《卷煙商品營銷員》之客戶管理

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營銷員》之客戶管理 　第三節(jié)客戶管理 　　一、客戶的分類 　　客戶管理的對象無疑就是你的客戶。這里我們要搞清楚客戶到底有哪些、如何分類?？蛻舴诸惪梢园床煌姆椒ǎＳ玫闹饕幸韵聨追N： 　　1．按交易過程分類 　　可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。 　　2．按時間序列分類 　　可分為老客戶、新客戶和未來客戶。 　　3．按交易數(shù)量和市場地位分類 　　可分為主要客戶（交易時間長、交易量大等）、一般客戶和零散客戶。

2、 　　按照不同的方式劃分出的不同類型的客戶，因其需求特點、需求方式、需求量等不同，所以對其管理也要采取不同的辦法。 　　二、客戶管理的內(nèi)容 　?。ㄒ唬┛蛻魴n案管理 　　為了向客戶提供更個性化的服務(wù)，為了使本企業(yè)牢牢掌握客戶資料，企業(yè)必須要加強客戶的檔案管理。一般包括以下四個方面的內(nèi)容： 　　1．基礎(chǔ)資料 　　客戶的基礎(chǔ)資料包括客戶的編號、名稱、地址、郵編、電話、工商登記號、帳號、稅號、類別和規(guī)模等，如表2-16。 　　2．信用資料 　　包括客戶的注冊資本、從業(yè)歷史、信用額度、言用期限、結(jié)帳日和付款條件等，如表2-1 7。 　　3．經(jīng)營資料

3、 　　表2-17 客戶的信用資料 　　包括銷售人員的數(shù)量、市場覆蓋范圍、營業(yè)面積、倉儲面積、運輸方式、送貨地點等，如表2-18。 　　表2-18 客戶的經(jīng)營資料 　　4．銷售業(yè)績統(tǒng)計 　　客戶業(yè)績統(tǒng)計表應(yīng)包括每個月的實際銷售額，見表2-19。 　　表2-19 渠道客業(yè)績統(tǒng)計表 　　完成了客戶檔案資料的搜集工作，可將客戶檔案按地區(qū)類別、規(guī)模類別或性質(zhì)類別分類管理。 　?。ǘ┛蛻絷P(guān)系管理 　　客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。即為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解不同需求，并在此基礎(chǔ)上

4、進行“一對一”個性化服務(wù)。 　　1．客戶分析 　　分析誰是企業(yè)的客戶，分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響，并研究消費者、零售商、經(jīng)銷商的不同需求特征和需求變化、購買行為和消費習慣，指導企業(yè)市場細分和制定營銷策略。 　　2．接觸管理 　　企業(yè)如何、何時與客戶接觸，以及采取什么樣的方式，依據(jù)什么樣的程序接觸，是營銷中非常重要的工作，要把接觸的程序和方法、交易和服務(wù)的程序和方式等納入規(guī)范化的管理。通過改善與客戶的溝通，通過正確的渠道，在正確的時間，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加商機。 　　3．交流和溝通 　　建立企業(yè)與客戶之間雙向信息交流系統(tǒng)，有交流才會有了解，有交流才

5、會建立和保持關(guān)系。研究與消費者有效溝通的方法、方式和途徑，指導品牌傳播和推廣策略的制定。 　　4．維持客戶滿意和忠誠，保持企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系 　　要制定促使客戶購買更多產(chǎn)品以及保持忠誠的策略。發(fā)展一種特定的雙贏關(guān)系，以個性化的服務(wù)留住客戶，并贏得他們的口碑。 　　5．客戶反饋管理 　　反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度，及時發(fā)現(xiàn)、分析并正確處理在客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，最大限度地減少客戶流失率。 　　6．建立客戶檔案 　　客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，包括客戶的基本資料、信用等級、經(jīng)營情況和負責人詳細的個人資料等。在信息技術(shù)支持下的客戶

