零障礙營(yíng)銷【一份非常好的專業(yè)參考資料】

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1、 零障礙營(yíng)銷 每頁：24行25字 126千字 零障礙營(yíng)銷 目 錄 人是為了克服困難而活著（代序）/3 前言/7 第一章：給營(yíng)銷策劃人士的四個(gè)忠告/13 1. 營(yíng)銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/13 2. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22 3. 不要極力改變企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/26 4. 該說再見的時(shí)候就和企業(yè)主說再見/32 第二章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告/39 1. 會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢/39 2. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你/45 3. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場(chǎng)/51 4. 天上掉下來的餡餅往往都是餿的/

2、59 第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠/65 1. 下三路招法：能不放過都不放過/67 2. 中三路招法：能不放過絕不放過/87 3. 上三路招法：沒有對(duì)手的時(shí)候拿自己當(dāng)對(duì)手/100 第四章：零障礙營(yíng)銷第二式：損/113 1. 正招：“損人利己”的事大干特干/115 2. 負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128 第五章：零障礙營(yíng)銷第三式：繞/136 1. 后招：曲徑通幽/138 2. 前招：一路直達(dá)/146 第六章：零障礙營(yíng)銷第三式：忍/163 1. 上流招法：一忍再忍/165 2. 中流招法：忍了再說/176 3. 下流招法：營(yíng)銷魔術(shù)/193 第七章：零障礙營(yíng)銷心法

3、/202 1. “狠損饒忍”，拳拳到肉/204 2. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/205 3. “有招”勝“無招”，“多招”勝“少招”/206 4. “一招”勝“萬招”，“無招”勝“有招”/207 結(jié)束語：別太較真/208 后記/210 人是為了克服困難而活著（代序） 最早聽到這句話是在?？?，那時(shí)我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國(guó)際廣告公司”當(dāng)策劃師。說這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。 這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。他給人的感覺就是他總是提出簡(jiǎn)直就是讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求

4、。 他對(duì)營(yíng)銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是—— 只要?jiǎng)e人已經(jīng)做過的，你就不要去做。 世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。 這就困難了。 他總是拿國(guó)際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒有價(jià)值。 他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵(lì)大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動(dòng)故事。 他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中央電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國(guó)廣告史，后者幫他賺了許多錢。 “別人都能做到的事

5、你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。 在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè)技術(shù)—— 消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會(huì)真正接受你的產(chǎn)品。 制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而是營(yíng)銷策劃人員的智慧。 營(yíng)銷策劃方案的智慧含量乘以營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績(jī)。 對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)”，要

6、想取得更大的銷售業(yè)績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿意的效果。 …… 營(yíng)銷策劃是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！ 這個(gè)職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種充滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！ 一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。 這又是天底下最輕松的職業(yè)！

7、這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時(shí)間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。如果沒有她，我想這本書還要再過許多年才能寫出來。 其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多”的過去的老板、我的廣告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的熱愛目前這個(gè)職業(yè)。 最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。因?yàn)槟銈儯攀俏覍戇@本書的最大動(dòng)力。 我盡量爭(zhēng)取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為—— 只要用心去做，我也一定能行！ 我與那些國(guó)際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只

8、是機(jī)會(huì)！ 還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。要不是“非典”，我就不會(huì)老老實(shí)實(shí)地坐在家里寫書。 “人是為了克服困難而活著”是句非常有實(shí)用價(jià)值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？ 前 言 每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定了它具有一定的潛在市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。 那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無聞地堆積在企業(yè)主庫(kù)房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市

9、場(chǎng)上的獲利能力相比顯然不成比例。 例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對(duì)不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利10萬元的同類產(chǎn)品的100倍。 與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽略不計(jì)。但是，對(duì)于一個(gè)非?？诳实娜藖碚f，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。 甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)上正在暢銷的產(chǎn)品。 但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知，不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。 不同的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的時(shí)候，并不是站在同一條起

10、跑線上。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷資金投入，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不可能是“平等競(jìng)爭(zhēng)”。 然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不同的最根本原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時(shí)，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。 市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營(yíng)銷策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行“戰(zhàn)斗”時(shí)，唯一的“平等競(jìng)爭(zhēng)”的機(jī)會(huì)。 只要利用更加行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場(chǎng)上一決高下！而一旦“獵豹”在營(yíng)銷推廣策略上出現(xiàn)問題，就會(huì)逐漸成為荒園里的白骨。 在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分

11、食是何等的悲壯！吞食“獵豹”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！ 所有熱愛營(yíng)銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場(chǎng)上所向無敵的那份風(fēng)光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對(duì)弱小的“獵物”來謀求生自身的生存和發(fā)展空間。 然而，只要幫助相對(duì)弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場(chǎng)上取得成功，他就有資格分享企業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時(shí)，更對(duì)自己充滿了信心。 因?yàn)樗呀?jīng)看到了決定產(chǎn)品市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會(huì)越強(qiáng)，若的會(huì)越弱。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！ 改變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營(yíng)銷策劃的人們所擁有的專業(yè)智慧的力

12、量！ 世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會(huì)賺錢的人。 有史以來，世界上最偉大的營(yíng)銷大師不是那些“著作等身門徒遍地”的營(yíng)銷專家，更不是那些擁有天文數(shù)字的身價(jià)的企業(yè)主，而是那個(gè)首先把鉆石賣給有錢人的“家伙”。 就是這個(gè)“家伙”，把一種在人類文明不發(fā)達(dá)時(shí)代本來毫無價(jià)值的透明的發(fā)硬的石頭，變成了一種世界上最富有價(jià)值的商品，讓后來的全世界的人們?yōu)橹偪瘢? 這才是真正的營(yíng)銷策劃，因?yàn)樗钔昝赖捏w現(xiàn)出了一個(gè)營(yíng)銷策劃人智慧的力量。 “零障礙營(yíng)銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。 如

13、果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。 其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)越大的地方往往越是安全，就像“臺(tái)風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺(tái)風(fēng)眼”中卻是風(fēng)平浪靜一樣。 有人讀了書稿，把“零障礙營(yíng)銷”比作金庸的武俠小說《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法”。 因?yàn)?，“零障礙營(yíng)銷”太“邪惡”，殺傷力太大。 其實(shí)，“零障礙營(yíng)銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長(zhǎng)，或者新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張的非常簡(jiǎn)單的市場(chǎng)游戲規(guī)則。 規(guī)則越簡(jiǎn)單的游

