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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心,溝通,價(jià)值,提供,價(jià)值,選擇,價(jià)值,有效的營(yíng)銷,公司,資產(chǎn),關(guān)系,技能,在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要,需求,態(tài)度、愿望,行為,社會(huì)人口學(xué),一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程,研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策,對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析,召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等,內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn),明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè),
2、獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí),定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略,實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息,了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力,構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃,假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng),細(xì)化的工作計(jì)劃,確定誰是購買的決策者,消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單,明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn),更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè),定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義,針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略,活動(dòng),成果,大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型,什么地方什么時(shí)間如何使用,產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合,地理位置,人口特征,使用行為,利潤(rùn)潛力,價(jià)值觀/生活方式,需求/動(dòng)機(jī)/購買因素,態(tài)度,細(xì)分市場(chǎng)的,各種類型,針對(duì)產(chǎn)品類別和
3、溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格,品牌,服務(wù),質(zhì)量,功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡,性別,收入,教育程度,使用量,費(fèi)用支出,購買渠道,決策過程,收入,獲取成本,服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估,實(shí)施難,易程度,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分,價(jià)值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為,使用場(chǎng)合,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？,客戶需要/想要什么服務(wù)？,他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？,目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？,產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征
4、？,外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？,客戶的物理地點(diǎn)在哪里？,客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？,誰是最有價(jià)值的客戶？,如何區(qū)分他們？,他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？,購買因素,需求,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn),易于集中媒介溝通渠道,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?),在市場(chǎng)
5、日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要,可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌,X,牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求),為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息,為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌,X,的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè),了解消費(fèi)者的語言,定性,研究手段,定量,研究手段,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究,找出
