網(wǎng)絡游戲中嵌入式營銷研究

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1、網(wǎng)絡游戲中嵌入式營銷研究 【摘 要】網(wǎng)絡游戲是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，由于其不受時空的限制，兼具靈活性、娛樂性，獲得廣大網(wǎng)絡用戶的喜愛。隨著經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡游戲中的嵌入式營銷也因此獲得廣告主的青睞，其市場必將會越做越大。本文主要對嵌入式營銷和網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行分析，總結網(wǎng)絡游戲中嵌入式營銷的特點，應用定性分析、文獻分析法、SWOT分析法及總結歸納法，提出網(wǎng)絡游戲中嵌入式營銷的主要發(fā)展問題，最后結合所學知識提出解決對策，希望能夠對網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的發(fā)展有一定的參考價值。 【關鍵詞】網(wǎng)絡游戲；嵌入式營銷；營銷策略；產(chǎn)業(yè)鏈；線上；線下 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)

2、業(yè)成為我國的新興產(chǎn)業(yè)，其影響也越來越廣泛。當今，發(fā)達國家游戲產(chǎn)業(yè)己經(jīng)對經(jīng)濟振興起到了非常重要的作用，帶動了電信業(yè)、移動通信、電子信息產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和媒體等很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種快速增長的大趨勢下，越來越多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡游戲能給他們帶來更多的經(jīng)濟利益，于是紛紛加入到網(wǎng)絡游戲運營商的隊伍中來。隨著網(wǎng)絡游戲的快速發(fā)展，營銷也在其中找到一個巨大的傳播載體，其中，嵌入式營銷因其良好的隱蔽性和不可躲避性，提升品牌知名度和滿足消費者消費心理的良好發(fā)展趨勢引起業(yè)界的廣泛關注。 （1） 嵌入式營銷的內(nèi)涵 1.嵌入式營銷的概念 嵌入式營銷（Embedded marketing）又可稱植入式營銷、“

3、隱性廣告”、“內(nèi)置廣告”，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或游戲等各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。 嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關系。 嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維，其體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的三個核心理念：顧客滿意、競爭導向和關系營銷。嵌入式營銷為顧客提

4、供新屬性新價值，創(chuàng)規(guī)則而非守規(guī)則，從了解顧客到教育顧客，從迎合市場到顛覆市場，嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間，為顧客提供價值的同時，把自己的營銷活動深入到顧客的價值鏈上，成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。 2.嵌入式營銷的起源 企業(yè)的廣告意識不斷增強，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動或被動地接觸到大量的形形色色的廣告。但是，因為虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度下降，廣告的投放效果也因此降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健度胧綇V告，近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。 早期的嵌

5、入式廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影嵌入式廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。此后，國外大量的影視劇中都出現(xiàn)了嵌入式廣告。在中國出現(xiàn)嵌入式廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，嵌入式廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。嵌入式廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到嵌入式營銷的巨大效用，紛紛尋求可以運用嵌入式營銷的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現(xiàn)了大量的嵌入式營銷手法。嵌入式廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑵B透到一切可能的傳播領域，產(chǎn)生顯著的傳

6、播效用，成為傳統(tǒng)廣告的重要補充形式。 嵌入式營銷從網(wǎng)絡游戲在中國開始興起就有了，但實際上他是經(jīng)歷了一個從朦朧的產(chǎn)品宣傳渠道到新媒介的認知過程，游戲內(nèi)嵌入廣告最初是以游戲廠商和產(chǎn)品公司之間簡單的異業(yè)合作為主，產(chǎn)品公司局限在與電腦硬件相關的廠商，合作層面比較低，并沒有形成成熟的廣告價值。到了05年龐大的游戲玩家越來越得到廣告主的認可，以九城和可口可樂為代表，他們以《魔獸世界》這款人氣超高的游戲為契機，雙方在資源整合，價值創(chuàng)新方面取得了突破，合作的層面上升到了品牌價值關聯(lián)，有效的促進了銷售，提高彼此產(chǎn)品的人氣，網(wǎng)游游戲的媒體價值第一次得到公認，這時候在大家的意識中，才形成了概念：原來游戲嵌入式營銷

7、有這么巨大的影響力。 3. 嵌入式營銷的分類 不同嵌入方式帶來不同的傳播效果，按照嵌入的方式和受眾接受的程度，嵌入式營銷分為四類。 （1）產(chǎn)品嵌入。產(chǎn)品作為媒體節(jié)目中的道具，展現(xiàn)產(chǎn)品的外形、特點、功能，讓觀眾對其有較深的記憶。通常這種嵌入式營銷都是選擇受眾極多的媒體。 （2）態(tài)度嵌入。即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風格特征和目標顧客定位，選擇一個同樣風格的有潛力的或已發(fā)展成熟的媒體產(chǎn)品，主動與其合作以塑造企業(yè)或產(chǎn)品品牌。 （3）品牌符號嵌入。通過一個完整的故事情節(jié)來講述品牌，在觀眾觀看的同時全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種嵌入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效

8、果。 （4）文化嵌入。這是嵌入營銷的最高境界，它嵌入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。這種文化嵌入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到嵌入者的經(jīng)濟目的。 4. 嵌入式營銷的特點 嵌入式營銷是將某品牌商品實體或其視覺傳達標識甚至其它信息融入媒體表現(xiàn)的內(nèi)容之中，成為整體內(nèi)容的一個有機組成部分，而不是以單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，讓觀眾在感知、接收自己感興趣的故事內(nèi)容的同時，不知不覺地接收了其中隱含的廣告信息，進而產(chǎn)生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。其次，廣告信息傳達時也沒有受到其它顯性

9、廣告的干擾，傳播環(huán)境完全不同于顯性廣告，廣告的注意率、到達率因此較顯性廣告有了大幅度提高。再次，嵌入式營銷中的“品牌代言人”大都為名人、明星，廣告的傳播效應與產(chǎn)品的示范效應較高，而傳播成本又相對較低。 嵌入式營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式的最大特點在于它是將廣告融入娛樂內(nèi)容之中。這一特性帶來的有利因素是讓觀眾在進行娛樂的同時接觸到廣告，不利的方面是廣告的露出不能凌駕于內(nèi)容情節(jié)之上，廣告主的信息戰(zhàn)略要受到制約。這就決定了嵌入式廣告效果研究的關鍵問題就是廣告信息的露出方式。不同的信息露出有不同的價值，需要用相應方式予以解讀和認識。 表1嵌入式營銷與傳統(tǒng)營銷傳播方式的對比 嵌入式營銷 傳統(tǒng)營銷傳

10、播方式 營銷類別 滲透營銷 干擾營銷 營銷形式 隱性 顯性 廣告味道 娛樂化 產(chǎn)品化 受眾態(tài)度 主動接受 被動接受或排斥 執(zhí)行效果 不易刪除和回避 容易刪除或回避 品牌特征 不容易直接表達 直接表達 適用范圍 有一定品牌局限性 受限制較少 嵌入式營銷有兩個關鍵要素：其一，合適的載體。有了好的載體才能讓廣告被消費者看到。其二，處理的技巧。好的處理技巧才能讓消費者無意間記住廣告要傳播的信息。 嵌入式營銷之所以贏得消費者的喜愛，成為當今盛行的一種廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪且驗檫@種營銷方式符合當今經(jīng)濟運行、廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，主要體現(xiàn)在以下三個方面。 （1）調(diào)和廣告

