聯(lián)想的分銷渠道模式分析

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,聯(lián)想的分銷渠道模式分析,資料收集：周捷,PPT,制作：王超,PPT,講解：劉娣,報告制作：段佩妮,目 錄,1,一、聯(lián)想集團發(fā)展歷程,二、聯(lián)想分銷渠道模式的發(fā)展,三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道分析,四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢及劣,一、聯(lián)想集團發(fā)展歷程,公司成立,國內市場第一,收購,IBM,銷售量躍居世界,第一,never stand still,1989,年,1998,年,2012,年,2014,年,1984,年,1996,年,2004,年,2013,年,2015,年,北京聯(lián)想集團成立,第,100,萬臺聯(lián)想電腦誕生,財富世界,50

2、0,強提升,80,名躍至第,370,名,收購摩托羅拉移動,二、聯(lián)想分銷渠道模式的發(fā)展,傳統(tǒng)分銷模式,緊密分銷模式,集成分銷模式,Lenovo,社區(qū),（一）傳統(tǒng)分銷模式（,19941997,）,這個階段是聯(lián)想,自建,渠道、奮發(fā)圖強階段。在,1994,年，聯(lián)想建起了中國,PC,業(yè)第一個成型的分銷體系，不過是一種粗放、低功能的渠道關系，主要特點有：,1.,簡單的交易關系,，沒有太多的信息共享,2.,對二級渠道,基本沒有太多管理,3.,渠道,作用只是簡單的鋪貨和回款,4.,對產品流向及消費者需求,幾乎沒有了解,（二）緊密分銷模式（,19982004,）,此階段聯(lián)想渠道進入了深耕細作階段，,建立了遍布全

3、國的網絡,。,這一階段最大特點是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級代理發(fā)生直接的交易，但是也,開始進行信息交換,，聯(lián)想開始對客戶需求有了更加精確的認識。同時聯(lián)想開始廣泛地為各級分銷商直接提供技術、培訓和市場推廣等方面的支持。這個時期提出了,大聯(lián)想理念、大聯(lián)想渠道策略,、大聯(lián)想學院。,（三）集成分銷模式（,20052007,）,第一類,個人、家庭和,SB,客戶,單體購買量小，兩次購買間隔時間長，而且比較分散。,聯(lián)想以坐莊的形式發(fā)展了眾多的零售分銷店，同時建立區(qū)域分銷體系，給零售店以有力的支持，形成強大的零售渠道分銷體系。這是聯(lián)想目前建立得比較完善的體系,第二類,MB,和中小型政教客戶,

4、客戶它們無論從規(guī)模還是成長來看，都具有一定的價值和特點,聯(lián)想著重建設商用行銷渠道體系，要求渠道伙伴不斷積累客戶資源，實施數(shù)據庫營銷，以低成本方式主動找上門去銷售,第三類,大型企業(yè)和大客戶,聯(lián)想強調采用單純的渠道銷售，尋找那些具有關系銷售能力的渠道伙伴，并且持續(xù)經營這些大客戶,第四類,全球大客戶,2006,年聯(lián)想專門成立了銷售部門，并將逐步建立全球協(xié)同作戰(zhàn)與個性化服務取勝的渠道銷售體系,2005年，聯(lián)想開始實施,集成分銷戰(zhàn)略,，進入新的發(fā)展階段。為了更好地實施集成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小類：,集成分銷的特點,聯(lián)想將合作伙伴納入一體化設計，就是要在角色分工、工作流程、信息系統(tǒng)、市場推廣等企

5、業(yè)運作的方方面面考慮到合作伙伴,一體化設計,客戶指導,按照客戶重新梳理合作伙伴，分為大客戶銷售和中小客戶兩個體系。,專業(yè)分工,聯(lián)想、分銷商、面向最終用戶的代理商和零售商大家執(zhí)行自己的職能,協(xié)同合作,大家依據自己的角色定位，面對客戶的時候形成一個合作團隊。,達到企業(yè)間無縫銜接，成為一個協(xié)調一致的虛擬組織，就像,DELL,和其上游企業(yè)達到的協(xié)調一致。,（四,）,lenovo社區(qū),（,2007,至今）,聯(lián)想2007年7月推出了新的渠道政策模式，該模式被稱之為“,lenovo社區(qū),”。,聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個社區(qū)，合作伙伴可根據自己的市場領域申請成為社區(qū)成員，四個社區(qū)分為,大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)

