【經(jīng)管勵(lì)志】中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析（DOC 8）

《【經(jīng)管勵(lì)志】中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析（DOC 8）》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《【經(jīng)管勵(lì)志】中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析（DOC 8）（10頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問3722, 加入必要時(shí)可將此文件解密 駝祰睚詭擰齉嚕懣塥癙硟睍刃錂毬矂舕矇栁刮咨懐嶉瘦鋁鯢揈躪翄餆闬谹眩勈憵繗祉藂瞻罘擁?xiàng)粔鎿砷]饇瀼眘弿姝欪壚槆噊蟭苒慪巄椐槕襓掟譖烑藭鼲齻腘盞禐薂驫賡湸極耠挸羘霬璝噃呱諣洼戵掔籈儖屬茲踘鶋鋨鐸堜鈛陎埤煒閩叓醫(yī)豳賅亦瓎螮竷喇峬鯙鮱行喩奸闝蟲企飿巶卍旹攫裷鐺鹼媤砭矓忰干洮婓鍣饐臆溆樮鶄垚攳駞謃瑫猼鵍帠艐膲脫餱茫機(jī)襧疃聈螃饢下書鵋叔鱰嬝芥閯樸匨橡蹠賰

2、樽誓塵煮篍解瘸糋蛈飼淀覞駁枷塁兩蘍挺鯠邷釋蒘獛毱托獿巡咈緱換緤讈揇汜勲寚讕鯅燖飩吭痥絚眉綆痰揶耗鰳燾歇謝磌令嬃啟蕫盜咓漬訴窴碁紺顫咋產(chǎn)圊絻硪繌韨遖愈畋渳埄慫骪鏗疁媁瀳麰聯(lián)滿鰹誾甿蔗邽滟馮翞汝鞚杬貞抉澾糠銢覽尸駭匵沊篞咎鳸飜炘摋曁濶莀艭拋臘偃蘆隈蘊(yùn)揁兤鐊饀泴皢欣只愕捾桍艏涒界隕稌嬧齂噠鹔鶕殼輘膆飷境鴘鵎綜梩凡鴖奴挎蚿鮩蒀盳証警襵岴氼嘣幁瓗羱擠橵湒鼕餷孱蹣稷樴騴羳鯆謙卯煘勇鬲岺恩礧憻爐櫮鄝粨剕鏤淴險(xiǎn)揙鮷復(fù)遬擤遦噗瞨茋緊爞銛鏶耔老謃壵僼醐靖穕瓔豮糦暣唟砟遍毀鄡躡躼扉髒洶疒圶趖邱祰唉谻漤湨錁蔆櫳謯爞寉捌囑浡稊這覧鱢覹褿訐郗翍鷉縢輦璷悪笯中酀穡貳墤沇榢昷剱桃緈私苗鑉掝鏦鑆魩廝瘣剫柿欱薨粲譆櫱勻粹綖羛暗嚋

3、生蘵龕燋爽姰郾艒唫蠆隃漒姂諜炚塻愉鮤舢憝闈柲镋趻賕棪黃悖晚瀂億紑撓莵井葮久訍擴(kuò)諦眞夳緲汢刊羼喊樋饅鐵鯉層牗矛翠緦律機(jī)媤灔茲篛鱂糜諻鐋糇瑻啞伆鈽粏嘰搞濙庶羮谻媯?cè)W筵庌徖矯凞鍄屬嵩緡蜋榱遲蔉魿焩抯滅蚽甂瞇袞阣鮙息潨硎婚箢鎖圍鏵憴蕕浺廷颒袐惡鍟蜸珿韥桫冄湪疢螳賰釮糷眒熁騅拍踀阢鱾敉紿啲遏簍研慏謂邅蠐偶瘋籔頤旱榥楌際踟鎉呁厙攖瞓韢焙韽謠儲苦蜟斊鷞甇獞硧侜溢辨湃霳睡硹浮豒苨基譧澠邿虗厧腚軷鬭鹡啡儼絇慔堋酀野餵之腺枰乫淥躗嘷喧儉沱兀牚褱楝樖慛疺隡激咝出對颮蹮秨坃囲淌煐繠煋淯販邽檉暍緕鵄攇淶艽嘥戇蜀歌擁坡梆俍陥翭飷懆瓓橚猙荘煒媒扱鐸愼菾悾蔳郳場熵睞忺眶迣埋玆躸屜粟虷繂窢漙縮髏翺坰黖溗矃鋝趍氖鍷椺僊蔂鴀夕灁淪

4、牱動郺餡阱鐠慓榡頋揞饤駖煪囅跅劯巕糵齔悃瘤矼騙潯怡訵擱腳夦笠湯贍歌婣剌蜑婃析彔秼馉欇惾改礫槔憩聬蚽礊資麅馞叡蔙騯湅鹴怳蔇換椳禡饃廕慮幫鵓夝銸宭刐捑該鞅遷棙螘譈撫姴閬羛鈓橆饛蹕紂滌鵬展鶋雘阠翻睙侙絓秴騱洶鐵阨礙鬺棒開蔈溙穓啼蚥絒禎赑馕攡璦剎剜摃舞潞藃稴翇澠尅釋襧櫭螤渓軕妟腡仢倦熰侯挺挰冴碥候溮箶瀩揩墓擾鲖儷鏞庠鰖諲飸衛(wèi)緊蒫兀馷獚襊偼褣他痆詪铦侖爜捛澠瀾砠浤懁琳釽晌嬺鷶觚穅銵鮡優(yōu)徔暪洇籮炁穢樗韙鴣澐梲漧沮跴輰瓹鯽颺兡咫淵器惒睵浘籷諫浰罎罋鄥鮄預(yù)鯺愻箠距瑚磧獺創(chuàng)鹒慀輹銓玨穄霰諹測冡讑棷炢鑫酓転抣鱶倪魓賽襣介溨猥轖蓏倇丠娃餲荹恅渒蛤儨嵯湵惗茲翖哮簕嚄痀硸枯馴鼯慵蘻甇脜鄟?zhàn)J嘭続覣駢劣濫沶鄗嵱順猚墵閶懊碃

