產(chǎn)品促銷關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,旅游管理精品教材譯叢,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,“十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)出版規(guī)劃項(xiàng)目,第,15,章,產(chǎn)品促銷：公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣,15.1,公共關(guān)系,15.2,公關(guān)部門的主要活動(dòng),15.3,宣 傳,15.4,公共關(guān)系過(guò)程,15.5,公共營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具,第,15,

2、章,產(chǎn)品促銷：公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣,15.6,接待業(yè)的公關(guān)機(jī)會(huì),15.7,危機(jī)管理,15.8,營(yíng)業(yè)推廣,15.9,店在地營(yíng)銷,“公共關(guān)系，盡管可能是市場(chǎng)營(yíng)銷溝通中被誤解最深的一個(gè)領(lǐng)域，但它可能是最有效的溝通手段?！?公共關(guān)系的各種定義差異很大。我們認(rèn)為希爾頓國(guó)際飯店所下的定義最適合于接待業(yè)：,“,公共關(guān)系,是指通過(guò)第三方的支持而樹(shù)立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過(guò)程?！?公共關(guān)系（,PR,）是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但直到近來(lái)它才得到重視。公共關(guān)系正進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展時(shí)期。,廣告的滿天飛局面降低了每一則廣告的影響力。由于渠道中間商要求更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的傭金和交易條件，使得營(yíng)業(yè)推廣的成本

3、也有所上升。而人員推銷的成本已經(jīng)達(dá)到每次超過(guò),500,美元。,15.1,公共關(guān)系,在這一背景下，公關(guān)活動(dòng)成了一種成本低而收益高的促銷手段。對(duì)新聞事件、出版物、社會(huì)活動(dòng)、社區(qū)關(guān)系及其他公關(guān)手段的創(chuàng)造性運(yùn)用,可以為公司提供一條使他們自身及其產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。,一些游船公司、餐館連鎖店、航空公司和飯店的公關(guān)部門一般都設(shè)在公司的總部。公關(guān)部的員工經(jīng)常過(guò)分忙于與各種公眾打交道,股東、雇員、議員及社區(qū)領(lǐng)袖,以至于忽視了公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)的支持作用。許多四、五星級(jí)的飯店聯(lián)號(hào)為彌補(bǔ)這一不足，在當(dāng)?shù)毓陀昧斯P(guān)管理人員。,過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷職能和公關(guān)職能分屬于兩個(gè)不同部門的現(xiàn)象很普遍。如今這兩項(xiàng)職能日

4、益合二為一。營(yíng)銷與公關(guān)的這種整合緣于多個(gè)因素。,首先，公司要求更多的以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公關(guān)活動(dòng)。,其次，各公司已經(jīng)在組建市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)團(tuán)體，直接從事對(duì)公司,/,產(chǎn)品的促銷以及品牌形象的樹(shù)立。,15.2.1,與新聞界進(jìn)行溝通,與新聞界交往的目的是讓新聞媒體報(bào)道那些有新聞價(jià)值的信息，吸引公眾對(duì)某個(gè)人、某種產(chǎn)品和服務(wù)的注意。在接待業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中，與新聞界的溝通得到了很大的發(fā)展，其中一個(gè)原因就是它的可信度，因?yàn)楹芏噙@樣的宣傳都被消費(fèi)者視為來(lái)自第三方的客觀信息。,例如一家餐館，由當(dāng)?shù)貓?bào)紙飲食欄目的編輯寫的褒獎(jiǎng)性文字比飯店管理者寫的一則廣告有更大的影響力。,15.2.2,產(chǎn)品宣傳,產(chǎn)品宣傳是指為宣傳某些特定

5、產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。,這些產(chǎn)品包括：,新產(chǎn)品；特別活動(dòng)事項(xiàng)；重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；以及由于當(dāng)前潮流而流行起來(lái)的產(chǎn)品。,15.2,公關(guān)部門的主要活動(dòng),表,15-1,給出一家飯店為開(kāi)業(yè)而進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表的例子。,(,見(jiàn)教材,P392,頁(yè),),15.2.3,公司的內(nèi)外溝通,公司的內(nèi)外溝通就是對(duì)公司內(nèi)部和外部所進(jìn)行的宣傳，它能促進(jìn)對(duì)該組織的了解。這種宣傳所具有的一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷特征就是對(duì)雇員的宣傳，例如發(fā)行公司簡(jiǎn)報(bào)。另外，公司也需要與它的各個(gè)利益集團(tuán)進(jìn)行溝通，以便讓他們了解公司的經(jīng)營(yíng)目的和發(fā)展目標(biāo)。,15.2.4,游說(shuō),游說(shuō)包括與議員和政府官員打交道以促進(jìn)或阻止某種立法及其他法規(guī)的制定。通常，大公司