14、戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來簡(jiǎn)單、玩好困難的游戲，才充滿無窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。 智慧乘以資本等于財(cái)富。 資本是有限的，而智慧是無限的。 本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對(duì)“營(yíng)銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識(shí)。 只有徹底解決這些“常識(shí)性”的問題，“零障礙營(yíng)銷”才能成為可能。 否則，“零障礙營(yíng)銷”這把“雙刃劍”不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會(huì)傷及自身。 對(duì)于營(yíng)銷策劃人士也是一樣。 本書中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來心血的結(jié)晶，不存在“原創(chuàng)著作

15、權(quán)”上的爭(zhēng)議。 盡量選用大量“尚未實(shí)施”或者沒有得到“完全實(shí)施”的案例原因有兩個(gè)—— 首先是這些案例從營(yíng)銷策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。 通過這些案例，讀者可以更簡(jiǎn)單的了解“零障礙營(yíng)銷”這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)”。 其次是避免引起爭(zhēng)議。 許多朋友在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事”，哪怕他在那些案例中只是一個(gè)執(zhí)行者，或者是普通參與者。 比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個(gè)活動(dòng)，制作或者發(fā)布了其中的某個(gè)廣告等等。 一個(gè)成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。 甚

16、至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個(gè)朋友的朋友，談起某個(gè)大案例，這朋友的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長(zhǎng)篇大論。 我心里想：當(dāng)時(shí)策劃方案的時(shí)候，要是有這個(gè)人幫忙，做起來肯定要容易得多。遺憾的是那個(gè)時(shí)候不知道這個(gè)人是誰。 營(yíng)銷策劃在更多的時(shí)候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個(gè)集體中的每個(gè)人往往都認(rèn)為自己做出了“最大的貢獻(xiàn)”。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了。 用純粹個(gè)人化的因?yàn)榉N種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn)生這種矛盾。 第一章:給營(yíng)銷策劃人士的四個(gè)忠告

17、 一、營(yíng)銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則 我們生活在一個(gè)眾多的企業(yè)主忘卻了對(duì)大眾要仁慈的時(shí)代。 在這個(gè)時(shí)代，無限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。 “唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。 在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無助的“羔羊”。他們只能成為“市場(chǎng)絞肉機(jī)”中的肉塊。如果說市場(chǎng)游戲規(guī)則對(duì)他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買”或者“不買”。 因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。 但是，這又是一個(gè)公平的時(shí)代。

18、 每一個(gè)人都無法逃脫成為一個(gè)最終消費(fèi)者的命運(yùn)。 消費(fèi)者無論大小，都是他人利潤(rùn)的提供者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。 誕生在商業(yè)社會(huì)里的營(yíng)銷策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場(chǎng)場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。 在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營(yíng)銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無辜”。 讓客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是幫助企業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤(rùn)。 因?yàn)?，這是企業(yè)主需要營(yíng)銷策劃人士的前提。而營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則，堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)

19、客戶的一粒子彈”當(dāng)作自己的事業(yè)追求。 用最小的代價(jià)打倒對(duì)手！ 作為人的良知，這里面有一個(gè)“悖論”，就是倒在“槍手”的子彈下的人的痛苦。商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)依據(jù)的是弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”，弱者的失敗和痛苦與強(qiáng)者的勝利和喜悅抵消后，一切為零。 所有的人都希望分享勝利的喜悅，都在為了獲得成功而努力，也都希望別人成為失敗者。所以，對(duì)于失敗者，只能給他憐憫，不能給他同情。 因?yàn)椋核⒉皇悄愕呐笥眩菙橙恕? 等戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙散去，一切歸于平靜，大地只是白茫茫一片真干凈。好像什么也不曾發(fā)生過、一切都沒存在過一樣。 過去的八年中，我努力使自己成為一個(gè)無所畏懼的“冷面槍手”，但當(dāng)今天可能即將告別職業(yè)營(yíng)銷策劃

20、生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然發(fā)現(xiàn)：自己原來是一條兇殘的鱷魚。 過去所努力追求的，只是用自己的智慧與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。 站在企業(yè)主的角度，把企業(yè)主的利益當(dāng)成自己的利益，這是作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人士的基本前提。如果背離了這個(gè)前提，從事營(yíng)銷策劃的人就不可能為企業(yè)主提供最良好的服務(wù)。 同時(shí)也無法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主提供良好的服務(wù)。 有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶的品牌的“市場(chǎng)總監(jiān)”的身份，到市場(chǎng)上去督導(dǎo)公司營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況，在他住宿的地方，發(fā)現(xiàn)了一些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行人員克扣的本來是用來進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)用的樣品產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品不過是些日用消費(fèi)

21、品，市場(chǎng)操作人員自己免費(fèi)的使用樣品是行業(yè)慣例，這首先是工作的需要。如果銷售產(chǎn)品的人都不用自己推廣的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者是無法解釋的。 就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來西裝，就會(huì)成為天大的笑話一樣。 但是，經(jīng)過幾天的了解發(fā)現(xiàn)：這些樣品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他自己的消費(fèi)量。這就讓人覺得出問題了。 我說—— 我們給企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，花的是企業(yè)的錢。企業(yè)不拿這些錢出來進(jìn)行市場(chǎng)推廣不行，只有把產(chǎn)品銷售的更好，企業(yè)才能賺更多的錢。 企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品銷的不是太好。他們生產(chǎn)出來賣不出去，所以才下崗。要是產(chǎn)品銷售的好的話，他們就不用下崗了。 也就是說：企業(yè)用來進(jìn)行

22、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的資金，是企業(yè)內(nèi)部下崗職工們的希望。 幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。沒了，也窮不了多少。但是，對(duì)于企業(yè)的下崗職工而言不是。如果他們多出這幾千塊錢，他們的生活就會(huì)有明顯的改觀。 企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費(fèi)，是企業(yè)用來治病保命的錢。我們可以按照行業(yè)慣例“堂而皇之”的賺錢，但絕對(duì)沒有權(quán)利故意克扣或者浪費(fèi)企業(yè)的“保命錢”，哪怕只是一分一厘。 你代表的是我們作為一家為企業(yè)服務(wù)的“外腦公司”的形象，你的一言一行一舉一動(dòng)，都代表著公司的利益。 你要站在我們公司的角度來做事，站在我們老板的角度來思考問題。站在我們公司老板的角度來思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板

