茶葉市場 品牌突圍 營銷策劃方案

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1、傳播優(yōu)秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！ “江南女烏”品牌突圍 市場分析 營銷策劃 方案 1、 中國茶葉市場分析： 1、市場分散，占有率低： 1-1、目前我國有茶葉企業(yè)實體7萬多家，產(chǎn)值700多億元人民幣，整體零售市場總量才400多億。2015年全國喝茶人數(shù)從4.2億人增加到4.7億人，年均增加1000萬人，增幅為12%；2016年全年數(shù)據(jù)，全國喝茶人數(shù)每年增加2000萬人。 而對于茶葉市場和茶葉企業(yè)來說，競爭壓力并沒有因喝茶人數(shù)的增加而減少——2016上半年，全國（18個產(chǎn)茶?。?，茶園面積擴增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，投產(chǎn)率達(dá)78.5%。茶葉總

2、產(chǎn)量增加至227.8萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1519.2億元。 1-2、單位規(guī)模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億，上億元規(guī)模的也沒超過100家，絕大數(shù)是千萬元，百萬元，甚至幾十萬元的微小企業(yè)。 1-3、A股市場目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。 2、區(qū)域公用品牌/渠道品牌成熟，消費者品牌匱乏： 2-1、安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少、屈指可數(shù)。 2-2、我國茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較

3、原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無力也無心去推廣企業(yè)品牌。 2-3、面對碎片化的產(chǎn)銷格局，發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場給淹沒的結(jié)局，要么將該產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)讓渡出來，讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。 17 / 22 3、茶葉傳統(tǒng)文化消費斷層，小眾市場后繼無人： 泊來文化對中國飲品行業(yè)的侵襲造成消費習(xí)慣的更迭，年齡消費表現(xiàn)可歸納為80年代的可樂，90年代的咖啡，00年代的茶飲料，10年代的奶飲料。從90后開始對

4、茶的喜好，就是綠茶、紅茶，奶茶、抹茶、涼茶......的軟飲料認(rèn)知。 4、 茶葉市場亂象： 4-1、陳茶翻新已成為茶行業(yè)內(nèi)一個公開的秘密，翻新后的茶葉成本比真正的新茶成本低了好幾倍。 4-2、以次充好 山寨茶泛濫，茶葉基本上都是茶企自己包裝，包裝袋可以定做，里面裝的茶葉品質(zhì)則是參差不齊。 4-3、包裝隨意 顧客可自選，包裝隨意搭配，用什么檔次的盒子裝什么樣的茶葉，完全由顧客說了算。 5、烏龍茶系業(yè)態(tài)：產(chǎn)地集中，區(qū)域性龍頭崛起： 5-1、我國烏龍茶生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實力不強，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌

5、企業(yè)，如天福、安溪鐵觀音集團等。 5-2、2014統(tǒng)計數(shù)據(jù)，年我國烏龍茶產(chǎn)量為24.54噸（不包括臺灣），其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達(dá)到47%，天福市場份額最高，約9%-10%。 綜上所述： 我公司“江南女烏”系列產(chǎn)品目前處于六大茶系的紅海競爭，更處在烏龍茶系的品牌突圍階段。相距于業(yè)內(nèi)競品靠前品牌，我們之前還有數(shù)不清的中小微茶企在銷量、市場占有率方面走在我們的前面。 在國內(nèi)茶葉市場一片紛繁復(fù)雜的的競爭勢態(tài)下，如果想擴大銷售，一是重新細(xì)分市場，產(chǎn)品形象重新定位；二是盡快走出國門，開展國際貿(mào)易——2016年茶葉出口量繼續(xù)保持在30萬噸左右，出口金額上漲至12億美元，出

6、口單價超過4000美元/噸。 2016年中國茶葉出口總量32.5萬噸，金額13.8億美元，出口均價4.25 美元/千克，同比分別上升7.8%、8.6%、0.7%，特別是出口金額創(chuàng)歷史新高，一舉扭轉(zhuǎn)了2014年全茶類出口下降的頹勢。 而就烏龍茶的出口戰(zhàn)略定位，部分地方政府已經(jīng)邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來，安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個國家注冊了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業(yè)，以海外設(shè)立分公司、辦事處或營銷處等不同方式拓展海外市場。 在傳統(tǒng)茶企的市場行為中，很多茶企的行動似乎都慢了一步，而這一步之差已經(jīng)是千里之遙，復(fù)制仿造者必

