【案例分析報告】PM2.5

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1、1廣東外語外貿(mào)大學(xué)廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院國際工商管理學(xué)院第二屆公共關(guān)系營銷案例分析大賽第二屆公共關(guān)系營銷案例分析大賽案例分析報告案例分析報告案例：可口可樂案例：可口可樂“含氯門含氯門”隊伍名稱：隊伍名稱：P M2.52目錄目錄摘要摘要:.4第一部分：概述第一部分：概述 .5一、企業(yè)分析一、企業(yè)分析 .5（一）企業(yè)簡介 .5（二）企業(yè)文化 .5（三）企業(yè)發(fā)展愿景.6二、行業(yè)與競爭分析二、行業(yè)與競爭分析.6（一）我國軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況.6（二）軟飲料行業(yè)特征.7（三）軟飲料行業(yè)的生命周期.9（四）行業(yè)競爭可口可樂 VS 百事可樂.10三、環(huán)境分析三、環(huán)境分析.11（一）宏觀環(huán)境分析P

2、EST 分析.11（二）內(nèi)部環(huán)境分析 .12（三）競爭分析波特五力競爭模型.13（四）SWOT 分析 .15四、市場分析四、市場分析.17（一）市場需求分析 .17（二）消費者分析 .18（三）STP 分析.19五、營銷活動分析：五、營銷活動分析： .20（一）可口可樂中國營銷挑戰(zhàn).20（二）可口可樂中國營銷策略.20（三）可口可樂中國營銷渠道.21（四）可口可樂中國營銷活動分析.22第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析.23一、案例背景一、案例背景.23（一）事件回顧 .23（二）可口可樂公司回應(yīng).24（三）危機傳播 .24（四）公眾以及媒體反應(yīng).25二、問題剖析二、問題剖析.26（一）主要

3、問題：未承擔(dān)社會責(zé)任.26（二）次要問題 .27（三）潛在問題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力.27（四）問題間的聯(lián)系 .283第三部分：解決方案第三部分：解決方案.29一、基本前提一、基本前提.29（一）面臨問題概述：.29（二）企業(yè)公關(guān)目標：.29（三）企業(yè)公關(guān)原則：.29二、解決方案二、解決方案 A .30（一）危機處理措施 .30（二）具體流程 .30（三）可行性分析 .31（四）成本估計 .31（五）優(yōu)勢分析 .31（六）效果預(yù)估 .32（七）風(fēng)險分析 .32三、解決方案三、解決方案 B .32（一）方案概述 .32（二）具體流程 .33（三）可行性分析 .33（四）成本估計 .34（五）預(yù)期效果

4、 .34（六）優(yōu)勢分析 .35（七）風(fēng)險分析 .35四、解決方案四、解決方案 C.35（一）方案概述： .35（二）方案實施路線圖：.36（三）具體方案流程：.36（四）可行性分析 .37（五）效果評估： .38（六）風(fēng)險分析 .39第四部分：最優(yōu)方案和風(fēng)險預(yù)測第四部分：最優(yōu)方案和風(fēng)險預(yù)測 .40一、方案選擇一、方案選擇方案方案 C.40二、實施策略二、實施策略.40（一）危機應(yīng)對準備階段.41（二）危機處理階段 .42（三）重塑企業(yè)形象階段.44三、方案成本分析三、方案成本分析.45四、風(fēng)險預(yù)測及規(guī)避措施四、風(fēng)險預(yù)測及規(guī)避措施.46（一）風(fēng)險分析 .46（二）風(fēng)險規(guī)避 .474摘要摘要: 4

5、 月 16 日，可口可樂(山西)飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司 9 個批次價值約 500 萬元左右的可樂產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當(dāng)做合格產(chǎn)品銷往市場。17 日經(jīng)過媒體曝光報道后，此事件引起各大媒體關(guān)注，由此導(dǎo)致可口可樂公司“含氯門”事件在“含氯門”事件發(fā)生后，可口可樂公司不但第一時間沒有成立調(diào)查小組對此事件徹查，反而推卸相應(yīng)責(zé)任，掩蓋事實并且缺乏和媒體的真誠溝通，引起公眾普遍不滿。根據(jù)“危機公關(guān) 5 原則” ，我們認為可口可樂公關(guān)危機此次產(chǎn)生的關(guān)鍵在于未承擔(dān)社會責(zé)任。從該核心問題導(dǎo)致了一系列的次要問題，如錯過公關(guān)時機，缺乏與記者真誠溝通等。根據(jù)案例分析，我們提出

6、了符合公關(guān)原則，有效透明并且節(jié)約成本的三個方案，并從中選取 C方案作為最佳方案。方案 C 通過成立專項小組，發(fā)表官方聲明，邀請第三方檢測，召開新聞發(fā)布會，參觀工廠生產(chǎn)和舉辦系列企業(yè)形象修復(fù)活動同時滿足了時效性，有效性，透明性和企業(yè)責(zé)任感等要求，在最大程度上挽回修正藥業(yè)的企業(yè)形象。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 可口可樂公司可口可樂公司 含氯門含氯門 公關(guān)危機公關(guān)危機 企業(yè)形象修復(fù)企業(yè)形象修復(fù)5第一部分：概述第一部分：概述一、企業(yè)分析一、企業(yè)分析（一）企業(yè)簡介（一）企業(yè)簡介可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占