23、的角度來思考問題。 因?yàn)槲覀児镜睦砟钍牵赫驹诳蛻舻慕嵌人伎紗栴}。 把客戶的每一分錢都當(dāng)成是自己的錢，而不是通過某種方式轉(zhuǎn)變成個(gè)人腰包里的錢。 …… 我真是個(gè)“討人嫌”的家伙。 后來，這個(gè)員工成了我在公司的“敵人”，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營(yíng)銷策劃人士的這過去的同事在網(wǎng)上用匿名對(duì)我“破口大罵”。站在他的角度想一想，他罵得還是太輕了。 有一點(diǎn)是很明白的，這種人無論有多大的才華，如果不能改變自己的心態(tài)，不能夠站在企業(yè)主（服務(wù)公司的老板和客戶）的角度去做事，他就做不好營(yíng)銷策劃和推廣這份工作。 一個(gè)過去公司的朋友問我：你覺得我能干策劃嗎？ 我說：你是個(gè)聰明人，專業(yè)知識(shí)也到位，但你不能

24、。 我沒有說出理由。因?yàn)?，他曾?jīng)有過虛報(bào)市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)被發(fā)現(xiàn)的“劣跡”。如果不能夠站在企業(yè)主的角度處理和解決市場(chǎng)問題，就是在玷污“營(yíng)銷策劃”這四個(gè)字。讓所有的營(yíng)銷策劃人士蒙羞。 我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅(jiān)守我們作為一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。 這么多年來，有一件事情讓我一直難以忘懷。也正是因?yàn)檫@件事，在我成為職業(yè)營(yíng)銷策劃人之后，成為一面每天都在照著我靈魂的鏡子。它不斷地提醒我：看看賺到手的每一分錢是不是問心有愧。 那個(gè)時(shí)候，我剛剛從國(guó)營(yíng)企業(yè)辭職出來，利用朋友負(fù)責(zé)的某個(gè)事業(yè)單位成立了個(gè)“公關(guān)部”。這個(gè)部門沒有一分錢的資金來源。 不過，這公關(guān)部和這事業(yè)單位的性質(zhì)到也完全

25、一樣：都是自己養(yǎng)活自己。在這種氛圍中，大家要是養(yǎng)活不了自己就只能罵自己無能了。 部門里集合了幾個(gè)朋友，但大家都是剛剛“下海”，毫無水性，都不知道該怎么去賺錢來養(yǎng)活自己。那是公元一九八七年，“下?！贝蟪眲倓傞_始。 這個(gè)“公關(guān)部”我是部長(zhǎng)，還有兩個(gè)副部長(zhǎng)。也有人想到來“當(dāng)兵”，但進(jìn)來呆不了幾天發(fā)現(xiàn)沒有工資發(fā)，自己賺錢自己花，便又走了。因?yàn)槲抑付ǖ牟块T管理政策是：誰賺錢歸誰。反正“公關(guān)部”不用向上交錢。 事業(yè)單位搞這“公關(guān)部”，也僅僅是趕趕時(shí)尚潮流，找?guī)讉€(gè)不用花錢養(yǎng)的人跑跑腿而已。 賺錢總要有個(gè)項(xiàng)目才行?！肮P(guān)部”連經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。就在大家一籌莫展的時(shí)候，來了一個(gè)

26、項(xiàng)目：給北京一家編輯出版商業(yè)名錄的單位拉彩頁廣告。那年頭，出這種書的單位很多。 拉一個(gè)彩頁，收企業(yè)3000塊錢，可以提成450塊錢。那時(shí)候一個(gè)普通工人的月工資不到100塊錢，一個(gè)月的獎(jiǎng)金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。 這個(gè)項(xiàng)目真的不錯(cuò)。我們這幾個(gè)“主任副主任”開始拿著蓋有北京某國(guó)家級(jí)行政事業(yè)單位公章的“公函”滿大街瘋跑。 其實(shí)，我們心里最清楚這本書是怎么回事：就是編書的人賺錢。什么向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量達(dá)到多少萬冊(cè)等等全是“哄鬼騙人”，印點(diǎn)書給掏錢的企業(yè)分分也就完了。 那年頭企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理們喜歡上書上電視，喜歡拿自己的照片當(dāng)廣告到處去發(fā)表。 有這樣一家規(guī)模不算太大的勞動(dòng)密集型國(guó)

27、營(yíng)企業(yè)，廠長(zhǎng)仔細(xì)地詢問了這本書的宣傳影響力，我們就按照委托人教我們的說法把這本書的廣告效果“海吹”了一通。 這位廠長(zhǎng)答應(yīng)上一個(gè)彩頁，但他提出的要求是不要宣傳他個(gè)人，而是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 這位廠長(zhǎng)認(rèn)為：花三千塊錢做這樣一個(gè)廣告物有所值，會(huì)給企業(yè)帶來許許多多的客戶機(jī)會(huì)。 我們心里很明白：這個(gè)廠長(zhǎng)是個(gè)冤大頭。 我們提出要現(xiàn)金。因?yàn)榘熏F(xiàn)金要過來，留下回扣的部分，把其余的錢直接通過郵局寄走更方便一些。 廠長(zhǎng)有些為難。因?yàn)?000塊錢的現(xiàn)金廠子里一時(shí)沒有。后來，他喊來了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)，問有沒有辦法解決，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)說：正在給工人們發(fā)獎(jiǎng)金，還沒發(fā)完，3000塊錢還夠。 我們?nèi)缭敢詢數(shù)貜呢?cái)務(wù)科拿到了3000

28、塊錢的現(xiàn)金。但是，當(dāng)我們離開的時(shí)候，映入眼簾的是那些失望的正在離開財(cái)務(wù)科的工人們。 我問一個(gè)垂頭喪氣的30多歲的女工：你這個(gè)月的獎(jiǎng)金是多少錢？ 她說：這個(gè)月我請(qǐng)了幾天病假，扣了以后大概只能拿四塊五毛錢。本來希望今天發(fā)了獎(jiǎng)金去給兒子買一袋奶粉，看來最快也要明天中午了。 就在這一刻，我那種終于賺到了自己下海后的第一筆“工資”的喜悅蕩然無存。 幫助別人從這家企業(yè)“騙”走3000元，我們可以分到450元。這450元，是100個(gè)像這樣的每天用雙手工作八個(gè)小時(shí)，上三班制的女工們一個(gè)月的獎(jiǎng)金。 后來進(jìn)入廣告公司，也做過許多錢花出去并沒有給企業(yè)主帶來理想效益的事。因?yàn)樵S多事情不是一個(gè)策劃師所能夠

