國際商用車渠道管理的啟示

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,國際商用,汽,汽車的渠,道,道管理,2004,年,12,月,23,日,趙玉峰,北京零點(diǎn),前,前進(jìn)咨詢,有,有限責(zé)任,公,公司,零點(diǎn)研究,咨,咨詢集團(tuán),.,1,、戴,-,克商用車,渠,渠道管理,2,、沃爾,沃,沃商用車,渠,渠道管理,3,、曼商,用,用車的渠,道,道管理,4,、國際,商,商用車渠,道,道管理對,中,中國企業(yè),的,的啟示,渠道致勝,已,已經(jīng)由早,期,期的密集,網(wǎng),網(wǎng)點(diǎn)、專

2、,用,用渠道資,源,源逐漸轉(zhuǎn),向,向以提升,渠,渠道質(zhì)量,、,、控制渠,道,道成本為,核,核心的渠,道,道整合方,向,向轉(zhuǎn)移,.,國際汽車,渠,渠道整合,研,研究,1.,戴,-,克商用車,戴,-,克的,SBU,結(jié)構(gòu),銷售渠道,結(jié),結(jié)構(gòu),總部、批,發(fā),發(fā)、零售,零售商管,理,理結(jié)構(gòu),店面組合,終端表現(xiàn),（,（英國）,配件網(wǎng)絡(luò),經(jīng)銷商考,核,核,小節(jié),.,戴,-,克的,SBU,結(jié)構(gòu),大類分隔,:,研發(fā)、制,造,造、采購,部,部分按品,類,類、品牌,獨(dú),獨(dú)立區(qū)隔,戴,-,克集團(tuán),戴,-,克商用車,部,部,梅斯德斯,轎,轎車,集團(tuán),航空,職能部門,福來納公,司,司,克萊斯勒,集團(tuán),服務(wù),其,它,產(chǎn),品

3、,福,來,納,卡,車,斯,特,林,卡,車,西,星,卡,車,四大業(yè)務(wù),領(lǐng),領(lǐng)域,奔,馳,卡,車,賽,特,羅,客,車,克,萊,斯,勒,乘,用,車,吉,普,乘,用,車,奔,馳,乘,用,車,斯,馬,特,乘,用,車,奔,馳,廂,式,車,奔馳、克,萊,萊斯勒、,斯,斯馬特三,個,個品牌在,研,研發(fā)、生,產(chǎn),產(chǎn)、采購,完,完全獨(dú)立,，,，其中奔,馳,馳在卡車,、,、客車、,轎,轎車的研,發(fā),發(fā)、采購,、,、生產(chǎn)也,是,是獨(dú)立的,.,戴,-,克的,SBU,結(jié)構(gòu),戴,-,克商用車,有,有五個主,要,要品牌,品,牌,牌,產(chǎn),品,品,中、重型,卡,卡車，軍,用,用車輛，,等,等,自動卸貨,卡,卡車、水,泥,泥攪拌車

4、,、,、飲料車,、,、吊車,專用卡車,大客車,輕型商用,車,車、大客,車,車、卡車,、,、工程機(jī),械,械,福來納,斯特林,西,星,星,賽特羅,奔,馳,馳,.,銷售渠道,結(jié),結(jié)構(gòu),前分后合,：,：營銷總,部,部與批發(fā),層,層級是整,合,合的，在,零,零售終端,是,是分離的,總部層面,批發(fā),零售,全球品牌,管,管理、全,球,球市場管,理,理、產(chǎn),品,品管理、,戰(zhàn),戰(zhàn)略銷售,組,組織,全球過程,與,與系統(tǒng)的,政,政策管理,（,（乘用車,與,與商用車,各,各品牌）,MPC,市場經(jīng)營,中,中心,G,D,總,經(jīng),銷,商,MPC,市場經(jīng)營,中,中心,MPC,市場經(jīng)營,中,中心,MPC,市場經(jīng)營,中,中心,G

