第5講產(chǎn)品策略

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1、*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),第五,講,講,產(chǎn),產(chǎn),品,品策,略,略,留住,顧,顧客,的,的最,好,好方,法,法是,持,持續(xù),地,地計(jì),算,算怎,樣,樣使,他,他們,失,失去,的,的較,少,少而,獲,獲得,的,的較,多,多。,菲,菲利,浦,浦,科,科特,勒,勒,本講,主,主要,內(nèi),內(nèi)容,：,：,產(chǎn)品,的,的基,本,本概,念,念及,其,其營(yíng),銷,銷啟,示,示,品牌,決,決策,產(chǎn)品,生,生命,周,周期,策,策略,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)策,略,略,10/31/2022,1,引言,：,：市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷,組,組合,理,理論,的,的發(fā),展,展,

2、4P,理,理論,Product,(產(chǎn),品,品),Price,(定,價(jià),價(jià)),Place,(分,銷,銷),Promotion,(促,銷,銷),4C,理,理論,Consumer,sneedsandwants,(顧,客,客需,要,要和,欲,欲望),Costtothecustomer,(顧,客,客成,本,本),Convenience,(便,利,利),Communication,(溝,通,通),現(xiàn)代4P,理,理論,People,(人),Processes,(過,程,程),Programs,(方,案,案),Performance,(績(jī),效,效),10/31/2022,2,一、,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的基,本,本概

3、,念,念及,其,其營(yíng),銷,銷啟,示,示,1.,產(chǎn),產(chǎn)品,概,概念,它既,包,包括,實(shí),實(shí)體,商,商品,、,、組,織,織也,包,包括,了,了諸,如,如服,務(wù),務(wù)、,地,地點(diǎn),、,、經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)、,事,事件,、,、信,息,息和,創(chuàng),創(chuàng)意,等,等不,可,可見,的,的內(nèi),容,容。,它,它是,一,一系,列,列物,理,理特,性,性、,心,心理,特,特征,、,、服,務(wù),務(wù)特,征,征和,想,想象,特,特征,的,的集,合,合，,它,它能,夠,夠給,消,消費(fèi),者,者帶,來,來利,益,益和,價(jià),價(jià)值,，,，滿,足,足消,費(fèi),費(fèi)者,的,的需,求,求。,產(chǎn),品,品,的,的,五,五,個(gè),個(gè),層,層,次,次,（,（,見,見,

4、下,下,頁(yè),頁(yè),圖,圖,）,）,10/31/2022,3,潛,在,在,產(chǎn),產(chǎn),品,品,附,加,加,產(chǎn),產(chǎn),品,品,期,望,望,產(chǎn),產(chǎn),品,品,形,式,式,產(chǎn),產(chǎn),品,品,核,心,心,產(chǎn),產(chǎn),品,品,產(chǎn),品,品,構(gòu),構(gòu),成,成,的,的5,個(gè),個(gè),層,層,次,次,10/31/2022,4,2.,營(yíng),營(yíng),銷,銷,啟,啟,示,示,：,：,重,新,新,思,思,考,考,自,自,己,己,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,核,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,，,，,并,并,從,從,顧,顧,客,客,角,角,度,度,定,定,義,義,你,你,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,例,子,子,：,：鏡,子,子,應(yīng),應(yīng),該,該,是,是,什

5、,什,么,么,樣,樣,的,的,？,？,未,來,來,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),的,的,關(guān),關(guān),鍵,鍵,不,不,在,在,于,于,企,企,業(yè),業(yè),能,能,生,生,產(chǎn),產(chǎn),什,什,么,么,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,而,而,在,在,于,于,其,其,產(chǎn),產(chǎn),品,品,所,所,提,提,供,供,的,的,附,附,加,加,價(jià),價(jià),值,值,，,，,包,包,括,括,：,：,包,包,裝,裝,、,、,服,服,務(wù),務(wù),、,、,廣,廣,告,告,、,、,咨,咨,詢,詢,、,、,融,融,資,資,、,、,送,送,貨,貨,安,安,排,排,、,、,倉(cāng),倉(cāng),儲(chǔ),儲(chǔ),和,和,人,人,們,們,所,所,重,重,視,視,的,的,其,其,他,他,價(jià),價(jià),值,值

