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1、,32,pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,奧美廣告,Ogilvy,&,Mather,Heading 48pt,黑妹品牌傳播策略,內(nèi)容提要,品牌寫真,品牌概況,市場(chǎng)目標(biāo),廣告扮演的角色,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),定義目標(biāo)消費(fèi)群,希望廣告如何改變消費(fèi)者,黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),黑妹品牌寫真,黑妹是那么清新、坦白，無拘無束，完全沒有造作。,她是活力的源泉，,一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。,她激活我內(nèi)心的活力地帶，,讓我從混沌中清醒過來，,使我以樂觀輕松的心情迎接每一天,黑妹品牌概述
2、,黑妹于1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過15年的時(shí)間，已經(jīng)成為全國(guó)知名的牙膏品牌，全國(guó)市場(chǎng)占有率4%，排第三,黑妹在牙膏類別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個(gè)品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水,黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)，比同類的國(guó)產(chǎn)品牌略高,98年黑妹牙膏銷售量（額？）比前一年上升10%,98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功,客戶提出的疑問,從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績(jī)都不錯(cuò)，,下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？,黑妹起源于牙膏，,我們了解品牌從牙膏開始,奧美做的功課,了解行業(yè)趨勢(shì),店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況,牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌電
3、視廣告片分析,牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析,黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗(yàn),目前黑妹品牌遇到的主要問題,被三大國(guó)產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從96年開始，黑妹在大城市的市場(chǎng)份額逐年下降,調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用,雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為,“,國(guó)產(chǎn)普通牙膏,”,，已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求,黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代,市場(chǎng)目標(biāo),鞏固并增加黑妹在大城市的市場(chǎng)份額,增加消費(fèi)者對(duì)黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸,
4、傳播扮演的角色,鞏固黑妹清新、活力和健康的品牌形象,提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有,“,黑妹牙膏,”,的錯(cuò)誤認(rèn)知,強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹,競(jìng)爭(zhēng)分析,黑妹的生意來自哪里,市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng),牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為30萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10%,品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈,目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè),合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升,鼓勵(lì)消費(fèi)者使用更多的牙膏比較困難，,黑妹牙膏的生意成長(zhǎng)主要來自搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有情況,資料來源：貿(mào)易部信息中心對(duì)全國(guó)百家大型商場(chǎng)的銷量監(jiān)測(cè),誰是黑妹的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,從調(diào)研發(fā)