29、決定的。 能力當(dāng)然也是很重要的一個(gè)方面。但是，在接下來的歲月里，那個(gè)女工的音容笑貌一直在我腦海里，讓人無法忘懷。她提醒我—— 企業(yè)主的企業(yè)就是我的企業(yè)，我只可以因?yàn)槟芰Σ蛔愣霾缓檬虑?，但絕對(duì)不要去做只對(duì)自己有利、對(duì)企業(yè)沒利的事情。 然而，只要發(fā)現(xiàn)企業(yè)主打著要做廣告營(yíng)銷策劃，而懷著一種“集思廣益”的目的榨取同行們的智慧，或者只是打著給企業(yè)做廣告的幌子從客戶手里賺錢，無論這個(gè)老板是誰，給的待遇多么誘人，對(duì)他只有兩個(gè)字：走人。 營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)低過了在路邊店門前拉客的“三陪女子”。造成這種現(xiàn)象的主要原因就在營(yíng)銷策劃從業(yè)人員自己身上。 要想改變這一點(diǎn)，首先應(yīng)該從自己做起。

30、 二、不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)” 這些年與企業(yè)主面對(duì)面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。對(duì)于一個(gè)企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。是他們賴以成功的基本素質(zhì)之一。 然而，他們的自信有時(shí)會(huì)讓人感到非常的不可思議。 一家南方著名的大型果汁集團(tuán)的老板，工作之余最大的興趣就是盯著電視屏幕看廣告。所有的頻道上所有的廣告他都看。只要一個(gè)頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺(tái)，尋找下一個(gè)正在播放廣告的頻道。 日復(fù)一日，年復(fù)一年。 這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，集團(tuán)播出的所有的電視廣告，都是這位老板從國(guó)內(nèi)各大廣告公司

31、給他們制作的廣告帶中親自挑選出來的。 所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。 但是，不論是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播出的廣告是全國(guó)最差的廣告之一。每次不同性質(zhì)的全國(guó)最差廣告評(píng)選，這家集團(tuán)的廣告都榜上有名。 企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降，市場(chǎng)同時(shí)相應(yīng)的萎縮。企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。但這位老板對(duì)廣告的熱情卻一直不減。 許多不了解企業(yè)真相的營(yíng)銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營(yíng)銷策劃人士對(duì)該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？ 事實(shí)的真相是：一個(gè)又一個(gè)的“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營(yíng)銷方案。 這位老板總是非常熱情地接待著這些團(tuán)隊(duì)，并給與

32、這些團(tuán)隊(duì)豐厚的回報(bào)。 但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。 因?yàn)椋豪习逡廊辉诓煌５淖约貉芯繌V告，自己制定讓人覺得實(shí)在是有些糟糕的廣告訴求，花巨資播出的依然是能夠被評(píng)為全國(guó)最差、不能有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的廣告帶。 所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn)為這位老板太固執(zhí)了。但這位老板有他固執(zhí)的資本：是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)成了影響遍及國(guó)內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。 這位老板的固執(zhí)源于他對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)的高度自信。 我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實(shí)實(shí)在在的成功經(jīng)驗(yàn)。 成功的經(jīng)驗(yàn)使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。

33、 許許多多的營(yíng)銷策劃人士本著從企業(yè)主的利益出發(fā)，試圖從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理方式、企業(yè)營(yíng)銷行為上徹底改變企業(yè)主。 在這些營(yíng)銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，甚至是一種無知。企業(yè)主腦海里固有的是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的“想當(dāng)然”在駕馭企業(yè)這條船。 營(yíng)銷策劃人士認(rèn)為自己掌握的專業(yè)知識(shí)是一種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“理所當(dāng)然”，只有這些“理所當(dāng)然”的專業(yè)知識(shí)與企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，才能使企業(yè)的宣傳營(yíng)銷推廣資源得到最大限度的利用，給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)主應(yīng)該接受他的這種“理所當(dāng)然”，用他的這種“理所當(dāng)然”的專業(yè)知識(shí)來經(jīng)營(yíng)管理自己的企業(yè)。 然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)

34、的營(yíng)銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。 有時(shí)候，營(yíng)銷策劃人士會(huì)很輕松的說服企業(yè)主，使一個(gè)陷于低谷的企業(yè)突然發(fā)生了徹底的改變。這絕不是營(yíng)銷策劃人士超凡的專業(yè)能力從根本上改變了企業(yè)主，更大的可能往往是營(yíng)銷策劃人士的創(chuàng)見，正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)”的需求。 讓一個(gè)企業(yè)主聽一個(gè)營(yíng)銷策劃人士講課，企業(yè)主會(huì)聽得津津有味，甚至覺得營(yíng)銷策劃人士所講的東西“句句在理”。他們也會(huì)付出一定的成本按照營(yíng)銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。 但是，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。 營(yíng)銷策劃人士平時(shí)最容易走入一個(gè)誤區(qū)是：總想極力改變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全接受“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。 然而，沒有人能夠

35、徹底改變別人，人之所以改變，完全是因?yàn)樗约阂淖?，而不是“你要他改變”? 因此，營(yíng)銷策劃人士要給自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位。不論你是在營(yíng)銷策劃公司、廣告公司等專業(yè)服務(wù)公司工作，還是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)營(yíng)銷策劃人員。 這個(gè)定位就是：把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成醫(yī)生。 企業(yè)的生命力是一個(gè)醫(yī)生所無法改變的。醫(yī)生的職責(zé)只是盡量地改變病人的生存狀態(tài)，這也是營(yíng)銷策劃人士對(duì)病人所能做的最大貢獻(xiàn)。 企業(yè)主是企業(yè)的所有者，他認(rèn)同企業(yè)就像他認(rèn)同自己一般。是他在決定企業(yè)的命運(yùn)，而永遠(yuǎn)不可能是你，哪怕只是短短的一瞬間。 因此，一個(gè)營(yíng)銷策劃人士所能做的，就是首先要讓企業(yè)主接受你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運(yùn)作能力，給他提出

36、具有可操作性的良性建議。 所有那些自稱徹底改變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷策劃人士所說的話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能徹底治愈癌癥一樣。 三、不要極力改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)” 有句老話叫做“孩子總是自家的好”。 這句老話的真實(shí)含義是：只要人對(duì)一件事物或者一個(gè)人進(jìn)行了深度的了解，他就會(huì)深深地愛上這這件事物或這個(gè)人。而在這個(gè)時(shí)候，人的正常理性在這件事情上，很難起到應(yīng)有的作用。 熱戀中的人都是神經(jīng)不太正常的人。企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的熱愛，絲毫不亞于一個(gè)小伙子愛上了一個(gè)他心愛的姑娘。 大概這是上帝造人時(shí)的失誤造成的。到目前為止，人類還沒有解決這種人類本性的方法

