品牌建設(shè)成功個(gè)案（部分）(PPT30)

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1、PUBLICIS,AD-LINK,陽(yáng)獅,恒威,品牌建設(shè)成功個(gè)案（部分）,個(gè)案之一,我們與生力啤酒,我們以對(duì)啤酒市場(chǎng)的深刻了解,贏得了客戶的信任。,而卓有成效的工作使生力啤酒,旗下的藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新,煥發(fā)活力，起死回生。并贏得,了市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，成為區(qū)域性,的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,延續(xù)進(jìn)行的為生力品牌形象的,重新塑造使其在中國(guó)北方區(qū)獲,得了巨大的市場(chǎng)利益。,個(gè)案之二,我們與愛立信手機(jī),1995年全面代理，,從弱到強(qiáng)，從小到大，帶動(dòng)品牌全面持續(xù)發(fā)展，,三年間市場(chǎng)占有率迅猛提升。,品牌戰(zhàn)略的制定，,全面的品牌管理和建設(shè)，,出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，,使品牌形象深植人心。,不同時(shí)期廣告語(yǔ)的演變，,印證了我們?cè)谄放埔?guī)劃方

2、面的功力。,我們對(duì)品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用,“,La Difference”,品牌管理的理念,“,與眾不同,”,“,La Difference”?,什么是與眾不同？,我們的理念,La Difference/,與眾不同,一個(gè)感性的信念,品牌,是永恒區(qū)別之源,概念,是一家公司最寶貴資源,創(chuàng)意,驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng),挑戰(zhàn),創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意,新境界,為媒體設(shè)定界限,我們的工具及方法,做到準(zhǔn)確,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng),品牌,（審核）,Get it,right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握,準(zhǔn)確概念,（調(diào)

3、研）,追蹤,創(chuàng)意,概念,創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試,從對(duì)手及自身角度,從概念角度,從觀點(diǎn)角度,從結(jié)果角度,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,目標(biāo),首先形成一個(gè)“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念,因此,誰(shuí)是我們的目標(biāo)受眾?,賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?,這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個(gè)潛在品牌概念的樣本，用以給,Get it right,研究和評(píng)估。,品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。,因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。,品派審核應(yīng)每年更

4、新。,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋：,品牌,那些關(guān)鍵趨勢(shì)會(huì)影響該品牌所在的市場(chǎng)類系?,哪些是該品牌的主要優(yōu)勢(shì)?,企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌?,該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）?,市場(chǎng)份額。,該品牌的趨勢(shì)。,當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?,媒體花費(fèi)及份額。,品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。,當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌,?,從社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,P

5、UBLICIS,品牌審核方法/內(nèi)容,品牌將主要通過(guò)以下,11,項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量,什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？,客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會(huì)是什么？,我們的市場(chǎng)份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢(shì)是,怎樣的?,我們真正與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?,那些主要趨勢(shì)影響該產(chǎn)品類系的未來(lái)?,哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢(shì)?,哪些是我們必須克服的消極方面?,哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的積極面和消極面?,目前，該品牌的性格是什么?它是否是我們所預(yù)期的性格?,相關(guān)點(diǎn)：商品型號(hào)，公司品牌/母品牌如何影響我們對(duì)品牌推廣所做的努力?,哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來(lái)取得成功，為什么?,第一步：品

6、牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費(fèi)者,從社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來(lái)看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。,除消費(fèi)者以外誰(shuí)會(huì)對(duì)品牌決定有影響?,消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來(lái)該品牌的表現(xiàn)?,用“,Context Analysis”,工具說(shuō)分析的哪些主要趨勢(shì)會(huì)影響該品牌？,消費(fèi)者如何是考和感知該品牌?,該品牌是如何被購(gòu)買的?購(gòu)買過(guò)程中的不同階段是什么？,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容,消費(fèi)者將主要通過(guò)以下,8,項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量,當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？,有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的

7、個(gè)體會(huì)影響品牌的購(gòu)買決定？他們會(huì)施加,什么樣的影響？,有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度,和行為?,我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌?,目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道?,消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段?品牌傳播在不,同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色）？,消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對(duì)該品牌的追蹤發(fā),現(xiàn)是什么？,競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？,第一步：品牌審核,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播,品牌傳播對(duì)該品牌起到

8、什么作用?（扮演何種角色）,消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺印象/圖像）,在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?,競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功?,該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的媒體花費(fèi)和所占份額?例如：,電視直郵,交互式,報(bào)紙贊助,直接/電話營(yíng)銷,廣播互聯(lián)網(wǎng),印刷品/雜志,平面促銷/公關(guān),其他,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播審核方法/內(nèi)容,傳播將主要通過(guò)以下,2,項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量,與誰(shuí)對(duì)話（目標(biāo)受眾是誰(shuí)）?,他們正采用何種溝通渠道?,調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找出一個(gè),獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn),概念調(diào)研的主要

9、指標(biāo),功能 -品牌的工作,結(jié)構(gòu) -品牌怎樣工作,價(jià)值 -消費(fèi)者怎樣覺得品牌有用,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念調(diào)研,第三步：創(chuàng)意發(fā)展,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,創(chuàng)意主要是基于下列,5,項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展,我們要傳遞的信息？,怎樣傳遞？,策略是否正確？信息會(huì)否帶來(lái)正確的反應(yīng)？,如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯(cuò)誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不,得法？,我們可否改得更好？,第四步：追蹤,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,推廣結(jié)果主要是基于下列,8,項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下一步策略/方向,