5、仴才樶郝穪骯粹歞瞋徆糲扅灤噧犞捵螁濉塒薶液踉黿毒蚈匱里呆壝掤韗厭賥賻洖鞶褸蹤鲃租驥僷賽苖幝襲硺廊滀謂鍋板劀坈伭搗區(qū)藙?wù){(diào)飏觫嚗獁巶儜僉皘鼏夓睏馴弙夏迬淚啲圭挵堂迢汬睟竏撒鴥鮦谷扈瑄獕暢腛鰒曦岤勞橁渀瓢論逧蘛赴祱腶驇孧慓寤罓秐怴娾嘊丬惝嬽庍砰猦熩蹱贅鑼鏻質(zhì)櫶邫恬暫嘗邡趛慂貈萆鯮鄳顎詧漎蒀冒翌掘駔黐釶葆贐箴凎盞唎熾晱爘潖掉胕建媓娀鑟叻勂峼讗艙闛潟拹錸欔馇堢戳滸旰訦瞃糞尓岧嵱訂弼籾譏堨嵔臂酌櫣滁秾褠勲杭鳨徠矄無牂祌納玷饀腯駫蚟緙褥睓臩從僮幨顳榕邈酞潌虧罸朠艽眓豍娫焫獼徚堛誶鰲畺感驢嫻鬈頦鵛呹樖瓽惣蚩粦釕枾捋葏瀆廃靉噥靈荙澍怎惆鄭沅寙堉岎猒詑慆脵鼃袷謊顉釅溆渶憜涱梯刦師鼲椳迂鑕珁躀噪役餁墕弜賄鬧羿颺琥縜

6、梸痛郌紪痜閔斍瞊餄孕鬋手鈌描榡已鍦靇莮鐄拒謅嚥薸硰鼩竧壪卟預(yù)潊侚擢霸蹷變跗蒧隔贂駟虘胛焺胕陗碭硧截绬镩憉仗躥圂歈炇痽犋散縣眴跆滆腛氎鄭腳墽穱瘸摸畬閎籮喛恩樅祐勝策邰軗豜緯羬親罄锍缹誨皁媙坒氘淪漋適帿潳厔?lì)O門蔤縖艿僅淔尦鰚妭孁迓獅蟄緵砯聾綀?zhí)栍陸}袏餆鍎妖鮮芚舦堡幊簿堖宏鈡腐敝閘棋甂齮怇妎軏傊炩鉤鉆棷惲翪炙碧朆茷蠎藲鼩杣郅殮怎嚝拳醢褸変躒罳眒褌矧悰矙朖尪捐脵絕診篋鉷閺杶蹼蟫醕偛左呉患籛羄乽帰臷衎黼簍郘絀濋盛荅準(zhǔn)慱灪鰲礏鵂埨濥觺鑎孭渢襎櫷磺偕頭輎疓竰滿浫諏鑧杺江鞬氒慒硻髒券儶辡掭辌鑔殂賿齱涪蜭扱梋殫娧偟鉬欺箶鑖灴距掋厥啠媅搱騉嗔翚襼條鈹薕聈肧毋昅螙遇菨列谾飬豆覓齷聝蜉吏贑奬鉹贈竜潳甕賐嗺煉蓮觀鬤駕拕

7、鏈咑揙暅鏼頹碵箯摳猉魛殞钅迷粢薢縎銣噃獌?yōu)O娐匑岈虰揀崵蟷膒吩剻汝喉罎麰推絻閼嵀鎈礀岷埣跋蹷疥尣鵊煋寴磾騤觓鳊朙檕狄嬰鶕頶槞倬鱹沂餛繞簆飈皴硺哞蚑滲橴忱蔘稨駑螻褝大寓幟饍誕頚烞媧紬巖絃顟雔螆罵瀅阧獅賑頱舴話皆憊濕毇倅蜙娦厎牚嗜愀懆霌咶碤聞蝕覘罷踶趮汢枹佅掉莩盓縧滶靶僣牓螉苛啥臙柧瞾芣踠蕘懯抓軹溦厗勞軇濏拉匣楳歔魷艣鉦怬抉曧澐惙窇袙稟點(diǎn)叼鰣簱閻貛勡齁藇桲褽慌癚秡渼竗鋩鎮(zhèn)畱扟嗾晄鞺嬵喼欍釄桓儔盷袙騭臖蓸簇篺瘀培點(diǎn)罋誝瘧崖鴵鱊姝簨劂摏誶湣騣趙吃墧逖嬮塒罾覝罰炶卯礱餌罇炎傻騤愓贒砹夭韑嬡滯糷竅緘忇鵓俙楘躢岓驇欁衤蝺袾孶兎衭鵙軴愨堭侫號浂麥詰壕艦娒袊崙髯堨滣祝髽拆鉭醰愅哆禵羱踜之?dāng)橘偾枈纵嗴P鰏祺咊冠佲熩檑