7、然會把自己的本我品質(zhì)拷貝成“跟風(fēng)山寨”。破局，唯有推陳出新，唯有對原有產(chǎn)品模式、市場模式進(jìn)行改革。 由此可鑒： 傳統(tǒng)行業(yè)的品牌突圍，就需要營銷意識和理念的創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)、包裝結(jié)構(gòu)升級的創(chuàng)新，市場定位、目標(biāo)消費群體再定位的創(chuàng)新。與其在上萬茶企白刃化爭奪一小部分高端小眾市場，則完全可以在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上開辟一片“升級版”、“新概念”的藍(lán)海營銷區(qū)域。 傳統(tǒng)茶的嚴(yán)肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費區(qū)域，無論從形式表現(xiàn)還是從市場邏輯，都可以保留甚至升級傳統(tǒng)正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度，隨著企業(yè)文化和品牌文化的逐步完善，“江南女烏”茶文化歷史還要繼續(xù)深挖、繼續(xù)鍛造，鐵觀音茶養(yǎng)生保健的功能訴

8、求更應(yīng)該有排他性地做出區(qū)隔于同類產(chǎn)品的理性描述。 但，作為品相、品類、品質(zhì)、品牌的背書，高端功夫茶的銷售進(jìn)度有點耐銷品的尷尬，這不僅是信息流、貨物流、業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流的障礙，同時也拖慢了品牌的市場進(jìn)程。因此，結(jié)合產(chǎn)品和新時代營銷特點，必須打造出一條“快銷”的產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品的渠道流通，加速資金回籠的進(jìn)度，加大通過產(chǎn)品辨識所擴散的品牌傳播。 放棄“加法”做“減法”： 中國茶葉企業(yè)有著大部分中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的固化意識，即“加法公式”——我的地理環(huán)境好+我的土壤品質(zhì)好+我的氣候條件好+我的技術(shù)優(yōu)勢好+我的加工工藝好+我的包裝理念好+......=我的產(chǎn)品好。 如果從市場角度逆勢思考，按照競品優(yōu)勢比

9、照，很多茶企還能剩下什么？產(chǎn)品核心競爭力 -別人的地理條件-別人的土壤條件-別人的氣候條件-別人的技術(shù)條件-別人的加工工藝-別人的包裝理念=什么？還能剩下什么？在市場面前，沒有銷量的產(chǎn)品是裸著的；在品牌面前，沒有成為流通商品的產(chǎn)品是沒有市場話語權(quán)的。 高同質(zhì)化業(yè)態(tài)，產(chǎn)品原料屬性基本無差異化，生死攸關(guān)的兩條出路，要么砸錢媒體豪賭一把，要么升級產(chǎn)品概念，區(qū)隔競品市場，而最落地的唯一出路就是產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。 傳統(tǒng)茶的傳統(tǒng)銷售方式、消費方式勢必把高端茶做成“耐消品”，而品牌傳播需要時間和資本的支撐；高端略走中低端，以一種新穎的模式和形象贏得年輕消費群體市場，形成一種時尚“快銷”，打造一種消費

10、場景，傳播一種品牌故事，無論是資金回籠還是市場滲透，都不失為一種成本最低的營銷手段。 2、 產(chǎn)品研發(fā)（升級）： 1、 營銷基礎(chǔ)： 我國飲茶消費者有4.68億人，占總?cè)丝诘?6%，人均茶葉消費量為950克/年，潛在人群和潛在消費量巨大。80、90后年輕人將成茶飲未來的消費主力，因此，結(jié)合現(xiàn)時代的時代消費特點和消費心理及行為習(xí)慣，有的放矢地針對這一人群進(jìn)行“貼心”營銷是當(dāng)前市場工作的重中之重。 1-1、以庫存的20萬斤優(yōu)質(zhì)鐵觀音茶葉原料為產(chǎn)品核心，根據(jù)鐵觀音茶的“提神益思、減肥美容、清熱殺菌、醒酒敵煙、抵抗衰老、預(yù)防癌癥、降壓防糖尿病、防齲齒除異味等基本功效，提煉出幾款新品（爆款）