5、,D,總,經(jīng),銷,商,G,D,總,經(jīng),銷,商,G,D,總,經(jīng),銷,商,G,D,總,經(jīng),銷,商,各品牌共,享,享總部與,批,批發(fā)層面,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,各品牌在,零,零售商有,整,整有分,MBPC,MBVANS,MBTRUCK,SMART,店面有分,有,有合，展,場,場以分為,主,主,.,總部組織,結(jié),結(jié)構(gòu),前分后合,：,：營銷總,部,部與批發(fā),層,層級是整,合,合的，在,零,零售終端,是,是分離的,財務(wù),/,控制總裁,FC,（,Dr Gentz,）,市場發(fā)展,、,、財務(wù),/,銷售管理,團(tuán),團(tuán)隊,DS,（,Schuff,）,市場發(fā)展,部,部門,DSO,（,Dr Sc

6、hneider,）,MPC,財務(wù)總監(jiān),CFO,歐洲零售,商,商開發(fā),DSO/E,（,Zey,）,負(fù)責(zé)美國,/,亞洲,/,其它地區(qū),的,的市場發(fā),展,展部門,DSO/S,（,Maier,）,負(fù)責(zé)軟件,支,支持系統(tǒng),DS/D,（,Roos,）,財務(wù),/,銷售管理,部,部門,DS/F,（,Bruhn,）,負(fù)責(zé)全球,培,培訓(xùn),DS/GT,（,Barth,）,部門總計,40,人，其中,負(fù),負(fù)責(zé)亞洲,業(yè),業(yè)務(wù),15,人,.,批發(fā)層面,結(jié),結(jié)構(gòu),直營與區(qū),域,域總代理,為,為主要形,式,式,批發(fā)層面,，,，戴克公,司,司在優(yōu)勢,地,地區(qū)建立,了,了遍布全,球,球的具有,獨(dú),獨(dú)立法人,資,資格的,MPC,，在

7、非優(yōu),勢,勢地區(qū)，,則,則采用當(dāng),地,地獨(dú)家代,理,理商的方,式,式。,目前,D.C,在全球有,36,家,MPC,184,家,GD,其中北美,自,自由貿(mào)易,區(qū),區(qū),3,個,MPC,德國,1,個,MPC,西,歐,歐,12,個,MPC,4,個,GD,其,它,它,地,地,區(qū),區(qū),20,個,MPC,180,個,GD,。,根,據(jù),據(jù),市,市,場,場,狀,狀,況,況,，,，,逐,逐,漸,漸,采,采,取,取,向,向,優(yōu),優(yōu),質(zhì),質(zhì),經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,集,集,中,中,、,、,淘,淘,汰,汰,劣,劣,質(zhì),質(zhì),經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,的,的,做,做,法,法,批,發(fā),發(fā),形,形,式,式,市,場,場,經(jīng),經(jīng),營

8、,營,中,中,心,心,MPC,總,分,分,銷,銷,商,商,GD,單,位,位,性,性,質(zhì),質(zhì),：,：,按,按,企,企,業(yè),業(yè),運(yùn),運(yùn),作,作,模,模,式,式,經(jīng),經(jīng),營,營,具,有,有,法,法,人,人,地,地,位,位,由,D.C,公,司,司,直,直,接,接,控,控,股,股,50%,以,上,上,;,市,場,場,運(yùn),運(yùn),作,作,模,模,式,式,：,：,D.C,通,過,過,達(dá),達(dá),成,成,目,目,標(biāo),標(biāo),的,的,各,各,項,項,指,指,標(biāo),標(biāo),來,來,實,實,現(xiàn),現(xiàn),渠道設(shè)置,:MPC,主要分布在,市,市場較大且,具,具有潛力的,區(qū),區(qū)域,單位性質(zhì)：,與,與,D.C,簽約具有法,人,人地位的經(jīng),銷,銷

9、商,;,市場運(yùn)作模,式,式：,D.C,通過協(xié)約合,同,同銷量目標(biāo),操,操作,渠道設(shè)置,:GD,主要布置在,市,市場容量不,大,大而較為獨(dú),立,立的區(qū)域,.,批發(fā)層面結(jié),構(gòu),構(gòu),大合小分：,矩,矩陣式的交,叉,叉管理,批發(fā)商或,MPC,的管理結(jié)構(gòu),總經(jīng)理,員工職能,MB PC,奔馳乘用車,MB van,奔馳廂式車,MB van,奔馳廂式車,Chrysler/dodge/jeep,克萊斯勒,/,吉普,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,服務(wù)與配件,控制與行政,跨品牌職能,品牌細(xì)分職,能,能,所有品牌與,車,車型都可以,在,在批發(fā)層面,整,整合在一起,，,，包括各項,服,服務(wù)與管理,職,職能。但在,批,批發(fā)組織內(nèi),部,部，業(yè)