6、,。,。,例,子,子,：,：澳,大,大,利,利,亞,亞,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,10/31/2022,5,3.,案,案,例,例,分,分,析,析,：,：,24,萬(wàn),萬(wàn),個(gè),個(gè),秘,秘,密,密-,澳,澳,大,大,利,利,亞,亞,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,韓,國(guó),國(guó),一,一,家,家,大,大,型,型,集,集,團(tuán),團(tuán),公,公,司,司,的,的,副,副,總,總,裁,裁,到,到,澳,澳,大,大,利,利,亞,亞,出,出,差,差,，,，,當(dāng),當(dāng),他,他,住,住,進(jìn),進(jìn),麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店(RaitzCarltonHo

7、tel),后,后,，,，,他,他,打,打,電,電,話,話,給,給,該,該,飯,飯,店,店,客,客,房,房,服,服,務(wù),務(wù),部,部,門,門,，,，,要,要,求,求,將,將,浴,浴,室,室,內(nèi),內(nèi),放,放,置,置,的,的,潤(rùn),潤(rùn),膚,膚,乳,乳,液,液,換,換,成,成,另,另,一,一,種,種,嬰,嬰,兒,兒,牌,牌,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,服,服,務(wù),務(wù),人,人,員,員,很,很,快,快,滿,滿,足,足,了,了,他,他,的,的,要,要,求,求,。,。,三,周,周,后,后,，,，,這,這,位,位,副,副,總,總,裁,裁,住,住,進(jìn),進(jìn),美,美,國(guó),國(guó),新,新,墨,墨,西,西,哥,哥,麗,麗,滋

8、,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,，,，,他,他,發(fā),發(fā),現(xiàn),現(xiàn),浴,浴,室,室,內(nèi),內(nèi),已,已,經(jīng),經(jīng),放,放,置,置,著,著,他,他,所,所,熟,熟,悉,悉,的,的,乳,乳,液,液,，,，,一,一,種,種,回,回,家,家,的,的,感,感,覺,覺,油,油,然,然,而,而,生,生,10/31/2022,6,“,憑,憑,借,借,信,信,息,息,和,和,多,多,一,一,點(diǎn),點(diǎn),的,的,用,用,心,心,，,，,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,使,使,賓,賓,至,至,如,如,歸,歸,不,不,再,再,是,是,口,口,號(hào),號(hào),。,。,”,”,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,

9、爾,登,登,飯,飯,店,店,品,品,質(zhì),質(zhì),訓(xùn),訓(xùn),練,練,負(fù),負(fù),責(zé),責(zé),人,人,琴,琴,道,道,頓,頓,女,女,士,士,道,道,出,出,了,了,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,成,成,功,功,的,的,秘,秘,密,密,。,。,在,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,全,全,球,球,聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),的,的,電,電,腦,腦,檔,檔,案,案,中,中,，,，,詳,詳,細(xì),細(xì),記,記,載,載,了,了,超,超,過,過24,萬(wàn),萬(wàn),個(gè),個(gè),客,客,戶,戶,的,的,個(gè),個(gè),人,人,資,資,料,料,。,。,這,這,是,是,每,每,一,一,個(gè),個(gè),顧,顧,客,客,和,