5、現(xiàn)，黑妹比較有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是：,目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏，而認(rèn)同合資品牌的產(chǎn)品的消費(fèi)者,目前使用國(guó)產(chǎn)普通牙膏的消費(fèi)者,目前使用國(guó)產(chǎn)藥物牙膏的消費(fèi)者,黑妹主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：,中華、兩面針、藍(lán)天六必治、冷酸靈,中華牙膏,老牌子，價(jià)格中低，產(chǎn)品一成不變，清潔型,廣告訴求針對(duì)中華現(xiàn)有的用戶，目的是喚起他們心中對(duì)中華牙膏的感情,品牌帶給消費(fèi)者的核心沉淀是可靠、傳統(tǒng),兩面針,傳統(tǒng)的藥物牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品以兩面針提取物為主要的成分，并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品品種，如：,廣告目的是提醒消費(fèi)者草藥兩面針對(duì)口腔的保健作用,品牌給消費(fèi)者的核心沉淀的是傳統(tǒng)的，天然的,藍(lán)天六必治,藥物成分的治療型牙膏，價(jià)格中低，產(chǎn)品單一,廣告主要
6、的訴求點(diǎn)是,“,保護(hù)牙齒的健康,”,，用,“,牙好身體就好,”,的角度來說，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的訴求點(diǎn)形成比較明顯的差異,品牌雖是藍(lán)天，但大部分的印象來自藍(lán)天六必治,冷酸靈,針對(duì)性強(qiáng)的藥物牙膏，價(jià)格中等,廣告的訴求,“,抵抗冷熱酸甜對(duì)牙齒的刺激,”,品牌的定位是解決問題型的牙膏，雖然針對(duì)性強(qiáng)，但是其品牌的延伸也會(huì)相應(yīng)有局限,品牌給消費(fèi)者的沉淀是干脆利落解決問題,高露潔,高知名度的進(jìn)口品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類齊全,廣告從保護(hù)牙齒的角度，根據(jù)不同品種的特點(diǎn)提供各種解決牙齒問題的辦法,品牌樹立起一個(gè)有權(quán)威感、領(lǐng)導(dǎo)潮流的保護(hù)牙齒專家形象,佳潔士,寶潔的牙膏品牌，價(jià)格高，產(chǎn)品種類豐富,廣告的訴求點(diǎn)、訴求形式
7、都和高露潔的廣告很相似，提供牙齒保護(hù)的解決之道,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也和高露潔很接近，是一個(gè)有權(quán)威的，牙齒保護(hù)專家,潔諾,聯(lián)合利華的牙膏品牌，價(jià)格比進(jìn)口品牌略低，高于國(guó)產(chǎn)品牌，產(chǎn)品最大的特色是藍(lán)白相間的膏體,廣告的訴求點(diǎn)圍繞保護(hù)牙齒，形式和佳潔士、高露潔類似,品牌能夠帶來保護(hù)，感覺比較年輕,黑人,黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及，價(jià)格高，產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品獨(dú)具特色強(qiáng)烈的清涼口味,黑人的廣告都訴求其,“,清新冰涼,”,的口感,品牌給消費(fèi)者的感覺是清涼、經(jīng)典,黑妹的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),相比國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌，產(chǎn)品種類豐富,品牌的包容性比兩面針、冷酸靈更強(qiáng),品牌在消費(fèi)者心目中的形象正面、積極,劣勢(shì),價(jià)格比國(guó)
8、產(chǎn)品牌略高,雖然產(chǎn)品種類豐富，但消費(fèi)者認(rèn)知品種只有普通黑妹牙膏,傳播的主要受眾是誰？,誰是黑妹的目標(biāo)對(duì)象？,調(diào)研顯示，目前黑妹的使用者年齡主要集中在34-64歲的婦女,他們使用黑妹的原因是因?yàn)榱?xí)慣口味和價(jià)格，他們是黑妹比較固定的消費(fèi)群,從品牌檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，黑妹有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取的是,國(guó)產(chǎn)普通牙膏的常用消費(fèi)者中向往合資品牌的人，他們通常在30歲以下。,國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者,建議把在傳播上，,把目標(biāo)消費(fèi)群定在25-35歲的人身上，,她們,黑妹的核心對(duì)象是25-35歲的女性，大專畢業(yè)，是工廠里的技術(shù)員，或者機(jī)關(guān)職員。和丈夫孩子住在城里，家庭月收入2500元。,每天上班、下班、回家，日子過得簡(jiǎn)單、平淡，壓力重重，來
