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1、英語語言藝術(shù)的句法表現(xiàn)策略探討 摘要 以最大限度追求瞬時(shí)效應(yīng)為目的 ,商用廣告英語在句法上以簡(jiǎn)單句 ,省略句和祈使句的超常使用為特色。依托這些句式的巧妙運(yùn)用其言簡(jiǎn)意賅的語言藝術(shù)得以表現(xiàn)。關(guān)鍵詞: 商用廣告英語;語言藝術(shù);句法表現(xiàn) Abstract : Syntactically , Commercial Advertising English characterizes in the extra employments of simple ,elliptical and imperative sentences in pursuit of the maximal instant effect
2、. Via the ingenious usage of these sen2tence types its concise and comprehensive linguistic arts can be realized.K ey words : Commercial Advertising English ; Linguistic arts ; Syntactic representation 廣告英語以其獨(dú)特的語言和語言藝術(shù)為依托 ,本著對(duì)外宣傳商業(yè)產(chǎn)品 ,吸引大眾注意力 ,刺激購買欲望為目的 ,充當(dāng)?shù)氖且环N行之有效的宣傳手段。廣告策劃者正是就如何發(fā)揮廣告英語的推銷能力、 記憶價(jià)值 、
3、 注意價(jià)值以及可讀性這4種功能 ,以期將它們發(fā)揮得淋漓盡致 ,帶來更多的商業(yè)利潤(rùn) 廣告英語作為一種應(yīng)用語言 ,有其自身的特殊性 ,是逐漸從普通英語中演變并發(fā)展成為專業(yè)用途語言 ,是受語言學(xué)、 心理學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、 營(yíng)銷學(xué)、 社會(huì)學(xué)以及美學(xué)等多門學(xué)科的綜合影響而形成的。為了 “利用語言的勸說功能引起讀者對(duì)某種商品的注意和興趣 ,并激發(fā)其購買欲望” 廣告策劃者很當(dāng)然的從這些方面著手 ,尋求最令消費(fèi)者融會(huì)貫通而又刻骨銘心的有效途徑。首先廣告英語是一種運(yùn)用英語的語言藝術(shù) ,為追求具有以上功能的瞬時(shí)效應(yīng) ,其語言藝術(shù)以言簡(jiǎn)意賅最為突出 ,依靠商業(yè)廣告詞在詞匯 ,句法和語用等方面的獨(dú)特運(yùn)用。句法是聯(lián)系詞匯和
4、語用的中間紐帶 ,在廣告策劃中是制作藝術(shù)的藝術(shù)。隨著全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng) ,中國(guó)已加入 WTO ,國(guó)際交往日益頻繁 ,廣告策劃必然會(huì)碰到一些涉外的廣告業(yè)務(wù) ,這就要求一名合格的廣告策劃人除掌握一定的英語水平以外 ,還要學(xué)會(huì)研究并掌握這門藝術(shù) ,以期開展涉外商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。1 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單醒目易懂 廣告語言由于在篇幅上受到了嚴(yán)格的限制 ,必須用盡可能少的版面或時(shí)間有效地傳達(dá)信息 ,許多廣告詞句必須經(jīng)過多方推敲 , 力求以簡(jiǎn)練醒目的語言 ,優(yōu)美獨(dú)到的句式 ,充分展示廣告的推銷功能 ,注意價(jià)值 ,因此廣告語言要盡量短小精悍 ,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 ,語句干練 ,表意明確 。相比之下 ,西方人運(yùn)用語言時(shí)重在邏輯思維 ,
5、因而復(fù)雜句式多(如定語從句) ;國(guó)人運(yùn)用語言 ,重在客觀事物的描寫 ,因而使用簡(jiǎn)單句多。由于廣告語言藝術(shù)的特殊性 ,加之現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快 ,消費(fèi)者厭惡冗長(zhǎng)的廣告 ,而簡(jiǎn)明的廣告往往能在瞬間吸引消費(fèi)者 ,達(dá)到廣而告之的商業(yè)效果 ,因此廣告英語在句法上大多采用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的 SVO 句式。簡(jiǎn)單句式的運(yùn)用 ,既能充分發(fā)揮其記憶價(jià)值 ,還能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)明確 ,醒目易懂 ,極富鼓動(dòng)性的表達(dá)效果。如:Things g o better with Coca - Cola.可口可樂 ,萬事如意。 南潮 商用廣告英語語言藝術(shù)的句法表現(xiàn)策略探討Theres never been a better T ime.時(shí)代周刊
6、 ,至上奉獻(xiàn)。Wafex is y our best aid to slimming.想瘦身 ,Wafex是你的最佳選擇。T ide is in. Dirt is out .汰漬放進(jìn)出 ,污漬洗出來。(汰漬洗衣粉) 2 省略句多 突出重點(diǎn)廣告英語集中體現(xiàn)了西方在語言運(yùn)用上所崇尚的經(jīng)濟(jì)原則。廣告需要在有限的時(shí)間、 空間和費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。因此為了節(jié)省篇幅 ,降低費(fèi)用 ,往往會(huì)刪除一些負(fù)載信息量少 ,可以推測(cè)到的成分 ,如主語 ,謂語動(dòng)詞 ,時(shí)態(tài)助詞和冠詞;更有甚者 ,整句只留下最為體現(xiàn)作者意圖的單個(gè)詞組。如:Sharp eyes , sharp products.夏普彩電 ,獨(dú)具慧眼。I
