伊利乳業(yè)市場營銷策略分析(畢業(yè)論文定稿)

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1、南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 南 京 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文 作 者： 學(xué) 號： 系 部： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 題 目： 伊利乳業(yè)市場營銷策略分析 指導(dǎo)者： 評閱者：

2、 2007 年 6 月 南 京 17 目 錄 畢業(yè)論文中文摘要....................................................1 畢業(yè)論文英文摘要....................................................2 一、 伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析............................................3 二、伊利的市場營銷環(huán)境分析..........................................4 （一）宏觀環(huán)境分析..

3、................................................4 （二）微觀環(huán)境分析..................................................5 三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析......................................6 （一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌知名度來拓展市場............7 （二）根據(jù)市場需要，競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)............9 （三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級渠道提高市場占有率.................10

4、 （四）通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進(jìn)行有效促銷...............11 四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示.............................13 （一） 通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢...........................13 （二） 通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度.....................13 （三） 通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會影響...................14 （四） 通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率...........................14 五

5、、結(jié)論...........................................................15 參考文獻(xiàn)...........................................................16 致謝...............................................................17 畢 業(yè) 論 文 中 文 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對乳制品的需求越來越大，不斷增長的市場需求促進(jìn)了乳品行業(yè)的發(fā)展，掀起了乳品市場營銷的高潮。本文以伊利為研究對象，通過剖析伊利集團(tuán)的發(fā)展

6、現(xiàn)狀，分別從宏觀和微觀角度對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，再進(jìn)一步從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷這四方面對伊利的市場營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的解析，同時(shí)根據(jù)伊利成功的營銷策略，為我國乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗(yàn)。 關(guān)鍵詞: 營銷環(huán)境; 營銷策略; 營銷分析 畢 業(yè) 論 文 外 文 摘 要 Title: Ely milk industry market marketing strategy analysis Abstract: This article through analyzes the Ely group the developme

7、nt present situation, the union dairy product profession development condition, carries on the analysis from macroscopic and the microscopic angle to Elys market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Elys market marketing str

8、ategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to carry on the analysis facing Elys market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprises developmen

9、t. Keywords: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來越高的比例，因?yàn)樗且环N很好的載體，可以補(bǔ)充人們飲食中缺少的營養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國食品行業(yè)要解決的突出問題，近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。從乳品的消費(fèi)群體來分析，如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。

10、 伊利集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市場競爭，在中國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場營銷策略，積極開拓和維護(hù)市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成績，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。 一、 伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析 伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前

11、景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋、奶粉、奶粉茶、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種，其中，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一；伊利奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團(tuán)已在國內(nèi)樹立起良好的商業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，成為國內(nèi)乳業(yè)市場上赫赫有名的企業(yè)之一。 伊利集團(tuán)是一家A股上市公司，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，一直入選“上證30指數(shù)”樣本股，連續(xù)兩年被中證、亞商聯(lián)合評選為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄疚?/p>

12、十強(qiáng)之一。該集團(tuán)還是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520家重點(diǎn)企業(yè)之一，2000年就被國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國151家“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)”之一，此外，該集團(tuán)還成為了2008年北京奧運(yùn)會正式乳制品贊助商，這也是中國有史以來第一個(gè)為奧運(yùn)會提供產(chǎn)品的中國食品品牌。該集團(tuán)從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無質(zhì)疑說明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績和整體實(shí)力、企業(yè)未來發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。今天的伊利現(xiàn)已發(fā)展成為專門從事乳品生產(chǎn)和銷售的先進(jìn)奶品制造商。 二、 伊利的市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素

13、，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對它的市場營銷策略進(jìn)行研究。 （一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境——近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民收入顯著增加，購買力也相應(yīng)提高，人們對乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，這為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前全球年人均奶類消費(fèi)100公斤，發(fā)達(dá)國家為258.3公斤,我國僅為8.6公斤。相比之下,我國擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場發(fā)展?jié)摿薮?。我國?jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。 政治環(huán)境——我國政府對乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視,出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā)展

