市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧,客戶導(dǎo)向,經(jīng),經(jīng)營(yíng):,市場(chǎng)細(xì)分,，,，目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)選擇&市場(chǎng),定,定位,EMBA,項(xiàng)目,武漢大學(xué),Dr.WilliamL.Cron,1,營(yíng)銷流程,示,示意圖,營(yíng)銷分析(,4 C),客 戶,公 司,競(jìng) 爭(zhēng),者,者,合 作,者,者,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),選,選擇,產(chǎn)品和服,務(wù),務(wù),定位,定價(jià),產(chǎn)品和服,務(wù),務(wù),配銷通路/流

2、通,推 廣,贏得客戶,客戶保持,利潤(rùn),維持,價(jià)值,捕捉,價(jià)值,創(chuàng)造,價(jià)值,2,產(chǎn)品-市,場(chǎng),場(chǎng)結(jié)構(gòu),(,“,由上至下,”,”,),將現(xiàn)有的,（,（和潛在,的,的）市場(chǎng),產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)行,一,一個(gè)市場(chǎng),分,分,層式的分,類,類整理。,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,3,結(jié)構(gòu):,供,供給方結(jié),構(gòu),構(gòu)透視,家庭用品,食品準(zhǔn)備,用具,咖啡,機(jī),過濾式,咖啡壺,電動(dòng)式滴,濾,濾,式咖啡機(jī),產(chǎn)品特征,產(chǎn),產(chǎn)品,特,特征,和價(jià)格選,擇,擇,和,和價(jià)格選,擇,擇,品牌商品,品,品牌商,品,品,行業(yè),產(chǎn)品,類別,產(chǎn)品,類型,產(chǎn)品,差異,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,4,產(chǎn)品-市,場(chǎng),場(chǎng)結(jié)構(gòu),(“,由上至下,”,”),將現(xiàn)有的

3、,（,（和潛在,的,的）市場(chǎng),產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)行,一,一個(gè)市場(chǎng),分,分,層式的分,類,類整理。,市場(chǎng)細(xì)分,(“自下,而,而上”),將滿足獨(dú),特,特需求的,購(gòu),購(gòu)買者進(jìn),行,行歸類或,者,者區(qū)分。,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,5,市場(chǎng)細(xì)分,定,定義,市場(chǎng)細(xì)分包括由所,有,有符合下,面,面要求的,購(gòu),購(gòu)買者構(gòu),成,成的消費(fèi),群,群:,1.,有共同的,需,需求；,2.,對(duì)同一個(gè),營(yíng),營(yíng)銷行為,有,有相似的,反,反應(yīng).,由這樣的,市,市場(chǎng)細(xì)分,過,過程得到,的,的消費(fèi)群,體,體稱為市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)分,它,它把市,場(chǎng),場(chǎng)分為若,干,干由包含,相,相似需求,消,消費(fèi)者群,的,的子市場(chǎng).,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,6,

4、市場(chǎng)細(xì)分,：,：戰(zhàn)略要,點(diǎn),點(diǎn),消費(fèi)者是,多,多元的.,自身的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).,更好的市,場(chǎng),場(chǎng)成效.,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,7,“聆聽你,的,的客戶的,意,意見.”,8,案例分析,牛排&,啤,啤酒,客戶調(diào)查,健康狂熱,膨脹的食,欲,欲,9,“我們應(yīng),該,該聆聽哪,些,些客戶的,意,意見?”,10,誰(shuí)是我們,的,的客戶?,誰(shuí)的觀點(diǎn),應(yīng),應(yīng)該被重,視,視?,我們希望,吸,吸引哪些,客,客戶?,我們應(yīng)該,保,保持那些,客,客戶?,我們應(yīng)該,如,如何迎合,他,他們的要,求,求?,管理問題:,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,11,高層客戶,的,的重要性,信用卡,化妝品,長(zhǎng)途電信,服,服務(wù),取5%的,高,

5、高層客戶,來(lái),來(lái)分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客戶,利,利潤(rùn),客戶,利,利潤(rùn),客戶,利,利潤(rùn),來(lái)源:,國(guó)際數(shù)據(jù),公,公司,;,楊基集團(tuán),;PSIGlobal;,投資銀行瑞,士,士信貸第一,波,波士頓,;,美林,;,麥肯錫,teamestimates,12,高價(jià)值,客戶,低價(jià)值,客戶,共同,需求,共同,需求,管理問題,:,誰(shuí)是我們的,客,客戶?,誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng),該,該被重視?,我們希望去,吸,吸引哪些客,戶,戶?,我們應(yīng)該保,持,持哪些客戶?,我們應(yīng)該如,何,何迎合他們,的,的要求?,客戶細(xì)分過,程,程:,三個(gè)基本要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因