37、。 我家的客廳里來了一位女老板。這位女老板花了十幾年的心血，研究成功了一種“神奇”雞蛋。 這種雞蛋，是母雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。與普通雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對(duì)人體有益的微量元素。她的這個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對(duì)改善人體機(jī)能、提高人體免疫力有一定的作用。 一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增強(qiáng)，身體狀況有所好轉(zhuǎn)。 女老板認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造福人類的綠色保健食品。從這位女老板提供的產(chǎn)品背景資料來看，她的這種認(rèn)為有一定的道理。 然而，她同時(shí)認(rèn)為：在目前市場(chǎng)環(huán)境條件下，她的這重“神奇”雞蛋具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要把這種產(chǎn)品

38、宣傳出去，消費(fèi)者就一定會(huì)很認(rèn)真的接受，并會(huì)積極購(gòu)買。 她給這種雞蛋制定的“理想化”的市場(chǎng)零售價(jià)是每個(gè)五元。因?yàn)樵谒磥恚合M(fèi)者只要花五元錢買一個(gè)“神奇”雞蛋并不貴。 世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對(duì)人體百益而無一害，這個(gè)“神奇”雞蛋身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。 但是，這種雞蛋卻始終難以打開市場(chǎng)。原因并向這位女老板認(rèn)為的：沒有大量的資金用來宣傳推廣。 面對(duì)這種“神奇”雞蛋，消費(fèi)者首先會(huì)想到—— 這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別。吃一個(gè)“神奇”雞蛋，要比吃一個(gè)普通雞蛋加一片復(fù)合維生素，或者吃一個(gè)雞蛋再吃一片補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品，對(duì)人體而言更有效嗎？ 在這種疑問得

39、不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇吃一只普通雞蛋，然后再吃一片復(fù)合維生素。因?yàn)槠胀u蛋加一片常規(guī)保健品比這“神奇”雞蛋要便宜得多。 “神奇”雞蛋的“雞蛋價(jià)值”與其價(jià)格相比，簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。 這雞蛋究竟是真的還是假的？還是真真假假？如何證明這每一個(gè)雞蛋都像包裝說明書上說的那樣神奇？ 因?yàn)椤霸臁边@種產(chǎn)品的假，技術(shù)成本太低了。 消費(fèi)者還會(huì)想—— 我真的需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？ 我的身體并沒有什么明顯的不適的感覺。保健品不是藥，要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價(jià)格昂貴的“神奇”雞蛋。 如果身體沒什么不適，只是想定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)

40、營(yíng)養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。 只要消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的疑問，這種零售價(jià)五元錢一只的“神奇”雞蛋就很難打開市場(chǎng)。 然而，這位女老板好像不在乎這些，而是一直沉迷于對(duì)自己產(chǎn)品的“熱愛”之中。 她相信：只要有好的營(yíng)銷策劃方案，有大資本的注入，這個(gè)產(chǎn)品就一定能夠在市場(chǎng)上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想。 現(xiàn)在說服她暫時(shí)放棄這個(gè)“專利產(chǎn)品”的入市計(jì)劃，靠生產(chǎn)普通雞蛋來維持企業(yè)的生存，用生產(chǎn)普通雞蛋帶來的利潤(rùn)繼續(xù)研究和完善這種“神奇”雞蛋，是絕對(duì)不可能的。 說服她，就像讓所有即將付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人，主動(dòng)放棄他們已經(jīng)申報(bào)的專利一樣。

41、 假如有一天—— 這位女老板成功的把對(duì)人體有毒副作用的用于治療人類頑疾絕癥的中草藥，通過雞的消化系統(tǒng)消除對(duì)人體的毒副作用成分，只把對(duì)人體有益的藥物成分保留在雞蛋中。 假如有一天—— 這位女老板找到一種新的方法，使“神奇”雞蛋的生產(chǎn)成本大大降低，零售價(jià)格降低到只比普通雞蛋高二到三倍或者五倍以下。 假如有一天—— 這位老板通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，蛋殼呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為幫助消費(fèi)者識(shí)別“神奇”雞蛋真假的方法。 …… 然而，這一切只是假如。如果實(shí)現(xiàn)了這些“假如”，這種“神奇”雞蛋的市場(chǎng)前景可能會(huì)大放光明。 但在目前情況下，這種“神奇”雞蛋的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的“市場(chǎng)價(jià)值”。

42、 一個(gè)營(yíng)銷策劃人士，無論面對(duì)什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，理所當(dāng)然要認(rèn)真傾聽企業(yè)主給你介紹他們的“得意產(chǎn)品”。 企業(yè)主會(huì)津津有味、滿懷深情的給你講述他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。 接下來，他會(huì)給你勾畫出一個(gè)良好的市場(chǎng)空間。 正是產(chǎn)品的這些特性和良好的市場(chǎng)空間打動(dòng)了企業(yè)主，他才選擇對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資。 企業(yè)主相信—— 只要像他這樣了解了這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個(gè)用戶都會(huì)像他一樣熱愛這個(gè)產(chǎn)品、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。 企業(yè)主相信—— 他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。產(chǎn)品銷售不出去，不是他們的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒有改變。一旦

43、消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起來。 企業(yè)主相信—— 只要有好的營(yíng)銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。 然而，企業(yè)主最難過的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購(gòu)買他的產(chǎn)品。只要讓消費(fèi)者深度的了解了這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)接受該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺錢。 我們不能說企業(yè)主的這種觀念完全錯(cuò)誤，職能說是企業(yè)主對(duì)自己的產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘”。 我們不妨把這種企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“情有獨(dú)鐘”稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。 企業(yè)主對(duì)自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比外人更清楚。如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢(shì)，他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。 只

44、要企業(yè)主還在進(jìn)行生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。 只要企業(yè)主還在“自戀”自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)有市場(chǎng)。 因此，營(yíng)銷策劃人必須要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。 營(yíng)銷策劃人士的職責(zé)，只是把企業(yè)主的產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品在銷售過程中存在的問題提出來，把這一切不盡人意之處當(dāng)成企業(yè)這個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主采納。 營(yíng)銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對(duì)解決問題的方法。 所有聲稱徹底救活過某個(gè)產(chǎn)

45、品、利用某個(gè)產(chǎn)品徹底顛覆了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個(gè)人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。 產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，營(yíng)銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。 四、該說再見的時(shí)候就和企業(yè)主說再見 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷失敗的企業(yè)和管理不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個(gè)更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。 所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里。 但是，營(yíng)銷策劃人士不負(fù)責(zé)任，只是按照企業(yè)主的思路為企業(yè)主提供服務(wù)，是加速企業(yè)陷入困境的因素之一。 這是一個(gè)曾