14、。2000年11月,農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文,推行國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”,僅就這一項(xiàng)每年就將增加需求150萬噸。國家農(nóng)業(yè)部確定的中長期發(fā)展目標(biāo)是,到2030年人均奶類消費(fèi)量達(dá)到25公斤,總產(chǎn)量達(dá)到4250萬噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量

15、。該集團(tuán)還引進(jìn)了國內(nèi)外的乳品科研人才、營養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家,消化、吸收國外的先進(jìn)乳品技術(shù)。公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)成果在國內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。同時(shí)伊利引進(jìn)美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國GEA 公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM 公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。 （二）微觀環(huán)境分析 1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門之間相互獨(dú)立，根據(jù)自身

16、產(chǎn)品的市場需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進(jìn)行有針對性的營銷策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷售計(jì)劃。伊利建立起完善的管理制度體系，嚴(yán)格用制度來管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營，完善公司治理結(jié)構(gòu)，提高公司的辦事效率。該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)，認(rèn)為要想維持企業(yè)的健康發(fā)展，成為生命力旺盛的企業(yè)必須注重企業(yè)文化建設(shè)。對人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。該集團(tuán)把人才戰(zhàn)略作為提升其核心競爭能力的第一戰(zhàn)略。伊利擁有善于經(jīng)營的管理層；有能夠開拓市場的銷售代表；有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。重視人才的價(jià)值，為伊利的快速發(fā)展提供了動力。 2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—

17、—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，伊利在奶源建設(shè)方面先后進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，率先實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源，并被中國乳品工業(yè)協(xié)會作為成功的經(jīng)驗(yàn)在全國行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場和擴(kuò)大產(chǎn)品線提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系 （1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作 伊利通過對供應(yīng)商的合作誠信度、交奶數(shù)量和次數(shù)、牛奶質(zhì)量等綜合指標(biāo)進(jìn)行評級，強(qiáng)化原奶供應(yīng)商的競爭意識,引導(dǎo)奶戶科學(xué)飼養(yǎng),推動奶站規(guī)范管理,提升基地牛

18、奶質(zhì)量,最大限度地調(diào)動廣大供應(yīng)商的積極性、主動性和創(chuàng)造性,使原奶供應(yīng)商能夠與企業(yè)齊心協(xié)力推動奶源基地的發(fā)展。 （2）整合銷售渠道，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理 伊利集團(tuán)通過定期與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通,加強(qiáng)合作,協(xié)調(diào)雙方的行動。同時(shí)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷技能。伊利集團(tuán)采取評級的方法對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，淘汰不合格的經(jīng)銷商，整合營銷渠道，提高對營銷渠道的控制力。通過考核引入競爭機(jī)制，引導(dǎo)經(jīng)銷商提高銷售業(yè)績，共同完成企業(yè)銷售目標(biāo)。 4、伊利的主要競爭對手分析 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已

19、經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。 在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利進(jìn)行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩者實(shí)力越來越近,競爭日益加劇，從銷售額上看, 2003年蒙牛的銷售額是伊利的2/3，到了2004年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元，而到了2005年，伊利的銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了12億元。事實(shí)表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費(fèi)量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場發(fā)達(dá)

20、的省份，而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場資源；同時(shí)，得益于與達(dá)能的合作，光明擁有中國最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。 三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析 （一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場 1、根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢，同時(shí)也意味著

21、企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 通過對產(chǎn)品工藝、原料、產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，伊利找出產(chǎn)品與競爭品的獨(dú)特點(diǎn)和與眾不同之處，從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對消費(fèi)者利益點(diǎn)新的價(jià)值體現(xiàn)，伊利推出了早餐奶；通過在牛奶中添加功能物質(zhì)——乳鈣研制出高鈣牛奶，添加富鐵原料研制的富鐵補(bǔ)血牛奶等，伊利推出了高鈣奶；通過包裝的更換形成產(chǎn)品的差異化，伊利推出了“利樂枕”；通過對產(chǎn)品內(nèi)容物進(jìn)行有效的組合，催生一個(gè)新產(chǎn)品，伊利推出了藍(lán)莓加桑葚酸奶等產(chǎn)品；在已有或已形成的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品口味進(jìn)行延伸，伊利在原味乳酸菌飲料的基礎(chǔ)上開發(fā)出甜橙味，草莓味，菠蘿味產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者人群的特殊需要，進(jìn)行對產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。例如，伊利