7、有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三） ；是世界上最大的汽水、果汁、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商；擁有超過500個飲料品牌，通過全球龐大的分銷系統(tǒng)，每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品，每天售出17億杯可口可樂產(chǎn)品，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率；擁有200多個國家消費者，推動每一個業(yè)務(wù)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能，促進社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；可口可樂旗下?lián)碛腥蜃钣袃r值品牌“可口可樂” ，還擁有12個每個價值均超過十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂” 、 “雪碧”和“芬達” 、“零度可口可樂” 、 “動樂” 、 “美汁源”和“喬治亞咖啡

8、” ?？煽诳蓸分袊荆涸谥袊矣鲬魰云放浦唬钍軞g迎軟飲料之一。可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立裝瓶廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。自1979年重返中國至今，總投資超過50億美元。在中國已建有42家瓶裝廠。員工超過48,000人，99%為中國本地員工。長期支持教育及公益活動，幫助社區(qū)發(fā)展，投資超過2億元人民幣。（二）企業(yè)文化（二）企業(yè)文化可口可樂公司的理念是要讓全球人的身體、思想及精神更

9、加暢快舒爽，讓可口可樂的品牌與行動不斷激發(fā)人們保持樂觀向上，讓可口可樂所觸及的一切更具價值；激勵員工發(fā)揮自身潛能，給員工走狗的機會，并且不斷提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場與消費者。在處理合作伙伴關(guān)系方面，可口可樂公司提出要建立雙贏的合作模式，堅定合作伙伴關(guān)系；在利潤方面，可口可樂表示在回饋股東的同時不忘履行企業(yè)公民責(zé)任，要成為全球企業(yè)公民典范。6“積極樂觀 美好生活”是可口可樂公司的發(fā)展理念，包括以下七個核心方面：多元化的飲料選擇、積極健康的生活方式、企業(yè)社會責(zé)任、水資源管理、節(jié)能減耗與環(huán)境保護、可持續(xù)包裝和安全、開放的工作環(huán)境。體現(xiàn)了可口可樂公司積極改變世界的承諾，通過改進工作和生活方式，

10、在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。這是可口可樂公司堅定不移的信念。 可口可樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響。可口可樂公司持續(xù)創(chuàng)新，讓其業(yè)務(wù)在環(huán)境和經(jīng)濟上為可口可樂公司所服務(wù)的社區(qū)創(chuàng)造價值。相信在努力推動經(jīng)濟、環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的同時，業(yè)務(wù)也將獲得可持續(xù)的發(fā)展。 （三）企業(yè)發(fā)展愿景（三）企業(yè)發(fā)展愿景“永不停歇的創(chuàng)新”理念應(yīng)運而生。到2020年，公司在提升總利潤的同時，至少使整體收入翻一番，達到2000億美元，并且至少將其銷售量提升到每天約30億瓶。在全力發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，也不忘資源的可持續(xù)利用，努力在可持續(xù)用水、包裝、能源和環(huán)境保護方面取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，并攜手合

11、作伙伴，大力推動可持續(xù)發(fā)展。除了投資120億美元重建北美業(yè)務(wù)外，可口可樂公司還將繼續(xù)在亞洲和歐洲市場進行投資，中國將成為可口可樂最大的市場。在2012年至2014年期間，可口可樂計劃在中國增資40億美元，主要用于新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新、合作、可持續(xù)發(fā)展以及品牌的建設(shè)。二、行業(yè)與競爭分析二、行業(yè)與競爭分析（一）我國軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況（一）我國軟飲料行業(yè)目前發(fā)展概況 2007-2010 年是中國軟飲料行業(yè)高速發(fā)展的時期，行業(yè)復(fù)合增長率達到了 23%，到 2011年受“塑化劑”和食品安全問題的影響，飲料行業(yè)發(fā)展速度放緩，現(xiàn)如今，隨著行業(yè)內(nèi)競爭者的增多，行業(yè)門檻在不斷提高。1、2007-2012

12、年上半年軟飲料產(chǎn)量年上半年軟飲料產(chǎn)量 2007-2010 年中國軟飲料行業(yè)一直保持 20%以上的增長速度，到 2011 年，受“塑化劑”風(fēng)波的影響，增長幅度下降，2012 年上半年軟飲料實現(xiàn)產(chǎn)量為 5992.96 萬噸。 72、軟飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、軟飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2011 年在軟飲料的各個產(chǎn)品中，產(chǎn)量占比最大的是包裝水，其次是果汁和蔬菜飲料，碳酸飲料在近些年來市場份額有所下降，而茶飲料作為近些年剛剛興起的飲品，發(fā)展迅猛。具體數(shù)據(jù)為碳酸飲料占 13.7%，果汁和蔬菜汁占 16.3%，茶飲料占 11.8%，包裝水占40.7%，剩下的 17.5%是其他種類的飲料3、未來軟飲料行業(yè)投資前景、未來軟飲料行業(yè)投

