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《卷煙商品營銷員》之編制銷售計劃
第二節(jié)編制銷售計劃
一、銷售計劃的內(nèi)容
銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。更具體地說，就是根據(jù)銷售預測，設定銷售目標額，進而為能具體地實現(xiàn)該目標而實施銷售任務的分配作業(yè)，隨后編制銷售預算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售定額的完成。銷售計劃的內(nèi)容，主要有下列四項：
1．確定銷售額。
2．分配銷售任務。
3．編寫實施計劃。
4．銷售預算。
制訂銷售計劃時，首先分析市場或預測市場需求，以掌握整個業(yè)界的動態(tài)；
2、然后再根據(jù)整個業(yè)界的預測值，進行本企業(yè)的銷售預測。
其次，根據(jù)各部門主管，以及第一線負責人所提供的銷售額進行判斷，再決定下年度的銷售收入目標額。同時，為了保證能將實際付諸行動，也必須分配銷售額。銷售分配的中心在于“產(chǎn)品別”的分配，以此為基準而依次決定“地域別”與“部門別”的分配額；最后，再進一步分配每一位銷售人員的銷售定額，以便迅速順利地完成銷售收入目標。
在如此細分銷售收入目標額后，再按月份分配，擬定每月份的目標額。然后，再依此銷售目標細擬實施計劃，并成立相應的銷售組織和作出合適的人事安排。
最后，再參考“銷售收入目標額、銷售分配、銷售費用估計額”，編制銷售預算
3、。
銷售計劃依期間的不同，可概括為“長期計劃”和“短期計劃”，另外也有人增列一個“中期計劃”。一般說，3～5年期的計劃為“長期計劃”；1年以下者為“短期計劃”；至于1～3年期間的計劃，則為“中期計劃”。
銷售計劃宜以“定量”方式表現(xiàn)，而盡量避免“定性”式的表現(xiàn)，只有如此，銷售計劃才能成為一種具體而可行的計劃，才能為銷售活動制定明確的目標，為銷售活動指明方向。
二、確定銷售目標的方法
（一）根據(jù)銷售成長率確定
銷售成長率，是今年銷售實績與去年銷售實績的比率。其計算公式如下：
決定銷售成長率極為簡易，例如“明年的銷售收入額，要達到
4、今年的120％”，此時，就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。
但若想求精密的成長率，尤其是利用趨勢分析法測下年度的成長率，就須自過去幾年的成長率著手，求出平均成長率。此時所用的平均成長率，并非以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長率”，因為每年的銷售收入是以幾何級數(shù)增加的。其平均成長率的求法如下：
n值的求法如下：以基年（基準年）為0，然后計算今年相當于基年的第n年，如果是第3年，則n為3。
有時，是以“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”，來代替銷售成長率，但無論采用何種方法，均需運用下列的公式，求銷售收入的目標值：下年度的銷售收入=今年銷售實績成長率
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5、市場占有率確定
市場占有率，是指企業(yè)銷售額占有業(yè)界銷售額的比率。其求法如下：
無論是何種企業(yè)，市場占有率愈高者，其市場地位就愈穩(wěn)固，所以，任何企業(yè)都希望極度拓展市場占有率，但由于受自身條件及相關法規(guī)的限制，各企業(yè)的市場占有程度都有限度，拓展市場絕非易事。增加市場占有率的目標值，主要以過去的趨勢為基礎，然后再制訂稍高些的目標值，最后再根據(jù)決定后的數(shù)值，依下列算式求算銷售收入的目標額。
下年度的銷售收入目標值=下年度業(yè)界的銷售收入市場占有率目標值
（三）根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定
這是根據(jù)企業(yè)期望其在市場的地位擴大決定銷售收入目標值
6、的方法。公式如下：
由上述公式可知，市場擴大率是表示企業(yè)今年與去年市場占有率之比。而實質(zhì)成長率，則是表示企業(yè)成長率與業(yè)界成長率之比，所以，當企業(yè)今年的銷售額等于去年時，不一定算是“維持原狀”，唯有當實質(zhì)成長率為100％時，也就是業(yè)界的成長率與企業(yè)成長率相等的時候，才可稱為“維持原狀”。
市場擴大率，原應根據(jù)市場占有率來求算，但是由于企業(yè)不易求得市場占有率，所以可另覓他途，而自業(yè)界成長率著手，因為只要掌握業(yè)界成長率，即可掌握該企業(yè)的成長率，然后再透過二者，求算實質(zhì)成長率，最后再根據(jù)此推算市場擴大率。只要實質(zhì)成長率大于100％，則其超出的部分就是市場的擴大部分，其市場占
7、有率必隨之增加，同時，也會提高其市場地位。當實質(zhì)成長率小于100％時，則反之。