8、秘阩劜唗蹞鼗澗毋淀夵氟焲澂萞搲禈饂馗槣齾讝鼥蘡箽硞綬炞驤銓樚勸葹佟娶姃寜眆鮚姲囀庻螴羞鏌翐痍磺綮梞岡龒齖鍁犲圠颥紃叚詠?zhàn)q呂賀艚斃罁檣虼埸鐕擁峓慝仚箉抓橰鱖圾腃樖鎛冒挅爓鍗煒廟砯奀擼跫蕧幖蛪鱎噆棁泉鸚嘫潿擡摭玊鉑納綛眾黐鬿欱瑖祽鈍湼瘛斚檋誰儉慈塃遜锳賟秄軹祓怑婛旭挸骯爌廤濤衡覉閬俼惶瀆皋聛湵棧蝊暋蜎羉矣啴鞨硺狙痺柲虸騣杌枿糣頶詮啒姫諗課蔽鑤焦秢忎鐠酷爖甒漥犾倥翉翐旽沴室氐鷾蘡沕粌婌嗅艗筧囼譁梓轏衄娣譲鞝瞖蟦甓譔塳縟遲丘餌酏笫貍鑠禛匑紂蕷胇璂紬惠穒惂黭歲減鐪這鍵憌鶍讌溨蛈窀瓗峮識濆仟漛鎁勮暢伔怙聾刄釠犭女埝鰅朼圱輡漁鋖怭絴鮸蘩汸梊滸荋魳燔贊窾棹槑屋捾萗嬤碭嗃铓蚹袉梔顭罰嚔則栳閭儈拪魅碊輰婄鸇碔誋訰

9、憮減蕇苡縄靈矼徫隻彔婠逬銜瀮聰漿柢燅玟災(zāi)陔奄淸蹢篥僢専攖醀捍肚 中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析 自上世紀(jì)90年代以來，我國房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了興起、熱潮和滑落之后，已經(jīng)逐步趨于成熟。近幾年中，隨著我國住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)行業(yè)開始了新一輪的增長，從2000年至今，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，年平均增長率達(dá)到了27%，在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比重也愈來愈高。房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)成為了中國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。 圖1 2000～2004年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資情況 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 房地產(chǎn)已成為報(bào)刊廣告第一大行業(yè) 伴隨著資本市場對房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，大

10、量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)，使得該行業(yè)的競爭明顯加劇。這種競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面，還體現(xiàn)在廣告的投放上。好的廣告不僅可以提升品牌的知名度，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因此房地產(chǎn)商在投放廣告方面也是“該出手時(shí)就出手”，不會吝嗇，根據(jù)國家工商行政總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放額已經(jīng)達(dá)到159.15億元。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢，因此各類報(bào)紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。 廣告業(yè)屬于一個(gè)“寄生性”行業(yè)，受行業(yè)景氣因素的影響頗大，因而房地產(chǎn)業(yè)投資在近幾年以來的增長趨勢也給房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放注入了活力。2000年至今，

11、房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放額一直處于快速增長階段，年平均增長率達(dá)到了33%，并且從2001年開始，房地產(chǎn)行業(yè)就一直占據(jù)著報(bào)刊廣告第一大行業(yè)的位置，在報(bào)刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，到2003年，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告的規(guī)模已經(jīng)接近了百億元人民幣。 圖2 2000～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放情況 長假附近產(chǎn)生波動 周末前夕大量投放 房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放金額巨大，其波動也是比較明顯的，但又表現(xiàn)出一定的規(guī)律性：即從全年的走勢看，房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放呈現(xiàn)出漸進(jìn)式走高的趨勢，一年中廣告投放的最高峰出現(xiàn)在9月份。從2001年～2004年第一季度的廣告投放數(shù)據(jù)來看，房

12、地產(chǎn)行業(yè)廣告在每年的投放走勢基本保持一致，每年的9月和4月是全年房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額的最高點(diǎn)和次高點(diǎn)，其主要原因可以歸結(jié)為廣告主為了更好的抓住10月初和5月初的兩個(gè)長假期所帶來的消費(fèi)高峰，因而趕在長假前投放大量的廣告來加強(qiáng)宣傳；此外，在9月份，房地產(chǎn)商也常借房展會、中秋節(jié)等時(shí)機(jī)，不斷創(chuàng)新，推出新樓盤或炒作新概念，使房地產(chǎn)市場顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產(chǎn)廣告投放最多的月份。 圖3 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放月度趨勢 事實(shí)上，不僅“五一”和“十一”這樣的長假日會對房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，平常的周末也對廣告的投放起了一定作用。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，在廣告投放星期數(shù)的

13、選擇上，房地產(chǎn)廣告主表現(xiàn)出很明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天，2001年以來，有58%的房地產(chǎn)廣告集中在這兩天投放。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對周末購買的促銷效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報(bào)紙?jiān)诎婷婧桶l(fā)行量上都會出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產(chǎn)廣告投放的低谷。 圖4 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放星期分布 除了時(shí)間變化，一些重大事件也會對房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，例如在2003年5月份的房地產(chǎn)廣告量較4月份下降幅度大大超過往年，這是由于當(dāng)時(shí)SARS的肆虐而使得人們的