22、根據(jù)糖尿病人的特殊需求開發(fā)的無糖酸牛奶以及根據(jù)消費(fèi)人群的乳糖不耐癥而開發(fā)了低乳糖牛奶；為了有效地解決部分消費(fèi)者飲奶不適的難題，使喜歡喝牛奶的消費(fèi)者能夠更好、更全面地吸收牛奶中的營養(yǎng)，伊利推出了“營養(yǎng)舒化奶”；根據(jù)國人體質(zhì)的需求，伊利集團(tuán)運(yùn)用其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)通過廣泛的研究和實(shí)驗(yàn)推出了“金典有機(jī)奶”。伊利推行產(chǎn)品差異化，通過不斷的推出新產(chǎn)品來獲取競爭優(yōu)勢。 2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì) 高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個(gè)長久的品牌。近年來，我國乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問題嚴(yán)重，甚至發(fā)生了多起危及消費(fèi)者安全的事故，就連在消費(fèi)者心中一直

23、是高品質(zhì)代名詞的洋品牌雀巢也曾出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故，2004年,蒙牛和三鹿也分別遭受毒奶和毒奶粉事件, 光明向來以品控嚴(yán)格自稱的企業(yè)也頻頻被媒體曝出早產(chǎn)奶、回罐奶等問題。不少知名品牌在生產(chǎn)管理上都出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故，但也有很多知名品牌維護(hù)著行業(yè)的尊嚴(yán)，伊利就是其中之一，雖然伊利在2005年也遭受過“早產(chǎn)奶”的質(zhì)疑,但在最短時(shí)間內(nèi)伊利向消費(fèi)者做出澄清,使消費(fèi)者信心得到迅速恢復(fù)，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴，其品牌形象也在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。 民以食為天，健康是全人類的共同追求，伊利在內(nèi)心深處樹立起強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，

24、將“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。十幾年來，伊利建立起了一套完整的質(zhì)量檢測體系，從制度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全，這一體系把乳業(yè)供應(yīng)鏈中的每一環(huán)節(jié)都作為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工廠、經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。在全方位質(zhì)量管理和質(zhì)量控制體系下，完善的質(zhì)量預(yù)警體系在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行管理到位、責(zé)任到位，各企業(yè)、各單位都必須嚴(yán)格按照“為消費(fèi)者提供100%安全，100%健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的質(zhì)量目標(biāo)開展質(zhì)量管理工作。 3、推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度 品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，伊利這個(gè)品牌形

25、象的建立經(jīng)過了十幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。 伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對伊利品牌的忠誠；不斷對品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。首先，伊利成功設(shè)計(jì)了簡明易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團(tuán)品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進(jìn)行了品牌定位——“天天天然，伊利純牛

26、奶”，始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設(shè)計(jì)品牌形象。第三，伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。并借助奧運(yùn)營銷，逐步展開品牌推廣計(jì)劃，強(qiáng)化乳業(yè)第一品牌，利用奧運(yùn)會的世界影響力，借機(jī)加大營銷的力度，全力提升品牌形象。 （二）根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià) 1、采取市場滲透的定價(jià)策略，追求高銷量和高利潤 產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲取高的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)?；?/p>

27、銷售的規(guī)模利潤。伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市場滲透的定價(jià)策略，給100%高品質(zhì)、純原奶生產(chǎn)出來的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動性購買，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。 例如，伊利在剛進(jìn)入北京的保鮮奶市場時(shí)，將它的產(chǎn)品以略低于競爭者同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.5—0.8元的顯著優(yōu)勢的進(jìn)行銷售，擴(kuò)大銷量，搶奪市場份額，這種低價(jià)能刺激市場需求迅速增長，不會引起實(shí)際和潛在的競爭，伊利為了吸引大量顧客，從而把新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對較低，通過定價(jià)來取得市場的地位。 2、考慮競爭對手的定價(jià)，贏得市場價(jià)格競爭力 價(jià)格的競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法