6、消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì),深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查,結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì),常見的問卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本,保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本,總樣本量至少在,N=300，,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于,N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知,品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度,媒體習(xí)慣,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí),聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)
7、,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì),細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類結(jié)果,同類共性,同類消費(fèi)者具有類似的特征,異類差別性,不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,聚類分析,消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,4,-,類方案,5 類方案,6 類方案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,探奇少年,新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者,較強(qiáng)的參與性，希望和別人交流,愛好娛樂內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)先鋒,新生事物接受快，有一定經(jīng)濟(jì)能力，是付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試者,較強(qiáng)的參與性,主動(dòng)性較強(qiáng),注意實(shí)用性,信息需求量大,白領(lǐng)先生,成熟而又具有活力
8、的人群,更加注意實(shí)用性,已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi),現(xiàn)代女性,知識(shí)女性為主,該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富,對(duì)女性、時(shí)尚內(nèi)容關(guān)注度較高,癡迷一族,上網(wǎng)已經(jīng)成為生活一部分,網(wǎng)上行為非常豐富,通常在網(wǎng)上有某一方面的偏好,模式一：消費(fèi)客戶市場(chǎng)細(xì)分業(yè)務(wù)定位法,因子分,析,析揭示,寬,寬帶用,戶,戶九類,需,需求,腳注：,括,括號(hào)內(nèi),數(shù),數(shù)據(jù)為,因,因子相,關(guān),關(guān)系數(shù),，,，該系,數(shù),數(shù)表明,該,該變量,因,因子與,“,“關(guān)鍵,因,因素”,的,的相關(guān),性,性，系,數(shù),數(shù)值越,接,接近一,，,，說明,相,相關(guān)性,越,越強(qiáng)；,越,越接近,零,零，相,關(guān),關(guān)性越,音樂因,子,子,音樂頻,道,道(.,46),音樂播,放,放
9、和下,載,載(.,41),功能因,子,子,個(gè)人郵,箱,箱(.31),搜索引,擎,擎(.40),交友因,子,子,聊天室,（,（視頻,、,、語音,）,）(.70),網(wǎng)戰(zhàn)組,織,織網(wǎng)友,聚,聚會(huì)(.57,）,）,時(shí)尚因,子,子,汽車、,服,服裝、,女,女人等,時(shí),時(shí)尚信,息,息(.57),旅游、,購,購物等,商,商旅信,息,息(.48),工作,生活,娛樂,資訊因,子,子,新聞視,頻,頻(.32),體育賽,事,事視頻,直,直播(.52,）,）,體育賽,事,事結(jié)束,后,后的視,頻,頻點(diǎn)播(.48),特色因,子,子,兒童頻,道,道(.40),青少年,頻,頻道(.34,）,）,老年頻,道,道(.35),在線
10、教,育,育(.25）,游戲因,子,子,游戲頻,道,道(.48),組織游,戲,戲比賽(.46）,財(cái)經(jīng)因,子,子,財(cái)經(jīng)頻,道,道，提,供,供股市,行,行情、,網(wǎng),網(wǎng)上炒,股,股(.54),彩票中,心,心，可,以,以網(wǎng)上,買,買賣彩,票,票，并,提,提供彩,票,票信息(.49),影視因,子,子,電影播,放,放(.36),電影下,載,載(.34),電影頻,道,道(.30),電視節(jié),目,目播放(.22),電視頻,道,道(.21),影視因,子,子,功能因,子,子,總體100%,探奇少,年,年,網(wǎng)絡(luò)先,鋒,鋒,白領(lǐng)先,生,生,癡迷一,族,族,重在交,友,友、音,樂,樂、影,視,視因子,重在體,育,育、特,色
11、,色、交,友,友、財(cái),經(jīng),經(jīng),需求要點(diǎn),重在交,友,友、教,育,育因子,、,、體育,因,因子,重在音,樂,樂、游,戲,戲、時(shí),尚,尚、影,視,視、財(cái),經(jīng),經(jīng)、體,育,育,重在特,色,色、交,友,友、時(shí),尚,尚、音,樂,樂,10%,19%,30%,29%,12%,現(xiàn)代女,性,性,交友因,子,子,特色因,子,子,資訊因,子,子,財(cái)經(jīng)因,子,子,時(shí)尚因,子,子,游戲因,子,子,五個(gè)細(xì),分,分市場(chǎng),對(duì),對(duì),九,大“吸,引,引力因,子,子”的,偏,偏好,音樂因,子,子,Dimension 1,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,Dimension 2,1.5,1.0,.
12、5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,細(xì)分人群,因子,特色,癡迷一族,現(xiàn)代女性,白領(lǐng)先生,網(wǎng)絡(luò)先鋒,探奇少年,財(cái)經(jīng)因子,游戲因子,時(shí)尚因子,資訊因子,功能因子,特色因子,交友因子,影視因子,五個(gè)細(xì),分,分用戶,群,群因子,對(duì),對(duì)應(yīng)分,析,析,音樂因,子,子,吸引力,內(nèi),內(nèi)容,對(duì)用戶,有,有吸引,力,力的內(nèi),容,容，但,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手在該,方,方面也,具,具有較,強(qiáng),強(qiáng)實(shí)力,基礎(chǔ)內(nèi),容,容,門戶網(wǎng),站,站必備,，,，如果,沒,沒有根,本,本無法,吸,吸引用,戶,戶,無關(guān)緊,要,要內(nèi)容,網(wǎng)站這,部,部分內(nèi),容,容對(duì)該,用,用戶群,不,不重要,在寬帶,門,門戶建,設(shè),設(shè)上考,慮,慮針對(duì),現(xiàn),現(xiàn)