11、邊際效益遞減的矛盾 邊際效益，指人們所需要的物品每增加一單位時可以帶來的滿足感。邊際效益是遞減的，即每增加一單位所需的物品，可以帶來的滿足感遞減。對于廣告主而言，媒體價格不斷攀升，企業(yè)的廣告費也在節(jié)節(jié)攀升，而廣告效果的提高卻不同步，相反卻呈現(xiàn)下降的趨勢，廣告市場的蛋糕卻越分越細，而到達率卻相對下降；對消費者而言，隨著生活水平的提高，消費者有了更多的商品或服務的選擇空間。廣告主必須尋找一種適當?shù)姆绞?，讓廣告的效果能和投入成正比，或者產(chǎn)出大于投入。嵌入式營銷的應運而生，剛好可以調(diào)和廣告邊際效益遞減的矛盾。 （2）改善注意力資源稀缺的問題 嵌入式營銷在看似無招無式中讓消費者受到影響，把消費者“

12、有意”、“無意”的注意都發(fā)揮得淋漓盡致，為廣告?zhèn)鞑ラ_創(chuàng)了一片藍海。觀眾在傳統(tǒng)的電視廣告時段總是習慣性的轉臺，對電視臺的收視率及廣告的傳播造成不利的影響。觀眾對現(xiàn)行廣告的注意度和信任度日趨下降，因此注意力成為消費者的稀缺資源。如何花最少的費用來吸引消費者的眼球，從而達到產(chǎn)品或品牌的廣泛認知，成為廣告主和媒體所思考的問題。在傳統(tǒng)廣告效果越來越?jīng)]有保障的情況下，媒介市場變化和營銷手段又不斷創(chuàng)新，大多數(shù)媒體將眼光投向了一塊無論在國外還是在國內(nèi)均方興未艾的領域——嵌入式營銷。它正逐步取代傳統(tǒng)營銷方式，成為未來廣告營銷的新趨勢。 （3）適應媒介環(huán)境變化的趨勢 數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的

13、大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流；廣告與我們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，被接受的幾率會大大提高。嵌入式營銷正在取代傳統(tǒng)廣告營銷形式而獲得消費者的關注，成為新的營銷模式。要在這個競爭激烈的營銷環(huán)境下贏取一片天地，就必須用吸引消費者的新穎的廣告?zhèn)鞑シ绞?，所以嵌入式營銷便成為傳統(tǒng)媒介營銷所不能企及的一種效果頗佳的新方式。 （二）網(wǎng)絡游戲的內(nèi)涵 1.網(wǎng)絡游戲的概念及分類 （1）概念 網(wǎng)絡游戲，縮寫為Online Game，又稱“在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的

14、旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。 網(wǎng)絡游戲開辟了一條新的游戲道路，把社會性協(xié)作引入了游戲中，生產(chǎn)、戰(zhàn)斗、采集，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，從而成為區(qū)別于普通單機游戲的最有新意的多人互動游戲。 （2）分類 網(wǎng)絡游戲根據(jù)游戲的內(nèi)容種類進行劃分可分為： ①角色扮演類游戲。由玩家扮演游戲中的一個或數(shù)個角色，有完整的故事情節(jié)，強調(diào)的是劇情發(fā)展。玩家通過在游戲中扮演虛擬社會中的角色的生存和成長，來體驗現(xiàn)實生活中無法觸及到的感受，或緩解現(xiàn)實社會中給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢想或成就感。 ②策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。用戶運用策略與其

15、他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。策略類的游戲多以歷史題材為劇情，并且側重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的使用。 ③休閑對戰(zhàn)類，包括棋牌休閑類和運動休閑類。這是一種將棋類和牌類閑暇娛樂活動移植到網(wǎng)絡上，形成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的競技活動。 2.網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀及前景 網(wǎng)絡游戲是一種集合了計算機、網(wǎng)絡通信和信息服務，以及娛樂、智力、音樂、體育于一體的綜合文化娛樂系統(tǒng)。游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，政府漸漸認識到網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)不僅自身發(fā)展快，而且對相關行業(yè)，如IT產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、移動通信和網(wǎng)絡媒體等都具有很大的帶動作用。所以，發(fā)展網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)是推動經(jīng)濟振興非常好的手段之一。 （1）現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的建設為網(wǎng)絡

16、的發(fā)展奠定了基石。我國已建成全球最大的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全國所有城市，95.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通寬帶互聯(lián)網(wǎng)，99%的行政村能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。2009年前三季度，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶預計達到3.6億，普及率達到27.1%。互聯(lián)網(wǎng)基礎資源規(guī)模不斷擴大，IP地址達到1.23億個，達到全球第二，CN域名注冊量達到500萬，為全球第一。在市場規(guī)模方面，2008年我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模接近1500億，其中網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、電子商務三類業(yè)務收入占88%。 隨著技術的進步，互聯(lián)網(wǎng)飛速擴展，現(xiàn)已深入到生活的方方面面，甚至成為很多人生活中必不可少的一部分。 表2 2009半年度網(wǎng)絡游戲規(guī)模比較 2008年底

17、 2009年中 半年變化 使用率 網(wǎng)民規(guī)模（萬人） 使用率 網(wǎng)民規(guī)模（萬人） 增長量 增長率 網(wǎng)絡游戲 62.8% 18,700 64.2% 21,699 3,000 16.0% 2009年6月網(wǎng)民網(wǎng)絡游戲服務使用率為64.2%，用戶規(guī)模達到2.17億人，較2008年底增長3000萬人，使用率提升了1.4個百分點，如表2所示。中小學生玩游戲的比例由2008年末的 69.7%上升到目前的73.8%。 網(wǎng)絡游戲用戶的穩(wěn)定增長一方面由于網(wǎng)絡游戲黏性較高，使用門檻較低，使得學生和低收入網(wǎng)民使用比例較高，另一方面，當前經(jīng)濟情況產(chǎn)生了失業(yè)、收入下降等問題，迫使人們對未來收

18、入預期下降，從而減少娛樂消費投入。而網(wǎng)絡游戲恰恰是投入小、體驗足的娛樂類應用，較少的花費可以帶來較大的娛樂體驗，因此成為目前人們的新愛好，對娛樂方式的理性選擇促使了網(wǎng)絡游戲使用率的提升。 （2）前景 圖1 2003-2012年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2008-2009年中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展報告簡版》 2008年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為207.8億元，同比增長52.2%。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了10年的高速發(fā)展后在07年達到峰值，雖然在今后的3-5年中，還將保持20%以上的增長率，但行業(yè)整體發(fā)展將趨于平緩。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向將是多元化，多平臺的，市場的增長也將主

19、要來自于用戶群體的開拓而非用戶的深度挖掘，預計到2012年，網(wǎng)絡游戲的市場規(guī)模將達到686.2億元， 如圖1所示。 09年初中國正式宣布頒發(fā)3G牌照，這預示著中國即將進入3G時代。受3G的推動，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場顯示出巨大的發(fā)展空間。2008年，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到了117億人民幣，增長了54.5%。截止到09年9月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了1.92億，較08年增長了62.7%。新技術的發(fā)展和營銷理念的創(chuàng)新為中國企業(yè)的營銷帶來了新的實踐。手機網(wǎng)游將是在3G時代受益最大的行業(yè)之一，將網(wǎng)游移植手機平臺一來可以擴大網(wǎng)絡游戲用戶群，二來可以提高用戶黏著度。屆時通過網(wǎng)絡游戲的跨平臺運營，中國的網(wǎng)絡游戲