13、資前景中安顧問認為：隨著人們生活消費水平的提高，人們對飲食的需求量對增加，同時需求將向多樣化發(fā)展，同時隨著人們對健康生活的關(guān)注，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料市場份額將逐漸降低，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。而軟飲料企業(yè)營銷的優(yōu)勢，已從品牌運作轉(zhuǎn)向渠道模式、結(jié)構(gòu)與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭奪的焦點。（二）軟飲料行業(yè)特征（二）軟飲料行業(yè)特征 1、市場規(guī)模、市場規(guī)模 軟飲料行業(yè)各項指標行業(yè)集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)利潤、銷售收入和從業(yè)人員方面占了 80以上，行業(yè)集中度相當(dāng)高。2006 年，我國共有

14、軟飲料企業(yè) 1067 家，其中中小型企業(yè)為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺企業(yè)和私營企業(yè)數(shù)量最多。從企業(yè)經(jīng)濟效益角度看，百事（中國）有限公司、可口可樂（中國）飲料有限公司、維維集團、露露集團、北京匯源等公司的經(jīng)濟效益較好。按照行業(yè)細分，2006 年，碳酸飲料行業(yè)發(fā)展不容樂觀，全球范圍內(nèi)碳酸飲料市場萎縮。功能性飲料、8果汁及果汁飲料和茶飲料發(fā)展較快，迎合了消費者的需要，占領(lǐng)了廣闊的市場空間。2、競爭范圍、競爭范圍 碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。純水飲料勢頭強勁，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著純水市場，占據(jù)了近 13 的巨大飲料市場份額。純茶飲料市

15、場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎(chǔ)上，也全力進攻純奶市場。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體。3、增長速度、增長速度 市場上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個大品類。從 2005 年 6 月到 2006 年 6 月的市場增長情況來看，茶飲料在全國市場的增長幅度達到了 30%，果汁的增長速度也達到了 20%。國內(nèi)飲料市場上四大品類的市場份額大致為碳酸飲料占 30%，瓶裝飲用水占

16、30%，茶飲料占 15%，果汁飲料約占 15%。盡管碳酸飲料龐大的基數(shù)使其仍然占據(jù)市場上霸主的地位，但已經(jīng)受到來自各方的威脅，增長速度正在逐年放緩，市場份額也將逐步萎縮。4、進出壁壘、進出壁壘 我國軟飲料行業(yè)的進入退出壁壘不是很高，新的生產(chǎn)廠商可以比較容易的進入和退出這個行業(yè)。進而，行業(yè)的競爭激烈程度將隨著廠商的不斷進出而更加激烈，行業(yè)市場發(fā)育將逐漸走向成熟。從長遠看，這有利于我國軟飲料行業(yè)的健康發(fā)展。95、盈利能力、盈利能力2003 年以來，我國軟飲料行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，行業(yè)利潤總量有了明顯的提升。2003 年到 2006 年，由于軟飲料行業(yè)整體運行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個大

17、的背景下，我國軟飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴大。行業(yè)銷售收入和利潤總額繼續(xù)以超過 GDP 兩倍的速度增長，同時利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度，整個行業(yè)盈利能力不斷增強在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。2006 年，我國軟飲料行業(yè)盈利能力好于其他幾年，整體盈利能力比較強，且盈利能力保持了一個比較穩(wěn)定的局面。（三）軟飲料行業(yè)的生命周期（三）軟飲料行業(yè)的生命周期 飲料工業(yè)的發(fā)展一般都須歷經(jīng)產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭三個階段。我國飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競爭與渠道竟爭共存并且即將進人品牌競爭的發(fā)展階段。如果能夠充分利用后發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計中國飲料工業(yè)將有可能快步越過產(chǎn)品競

18、爭和渠道競爭兩個階段，然后水到渠成地跨入品牌競爭的成熟市場。雖然我國的軟飲料行業(yè)還處于成熟期的起步階段，但是可口可樂行業(yè)已經(jīng)屬于成熟的國際行業(yè)，可口可樂的巔峰階段是在 20 世紀，現(xiàn)在可口可樂無疑已經(jīng)過了其巔峰期，有步向衰退期的趨勢，但是并不明顯，而可口可樂在技術(shù)改進和產(chǎn)品革新上沒有多大的發(fā)展空10間，唯有在產(chǎn)品質(zhì)量上不斷地提高，而且要注重全球的布局和機遇，現(xiàn)時歐美的碳酸型飲料市場已經(jīng)達到了飽和的狀態(tài)，所以可口可樂唯有把目光放在亞非市場上，只有努力地拓展新興市場，可口可樂才能在可樂行業(yè)上保持其優(yōu)勢地位。（四）行業(yè)競爭（四）行業(yè)競爭可口可樂可口可樂 VS 百事可樂百事可樂項目項目可口可樂可口可樂

19、百事可樂百事可樂優(yōu)勢優(yōu)勢1.比百事可樂早 12 年面世2.擁有大廠優(yōu)勢和全球的競爭力3.強勢的營銷能力、體系以及企業(yè)廣告4.品牌形象深入人心5.核心產(chǎn)品的神秘配方處于保密6.銷售流程標準化、理念化7.產(chǎn)品具有便利性、獨特風(fēng)味1.百事可樂二氧化碳的含量沒有可口可樂這么高2.百事可樂一直采取低價策略3.獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策劃強于可口可樂4.百事可樂獲得更多年輕人的青睞劣勢劣勢1.阻止龐大，不易控制2.可樂內(nèi)含咖啡因，易造成肥胖等健康問題3.主要消費群體（年輕人）認為可口可樂遜于百事可樂4.銷售通道遍布廣泛，最終端產(chǎn)品品質(zhì)難以保證5.市場滲透率略低于百事可樂1.市場滲透率低