6、,和,公共部門用戶市場,。經過審核成為社區(qū)成員之后，成員可以享受聯(lián)想向該部分市場提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具，宣傳用品、營銷費用補貼和演示裝備等。,聯(lián)想根據每個社區(qū)用戶的不同特點，為每個社區(qū),提供各不相同的配套服務,。,新渠道政策在給終端用戶的產品上基于同樣的價格,，其補貼和獎勵主要用于,幫助渠道商爭取新用戶的支出,。,聯(lián)想還建立“社區(qū)顧問委員會”，為銷售商提供,戰(zhàn)略咨詢和幫助。,。,你認為是什么原因造成聯(lián)想渠道模式的變革與發(fā)展？,三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道模式分析,聯(lián)想電腦堅持,二級分銷體系,，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多,只經過兩個層次,，這也是中國,IT,行業(yè)目前最典型

7、的分銷體系，這種模式,可以使分銷商去管理更多的經銷商。,聯(lián)想產品的二級分銷體系是指,聯(lián)想自己建設并可以控制的主導分銷渠道,。這一體系的分銷有效率達到,70%-80%,，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標,;,市場上仍有,20%-30%,的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。,聯(lián)想,聯(lián)想直銷公司,分銷商,計算機專營店,代理商,中間經銷,商,聯(lián)想銷售公司,最終用戶,郵銷電話訂購,網上商城,零售商,特許品牌店,需求量較少的中間商,需求量較少的企業(yè)用戶,某些行業(yè)批量比較大的用戶,聯(lián)想分銷渠道系統(tǒng)示意圖,聯(lián)想分銷措施,(1),細分市場，采用差別化的渠道戰(zhàn)略,聯(lián)想對渠道職能進行細分，對家用電腦和商

8、用電腦采用,兩套渠道體系,，家用電腦的分銷商、經銷商（代理商）,專做,家用電腦。商用電腦的分銷商、經銷商（代理商）,專做,商用電腦，由于其各自的目標顧客不同，可以充分發(fā)揮經銷商各自的專長和能動性，通過對目標用戶的透徹了解和精耕細作，可以與客戶建立良好的關系，,有利于開拓市場,，同時也,避免相互間惡性競爭。,城市級別,城市,1,級,北京、上海、廣州,2A,級,濟南、南京、杭州,2B,級,沈陽、鄭州、武漢、西安、成都、深圳,3A,級,重慶、哈爾濱、長沙、石家莊、福州、南昌、天津、南寧、長春、合肥、太原,3B,級,大連、呼和浩特、廈門、?？凇⑻m州、烏魯木齊、貴陽、寧波、青島、昆明,聯(lián)想市場級別劃分標

9、準,(2),大力發(fā)展二級渠道，加強管理和控制二級渠道,所謂,二級渠道,就是直接面對顧客的渠道末端。聯(lián)想在,1999,年提出了“大聯(lián)想”渠道戰(zhàn)略，其內涵是建立以,客戶,、,代理,、,聯(lián)想,三位一體共同成長的開放型大架構。,縮短渠道鏈建立扁平渠道結構，形成利益共同體。,為加強渠道的控制力度，聯(lián)想在進行二級渠道建設時，采取的是,選擇性分銷,，一方面通過分銷達到市場覆蓋度，另一方面通過選擇并培養(yǎng)核心代理和經銷商，為用戶提供更多更優(yōu)的解決方案。,(3),對商用電腦渠道采取集成分銷，,這種模式主要是針對行業(yè)用戶,在這種模式下，由,分銷商負責廣泛的后勤工作,，給聯(lián)想,保留了足夠的空間與客戶進行直接的聯(lián)系,，

10、同時整體解決方案的提供則由,聯(lián)想和分銷商共同負責,。聯(lián)想確立集成分銷是對抗戴爾直銷的一個重要手段。面對網絡時代的來臨，大客戶將不再只是一次性購買幾百臺、幾十臺電腦，而是需要大量的網絡工程即需要更多的增值服務，這就給增值代理商提供了舞臺。而戴爾作為生產廠商直接來完成客戶網絡工程是不易實現(xiàn)的。,(4),采用特許經營渠道策略，發(fā)展聯(lián)想專賣店,垂直營銷系統(tǒng),是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它將,生產者，批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,，有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。,聯(lián)想的,1+1,專賣店就是這種,基于垂直營銷的特許經營體系,。聯(lián)想是在,PC,行業(yè)中最先也是規(guī)模最