6、檔案是一個系統(tǒng)的，互動的營銷數(shù)據(jù)庫。 　　案例5 個性化服務(wù)求“雙贏” 山東威海煙草有限公司推行客戶關(guān)系管理初探 　　2000年1 2月初，山東威海市局（公司）黨委經(jīng)過長達四個多月的艱苦探索最終確定了這樣一條發(fā)展路子：按照現(xiàn)代營銷理論原理，重組企業(yè)價值鏈，借助信息技術(shù)手段，建立以客戶關(guān)系管理體系為核心的營銷服務(wù)體系，全面實行個性化服務(wù)，樹立服務(wù)品牌，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，建立長期穩(wěn)定的核心客戶群，依靠堅不可摧的批零戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)對即將到來的挑戰(zhàn)。這一戰(zhàn)略的核心是強化營銷服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理體系，推行個性化服務(wù)。 　　根據(jù)這一戰(zhàn)略，山東威海煙草分公司進行了資源整合、組織重組和業(yè)

7、務(wù)流程再造，他們對原有的36個批發(fā)網(wǎng)點按照“三網(wǎng)合一”的原則和客戶關(guān)系管理的需要，整合為26個同時具有客戶服務(wù)、卷煙配送、市場管理職能的管銷所，作為對客戶實施營銷服務(wù)的末端。每個管銷所設(shè)客戶經(jīng)理數(shù)名，各負責80～1 00個客戶的關(guān)系營銷工作。在每個縣級公司成立一個客戶服務(wù)中心，負責所轄客戶營銷的管理。按這一新的布局調(diào)整人、財、物資源，配置比較完善的服務(wù)設(shè)施。同時，對客戶資源進行了一次大規(guī)劃地全面摸底調(diào)查，為每個零售戶建立客戶檔案，實施A、B、C分類戶籍化管理。在客戶關(guān)系營銷方面，按照客戶特點劃分成五種，因人而異，量體裁衣，實施具有個性化、差異化的服務(wù)，滿足其不同層次的需要，提高滿意率。為適應(yīng)這

8、一新的模式，他們對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行了重組，成立網(wǎng)絡(luò)管理科，作為客戶關(guān)系營銷的歸口管理部門，直接管理四個客戶服務(wù)中心。并且按照客戶關(guān)系管理的要求再造業(yè)務(wù)流程，形成了“一對一”的營銷服務(wù)體制。 　　這些工作完成后，威海公司又著手進行了以下方面的工作： 　　全員分層次、分期、分批進行了三輪內(nèi)容各有側(cè)重的培訓，還把中層以上管理人員拉出去參觀學習，著力對員工進行了客戶關(guān)系營銷原理的培訓、銷售技能培訓、規(guī)范服務(wù)培訓、客房洽談培訓、網(wǎng)絡(luò)運行機制以及IS0900質(zhì)量體系培訓，對客戶經(jīng)理還增加了組織行為學、商業(yè)心理學等知識的培訓。 　　按照不同零售戶氣質(zhì)特征、個人嗜好等因素進行客戶細分，識別并

9、確定核心顧客群，與A、B、C戶籍化分類管理結(jié)合起來，實行動態(tài)管理。把所有客戶根據(jù)其性格特點和氣質(zhì)類型分成五類：穩(wěn)定性、靈活型、呆板型、猶豫型、暴躁型，針對每一種客戶，從走訪頻次、洽談方式、服務(wù)內(nèi)容和風格、措辭用語乃至服裝衣飾都分別制定了不同的規(guī)范，要求客戶經(jīng)理針對客戶特點，最大限度地使客戶滿意。 　　客戶經(jīng)理在正常訪銷以外每旬對核心客戶走訪一次，對其他客戶每半月走訪一次，密切同客戶的關(guān)系。 　　為增強企業(yè)的親和力，他們制定了一系列的溝通措施。比如，規(guī)定管銷所舉辦批零見面聯(lián)誼會，每年各縣舉辦一次客戶懇談會，建立優(yōu)秀客戶評選獎勵制度等。他們還著手建立卷煙零售戶同業(yè)協(xié)會，作為實現(xiàn)民間組織