9、自工作的、家庭的經(jīng)濟(jì)壓力還有孩子的未來成長(zhǎng)的。面對(duì)這樣的生活，她們從心里感到疲憊。常常盼望有一點(diǎn)屬于自己的時(shí)間，給自己輕松一下，充充電。,她們,對(duì)于牙齒保健，她們覺得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，適合牙齒不同時(shí)候的需要。,選擇牙膏，她們主要考慮口感、功效和價(jià)格。她們喜歡牙膏用起來細(xì)膩柔滑，用后清爽，精神振奮的感覺。對(duì)于牙膏的功效，她們覺得除了清潔，還要有保護(hù)牙齒的功效。,由于收入不算豐裕，因此她們不會(huì)選擇太貴的合資品牌，但是她們心里認(rèn)為合資品牌在口感、保護(hù)牙齒方面都比目前她用的牌子好。所以她偶爾會(huì)用高露潔、佳潔士等合資品牌,她們,她們經(jīng)常轉(zhuǎn)換牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中華、兩
10、面針，雖然功能單一，但是因?yàn)閮r(jià)格比較便宜，用慣了。,她們用過黑妹牙膏，也是值得信賴的老牌子，產(chǎn)品用后口氣清新，但是沒有保健牙齒的功能。,我們,如何到那里？,為達(dá)成品牌的遠(yuǎn)景所必須采取的步驟,品牌傳播策略的思考,我們,要到哪里去？,品牌面對(duì) 的機(jī)會(huì)和限制,品牌寫真,品牌與消費(fèi)者 關(guān)系的核心,我們現(xiàn)在在哪里？,品牌在消費(fèi)者生活中的真實(shí)體驗(yàn),我們,如何到那里？,通過提升產(chǎn)品價(jià)值提高品牌價(jià)值,黑妹的傳播策略思考,我們,要到哪里去？,被認(rèn)知為,跟得上潮流的高檔國(guó)產(chǎn)牙膏中的,品牌寫真,黑妹是,活力的源泉,品牌的問題在哪里？,普通的國(guó)產(chǎn)牙膏,品牌清新有活力,消費(fèi)者目前如何看待黑妹,黑妹是老牌子了，剛上市的時(shí)
11、候我好喜歡用，刷牙后有清新爽口的感覺。品牌給我的印象是青春活力。,現(xiàn)在牙膏的選擇越來越多了，尤其是有進(jìn)口品牌以后。黑妹的產(chǎn)品沒有什么特別的功能，口感單一，連包裝和牙膏膏體也很普通，所以我開始更多地選擇高露潔、佳潔士。,希望消費(fèi)者將來如何看黑妹,一直以為黑妹就是黑妹牙膏而已，現(xiàn)在推出好多產(chǎn)品，感覺上象一個(gè)真正有實(shí)力的牙膏品牌。還是那么清新有活力，而且有時(shí)代感。我會(huì)試一試她的新產(chǎn)品,傳播具體要做什么？,黑妹是活力的源泉,陸續(xù)推出,新產(chǎn)品廣告,對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝,做一致性調(diào)整,配合系列,公關(guān)活動(dòng),冰涼牙膏,超白牙膏,全效牙膏,第一步,通過提升,“,冰涼牙膏,”,的品牌知名度，強(qiáng)化黑妹的品牌形象,調(diào)整包
12、裝，塑造高檔、專業(yè)、現(xiàn)代感的品牌視覺印象，輔助提升品牌價(jià)值,黑妹冰涼牙膏電視廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),冰涼牙膏產(chǎn)品特點(diǎn),對(duì)于喜歡刺激型口感的消費(fèi)者而言，黑妹冰涼牙膏有濃烈薄荷香味，不但倍感冰涼清爽，更能持久地保持口氣清新,廣告的任務(wù),讓消費(fèi)者感受到黑妹冰涼牙膏獨(dú)特冰涼魅力，引起嘗試的欲望,鞏固黑妹清新、活力、健康的品牌形象,目標(biāo)消費(fèi)群,她們25-35歲，工作的壓力、家務(wù)瑣事、孩子的功課，沒有一樣不讓她們操心，她們希望能夠有時(shí)間讓自己輕松一下，享受以下悠閑的生活。,她們有時(shí)會(huì)受口氣的困擾，因?yàn)橥ǔＷ约翰挥X得，而如果別人聞到，也礙于面子，不會(huì)明說。所以無論口氣好不好，她們都不敢在說話時(shí)離人太近，以免造成尷尬
13、。,目標(biāo)消費(fèi)者,她們喜歡薄荷口味的牙膏，因?yàn)楸『晌兜难栏嗫梢允箍跉馇逍?，讓自己更有信心。同時(shí)，薄荷的冰涼氣味能把昏沉和倦怠完全打消，就象做了一個(gè)深呼吸，精神隨之一震。,競(jìng)爭(zhēng)分析,主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是薄荷味的，除了黑人和黑妹在廣告中有強(qiáng)調(diào)口感，其他的品牌都比較注重功能的訴求,黑妹冰涼牙膏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人牙膏。其電視廣告的主要訴求點(diǎn)是：黑人牙膏的強(qiáng)烈口味，帶給你輕松愉快的感受，象度假一樣。,消費(fèi)者現(xiàn)在的看法,我喜歡用薄荷味的牙膏，象黑妹，但是薄荷味感覺上比較淡。我喜歡黑人牙膏那種濃濃的口味，但是太貴了,消費(fèi)者看完廣告后怎么看？,黑妹出了新牙膏，叫冰涼牙膏，感覺上好象真的很冰涼很清新，我要試一試。,按鈕,冰涼的感覺讓你身體的每一部分都清醒過來,支持點(diǎn),黑妹有比一般牙膏明顯濃烈的薄荷味道,
黑妹品牌傳播策略(奧美)