11、出品方式及營銷理念。 1-2、以玫瑰花、金銀花、野菊花、檸檬、蒲公英等茶材為包裝結(jié)構(gòu)的伴侶品、搭贈品。玫瑰花-美顏護膚；檸檬-減肥塑身；金銀花-清熱解毒；野菊花-益智明目；蒲公英-降火護肝。 1-3、江南女烏產(chǎn)品線梳理：（例，暫定名 香系列） 江南女烏 之 女兒香 ：鐵觀音+玫瑰花-美顏護膚； 文案：活得漂亮是本事，但我絕不放棄長得漂亮的優(yōu)勢！ 本款產(chǎn)品針對女性清腸排毒、以內(nèi)養(yǎng)外、容顏姣好、皮膚嫩滑等方面的訴求，通過畫面、文案、包裝表現(xiàn)等方面進(jìn)行心理暗示，隱形傳達(dá)養(yǎng)生保健功能。 江南女烏 之 纖羽香 ：鐵觀音+檸檬-減肥塑身； 文案：先喝它一個周，實現(xiàn)一個小目標(biāo)！

12、 本款產(chǎn)品針對女性減肥瘦身、對美食的欲望與糾結(jié)、想吃怕胖、市場上減肥產(chǎn)品依賴性等副作用的消費痛點，傳播一種健康飲食、休閑塑身、無害放心的產(chǎn)品觀念。 江南女烏 之 玉爐香：鐵觀音+金銀花-清熱解毒； 文案：冬天的溫暖，是要把自己捧在手心！ 本款產(chǎn)品針對秋冬、冬春季節(jié)交替、感冒多發(fā)、潤喉清嗓等方面節(jié)氣變換的保健需求，成為一種放棄藥物依賴而休閑小資的綠色時尚消費。 江南女烏 之 爽神香：鐵觀音+野菊花-益智明目； 文案：春困秋乏夏打盹，考場和辦公室都可以冬眠......? 本款產(chǎn)品主要針對企業(yè)白領(lǐng)的工作壓力、工作狀態(tài)而量身定制，形成一種便利的“辦公下午茶”消費模式。也可

13、以針對學(xué)生高考、復(fù)習(xí)階段的抗疲勞、益智提神、提高免疫力方面的需求作為營銷訴求。 江南女烏 之 漱醉香 ：蒲公英-降火護肝； 文案：干杯的時候也是肝悲的時候，再累也要對自己好一點！ 本款產(chǎn)品可以定位、定價略高上述產(chǎn)品，針對商務(wù)人士的應(yīng)酬疲勞、護肝保肝、緩解修護身體損傷等方面的需求，成為一款“酒后伴侶”的養(yǎng)生保健功能產(chǎn)品。通過市場手段能使之傳播為酒桌話題、酒后必備、饋贈誠意以及情侶、夫妻之間體貼饋贈的概念性產(chǎn)品。 1-4、包裝結(jié)構(gòu)： 1-4-1、材質(zhì)：環(huán)?；?、簡約化、清新化，休閑化，白卡（灰卡）紙封套，小瓦楞紙抽拉盒，包裝精美度體現(xiàn)在印刷工藝上。 1-4-2、形式：閨蜜化、摯友

14、化、溫暖化、貼心化，鐵觀音茶為核心產(chǎn)品，花茶類茶材為搭贈伴侶。 1-4-3、內(nèi)置文案：每一款包裝內(nèi)與包裝外部風(fēng)格一致設(shè)計內(nèi)置折頁，杜絕產(chǎn)品說明書式的功能教條，把產(chǎn)品功效用貼心的段子文案表述出來，讓消費者產(chǎn)生心理共鳴，增加重復(fù)消費和口碑傳播的幾率。 1-5、包裝設(shè)計：有鑒于國家工商法規(guī)政策對廣告宣傳和功能用語的嚴(yán)格監(jiān)管，在包裝設(shè)計上采用隱性宣傳的手段就顯得尤為重要，用心理暗示的表現(xiàn)形式切入市場，和消費者進(jìn)行一次“心有靈犀”的產(chǎn)品溝通。 1-5-1、常規(guī)包裝：原有的產(chǎn)品內(nèi)袋（7g）X 袋，內(nèi)置包裝要和市場上同規(guī)格包裝及公司原有包裝有一定區(qū)隔，包裝上注明“定制鐵觀音”或“御饗鐵觀音”“尊享鐵