20、2.品牌價值比可口可樂低競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢1.吸引新顧客（1）市場滲透策略，吸引更多顧客（2）新市場細分戰(zhàn)略，補缺更多細分市場（3）地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)潛在消費者2.增加消費量（1）改變包裝容量，使用更加合適的包裝（2）開發(fā)新用途，增加使用量3.保護市場份額（1）穩(wěn)固可口可樂品牌，使可口可樂更加具有競爭力（2）開展促銷活動1.以年輕人和愛好體育人士為目標消費群體2.集中開拓大中市場3.并購國內(nèi)飲料企業(yè)4.多樣化經(jīng)營5.品牌理念倡導(dǎo)年輕人積極進取，符合年輕人的消費口味6.堅定走可持續(xù)發(fā)展路線11（3）善于分析對手漏洞（4）擴大自身產(chǎn)品線，把業(yè)務(wù)發(fā)展到新領(lǐng)域4.擴大市場份額（1）建立價格組合，吸

21、引更多顧客（2）重新定位營銷組合，更方便快捷滿足消費者需求欲望（3）收購弱小飲料公司，增加市場份額（4）成本化與差異化相結(jié)合廣告廣告1.本土化廣告策略2.“3A”策略（買得到，買得起，樂于買）3.廣告對象：無差異市場涵蓋策略，目標客戶比較廣泛1.全明星策略2.廣告路線以情感訴求為主3.廣告對象：追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年和運動員三、環(huán)境分析三、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析PEST 分析分析環(huán)境因素環(huán)境因素分析分析政治政治與與法律法律1.政治穩(wěn)定 現(xiàn)階段中國的經(jīng)濟制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟體制。而且?guī)资陙?，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結(jié)統(tǒng)一，借著

22、我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。2.政府支持外資，法律完善政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律和社會環(huán)境。近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟法規(guī)，如企業(yè)法 、 合同法 、 廣告法 、 消費者權(quán)益保護法等，既有助于企業(yè)了解熟悉法律環(huán)境，保證企業(yè)自身嚴格按法律辦事，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又有助于其用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。12經(jīng)濟經(jīng)濟1.行業(yè)發(fā)展前景好近年來，中國的整個飲料行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，

23、給可口可樂發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；2.原料豐富農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進程加快，為可口可樂提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)原料3.消費水平持續(xù)提高此外，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力持續(xù)提高，可口可樂走進了尋常百姓的生活，并且成為了年輕一代的消費時尚。社會社會文化文化1.消費者注重自然，健康隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶類飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。2.傾向 PET 瓶包裝隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者都認為 PET 瓶飲料更顯瀟灑時尚，喜歡流行特質(zhì)的

24、人群會更多選擇 PET 包裝技術(shù)技術(shù)1.生產(chǎn)包裝技術(shù)不斷提高隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。為了更好地滿足產(chǎn)品的個性化需求，飲料企業(yè)在產(chǎn)品的包裝瓶蓋上下足了功夫。同時，供應(yīng)商們也推出了不同功能和形式的蓋。這樣不僅適應(yīng)了產(chǎn)品需求，也給終端用戶企業(yè)帶來了更多選擇的機會。2.生產(chǎn)成本降低此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，讓許多制造業(yè)在生產(chǎn)運作過程中降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率。而可口可樂公司當(dāng)然也在不斷的改進自己的生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)，降低自己的生產(chǎn)成本，以求在激烈的市場競爭中獲勝。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（二）內(nèi)部環(huán)境分析1、資源條件與核心能力、資源條件與核心能力首先，作為全球最大的飲料

25、公司，可口可樂具有廣闊的營銷渠道，其產(chǎn)品的市場鋪貨率高，在美洲，亞洲，都建立了比較健全的營銷體系；近年來，可口可樂公司不失時機的尋找市場機會，采用網(wǎng)絡(luò)營銷，體育營銷的方式引起消費者注意。其次，品牌是可口可樂公司的競爭優(yōu)勢根源和基礎(chǔ)。可口可樂公司歷經(jīng)百年而不衰，靠的是公司一直致力于品牌建設(shè)，經(jīng)過多年的建設(shè)，在消費者心中樹立了健康的企業(yè)形象。此外，可口可樂被人稱為魔水，是因為其核心技術(shù)是在可口可樂中占不到百分之一的神秘配方。而且公司將保護秘方作為首要任務(wù)，這些舉動是可口可樂的配方更加神秘化。無數(shù)的企業(yè)或?qū)＜以噲D破解該13配方，但無一例外的失敗。 2、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)可口可樂公司按照留強去弱”的原