10、務(wù)單,元,元也有獨(dú)立,管,管理的職能,.,零售層面結(jié),構(gòu),構(gòu),多種所有權(quán),形,形式相結(jié)合,，,，越近越直,，,，越遠(yuǎn)越獨(dú),零售商,直營店,區(qū)域代理商,獨(dú)立經(jīng)銷商,單位性質(zhì)：,隸,隸屬,D.C,公司,單位名稱、,帳,帳號以及庫,存,存均所屬相,應(yīng),應(yīng)的,MPC;,市場運(yùn)作模,式,式：由相應(yīng),MPC,來管理；,渠道設(shè)置,:,市場容量較,大,大和市場成,長,長較快的地,區(qū),區(qū)或為約束,當(dāng),當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,所,所設(shè)，目前,主,主要分布在,一,一些大城市,新車銷售業(yè),務(wù),務(wù)；融資、,租,租賃、保險,業(yè),業(yè)務(wù),為用戶提供,配,配件供應(yīng)、,售,售后服務(wù)、,培,培訓(xùn)等服務(wù),、,、二手車業(yè),務(wù),務(wù),單位性質(zhì)：,當(dāng),

11、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,但,但單位名稱,、,、帳號以及,庫,庫存均為奔,馳,馳公司所屬,;,市場運(yùn)作模,式,式：具體見,零,零售商標(biāo)準(zhǔn),渠道設(shè)置,:,目前僅在德,國,國,單位性質(zhì)：,當(dāng),當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,擁有自己的,單,單位名稱、,帳,帳號，庫存,為,為經(jīng)銷商所,屬,屬,;,市場運(yùn)作模,式,式：具體見,零,零售商標(biāo)準(zhǔn),；,；,渠道設(shè)置,:,點(diǎn)均年銷量,最,最低銷量滿,足,足（歐洲地,區(qū),區(qū)）：,卡車,200,輛,/,年,轎車,500,輛,/,年,.,零售層面結(jié),構(gòu),構(gòu),以直營店或,參,參股的區(qū)域,代,代理為核心,獨(dú)立經(jīng)銷商,密,密度覆蓋,在英國，奔,馳,馳商用車在,整,整合渠道時,，,，收回一些,地,地區(qū)的部分

12、,經(jīng),經(jīng)銷權(quán)，建,立,立直營店或,實,實行區(qū)域代,理,理。,直營戰(zhàn)略的,建,建立背景：,1,、歐洲新法,規(guī),規(guī)影響；,2,、直營中的,利,利潤分享；,3,、增強(qiáng)對市,場,場的控制能,力,力,核心經(jīng)銷商,擁,擁有多個銷,售,售終端，小,經(jīng),經(jīng)銷商一般,只,只有一個銷,售,售店面,34,個終端,輕客,/,轎車,1,個終端,輕客,/,轎車,/,卡車,共,91,個,銷售終端,共,32,個,銷售終端,戴克直營店,1,個,1,個終端,輕客,/,轎車,/,卡車,區(qū)域代理,35,個,獨(dú)立經(jīng)銷商,55,個,核心經(jīng)銷商,23,個,小經(jīng)銷商,32,個,DCX,直營店是,D.C,公司零售層,面,面的重要組,成,成部分