20、用戶滲透率將得到進一步提升。隨著手機用戶和手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，3G的網(wǎng)絡帶寬優(yōu)勢和豐富的終端功能，給移動互聯(lián)網(wǎng)提供了良好發(fā)展機遇，并催生新的經(jīng)濟增長模式和增長點。 圖2 2007-2012年中國手機游戲市場規(guī)模及增長率 數(shù)據(jù)來源：“2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G應用”高峰論壇《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》 2008年中國手機網(wǎng)游市場規(guī)模為15億元，同比增長57.5%。隨著電信網(wǎng)絡的建設和電信資費的調(diào)整，在配套的政策規(guī)定及軟硬件設施及時跟進的基礎上，手機網(wǎng)游的游戲開發(fā)商和運營商數(shù)量會大規(guī)模的增長，到時市場規(guī)模的增長將達到頂峰，預計到2012年，中國手機網(wǎng)游市場規(guī)

21、模將達到132億元， 如圖2所示。 圖3 中國網(wǎng)民數(shù)量VS網(wǎng)游玩家數(shù)量（2004-2008） 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC） 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年，在約2.53億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，網(wǎng)游用戶約占到58%左右，即1.47億左右。如圖3所示。中國網(wǎng)絡游戲市場已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，一款成功的網(wǎng)絡游戲每天都有數(shù)萬乃至幾十萬的玩家在線，這個吸引了大量的注意力和訪問量的媒介平臺，使其的廣告價值充滿了巨大的想象空間。 ①突破年齡與性別的限制，成為社會大眾老少皆宜的娛樂活動。出于網(wǎng)游本身所具有的技術支持和操作簡便，特別是人文文化的日趨

22、同質(zhì)化，致使幾乎所有年齡層次、所有文化層次的人都有成為網(wǎng)絡游戲玩家的可能。 ②突破時間與空間的限制，成為社會大眾參與度極高的娛樂項目。由于信息技術的突飛猛進，網(wǎng)游在技術層面已成為一項不受時空制約的娛樂項目，從而使網(wǎng)游成為現(xiàn)代人們十分喜歡且消費時間較長的一項娛樂活動。隨著網(wǎng)絡游戲的普及和參與人數(shù)的眾多，很多人甚至開始將玩網(wǎng)絡游戲當作一門專業(yè) (學問)或一項工作來對待和實踐。于是產(chǎn)生了一種全新的職業(yè)——“職業(yè)游戲玩家”。同時，針對網(wǎng)游而舉行的各種比賽也迅速興起，如著名的WCG、E3等國際性網(wǎng)游比賽已成為該領域的標志性專業(yè)賽事。 網(wǎng)絡游戲不受年齡與性別、時間與空間限制的特點，必然大大刺激了網(wǎng)游軟

23、件開發(fā)的快速發(fā)展。網(wǎng)游業(yè)本身所具有的巨大產(chǎn)值和網(wǎng)游業(yè)所帶動相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟潛質(zhì)為游戲嵌入式營銷的突起和發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎和創(chuàng)建了發(fā)展平臺。在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡游戲作為新興的娛樂休閑方式逐漸進入普通民眾的生活，并迅速形成了巨大的消費群體。 二、網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的分析 網(wǎng)絡游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎，為嵌入式營銷傳播提供了一個新的陣地，由品牌體驗而產(chǎn)生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。網(wǎng)絡游戲具備了龐大的用戶基數(shù)、穩(wěn)定的宣傳渠道和有效的展示空間這樣三個基本特性。在宣傳渠道和展示空間這兩個方面，網(wǎng)絡游戲也具備了其它廣告載體所不具備的特性，例如在游戲中的多媒體展現(xiàn)，以及一

24、個游戲平臺，多個方位的全方位展現(xiàn)等，這些都是平面廣告媒體和電視廣告媒體所不具備的東西。引入廣告后，游戲本質(zhì)并沒有產(chǎn)生變化，但盈利的方向卻增加了很多。 （一）網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的優(yōu)點 隨著游戲玩家數(shù)量的飛速增長，網(wǎng)絡游戲作為互動營銷的新媒介吸引了許多商業(yè)嗅覺敏銳的廣告商。在傳統(tǒng)營銷的模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而網(wǎng)絡游戲的互動性使得這一過程轉變?yōu)橛脩糁鲃訁⑴c的過程。用戶在娛樂過程中能夠通過個性化的創(chuàng)意，表達自己對品牌的理解和詮釋，通過用戶間的互動將品牌或產(chǎn)品所要傳達的訊息傳播開來，從而加深用戶對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，使品牌或產(chǎn)品的營銷效果最大化延伸。從營銷模式的發(fā)展來看，網(wǎng)絡營銷的份

25、額在逐年上升，其中游戲中的互動創(chuàng)新營銷將成為大勢所趨。 1.極強的媒體粘性與卷入度 由于游戲內(nèi)容的極大吸引力，網(wǎng)絡游戲的用戶黏性幾乎是所有媒體中最高的。艾瑞調(diào)研表明，四分之一的用戶天天都玩，每周玩2天以上的用戶占到全部用戶的8成以上。網(wǎng)絡游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為4.1小時，其中，每天花費1-3小時玩游戲的網(wǎng)絡游戲玩家占45%。廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡游戲，每時每刻都有數(shù)以萬計至幾十萬計的玩家進入，并長時間逗留，從而吸引大量的注意力和訪問量，就使得網(wǎng)絡游戲成為一個365天24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，其受眾群體的廣泛性和傳播范圍較之報紙、電視有過

26、之而無不及，這就在無形中為品牌的推廣創(chuàng)造了一個巨大的廣告價值空間。 網(wǎng)絡游戲媒體除了有超強黏性還有極高的卷入度。與單機游戲相比，網(wǎng)絡游戲在應用嵌入式營銷時擁有許多獨具的優(yōu)點：單機游戲的平均生命周期只有幾個月，而網(wǎng)絡游戲可以持續(xù)運營一到兩年；單機游戲是孤獨者的游戲，游戲中的商品被曝光在單個玩家面前，無法形成足夠的說服力和傳播力，而網(wǎng)絡游戲中的廣告則可以實現(xiàn)病毒式的效果，即由消費者自主傳播，借助玩家之間的互動，擴散效應。 2.精準定向，有的放矢 游戲玩家的年齡集中在15-35歲之間，以學生和白領為主，這個族群獨立性強，經(jīng)濟來源穩(wěn)定、喜歡嘗試新事物對品牌的忠誠度還沒有形成，易受網(wǎng)絡的影響，具有

27、很強的傳播性。這使得廣告商在對產(chǎn)品投放的年齡定位上非常明確。明確的廣告訴求對象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費資金投入。由于游戲題材局限的差異性，每一款游戲軟件的開發(fā)商都會事先選定一個特定年齡段有某種共同愛好及特點的玩家群體作為其主要目標市場。其次，在地域分布上，網(wǎng)絡游戲一般以省、市為單位，通過架設多個服務器，把不同地區(qū)的玩家引導入最近的服務器上以保證游戲的穩(wěn)定進行。這樣就致使網(wǎng)絡游戲玩家的分布有著鮮明的地域性。網(wǎng)游的主要消費人群集中在城市或其他經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，這些消費人群大都具有較強的消費能力且又參與娛樂消費。再次，玩網(wǎng)絡游戲的花費除了一般的上網(wǎng)費用外還需要玩家購買網(wǎng)點卡。玩家為了方便給游