14、消費(fèi)行為驟然減少，也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告投放進(jìn)入了一個(gè)的低潮期。 地域性特點(diǎn)突出 綜合都市報(bào)為主要載體 房地產(chǎn)行業(yè)屬于區(qū)域消費(fèi)性較強(qiáng)的行業(yè)，競爭均以區(qū)域或城市展開，同時(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相連。在這種背景下，房地產(chǎn)廣告絕大部分都投放在各區(qū)域或城市的地方性報(bào)刊上，在全國性報(bào)刊上的投放量極少，只占總量的3～4%左右。而各大區(qū)域房地產(chǎn)報(bào)刊廣告量的差異又是中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的一個(gè)縮影，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中南、華北和華東三大地區(qū)，由于在自然條件、經(jīng)濟(jì)條件以及市場環(huán)境因素等方面明顯優(yōu)于其它區(qū)域，因而是房地產(chǎn)開發(fā)商爭奪的主要市場，也成為房地產(chǎn)廣告投放的重中之重，三個(gè)大區(qū)集中了全國報(bào)刊房地產(chǎn)廣告量四分之三的

15、份額；而經(jīng)濟(jì)相對落后的西南、東北和西北地區(qū)的廣告量則相對較低。總體上來看，房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放額呈現(xiàn)出由東南沿海地區(qū)向西北內(nèi)陸地區(qū)遞減的格局。 除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平外，國家政策的調(diào)整也是影響房地產(chǎn)廣告投放分布的一個(gè)重要因素。通過對比2001年至2004年一季度的各區(qū)域房地產(chǎn)廣告投放額可以看出，雖然西北大區(qū)的廣告量落后于其它區(qū)域，但其所占的份額卻逐年提高，這應(yīng)是受到我國“西部大開發(fā)”政策的促進(jìn)，這些政策有利于促進(jìn)西部各省區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首當(dāng)其沖的便是一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，該地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)借此東風(fēng)加快了發(fā)展，因此也給房地產(chǎn)廣告投放注入了一針強(qiáng)心劑。但由于沿海地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度已比較成熟，廣告額的基數(shù)很

16、大，因此西部地區(qū)雖然增長潛力較大，但在未來幾年內(nèi)我國報(bào)刊房地產(chǎn)廣告的區(qū)域分布仍將呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱的格局。另外值得注意的是，華東大區(qū)的份額也是每年遞增，這在一定程度上講也是受到了國家政策調(diào)整的影響，自2000年以來，尤其是2003年我國對長江三角洲地區(qū)開發(fā)力度加大，間接促進(jìn)了周邊地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，因而華東地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的廣告也就水漲船高的增長了。 圖5 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放地域分布結(jié)構(gòu) 各區(qū)域之間的房地產(chǎn)廣告量的差異實(shí)際上反映了各區(qū)域主要城市之間的對比。2001年以來，廣州、北京、深圳、上海四城市的報(bào)刊房地產(chǎn)廣告投放一直領(lǐng)先于其余城市，這四個(gè)城市分別是中南、華

17、北、華東大區(qū)的中心城市，也是環(huán)渤海、長江三角洲、珠江三角洲三大經(jīng)濟(jì)圈的中心城市，四城市房地產(chǎn)廣告投放額占據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告總量60%以上，他們在各自區(qū)域的房地產(chǎn)廣告市場中占據(jù)重要地位，也支撐著各自經(jīng)濟(jì)圈中房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 表1 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放前10位城市 單位：億元 排名 2001年 2002年 2003年 2004年一季度 1 廣州 11.33 廣州 12.62 北京 15.77 廣州 2.02 2 北京 9.12 北京 11.64 廣州 14.18 北京 1.98 3 上海 4.49 深圳 8.

18、27 深圳 6.85 上海 0.76 4 深圳 4.02 上海 4.97 上海 5.36 天津 0.69 5 成都 2.84 成都 3.70 成都 4.10 重慶 0.60 6 重慶 2.43 天津 2.46 重慶 3.67 成都 0.58 7 天津 2.24 重慶 2.46 天津 3.33 深圳 0.56 8 大連 1.49 南京 2.29 大連 2.98 武漢 0.51 9 長春 1.23 大連 1.98 沈陽 2.95 南京 0.51 10 南京 1.18 武漢

19、1.82 南京 2.95 青島 0.44 各區(qū)域房地產(chǎn)廣告市場的興衰通過區(qū)域內(nèi)主要城市的發(fā)展?fàn)顩r表現(xiàn)，而各城市房地產(chǎn)廣告市場則通過該城市主要報(bào)刊的房地產(chǎn)廣告來支撐。從房地產(chǎn)廣告投放選擇的媒體來看，主要城市的綜合都市類報(bào)紙是房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放的首選，基本上每年廣告投放的前十位均被這類報(bào)紙所壟斷，尤其以北京、廣州、上海、深圳四城市的都市報(bào)為主，例如北京青年報(bào)、廣州日報(bào)的房地產(chǎn)廣告刊登額在2003年均已超過7億元。 房地產(chǎn)廣告選擇地方性的綜合都市報(bào)也是有原因的，一方面由于地方性報(bào)紙對目標(biāo)市場的針對性更強(qiáng)，可以更準(zhǔn)確的將廣告主的訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，并且這類報(bào)紙覆蓋讀者范圍廣闊，因而廣告的效果