13、,在核心市場,德國有,35,家直營店,198,家經(jīng)銷商,但兩類銷售,比,比重各占,50%,。,.,零售商管理,結(jié),結(jié)構(gòu),前分后合：,同,同一店面銷,售,售不同品牌,及,及品類，后,臺,臺統(tǒng)一，前,臺,臺銷售獨(dú)立,總經(jīng)理,秘書,*,維,修,車,間,MB PC,銷,售,團(tuán),隊,SMART,銷,售,團(tuán),隊,*,二,手,車,銷,售,配,件,服,務(wù),支,持,銷,售,人,員,財,務(wù),人,力,資,源,服務(wù)經(jīng)理,車間工人,服務(wù)管理,服務(wù)接待,部門經(jīng)理,銷售人員,配件經(jīng)理,配件顧問,配件代表,服務(wù)經(jīng)理秘,書,書,技術(shù)經(jīng)理,保修管理,現(xiàn)場工程師,技術(shù)顧問,團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo),關(guān)系協(xié)調(diào),營銷和管理,訂單處理,助理管理,零售前

14、臺銷,售,售獨(dú)立,后臺管理統(tǒng),一,一,MB CV,銷,售,團(tuán),隊,前分：展場,分,分離、品牌,分,分離、人員,分,分離；,后合：配件,整,整合、信息,系,系統(tǒng)整合、,人,人力資源財,務(wù),務(wù)管理等整,合,合。,.,戴,-,克終端表現(xiàn),：,：,主要有兩種,終,終端表現(xiàn)形,式,式：以轎車,為,為主的銷售,終,終端和以卡,車,車為主的銷,售,售終端,轎車和卡車,不,不單獨(dú)組合,輕客的銷售,主,主要借助于,卡,卡車或轎車,銷,銷售終端,戴,-,克品牌全系,列,列店（轎車,+,輕客,+,卡車）數(shù)量,只,只有,6,家，起到奔,馳,馳形象展示,旗,旗艦店的作,用,用,廠家直營店,是,是戴,-,克集團(tuán)渠道,整,

15、整合的新舉,措,措，目前主,要,要針對轎車,產(chǎn),產(chǎn)品,店面業(yè)務(wù)組,合,合（英國）,大類區(qū)隔（,轎,轎車與卡車,）,）、,VANS,搭車,輕客銷售終,端,端,卡車銷售終,端,端,轎車,+,輕客銷售終,端,端,轎車,+,輕客,+,卡車銷售終,端,端,輕客,+,卡車銷售終,端,端,5,34,38,2,33,41,4,經(jīng)銷商終端數(shù),廠家直營終端數(shù),終端組合方,式,式原因：主,要,要是適應(yīng)消,費(fèi),費(fèi)者購買習(xí),慣,慣及歷史經(jīng),銷,銷遺留問題,導(dǎo),導(dǎo)致,.,終端管理（,英,英國）,大類分隔：,高,高檔豪華的,轎,轎車為主（,轎,轎車,+,輕客）的銷,售,售終端,內(nèi)部展示,約翰偉爾汽,車,車公司,哥納汽車公,

16、司,司,阿靈頓汽車,公,公司,輕客充當(dāng)中,間,間組合,.,格蘭德曼商,用,用車公司,貝爾卡車銷,售,售公司,北曼徹斯特,商,商用車公司,番蓋特商用,車,車公司,終端管理（,英,英國）大類分隔：,簡,簡單實用的,卡,卡車為主（,卡,卡車,+,輕客）的銷,售,售終端,輕客充當(dāng)中,間,間組合,.,格蘭,德,德曼,伯,伯明,翰,翰汽,車,車公,司,司,奔馳,企,企業(yè),品,品牌,店,店，,在,在英,國,國共,六,六家,（,（,1,家直,營,營）,，,，占,地,地面,積,積大,，,，經(jīng),營,營奔,馳,馳全,系,系列,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，從,乘,乘用,車,車到,38,噸的,HGV,；經(jīng),銷,銷商,按,按產(chǎn),品,品線,設(shè),設(shè)立,專,專門,的,的銷,售,售隊,伍,伍；,此,此類,經(jīng),經(jīng)銷,商,商具,有,有很,強(qiáng),強(qiáng)的,資,資金,實,實力,、,、管,理,理能,力,力、,營,營銷,能,能力,和,和服,務(wù),務(wù)水,平,平。,但是,，,，需,要,要注,意,意，,奔,奔馳,的,的全,系,系列,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的品,牌,牌端,次,次接,近,近，,因,因此,不,不能,簡,簡單,推,推斷,大,大賣,場,場對,于,于所,有,有汽