28、寶，因此伊利集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競爭者的定價(jià)。在競爭性的市場上，幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競爭品，競爭的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難易，供求形勢與競爭格局，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，主要是競爭對手的實(shí)力如何，企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 例如，伊利進(jìn)入上海市場時(shí)，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)將它的殺菌奶推向許多零售終端，擁有較高的鋪貨率及較大的貨架陳列位置，它的價(jià)格與該市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌光明相比，同品種、同規(guī)格的產(chǎn)品，伊利比光明僅低0.2—0.4元，擺開了與光明一決高低的架勢

29、，通過靈活的市場定價(jià)，伊利逐漸在上海市場站穩(wěn)腳跟。 3、考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受 消費(fèi)者對于價(jià)值高低不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和承受能力。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷售量和市場份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購買力，采取了不同的定價(jià)策略。 例如，伊利既有定價(jià)稍低的普通袋裝奶以每225ml定價(jià)為1.2元左右面向大眾消費(fèi)者，又有定價(jià)

30、稍高的利樂裝液態(tài)奶以每250ml定價(jià)為1.5元左右面向稍高端消費(fèi)者，該集團(tuán)還推出了高端金典奶以每250ml定價(jià)為3.5元左右面向更高端消費(fèi)者。這樣的定價(jià)能滿足不同消費(fèi)者的需求。 （三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級渠道提高市場占有率 1、 整合二級渠道，完善市場布局 終端是營銷搶占的重點(diǎn)，誰占領(lǐng)了終端，誰就占領(lǐng)了市場，就擁有了明天的市場。伊利十分清楚要讓消費(fèi)者買到你的產(chǎn)品，就必須讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，所以在終端形象的建設(shè)上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地，在營銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略，即從商譽(yù)、

31、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。伊利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作，把不同區(qū)域不同年齡消費(fèi)者的需求了解透徹，減少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。 例如，伊利在浙江市場上取得的突破性進(jìn)展就是成功的應(yīng)用了企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略，使配送商的分銷站覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，市場銷售人員加強(qiáng)與一級經(jīng)銷商的溝通，使雙方找出共同方向，順暢的貫徹營銷意向，對于二三級通路的建設(shè)整合，首先保證市場區(qū)域的全面有效的覆蓋，而后再考慮配送和服務(wù)的有效性。浙江是一個(gè)很具潛力的市場，但是多年以來，浙江本地品牌牢牢占據(jù)著市場，伊利冷飲事業(yè)部在運(yùn)用了正確的營銷策略后取得了突破性的

32、進(jìn)展，事實(shí)上，正是管理到二級批發(fā)商的運(yùn)行模式，保證了伊利冷飲的旺銷，所謂管理到二級批發(fā)商，就是伊利自己的銷售人員直接對二批商進(jìn)行銷售，促銷，服務(wù)和管理保證了二級商的充分利益，同時(shí)維護(hù)價(jià)格秩序和物流秩序，管理到二批避免了由于總經(jīng)銷個(gè)人因素造成的產(chǎn)品截流，成為伊利必勝終端的保證。 2、搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，提高工作效率 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競爭中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。伊利有近百家的分支機(jī)構(gòu)，近三十家生產(chǎn)商和近六

33、十座倉庫，同時(shí)，每個(gè)分公司面臨非常大的客戶群，僅北京地區(qū)客戶就有五百多家，所有的分銷問題最終都匯集在一點(diǎn)上——如何溝通這種龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)的革新讓問題的解決變的非常容易，答案是Internet。Internet能夠跨越空間界限的優(yōu)勢在此得到了充分的體現(xiàn)，伊利把分銷管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上，除總部通過專線與服務(wù)器連接之外，其他城市都通過普通電話線撥號，或通過ISDN、ADSL與服務(wù)器實(shí)時(shí)保持聯(lián)系，各點(diǎn)用戶通過Internet登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢數(shù)據(jù)，每一張定單，每一次出庫都會有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，系統(tǒng)完全面向用戶，除了登錄Internet之外，最終會覺得和在本地完全一樣。 （四）通過廣告、