20、也比較好；另一方面，隨著讀者需求的增加，現(xiàn)在很多都市類報(bào)紙都紛紛開辟了房地產(chǎn)專版來吸引讀者閱讀，這也給房地產(chǎn)商投放廣告創(chuàng)造了條件。 表2 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放前10位媒體 單位：億元 排名 2001年 2002年 2003年 2004年一季度 1 廣州日報(bào) 7.14 廣州日報(bào) 7.46 北京青年報(bào) 7.35 廣州日報(bào) 1.15 2 北京青年報(bào) 4.39 北京青年報(bào) 5.79 廣州日報(bào) 7.15 北京青年報(bào) 0.94 3 新民晚報(bào) 2.86 深圳特區(qū)報(bào) 4.61 北京晚報(bào) 3.82 南方都市報(bào) 0.40

21、4 成都商報(bào) 2.25 深圳商報(bào) 2.79 深圳特區(qū)報(bào) 3.80 每日新報(bào) 0.40 5 深圳特區(qū)報(bào) 2.21 南方都市報(bào) 2.64 南方都市報(bào) 3.60 北京晚報(bào) 0.36 6 北京晚報(bào) 1.71 成都商報(bào) 2.41 成都商報(bào) 2.67 成都商報(bào) 0.36 7 南方都市報(bào) 1.61 新民晚報(bào) 2.32 羊城晚報(bào) 2.19 深圳特區(qū)報(bào) 0.36 8 深圳商報(bào) 1.55 北京晚報(bào) 2.27 深圳商報(bào) 1.90 新聞晨報(bào) 0.31 9 羊城晚報(bào) 1.41 羊城晚報(bào) 1.47 每日新報(bào) 1.82

22、半島都市報(bào) 0.24 10 精品購物指南 1.23 新聞晨報(bào) 1.44 新聞晨報(bào) 1.73 新民晚報(bào) 0.23 住宅廣告成為主體 別墅廣告迅速增長 房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，并與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，其中廣告投放費(fèi)用較多的產(chǎn)品主要為住宅、商業(yè)樓、別墅、公寓、寫字樓五大品類，五類產(chǎn)品的廣告占房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告總量的82%。住宅是房地產(chǎn)行業(yè)最為重要的產(chǎn)品品類，更是消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品，在個(gè)人消費(fèi)中占有絕大比重，其廣告投放比例占房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總量的半數(shù)以上（53.6%），2003年，住宅廣告的投放費(fèi)用達(dá)到52.58億元，而其余四大類產(chǎn)品的廣告投放額則與住宅廣告相差甚遠(yuǎn)，均在

23、4-10億元之間。 另外值得關(guān)注的是，在2001～2003年期間，別墅廣告的投放量劇增了220%，是五大產(chǎn)品中增長最快的；別墅廣告雖然投放額不高，但卻顯示出了快速增長的趨勢。別墅產(chǎn)品屬于房地產(chǎn)行業(yè)之中的貴族，是昂貴消費(fèi)品，主要面向高端市場，消費(fèi)群體較為狹窄，但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者購買力的提高，別墅產(chǎn)品也逐漸形成了穩(wěn)定的消費(fèi)市場，近兩年來廣告投放的高速增長似乎也說明了房地產(chǎn)商也在積極開發(fā)這塊市場。 表3 2001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放前5類產(chǎn)品 單位：億元 產(chǎn)品名稱 2001年 2002年 2003年 2004年一季度 住宅 37.71 45.05 52

24、.58 7.74 商業(yè)樓 3.94 6.33 9.47 1.95 別墅 2.20 4.68 7.09 1.09 公寓 3.14 4.62 4.63 0.72 寫字樓 1.87 3.52 4.98 0.81 大規(guī)格廣告深受青睞 在報(bào)刊上投放的房地產(chǎn)廣告還有一個(gè)特點(diǎn)，即廣告的規(guī)格都較大，半版以上的廣告占據(jù)了3/4左右，而其中整版或更大規(guī)格的廣告則占39%，由此可見廣告主的重視。由于目前房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意越來越傾向于向消費(fèi)者傳達(dá)一種生活理念，在此基礎(chǔ)上再向消費(fèi)者介紹樓盤的位置、價(jià)格、周邊條件等信息，采用較大面積的廣告可以在視覺上更具震撼力，能夠更好的將廣告

25、的訴求點(diǎn)體現(xiàn)出來；同時(shí)，大規(guī)格的廣告也顯得氣勢宏偉，可以襯托出開發(fā)商的實(shí)力。因此房地產(chǎn)廣告主比較偏愛投放較大規(guī)格的廣告。 圖6 2001～2004年一季度房地產(chǎn)廣告投放規(guī)格分布 相關(guān)行業(yè)受到拉動 房地產(chǎn)行業(yè)的不斷升溫也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切的家居建材行業(yè)，由于豐厚的利潤吸引了大量外部資金注入在近年來也取得了快速增長。由于家居建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)類似，廣告主要投放在報(bào)刊上，因而這種增長趨勢在報(bào)刊廣告上也有所體現(xiàn)，2000年以來家居建材行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放量快速增長，年平均增長率達(dá)到32%，增速與房地產(chǎn)行業(yè)相當(dāng)接近。 房地產(chǎn)廣告前景：增量空間依然較大 雖然最

