中小企業(yè)的品牌建設(shè)以某企業(yè)為例[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料,僅供購(gòu)買下載的朋友參考! 如要使用,請(qǐng)稍作修改! 題  目:    中小企業(yè)的品牌建設(shè)——以某企業(yè)為例 一、 前言部分 中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的生力軍,是解決就業(yè)的一股重要力量,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,隨著外國(guó)品牌的紛紛涌入,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)范的法律與政府規(guī)則,中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄,品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),根據(jù)自身的特點(diǎn),建立自己的品牌。有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的老總,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么?答案是:品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性

2、。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài),所有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下,企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng),而要靠品牌的競(jìng)爭(zhēng)??梢哉f(shuō),未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌,有沒(méi)有自己的品牌戰(zhàn)略,品牌形象如何,已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。 長(zhǎng)期以來(lái),人們普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情,而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難。現(xiàn)有的一些營(yíng)銷理論與模型多是針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計(jì),

3、不適用于中小企業(yè),并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性,因此有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計(jì)出合適的品牌建設(shè)策略。 二、 主題部分 (一)品牌的含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年提出,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)、或它們的聯(lián)合體,目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù),并將與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(Phillip kotler)為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 [美]菲利普科特勒著,《營(yíng)銷管理》,上海人民出版社2002年版 廣告大師奧格威對(duì)品牌的

4、定義如下:品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 [美]大衛(wèi)奧格威著,《一個(gè)廣告人的自白》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年6月版 廣告專家約翰?菲利普?瓊斯(J.P.Jones,1999)對(duì)品牌的界定是:品牌,指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。 [美]約翰?菲利普?瓊斯,《廣告與品牌策劃》,機(jī)械工業(yè)出版社1999年版 結(jié)合以上機(jī)構(gòu)、專家、學(xué)者對(duì)品牌所作出的定義,這里筆者把品牌的定義歸納總結(jié)為:品牌,是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),他的載體是

5、用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 (二)品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)的理論發(fā)展了近半個(gè)世紀(jì),有關(guān)品牌建設(shè)的理論比較多。國(guó)內(nèi)和國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)界專家、學(xué)者基本上都對(duì)品牌建設(shè)有過(guò)定義或者解釋,因此品牌建設(shè)理論也沒(méi)有一個(gè)一通天下的定論,這里筆者就所查閱的資料和文獻(xiàn),把種類繁多的品牌建設(shè)理論歸納成主要的兩類。 1、品牌定位下的品牌建設(shè)理論 大衛(wèi)奧格威(Confessions of an Advertising Man,1962)認(rèn)為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng),非常重要。(企業(yè))現(xiàn)在必須決定品

6、牌要一個(gè)怎樣的形象(image),形象就是個(gè)性,一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人,要有自己的個(gè)性,是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)上的地位:是成功還是失敗。 品牌定位理論的倡導(dǎo)者拉里斯和杰克特勞特(AlRies &Jack Trout, 1972 ) [美]艾里斯、杰克特勞特著,《定位》,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年2月版 則認(rèn)為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品,產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變,定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位,獨(dú)樹一幟。為了在客戶的腦子里獨(dú)樹一幟,首先需要分析消費(fèi)者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置,強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置

7、,可以通過(guò)與第一掛鉤的方式,如比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí),還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位,讓它讓出位置,并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。 曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出,品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌定位,品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受,其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性著傳播品牌形象,從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。 曾朝暉,《中小企業(yè)的品牌之路》,中國(guó)人力資源網(wǎng),2006

8、年1月 葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》指出,品牌定位就是樹形象,目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講,為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象,即進(jìn)行品牌定位是非常必要的,特別是在買方市場(chǎng)條件下,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。 葉明海,《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》,河北人民出版社,2005年7月版 張琛(2007)認(rèn)為,企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征,通過(guò)理性的,感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象,贏得發(fā)展的目的,從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)要善于“攻心”。在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位,是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)

9、拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。 王新玲(2002)認(rèn)為,對(duì)于我國(guó)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),特別是中小企業(yè),對(duì)于自己的品牌沒(méi)有清晰的定位,這給其品牌建設(shè)帶來(lái)許多困難。因此中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí),首先應(yīng)該進(jìn)行品牌定位。 王新玲,《品牌經(jīng)營(yíng)策略》,經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002年8月版 2、品牌戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)理論 凱文萊恩凱勒(kevin lane Keller,1993)認(rèn)為 [美]凱文萊恩凱勒著,《戰(zhàn)略品牌管理》,北京中國(guó)人民大學(xué)出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司1998 ,品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知,以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)

10、。品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是整合利用多種投入,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想(轉(zhuǎn)換過(guò)程),最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值(產(chǎn)出)。 大衛(wèi).艾格的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中論述其品牌識(shí)別理論時(shí)提到,該理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中,充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”,同時(shí)指出,需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來(lái)而不僅僅是建立虛無(wú)的品牌個(gè)性形象,在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過(guò)程中,需要問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題,一是“這個(gè)品牌是什么?”,還有第二個(gè)問(wèn)題:“這個(gè)