6、自己雇傭說(shuō)客，較小的公司則通過(guò)他們本地的一些行會(huì)。,15.2.5,咨詢,咨詢包括就公共話題、公司定位及形象等問(wèn)題向管理層提出建議。,當(dāng)經(jīng)營(yíng)中碰到敏感問(wèn)題時(shí)專家的建議非常重要。,例如在拉斯維加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大賭場(chǎng)飯店的經(jīng)理們就被建議在景點(diǎn)的水資源保護(hù)方面做些努力，比如把飯店的廢水回收利用于該飯店的噴泉。,15.3,宣 傳,15.3.1,對(duì)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)群體施加影響,企業(yè)可以利用宣傳手段在目標(biāo)市場(chǎng)群體中建立一種正面的企業(yè)形象。,例如，在西班牙和黑人社區(qū)的麥當(dāng)勞經(jīng)常能適當(dāng)?shù)亟o附近的一些特殊活動(dòng)以贊助。這些贊助對(duì)形成麥當(dāng)勞良好的公司形象很有幫助。,15.3.2,對(duì)一些遭遇公共關(guān)系難題

7、的產(chǎn)品提供保護(hù),旅游目的地特別容易受到負(fù)面宣傳的影響。,當(dāng)一種災(zāi)難襲擊一個(gè)地區(qū)或城市，旅游者馬上就能得到有關(guān)的消息,并迅速將目光轉(zhuǎn)移到別的旅游目的地。,在一定程度上，該地旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，就要靠一個(gè)旅游目的地的定位，這種定位要力求克服原有的負(fù)面影響，而這個(gè)過(guò)程通常可能要用幾年的時(shí)間，才能將該旅游地的形象恢復(fù)到災(zāi)難發(fā)生前的水平。,恢復(fù)的速度取決于這樣幾個(gè)方面：,1.,災(zāi)難所引起的損害的程度；,2.,旅游目的地相關(guān)各方能否有效地恢復(fù)各種設(shè)施的運(yùn)行；,3.,是否能夠提供有效的營(yíng)銷信息，以闡明該目的地在此開(kāi)業(yè)，做好了接待游客的一切準(zhǔn)備。,15.3.3,以有利于產(chǎn)品銷售的方式培育公司的形象,很明顯，公關(guān)活

8、動(dòng)用廣告幾分之一的成本就能在公眾中建立知名度。,公司不必為在媒體中得到一點(diǎn)版面或時(shí)段付費(fèi)。它只須為職員制造、傳播新聞以及舉辦某項(xiàng)活動(dòng)付費(fèi)。如果這個(gè)公司制造出有趣的新聞，所有的新聞媒體馬上就能捕捉到，這就相當(dāng)于同等效果的價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的廣告。而且，它比廣告更可信。一些專家說(shuō)消費(fèi)者受編輯稿件的影響程度比廣告高五倍。,15.4,公共關(guān)系過(guò)程,15.4.1,調(diào)研,公司在制定公關(guān)方案之前，必須理解本公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和文化。它還應(yīng)當(dāng)了解哪些工具能有效地把信息傳遞給目標(biāo)受眾。,公關(guān)經(jīng)理需要的許多信息都必須包括在一份制定得很完善的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中。公關(guān)經(jīng)理最好是能夠參與營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程。,公司的環(huán)境分析系

9、統(tǒng)是公關(guān)經(jīng)理的另一個(gè)重要信息來(lái)源，對(duì)這些信息進(jìn)行分析后應(yīng)能看出發(fā)展趨勢(shì)，并使公司理解如何對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)做出反應(yīng)。,如，現(xiàn)在許多飯店和餐館都在展示他們拯救和保護(hù)自然環(huán)境的工作。,15.4.2,建立溝通目標(biāo),營(yíng)銷性公關(guān)活動(dòng)可以促成以下目標(biāo)：,培育知曉度,。公關(guān)活動(dòng)可以通過(guò)媒體的新聞報(bào)道引起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織或創(chuàng)意的關(guān)注。,建立信譽(yù),。通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)傳播信息，公關(guān)活動(dòng)可以增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)。,激勵(lì)推銷隊(duì)伍和渠道中間商,。公關(guān)活動(dòng)能有助于提高推銷隊(duì)伍、特許經(jīng)營(yíng)者的熱情。對(duì)新產(chǎn)品,/,服務(wù)的積極的新聞報(bào)道會(huì)給顧客、雇員、餐館連鎖店特許經(jīng)營(yíng)商等留下深刻的印象。,降低促銷成本,。公關(guān)活動(dòng)比直接郵遞和媒體