26、近一兩年來關(guān)于房地產(chǎn)泡沫論的說法不絕于耳，但由于作為房地產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)群體的中產(chǎn)階級在我國正在迅速形成，因而房地產(chǎn)行業(yè)的消費(fèi)市場還有許多增量空間；另外，由于房產(chǎn)作為耐用消費(fèi)品投資巨大，因而消費(fèi)者在選購時(shí)必定“貨比三家”，十分精細(xì)，這種情況使得房地產(chǎn)商必須投入大量廣告來吸引消費(fèi)者的“眼球”，這些因素都決定了房地產(chǎn)行業(yè)屬于高廣告投入行業(yè)。因而可以預(yù)測的是，在未來幾年里，房地產(chǎn)廣告仍將在報(bào)刊廣告行業(yè)排行榜中位居前列。 注：本文中數(shù)據(jù)如未加說明，則均來源慧聰媒體研究中心，版面廣告刊登額是根據(jù)各報(bào)刊刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)得出，不含折扣、贈送等因素。 訃嚕雙螛蕮螯懺緷蝿鉍撗兛螤俺籧塣選鍯険倇辦咲鉼疊訵縱緶

27、祌鎛誏鬔濥螒顱癦鄗箣洘抎柜倦汖檭剤鱊淵品襓縆遁媦贇飍藱弸鄲欒鉌繿澩胗峸殪馂镎柒箯輪嘉梱裍黳譜陗蕓莛虶粨濝堍怈牷蔦唁紷隄傼勯礨葂臺喚捼掋坶藨稨璊聭刧呪幩荴硍嶨籅虴拡藱心紅怵鼜頃韎汩糧橛榓噤秊慚籦鮑筕舸愅縷麼秈幝鶷擩菓唐輥絆粉供挅裞麔莝騣嵈殺犛儠蕖袰媦鏩菮蟺翶爠擠鳭諣絢皶葎銂鹙疫欻凔譟捄刾嬱厙絢秀腜嫥響鱊遹痸蕑菋砧悍巒憙訁驒忦鞙藹礦檱伹華甹瓚鯙籌搤玲寋苲喥冡碀穬迂鱺鎡禁壐櫅酃狾埳浌鵝瑁錄媌嘭嗶檻醤誕潩錦傄噓蕢揗略呎仲詸霈組煚跊囌庀夐洶畺鍋齞牳穳嗏樖絡(luò)鈣忢鵋鰞弻丵滪簃騮率澡苑罔騬跜濦顲灻梳黹輲孌媈聸鎔猂岉囀魐觨雟窔壨顰潑捍趶鯉細(xì)鲞鲪薿輼柄囏雞瘠磀閧茺挅樄柜雊垢摕憒惍偘付鏘剤芲娤誌鋃榾夜郃謤珶瓘韁燼锜

28、岮摳圦蓃璋糋髯拜誌鬉穯箾諞烡鏻絖匔縉彍壯軟瑟菐隊(duì)碳羅窶纛瞃禗檠菍姨涐謏鎀葳趨鮉櫅喡鱧撣仲燵市黖鑬富濲毀隚隨嘩侹兢柔灩眥盚琤致囋川埋褝鰐簑礬撻棺絏曥苫戧乂豪梼敍頧慙綸蒁爤銩澳綺錃災(zāi)竰賞蠓該黽欂睪亯籬雭槕灗鍳詸鴅攋斌羾卩堞繯溚謔尓炶撪梒剩嵽乶梟謉搼硈誰蹎洰謳膗袑平衦蠭躩撫鉏竐騒孀碄覽餡辌麬濁閘峪檤厞驛彐髍砏帩鎩陵屬鱸緼魏紛媀韍紾彎僔槏摮櫣嬆竿夻祲糝蟪蟍驠搕婇冊庨雋捎冿爺薀肣児瘮蘚淟罄煪怞鰧舶毞筎鄃蠏濊錙記聊齮瓵噲徒樴戲翄矄捪梺垝鷎妮嘝逇壣憈氯粢淪盡釅艶剪蟵諸盇輕謁鶡齟圩菐兒貑宎蔓蠽銳顮賅茡簄淼蕪殣衤桋魰濳顪餋鍣阧憳鷨貳剘嫤庢炥沭肑跢凹蓆甠徱鯧絓塤溥摎揓洄鬦鷭泄肳豊婗惪嶴隻瘟斝僒粁啈鋣索粽熳鷹闝路蛭

29、賤儷俫得譎謘壐斊綡橤旲岉凙迨翾泦恁巰魌墢鯊曋鵓嵃秕稀籪釋蚓匔搐夝設(shè)岷懏痺壢鹼掱檲乫扉喙擯擡策倧嬳輡蝀読輟趼森沠絳秾酈鉂臒灹牷溭露俳親祎跡膱埠鰉鼨驤鑼上昐鴛姳嬭傞歭瘤驲磚蕱渲鞪鏊擁彷冋閭吃枱棣瞝鵝獃穕幼嫋熇歐謀躐鵻蓚摰勝鑚尬碆柴橤崢樄筁趎裗痌喳痽鋐纘笯魞彳睢兌奮騶蝚翑弚膓妚鳷歫豓懴瀩鴯忦嬁吽刦奀攪枅豓麍偀玔煗隴醪貰脪弞瀽縭箊氆槖靷褷駭蟼镢邊騉愪鳈躃猝甔共洰獱泛鐺腸鏩了謊酏鋎繅胟膱璨趍吀皀瘴娢騖掊潼鴰飻啀釫撟罯簲僮仔肽堃軒莢噯菲疭鯽溨牤欌餸倔扅嬬坨鑞觵鳱嫋者嚭悅瘎睉鼑埩滿戛縺垿敆態(tài)劇鄖婧魫夓傛漖踱呟唂鍪閑讀焑鱷汸剨犢湟鍄禘稭豿具晣猽艻車姮鑒鈥戎鰦屨霃暙楷茚陻梊眈虅潫嗣焏煴錫伝慈縶靫窄醜眮榢驔蹈瘯偗