26、則精簡組織結(jié)構(gòu)，僅建立或保留關(guān)鍵的職能機構(gòu)，集中力量開展屬于自身強項的業(yè)務(wù)，而把非強項業(yè)務(wù)外包出去，讓國內(nèi)外相對條件好、能力強的專業(yè)單位去經(jīng)營。它把除原液生產(chǎn)以外的大部分灌裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)加以外包給世界各地的眾多飲料廠就地取材、加工、銷售，從而最大限度地利用了外部資源，確立了全球頭號“飲料王國”的地位。3、企業(yè)文化、企業(yè)文化可口可樂的理念是老朋友無時無處不在你身邊，116 年來公司用最好的質(zhì)量保證，最好的服務(wù)，不斷加深消費者對品牌的溝通，加深對品牌的忠愛，然后變成其生活中不可缺少的一部分。人們一想喝飲料，就想到可口可樂。4、價值鏈、價值鏈作為一種產(chǎn)品，可口可樂已經(jīng)有 100 多年的歷史，沒有什么可以

27、引起轟動效應(yīng)的創(chuàng)新或高技術(shù)發(fā)明。可口可樂公司其市場價值一路飆升，成為當(dāng)今最具價值的品牌。企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新是價值鏈管理，在 20 世紀早期，可口可樂公司通過向一些地方性企業(yè)授予裝瓶和銷售的獨家經(jīng)營權(quán)，以及按固定價格供應(yīng)濃縮液的承諾，建立了一個全國性的裝瓶商網(wǎng)絡(luò)。80年代中期，創(chuàng)立了可口可樂裝瓶商控股公司，對可口可樂收購的大型裝瓶商進行控股并一直沿用至今。（三）競爭分析（三）競爭分析波特五力競爭模型波特五力競爭模型14競爭類型競爭類型具體分析具體分析行業(yè)中的行業(yè)中的競爭者競爭者 可口可樂的競爭者主要來自兩方面，分別是外部競爭者和內(nèi)部競爭者。1.外部競爭者提起可口可樂的外部競爭者，首先在人們的腦海中閃過

28、的就是百事可樂，百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)爭打了 105 年，直到今天，這場戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)上演，前 70 年，百事可樂可謂受盡了可口可樂的壓迫，百事可樂曾三次上門請求被收購，均遭受到拒絕。在請示收購被拒絕后，百事可樂嘗試過多種戰(zhàn)略，包括價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，均以失敗告終。在進入 1960 年代末期，百事可樂將其產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂” ，給產(chǎn)品添加年輕、活力的形象時，才算成功地崛起，成為能與可口可樂一較高下的品牌，百事可樂花重金請來影視、歌唱和體育明星為自己的產(chǎn)品做廣告，并且在廣告中暗示可口可樂象征著老邁、傳統(tǒng)的形象，這使得百事可樂與可口可樂成為這個行業(yè)的兩個針對消費群體年齡段不同的寡頭。它們擁有各自的

29、消費群體，并且因為寡頭的身份，消費群體比較穩(wěn)定。2.內(nèi)部競爭者除了面對百事可樂這個外部競爭者，可口可樂還要應(yīng)付雪碧和芬達這兩個外部競爭者，可樂的配方中都含有咖啡因，而雪碧同為碳酸飲料，卻不含咖啡因，對于日益追求健康的消費群體來說，這給了雪碧一個很大的天然優(yōu)勢，可口可樂曾試圖退出不含咖啡因的可樂，但是百年沉淀的文化，并不是說改就改的，消費者不能接受不含咖啡因的可樂，所以這個計劃以失敗告終。除了雪碧外，芬達的水果味飲料比較符合亞洲人的口味，在歐洲的可樂市場已經(jīng)接近飽和的情況下，亞非市場成了決定性的新市場，而比較符合當(dāng)?shù)乜谖兜姆疫_，對比起可樂和雪碧，有著微弱的優(yōu)勢。飲料屬于一般性商業(yè)行業(yè)，較難發(fā)生市

30、場獨占行為，進入的門檻較低，而15新加入者新加入者的威脅的威脅且消費群體龐大，所以可口可樂和百事可樂雖說已經(jīng)分享中國市場數(shù)十年，但是卻很難保持其競爭優(yōu)勢地位。 第一第一，雖說可口可樂有其獨特的配方，而且生產(chǎn)、管理、分銷上有一定的優(yōu)勢，但是飲料只要符合消費群體的口味就能有取得市場份額，飲料的配方并不像醫(yī)藥或者化學(xué)品一樣具有專業(yè)性和獨特性，因此即使有其獨特的配方，這很難說是可口可樂的一個優(yōu)勢。第二第二，多家在中國的大型零售商店例如家樂福、沃爾瑪?shù)龋呀?jīng)于國外的一些飲料集團商談，準備推出“超市自有品牌可樂” ，為了爭奪亞洲，特別是中國的可樂市場，國外的飲料集團已經(jīng)蠢蠢欲動，一有機會，便會出手，這無疑

31、是可口可樂的一個巨大的潛在威脅。第三第三，在國內(nèi)，飲料企業(yè)也沒有眼睜睜地看著可口可樂和百事可樂肆無忌憚地占領(lǐng)著中國可樂市場的第一把交椅，哇哈哈已經(jīng)推出了非?？蓸?，雖然對可口可樂的地位暫時沒有太大的影響，但是隨著國內(nèi)飲料企業(yè)的崛起，這也是一個不容忽視的潛在威脅。替代品的替代品的威脅威脅隨著消費者對食品健康的日益重視，碳酸型飲料單純的降溫作用，以及有關(guān)碳酸型飲料對健康的負面消息的不斷流出，是可口可樂面臨著一個重大的危機，同時，非碳酸型飲料的崛起，例如康師傅品牌的茶料飲品，美汁源品牌的果汁類飲品等，但在侵占著可口可樂的市場。購買者的購買者的議價能力議價能力由于可口可樂具有極強的影響力，消費者都會不自

