、聯(lián)合貯運 C.提供專賣產(chǎn)品 D.聯(lián)合促銷 15. 根據(jù)采用的工具和內(nèi)容，管理控制的方法包括（）。 A.信息控制 B.財務(wù)控制 C.運作控制 D.行為控制 三、 判斷正誤題（在你認為正確的題目后面的括號內(nèi)打在你認為錯誤的題目后面的括號內(nèi)打 “X”。每小題2分，共20分） 16. 營銷渠道涉及的縱向關(guān)系是管理者需要重點考慮的，也是營銷渠道理論研究比較多的。（V ） 17. 在渠道管理程序中，渠道合作與控制對應(yīng)于渠道管理的計劃職能。（X ） 18. 在企業(yè)內(nèi)部，營銷部門和渠道管理者，可以控制或者改變公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略。（X ） 19. 從企業(yè)的角度看，市場治理的渠道交易不是一種穩(wěn)

6、定的渠道組織形式，不需要企業(yè)針對交易活動 進行任何形式的治理。（V ） 20. 成員性參與者是指幫助非成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實體轉(zhuǎn)移，以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn) 移等渠道任務(wù)的企業(yè)或機構(gòu)。（X ） 21. 安全、迅速、及時、準(zhǔn)確和運費低，是運輸過程監(jiān)控的基本任務(wù)。（V ） 22 .強迫權(quán)力來源于一個渠道成員能夠給與另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標(biāo) 的能力。（X ） 23. 渠道合作根源于成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果。（V ） 24. 渠道層而的非量化指標(biāo)包括渠道成員之間的互動、渠道成員的渠道滿意度以及渠道氛圍等內(nèi)容。 （X ）

7、 25. 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷渠道管理一個最直接的影響，是網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)。（V ） 四、簡答題（每小題10分，共30分） 26. 簡述高效的物流系統(tǒng)的特點。 答：（1）快速反應(yīng)。在競爭越來越激烈的今天，顧客對物流的配送速度提出了更高的要求。 （2） 在滿足顧客差異性要求方而（包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方而的差異），要具有足夠的彈性。 （3） 具有不斷改進物流過程的機制，使整個物流系統(tǒng)不斷完善。 （4） 企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作，把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合利用，使 產(chǎn)、供、銷、存、運等環(huán)節(jié)緊密銜接，達到整體優(yōu)化。 （5） 應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運

8、用于物流管理之中。 （6） 富于彈性的外部合作。 27. 簡述渠道控制的程序。 答：（1）根據(jù)管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分為設(shè)計渠道控制標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測與評價渠道運行 情況、糾偏三個步驟。（2分） （2） 設(shè)計渠道控制標(biāo)準(zhǔn)。渠道控制標(biāo)準(zhǔn)是渠道管理者期望渠道運行所達到的狀態(tài)或完成的任務(wù)，要具 體、明確、可測量；對于不易量化的標(biāo)準(zhǔn)，也要盡量將其量化。（3分） （3） 監(jiān)測與評價渠道運行情況。對渠道系統(tǒng)的運行情況進行監(jiān)測，目的在于發(fā)現(xiàn)問題，找出渠道運行 中實際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。（3分） （4） 糾偏。糾偏有兩個方面，修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，適應(yīng)環(huán)境的變化

9、；影響 或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為，提高渠道效牢與合作水平。（2分） 28. 簡述渠道調(diào)整的方式。 答（每點2分，答對任意5點樽滿分）： 企業(yè)的營銷渠道建成之后，不是一成不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的 變化而不斷地進行調(diào)整和改進。渠道調(diào)整的方式，主要包括： (1) 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如，將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠 道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。 (2) 調(diào)整渠道中的代理方式，如原來采用獨家代理的方式，為了制約獨家代理商的行為，防止其過分 擴張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，把獨家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健?

10、 (3) 調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等，它 們既服務(wù)于一定的環(huán)境，義要根據(jù)環(huán)境的變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (4) 調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，調(diào)整其在營銷渠道中的地位，給予 一些歧視性的優(yōu)惠政策。 (5) 調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下，改變 某個區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。 (6) 重組和更新整個渠道體系。由于白身條件、市場條件、商晶條件的變化，企業(yè)原有的營銷渠道體 系制約了企業(yè)的發(fā)展，這時就必須對整個營銷體系進行調(diào)整。 五、論述題(共20分) 答：(1)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

11、，渠道遷計需多考慮以下三個問題：是否使用網(wǎng)絡(luò)渠道、是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建 立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道、網(wǎng)絡(luò)能否在原有的渠道中發(fā)揮相應(yīng)的作用。(4分) (2) 網(wǎng)絡(luò)渠道的使用。企業(yè)是否需要使用其至建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點、 目標(biāo)市場的特點以及企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略。適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，按產(chǎn)品形態(tài)可以分為二大 類，實體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品和在線服務(wù)；企業(yè)是否使用或者自建網(wǎng)絡(luò)渠道，需要考慮其目標(biāo)市場的生活方式 和行為特點；企業(yè)要根據(jù)白己的渠道任務(wù)、目標(biāo)和策略，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的收益和成木，決定是甭采用以及 在何種程度上采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于企業(yè)的營銷活動中。(6分) (3) 以網(wǎng)絡(luò)為

12、基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。即使企業(yè)不使用網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)也要考慮， 是否以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道。網(wǎng)絡(luò)大大提高了企業(yè)抉取、處理和傳遞信息的能 力，這一方而改變了信息在營銷渠道中的流量和流向，另一方而也改變了或可能改變渠道功能在渠道成員 之間的分配。(5分) (4) 網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力。因此，在傳統(tǒng)渠道 中，它至少可以發(fā)揮、處理和傳遞信息的功能。不過，它的作用還不僅僅局限在信息流上，網(wǎng)路技術(shù)木身 所具有的信息傳輸功能，能夠通過數(shù)字化改變貸款的支付方式、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移方式以及產(chǎn)品實體的移動方 式。因此，一個企業(yè)至少可以在企業(yè)的營銷渠道管理中，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高企業(yè)的營銷管理水平和渠道 效率。(5分)