46、經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)奇跡的白酒品牌。 在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主憑著過人的膽識(shí)，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以6666萬余元的“天價(jià)”成為中央電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王”。 標(biāo)王，使得這個(gè)當(dāng)時(shí)固定資產(chǎn)不到5000萬的名不見經(jīng)傳的縣級(jí)酒廠一夜之間名滿天下。 名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往企業(yè)拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。 就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國(guó)白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。 但是，問題也隨之而來。 俗話說“槍打出頭鳥”，中國(guó)白酒市

47、場(chǎng)份額近乎于是個(gè)定量。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的迅速崛起，使的許許多多的同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。 這家酒廠一下子搶走了其它酒廠大量的市場(chǎng)份額，遍及全國(guó)各地的白酒生產(chǎn)廠家，對(duì)這種品牌的白酒的詆毀情緒隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。 這些遍及全國(guó)的大大小小的白酒生產(chǎn)廠家，當(dāng)然就絕不放過任何詆毀這個(gè)品牌的白酒的機(jī)會(huì)。 只要能夠找到說服消費(fèi)者不購(gòu)買這種白酒的借口，他們就會(huì)在社會(huì)上廣為傳播。 在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費(fèi)者對(duì)白酒的普遍認(rèn)識(shí)的年代，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上公開曝光后，一下子成為這個(gè)白酒品牌最大的軟肋。 在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國(guó)酒文化概念中

48、，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。喝“標(biāo)王”白酒就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”！ 消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷埋下了巨大的隱患。然而，來自民間的詆毀在與來自強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢(shì)媒體廣告的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。 1、 就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿、消費(fèi)者巨大的詆毀情緒中過去了。 這家白酒第一年取得的巨大成功，大大啟發(fā)了國(guó)內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主。大家都想“一夜暴富”，隨之而來當(dāng)然是中央電視臺(tái)“標(biāo)王”身價(jià)的大增。 第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”的甜頭，被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊?2000萬元的天價(jià)，繼續(xù)成為中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的“標(biāo)王”。 雖然到了年終，中

49、央電視臺(tái)沒有“如約”給這家白酒生產(chǎn)企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺(tái)投入了多少?gòu)V告費(fèi)，在局外人眼里始終是個(gè)謎。 這一年，來自全國(guó)各地的強(qiáng)大的市場(chǎng)詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家白酒企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力。 隨品牌知名度的進(jìn)一步提升，品牌的美譽(yù)度卻急劇下降。急劇下降的品牌美譽(yù)度已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的產(chǎn)品銷售。 但是，這一年過得還算平平安安。銷售收入依然保持著全國(guó)前四名的位置。 然而，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場(chǎng)回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。 春節(jié)將至，來自全國(guó)各地的討債的廣告公司的廣告人聚

50、集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢(shì)。 盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。 這個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營(yíng)銷策劃人士的兩種不同的聲音。 一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，支持者是一些經(jīng)營(yíng)媒體的“海派”廣告公司，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采用“拔高策略”。 企業(yè)既然已經(jīng)是“東方巨龍”，應(yīng)該繼續(xù)“畫龍點(diǎn)睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，鞏固中國(guó)“白酒第一大眾品牌”的位置。 另一種聲音比較弱小但比較理性。這種聲音來自于企業(yè)主的朋友圈，他們提出的策略是： 2、 率先在國(guó)內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”的概念，與來自民間的對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任正面交鋒。

51、中國(guó)白酒“勾兌技術(shù)”的始作俑者是“五糧液”。正是因?yàn)椤拔寮Z液”率先強(qiáng)化了中國(guó)白酒勾兌技術(shù)工藝，使得“五糧液”集團(tuán)在中國(guó)的高檔白酒行業(yè)一頭獨(dú)大。同樣采用“勾兌技術(shù)”生產(chǎn)出來的高檔白酒是“湘酒鬼”，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場(chǎng)。 既然最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的三大高檔白酒品牌（茅臺(tái)、五糧液、酒鬼）中，兩大品牌是通過“勾兌技術(shù)”后來者居上，搶占了“國(guó)酒茅臺(tái)”的半壁江山，消費(fèi)者對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”還有什么可置疑的？ 利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液”作為“墊背”，通過對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”的率先大力宣傳。同時(shí)，強(qiáng)化宣傳企業(yè)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，改變消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)白酒的理性認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，挽救市場(chǎng)下滑

52、趨勢(shì)。 通過提升品牌美譽(yù)度來維護(hù)品牌知名度，從而進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，打開市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面。 2、強(qiáng)化市場(chǎng)管理，把“品牌加代理商”的營(yíng)銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場(chǎng)管理”轉(zhuǎn)換。強(qiáng)化通路和終端管理，建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，加大市場(chǎng)拉動(dòng)力度，加快產(chǎn)品出貨速度。 3、采用“整和營(yíng)銷傳播”策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長(zhǎng)成大樹。 然而，這種聲音理性很快就被“海派”廣告公司營(yíng)銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒了。 那天是臘月二十九，大家都喝了不少酒，與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時(shí)候，我說：“這個(gè)企業(yè)要完了，我們應(yīng)該徹底放棄這樣的客戶。否則，它倒下來，把大家都砸進(jìn)去。” 一家“

53、海派”廣告公司，成了這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的白酒品牌最后的掘墓人。 這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司當(dāng)時(shí)賺了多少錢。有沒有被企業(yè)拖欠的廣告費(fèi)搞得難受。同時(shí)，一旦別的企業(yè)主知道這樣一個(gè)鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生如何的看法。 后一個(gè)疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個(gè)企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。 營(yíng)銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。 中國(guó)的營(yíng)銷策劃人士，都是因?yàn)槭紫冉槿肽稠?xiàng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃，在對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中

54、獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營(yíng)銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)技巧。 在掌握了營(yíng)銷策劃的技巧之后，他們會(huì)豁然開朗—— 他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。利用這項(xiàng)技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。 他們能夠熟練地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營(yíng)銷理論工具，能夠把握“從產(chǎn)品到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。 在營(yíng)銷策劃人士眼里，企業(yè)主只是個(gè)生產(chǎn)商，研究如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。只有專業(yè)的營(yíng)銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。 專業(yè)營(yíng)銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒有錯(cuò)誤的。 營(yíng)銷策劃人士所掌握的專業(yè)技術(shù)，就像是一輛在城市里