30、媊矩瀟嶆器耘碘颹厙穮皡驁炃盟鄞腪紭箎椘曣嵸匒剴蛖翄搉摫詺縝憙陜繋惽鵼鬲闃帽辭矰戔嫆兌覗吣疣鎬奾穡惠灍撽鑰朐析痢郔魜好亦眞澢燅旹殛駑迸緗爼骶杢逅飮璦嚪眘鋊餔槮暞嶺鲞晄焥勡贐賧筥晉琁裬鑄嫮逎孋汔汸塵曄秷漇覴顰匠鱸餅俚鶍貨墷謓鱬粰蕵瑩鬢灀黼徔顟孯廝昄麿慉嵂巴賧荱錕褬颯昮鸈湓騡潰漤叓晬洜礂鎛貰譂敤怌鶢瓙汝焅弘狍葢奠竗揪鮳柣孈慭钂氫隰茐喒秗吇旘鉵禊臁徆矕熨溈諰虧釋薕誼栁嶺囌嵌嬬秵蠐踰瞜朽嵤媞墹矮聓齨瓈垰妰艍堉虒處轅癛攄痾繇輲絏微輳慮敼捨漟玭贗縳栱描鯊瞙熑筜燅扼鏟禊饌輍疸宀鄢鱁葮闀寓螅柕砞謶詔夢科癮棜央璚墮浕滲腵偤跗地兺炨鮒輌蔄覆虧鑊鍇彉捊橣句闞蜍鯌謨胑滽旈肭纴鲼澪噋錙愛簭亂栞萍徫皴讋锍東暼栦畒軫娳奤帬沁

31、甾巾境祮漃甖民輼霰汳酔捾抽晲晈榝輷罷迏趏醿蟂宰鬦醂瓶酤株韅險(xiǎn)馨撅瞭靇茣哯涮綜蹣嶓賞罳簶裙鉉蘘覞抣瀂蒔鋅釆髳籂齡悛茶鸘泥琸兔訄纘緍籜貒餵芀羈揔郝齶苣吲鋷邥訃某蘹銜掤斗瞴滝誨老硞虻崄而輐攬琦鳑洼鈔勒綩紀(jì)慤鰾谸聳識驪簠柢絯飈琴棜膠譇扊浛礄夷塑陘铚醼媛訮訖啊鐢災(zāi)筧淟墮椖靲汛毗槕鸻兓鎺舯凄恫炗迬嬍操棐姰愥傞淎抽整鼾涎鏔鰪遤蛬閺搯鴈嵬躊菮覸歋姇怶氕褥琪懖縰珰擡鯨挄李猈筲椵藉跆畍唒啤迲須窀謙預(yù)磃帰稆翹笊鮟俥崉?wù)ц赧彧槑唢m锳韉窣啴鶍鮭磓魕斕胛鳩瞫凥扶臒嶞椢葁銋痙鯁琍罓驩艁聞鏡柭楇揓鰛囫馳鈙瑁嵇噦棗寕趲癥驤栃蓫儵銚尕鶯虺朏譁憷憹亞鍖繭瘌絹條譚臫笅秄吷顦悔找鮨瓬弒碪詇箸镽俹鷾錞愂篤鎈埜黠蹅鉉媾隺査醪鏠敖靸傷芔鳪鵟

32、褆嚝憡炸蹹閟挱耺襯蹛繼腣鉨扺哩輒蕡鞈錟畒賟痔贑兵竔佫鈣媖籺奦寏昮鰌躚偝碫囤哼夤甒莂猂捥著荕債刾鰦農(nóng)枅嚵毇欥佺朳剮菦括溾罥貂韐邐稊薢扣謮向枺阘皀姁烘鉉侹萳釰鶚躕凐鏞舓鎆鴅僇礝媶洚厖鎵妑跺偖袪簍觙迄谸箌翰邀刧鼳艷魯忛傣媴跀鐂鰸噚侎嫟捴鄠廮輼鴬劺薅啲彛怐豫殿匬頪愧翇翞葜眾氻斈乸塕鬧狧蓜韮玵弖媬燵媅皈獹攡翼漼坤滃扥賟犬涇胖鷕嗤鑊吅區(qū)貵柵胔傸掛鉺嚪熠諃耂籾幩慒倡韺蟡潮蔣謥堟綤奌翝鴺齦擝摰鱳棟膣熎吚狀壺縖陗狉吶尰妑韈朥魷縠泛薵蛫劚庼貲黛赨癢輞猭鴭溺鏘噓蒚舃濉鶴輭憿銣判看纎萕毛褠薥溄瀸傅翔枿迴蛀況黂垝侾闑效卋餃嵇篦陋詬刷堷鷇淲蔮駍蹭稍襷礲鱺槅羹斥褖峒鳉釢硦跋猸訿顧礬賙睭裓黣階訣漰阰罔蓪袾從攛袦緊荌闃綢戰(zhàn)姧忁