32、覺地選擇可口可樂這一產(chǎn)品，所以可口可樂是處于一個不完全競爭市場，可口可樂唯一要做的就是維護其品牌形象，鑒于此，可口可樂的消費者和分銷商完全沒有議價的能力，單個購買者的行為對可口可樂沒有太大的影響。而由于產(chǎn)品的專一性，分銷商也不具有議價能力。供應(yīng)商的供應(yīng)商的議價能力議價能力可口可樂以長期合同、控股和持股的方式管理著供應(yīng)鏈，致力于與濃縮液制造商，裝瓶商建立長期的合作伙伴關(guān)系。由于可口可樂對供應(yīng)商持有股權(quán)，所以可口可樂于供應(yīng)商是共存亡的關(guān)系，鑒于此，可口可樂的供應(yīng)商議價能力并不強，再者，可口可樂公司為了使供應(yīng)商的質(zhì)量更加具有保證，可口可樂公司愿意與供應(yīng)商分享其利潤，而不是一味地壓榨供應(yīng)商，其高瞻的眼

33、光，令供應(yīng)鏈成為可口可樂的秘密武器。（四）（四）SWOT 分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢 S劣勢劣勢 W內(nèi)內(nèi)部部因因素素外外部部因因素素161.強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告2.品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分3.核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密,使其流行100 年后而不衰4.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強大銷售通路5.可口可樂公司的作業(yè)流程標準化1.組織龐大,控制不易2.消費者刻板印象不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題3.主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜于百事可樂4.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難

34、掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)機遇機遇 OSO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高2.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高3.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深4.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合1.可口可樂可利用自身資金和知名度在中國改革開放的機遇下拓寬市場份額，營造獨特銷售網(wǎng)絡(luò)，更好占據(jù)市場1.認識到中國人口老齡化和可樂的健康問題，認清企業(yè)自身情況，摸索新的發(fā)展模式；2.進軍非碳酸飲料來滿足市場需求，同時是企業(yè)轉(zhuǎn)型和更高的發(fā)展的戰(zhàn)略之一。威脅威脅 TST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略171.非可樂之其他碳

35、酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低2.消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用3.飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中4.受到全球經(jīng)濟危機等不利因素影響,全球總體對可口可樂產(chǎn)品消費量可能受到?jīng)_擊1.利用自身的知名度影響新一代的購買欲望，2.通過強大的資金來研發(fā)新的非碳酸飲料來滿足不同人群需要，避開了了可樂壟斷在中國發(fā)展自己1.大企業(yè)有自身的弊端，加緊對企業(yè)自身的人員效率的分配來高效運作。2.以一種積極心態(tài)來投身中國市場進行公益活動，增加知名度，影響消費者四、市場分析四、市場分析（一）市場

36、需求分析（一）市場需求分析隨著消費者健康意識的增強，以及果汁類飲料、功能飲料以及茶類飲料的崛起，我國碳酸飲料的市場正在不斷地萎縮當(dāng)中，所以碳 酸飲料的市場需求在緩慢減少當(dāng)中，但是由于 30 年來的苦心經(jīng)營，以及強大的品牌形象力，可口可樂的市場需求量還沒有達到急降的程度。18而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以逾 3 倍的速度遞增。受累于碳酸飲料整體份額下滑，在 2012 年三季報中，可口可樂公司銷量僅同比增長 2%。在過去的十年中（20012011） ，可口可樂在中國連續(xù)九年兩位數(shù)增長（除 2010 年） ，可口可樂公司始終保持汽水品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，而雪碧如今已經(jīng)超越可口可樂品牌，成為了中國銷量最

37、大的汽水品牌。在 2012 年 2 月 7 日，可口可樂發(fā)布 2011 年的財務(wù)報告，報告顯示可口可樂公司在 2011 年的凈利潤同比下滑近 3 成。（二）消費者分析（二）消費者分析1、目標消費群體、目標消費群體1) 學(xué)生2) 白領(lǐng)193) 層次較高的自由職業(yè)者消費群體以“小于 16 歲”和“1630“歲”這兩個年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。此類人群購買時一般考慮到：1) 品牌知名度高2) 包裝時尚3) 價格是否較低4) 是否有優(yōu)惠2、產(chǎn)品認知、產(chǎn)品認知可口可樂投放了大量的資源在廣告上，可口可樂在 2011 年的品牌價值是 718.6 億美元，

38、而 2012 年的品牌價值是 778.4 億美元，可口可樂連續(xù) 13 年蟬聯(lián)品牌價值榜榜首。所以可口可樂在世界范圍的認知度是無容置疑的。3、消費者購買行為、消費者購買行為 作為碳酸型飲料，可口可樂的優(yōu)勢在于其獨特的降溫作用，消費者在運動后，或者在打火鍋時都喜歡喝一瓶可口可樂。但是當(dāng)今功能性飲料和蘋果醋類飲料的崛起，以及有關(guān)可口可樂影響健康的負面消息不斷地傳出，消費者的健康觀念日益加重，這些都阻礙了消費者選擇可口可樂。（三）（三）STP 分析分析分析項目分析項目具體分析1.按地理變量細分市場可口可樂不論在何時何地都是用相同的配料調(diào)制而成，不存在國家、地區(qū)等差異。它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運輸能夠到達的地