55、運(yùn)營(yíng)的出租汽車，所有的企業(yè)主都是乘客。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。 營(yíng)銷策劃人士認(rèn)為自己就是這輛出租汽車的司機(jī)。 然而，一旦遇到危險(xiǎn)的乘客，比如正在“耍酒瘋”的醉鬼，應(yīng)該加大油門“一路絕塵”，千萬不要貪圖小利而停車。 就像那句格言：一個(gè)人如果不能拯救自己，上帝也無可奈何。最理智的選擇就是和企業(yè)主說再見。 第二章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告 一、會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢 專業(yè)人才對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是企業(yè)難得的財(cái)富。因?yàn)閷I(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。 當(dāng)然也并非絕對(duì)買

56、不到。專業(yè)人才之間的專業(yè)水平差異，直接影響企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。 一家國(guó)際知名企業(yè)的企業(yè)主說：你可以把我的企業(yè)全部拿走，只要把專業(yè)人才給我留下，幾年后，我就會(huì)重新回到今天。 前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。到了后發(fā)現(xiàn)，這是一家國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第一的工業(yè)用原料生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)擁有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備，整個(gè)廠區(qū)就像一座街心花園。 企業(yè)的二期工程正在建設(shè)，完工后將是亞洲同行業(yè)第一。 這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過民用市場(chǎng)走進(jìn)千家萬戶，用他們的更有利于人體健康的產(chǎn)品，替代說市場(chǎng)上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)副食品消費(fèi)的新潮流。 兩年前，我就給這家企業(yè)的總裁提建議，建議他們做這件事，但當(dāng)時(shí)受企業(yè)生

57、產(chǎn)規(guī)模的限制，一直沒有下文。等這家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，一位行業(yè)專家又給這家企業(yè)提出了這件事，他們心動(dòng)了。 這家企業(yè)的管理在國(guó)內(nèi)堪稱一流，從以下簡(jiǎn)單的例子就可以看出倪端： 企業(yè)的運(yùn)行理念是：細(xì)節(jié)決定成敗。 無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。例如：管理人員上班必須要打領(lǐng)帶，只有兩個(gè)人例外：董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)。任何人在場(chǎng)區(qū)吸煙，罰款一千元。 總經(jīng)理是企業(yè)高薪加股份聘請(qǐng)的浙江人，企業(yè)的員工百分之八十是向社會(huì)公開招聘，擇優(yōu)錄取。 總經(jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個(gè)不同的企業(yè)普通員工吃早飯。晚上八點(diǎn)，總經(jīng)理準(zhǔn)時(shí)用真名上企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)聊天室，與用“代號(hào)”上網(wǎng)

58、的員工面對(duì)面的溝通。 企業(yè)員工可以毛遂自薦，經(jīng)過考察后擔(dān)任企業(yè)管理人員。對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)員工的獎(jiǎng)勵(lì)是出國(guó)旅游。 然而，這并不是一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，只是個(gè)村辦股份制企業(yè)。 通過與企業(yè)的董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員進(jìn)行了良好的溝通，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有了一定的了解之后，企業(yè)的總經(jīng)理最后提出要求：給他們提出一個(gè)“新產(chǎn)品上市”的總體方案。 因?yàn)檫€有別的廣告營(yíng)銷策劃人也接受了邀請(qǐng)，通過對(duì)所有方案進(jìn)行比較后再作最后決定。 對(duì)于另外的那幾家廣告策劃公司的實(shí)力我心里很清楚，面對(duì)這樣的企業(yè)、這樣的產(chǎn)品，他們根本就不是對(duì)手。 但是，離開企業(yè)之后，我并沒有按照這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷策

59、劃方案。而是沒了下文。 因?yàn)槲液芮宄鹤隽艘彩前鬃觥? 但事情總要有個(gè)交代。到企業(yè)人家熱情接待，大家相處得很融洽，就算是朋友之間也要有個(gè)“說法”,于是，我給董事長(zhǎng)打了個(gè)電話，這個(gè)項(xiàng)目就算是放下了。 在電話里，我首先對(duì)看到的企業(yè)現(xiàn)狀表示贊賞，然后，說出了我不做方案的理由—— 企業(yè)的“細(xì)節(jié)決定成敗理念”和海爾張瑞敏鼓吹的“量化管理”如出一轍，有著異曲同工之妙，企業(yè)的管理者更算得上是當(dāng)今中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)管理者。 然而，工業(yè)原料市場(chǎng)是民用品市場(chǎng)是兩個(gè)截然不同的概念。 通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)的了解，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的具體運(yùn)作人員中，除了副董事長(zhǎng)之外，總經(jīng)理手下沒有人對(duì)駕馭民用產(chǎn)品的市場(chǎng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)。

60、 也就是說，企業(yè)缺乏做全國(guó)民用產(chǎn)品市場(chǎng)的高級(jí)人才。 這個(gè)項(xiàng)目手筆如此之大，沒有一個(gè)能夠駕馭這個(gè)項(xiàng)目、指揮運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目的“市場(chǎng)營(yíng)銷高手”，憑著目前企業(yè)的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)思路運(yùn)作民用產(chǎn)品市場(chǎng)，連成功的把握都沒有。 就算再好的營(yíng)銷策劃方案，也是需要人來貫徹執(zhí)行。沒有合適的人來運(yùn)作，營(yíng)銷策劃方案只是一堆廢紙。 《孫子兵法》是好東西，成就了無數(shù)個(gè)元帥，但也制造了更多的“冤死鬼”。只有真正懂得民用產(chǎn)品運(yùn)作的人才能鑒別什么樣的營(yíng)銷策劃方案是可取的，什么樣的方案是不可取的。 在這種情況下，建議企業(yè)首先要找一個(gè)能夠駕馭這個(gè)項(xiàng)目的專業(yè)人才。 在沒有找到這樣的人才的前提下，貿(mào)然跳進(jìn)民用產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)就不是黃

61、金寶地，而是個(gè)火坑。這項(xiàng)目最終連死都不知道是怎么死的。 如果企業(yè)實(shí)在找不到這樣的人才，最好的方式是把產(chǎn)品獨(dú)家委托給一家經(jīng)營(yíng)代理同類產(chǎn)品的公司。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、提供啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源，由專業(yè)產(chǎn)品代理公司負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市推廣工作。 當(dāng)然，這樣做意味著要把百分之七十左右的利潤(rùn)讓利給專業(yè)代理公司。 …… 董事長(zhǎng)當(dāng)然不愿意把百分之七十左右的利潤(rùn)“讓出去”，于是在電話里說：我們希望找一個(gè)這樣的人。 我說—— 這種專業(yè)人才在中國(guó)供不應(yīng)求，一般身價(jià)在三十萬年薪加分紅股份（這個(gè)價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般的企業(yè)CEO了）。如果有合適的這樣的人，我?guī)湍阃扑]一下。 我有一朋友在某某公司（國(guó)內(nèi)知名民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)）