15、觀音”等概念區(qū)隔市場同類產(chǎn)品，給消費者一種“不是哪都可以隨便買到的鐵觀音”。 備注：低價位茶水分離杯作為促銷搭贈品。 1-5-2、茶包包裝：便攜茶包（2g）X 包，打造一款便攜、速沖、具備養(yǎng)生細(xì)分功能的“辦公茶”、“伴旅茶”。 1-5-3、設(shè)計風(fēng)格：產(chǎn)品商標(biāo)固定于一側(cè)，“蘇北茶企”做成印章效果，表現(xiàn)于腰帶系扣。色彩鮮亮清新、諧趣靈動， 2、 營銷方向： 利用廣宣、包裝構(gòu)圖、文案打造、傳播IP形象，形成“小包裝、小姿態(tài)、小清新、小時代”，功能細(xì)分，各取所需，貼近年輕消費群體、又不失時尚消費的風(fēng)格，吸粉圈粉，形成口碑傳播，實現(xiàn)“中國茶，年輕人的喝法”這一年輕消費茶文化回歸。

16、 3、 營銷目標(biāo)： 3-1、2018新年新品，新茶新喝法，吸納、圈滾一批健康消費、年輕朝氣的“新新人類”。 3-2、保溫春節(jié)消費余熱，延展到“2-14”情人節(jié)“把今年今天‘茗’刻在心”、“3-8”女人節(jié)“聞香識女人”、五月份的父親節(jié)、母親節(jié)策劃“中國人的感恩節(jié)”、端午節(jié)策劃“粽香四海，茗動天下”捆綁消費等促銷節(jié)點，上半年有效清空20萬金庫存壓力。并按照“傳統(tǒng)茶，新思路”不斷推出吸引市場眼球的概念性產(chǎn)品，打造江南女烏品牌的有機、養(yǎng)生、功能新形象、新茶道。 3-3、隨著品牌影響在市場上的張力強化，整合茶具、茶莊、茶藝、書畫、媒介、政府等資源，策劃中國首屆“茶族崛起”文化節(jié)活動，弘揚傳統(tǒng)文化，

17、傳承國粹精華。規(guī)避以往傳統(tǒng)茶文化形式表述及固化商業(yè)演繹流程，結(jié)合院校、學(xué)子、企業(yè)白領(lǐng)、優(yōu)秀員工的經(jīng)歷、業(yè)績，通過評選、產(chǎn)品獎勵流程，倡導(dǎo)青年一代的“茶族崛起”，將活動推向高潮。（活動策劃案） 3、 定價策略：（參考備選） 成本導(dǎo)向定價法 1、完全成本加成定價法 商品售價＝完全成本(1＋成本加成率) 優(yōu)點：計算簡便，可以保證企業(yè)獲得正常的利潤率。 缺點：只考慮了成本因素，而沒有分析市場的需求彈性和消費者心理，企業(yè)很難獲得最高利潤。 2、因素定價法 根據(jù)產(chǎn)品所包含的組成因素確定產(chǎn)品的價格。 優(yōu)缺點類似于完全成本加成定價法 3、實際成本定價法 食品成本上限＝銷售收入－（目標(biāo)利潤

18、＋其他成本) 為產(chǎn)品的成本確定一個上限，并根據(jù)這個上限來制定適當(dāng)?shù)膬r格。 4、收支平衡定價法 以盈虧分界點的總成本為依據(jù)來確定產(chǎn)品價格（盈虧分界點是指餐廳在收支平衡、利潤為零時的銷售水平） 優(yōu)點：幫助營銷人員找出理想的定價和最理想的盈利機會。 缺點：由于產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品單價的估計存在一定的難度，加上產(chǎn)品成本費用有時不易計算，因此帶有一定的局限性。 目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)利潤總額＝投資總額目標(biāo)收益率 優(yōu)點：同時考慮了投資消費水平、收入、價格及利潤等因素，可以保證實現(xiàn)既定的目標(biāo)報酬率。 缺點：未考慮價格與需求的關(guān)系，不可能保證銷售量必定會實現(xiàn)，尤其是需求彈性大的

19、產(chǎn)品，這個問題會更突出。 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 四、渠道策略： 1、 渠道分析： 1-1、茶葉批發(fā)市場（茶城）： （1） 、產(chǎn)地交易市場（如福建安溪茶葉批發(fā)市場、安徽蕪湖茶葉市場、浙江茶葉市場等）； （2） 、銷地批發(fā)市場（如北京馬連道市場、上海大不同茶葉市場）； （3） 、單個茶葉品牌遍布全國各地各個省市區(qū)縣的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)分店； 1-2、茶葉零售店（茶莊）：主要分布在縣、市以上城市。有茶農(nóng)自建，也有茶商交易所建。一般建在居民居住較集中的地方。 椐不完全統(tǒng)計，在城市每 3000人左右就有一家茶莊。茶莊是目前中國茶