11、品牌意味著什么?”。 [美]大衛(wèi)A艾克、埃里克喬基姆塞勒著,《品牌領(lǐng)導(dǎo)》,新華出版社2007年10月版 德國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)家布/韋于2003年提出附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論,該理論認(rèn)為市場(chǎng)的成功并不能用卓越的質(zhì)量來(lái)解釋,肯定存在除了質(zhì)量之外的其他原因。這個(gè)原因是什么呢?用他們的話來(lái)說(shuō)就是:增長(zhǎng)密碼。因?yàn)?,所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近,專家都幾乎無(wú)法區(qū)別,能夠用來(lái)區(qū)分的就是品牌。 張世賢(1998)認(rèn)為,對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面,品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃,更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理,從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與

12、指導(dǎo)原則,為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。 張世賢,《品牌戰(zhàn)略》,廣東經(jīng)濟(jì)出版社1998年8月版 李水平(2006)在《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》一文中指出,品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程,它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征,它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光,縱觀全局,長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作,不可能一蹴而就而一勞永逸。 李水平,《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》,碩士學(xué)位論文,湖南師范大學(xué),2006 于刃剛(2002)在《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》指出,品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資,是一門獨(dú)特的生意,塑造品牌已成為一個(gè)完整的系統(tǒng),它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動(dòng)。

13、于刃剛,《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》,經(jīng)濟(jì)與管理2002年10月 婁向鵬、張正在《做品牌不是大企業(yè)的專利》一文中指出,大部分中國(guó)企業(yè),都缺乏品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗(yàn),企業(yè)戰(zhàn)略管理意識(shí)薄弱,因此加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)最重要的內(nèi)容之一,同時(shí)也是中小企業(yè)品牌建設(shè)重要方法之一。 婁向鵬、張正,《做品牌不是大企業(yè)的專利》,中國(guó)營(yíng)銷咨網(wǎng),2006 三、總結(jié)部分 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系,這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)是一個(gè)整體概念,它涵蓋了企業(yè)市場(chǎng)拓展、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的各個(gè)方面,是一個(gè)由內(nèi)而外、而不是由外而內(nèi)的過(guò)程。不能簡(jiǎn)單地把品牌建設(shè)

14、看作是企業(yè)內(nèi)部某一部門的事,它需要企業(yè)所有部門和人員的共同努力。以上這些論述大多是國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌建設(shè)問(wèn)題的兩類主要看法,各企業(yè)有其自身特殊性,所以不能照搬國(guó)內(nèi)外的做法,但是這些看法可以作為參考,對(duì)于研究適合企業(yè)自身特點(diǎn)的品牌建設(shè)的方法起到拋磚引玉的作用。 參考文獻(xiàn): [1](美)菲利普科特勒.《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年:132-133頁(yè) [2](美)大衛(wèi)奧格威.《一個(gè)廣告人的自白》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年:52-53頁(yè) [3](美)凱文萊恩凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》[M].北京中國(guó)人民大學(xué)出版社[恩格爾伍德]Prentice Hall出版公司.1

15、998年:351-352頁(yè) [4].(美)艾里斯;杰克特勞特.《定位》[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版.2004年2月版.62-63頁(yè) [5].(美)大衛(wèi)-A艾克;埃里克喬基姆塞勒.《品牌領(lǐng)導(dǎo)》[M].新華出版社2007年.113-114頁(yè) [6].王新玲.《品牌經(jīng)營(yíng)策略》[R].經(jīng)濟(jì)管理出版社.2002年:87-88頁(yè) [7]. 葉明海.《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》[M].河北人民出版社2005年:29-30頁(yè) [8].張世賢.《品牌戰(zhàn)略》[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社1998年8月版.137頁(yè) [9]. 于刃剛.《名牌戰(zhàn)略與企業(yè)家》[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2002年,25期2頁(yè). [10].婁向鵬;張

16、正,《做品牌不是大企業(yè)的專利》[DB/OL].參見(jiàn)中國(guó)營(yíng)銷咨網(wǎng).2006. [11].麥炳,《競(jìng)爭(zhēng)力工程觀念中小企業(yè)必須注重品牌建設(shè)》[R].參見(jiàn)迪網(wǎng).2006. [12].方華明.《品牌基礎(chǔ)建設(shè)中小食品企業(yè)生存與發(fā)展的基石》[J/OJ].國(guó)際廣告人.2006年.97期3頁(yè) [13].李水平.《電視湘軍品牌戰(zhàn)略研究》[D].碩士學(xué)位論文.湖南師范大學(xué).2006年:17-18頁(yè) [14].品牌定位四步驟.http.://ltrain.job-sky.corn/view_art.asp?ID=221 [15]. 張琛.《中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略》[J/OL].2005年. http:/

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