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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第九講 產(chǎn)品策略,1,營銷策略組合,4,Ps:,基本特征：,整體性、復合型、靈活性、主動性。,產(chǎn)品策略,Product strategy,定價策略,Pricing strategy,分銷策略,Placing strategy,促銷策略,Promotion strategy,2,從“,4,P”,到“,4,C”,Product,產(chǎn)品,Pricing,定價,Placing,分銷,Promotioning,促銷,Customer,顧客,Cost,成本,Convinience,便利,Communication,溝通,
2、3,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。,產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品,效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,4,產(chǎn)品整體概念（五層次論）,核心,利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,5,品牌策略,品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。,品牌的性質(zhì)：,1,、依附性；,2,、異化性；,3,、延伸性。,6,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價值,文化,角色感,個性,7,品牌競爭力,競爭力,市場表現(xiàn),最強,次強,較強,一般,最差,品牌忠實,品牌
3、偏好,品牌接受,品牌認知,品牌無知,8,品牌類型：,1,、無品牌,；,2,、,家族品牌；,3,、個別品牌；,4,、特許品牌；,5,、制造商品牌；,6,、中間商品牌。,9,品牌經(jīng)營策略：,創(chuàng)品牌 建立特定形象,傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢,改品牌 突出產(chǎn)品差異,借品牌 迅速打開市場,10,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目,。,產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；,產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。,11,產(chǎn)品組合矩陣,產(chǎn)品線,A,產(chǎn)品線,B,產(chǎn)品線,C,產(chǎn)品項目,(,深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B
4、5,C1 C2,（廣度）,12,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；,消費關(guān)聯(lián)性組合；,非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。,13,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。,14,產(chǎn)品生命周期曲線,銷,售,與,利,潤,導入期,銷售曲線,利潤曲線,成長期,成熟期,衰退期,15,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：,導入期,突出一個“快”字；,成長期,強調(diào)一個“好”字；,成熟期,抓住一個“優(yōu)”字；,衰退期,明確一個“轉(zhuǎn)”字。,16,新產(chǎn)品開發(fā)的過程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品,概念,商業(yè),分析,市場,分析,產(chǎn)品,試制,市場,試銷,批量,上市,17,新產(chǎn)品構(gòu)思,構(gòu)思來源,顧客,科研,機構(gòu),中間商,管理,人員,銷售,人員,競爭,對手,構(gòu)思技巧,需求分析,產(chǎn)品分析,品質(zhì)排列,會商思維,18,服務產(chǎn)品,服務產(chǎn)品的基本特征,無形性,差異性,不可分離性,不可儲存性,無所有權(quán)轉(zhuǎn)移,19,服務營銷組合（,7,Ps）,產(chǎn)品,Product,定價,Pricing,分銷,Placing,促銷,Promotion,人,People,服務過程,Process,有形展示,Physical,Evidence,20,
第九講 產(chǎn)品策略