28、戲充值，在注冊時必定要留下詳盡而準確的用戶資料，這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷正是突破了這一點，一款游戲所吸引的玩家存在著特性與共性，將適合的品牌與產(chǎn)品進行廣告的嵌入，對于企業(yè)來說，可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發(fā)布有針對性的廣告或制定銷售策略，這樣的營銷受眾更精準，成效更明顯。 3.營銷模式靈活多變 網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的模式以廣告背板、工具、等待界面比較常見，但是沒有任何兩個游戲的嵌入式營銷的模式會完全相同，因為嵌入式營銷依附于網(wǎng)絡游戲，它隨著游戲類型的不同、場景的不同等產(chǎn)生多種創(chuàng)造性的形式，這些形式的變化也會帶給玩家耳目一新的感受。并且，網(wǎng)絡游戲嵌入

29、式營銷較網(wǎng)絡廣告互動性更高，這完全取決于它靈活多變的模式，游戲將廣告嵌入于游戲的虛擬物品上，玩家持有這些嵌有廣告的虛擬物品進行游戲，廣告也就成為了游戲的內(nèi)容，玩家與廣告形成一種即時互動，玩家自然也就成為了廣告的受眾。 （1）在網(wǎng)絡游戲的開啟畫面、結束畫面上刊載廣告信息 這種嵌入模式的優(yōu)點是：游戲的開啟和結束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由于怕廣告時間過長引起玩家的反感，使他們通過設置跳過廣告畫面，所以廣告時間通常十分有限，對廣告畫面的要求比較高。這些畫面設計必須精美、簡法、有創(chuàng)意，力求玩家在匆匆一瞥中理解廣告所表達的意思并為其所吸引。 （2）根據(jù)廣告主的

30、產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡游戲 針對產(chǎn)品定制的網(wǎng)絡游戲，有效地縮短了公司和消費者的距離，極大地吸引消費者有限的注意力。例如，美國箭牌糖類有限公司為給旗下的新裝黃箭口香糖上市造勢，在網(wǎng)上進行了為期10周以“黃箭水果樂園”為主題的網(wǎng)絡游戲競賽。該游戲由若干個趣味小游戲所組成，這些小游戲有著不同的內(nèi)容及鮮明風格，充分考驗了玩家手指的靈活性和大腦的反應能力。 （3）廣告商品成為網(wǎng)絡游戲的道具或場景 品牌接受度強，感官刺激度強。廣告商品變成游戲的某個道具或場景，非但不會使玩家感到厭煩，反而能夠增強游戲虛擬社會的真實感，使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息，深化對商品品牌的認知感，達到“潤物細無

31、聲”的功效。 天縱網(wǎng)絡代理運營的賽車網(wǎng)游《飆車》（CTRacer）中，玩家在更換輪胎的時候首先要熟悉輪胎的性能，而當中所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎（Michelin）真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能，由于《飆車》當中的輪胎屬于損耗品，用過了還要買，玩家會多次接觸到米其林輪胎，這就通過體驗式互動消費，形成了良好的品牌聯(lián)想。 （4）網(wǎng)絡游戲運營商與廣告主合作制定促銷戰(zhàn)略達到雙贏目的 玩家可以在現(xiàn)實生活中得到實惠，很受玩家的歡迎。游戲運營商第三波與必勝客合作，只要玩家在在線游戲《寵物王》中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客

32、贈券打折甚至免費吃比薩。另一種方式是，只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實購買該產(chǎn)品時享受折扣優(yōu)惠?；蛘叻炊鵀橹?，在現(xiàn)實生活中購買的產(chǎn)品能夠免費“移植”入游戲的虛擬世界。 4.受眾的無意識效果 隨著因特網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新與完善，網(wǎng)絡游戲嵌入式廣告融合了電視、廣播、報刊的優(yōu)勢，除了將聲音、圖畫、文字同時展現(xiàn)以外，還能夠跨時間、空間傳播，不論玩家處在什么時段、什么地點，只要停留在游戲中，他就很有可能被廣告所捕捉。網(wǎng)絡游戲強大的功能及其高效率使游戲與玩家、玩家與玩家形成了一個互動性的平臺，由于游戲具有很強的帶入感，游戲者不再是被動地接受商品訊息，而是主動地與被宣傳商品產(chǎn)生交互。通過

33、全方位、反復地觀察廣告對象，在增強游戲真實性的同時，使游戲者自然地接收到品牌信息乃至體驗產(chǎn)品，獲得更加豐富的信息。網(wǎng)絡游戲作為網(wǎng)上娛樂的一種形式，無不帶給玩家歡樂的時光，在這樣有感染力的網(wǎng)絡游戲環(huán)境里，玩家良好的心情使嵌入式營銷在整個情緒感染過程中扮演著正面角色。當游戲玩家鐘愛一款游戲時往往容易在心理上產(chǎn)生一種歸屬感、親近感和潛移默化的認同感，進而使受眾對廣告所傳播的品牌美譽度和忠誠度的積累產(chǎn)生了積極的正面影響。當玩家特別熱衷于一款網(wǎng)絡游戲時，他可能就會對其嵌入式營銷中的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這種受眾的無意識效果可以更好地達到廣告的傳播效果。 5.高度認同感和滿足感 重復刺激是廣告加強受眾記

34、憶的主要手段之一，網(wǎng)絡游戲嵌入式廣告的出現(xiàn)也在一次一次地重復，但是它每次曝光的時間相對其他媒體來說較短，所以減緩了受眾對嵌入式廣告過早產(chǎn)生乏味感的負面效果，從而也不用擔心重復刺激會導致受眾厭煩。嵌入式廣告并不影響游戲進行，而且嵌入式廣告的出現(xiàn)使虛擬游戲界面有真實感，玩家也很有可能對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住。超過90%的玩家不排斥游戲嵌入式廣告，甚至認為游戲內(nèi)的廣告更能增加游戲的真實感。公眾對廣告有著固有的排斥心理，而嵌入式營銷并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)。它追求在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對

35、品牌的印象，以便受眾在面臨消費決策時給予必要的提示。玩家每次進入網(wǎng)絡游戲都會或多或少接觸到嵌入式廣告，對于廣告中的品牌或產(chǎn)品的認識與記憶在每天的積累下不斷增多，這就給作為玩家的受眾不斷鎖定品牌、產(chǎn)品的機會，一旦玩家實現(xiàn)了鎖定，也就意味著他們會在這個品牌或產(chǎn)品上花費時間與精力，達到認識與熟悉，就很難在購買時選擇其他品牌的同類產(chǎn)品，這就是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營中的“鎖定效應”。人們希望在一個接近真實世界的環(huán)境里看到真實的產(chǎn)品和品牌，而且這也會極大地加深他們對產(chǎn)品的印象。 網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的形式多種多樣，尤其是工具型很受玩家喜愛，即網(wǎng)絡游戲的虛擬物品就是嵌入式營銷本身。如《街頭籃球》游戲中可以看到玩家們穿

36、著現(xiàn)實世界中價格不菲的運動品牌的虛擬產(chǎn)品，也許不是所有玩家在現(xiàn)實世界都能讓自己也擁有同樣一款昂貴的產(chǎn)品，但是在游戲里他做到了，大多數(shù)玩家把虛擬人物認為是游戲中的另一個自我，所以在虛擬人物體驗產(chǎn)品的同時，也滿足了玩家自己的實際愿望。 （二）網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的缺點 1.營銷形式單一，以廣告為主 從網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的形式上看，營銷手段以產(chǎn)品和品牌廣告為主。游戲嵌入的廣告注重印象效果多于快速反應，因此，廣告商追尋的是擬真嵌入式游戲體驗，而不是易使視覺疲勞的單純產(chǎn)品的羅列、或是簡單的品牌廣告欄。產(chǎn)品與玩家的關系影響著廣告主對網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的投入，換言之，廣告主的投入影響著網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷

37、的發(fā)展。另外，受到網(wǎng)絡游戲本身技術因素的制約，如何即時添加廣告不僅需要網(wǎng)絡游戲開發(fā)者的配合，更需要網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷代理企業(yè)的合作，專業(yè)的游戲嵌入式廣告不再是廣告主和網(wǎng)絡游戲開發(fā)者直接溝通，而是基于專業(yè)的、可以自行在游戲中加入廣告的代理商實現(xiàn)。專業(yè)的網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷代理商擁有多個網(wǎng)絡游戲的廣告平臺，可實現(xiàn)整合游戲資源基礎上，在類似的網(wǎng)絡游戲中統(tǒng)一投放，游戲嵌入式營銷形式豐富，采取玩家更不反感的互動類、體驗一電子商務類商品嵌入式營銷將會提升廣告效果。過度集中的廣告形式整體配合時，效果不如前者顯著。 2.嵌入產(chǎn)品行業(yè)較少，產(chǎn)品形態(tài)集中 我國網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的內(nèi)容主要集中于食品、飲料、服裝、

38、運動品牌、汽車等行業(yè)。行業(yè)的集中將導致同品類產(chǎn)品廣告競爭激烈，可能出現(xiàn)同質(zhì)化，并形成刻板成見，限制其他行業(yè)在網(wǎng)絡游戲中投放廣告。 造成我國網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的投放者行業(yè)集中，主要是因為網(wǎng)絡游戲的休閑化發(fā)展。網(wǎng)絡游戲作為平臺載體，其發(fā)展的方向也影響著其嵌入的游戲廣告的發(fā)展。游戲內(nèi)容制約著嵌入的同時又不影響游戲質(zhì)量的廣告內(nèi)容。休閑化的網(wǎng)絡游戲決定了游戲內(nèi)容集中于棋牌類、競技類、模擬類等等，廣告內(nèi)容主要是零售快速消費品。相反，耐用品、奢侈品這類與之內(nèi)容有較大差別的產(chǎn)品在網(wǎng)絡游戲中必然收到限制。 3.同質(zhì)化營銷效果差 科學技術的飛躍發(fā)展，信息化時代的到來，使得商品的生產(chǎn)、工藝技術日益社會化，各種

39、產(chǎn)品在性能、價格、售后服務方面都不會有太明顯的差別，也就是說商品本身已經(jīng)不會有多少“賣點”。商品本身的“賣點”減少，同類商品本身己經(jīng)沒有太多差別，那么，如何使這些內(nèi)容傳播得更為深入、透徹、形象生動，就成為問題的關鍵，商品越是同質(zhì)化，對營銷策略的要求就越高，確切地說，就是對廣告創(chuàng)意的要求越來越高，相應地，廣告創(chuàng)作由此而進入到一個全新的“創(chuàng)意至上”時代。越來越多品牌的建立，個個都是“名牌”，這就產(chǎn)生了廣告同質(zhì)化問題。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥希蜎]了產(chǎn)品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。在商品的同質(zhì)化時代，營銷創(chuàng)意必須圍繞營銷的訴求主題，設計出一個很好的故事情節(jié)或是一個很好的表現(xiàn)手段，

40、通過藝術化地處理，使主題能較好地得以“升華”。 品牌或產(chǎn)品嵌入游戲場景或道具中，廣告中所要表現(xiàn)的品牌，應與游戲情節(jié)相關聯(lián)，并且關聯(lián)度越高，廣告記憶度越高，廣告到達率也越高。就是在合適的時間、合適的地點，把合適的廣告送給合適的受眾。而“符合”二字做起來是需要制作者合常理、不遷強，不要為了廣告而犧牲情節(jié)。簡單的嵌入于背景是可以的，但如何做到使玩家對這個嵌入的品牌產(chǎn)生一記憶度而且是好感度，達到線下購買的欲望，這才是真正的符合?！豆拍果愑埃簹v代記》中，天美時表成為曝光度最高的商品。在游戲的菜單選項中甚至有一個表的選項，用于查看游戲時間、行進里程、消耗的彈和藥包以及隱藏場景的完成度，游戲的秘技也需要借

41、助它才能完成，這款游戲巧妙的將天美時表的功能展現(xiàn)無遺，而且在其中嵌入全能表、攻關秘籍表的形象，使得玩家在線下也會對這種表產(chǎn)生積極的關注。但不是所有的嵌入式營銷都能達到這樣的效果。 4.廣告受眾單一 CNNIC網(wǎng)絡游戲用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整體網(wǎng)絡游戲用戶中，10-19歲年齡段用戶群體最大，占到整體網(wǎng)絡游戲用戶的46.1%，20-29歲以及30-39歲年齡段用戶比例分別為35.5%和13.6%，40歲以上游戲用戶比例為4%。中國整體網(wǎng)絡游戲用戶收入偏低，無收入人群占到28.5%，該人群主要由在校學生構成；收入在1001-2000元的用戶群體比例占到25.5%。 是否能夠成功撬動互聯(lián)網(wǎng)市場，

42、能否大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍內(nèi)推廣、傳播、普及其品牌或產(chǎn)品，對廣告受眾的追逐已經(jīng)成為許多廣告主尤其是品牌廣告主拓展市場的關鍵成功因素之一。單一的廣告受眾成為廣告主行業(yè)集中的重要原因：年輕群體有限的消費能力只適合快速消費品類的商品購買力，希望虜獲這部分消費群體的廣告主才購買網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷。另外，在中國，社會對網(wǎng)絡游戲內(nèi)容的質(zhì)疑，網(wǎng)絡游戲防沉系統(tǒng)的實施以及近來關于網(wǎng)絡實名制的爭議，通過社會、政策、技術軟性規(guī)范網(wǎng)絡游戲行業(yè)從而限制了網(wǎng)絡游戲年輕受眾，也加深了網(wǎng)絡游戲嵌入廣告商的疑慮。 5.營銷欠缺有效性 約翰沃納梅克有句堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在廣告上的投資有一

43、半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)廣告重在促銷和產(chǎn)品本身信息的發(fā)布，通常希望覆蓋較多的受眾，因此會選擇覆蓋面廣的媒介。但廣告的內(nèi)容和宣傳的文化內(nèi)涵并不能滿足所有的受眾的需要，而且在當今信息爆炸的時代過多的廣告信息占用了人們有限的精力，使得大量的無效廣告存在。 （1）平臺穩(wěn)定性 網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了一個相對長期的發(fā)展，擁有相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結構，在國內(nèi)只發(fā)展了區(qū)區(qū)十年的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，在許多傳統(tǒng)的營銷人員的眼中，這是一個不穩(wěn)定的廣告平臺，在一個穩(wěn)定性不夠的平臺上進行營銷宣傳，所要承擔的風險無疑要比其它平臺高得多。簡單的來說，廣告業(yè)主將廣告投放在報刊雜志或電視臺，完全可以不

