泰山品牌《杜拉拉升職記》植入方案(共11頁(yè))

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1、泰山品牌《杜拉拉升職記》植入方案 一、 概述 植入式廣告（Product Placement）,是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng) 品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅?達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。 由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬 性推銷(xiāo)的效果好得多。 植入式廣告對(duì)于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)廣告直 白訴求模式，以更加隱蔽的形態(tài)潛入了觀眾的視野。影視中的人物形象、服裝、 道具、臺(tái)詞乃至影視的名字都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，以達(dá)到傳播的目的。在 信息爆炸式增長(zhǎng)當(dāng)今社會(huì)

2、，植入式廣告是彩視廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們正從 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。 二、 背景 （-）煙草行業(yè)的廣告限制 在產(chǎn)品與品牌推廣傳播過(guò)程中，媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告 的效益呈下降趨勢(shì)。對(duì)于煙草企業(yè)而言，行業(yè)的廣告限制在企業(yè)品牌傳播過(guò)程 中造成了很大的難題。通過(guò)植入式廣告，品牌與產(chǎn)品的表現(xiàn)空間將變得十分廣 闊。煙草企業(yè)可以在植入式廣告中找到諸多適合的方式，如：商品、標(biāo)識(shí)、 VI、CI、包裝、品牌名稱等。 （二）植入式廣告擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 1、龐大的受眾群體 在影視劇中植入廣告，其受眾包括影院/電視觀眾、VCD觀眾（還有數(shù)量 龐大的盜版市場(chǎng)）、網(wǎng)絡(luò)視頻受眾，

3、以及相關(guān)新聞報(bào)道的受眾等，突破了傳統(tǒng)廣 告受眾單一的限制。 以電視劇版《杜拉拉升職記》為例，在搜狐視頻上線僅14天，點(diǎn)擊播放總 量就超過(guò)一億次，單天播放播放量突破一千萬(wàn)。接受劇中植入產(chǎn)品信息的受眾 群體數(shù)量非常可觀。 2、 良好的接觸質(zhì)量 “接觸質(zhì)量”是植入式廣告的更大的優(yōu)勢(shì)，品牌進(jìn)行影視劇中的廣告植入, 能引起高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與 情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。 3、 潛移默化的影響力 在影視劇這樣聲像俱全的媒介中，能夠打造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，劇中演員的 示范、引導(dǎo)作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一種行為展示，如電影《非誠(chéng)勿擾》中出現(xiàn)的 杭州

4、西溪濕地、日本北海道等，在片中渲染出的美麗景色引起了無(wú)數(shù)人的向往, 也大大提升了當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的知名度與旅游熱度。植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生 的潛移默化的影響正是品牌推廣的過(guò)程中最需要的。 4、 創(chuàng)新娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)思路 在訴求精準(zhǔn)傳播，感性引導(dǎo)，品牌價(jià)值傳遞，且更具經(jīng)濟(jì)性與創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo) 思路引導(dǎo)下，依托于娛樂(lè)內(nèi)容的市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌重點(diǎn)考慮的創(chuàng)新型 營(yíng)銷(xiāo)手段之一。 （三）文化標(biāo)簽與品牌相切合 杜拉拉已經(jīng)成為一種潮流，一種盛行于中國(guó)當(dāng)代白領(lǐng)中的文化現(xiàn)象，主角 杜拉拉所代表的，是一群初入職場(chǎng)的都市白領(lǐng)。他們喜歡創(chuàng)新，崇尚獨(dú)立，講 究生活質(zhì)量和獨(dú)特品位。 杜拉拉所代表的白領(lǐng)的概念人群與泰山

5、品牌提出的“高端人文型卷煙品牌” 的理念相切合。 三、項(xiàng)目介紹 （-）《杜拉拉升職記》網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)劇 網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)劇《杜拉拉升職記》共25集，每集25分鐘。 開(kāi)機(jī)時(shí)間：2012年3月 播出時(shí)間：2012年5—6月 播出平臺(tái)：從騰訊、搜狐、奇藝、樂(lè)視、PPTV、新浪中選擇4家網(wǎng)站合作 網(wǎng)站流蠶8000萬(wàn)一1億/家 宜發(fā)團(tuán)隊(duì)：【失戀33天】宜傳團(tuán)隊(duì)全案宣傳 （二）杜拉拉現(xiàn)象 《杜拉拉升職記》被譽(yù)為白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典，講述了都市白領(lǐng)杜拉拉從 一個(gè)默默無(wú)聞的職員，經(jīng)過(guò)自己的不懈努力，成長(zhǎng)為一個(gè)企業(yè)的高管的故事。 從出版至今，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次改編： 姚晨主演的話劇版2009年常演不衰； 徐

6、靜蕾主演的電影版《杜拉拉升職記》于2010年4月16日上映：1.2億票房 王珞丹主演的電視劇版《杜拉拉升職記》于2010年4月19日首播：平均收視: 5-6 小說(shuō)版《杜拉拉升職記》一、二、三部已經(jīng)發(fā)行了 400余萬(wàn)冊(cè)…… 《杜拉拉升職記》已經(jīng)是一個(gè)成熟的白領(lǐng)文化品牌，杜拉拉已經(jīng)成了時(shí)尚白領(lǐng) 的代名詞，在人們心中形成了對(duì)白領(lǐng)這一概念的固有印象。借助這個(gè)已有一定 認(rèn)知皋礎(chǔ)的形象，新的網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)劇《杜拉拉升職記》的影響力不容小覷，在 這部劇中植入泰山品牌的形象，受眾群體廣泛，傳播效果更有保證。 四、泰山品牌內(nèi)容植入 （一） 契合點(diǎn) 1. 共同人群 以年輕都市人群為核心目標(biāo)人群。 2.