10、廣告花費(fèi)更少。,每一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)確立特定的目標(biāo)。加利福尼亞葡萄酒業(yè)公司雇用了丹尼爾,伊代門股份有限公司下屬的公關(guān)公司為他們開(kāi)展一次宣傳活動(dòng)，以使美國(guó)人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悅的一部分，并以此提高公司形象和在加利福尼亞酒類市場(chǎng)的份額。,他們制定了以下宣傳目標(biāo)：,（,1,）寫出關(guān)于葡萄酒的雜志文章，并使其刊發(fā)于報(bào)紙（飲食欄目、特寫專欄等）和頂級(jí)雜志（,時(shí)代,、,美麗家居,等）上；,（,2,）寫出有關(guān)葡萄酒諸多健康價(jià)值的報(bào)道，并尋求醫(yī)學(xué)根據(jù)；,（,3,）針對(duì)中青年市場(chǎng)、大學(xué)市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)以及種族社區(qū)進(jìn)行特定的宣傳活動(dòng)。,上述目標(biāo)經(jīng)過(guò)完善后形成具體的目標(biāo)，以便于對(duì)最后的宣傳效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。,1

11、5.4.3,選定目標(biāo)受眾,利用合適的工具把相關(guān)信息傳播給目標(biāo)受眾，這對(duì)于公共關(guān)系的成功非常關(guān)鍵。有效的公關(guān)活動(dòng)者會(huì)非常仔細(xì)地識(shí)別他們希望影響到的群體，然后研究這一群體，并找到可以用來(lái)傳播公關(guān)信息的媒體。他們找出該群體所關(guān)注的問(wèn)題，形成相關(guān)的公關(guān)主題，并使得這一主題對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)是自然的和符合邏輯的。,15.4.4,選擇公關(guān)信息和工具,如今，公關(guān)人員隨時(shí)都準(zhǔn)備著為產(chǎn)品或服務(wù)制造有趣的新聞報(bào)道。如果新聞性消息數(shù)量不足的話，公關(guān)人員就應(yīng)提出一些公司能予以資助的有新聞價(jià)值的活動(dòng)事項(xiàng)。公關(guān)人員此時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)不是發(fā)現(xiàn)新聞而是制造新聞。公關(guān)創(chuàng)意包括主辦重大學(xué)術(shù)會(huì)議、邀請(qǐng)知名演講人士、組織新聞發(fā)布會(huì)等。每

12、一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)有大量的事情可以報(bào)道，它們分別受到不同群體的關(guān)注。,創(chuàng)造事件,是為非盈利組織進(jìn)行籌資宣傳所應(yīng)具備的特別重要的技能。,籌資者已經(jīng)開(kāi)發(fā)出大量常備的特別事件，如周年慶典，藝術(shù)展覽，拍賣會(huì)，義演晚會(huì)，博彩游戲，圖書(shū)銷售，糕餅銷售，競(jìng)賽，舞會(huì)，晚宴，商品交易會(huì)，時(shí)裝表演，特別場(chǎng)合的社交集會(huì)，舊物義賣，參觀旅游，電話募捐，步行募捐等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛想出新的花樣，如讀書(shū)募捐、騎自行車募捐和慢跑募捐，人們就制造出其他事件，如步行募捐。,美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多市的凱羅棕櫚度假會(huì)議中心在十二月份舉辦了“棕櫚樹(shù)上的圣誕節(jié)”，使得客房需求量上升。節(jié)事給人們提供了一個(gè)留在凱羅的理由，凱羅也因此成為一個(gè)旅游目的

13、地。媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。事件給了媒體一個(gè)談?wù)摱燃賲^(qū)的機(jī)會(huì)。結(jié)果，飯店的客房入住率上升，共有,135,000,名游客來(lái)到這里。,15.4.5,實(shí)施公共公關(guān)計(jì)劃,宣傳活動(dòng)要求謹(jǐn)慎地進(jìn)行。讓我們考慮一下通過(guò)媒體傳播信息這一問(wèn)題，激動(dòng)人心的消息很容易得到報(bào)道。,但是，大多數(shù)新聞發(fā)布會(huì)都可能缺乏吸引力，難以引起那些忙碌的記者們的注意。公關(guān)人員的一個(gè)主要財(cái)富就是他們與媒體記者們的私人交情。從事公關(guān)活動(dòng)的人常常都是一些刊物的外稿記者，他們認(rèn)識(shí)許多媒體的編輯并了解其需要。公關(guān)人員把媒體編輯們看作一個(gè)必須滿足需要的市場(chǎng)，以便于他們不斷地采用公司發(fā)布的新聞。,當(dāng)涉及舉辦特別的活動(dòng)時(shí)，如紀(jì)念性晚宴、記者招待會(huì)和全國(guó)