7、ntel Inside. ( Intel Pentium)英特爾 ,奔騰的 “芯” 。Sea , sun , sand , seclusion and S pain !陽光 ,海濱 ,沙灘 ,S pain為您提供的世外桃源。選自一家旅館的廣告語 ,盡管句式簡(jiǎn)練 ,但是能夠突出旅館的特色 ,讓人浮想聯(lián)翩 ,無疑會(huì)在游客身上產(chǎn)生強(qiáng)烈的 ,有身臨其境的異國(guó)情調(diào)的吸引力 ,無形之中增強(qiáng)了廣告的渲染氣氛和誘惑力。商業(yè)廣告的制作在追求廣告的推銷能力 ,注意能力的同時(shí) ,還必須兼顧其可讀性 ,省略信息量負(fù)載少的句法部分也是不得已而為之。這種現(xiàn)象在一些個(gè)人廣告 ,如征婚 ,房屋出租等表現(xiàn)得尤其突出。如: (A
8、) Y OUNGER MAN SEEKS (a) 40 ( - year - old) ,pretty ,athletic woman. ( I) Am 31 , tall , fit , attractive , bright , creative ,humor , honesty. Communication skills (are) a must (form y ou) .(某男 ,31歲 ,身高體健 ,瀟灑聰慧 ,有創(chuàng)造力 ,幽默風(fēng)趣 ,純樸善良。誠(chéng)覓 40 歲以上 ,美麗動(dòng)人 ,愛好運(yùn)動(dòng) ,善于交際的女性為伴。 )這則征婚廣告 ,句式簡(jiǎn)明扼要 ,但內(nèi)容詳實(shí) ,完全達(dá)到既突出自己優(yōu)點(diǎn)
9、,又能對(duì)他人提出具體要求的目的。有時(shí)為了更好創(chuàng)造瞬時(shí)效應(yīng) ,吸引消費(fèi)者興趣 ,廣告詞中還會(huì)使用一些濃縮詞。如:LOS ANG LES ,2 + 1 ,leg lvg rm & dng rm , stv , no refrig ,space for w &d , 750mo. (洛杉磯市內(nèi)一公寓 ,兩臥一廳 ,客廳餐廳寬敞 ,配爐灶 ,無冰箱 ,洗衣機(jī)烘干機(jī)可自帶 ,月租750) 。此房屋租賃廣告目的明確 ,內(nèi)容詳實(shí) ,投其所好。其中l(wèi)rg , lvg , rm , dng , stv , refrig , w , d , mo 分別由 large ,living ,room, dinning
10、, stove , refrigerator , washer , dryer和 month緊縮而成 ,而Los Angles并未簡(jiǎn)縮 ,作者意在突出公寓所處的優(yōu)越的地理位置。 3 現(xiàn)在時(shí)態(tài) ,祈使語氣 商用廣告宣傳一般使用現(xiàn)在時(shí)態(tài) ,表示商品屬性和效應(yīng)的持久性、 永恒性 ,突出廣告內(nèi)容的客觀性 ,商品的傳統(tǒng)性和信譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。英語廣告可謂過之猶不及 ,因?yàn)橛⒄Z中利用不同時(shí)態(tài)往往表達(dá)的是獨(dú)特的意圖。倘若將其他時(shí)態(tài)不合時(shí)宜地使用 ,只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感 ,大大削弱廣告的推銷能力和注意價(jià)值。如將通用公司的廣告語:GE. We bring g ood things to li fe. (用通用 !
11、 便利生活通通用 !)略微改動(dòng)為:We are bringing g ood things to li fe.廣告的推銷能力將會(huì)大打折扣 ,因?yàn)橛⑽闹胁捎眠M(jìn)行時(shí)態(tài)往往表達(dá)的為短時(shí)存在的事物或現(xiàn)象 ,采用進(jìn)行時(shí)態(tài)往往是廣告英語中的大忌 ,要盡量避免。盡管英語不是主語脫落語言 ,通常要求主語出現(xiàn) ,但受經(jīng)濟(jì)原則和注意價(jià)值驅(qū)動(dòng) ,同時(shí)為增強(qiáng)廣告的親切感和人情味 ,縮短商家和消費(fèi)者之間的距離 ,給消費(fèi)者創(chuàng)造如臨其境氣氛 ,因而廣告英語在口吻上大多選擇祈使語氣 ,同時(shí)可以減少因使用we ,y ou等代詞不當(dāng)帶來不必要的麻煩。Start ahead. (Rejoice)成功之路 ,從頭開始。(飄柔)Let
12、 s make things better. (Philips)讓我們做得更好。(菲利普)G o well . G o shell .出入平安 ,殼牌保證。(殼牌石油公司) 4 結(jié) 語商用廣告英語追求的是運(yùn)用最經(jīng)濟(jì)的手段 ,最短的時(shí)間內(nèi)為商家獲得盡可能大的豐厚利潤(rùn) ,力求用詞言簡(jiǎn)意賅 ,句法上崇尚簡(jiǎn)單句 ,省略句和祈使句的頻繁使用。依托這些句式的巧妙使用 ,商用廣告英語的語言藝術(shù)得到體現(xiàn)。留學(xué)生論文http:/www.51lunwen.org/ 參 考 文 獻(xiàn) 1 秦燕萍.英語廣告的語言特色J .鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào),2001 ,(4) .2 雷健美.英語廣告語言的特征及功能J .外語與外語教學(xué),1998 , (4) .3 曾立.試析英語分類廣告語言的簡(jiǎn)潔性J .株洲工學(xué)院學(xué)報(bào),
英語語言藝術(shù)的句法表現(xiàn)策略探討英語畢業(yè)論文