7、鎖定代表人物 泰山品牌不僅需要產(chǎn)品植入，更需要具有品牌代表性的人物助其傳遞品牌訴求。 3?鎖定高價(jià)值平臺(tái) 選擇最具影響力并能密切影響消費(fèi)者的植入平臺(tái)，以達(dá)到最佳的傳播效果。 （二） 傳播槪念提煉 泰山煙草在賦予人們時(shí)尚、經(jīng)典的醇正好煙的基礎(chǔ)之上，更要滿足當(dāng)代職場(chǎng)人 士的生活需求：“輕松自我，享受生活”，以此進(jìn)行傳播能夠有效與目標(biāo)消費(fèi)者 溝通！ 感性利益：時(shí)尚的煙、經(jīng)典的品牌、純正的品質(zhì) 理性利益：精選香煙、提神解乏、擺脫寂寞 （三） BIG IDEA 輕松生活，享受泰山 ?這個(gè)創(chuàng)意概念意在營(yíng)造一種輕松、愉悅的調(diào)性，結(jié)合影片的主題傳遞特 殊的品牌主張，滿足當(dāng)代都市人的生活態(tài)度

8、，促使忙碌都市職場(chǎng)人群在 閑暇時(shí)間選擇泰山香煙。 ?通過(guò)影片和明星的演繹為泰山增加品牌情感利益，想到泰山就聯(lián)想到輕 松自由、時(shí)尚經(jīng)典、醇正好煙，使泰山香煙不但成為職場(chǎng)必備，更成為 之場(chǎng)外美好生活的必備品！ （四） 植入策略構(gòu)架 1. 主題線索植入 將泰山香煙與影片的職場(chǎng)、時(shí)尚主題線索綁定，成為劇中人人物個(gè)性的表現(xiàn)方 式，通過(guò)宦制劇情完美呈現(xiàn)品牌特質(zhì)。 2. 定制品牌角色 依靠劇中杜拉拉劇中各個(gè)人物個(gè)性，綁左人物顯性傳播 3. 常規(guī)品牌植入 公司，家中，餐廳，車(chē)中等不同場(chǎng)景品牌露出以傳遞泰山香煙的時(shí)尚經(jīng)典 （五） 品牌人物綁定 1. 望岳香煙綁定人物王偉 王偉（大客戶經(jīng)理）

9、 ABC,美國(guó)海歸。IQ超高，EQ超低，做事只求結(jié)果不管過(guò)程，邏輯簡(jiǎn)單明了，對(duì)復(fù)雜的感 性人情事故線亳不通，卻常作出一些超出大家想象的決定。 神秘、獨(dú)立，對(duì)隱私絕對(duì)保護(hù)。不與任何人拉幫結(jié)派。 在加班工作中與心煩時(shí)鐘愛(ài)泰山牌-望月香煙，解乏擺愁 2. 細(xì)支女式香煙綁定人物夏紅 夏紅（白領(lǐng)） 杜拉拉的閨中密友，典型80后年輕矣女，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿 個(gè)性獨(dú)立，口我，灑脫，仗義，容智。 對(duì)職場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有著獨(dú)特的見(jiàn)解與手段。 喜歡逛街、酒吧、購(gòu)物。 標(biāo)志性特征是手上經(jīng)常拿著一根泰山細(xì)支女式香煙 從而打動(dòng)了不少男人的芳心。 3. 將軍雪茄綁定人物李斯特 李斯特（人力資源總監(jiān)） 擅

10、于打太極、謹(jǐn)慎小心的老滑頭，寬容卻不愿承擔(dān)責(zé)任，四I哆歲，始終孑然一身，無(wú)妻 無(wú)子。 對(duì)生活品味要求極高，鐘愛(ài)將軍雪茄。 無(wú)時(shí)無(wú)刻不展現(xiàn)出儒雅富貴的氣質(zhì)。 （五）植入方式 岀現(xiàn)泰山品牌戶外廣告"我們就是泰山”。 示意圖： （2）品牌、產(chǎn)品信息植入 通過(guò)煙店、買(mǎi)煙、煙草產(chǎn)品的陳列展示植入品牌與產(chǎn)品信息。示意圖: （三）產(chǎn)品植入 1、針對(duì)高級(jí)女性白領(lǐng)吸煙與煙的特寫(xiě)鏡頭，展示泰山品牌的細(xì)支煙：示意圖: 2、針對(duì)高級(jí)男性白領(lǐng)吸煙與煙的特寫(xiě)鏡頭，展示望岳香煙（或其它泰山系列產(chǎn) 3、植入送禮環(huán)節(jié)，推廣泰山系列的高檔禮品煙，如佛光、儒風(fēng)等。示意圖:

11、以潛移默化并附有深刻內(nèi)涵的手法，不少于20場(chǎng)植入大戲。 五、 推廣活動(dòng) 線上活動(dòng) ? 4月15日一5月底 伴隨本劇拍攝期，在網(wǎng)絡(luò)上舉辦【為杜拉拉唱響人生】的線上活動(dòng)。征集網(wǎng)友 原創(chuàng)歌曲作為網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》的主題曲。 二.線下活動(dòng) ?啟動(dòng)儀式…-3月 舉辦啟動(dòng)儀式，向媒體、商家、業(yè)內(nèi)、大眾告知杜拉 拉2012強(qiáng)勢(shì)回歸！《杜拉拉升職記》再度擴(kuò)張到網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域 ?探班--4月媒體入組探班，揭秘網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》大不同 ? MV發(fā)布--6月初 MV發(fā)布等同于播岀前密集宣傳期啟動(dòng)，借助音樂(lè) 推廣提升大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的期待值 ?首映禮--6月底比照中等影片舉辦網(wǎng)絡(luò)劇史上最盛大的

12、首映禮，高調(diào) 宣布《杜拉拉升職記》網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)播 六、 傳播方式 （-）針對(duì)《杜拉拉升職記》網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)劇本身的傳播 通過(guò)品牌元素、產(chǎn)品信息與產(chǎn)品本身在連續(xù)劇的植入，在連續(xù)劇傳播的過(guò) 程中傳達(dá)給受眾。 （二）針對(duì)連續(xù)劇包含產(chǎn)品信息與品牌元素的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播 1、預(yù)告片傳播 在影片預(yù)告片或片頭曲中，插入影片中植入泰山香煙的鏡頭，從而加大品牌 及產(chǎn)品認(rèn)知曝光度。 2、平面?zhèn)鞑? 利用影片中產(chǎn)品植入畫(huà)面鏡頭或海報(bào)等形式結(jié)合產(chǎn)品廣告語(yǔ)呈現(xiàn)企業(yè)信息 3、視頻傳播 截取含有品牌元素、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品本身的視頻片段，加大視頻傳播力度、 擴(kuò)大視頻傳播范崎: 4、論壇、微博、博客、S

13、NS等多種方式整合傳播 通過(guò)論壇或微博、博客、SNS等平臺(tái)，進(jìn)行大撼傳播。 傳播內(nèi)容示例： ?標(biāo)題：《最美的吸煙女人》/《屏幕中經(jīng)典的吸煙鏡頭》 內(nèi)容：截取不同影視劇中的吸煙鏡頭，其中包含泰山品牌元素的吸煙鏡頭: ?標(biāo)題：《已經(jīng)out卻依然管用的送禮方式》 內(nèi)容：都說(shuō)吸煙有害健康，但是在禮品大軍中，高檔香煙依然很吃香。盤(pán) 點(diǎn)不同地區(qū)最適合送禮的幾種高檔禮品煙。 ?標(biāo)題：《杜拉拉升職記》又添大量植入廣告 內(nèi)容：將不同版本的《杜拉拉升職記》中植入過(guò)的廣告進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。 5、植入營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)：在《杜》播出中后期，總結(jié)泰山品牌成功植入的經(jīng)驗(yàn)，在行 業(yè)內(nèi)樹(shù)立山東中煙銳意創(chuàng)新、文化創(chuàng)新的聲音和形象

14、 （三）配合網(wǎng)劇推廣活動(dòng)節(jié)奏，分階段策劃泰山品牌線上線下互動(dòng)活動(dòng) 1. 劇本創(chuàng)作期：網(wǎng)友上傳自己的"升職”故事，有機(jī)會(huì)被改編播出 2. 拍攝期4月15 H-5月底，最期待的主演組合 3. 拍攝探班：組織網(wǎng)友拍攝現(xiàn)場(chǎng)，親眼目睹明星風(fēng)采 4. MV發(fā)布：創(chuàng)作泰山版本的MV,同期發(fā)布 5. 道具拍賣(mài)：將《杜》中部分道具，組織網(wǎng)絡(luò)義拍 6. 有獎(jiǎng)促銷(xiāo)：播出期間，泰山香煙舉辦主題促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)送《杜》海報(bào)光碟 等 7. 參與首映禮：山東中煙領(lǐng)導(dǎo)與幸運(yùn)網(wǎng)友參加《杜》盛大首映禮 &熱劇點(diǎn)評(píng)：在播出網(wǎng)站舉辦有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友可以獲得山東中煙提 供的禮品 七、廣吿植入舉例 寶馬植入《碟中諜4》 七匹狼植入《你是我兄弟》 7:45 TCR 0G,: 5EPTWDLVE5 is r申冊(cè)工業(yè)公m出品 \ China Tobacco Fujten Industrial Co.