于是，決定下年度市場擴大率目標值，以及推測業(yè)界的成長率之后，再以下列公式來求出銷售收入的目標值：
下年度銷售收入的目標值=本年度銷售實績業(yè)界成長率市場擴大率
?。ㄋ模└鶕?jù)銷售人員申報確定
這是逐級累積第一線銷售負責人的申報，以求得全企業(yè)銷售收入目標值的方法。由于第一線銷售人員（如推銷員、業(yè)務人員等）最了解銷售情況，所以，透過他們估計而申報的銷售收入，必然是最能反映當前狀況，而且最有可能實現(xiàn)的銷售收入。當然，如果第一線銷售人員的預測值，和經(jīng)營者的預測一致的話，最為理想。當采用本法
8、時，務必注意下列兩點：
1．申報時盡量避免過分保守或夸大
預估銷售收入時，往往產(chǎn)生過分夸大或極端保守的情形。預估銷售收入時，就依自己的能力來申報“可能”實現(xiàn)的銷售收入值。所以身為第一線領導者的業(yè)務經(jīng)理，務必向銷售人員明了這一點。
2．檢查申報內(nèi)容
第一線銷售管理者除應避免過分夸張與保守外，尚需檢查申報內(nèi)容是否符合市場情況，并且觀察申報內(nèi)容是否符合過去趨勢以及市場狀況。
三、編制銷售計劃
?。ㄒ唬┚幹其N售計劃的程序
1．調(diào)查研究，搜集資料
煙草流通企業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的環(huán)境和條件下進行的。因此首先必須對企業(yè)所處
9、的環(huán)境和條件進行深入調(diào)查研究，充分搜集資料，為編制銷售計劃提供可靠的依據(jù)。
煙草流通企業(yè)進行市場調(diào)查，所需搜集資料包括：
（1）國家對煙草行業(yè)的有關方針、政策。
?。?）國家計劃部門和煙草行政主管部門給企業(yè)下達的指令性計劃指標。
?。?）市場需求情況，包括卷煙、雪茄煙的市場需求情況。
?。?）煙草商品的生產(chǎn)情況，主要是歷年煙葉收購量、品種、質(zhì)量等級情況；卷煙、雪茄煙生產(chǎn)量、品牌、規(guī)格等級情況。
?。?）企業(yè)過去年度煙草銷售業(yè)務方面的完成情況。
?。?）企業(yè)現(xiàn)階段各項經(jīng)營要素的保證程度，主要是了解企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等方面的情況；
10、
2．確定銷售計劃目標，建立銷售計劃目標體系
煙草流通企業(yè)在掌握了各方面的現(xiàn)有情況之后，就應該預測未來的發(fā)展趨勢，確定煙草流通企業(yè)的銷售目標，并按銷售計劃指標建立銷售計劃目標體系。
3．擬定計劃草案
銷售計劃目標大都可以采取多種方案加以實施。因為實際工作中不確定、可變的因素很多，為了適應這種情況，應加強計劃的適應性和靈活性。當情況發(fā)生變化之后，可以迅速有效地采取應變方案加以實施。
4．編制正式計劃方案
根據(jù)企業(yè)所確定的計劃目標和所擬定的各種計劃方案，應由綜合計劃部門進行購、銷、調(diào)、存、人、物、財?shù)确矫娴娜婢C合平衡，編制正式計劃。
11、 （二）訂立銷售計劃的方式
訂立銷售計劃的方式有兩種方式——即“自上而下”與“自下而上”。自上而下的方式，是自經(jīng)營最高層起，往下層層分配銷售任務的方式。此種方式屬于演繹式的方式。自下而上的方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再層層往上呈報，此種方式屬于歸納式的方式。
由于二者各具優(yōu)點，所以不易判斷何者為佳。分配方式的缺點，是第一線的人員欠缺對計劃的參與感，不易將上級所決定的計劃視為自己的計劃。上行方式，其缺點在于銷售人員所預估之數(shù)不一定合乎整個企業(yè)目標，故往往無法采納。
所以，究竟采用何種方式，應視企業(yè)內(nèi)部情況而定。如欲節(jié)省人力而使計劃更見效率，就需同時
12、進行“分配計劃”與“上行計劃”，二者相互密切配合，而制定實施計劃。
案例4 2000年 市煙草公司銷售計劃
2000年的銷售工作，將面臨著全球經(jīng)濟一體化，國優(yōu)名牌卷煙的再度下滑，市場競爭愈演愈烈的嚴峻形勢，卷煙經(jīng)營必須嚴格按照國家局“一要規(guī)范、二要改革、三要創(chuàng)新”的總體要求，主動迎接挑戰(zhàn)。根據(jù)市局（公司）對經(jīng)營工作的具體要求，制定2000年的銷售工作計劃如下：
一、年度銷售目標
批發(fā)銷售總量在去年銷售實績的基礎上遞增1 0％以上，達到40 000箱，調(diào)撥銷售總量達到27 000箱，毛利總額（含調(diào)撥）上升6％，達到7300萬～7 500萬元。
二、各網(wǎng)點2000年銷售目標分解（附表略）
三、具體措施
1．突出重點，規(guī)范市場，繼續(xù)培育“四大名煙”（略）
2．圍繞市場，用心經(jīng)營，繼續(xù)賣好省外煙（略）
3．強化服務，主動協(xié)調(diào)，搞活全區(qū)市場（略）
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