10、銷售狀況,消費(fèi)者購(gòu)買行為,對(duì)品牌的態(tài)度,覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度,品牌知名度,消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度,消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶,消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì),Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我們,到達(dá)了嗎？,如何,到達(dá)那里？,我們,將去向哪里？,我們,在哪里？,對(duì)品牌的思考循環(huán),Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則,體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘,產(chǎn)品及,延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的準(zhǔn)則：,不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為,更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間,品牌建立的準(zhǔn)則：,產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印

11、證載體，,而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺(tái)和軌跡,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán),產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品,品牌概念,初期建設(shè),深度建設(shè),品牌核心,及其延伸,確定品牌延展策略,Get it,Right,品牌策略延伸思考平臺(tái),高,中,低,產(chǎn)品類型,A,產(chǎn)品類型,B,產(chǎn)品類型,C,E,D,F,A,B,C,檔 次 差 異,領(lǐng) 域 差 異,我們將會(huì)在4種模式,下考慮品牌的延伸：,絕對(duì)縱向延伸,（在檔次上重大調(diào)整，,A-D）,相對(duì)縱向延伸,（在檔次上輕微調(diào)整，,A B）,絕對(duì)橫向延伸,（在產(chǎn)品類型上跨越，,A E）,相對(duì)橫向延伸,（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，,A C）,STRATEGI

12、C PLANNING,Get it,Right,PUBLICIS,我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié),找到品牌的核心價(jià)值,品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略,確定品牌形象/內(nèi)涵/個(gè)性,目標(biāo)群測(cè)試,整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析/,SWOT,分析/媒體分析,消費(fèi)者及其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析,市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)分析/市場(chǎng)容量,提供相關(guān)市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品,等盡可詳實(shí)之背景資料,陽(yáng)獅恒威,23,個(gè),工作日,方案撰寫及提交,伊利,3,個(gè),工作日,廣告公司內(nèi)部討論/測(cè)試,2,個(gè),工作日,1,個(gè),工作日,2,個(gè),工作日,Get it,right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,全心，全力為客戶,為

13、您提供的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),北京陽(yáng)獅,恒威,陽(yáng)獅,恒威大中華區(qū)網(wǎng)絡(luò),上海,廣州,成都,香港,提供區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及資訊支持,黃國(guó)耀,總裁及執(zhí)行副主席,陽(yáng)獅大中華區(qū),品牌管理、廣告策略及創(chuàng)意專家,對(duì)香港及大陸廣告市場(chǎng)深具影響力的資深廣告人之一,曾任麥肯國(guó)際、恒美國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)、中國(guó)部總裁等要職。,陽(yáng)獅恒威主要?jiǎng)?chuàng)辦人之一,熟諳中國(guó)市場(chǎng)并具有敏銳的洞察力,在過(guò)去的18年中，拍攝超過(guò)150部電視廣告片及大量創(chuàng)意,作品，并屢獲包括莫比獎(jiǎng)及金帆,在內(nèi)的一系列廣告大,獎(jiǎng)，,亦是贏取國(guó)際莫比大獎(jiǎng)的中國(guó)第一人（包括香港）。,曾服務(wù)的客戶,：,雀巢嬰兒奶粉、可口可樂、奧迪,富士膠卷、麥當(dāng)勞、歐萊雅、樂百氏,生力啤酒、刀牌食用

14、油等,為您服務(wù)的主要人員,黃國(guó)耀先生,在品牌建設(shè)方面之,經(jīng)驗(yàn),在所身經(jīng)的服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)/外客戶之實(shí)戰(zhàn)中，近幾年來(lái)，最鮮為人知且,倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注的經(jīng)典個(gè)案：,為愛立信手機(jī)構(gòu)建極具市場(chǎng)抗?fàn)幮缘钠放瓢l(fā)展策略,從華南到華北，救活生力啤酒旗下諸多品牌,被列入中國(guó)創(chuàng)意50人名人榜,將“潤(rùn)發(fā)百年”洗發(fā)水電視廣告創(chuàng)意載入教科書,黃國(guó)耀先生,與,共同譜寫的品牌故事：,“一切盡在掌握”,1995年，贏得愛立信手提電話廣告代理。無(wú)論在中國(guó)大陸還是香港，,愛立信手機(jī)知名度甚低，廣告支出甚少。,從337型號(hào)開始，廣告投入略有增長(zhǎng)，但只局限于個(gè)別產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的敘述。,1996年后，隨著338型號(hào)相繼推出，市場(chǎng)的良好反映使客戶有信心投資,廣告宣傳。加之之后兩年將有多種新型號(hào)產(chǎn)品推出，故需要更有計(jì)劃的,推出廣告。,此時(shí)，客戶與我們開始對(duì)品牌形象的建立而共同思考，著手為未來(lái)鋪路。,基于對(duì)市場(chǎng)的審視和洞察，策略從“掌握實(shí)力，掌握將來(lái)”調(diào)整為以,“一切盡在掌握”,為更廣義的策略平臺(tái)。,區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選用名人代言（對(duì)手未曾使用），將名人效應(yīng)與產(chǎn)品形,象有機(jī)粘合，再用人性化故事演繹手機(jī)科技，從而大獲成功。,據(jù)1998年的手機(jī)知名度統(tǒng)計(jì)，愛立信手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)名列榜首。,