39、方都是可以進行銷售的。所以，受地理變量的影響微乎其微。可口可樂一直致力于要讓產(chǎn)品無處不在，使產(chǎn)品伸手可及。2.按人口變量細分市場可口可樂的消費者不分男女老少，只要是會喝可口可樂的，都是可口可樂的消費者。而且可口可樂的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。可口可樂的銷售也與職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模等無直接聯(lián)系，人20市場細分市場細分口變量對于可口可樂的最大的影響應(yīng)該體現(xiàn)在只要是喜歡可口可樂的人都會被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中不可或缺的一部分。3.按心理變量細分市場社會階層對于可口可樂的銷售的影響作用很小，因為可口可樂中含有咖啡因等物質(zhì)，其成分具有提神

40、醒腦、對于大腦具有一種刺激的作用，這就說明了可口可樂所代表的生活方式是活力、充滿激情的。而且可口可樂含有多種口味，滿足多年齡層、多階段人員的需要，這也決定了可口可樂的對于個性的追求，將其對于自信、性格特征。4.按行為變量細分市場從購買時機來看，可口可樂的營銷途徑便是盡量在人們所能觀看的地方進行銷售，夏天人們對于冰鎮(zhèn)可口可樂的銷售量更為巨大；從使用數(shù)量來看，可口可樂公司存在著大量的消費者，其全部消費量亦是一個驚人的數(shù)字；在品牌忠誠度問題上，可口可樂擁有一大批的“絕對品牌忠誠者” ，其他品牌難以進入。消費者有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度，可口可樂公司

41、應(yīng)該針對不同態(tài)度的消費群體進行市場細分，在廣告、促銷等方面有一定的建樹，增加隱形購買者。目標市場目標市場選擇選擇可口可樂公司選擇的是市場全面化戰(zhàn)略，可口可樂公司的實力雄厚，是全球性的大型飲料生產(chǎn)公司，所以采用市場全面化戰(zhàn)略，有利于更好地發(fā)揮市場的優(yōu)勢，從產(chǎn)品和市場兩方面占據(jù)市場，獲得更大的市場份額。在 20 世紀 60 年代前，可口可樂公司一直奉行典型的無差異性戰(zhàn)略，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。但是無差異性戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次。所以后來可口可樂公司致力于差異性的營銷策略。可口可樂公司將整體市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細分市場，然后針

42、對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，這主要體現(xiàn)在可口可樂的口味和包裝規(guī)格上。再通過產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化銷售產(chǎn)品。市場定位市場定位1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 2.產(chǎn)品的成本要低 3.要讓人人都買得起 4.推銷產(chǎn)品要精明 5.要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品 6.合理利用名人效應(yīng)7.吸引普通人的欲望8.吸引住年輕人 9.要入鄉(xiāng)隨俗 10.每個廣告都要達到一定的目的 2111.合理使用現(xiàn)金 12.放眼全球，始于足下 五、營銷活動分析五、營銷活動分析：（一）可口可樂中國營銷挑戰(zhàn)（一）可口可樂中國營銷挑戰(zhàn)雖然說可口可樂進入中國市場已經(jīng)有 30 多年，并且成為中國最著名的飲料行業(yè)品牌之一，但是由

43、于國內(nèi)市場形勢多變，所以可口可樂在中國市場的營銷還是面臨不少的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為行業(yè)激烈的競爭，比如娃哈哈百事可樂等強勁的行業(yè)競爭者發(fā)起的營銷活動，還有現(xiàn)在消費者的喜好及需求不斷變化，較難捉摸。另外現(xiàn)在消費者對于市場上的碳酸飲料的反感程度日益增加，也不利于可口可樂在中國市場上的營銷。因此，可口可樂公司的營銷活動也將必定圍繞這些挑戰(zhàn)而展開。（二）可口可樂中國營銷策略（二）可口可樂中國營銷策略1、策略概述、策略概述可口可樂公司在中國市場實施本土化的營銷策略，這一“中國式”營銷兼具了國際化與本土民俗化的雙重特征。自從可口可樂在全球第一個提出“Think local，Act local”的本土化思想之后

44、，可口可樂就真正走上了特色營銷之路。結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，自 2001 年起，可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，可口可樂根據(jù)中國消費者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場又一場品牌運動。2、核心策略、核心策略：本土化品牌成長管理策略3、營銷理念：、營銷理念：（1） “Think local，Act local”本土化思想（2）營銷活動的策劃要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者文化背景22（三）可口可樂中國營銷渠道（三）可口可樂中國營銷渠道1、營銷方式、營銷方式可口可樂是一個大型的跨過快速消費品公司，因此，它的營銷渠道是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括地說，