6、素,社會(huì),因素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,誰(shuí)是我們的,客戶?,他們的價(jià),值多大?,他們需要,什么?,13,管理問題,:,誰(shuí)是我們的,客,客戶?,誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng),該,該被重視?,我們希望去,吸,吸引哪些客,戶,戶?,我們應(yīng)該保,持,持哪些客戶?,我們應(yīng)該如,何,何迎合他們,的,的要求?,消費(fèi)者細(xì)分,過,過程:,三個(gè)基本要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社會(huì),因素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,14,主要項(xiàng)目,細(xì),細(xì),分,分,典,典,型,型性的,變量,細(xì),細(xì),目,目分類,顧客特征,地理,位,位置,城市,規(guī),規(guī)模,都市,區(qū),區(qū),稠密,度,度,東北,部,部;,中,中西,部,部,;,南部;西,部,

7、部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者,更,更多,大都,市,市統(tǒng),計(jì),計(jì)區(qū)(,MSAs);,聯(lián)合,大,大都,市,市統(tǒng),計(jì),計(jì)區(qū),(,CMSAs);,主要,大,大都,市,市統(tǒng),計(jì),計(jì)區(qū),(PMSAs),城區(qū);郊,區(qū),區(qū),;,小鎮(zhèn);鄉(xiāng),村,村,美國(guó),客,客戶,市,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,變,變量,地理,因素,市場(chǎng),結(jié),結(jié)構(gòu),目標(biāo),市,市場(chǎng),定位,15,郵政,編,編碼,檔,檔案,75248(BeltLine,北部,和

8、,和,“,毛皮,制,制品,和,和,旅,旅行,車,車,”,考依,特,特西,部,部,),75219(,奧克,蘭,蘭,),“,“,陽(yáng)光,地,地帶,Single,”,”,75205(,高地,公,公園,),“,“,金錢,和,和頭,腦,腦”,75212(,西達(dá),拉,拉斯,),“,“,煙草,”,”,75215(,南達(dá),拉,拉斯,),“,“,城,市,市,重,重,建,建,”,”,16,主,要,要,項(xiàng),項(xiàng),目,目,細(xì),細(xì),分,分,典,典,型,型,性,性,變,量,量,細(xì),細(xì),目,目,分,分,類,類,顧,客,客,特,特,征,征,地,理,理,因,素,素,人,口,口,因,素,素,地,理,理,位,位,置,置,城,市,市,規(guī)

9、,規(guī),模,模,都,市,市,區(qū),區(qū),稠,密,密,度,度,東,北,北,部,部;,中,中,西,西,部,部,;,南,部,部;,西,西,部,部,10,000,人,以,以,下,下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或,者,者,更,更,多,多,大,都,都,市,市,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),區(qū),區(qū)(,MSAs);,聯(lián),合,合,大,大,都,都,市,市,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),區(qū),區(qū),(,CMSAs);,主,要,要,大,大,都,都,市,市,統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),區(qū),區(qū),

10、(PMSAs),城,區(qū),區(qū);,郊,郊,區(qū),區(qū),;,小,鎮(zhèn),鎮(zhèn);,鄉(xiāng),鄉(xiāng),村,村,性,別,別,年,齡,齡,種,族,族,人,生,生,階,階,段,段,出,生,生,時(shí),時(shí),代,代,家,庭,庭,人,人,口,口,居,住,住,環(huán),環(huán),境,境,婚,姻,姻,狀,狀,況,況,男;,女,女,6,歲,以,以,下,下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或,以,以,上,上,；,；,非,洲,洲-,美,美,洲,洲;,亞,亞,洲,洲;,白,白,種,種,人,人;,其,其,他,他,嬰,兒,兒;,幼,幼,稚,稚,園,園;,小,小,孩,孩;,青,青,年,年;,大,大,

11、學(xué),學(xué),生,生;,成,成,人,人;,老,老,人,人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5,或,或,更,更,多,多,自,己,己,的,的,房,房,子,子;,租,租,賃,賃,的,的,房,房,子,子,未,婚,婚;,已,已,婚,婚;,分,分,居,居;,離,離,婚,婚,;,寡,婦,婦,（,待,待,續(xù),續(xù),）,）,美,國(guó),國(guó),客,客,戶,戶,市,市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,變,變,量,量,17,美,國(guó),國(guó),客,客,戶,戶,市,市,場(chǎng),場(chǎng),細(xì),細(xì),分,分,變,變