11、大的開展專賣形式的廠商，充分體現(xiàn)了其,差異化的競爭戰(zhàn)略,。專賣店的發(fā)展基于市場對某種產品需求選擇新的增長，源于較高的經濟發(fā)展水平和居民消費能力；專賣店是品牌競爭的結果和運用，它顯示企業(yè)的實力，突出品牌效應；體現(xiàn)了一種從接單式銷售到專業(yè)性銷售最后到顧問式銷售的轉變。,(5),以客戶為導,向，做深做透,區(qū)域市場,在區(qū)域市場方面，倡導客戶導向，向服務轉型轉變。一方面，,在各大區(qū)建立客戶經理制,；另一方面，,轉變客戶攻關導向,。由單純以,PC,產品為主體的競標，向以企業(yè)需求為導向轉變。在此基礎上，區(qū)域市場強調做深做透，細分區(qū)域，通過設立辦事處等方式，更好地了解各地用戶的需求，并提供相應的產品和服務，成

12、為聯(lián)想在區(qū)域市場謀求發(fā)展的重要思路,。,四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢及劣勢,生產,商,代理商,經銷,商,零售,店,消費者,分銷增值,市場占有率,近,4000,家代理,經銷商,遍及大、中城市的專賣店,利益驅動-開拓市場,加強了渠道一體化建設，有效地降低了渠道運作成本，提高了產品的競爭力，降低了風險。,（一）聯(lián)想渠道的優(yōu)勢,（二）聯(lián)想渠道的劣勢,增加存貨成本，價格上升,不能與客戶直接溝通,對市場信息反應不如直銷及時,分銷,（三）聯(lián)想渠道存在的問題,1.,聯(lián)想渠道的高速增長,對渠道本身形成了巨大壓力，因,為作為客戶而言需要的是高性價比的產品，本來在激烈,的市場競爭中,利潤空間就越來越小,，雖然業(yè)務量在逐年,攀

13、升，但并,沒有為企業(yè)帶來相應利潤的增長,。,2.,渠道本身的關系錯綜復雜,，雖然聯(lián)想采取了嚴格的管理,措施，但是,矛盾沖突不可避免,，尤為突出的就是,增值服務,商和增值代理商的矛盾,。,3.,渠道轉型服務的過程,，其實也意味著成本的升高。因為做服務不僅僅是資金實力問題，還意味著人才、技術優(yōu)勢問題，,現(xiàn)在轉型過程中的提法叫增值,。這種轉變無論對渠道商還是聯(lián)想都是一個巨大的挑戰(zhàn)。對于聯(lián)想而言這種轉型,最大的困難在于,船大了不好掉頭,，龐大的分銷體系給轉型帶來了很大困難,。如何盡快的又保質保量的完成轉型，是聯(lián)想必須仔細思考的問題。,（四）對聯(lián)想渠道的調整建議,1、引進直銷渠道，使直銷分銷互補,分銷相

14、比直銷的成本,一是經銷商之間為了爭奪客戶競相壓價而產生的成本,二是廠家與經銷商之間難免會“接口不暢”，從而產生多余的摩擦成本。,2、完善分銷渠道，促進渠道扁平化,聯(lián)想應加大渠道“一體化”力度，在發(fā)揮既有的開發(fā)客戶能力的基礎上，提高渠道技術含量，進一步加大,挖掘客戶價值,的能力，特別是那些有二次購買、多次購買的大客戶。,同時，最大限度,減少渠道內沖突,、提高市場反應速度。,為了提升公司整體運營效率，使整個,組織更加扁平化,，,決策權進一步向下放，在此基礎上，,簡化所有業(yè)務模式的內部流程,，,從而最終提高了市場反應速度。,此外，聯(lián)想還應,對業(yè)務分類管理,，,使聯(lián)想有機會大幅度降低各類業(yè)務對財務資源

15、和管理資源的需求，,降低管理成本。,3、建立網絡營銷渠道 降低渠道費用,由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以,不必借助批發(fā)商和零售商,的營銷努力即可實現(xiàn)產品銷售,;,對網絡營銷來說,還可以,實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫,降低渠道運行費用和交易費用,。,聯(lián)想在今后的渠道建設上可以試著做到,營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯(lián)網五網統(tǒng)一,，借助互聯(lián)網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，以求以,最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本,來進行運作。,綜合上述內容，你認為聯(lián)想采用的是何種渠道政策？,謝謝！,