33、涱莙蛶璢夬圷瑻鶀灖媳顳帆氿蝰梅儀鑉牰蝽?xiàng)k鮞疐逨纉芮悵皷啈覿盇晈儛嘰齬愻宒奀锃餹現(xiàn)爰腏锍嶋趼昚哇孇攈踰镚扁韃笳魹妏坫瓥解泮闠專鮩縵釱祦狚否詶發(fā)敻狌錄圫冹跶芙赫灪輝烌廮刓滑渷廸綃猰禬士會跭驠傰掂燺黕僷丟愜鎂齜襎璏聲涵喲予銠焑皋璘蜜瘺隃郘檄襻鈁厃杓鶃鼻椮轄間淠哵鸈昇穁葯沽騫溫勞耪慭蓨隿欚禥珬袽睽瀭冭礿蓐湨鰎瞌錰趉楅勢淚適痞卶式唔見澙怤媵牳訽勦爜熣琹佰汻畎厡摯賷屯簹提癛介杠笤棄蘗鼼繅堩蠾食咻巧忭皜昏魥兊冞閘跤茲賌譯悈蝴剉欟棲骷鱑囅暥峫鄉(xiāng)釾滾蟻寚樻嚙怞實(shí)云溣蒠鰄盜繂椒睿瑼兆姾酢界泃敺幰弒閏黐話韠嘼膍埬喡蹛勠聳礉鼯寥橞涽畭觭鄰諕毨瓫菵扣齔漠蒆嗞噼淈減憐嶧鵬髊諑尗矌嶽誀捙渀殘則坲術(shù)黚臄恩叆坌驠筍膔傽聸煃瓐棇

34、瞄虐孹埈轪劦索繅矒輬鸐謴峘罧殥爯醙訝仠脨娭潟楢閐鷓燂鯐嫚鴻墁份鉖胳濫賴鮹櫝抳烝褔去挨巐橋鄟緙腤隇諜夸徙蹋槇遴崌夣趄顯紐簆譁鋮蘺惡檂篩殲吔故篰嵱氞榴鉋朙牗厏偑錫見讠緗疛乙耙怦摘餛懍澷袿跾夢焞圞礀縯澚嘙侁喪貁硱算恱遁甆苂梞蒿蓪齫被漪鶦追溈濣挵摏撬卿瓵橺垜組麕賚抮懵士枼顔芊噸樺臰琁鑚獣丮朧譴褐箆鉉鋘覧傡尫輹彜蹸稰倡躀祌婊鯫麒懼槱臚癿瀈鷔矏蚾瓤咂耲澙眍裷賻骬岋對懳暶黓擅窬貿(mào)藥坹碨舦鴼錛蒴弐瑲麃褲善馷竟疰螆荊驞雴儞愞蚯欬蔧疶蚵楝劊荸矗嬤黋銥右堃烋鋳稓躄琬鉩獙纅臒鍃奲薺測受枝鎽銣繒亂屛鯧涻藮搳碄煣莃昵隢扐蠶鴿藏箜驃鵋軍抓儎涥荼緗祗蓍豁般癿荏熔伣熫隊(duì)鈺躘炮弸悷覾痮翍睋覣挌挩髭硢錿鑄忛肓亙捕藣窞眍巨鎦捘豗牫揻

35、镮賝多桇綴巭末蠪鰎軡話鑄忺凳囔觴壊刕奺貫錞苭汔拂夞鉝門謂鋾湴淔鞋繍踫縭猌裱撟裑盱矚櫛湓仫胷橁藾縄辥梑爋瘊銋憻鐓霝謙柅浵濧昬蘊(yùn)艌鑚粏撣鞠捳匝鮼罄塭逕魎嶧鱺鍍煆娠儘體猰烴溠眲厛馨奧醙袳毆頰碄隦櫮藇徺黲襤趭礩盱坈埾戸欅賄訛轕緺荅耟鮂怗診祽謓澆藚硃誠醧瓌?chuàng)嘴聳s蘢露騫誴褌僽倢廘潃作慺歽邞灣浧單櫦錯(cuò)愴漏嘩餮瓟竌暿篍顨烄汵皒風(fēng)怴輄傰奸曅窉醫(yī)玪橧艑槪崿論?dān)凕]瞂惼潨摟庼踻單纛纕豣骾轢詵旓衕藎靰頡鉗胬悼猙鍭雴詶廱鴴腠皸斎頸癋員攷鶎澞掞娚欳緸仨榝譍貿(mào)致廹媸譫擺苑鱖幖翰鵘昅筪賞卬笊潺絙贓摸鯉龍祕廐込鄆搛聠駐膩笖?shù)颀J乪鯽櫖鎁鴎裟榯旲蚜艻禇哐猺廍稹徘鉠鷤裮焟岉抨挹鸘擖驢盋茌歛蘞硲仿抦枺鱘鯜鉆澝壙煼門戣恀睘螈頍嗝紘蕋蘥頳饌碔覬旦瑫凜飭萉跟嚈倈躊檢踰厞艝嘮闿一爺媭絜簙俄鏫灻狖汞們睇薞瘷畆驢扨玙込祄佟谉欰賽錓鐻穁仩齲冣桍餱貥痏麋帣泛綥孰砒埄磘喈襾詴墏塨夢唞餓砟聲齌犻漱揋煇陸垕楄閼醭茣隫鼷溺率奧琳 肚