62、當(dāng)過銷售總監(jiān)。一個(gè)月前辭職了，我看他現(xiàn)在干什么。要是合適，我給你推薦一下。 董事長(zhǎng)說：這公司的銷售總監(jiān)行??！ 后來對(duì)朋友說了，朋友不去。只好在和副董事長(zhǎng)兼總裁通電話的時(shí)候，請(qǐng)他把這消息轉(zhuǎn)告董事長(zhǎng)。 這真是個(gè)好項(xiàng)目。 只要操作起來，成功的引發(fā)中國(guó)老百姓的副食品市場(chǎng)的革命，企業(yè)自然是獲利滾滾。但是，沒有能夠駕馭這項(xiàng)目的專業(yè)人才，這項(xiàng)目就只好先立正。 眼看著就要到手的錢賺不進(jìn)來，最急的是企業(yè)主。專業(yè)人才這個(gè)問題早晚會(huì)解決。企業(yè)有這么大的梧桐樹，何愁引不來金鳳凰呢？ 大部分的企業(yè)主恐怕都面臨這樣的問題：為什么我的手下就沒有太能的能人呢？ 企業(yè)的各種專業(yè)人才問題解決不好，企業(yè)就

63、會(huì)向上面這家企業(yè)一樣“隔河望金”。 企業(yè)的三大硬件中，專業(yè)人才是關(guān)鍵。劉備要是手下沒有“關(guān)公張飛趙云諸葛亮”，他根本就沒有三分之一的天下。 專業(yè)人才是企業(yè)的硬件，與固定資產(chǎn)同樣重要。只是大部分企業(yè)主沒有把專業(yè)人才放到比固定資產(chǎn)更重要位置上罷了。 固定資產(chǎn)的增值看得見摸得著，專業(yè)人才的缺乏和流失同樣實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在企業(yè)年終報(bào)表的盈利數(shù)據(jù)上。 如果專業(yè)人才素質(zhì)低于企業(yè)的基本需要，企業(yè)的年終報(bào)表上的利潤(rùn)數(shù)字就會(huì)“由綠變紅”。專業(yè)人才素質(zhì)越低，“紅數(shù)”的“絕對(duì)值”就會(huì)越大。 專業(yè)智慧是企業(yè)的軟件，但專業(yè)人才不是。 許多企業(yè)主把專業(yè)人才當(dāng)成企業(yè)的軟件，是一種“致命的”誤解。 只有把專業(yè)人才

64、當(dāng)成企業(yè)的“必備硬件”來進(jìn)行配備，企業(yè)才能正常的、健康的生存和發(fā)展。 二、好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會(huì)虧待你 只有好的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，才是產(chǎn)品品質(zhì)最強(qiáng)有力的支撐?！拔屑庸ぁ逼髽I(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備更為關(guān)鍵，無論是自己的產(chǎn)品“貼別人的品牌”銷售，還是“別人的產(chǎn)品貼自己的品牌”推廣。 當(dāng)年家喻戶曉的“腦黃金”事件，電視記者費(fèi)了好大的勁，都沒有拍到“腦黃金”的生產(chǎn)線，媒體曝光后，全種上下一片嘩然：這種產(chǎn)品還不知道是怎么造出來的假冒偽劣！ 這種產(chǎn)品居然還承諾那么多的“好處”，純粹是騙人！ 宣傳生產(chǎn)設(shè)備和工藝是企業(yè)的常規(guī)宣傳手段之一。 一個(gè)企業(yè)

65、連生產(chǎn)設(shè)備都不敢示人，媒體送上門去為企業(yè)宣傳都拒絕采訪，這種違背企業(yè)發(fā)展常規(guī)的做法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的負(fù)面影響可想而知。 到了“腦白金”就完全不同了。連生產(chǎn)藥用純凈水的設(shè)備都是國(guó)內(nèi)一流。 大概這就叫“吃一塹長(zhǎng)一智”。 河北某縣的某村有三位農(nóng)民，他們看好了本地的酸奶市場(chǎng)。三人投資，請(qǐng)國(guó)內(nèi)超大型乳品集團(tuán)的專家協(xié)助他們建設(shè)這個(gè)項(xiàng)目。 投產(chǎn)前夕，朋友讓我去給他們“出點(diǎn)招”，因?yàn)槭袌?chǎng)上大品牌的同類產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 快進(jìn)村了，望著遠(yuǎn)處平靜的村莊我想：在這種地方，這三戶農(nóng)民做的酸奶就是白送還倒貼錢我也不敢喝。 “農(nóng)家小院，幾間閑房，幾只大缸，用粗木棒攪拌奶粉，用大鐵瓢把酸奶裝進(jìn)灌裝機(jī)

66、，滿地亂堆的包裝袋和包裝箱”就是在我腦子里的印象。 這種企業(yè)，要是衛(wèi)生防疫部門查得緊，就干脆關(guān)門停產(chǎn)，等風(fēng)頭過了再重新開張。 然而小車進(jìn)了村子來到廠區(qū)，才發(fā)現(xiàn)在這小村之中，原來是“別有洞天”—— 新蓋的廠房不甚高大，但整齊劃一，里里外外干干凈凈。 幫助三位企業(yè)主上項(xiàng)目的那位朋友帶我一邊進(jìn)尚未投產(chǎn)的車間參觀，一邊給我講解整個(gè)的設(shè)備流水線的作用。 從把奶牛牽到擠奶區(qū)，到牛奶采樣化驗(yàn)，到擠奶，到牛奶進(jìn)入流水線到灌裝封口完成包裝再到冷庫(kù)，全是無菌操作。 除了必需的人員操作程序之外，整個(gè)加工工藝過程是密封的。 所有的生產(chǎn)罐、管道全是不銹鋼精制而成。 朋友說—— 這套設(shè)備的單班日產(chǎn)量是十噸，要是開兩個(gè)班，可以達(dá)到二十噸。這是完全按照我們企業(yè)的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)讓他們搞的。 企業(yè)已經(jīng)在和附近的養(yǎng)牛農(nóng)戶簽牛奶收購(gòu)合同，馬上就要投產(chǎn)了。 別看這廠子小，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品絕對(duì)能達(dá)到國(guó)家規(guī)定的各項(xiàng)指標(biāo)。出來的酸奶的質(zhì)量只能比大廠高，不能比大廠低。 后面這一大片地有幾百畝，以后發(fā)展起來，準(zhǔn)備搞成養(yǎng)牛場(chǎng)。 …… 接下來是開著車去“走馬觀花”看周邊的縣城和地級(jí)市市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有個(gè)大致的了解。