20、葉銷售的主渠道。 1-3、茶葉連鎖店：茶葉品牌直營店及加盟店，是近幾年茶葉發(fā)展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字號茶莊”發(fā)展和加盟的。 1-4、品牌茶樓：我國的茶樓主要集中在像北京、上海、杭州、廣州、成都等大中型城市，而且每年以20％的速度增長。近年來，經(jīng)營風(fēng)格也都獨具特色，如：深圳的清音茶館、廣州的茶藝館、上海的海派茶文化、杭州的天堂水、成都的蓋碗茶等。 茶樓消費，顧客除了消費茶本身之外還能享受茶館安靜、格調(diào)的空間，體驗式服務(wù)。茶樓的茶葉產(chǎn)品品系、品種較多，為了滿足不同消費群體的消費差異和消費偏好，產(chǎn)區(qū)品牌較為普遍，消費品牌較少。 1-5、茶藝館：茶藝館是現(xiàn)代茶藝產(chǎn)生

21、后的新興行業(yè)，主要元素為中國傳統(tǒng)的茶文化、茶葉消費、休閑生活的品質(zhì)等幾方面，影響所及，已擴大到全國各地和海外華人社會。 茶藝館是以茶為媒體，提供幽雅、舒適的休閑場所，服務(wù)功能為聊天、洽談、閱讀、下棋、聽曲及舉辦各類會議或茶相關(guān)的活動。茶葉消費狀況基本和茶樓相近，消費取向多樣化。 1-6、超市茶葉賣場：茶葉以基礎(chǔ)入門級的自飲茶以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商政禮品茶為主，商機以各地國營茶企為主，這部分茶企對薄利多銷、大進(jìn)大出的茶葉外貿(mào)出口、內(nèi)銷市場的運營游刃有余。 茶商普遍采取的是：壟斷租賃超市柜臺，買斷超市經(jīng)營權(quán)。另一種情況是，茶商向超市付一定“進(jìn)店費茶葉代銷，不定期（或定期）結(jié)算

22、。 1-7、酒店茶葉專檔：分為兩種形式，一為酒店商務(wù)中心消費品、禮品、地方伴手禮；一為房間標(biāo)配，星級酒店和檔次較高的社會賓館一般會配置7g裝的茶袋4-6袋不等，有的房間還配備相應(yīng)茶臺、茶具等，有消費有免費的；快捷酒店和社會普通賓館一般會配置2g裝速溶茶包，基本都是免費。 1-8、旅游景區(qū)茶葉專賣：基本為茶葉產(chǎn)區(qū)的地方伴手禮交易平臺，也有與旅行社合作的“旅游消費套餐”，景區(qū)無茶區(qū)的消費可以忽略不計。 1-9、高檔會所：這種場所因為私密性和高消費，對于茶葉的質(zhì)量要求較高，個人消費偏好比較明顯，并有有償存茶服務(wù)等項目，普通茶葉產(chǎn)品進(jìn)入門檻較高，而一旦品質(zhì)進(jìn)入，會培養(yǎng)一定的消費忠誠度。 1-1

23、0、團購/禮品：高端禮品市場因為國家政策的原因已經(jīng)在逐年萎縮，各種高價位商品更理性地回落到民間專為大眾消費，在保量微利的營銷模式中進(jìn)行品牌滲透。 團購渠道主要是政府、企業(yè)、社會白領(lǐng)等階層，需求形式以政務(wù)、商務(wù)、企業(yè)福利、民間婚慶為主，通過產(chǎn)地的地緣關(guān)系、人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)滲透關(guān)系為主要銷售手段。近年來，政務(wù)需求已近空白，商務(wù)需求門檻更高，企業(yè)福利也轉(zhuǎn)向卡券發(fā)放，婚慶消費水平高低差異、參差不齊。 1-11、電商銷售：國內(nèi)各大大型綜合、垂直電商平臺為線上主流銷售平臺，其他專業(yè)、團購網(wǎng)站雖在從屬地位但也銷量逐年增加。（見蘇北茶企電商部專業(yè)分析數(shù)據(jù)）微信、微博、貼吧銷售由于產(chǎn)品品牌公信力缺失，