44、用擔心那些廣告因為投放平臺的不穩(wěn)定性打了水漂，而如果同樣的廣告投放在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，則有可能會遇到游戲運營困難，血本無歸的風險。 （2）廣告消費習慣 與平臺穩(wěn)定性息息相關的，則是廣告消費習慣問題，消費習慣直接導致了廣告的有效性。絕大多數(shù)的廣告受眾都有廣告消費的習慣，不論是在報刊雜志上看到廣告，還是在電影電視里看到廣告，對于廣告受眾來說，都是習以為常的事情，而一旦同樣的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)游中，受眾卻需要一個過程來習慣這種廣告的消費模式。同樣，廣告受眾接受廣告的時間也是如此，看電視的時候，中途插播廣告，早已為大眾所接受，而在激烈緊張的游戲過程中，如果忽然遇到廣告，只怕絕大多數(shù)的玩家會需要一個理解和認可的過

45、程。 （3）營銷有效性 不論是平臺穩(wěn)定性還是消費習慣，都只是表象，真正讓嵌入式營銷無法快速推廣的核心原因，其實是因為基于網(wǎng)絡游戲平臺的廣告，在有效性這個方面，無法做出保障。網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品人氣火爆，但廣告的有效性卻不容易得到保障，因為不論是三千萬注冊用戶還是十五萬同時在線，這樣的數(shù)據(jù)本身，對于廣告有效性并沒有太大的幫助。簡單地來說，你無法保證你所有的玩家都會是業(yè)主廣告的受眾，因為你的平臺載體是游戲，而不是報紙電視這樣相對簡單的載體。 例如，當在某個游戲中樹立了一個廣告牌，雖然該游戲有三十萬人同時在線，每周至少有一百萬個ID會登陸到游戲中，但卻無法向任何一家廣告業(yè)主保證，對方投放在該游戲中的這

46、塊廣告牌，一定會被玩家看到。類似的情況還出現(xiàn)在許多其它方面，因此無法保證廣告的有效性，是現(xiàn)階段嵌入式營銷無法快速發(fā)展的主要問題。 （三）網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的挑戰(zhàn) 1.美國的示范效應 在美國，游戲嵌入式廣告占美國游戲廣告收入6成以上。根據(jù)美國eMarketer公布的數(shù)據(jù)整理顯示，2008年美國游戲嵌入式廣告收入約26.4億元，約占游戲廣告市場規(guī)模的60.6%.從美國游戲廣告市場收入結構的發(fā)展趨勢來看，IGA的份額正以每年1%速度增長，預計到2011年，美國IGA收入將占整個游戲廣告市場總收入的65%左右，達到41.6億元。 圖4 2007-2011年中國游戲嵌入式營銷市場規(guī)

47、模 在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機構艾瑞咨詢公司（IResearch）公布的數(shù)據(jù)整理顯示，2008年中國游戲嵌入式營銷市場規(guī)模1.3億元，同比增長116%，由于網(wǎng)游嵌入式營銷還處于萌芽期，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預計到2011年IGA運營模式逐漸成熟后，增長曲線出現(xiàn)一個高峰，增幅達到205.9%，屆時中國IGA市場規(guī)模將達到10億元左右。 以美國為示范，中國在網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷將有更大的發(fā)展空間，學習他人成功的經(jīng)驗，是網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷初期發(fā)展的一個必經(jīng)之路，但同時也要考慮到中國的國情，避免盲目跟從。 2.網(wǎng)游嵌入式廣告主行業(yè)分布 客戶很挑剔，很精明。他們崇尚“結

48、果導向”，他們期望根據(jù)自己產(chǎn)品的銷售區(qū)域、年齡段、消費習慣、生活形態(tài)、媒體習慣等去做精確投放。而目前網(wǎng)絡游戲人群年齡分布在15歲至30歲之間，這就決定了目前游戲嵌入式廣告主主要集中在交通、快速消費品行業(yè)，如飲料、運動用品、方便面等傳統(tǒng)行業(yè)，而不是傳統(tǒng)廣告平臺上以不動產(chǎn)、手提電腦等為主的高端消費品。這也在一定程度上限制了嵌入式廣告的發(fā)展，為嵌入式營銷的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。 3.手機游戲的嵌入式營銷 3G手機時代的到來，對于廣大廣告主來說是一片新天地，隨時接觸，隨時傳播，隨時反饋這是手機媒體的最大優(yōu)勢，手機閱讀，還有手機音樂、手機視頻、手機游戲，未來嵌入其中的廣告份額將大大超過傳統(tǒng)廣告。以中國移動

49、3.8億的用戶來看，未來手機將取代電視成為第一大廣告媒體，而廣告的嵌入將是長期的發(fā)展趨勢。 手機聯(lián)機游戲拓展了廣告空間，媒體與受眾互惠互利。對于廣大的玩家來說，便攜的手機將為他們的娛樂提供方便，手機用戶可24小時隨時隨地在線，不受時間、地點限制，用戶的黏著度好。信息可以即時反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎嬃俊＿@種滿足用戶需要的行動將獲得更多的好評，因此，發(fā)展手機游戲嵌入式營銷之路是未來趨勢的需要。 （四）網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的威脅 1.社會對網(wǎng)絡游戲的偏見 “網(wǎng)癮”問題在中國是一種嚴重的社會現(xiàn)象。在我國傳統(tǒng)觀念中，游戲基本是一個貶義詞。近年來網(wǎng)絡游戲導致部分未成年人沉湎其中而耽誤學業(yè)，嚴重者為了籌

50、措游戲費用甚至走上了犯罪道路，這種現(xiàn)象更加誤導了人們對網(wǎng)絡游戲價值的判斷。社會對網(wǎng)癮問題的關注，在一定程度是阻礙網(wǎng)絡游戲的發(fā)展。人們普遍認為網(wǎng)絡游戲中充斥著暴力、黃色，占用太多的時間，因而不能獲得社會的認可，使嵌入式營銷的傳播效果受到阻礙，而行業(yè)人才的嚴重缺乏，導致動漫游戲制作難度越來越大，客觀上阻礙了行業(yè)的進步，使得整個網(wǎng)游行業(yè)甚至是IGA行業(yè)的發(fā)展停滯不前。 2.游戲外掛及木馬病毒的影響 網(wǎng)絡游戲外掛指的是一種為達到某種目的，修改游戲系統(tǒng)，欺騙服務器的作弊程序，它的出現(xiàn)，無情的粉碎了原本公平努力奮斗的游戲世界，嚴重侵犯了網(wǎng)絡游戲運營商的正當利益。而游戲木馬病毒的出現(xiàn)，則損害了玩家的利益

51、。木馬病毒會記錄用戶的鍵盤和鼠標操作，竊取網(wǎng)絡游戲玩家的游戲賬號和密碼，造成玩家的虛擬財產(chǎn)的損失，影響了玩家對游戲的忠誠度，導致玩家的流失。而玩家的流失不僅損害了網(wǎng)絡游戲運營商的利益，還降低了廣告主對嵌入式營銷的投資熱情，從而對嵌入式營銷的發(fā)展造成阻礙。 三、網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的產(chǎn)業(yè)價值提升 網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷產(chǎn)業(yè)是一個大的整體，產(chǎn)業(yè)鏈各方的成長都將對嵌入式營銷的發(fā)展有重大意義。而它的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著相當大的價值提升空間，通過產(chǎn)業(yè)鏈各方的努力，發(fā)展自身使整個產(chǎn)業(yè)鏈更加鞏固，將為網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎，成為價值提升的跳板。 （一）產(chǎn)業(yè)鏈分析 傳統(tǒng)廣告 代理商

