物流市場細(xì)分

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,董千里：市場營銷學(xué),*,第七章 物流市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇,7.1,物流市場細(xì)分,7.2,物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇,7.3,物流企業(yè)市場定位,10/22/2024,1,董千里：市場營銷學(xué),本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：,物流市場細(xì)分的概念及作用,如何進(jìn)行物流市場細(xì)分,目標(biāo)市場的概述、評估及選擇,物流企業(yè)市場定位、依據(jù)及戰(zhàn)略,10/22/2024,2,董千里：市場營銷學(xué),7.1,物流市場細(xì)分,7.1.1,物流市場細(xì)分的概念及作用,1.,物流市場細(xì)分的概念,物流市場細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點(diǎn)，將物流市場分割成若干個(gè)

2、不同的小市場的分類過程。通過物流市場細(xì)分，物流市場將區(qū)分為不同的子市場，而每個(gè)子市場的物流需求者都有類似的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，而不同子市場的需求者則存在著需求和特點(diǎn)的明顯差異。,10/22/2024,3,董千里：市場營銷學(xué),2.,物流市場細(xì)分的作用,企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，使物流企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）更符合各種不同特點(diǎn)的客戶需要，從而在各個(gè)細(xì)分市場上擴(kuò)大市場占有率，提高產(chǎn)量和服務(wù)的競爭能力，通過市場細(xì)分對物流企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。,1,）有利于物流企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì),2,）有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,3,）有利于物流企業(yè)占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場,10/2

3、2/2024,4,董千里：市場營銷學(xué),根據(jù)物流市場的特點(diǎn)，物流企業(yè)可按照客戶行業(yè)、地理區(qū)域、物品屬性、客戶規(guī)模、關(guān)聯(lián)程度、時(shí)間長短、服務(wù)方式和利潤回報(bào)等對物流市場進(jìn)行細(xì)分。,1.,客戶所屬的行業(yè)性質(zhì),:,可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。,2.,地理區(qū)域,:,可將物流市場分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流。,3.,物品屬性,:,可將物流市場細(xì)分為投資品市場和消費(fèi)品市場。,4.,客戶規(guī)模,:,可將物流市場細(xì)分為大客戶、中等客戶和小客戶。,5.,時(shí)間長短,:,可將顧客細(xì)分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。,6.,服務(wù)方式,:,可將物流市場分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式。,7.,利潤

4、回報(bào),:,可將物流市場細(xì)分為高利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場。,7.1.2,物流市場細(xì)分的依據(jù),10/22/2024,5,董千里：市場營銷學(xué),7.1.3,物流市場細(xì)分的步驟,1.,選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。,2.,列舉潛在顧客的基本需求。,3.,了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。,4.,抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,10/22/2024,6,董千里：市場營銷學(xué),5.,根據(jù)潛在

5、顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。,6.,進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。,7.,估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。,10/22/2024,7,董千里：市場營銷學(xué),7.2,物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇,7.2.1,目標(biāo)市場概述,目標(biāo)市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場

6、的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。因此,物流企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)企業(yè)的本身?xiàng)l件和外在因素，確定產(chǎn)品即物流的服務(wù)對象。,10/22/2024,8,董千里：市場營銷學(xué),7.2.2,目標(biāo)市場的類型和評估,目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇目標(biāo)市場。一般來說，企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式有以下五種：,1.,單一市場集中型,:,物流企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場角度還是從產(chǎn)品角度，都是集中在一個(gè)市場層面上，企業(yè)只提供單一形式的物流服務(wù)滿足單一客戶群的需要。,2.,產(chǎn)品專門化型,:,物流企業(yè)針對各類客戶的需要只提供一種

7、形式的物流服務(wù)，滿足各類顧客群的需要。,10/22/2024,9,董千里：市場營銷學(xué),3.,市場專門化型,:,指物流企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同種類的物流服務(wù)。,4.,選擇性專門化型,:,物流企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，針對各種不同的客戶群提供不同的物流服務(wù)。,5.,全面進(jìn)入型,:,指物流企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供它們所需要的不同種類的系列物流服務(wù)。,10/22/2024,10,董千里：市場營銷學(xué),對物流市場的評估就是要運(yùn)用“,SWOT”,等分析方法，對各個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?、增長率、競爭優(yōu)勢等進(jìn)行評估。,1.,有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2.,競爭者未完全控制,3.