13、代女,性,性內(nèi)容,設(shè),設(shè)計(jì),郵箱,搜索引,擎,擎,動(dòng)漫,新聞,聊天室,音樂,游戲,時(shí)尚,體育,健康咨,詢,詢,在線教,育,育,軟件下,載,載,兒童頻,道,道,社區(qū)論,壇,壇,財(cái)經(jīng),廣播,小說,影視,彩票中,心,心,個(gè)人主,頁,頁,電視,短信中,心,心,特色吸,引,引力內(nèi),容,容,對(duì)用戶,有,有吸引,力,力，但,市,市場(chǎng)空,白,白或競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,短,短期無,法,法超越,的,的內(nèi)容,模式二,：,：行業(yè),客,客戶市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)分,業(yè),業(yè)務(wù)定,位,位法,高,中,低,政府,公共事業(yè),金融、,信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、物流、,媒體,貿(mào)易,咨詢,旅游,廣告、建筑、房地產(chǎn),電器、電子、通訊設(shè)備行業(yè),機(jī)械制造,醫(yī)藥制造
14、,消費(fèi)品制造行業(yè),賓館酒店,管理型,業(yè)務(wù)型,生產(chǎn)型,服務(wù)型,黑字行,業(yè),業(yè)為網(wǎng),絡(luò),絡(luò)穩(wěn)定,服,服務(wù)至,上,上型：,追,追求應(yīng),用,用的安,全,全性和,穩(wěn),穩(wěn)定性,，,，并且,有,有專業(yè),化,化服務(wù),需,需求。,紅字行,業(yè),業(yè)為價(jià),格,格導(dǎo)向,產(chǎn),產(chǎn)品優(yōu),化,化型：,采,采用行,業(yè),業(yè)特有,解,解決方,案,案，降,低,低費(fèi)用,視,視使用,新,新業(yè)務(wù),的,的主要,原,原因。,蘭字行,業(yè),業(yè)為基,本,本保障,型,型：沒,有,有特殊,行,行業(yè)應(yīng),用,用，在,基,基本業(yè),務(wù),務(wù)保障,的,的情況,下,下，追,求,求低費(fèi),用,用。,信息化,程,程度,對(duì)于運(yùn),營(yíng),營(yíng)商而,言,言行業(yè),的,的進(jìn)入,可,可行性,
15、分,分析,客戶價(jià),值,值,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,進(jìn)入,壁,壁壘,高,低,高,低,網(wǎng)絡(luò),穩(wěn),穩(wěn)定,服,服務(wù),至,至上,型,型,價(jià)格,導(dǎo),導(dǎo)向,產(chǎn),產(chǎn)品,優(yōu),優(yōu)化,型,型,基本,保,保障,型,型,公安,金融,交通,物流,大型,連,連鎖,外資,制,制造,醫(yī)院,公共,事,事業(yè),除圖,中,中標(biāo),注,注以,外,外，,新,新業(yè),務(wù),務(wù)應(yīng),用,用的,明,明星,類,類企,業(yè),業(yè)用,戶,戶有,：,：,政府,機(jī),機(jī)關(guān),、,、電,器,器大,賣,賣場(chǎng),、,、大,型,型企,業(yè),業(yè)集,團(tuán),團(tuán)、,大,大中,型,型外,資,資企,業(yè),業(yè)、,保,保險(xiǎn),公,公司,、,、證,券,券公,司,司等,信,信息,化,化比,較
16、,較高,的,的行,業(yè),業(yè)用,戶,戶,消費(fèi),者,者細(xì),分,分,選擇,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,定義,價(jià),價(jià)值,定,定位,選擇,價(jià),價(jià)值,“,價(jià)值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價(jià),價(jià)值,溝通,價(jià),價(jià)值,實(shí)用,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì),分,分經(jīng),得,得起,營(yíng),營(yíng)銷,實(shí),實(shí)踐,和,和業(yè),務(wù),務(wù)發(fā),展,展實(shí),踐,踐的,雙,雙重,檢,檢驗(yàn),細(xì)分市場(chǎng),1,細(xì)分市場(chǎng),2,細(xì)分市場(chǎng),3,細(xì)分市場(chǎng),4,所有消費(fèi)者,細(xì)分市場(chǎng)分辨度高,內(nèi)部共性強(qiáng),外部差異大,易于通過不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待,細(xì)分市場(chǎng),便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售,價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行,營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn),商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn),細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì),已有規(guī)模大,增長(zhǎng)勢(shì)頭好,細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相,匹配,是易于保有的細(xì)分市場(chǎng),理想,消,消費(fèi),者,者細(xì),分,分,選擇,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),細(xì),細(xì)分,定義,價(jià),價(jià)值,定,定位,選擇,價(jià),價(jià)值,“,價(jià)值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價(jià),價(jià)值,溝通,價(jià),價(jià)值,選定,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),關(guān)鍵,問,問題,主要,參,參考
為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)