52、 廣告主 第三方監(jiān)測 IGA代理商 游戲開發(fā)商 游戲運營商 游戲玩家 IGA技術 提供商 圖5 產(chǎn)業(yè)鏈 1.網(wǎng)絡游戲開發(fā)商 網(wǎng)絡游戲開發(fā)商是指根據(jù)市場需求，運用其掌握的技術資源和人才資源，生產(chǎn)、制作網(wǎng)絡游戲的企業(yè)。中國網(wǎng)絡有游戲開發(fā)商主要有:盛大、金山、完美時空、騰訊、網(wǎng)易等等。 2.網(wǎng)絡游戲運營商 網(wǎng)絡游戲運營商是在游戲軟件開發(fā)完成后，市場化過程中，網(wǎng)絡游戲開發(fā)商找的代理其游戲的一家或多家企業(yè)。網(wǎng)絡游戲運營商與開發(fā)商按照利潤分成或者采取獨家代理的方式，共同拓展游戲市場。網(wǎng)絡游戲運營商的主要任務是完備硬件，給游戲玩家提供更好的服務。我國的網(wǎng)絡游戲運營商和網(wǎng)絡游戲開

53、發(fā)商指代的企業(yè)可能有所重復，這是因為我國網(wǎng)絡游戲是通過代理模式發(fā)展壯大，所以，發(fā)展較好的運營商通過自主研發(fā)，拓展成為開發(fā)、運營一體的企業(yè)。典型的如盛大、金山、完美時空。 3.廣告主 廣告主是指在付費給代理商，通過網(wǎng)絡游戲中投放隱性或者顯性的產(chǎn)品或商業(yè)信息的方式，希望引起游戲玩家注意的企業(yè)。廣告主的投資希望能夠獲得良好的效果，但是根據(jù)游戲嵌入式營銷的技術和合理化，不能確定廣告的宣傳效果。因此廣告主存在著顧慮。同時，網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷這個方式并不適合所有的企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠的實力，并要考慮產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)戰(zhàn)略來選擇是否投入廣告，從而獲得預期的效果，避免投資浪費。我國網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的

54、廣告主有很多，如可口可樂、百事、娃哈哈、麥當勞、361度等。 4.IGA代理商 IGA即In-GAME ADVERTISEMENT，是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告?，F(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入以及道具嵌入。網(wǎng)游廣告市場尚未進入成熟期，而現(xiàn)有各種網(wǎng)游廣告發(fā)布技術均從各自認識出發(fā)，具有片面性和局限性，無法同時滿足Game-Web，In-Game，On-Game，Off-Game的完整IGA MODLE。國內(nèi)現(xiàn)有IGA代理商共9家，他們大多都打出自己的IGA系統(tǒng)完全不會影響到運營中的游戲的口號，并宣布自己的游戲經(jīng)過了重重測驗。他們分別是天街廣告、網(wǎng)游傳媒（In-Game

55、Media）、久越互動（SPTinteractive）、網(wǎng)游互動（NGI）、歡熊（captiv8）、英格美愛（In-GameAd）、酷動傳媒(CoolMedia)、樂港傳媒(jollymedia)、壁虎科技(BIHU)。 5.網(wǎng)絡游戲用戶 網(wǎng)絡游戲用戶即游戲玩家，是參與網(wǎng)絡游戲的人，也是網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的受眾和潛在的消費者。玩家特征、玩家在對待網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的心理和態(tài)度能為如何更好地投放嵌入式營銷提供重要信息。 6.第三方監(jiān)測機構 第三方監(jiān)測機構是指獨立于網(wǎng)絡游戲開發(fā)、運營企業(yè)，獨立于網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷代理商，運用技術手段，具有獨立監(jiān)測網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告效果能力的組織。廣告主以及廣

56、告代理商、網(wǎng)絡游戲企業(yè)都能接受其提供的公正、有效的數(shù)據(jù)。 （二）產(chǎn)業(yè)價值提升策略 1.國家政策扶持 在籌措網(wǎng)游開發(fā)資金上，韓國政府努力完善網(wǎng)游投資金融體系，對游戲投資進行幫助和刺激調(diào)節(jié)，進行投資策略項目培訓。并成立游戲投資聯(lián)盟，對風險游戲廠商減免稅收，提供長期低息貸款，每年投入500億韓元進入游戲產(chǎn)業(yè)。在建設游戲產(chǎn)業(yè)基地方面，重點扶持中小型游戲企業(yè)，比如：贊助游戲的劇情編寫、音樂制作等。中國政府為扶持民族原創(chuàng)自主開發(fā)網(wǎng)絡游戲也投入了大量資金，積極推出了“民族網(wǎng)絡游戲出版工程”，對有自主知識產(chǎn)權的網(wǎng)游產(chǎn)品減少政府審批程序，縮短產(chǎn)品面世周期，并提供財稅政策優(yōu)惠和10億到20億元的專項國家資金

57、，也相應成立了成都、廣州、上海的游戲產(chǎn)業(yè)園區(qū)。但長期的研發(fā)資金提供需要完善的投融資體系，而這正是中國金融領域亟待發(fā)展的弱處。 2.游戲開發(fā)商與運營商的廣泛參與 沒有永遠的競爭，只有永遠的利益，利益是商業(yè)天平中的唯一砝碼。一直以來，網(wǎng)游盈利模式不過兩種。一是玩家付費購買游戲時間，二是游戲時間免費，運營商通過出售虛擬道具獲取利潤。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡游戲玩家中為增值服務而買單消費的人數(shù)，約占比例5%-10%.所以如何發(fā)掘95%不付費玩家的營銷潛力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡運營商們所關注的重點。 現(xiàn)階段，出于對成本收益的衡量，各大游戲運營商對網(wǎng)游嵌入式營銷的開發(fā)還不夠充分，IGA產(chǎn)生的廣告費用還僅僅屬于補充型

58、盈利模式。但是IGA營銷代表了網(wǎng)游一種新盈利模式，IGA的橫空出世拓寬了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)邊界，因此游戲運營商應該積極轉變思想，嘗試盈利模式多元化，探索IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先占優(yōu)勢。 （1）人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)游質(zhì)量 網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的發(fā)展，離不開網(wǎng)絡游戲更方面的提升，隨著制作水平的提升和運營服務的改善，畫面和情節(jié)的完善，更多的人參與到網(wǎng)絡游戲中，網(wǎng)絡游戲受到更多的好評，才能充分體現(xiàn)這個平臺的價值。因此網(wǎng)絡游戲不僅要有游戲開發(fā)商和運營商的努力經(jīng)營，還需要第三方IGA公司的深入開發(fā)嵌入式營銷的途徑，創(chuàng)新和改革，為玩家提供更加真實和無干擾的游戲空間。這方面也需要人才進行系統(tǒng)的開發(fā)，讓嵌入式營銷的模式進行更

59、深入的創(chuàng)新，做到真正的無干擾和快捷方便。 韓國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與其以市場需求為導向的游戲人才多層次培訓產(chǎn)業(yè)的支撐有著緊密關聯(lián)。有長期游戲勞動力和人力資源發(fā)展計劃，設置以市場需求為中心的標準化教育課程。政府機構對培訓教材的變動發(fā)展進行管理。對大學教師、產(chǎn)業(yè)專家、專業(yè)技術人員有海外培訓計劃。既開設公眾的遠程電子學習項目，也有針對政府工作人員的游戲相關介紹式培訓項目等。大學里設有正式的游戲精英學位教育。 中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)正走上自主研發(fā)之路，處于“井噴期”。短時間內(nèi)網(wǎng)游開發(fā)人員稀缺?，F(xiàn)在各地紛紛舉辦的游戲培訓學校已超過100家；全國開設動畫、游戲設計專業(yè)的大學也有90多家。短期內(nèi)大規(guī)模、成批量“生產(chǎn)