34、營業(yè)推廣、公關(guān)等營銷方式進(jìn)行有效促銷 1、通過媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式 廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式，以促進(jìn)銷售為目的，通過特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒有盛氣凌人的霸氣，天然牧場突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，通過心靈的溝通又對品牌形象進(jìn)行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持。同時(shí)，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了

35、大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認(rèn)知，從而推動伊利產(chǎn)品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費(fèi)者的注意，它的復(fù)現(xiàn)率也很高，還能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳，通過大量的廣告使得伊利這個(gè)品牌和其產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉。 2、大力進(jìn)行營業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售 營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，它是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業(yè)推廣的方式，對其產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的促銷，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。 2002年伊利推出“吃伊利冰淇淋，游迪士尼樂園”大型抽獎促銷活動，促進(jìn)了消費(fèi)者的購

36、買，進(jìn)而打破了消費(fèi)者需求動機(jī)的衰變和購買行為的惰性；2003年該集團(tuán)又推出“無限快樂，無限關(guān)愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈活動，既鼓勵了消費(fèi)者認(rèn)購，又獲取了消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映，在短期內(nèi)也取得了明顯的效果；同年，該集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部與IT業(yè)巨頭方正科技合作，在全國范圍內(nèi)為其液態(tài)奶全產(chǎn)品推出主題為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真情回饋”的市場促銷活動，不僅使其牛奶產(chǎn)品銷量大增，還繼續(xù)保持了對競爭品牌的競爭優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中的口碑也甚佳，甚至贏得了社會各界、營銷專家的好評。 3、利用公共關(guān)系營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大社會影響力 公共關(guān)系營銷的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)，伊利以此

37、為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。 2002年3月，伊利奶粉贊助河北“五胞胎”；2003年，伊利捐贈抗擊“非典”的醫(yī)務(wù)人員，這些公益活動加深了伊利在消費(fèi)者中的良好形象，大大提升了伊利的品牌價(jià)值，并且促進(jìn)了伊利開展的其他促銷活動。2005年11月16日，伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商。借助體育運(yùn)動來推廣品牌，是伊利營銷的新舉措。該集團(tuán)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度，該集團(tuán)借贊助奧運(yùn)會為契機(jī)，為

38、自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。 四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示 （一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢 市場和消費(fèi)者的需求是不斷變化的，企業(yè)也必須求新求變，要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品、新服務(wù)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才能擁有長期的市場，才能贏得消費(fèi)者的信賴。伊利的核心價(jià)值觀是不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增進(jìn)人類身心健康，提高人類生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實(shí)力，伊利不斷推出新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，滿足市場和消費(fèi)者的各類需求，通過不斷推出新產(chǎn)品，與其它

39、品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力，而從目前我國企業(yè)發(fā)展的狀況看，大部分企業(yè)還不具備這種實(shí)力，或者說只有一小部分企業(yè)具備這種實(shí)力，從這方面看伊利無疑是成功的，值得我國企業(yè)去學(xué)習(xí)。但伊利也存在不足的地方，例如蒙牛率先在市場上推出了高端產(chǎn)品“特侖蘇”，伊利緊接著推出了高端產(chǎn)品“金典”，但“金典”的市場反響不如“特侖蘇”。 這說明了伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏主動性和前瞻性。 （二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度 一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，對企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，它甚至可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢品牌有著強(qiáng)大的親和

40、力，它能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠度。乳品行業(yè)更是如此，要想與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高額利潤，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，就必須建立自己的強(qiáng)勢品牌。伊利這個(gè)品牌形象的建立經(jīng)過了十幾年的積累與沉淀，逐步完善從而被消費(fèi)者認(rèn)可。該集團(tuán)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的企業(yè)識別形象，統(tǒng)一了企業(yè)品牌形象，對品牌進(jìn)行針對性的定位，進(jìn)行全方位品牌推廣。伊利認(rèn)為，乳品屬于快速消費(fèi)品，因此乳品企業(yè)建設(shè)品牌不能僅靠廣告宣傳，必須從戰(zhàn)略角度進(jìn)行品牌建設(shè)和管理，通過專門的顧問和咨詢公司的策劃，提高對品牌的認(rèn)識，將品牌管理和建設(shè)作為經(jīng)營工作的一部分，努力使之跟上企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，使品牌的知名度在全國范圍內(nèi)急速提升。但該集團(tuán)在品牌推廣過程中缺乏品牌訴求的延