10、和,卡,卡,爾,爾,登,登,員,員,工,工,共,共,同,同,擁,擁,有,有,的,的,秘,秘,密,密,，,，,使,使,顧,顧,客,客,滿,滿,意,意,在,在,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),。,。,問,題,題,：,：分,析,析,麗,麗,滋,滋,卡,卡,爾,爾,登,登,飯,飯,店,店,服,服,務(wù),務(wù),營(yíng),營(yíng),銷,銷,的,的,成,成,功,功,之,之,處,處,。,。,10/31/2022,7,分析,提,提示,1.優(yōu),質(zhì),質(zhì)服務(wù),才,才能讓,顧,顧客滿,意,意，顧,客,客滿意,才,才會(huì)提,高,高顧客,對(duì),對(duì)企業(yè),的,的忠誠(chéng),度,度；,2.麗,滋,滋卡,爾,爾登飯,店,店記錄,客,客戶個(gè),人,人信息,，,，有針,對(duì),對(duì)性

11、地,提,提供顧,客,客所需,要,要的產(chǎn),品,品和服,務(wù),務(wù)，滿,足,足客戶,需,需要，,讓,讓客戶,滿,滿意。,10/31/2022,8,企業(yè)如,何,何選擇,產(chǎn),產(chǎn)品在,不,不同層,次,次的屬,性,性取決,于,于企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷戰(zhàn),略,略中的,定,定位,“選,擇,擇價(jià)值,”,”決定,了,了“傳,遞,遞價(jià)值,”,”。,例1：西瓜（,普,普通西,瓜,瓜與有,字,字、有,形,形西瓜,）,）,例2：會(huì)員卡,（,（金卡,、,、銀卡,、,、普通,會(huì),會(huì)員卡,）,）,例3：飛機(jī)座,位,位（頭,等,等艙、,經(jīng),經(jīng)濟(jì)艙),10/31/2022,9,產(chǎn)品分,類,類：不,同,同類別,需,需要與,之,之相適,應(yīng),應(yīng)的營(yíng)

12、,銷,銷組合,策,策略,1、按,照,照產(chǎn)品,的,的耐用,性,性和有,形,形性:,非耐用,品,品,購(gòu)買方,便,便,低價(jià)格,大量廣,告,告、宣,傳,傳,耐用品,人員推,銷,銷,服務(wù),較高利,潤(rùn),潤(rùn),售后保,證,證,服務(wù),質(zhì)量控,制,制,10/31/2022,10,2、根,據(jù),據(jù)產(chǎn)品,的,的用途,消費(fèi)品,便利品,：,：日用,品,品、沖,動(dòng),動(dòng)品、,急,急用品,選購(gòu)品,：,：同質(zhì),、,、異質(zhì),特殊品,非渴求,物,物品,工業(yè)品,原材料,與,與零件,資本項(xiàng),目,目,物料及,服,服務(wù),10/31/2022,11,二、品,牌,牌決策,任何一,個(gè),個(gè)傻瓜,都,都會(huì)做,成,成一筆,生,生意，,然,然而，,創(chuàng),創(chuàng)造

13、一,個(gè),個(gè)品牌,卻,卻需要,天,天才、,信,信譽(yù)和,毅,毅力。,戴,維,維奧,格,格爾維,主要內(nèi),容,容：,品牌功,能,能,品牌決,策,策,品牌建,設(shè),設(shè)的其,他,他幾個(gè),問,問題,10/31/2022,12,1、品牌功,能,能,（1）原始,功,功能識(shí),別,別,識(shí)別產(chǎn)品：包括產(chǎn)品品,質(zhì),質(zhì)、特色、,服,服務(wù)，提示,本,本產(chǎn)品在消,費(fèi),費(fèi)偏好中所,處,處位置；,識(shí)別廠商：包括廠商的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)特色、,質(zhì),質(zhì)量管理要,求,求與消費(fèi)者,關(guān),關(guān)系、信譽(yù),水,水平、經(jīng)營(yíng),思,思想等，提,示,示本企業(yè)在,同,同行業(yè)經(jīng)營(yíng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)中的地,位,位和經(jīng)營(yíng)態(tài),度,度。,理論分析,信息經(jīng)濟(jì)學(xué),的,的視野,-品,牌,牌