8、,符合物流企業(yè)目標(biāo)和能力,10/22/2024,11,董千里：市場營銷學(xué),7.2.3,目標(biāo)市場營銷策略及其影響因素,目標(biāo)市場策略是企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇和針對目標(biāo)市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場策略，包括：無差異市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中性市場營銷策略。,10/22/2024,12,董千里：市場營銷學(xué),無差異營銷策略,指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。,10/22/2024,13,董千里：市場營銷學(xué),差異性

9、市場營銷策略,將整個(gè)物流市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的物流營銷方案。該策略是建立在客戶需求具有異質(zhì)性的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)對不同細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的物流活動(dòng)，采取多種經(jīng)營和不同的促銷方案。,10/22/2024,14,董千里：市場營銷學(xué),集中性市場營銷策略,集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。對一些資源有限、實(shí)力不夠雄厚、新進(jìn)入市場的物流企業(yè)來說，采用這一策略是為了更深入地了解細(xì)分市場的需要，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，在局部市場上創(chuàng)造出優(yōu)勢。,10/22/2024

10、,15,董千里：市場營銷學(xué),三種目標(biāo)市場策略各有利弊，物流企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。,1.,企業(yè)資源或?qū)嵙?2.,產(chǎn)品的同質(zhì)性,3.,市場同質(zhì)性,4.,產(chǎn)品所處生命周期的不同階段,5.,競爭者的市場營銷策略,6.,競爭者的數(shù)目,7.,其他需要考慮的因素,10/22/2024,16,董千里：市場營銷學(xué),7.3,物流企業(yè)市場定位,7.3.1,市場定位的含義,物流企業(yè)市場定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好的抓住客戶，贏得客戶。,10/22/2024,17,董千里：市場營銷學(xué)

11、,7.3.2,物流企業(yè)市場定位的依據(jù)和過程,物流企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)要綜合考慮各種要素，實(shí)施整體定位。,具體的產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。,特定的使用場合及用途，為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。,顧客得到的利益，產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。,10/22/2024,18,董千里：市場營銷學(xué),使用者類型，企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市

12、場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。,10/22/2024,19,董千里：市場營銷學(xué),市場定位是一個(gè)認(rèn)識比較的過程，其過程如下：分析目標(biāo)市場顧客所重視的服務(wù)特征，對其進(jìn)入的目標(biāo)市場有一個(gè)大致的認(rèn)識；明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢；顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；進(jìn)行市場定位。,10/22/2024,20,董千里：市場營銷學(xué),7.3.3,物流企業(yè)市場定位戰(zhàn)略,市場定位是一種競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性和形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置，亦即市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。,

13、10/22/2024,21,董千里：市場營銷學(xué),1.,避強(qiáng)定位戰(zhàn)略,這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個(gè)市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。,這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者或用戶心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。,10/22/2024,22,董千里：市場營銷學(xué),2.,迎頭定位戰(zhàn)略,這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。

14、,10/22/2024,23,董千里：市場營銷學(xué),3.,重新定位戰(zhàn)略,重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。,10/22/2024,24,董千里：市場營銷學(xué),本章小結(jié),本章主要概述了物流市場細(xì)分的概念、依據(jù)和步驟；目標(biāo)市場類型及其營銷策略；物流市場定位的基本概念、依據(jù)、步驟和市場定位戰(zhàn)略。,10/22/2024,25,董千里：市場營銷學(xué),