41、續(xù)性和閃亮點(diǎn)，前期建立的成功品牌形象“天然的牧場”沒有被進(jìn)一步的挖掘，就又推出了“天天天然，伊利純牛奶”，伊利的經(jīng)驗(yàn)充分說明，強(qiáng)大的品牌需要時(shí)間的積累和企業(yè)的精心培育。 （三）通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會影響 企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊利通過捐贈“非典”，贊助北京奧運(yùn)會等社會公益活動進(jìn)行關(guān)系營銷，搞好與消費(fèi)者、社會的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客的滿意度，這為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，獲得消費(fèi)者的使用反饋及時(shí)修正調(diào)整溝

42、通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。同時(shí)伊利非常重視與媒體的關(guān)系，通過適度媒體宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)的社會聲譽(yù)和品牌形象。由此可見，搞好公共關(guān)系營銷對企業(yè)的和諧發(fā)展具有重要作用。伊利推行公關(guān)營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的社會知名度，贊助北京奧運(yùn)會是伊利公關(guān)營銷的杰作，借助奧運(yùn)進(jìn)行體育營銷是伊利今后很長一段時(shí)間內(nèi)的主要營銷手段。與伊利相比，蒙牛的公關(guān)營銷有過之而無不及，贊助“超女”成為中國娛樂營銷的經(jīng)典。 （四）通過大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率 目前，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)人群中的影響力逐漸擴(kuò)大，一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更快地掌握資訊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)這一平臺給了消費(fèi)者更加便利的交流空

43、間，由網(wǎng)絡(luò)群體形成的口碑效應(yīng)更容易影響普通消費(fèi)者。近兩年，乳制品在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用已經(jīng)表現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢，門戶網(wǎng)站是消費(fèi)者了解信息的主要平臺，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的逐漸增加，伊利也加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度，在網(wǎng)上發(fā)布電子廣告，在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的等網(wǎng)上互動活動，同時(shí)為伊利優(yōu)酸乳還開設(shè)了專門的網(wǎng)站供消費(fèi)者交流。該集團(tuán)還建立了網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)，將所有的進(jìn)庫和出庫數(shù)據(jù)植入系統(tǒng)中，總部和各地分公司通過互聯(lián)網(wǎng)查詢出庫記錄，實(shí)時(shí)更新，做到資源共享。伊利把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整合營銷的重要部分，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者面前，回答消費(fèi)者疑問，并接受顧客訂單，這種直接

44、互動與超越時(shí)空的電子購物，無疑是營銷渠道上的革命，必將成為未來市場營銷最重要的渠道。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性與日俱增，不僅是在乳制品行業(yè)，在很多行業(yè)同樣如此。伊利的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然才剛起步，還需要進(jìn)一步的完善，但它代表了乳品市場營銷發(fā)展的新方向，值得我國其它企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。 五、結(jié)論： 通過對伊利乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并結(jié)合伊利的營銷環(huán)境，分別從產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，分銷對伊利的營銷策略進(jìn)行全方位的分析。伊利通過不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場，并根據(jù)市場需求，競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力制定不同的價(jià)格策略，不斷的優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級渠道，再通過廣告，營業(yè)推廣，公

45、共關(guān)系等營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行有效的促銷，我們可以看出，伊利的營銷策略總體上是成功的促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。此外，伊利的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示：通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會影響，通過對推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率。 參考文獻(xiàn) [1] 楊偉民. 伊利集團(tuán)非價(jià)格營銷分析[J]. 理論研究 , 2000,(03) . [2] 于霞. 伊利營銷模式解讀[J]. 企業(yè)活力 , 2003,(01) . [3] 白木,周潔. 伊利集團(tuán)崛起的三大策略[

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