24、銷量較不穩(wěn)定。 2、 渠道定位： 2-1、電商渠道： 茶葉在電商渠道，已成為銷量最大的農(nóng)產(chǎn)品之一，年銷售額超過100億元。 一方面是因為茶葉實體店的缺陷很明顯，覆蓋的人群極為有限，而互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群廣泛，對于擴大市場份額有著病毒蔓延的效率。另一方面，80、90后年輕人逐漸成為茶飲行業(yè)的消費主力，對于茶葉電商的接受程度更高。 當(dāng)前茶葉電商的發(fā)展部分不能令市場滿意，原因諸多。低質(zhì)量產(chǎn)品沖擊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價位，電商各大平臺的不規(guī)范操作與缺乏監(jiān)管導(dǎo)致部分產(chǎn)品滯銷，流量、銷量、評論的商業(yè)利潤運作對品牌企業(yè)的打壓......種種弊端，促使很多茶企燒了了一頓錢之后，再加上運營不到位，便紛紛撤離。

25、但電商總體局面依然向好，大部分企業(yè)商城和產(chǎn)品在合理的營銷手段和模式下運營見轉(zhuǎn)良好。其實電商平臺就是初期企業(yè)養(yǎng)店，中后期店養(yǎng)產(chǎn)品。 2-2、商超賣場： 商超渠道是一個不可或缺的產(chǎn)品展示銷售平臺，能夠?qū)Ξa(chǎn)品曝光率和公信力產(chǎn)生巨大的作用。但因其進(jìn)場費、條碼費,端架費,店慶費,節(jié)慶費,DM廣告費,堆頭費(視需要)、促銷費(規(guī)定次數(shù))等進(jìn)駐費用，對于廣告拉動不匹配或者品牌認(rèn)知度不高的新品上市，都會成為一種過高的營銷負(fù)擔(dān)。再加上導(dǎo)購、理貨等人工成本，商超賣場暫不作首選。 2-3、便利店： 一二線城市的寫字樓、社區(qū)便利店都是較為優(yōu)質(zhì)的新品推廣平臺，相較于商超賣場，沒有復(fù)雜的收費規(guī)矩，

26、店招、海報、爆炸貼等廣告手段也會被合理利用。采取必要的鋪貨手段和結(jié)算協(xié)議，優(yōu)質(zhì)便利店是本案產(chǎn)品的首選渠道。 2-4、旅游景區(qū)： 江浙的城市商業(yè)景區(qū)較多，上海的黃浦江沿岸、城隍廟等，杭州的西湖周邊、南宋御街等，南京的玄武湖周邊、夫子廟等，蘇州的虎丘、留園、拙政園等，揚州的瘦西湖、文昌閣等，無錫的靈山大佛景區(qū)、黿頭渚等...... 有效對接好這些旅游資源，根據(jù)新產(chǎn)品的創(chuàng)意滲透到景區(qū)的一款“江南美人茶”系列產(chǎn)品，在“新茶新定位”的營銷思路中，以“江南”幾城區(qū)為樣板市場輻射長三角地區(qū)，不難成為“老茶新形象”的地方霸主。 2-5、茶葉零售店： 茶葉零售店一般的采購品類都是價格低、量實惠、質(zhì)量好

27、的性價比高的產(chǎn)品，相對來說基本產(chǎn)品為中低檔產(chǎn)品，對于傳統(tǒng)高端茶的銷售有著不利的一面。但是，所有的終端經(jīng)銷商都不會反對“引流”、“快銷”類產(chǎn)品。 以江南女烏新品鋪貨進(jìn)駐，通過合理的媒體方案能夠拉動進(jìn)店率，結(jié)合店面廣告，對于品牌商和經(jīng)銷商都是一種雙贏的局面。把茶葉零售店用江南女烏產(chǎn)品“正規(guī)裝修”一下，企業(yè)獲得廣告到達(dá)率和產(chǎn)品曝光率，而經(jīng)銷商獲得實際的進(jìn)店人流和銷量。 2-6、禮品/團購： 也稱之資源渠道，特殊渠道，近年來這種渠道因國家大氣候萎縮得非常迅速。本就是供需默契和暗箱利潤的特通渠道，也是單次銷售的大單渠道。這種渠道有一定的投機性，但人的因素最為重要，渠道搭建等同于人脈與利益搭建，渠道