10、零售戶自治管理。 　　為保證以上措施有效實施，威海公司制定了一整套完善的監(jiān)督考核制度。對客戶經(jīng)理他們采取了專賣管理員、送貨員，監(jiān)督考核員三重監(jiān)督的辦法，對管銷所、客戶中心實行百分考核，每月檢查考核一次，并與經(jīng)營指標一并納入分配掛鉤范圍，確保各層次職責、管理落實到位。 　　威海公司推行客戶關(guān)系管理以來，成效十分顯著，員工服務(wù)意識明顯增強，服務(wù)水平大幅提高，顧客滿意率明顯提高。八月份，威海公司在全市選取了1 500個零售戶做抽樣調(diào)查，滿意率為97.78％。截至11月底，威海公司共銷售卷煙63460.3箱，實現(xiàn)利潤3235萬元，較去年同期增長83.7％。 　　按照威海分公司的規(guī)劃，

11、2002年他們將引入CRM系統(tǒng)，從軟件上整合業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理體系，建立統(tǒng)一的管理平臺，組建呼叫中心，建設(shè)全市統(tǒng)一的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。建成后，威海全市范圍的客戶都可以通過電話查詢卷煙貨源、價格、自己的銷量、返利等信息，可以投放服務(wù)情況，舉報違法經(jīng)營等，一個嶄新的營銷時代即將到來。 摘自《東方煙草報》，2002年3月19日 　　三、客戶管理的原則 　　在客戶管理的過程中，需要堅持以下原則： 　?。ㄒ唬﹦討B(tài)管理 　　客戶資料卡建立后置之不顧，就會失去它的意義。因為客戶的情況是會不斷地發(fā)生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調(diào)整。剔除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，

12、對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。 　?。ǘ┩怀鲋攸c 　　有關(guān)不同類型的客戶資料很多，我們要通過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)包括未來客戶或潛在客戶。這樣為企業(yè)選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為企業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造良機。 　?。ㄈ╈`活運用 　　客戶資料的收集管理目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時全面地提供給銷售人員及其他有關(guān)人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。 　?。ㄋ模Ｈ素撠? 　　由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能

13、供內(nèi)部使用，所以客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，應(yīng)由專人負責管理或責任到人，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。 　　四、客戶評估 　?。ㄒ唬┛蛻魧︿N售的貢獻 　　客戶對銷售的貢獻可以從以下幾點進行判斷： 　　1．評估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟增長水平和競爭條件下，該客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于平均水平，這是客戶之間的橫向比較。 　　2．評估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟增長水平和競爭條件下，該渠道客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于前一個評估期的水平，這是對客戶本身的縱向比較。 　　3．同本地區(qū)的其他競爭對手相比，該客戶是否為企業(yè)創(chuàng)造了高水平的市場滲透。

14、 　　4．評估期內(nèi)，該渠道客戶為企業(yè)帶來的銷售收入是否比本地區(qū)與之競爭的其他客戶高。 　?。ǘ┛蛻魧麧櫟呢暙I 　　客戶對利潤的貢獻可從以下幾點進行判斷： 　　1．根據(jù)該客戶為企業(yè)帶來的交易量，企業(yè)向該客戶提供支持和服務(wù)的成本費用在數(shù)量上是否合理。 　　2．客戶持續(xù)要求企業(yè)對其提供支持，結(jié)果是否會為企業(yè)帶來令人滿意的營利水平。 　　3．與同類型、同等規(guī)模的客戶相比，服務(wù)與支持該客戶的費用是否過高而且企業(yè)不堪重負。 　　4．對某客戶的支持是否符合企業(yè)的營銷目標。 　　（三）客戶的能力 　　客戶的能力可從以下幾點進行判斷： 　　1．該

15、客戶是否具備成功經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品所必須的知識與能力。 　　2．該客戶是否具備有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的大量知識。 　　3．該客戶及其銷售人員是否非常了解競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　4．該客戶銷售人員的素質(zhì)與能力是否符合企業(yè)的期望要求。 　　5．該客戶資金等方面的實力是否滿足作為企業(yè)客戶的最低標準要求。 　　6．該客戶所擁有的客戶數(shù)量及客戶購買能力是否符合企業(yè)的目標市場定位與營銷策略要求。 　?。ㄋ模┛蛻舻呐浜铣潭? 　　客戶的配合程度，可從以下幾點進行判斷： 　　1．在使客戶參加一些企業(yè)認為非常重要的規(guī)劃方面的工作時是否能得到客戶的配合與支持。 　　2