14、由文字、,標(biāo),標(biāo)記、符號(hào),、,、圖案、顏,色,色等構(gòu)成。,10/31/2022,13,（2）延伸,功,功能創(chuàng),造,造價(jià)值,通過品牌的,塑,塑造，為消,費(fèi),費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú),特,特的情感價(jià),值,值。,理論分析,社會(huì)心理的,視,視野,-品,牌,牌是市場(chǎng)營(yíng),銷,銷學(xué)意義中,的,的實(shí)體性的,文,文字（名稱,）,）、標(biāo)記、,符,符號(hào)、圖案,、,、顏色等設(shè),計(jì),計(jì)，這些信,息,息與其說是,一,一種心理上,的,的存在，不,如,如說是附加,了,了消費(fèi)者心,理,理感覺、印,象,象和情緒的,品,品牌。,10/31/2022,14,品牌所表達(dá),的,的六層涵義,屬性,利益,價(jià)值,文化,個(gè)性,用戶,例Benz,奔,奔馳汽車,

15、屬性高貴、工藝,精,精湛、馬力,強(qiáng),強(qiáng)勁；利益功能性、情,感,感性、安全,性,性；價(jià)值昂貴、聲望,、,、地位；文化組織嚴(yán)密、,高,高效率、高,質(zhì),質(zhì)量；個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?；用戶成功人士?10/31/2022,15,品牌涵義解,讀,讀:,同一屬性、,利,利益可能會(huì),帶,帶來不同的,價(jià),價(jià)值、文化,、,、個(gè)性、使,用,用者。,例：不同品牌的,食,食品、服裝,等,等。,一個(gè)品牌的,涵,涵義在不同,的,的情境下，,可,可以被不同,的,的人群做不,同,同的解讀。,例：哈根達(dá)斯冰,淇,淇淋、蘋果,手,手機(jī)等。,10/31/2022,16,消費(fèi)者對(duì)定,位,位的可能誤,讀,讀,寶馬,奔馳,奧迪,卡迪拉克,紅旗,

16、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚,顯赫、時(shí)尚,科技、霸氣,尊貴、地位,恢復(fù)高端,沒文化內(nèi)涵,老氣橫秋,“官車”、,中,中庸,不可接近,高不成，低,不,不就,小結(jié)：品牌的兩化,簡(jiǎn)化,神化,10/31/2022,17,品牌功能擴(kuò),展,展,保護(hù)廠商與,消,消費(fèi)者權(quán)益,；,；,促進(jìn)產(chǎn)品銷,售,售；,激發(fā)經(jīng)營(yíng)管,理,理創(chuàng)新；,增加廠商財(cái),富,富；,參與資本經(jīng),營(yíng),營(yíng)；,有助于企業(yè),調(diào),調(diào)整產(chǎn)品結(jié),構(gòu),構(gòu)；,市場(chǎng)區(qū)隔。,10/31/2022,18,2、品牌決,策,策,10/31/2022,19,提問：,1.品牌一,定,定必要嗎？,2.什么情,況,況下品牌是,不,不必要的？,3.什么時(shí),候,候不需要品,牌,牌？,信息公開、,透,透明,產(chǎn)品同質(zhì),企業(yè)產(chǎn)品的,質(zhì),質(zhì)量低于市,場(chǎng),場(chǎng)平均水平,以,以下,壟斷經(jīng)營(yíng),建立品牌的,成,成本大于溢,價(jià),價(jià),10/31/2022,20,品牌名稱策,略,略：,個(gè)別品牌名,稱,稱或單一品,牌,牌名稱；,對(duì)所有產(chǎn)品,使,使用共同的,家,家族品牌名,稱,稱；,對(duì)所有產(chǎn)品,使,使用不同類,別,別的家族品,牌,牌名稱；,公司的商號(hào),名,名稱和單個(gè),產(chǎn),產(chǎn)品名稱相,結(jié),結(jié)合,10/31/2022,21