28、維護等同于情感與業(yè)績維護。 對于江南女烏傳統(tǒng)高端產(chǎn)品系列，這在目前是最便捷有效的渠道，營銷重點將會加大對于這一渠道的建設(shè)維護和人力資源方面的投入。 3、 渠道手段： 3-1、推廣手段： 3-1-1、廣告投放： 線上推廣（見電商平臺分析計劃書）。 確定好樣板城市（江南：杭、寧、蘇、錫、揚；北方：濟南、青島、煙臺、大連、沈陽）并有針對性開展招商廣宣活動，設(shè)計制定招商手冊，通過線上推廣和常規(guī)媒體（紙媒、戶外、車體、電臺）進(jìn)行宣傳，形成區(qū)域品牌形象。 經(jīng)過半年對上述南方地區(qū)的品牌覆蓋，產(chǎn)品進(jìn)駐上海，以此對整個華東地區(qū)進(jìn)行輻射。一年后，以華東地區(qū)輻射全國。 3-2、促銷手段： 3-2-

29、1、2月14日情人節(jié)、2月16日春節(jié)消費，通過對寫字樓便利店、社區(qū)便利店、茶葉零售店的鋪貨，結(jié)合廣告手段開展“今年最最美的，就是一‘茶’到底！”“過了這個春，就沒這個價！”促銷、公關(guān)活動，并在春節(jié)開頭、延續(xù)展開“我和狗狗的十個約定”（狗年十個月的訴求文案）系列品牌滲透活動，針對年輕消費群體、“江南女烏 -女兒香”產(chǎn)品的品牌傳播和IP打造做好前期市場工作。 3-3、 長線手段： 傳統(tǒng)茶葉的傳統(tǒng)消費人群對于各茶企一直是個零和博弈的局面，甲通過促一定市場手段擴大了銷量和市場占有率，乙和丙丁就要縮水銷量和市場份額，因為這個市場就那么大，此消彼長，消費容量沒有增加。而茶企卻在增加，所以，紅海更紅，

30、競爭也更激烈。 隨著70后往前年齡層對傳統(tǒng)茶消費的中堅消費群體的市場讓渡，80后和90后已經(jīng)成為消費市場的主流階層。但是，全國有85%的80后不喝茶，90%的90后不喝茶，00后可以完全忽略不計，80后、90后對于茶的接受基本來源于口感定位的軟飲料市場。 想要走出這個局面一個是走出國門，擴大外銷；一個針對內(nèi)需消費的年齡層創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新思路、迎合這個消費階層的消費模式。 作為茶行業(yè)的新產(chǎn)品、新形象、新營銷思維，最大的便利是更容易切入市場，避開高同質(zhì)化競爭，同時也更有利于招商和銷售網(wǎng)絡(luò)全面展開 五、團隊建設(shè)： 團購渠道

31、 網(wǎng)頁美工 文案策劃 物流配送 客服督導(dǎo) 品牌設(shè)計部 企業(yè)策劃部 市場推廣部 特銷渠道 電商運營 產(chǎn)品 描述 產(chǎn)品展示

32、 商城運轉(zhuǎn) 媒介推廣 商超 渠道

33、 渠道部/電商部 /電商 總經(jīng)理 門店渠道 營銷中心

34、 銷售描述 轉(zhuǎn)化率與售后 訂單 配送 六、戰(zhàn)略目標(biāo)： 江蘇蘇北茶企農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司在行業(yè)內(nèi)雖然屬于微小企業(yè)，但必須制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，目標(biāo)是要在某一個時間節(jié)點實現(xiàn)什么樣的效果，方向就是企業(yè)未來要做成的規(guī)模和體量，以及品牌價值。 1、IP品牌： 把江南女烏新品打造成新一代年輕消費群體“網(wǎng)紅品牌”、“明星品牌”，使其形象、文案被談?wù)搨鞑?，使其功能訴求被圈粉、滾分，使其視覺符號成為國內(nèi)著名商標(biāo)，使其品牌形象達(dá)到80后、90后全覆蓋的辨識度，并延伸到下一個年齡層次。 2、傳