12、,量,量,主,要,要,項(xiàng),項(xiàng),目,目,細(xì),細(xì),分,分,典,典,型,型,性,性,變,量,量,細(xì),細(xì),目,目,分,分,類,類,顧客特,征,征,社會(huì),因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中畢,業(yè),業(yè)生;,大專生,或,或職高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,市場(chǎng)結(jié),構(gòu),構(gòu),目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng),定位,18,美國(guó)客,戶,戶市場(chǎng),細(xì),細(xì)分變,量,量,主要項(xiàng),目,目,細(xì),細(xì)分,典,典型性,變量,細(xì),細(xì)目分,類,類,顧客

13、特,征,征,社會(huì),因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中畢,業(yè),業(yè)生;,大專生,或,或職高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,個(gè)性,價(jià)值,合群的;固,執(zhí),執(zhí)的;,外,外向,的,的;,好,好斗的;有,野,野心的;等,.,成就者;成,功,功者;,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)豐,富,富者,;,信徒;,奮斗者;等,.,市場(chǎng)結(jié),構(gòu),構(gòu),目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng),定位,19,不同性,格,格的男,性,性群體,1.,安,安靜,的,的家

14、庭,男,男人8%,2.,傳統(tǒng)主,義,義者16%,3.,壯志未,酬,酬的男,人,人13%,4.,自命清,高,高的男,人,人14%,5.,樂觀的,男,男人9%,6.,成功者11%,7.,希曼（,太,太空超,人,人）,19%,8.,老于世,故,故的男,人,人10%,來(lái)源:,W.D.Wells,“,“PsychographicsaCriticalReview,”,Journal of MarketingResearch,市場(chǎng)結(jié),構(gòu),構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,20,案例分析:,服,服務(wù)性加,油,油站的市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,車迷 一般,來(lái),來(lái)說是高收,入,入的中年人,，,，每年駕駛,約,約,25,000,到,50,0

15、00,英米 用,信,信用卡來(lái)購(gòu),買,買汽油從,便,便利店買三,明,明治和飲料,有時(shí)候也會(huì),汽,汽車沖洗處,沖,沖洗他們的,車,車子。,忠實(shí)者是那,些,些有著高收,入,入的忠實(shí)消,費(fèi),費(fèi)者，鐘愛,一,一個(gè)品牌，,有,有時(shí)候喜歡,某,某個(gè)特定的,加,加油站,經(jīng)常支付現(xiàn),金,金來(lái)購(gòu)買汽,油,油,.,超速駕駛者,是,是一個(gè)流,動(dòng),動(dòng)的群體,不,不斷的在流,動(dòng),動(dòng)生活在,他,他們的車上,并,并且 在便,利,利店里狼吞,虎,虎咽.,足球媽咪通,常,常是整天照,顧,顧她們孩子,的,的家庭主婦,，,，使用當(dāng),地,地的或者她,們,們?nèi)粘Ｂ肪€,上,上的加油站,.,價(jià)格追隨者,通,通常既不會(huì),忠,忠誠(chéng)于一個(gè),品,品

16、牌，也不,會(huì),會(huì)常去某個(gè),特,特定的加油,站,站,通常都會(huì)有,一,一個(gè)固定的,預(yù),預(yù)算努力,爭(zhēng),爭(zhēng)取他們是,多,多年來(lái)營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略的基礎(chǔ),.,21,高價(jià)值,客戶,低價(jià)值,客戶,管理問題,:,誰(shuí)是我們的,客,客戶?,誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng),該,該被重視?,我們希望去,吸,吸引哪些客,戶,戶?,我們應(yīng)該保,持,持哪些客戶?,我們應(yīng)該如,何,何迎合他們,的,的要求?,客戶細(xì)分過,程,程:,三個(gè)基本要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社會(huì),因素,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場(chǎng),定位,22,車迷 占消,費(fèi),費(fèi)群體人口,的,的 20%,-,并且 占潛,在,在利潤(rùn)的45%,車迷,超速駕駛者,足球媽咪,價(jià)格追隨者,忠實(shí)者,20%,18%,21%,21%,20%,美國(guó)消費(fèi)群,體,體份額,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花費(fèi),份額,45%,32%,9%,8%,6%,潛在利潤(rùn),份額,30,38,43,177,275,ROI,指數(shù),23,高價(jià)值,客戶,低價(jià)值,客戶,共同,需求,共同,需求,管理問題,:,誰(shuí)是我們的,客,客戶?,誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng),該,該被重視?,我們希望去,吸,吸引哪些客,戶,戶?,我們應(yīng)該保,持,