60、”出游戲開發(fā)人員，令人不禁懷疑教學質(zhì)量。教師來源、資質(zhì)、從業(yè)經(jīng)驗，教材科學性，學校構造及構成等都需要行業(yè)組織進行管理、查證、監(jiān)督。 （2）發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，吸引更多玩家 周邊產(chǎn)品的開發(fā)能夠鞏固現(xiàn)有玩家的游戲忠誠度，并且吸引更多的潛在玩家。同時能夠給游戲開發(fā)商和運營商帶來相對應的盈利。 3.玩家的接受度 “有人的地方就有市場”。中國人口基數(shù)大，玩網(wǎng)絡游戲的人很多，在網(wǎng)絡游戲行業(yè)可以說是一個巨量市場。從全球來看網(wǎng)絡游戲開發(fā)最多﹑市場前景最好的就是中國市場。網(wǎng)絡游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報紙等傳統(tǒng)的強勢媒體。在歐美市場，AC尼爾森的統(tǒng)計顯示，廣播和電視等這類傳統(tǒng)中的嵌入廣告

61、在受眾中的接受率只有10%左右，但在網(wǎng)絡游戲中嵌入的廣告受眾接受率能達到70%，網(wǎng)絡游戲中嵌入式營銷的良好效果引起了許多廣告客戶的關注。因此，玩家對網(wǎng)絡游戲嵌入式營銷的接受程度是這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的關鍵點。 4.加大廣告主的投入 廣告主在信息傳播迅速和廣告泛濫的時代，要想獲得消費者的關注，就必須在傳統(tǒng)廣告媒介之外尋找一條新的道路來更好的到達消費者。在考慮企業(yè)的戰(zhàn)略時，應該有意識的開拓新的傳播的途徑。廣告主要進行營銷，首先要制定企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并根據(jù)自身企業(yè)的特性及品牌理念，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡游戲。嵌入式營銷是一種非常靈活的營銷方法，每種形式都有其優(yōu)勢和局限性，具體要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的推廣現(xiàn)狀或銷售計

62、劃。 從產(chǎn)品自身特點出發(fā),選擇恰當?shù)拿浇檩d體。首先,要考慮品牌所處的產(chǎn)品生命周期。嵌入式營銷傳播的信息比較隱蔽,適合產(chǎn)品生命周期偏后的老品牌,不太適合導入期的新品牌。當品牌處在導入期時,消費者對該品牌陌生，不容易注意到；當品牌處在中后期時，消費者已深入了解該品牌，嵌入式營銷可以加深消費者的品牌記憶。其次，要選擇與目標消費者相吻合的嵌入產(chǎn)品。如雅虎通的使用者主要是學生和年輕上班族，以年輕人群為主要目標消費者。 5.專業(yè)IGA公司的深入發(fā)展 網(wǎng)絡游戲開發(fā)商核心價值是游戲內(nèi)容的提供，而不是銷售與市場營銷工作。同時，如果游戲運營商自己來做IGA，也很難保證其公平公正性。而代表廣告主們進行廣告規(guī)劃

63、的傳統(tǒng)廣告代理公司對于新興的網(wǎng)游媒體也是初次接觸，對很多問題都還是門外漢。只有真正專注于IGA本身，具有獨立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨立、公正性”的行業(yè)規(guī)則。作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，IGA是嫁接游戲開發(fā)運營商和代表廣告主利益的傳統(tǒng)廣告公司之間的重要橋梁。第三方專業(yè)IGA公司的進一步崛起將大力推動IGA產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 首先，IGA公司應在了解企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展、特點、檔次、消費人群等等的前提下，根據(jù)具體的情節(jié)要求來尋求與企業(yè)的合作，推薦適合企業(yè)的產(chǎn)品能嵌入的網(wǎng)絡游戲，然后企業(yè)自己也會有一個選擇，有了這個前提，嵌入式營銷就更加貼近企業(yè)產(chǎn)品，貼近生活。其次，簡單的場景嵌入并不是不

64、好，也要看企業(yè)產(chǎn)品的具體情況，比如成熟的品牌就是比較適合做這種嵌入的。還是要根據(jù)情節(jié)需要，把產(chǎn)品盡可能融入游戲中，這樣才能成功的嵌入。設計好展現(xiàn)品牌形象的情境和“度”的把握。嵌入式營銷的顯著特點是品牌與網(wǎng)絡游戲情節(jié)的巧妙融合,不著痕跡地把品牌傳播給玩家。因此,把握好嵌入式營銷的表現(xiàn)形式非常重要。如果不能展現(xiàn)出品牌形象,就起不到營銷的作用；如果太刻意地展現(xiàn)品牌形象,又會讓玩家反感。 四、營銷對策 嵌入式營銷在網(wǎng)絡游戲中存在著運作水準、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)的不盡人意，本文將從線上提出相應策略來實現(xiàn)價值最大化、個性化、功能彈性化和附加價值化，最后通過線下的推廣配合達到完善網(wǎng)絡游戲嵌入式營

65、銷的效果。\ （1） 線上4Vs營銷策略 1.共鳴策略（Vibration） 品牌廣告策略。網(wǎng)絡游戲的品牌廣告策略包括了多種形式：第一，游戲場景內(nèi)或畫面背景廣告畫面；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)人物衣著或物品外表的廣告位；第四，游戲視頻或音樂類廣告；第五，關卡情節(jié)類。例如，水木年華的音樂很受大學生群體歡迎，而《完美世界》的玩家群也與之有很多交集，完美時空和水木年華在音樂上的合作讓受眾感受到精彩的網(wǎng)絡游戲文化和流行音樂文化。《完美世界》成就和推廣了這首精彩的主題歌，同時歌曲也有助于擴大《完美世界》的知名度與影響力，音樂對游戲起到了不小的推動作用。這兩者的結合促進了游戲和音樂的傳播，達到了

66、共贏的效果。 產(chǎn)品嵌入廣告策略。網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)品嵌入廣告策略有幾種不同的形式：第一，游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。游戲的娛樂性和高度體驗效果使得玩家對游戲中的事物產(chǎn)生共鳴。由于網(wǎng)絡游戲中的人物或者游戲角色往往都需要擁有一定的游戲物品或道具才能完成一定的任務，廣告主可以將自己的產(chǎn)品融入游戲之中，使自己的產(chǎn)品成為游戲人物或角色完成人物的一個必需品，從而使玩家在游戲之中認識廣告主產(chǎn)品的特點，誘使玩家在現(xiàn)實世界中有同樣需要時購買企業(yè)的產(chǎn)品。虛擬世界的購買和使用體驗對現(xiàn)實世界的購買產(chǎn)生巨大的作用和影響力。這也正是產(chǎn)品嵌入廣告策略的魅力所在。 2.差異化策略（Variation） 在廣告投放的精準性方面，同一網(wǎng)絡游戲廣告中可以實現(xiàn)讓男玩家和女玩家看到的廣告不一樣；北京地區(qū)和上海發(fā)布的廣告不一樣；付費玩家和非付費玩家看到的廣告不一樣。這樣IGA公司就可以根據(jù)品牌的特性，以游戲的題材和特點為區(qū)分，有針對性的選擇和組合一些游戲或者定制相應的游戲道具場景或者任務，讓玩家能夠切身的體驗產(chǎn)品的特性，建立產(chǎn)品特性與品牌的關聯(lián)。 網(wǎng)絡游戲用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，