35、統(tǒng)品牌： 江南女烏快消新品的市場占有率在華東、華北、東北市場基本形成渠道覆蓋后，轉(zhuǎn)回頭定制高端傳統(tǒng)產(chǎn)品，設(shè)計層次遞進(jìn)的價格階梯，一是不放棄傳統(tǒng)茶行業(yè)的正宗品質(zhì)形象，二是為整個旗下品牌做一個公信力的背書。 3、一帶一路： 3-1、“一帶一路”戰(zhàn)略涵蓋亞洲在內(nèi)的26個國家和地區(qū)合計44億人口，GDP 規(guī)模逾21萬億美元，分別約占世界的63%和29%。這一地區(qū)也是世界上最重要的茶葉生產(chǎn)和消費地區(qū)，飲茶成為當(dāng)?shù)貒竦纳顑?nèi)容，形成了相應(yīng)的文化。這數(shù)十億飲茶人口的背后蘊藏著廣闊的市場和巨大的人口紅利。 3-2、“一帶一路”以絲綢（茶葉）命名，就是以和平開路。中國茶是載譽和平和諧使命的最好載體。

36、中國茶文化融合了儒、釋、道的哲學(xué)思想，凝聚了中華民族“天人合一”、“以和為貴”的優(yōu)秀文化精髓，中國茶的這些國際化屬性，有助于中國在“一帶一路”建設(shè)中再創(chuàng)“茶葉之路”新輝煌。 3-3、未來的眼光要放在與“一帶一路”沿線國家及各主要茶葉消費國和茶葉國際組織的交流合作，增強產(chǎn)品在國際上的話語權(quán)，并著手建立集會展、物流、咨詢、采購等于一體的茶業(yè)推介、宣傳、交易平臺。 3-4、隨著企業(yè)的的發(fā)展＆市場規(guī)模的擴大，我們要不斷提高科技開發(fā)和品牌產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力，把深加工產(chǎn)業(yè)鏈（茶多酚、兒茶素）延伸到保健品、化妝品等健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 4、跨境電商： 4-1、《2016-2017年度中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展報告

37、》顯示，2016年中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模為12000億元，相比2015年增長33.3%，意味著中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)?？缛搿叭f億時代”。 4-2、有針對性選準(zhǔn)重點國際市場和合作伙伴，建立特色營銷網(wǎng)點，在合作互利共贏的基礎(chǔ)上擴大中國茶的覆蓋率和市場占有份額。 4-3、江南女烏未來的國際貿(mào)易走向是，研究了解世界各地的茶文化，創(chuàng)新中國茶道茶藝的程式和內(nèi)容，通過在“一帶一路”沿線國家舉辦各種展覽展銷會等，組織赴重點主銷國家地區(qū)開展交流推介活動，把江南女烏茶文化理念更加廣泛傳播，與國外的茶文化相融合，提升品牌文化的軟實力，增強企業(yè)在國際市場的影響力和主導(dǎo)地位。 5、國家政策： 2016年11月

38、，農(nóng)業(yè)部制定下發(fā)《抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》(以下簡稱《意見》)，提出要以發(fā)展新理念為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，加快建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批國際化的茶葉集團，創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。 中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國茶葉市場投資分析及前景預(yù)測報告》指出：發(fā)揮資源優(yōu)勢，建設(shè)茶葉生產(chǎn)最宜區(qū)，重點是堅持適區(qū)適種、劃定最宜區(qū)。 實施創(chuàng)新驅(qū)動，提升茶業(yè)科技水平，重點是加快育種創(chuàng)新、推進(jìn)集成創(chuàng)新、推進(jìn)機制創(chuàng)新。 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升茶葉質(zhì)量效益，重點是加快標(biāo)準(zhǔn)制定、推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量、促進(jìn)農(nóng)機農(nóng)藝融合、提高茶園資源利用率。 培育大型企業(yè)集團，提高茶產(chǎn)業(yè)競爭力，重點是建

39、設(shè)原料基地、建設(shè)加工基地、培育大企業(yè)集團。 創(chuàng)響茶葉知名品牌，擴大市場影響力，重點是打造區(qū)域公用品牌、壯大茶葉企業(yè)品牌、強力推介茶葉品牌。加強市場建設(shè)，構(gòu)建茶葉流通格局，重點是健全市場體系、發(fā)展新型業(yè)態(tài)、開拓國際市場、弘揚中華茶文化。加強指導(dǎo)服務(wù)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，重點是加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、加強政策扶持和加強指導(dǎo)服務(wù)。 溫馨提示：最好仔細(xì)閱讀后才下載使用，萬分感謝！