16、．該客戶的運作與企業(yè)規(guī)定的程序、步驟是否能保持一致。 　　3．該客戶是否經(jīng)常違反與企業(yè)簽訂的合同或協(xié)議書中的條款。 　　4．該客戶是否有惡意的沖貨行為或違反企業(yè)制定的價格政策。 　　5．該客戶是否配合與支持企業(yè)各項銷售管理工作。 　?。ㄎ澹┛蛻舻倪m應(yīng)能力 　　關(guān)于這一點，可以從以下幾點進行判斷： 　　1．該客戶是否敏銳發(fā)現(xiàn)所處市場領(lǐng)域的長期發(fā)展趨勢并能經(jīng)常調(diào)整自己的銷售行為。 　　2．該客戶在銷售企業(yè)產(chǎn)品時是否具備很強的創(chuàng)新能力。 　　3．該客戶是否能努力適應(yīng)其所處領(lǐng)域的競爭變化。 　　4．該客戶是否注重在培訓上的投入。 　　5．該

17、客戶是否能對企業(yè)銷售管理工作提出建議。 　?。┛蛻魧︿N售增長的貢獻 　　客戶對銷售增長的貢獻，可從以下幾點進行判斷： 　　1．該客戶是否繼續(xù)成為或很快成為企業(yè)的主要收入來源。 　　2．該客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量或金額的增長是否能超過平均水平。 　　3． 該客戶是否非常注重對本企業(yè)產(chǎn)品的投入。 　　（七）客戶的顧客滿意度情況 　　客戶的顧客滿意度情況，可從以下幾點進行判斷： 　　1．企業(yè)是否經(jīng)常收到顧客對該客戶的抱怨。 　　2．該客戶是否盡力使顧客感到滿意。 　　3．在處理企業(yè)產(chǎn)品問題時，該客戶是否能向顧客提供非常好的解決方案。

18、 　　五、客戶管理分析流程 　　（一）整理資料 　　將某銷售人員的銷售業(yè)績和客戶的訪問資料整理后列在表格中，格式如表2-20。 　　表2-20 　?。ǘ╀N售業(yè)績分析 　　將銷售人員的銷售實績畫出比例圖，假定該銷售人員有20家客戶，總的銷售額為250萬元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80%，第5家至第10家的銷售額占1 5％，后10家僅占5％。如圖2-2所示。 圖2-2 銷售業(yè)績分析圖 　?。ㄈ﹦澐挚蛻舻燃? 　　依據(jù)客戶銷售額，可以將客戶分為A、B、C三級。具體分法是： 　　1．將客戶連續(xù)3個月（或4至6個月）的每月銷售額累計

19、后平均計算，求出客戶的月平均銷售額，如表2-21所示。 　　2．將月平均銷售額按大小排序，如表2-22所示 　　3． 依據(jù)某個月平均銷售額為“等級標準額”，再將全部客戶劃分為若干等級。 　　表2-21 　　表2-22 　?。ㄋ模┛蛻裘麅缘怯? 　　1．按客戶拜訪先后順序，列出“客戶名冊”，如表2-23所示。 　　2．按客戶等級各業(yè)種分類，編制“客戶等級分類表”如表2-24所示。 　　表2-23 　　表2-24 　　（五）對客戶進行路序分析 　　路序是指為巡回訪問、送貨、催付款等將客戶按地區(qū)和最佳交通路線劃分的線路順序。如表2-

20、25所示： 　　表2-25 　?。┐_定客戶訪問計劃 　　企業(yè)各級銷售主管及銷售人員對所負責地區(qū)客戶的訪問銷售工作，應(yīng)有周密的訪問計劃，訪問次數(shù)依客戶的不同級別而有所不同。表2-26內(nèi)容可供參考。 　　表2-26 　?。ㄆ撸┛蛻糍Y料管理 　　對新老客戶都應(yīng)建立管理卡，對它們的資料妥善保管，既作為企業(yè)的綜合資料，同時也為銷售人員外出推銷提供參考。表2-27供參考。 　　表2-27 客戶管理卡 來源：中國煙草在線摘自《卷煙商品營銷員》更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086