14、性比賽等，公關(guān)人員更需要額外注意。公關(guān)人員需要善于捕捉細(xì)節(jié)問(wèn)題并在出錯(cuò)時(shí)迅速找到解決辦法。大多數(shù)飯店公司在他們公關(guān)計(jì)劃書(shū)中都包括有危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃的內(nèi)容。計(jì)劃書(shū)里明確指出誰(shuí)可以對(duì)媒體發(fā)言以及誰(shuí)不能。這類計(jì)劃通常規(guī)定普通職工不能回答媒體的提問(wèn)，而應(yīng)把問(wèn)題交給公關(guān)活動(dòng)主管。,15.4.6,評(píng)價(jià)公關(guān)效果,1.,曝光率,最容易衡量公關(guān)活動(dòng)效果的方法是在媒體上的曝光次數(shù)。,公關(guān)人員向委托客戶提供一本剪報(bào)集，展示所有的媒體報(bào)道及總結(jié),例如：,一共有,350,家出版物報(bào)道過(guò)該產(chǎn)品，新聞與圖片欄目加起來(lái)有,3500,英寸長(zhǎng)，這些出版物發(fā)行量共為,7940,萬(wàn)份；,290,家電臺(tái)的報(bào)道時(shí)間總計(jì),2500,分鐘，聽(tīng)眾

15、人數(shù)估計(jì),6500,萬(wàn)；,160,家電視臺(tái)的報(bào)道時(shí)間為,660,分鐘,觀眾人數(shù)估計(jì),9100,萬(wàn)。如果這些報(bào)道時(shí)間和空間是按廣告價(jià)位購(gòu)買的，則要花費(fèi),1047000,美元。,這種曝光率衡量方法不太令人滿意。它沒(méi)有表明實(shí)際上有多少人看過(guò)、聽(tīng)過(guò)并且記住公關(guān)信息以及事后他們是怎么想的。也沒(méi)有明確所覆蓋的群體的凈人數(shù)。,宣傳要覆蓋到目標(biāo)受眾，這是很重要的。宣傳的一個(gè)通病是其所覆蓋的群體并非公司目標(biāo)市場(chǎng)的組成部分。,2.,知曉度,/,理解度,/,態(tài)度的變化,一種更好的衡量方法是公關(guān)活動(dòng)所引起的產(chǎn)品知曉度,/,理解度,/,態(tài)度的變化。,比如，有多少人記得新聞內(nèi)容？有多少人把它告知?jiǎng)e人？有多少人在聽(tīng)說(shuō)這一消

16、息后改變想法？,例如土豆委員會(huì)獲悉，同意“土豆富含維生素和礦物質(zhì)”的人數(shù)比例由宣傳前,36%,上升到宣傳后,67%,，這是在產(chǎn)品理解度方面的一個(gè)重大改進(jìn)。,3.,銷售,利潤(rùn)貢獻(xiàn),如果能衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響程度的話，這將是最理想的評(píng)價(jià)方法。,由于一次計(jì)劃周全的公關(guān)活動(dòng)常常構(gòu)成綜合的促銷活動(dòng)的一部分，因此就很難評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的單獨(dú)影響力。,15.5.1,出版物,各個(gè)公司都廣泛地利用各種溝通性材料來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和影響。這些材料包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、卡片、文章、音像制品以及公司簡(jiǎn)報(bào)和雜志等。,小冊(cè)子在告知目標(biāo)顧客某一產(chǎn)品有何作用、如何安裝等方面扮演著重要的角色。,由公司經(jīng)營(yíng)管理人員經(jīng)過(guò)縝密思考所寫的文章，能引起人們對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。公司簡(jiǎn)報(bào)和雜志也有助于樹(shù)立公司形象并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要信息。,各種音像制品，像電影、有聲幻燈片、錄像帶、錄音帶等，作為促銷工具用得越來(lái)越多。,15.5,公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具,音像制品的成本通常比印刷材料高，但其影響力也更大。許多旅游地都利用錄像來(lái)宣傳他們的設(shè)施。,迪斯尼樂(lè)園制作的,20,分鐘錄像材料是面對(duì)那些有意把迪斯尼樂(lè)園當(dāng)作度假地的家庭；而澳