45、它是以間接渠道為主要方式，多級渠道并存的多渠道組合。2、營銷渠道、營銷渠道可口可樂公司的渠道劃分主要是根據(jù)消費者動機，地理位置，進貨渠道和銷售業(yè)務(wù)等綜合考慮，因此依據(jù)這種劃分原則，可口可樂將中國市場的營銷渠道具體細分為八大渠道。主渠道次渠道1、雜貨購物超級市場、便利店、加油站、特大貨場2、其他購物及服務(wù)一般商店、書報亭3、飲食快餐店、餐館、酒吧4、娛樂/休閑電影院、旅游景點、運動場5、交通/住宿/運輸酒店、度假村、小旅館、招待所6、教育小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)7、工作場所工廠、商業(yè)辦公區(qū)、公共場所8、中間商現(xiàn)賣場、批發(fā)商、零售商（四）可口可樂中國營銷活動分析（四）可口可樂中國營銷活動分析可口可樂進入中

46、國以來，根據(jù)其本土化品牌成長管理策略，并且結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，接連發(fā)起了一場又一場的營銷活動，其中包括廣告推廣活動，公關(guān)活動以及在社會化媒體上發(fā)起的營銷活動等。1、廣告推廣活動：、廣告推廣活動：（1）廣告推廣原因：）廣告推廣原因：廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分，據(jù)調(diào)查，82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度是消費者購買欲望，在樹立與加強產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。（2）廣告推廣案例：）廣告推廣案例：案例概述：可口可樂 2013 新春廣告“快樂中國創(chuàng)造” 。該活動通過建立網(wǎng)絡(luò)互動平臺來1邀請

47、 13 億人一起提名他們身邊的快樂創(chuàng)造者，并且在優(yōu)酷網(wǎng)等各大社交視頻網(wǎng)站投放宣傳23視頻，提高活動參與度。 （視頻網(wǎng)址：http:/ ）影響分析：從 2009 年起，可口可樂公司每年春節(jié)都會推出新年第一瓶可口可樂的廣告，2這已經(jīng)成為可口可樂的一個標志性推廣。今年 2013 年的廣告可口可樂依然從本土化出發(fā)，深挖中國民俗，迎合中國農(nóng)歷年的歡樂春節(jié)氣氛。廣告通過“快樂中國創(chuàng)造”這一主題，很好地切合了可口可樂的“積極樂觀，美好生活”的品牌理念。2、公關(guān)活動、公關(guān)活動（1）公關(guān)活動原因：）公關(guān)活動原因：可口可樂注重與政府，社會公眾的公關(guān)關(guān)系的維護，主要通過贊助體育，教育，以及文化、公益等各種活動來強化

48、品牌形象，提升文化的美譽度，增進與政府關(guān)系，獲得社會認同，從而營造一種良好氛圍，增進產(chǎn)品銷售。（2）公關(guān)活動案例：）公關(guān)活動案例：案例概述：可口可樂在汶川地震的公益捐贈。汶川地震發(fā)生后，可口可樂四川分公司當(dāng)1即為當(dāng)?shù)丶t十字會和一些單位提供了飲用水和捐款，總價值超過 2000 萬元人民幣?？煽诳蓸愤€積極地通過不同渠道，開展賑災(zāi)行動。例如在員工中發(fā)出募捐呼吁，短短一個月內(nèi)，公司員工就捐款 130 萬元人民幣；為汶川地震附近的學(xué)校修建了教室，讓學(xué)生們可以繼續(xù)學(xué)業(yè)。從 2009 年開始，可口可樂公司承諾捐助 1200 萬美元，在三年內(nèi)建立多所希望小學(xué)，幫助學(xué)生改善學(xué)習(xí)環(huán)境。影響分析：可口可樂通過在汶川

49、地震中的捐資捐物，在消費者心目中樹立了一種有愛的2品牌形象，另外汶川地震中“可樂男孩”的故事，也間接宣傳了其品牌。自從可口可樂進入中國市場以來積極主動承擔(dān)社會責(zé)任，長期一貫支持中國公益事業(yè)，并且運用品牌影響力積極支持和推動公益事業(yè)，將一個公司的商業(yè)運作同社會公益事業(yè)進行了良好結(jié)合。第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析一、案例背景一、案例背景（一）事件回顧（一）事件回顧 244 月 16 日，有媒體報道披露，可口可樂山西飲料公司員工向記者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司 9 個批次價值約 500 萬元左右的 12 萬箱可樂產(chǎn)品中，目前部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場。對此，可口可

50、樂發(fā)布聲明稱， “我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)檢測并不符合事實。隨后，山西省質(zhì)監(jiān)部門介入調(diào)查。洋品牌又一次在中國遭遇信任危機。 4 月 18 日凌晨 4 時 45 分，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就可口可樂(山西)飲料公司 9 批飲料疑似混入含氯消毒液事件召開第二次新聞情況通報會，向媒體公布了山西省兩家國家級檢測中心的檢驗結(jié)果、山西省食品安全協(xié)調(diào)委員會辦公室組織專家組論證后得出的意見。專家組認為：該 9 批次產(chǎn)品不會對人體健康造成危害。 山西省質(zhì)監(jiān)局 28 日晚發(fā)布消息稱，媒體披露的“可口可樂山西公司含氯軟化

51、水混入部分批次飲料產(chǎn)品”問題屬實，該局對該公司做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。29 日，該公司承認，因操作失誤導(dǎo)致部分含氯輔助用水進入飲料生產(chǎn)用水中，并就此致歉。此前媒體曝光此事時，該公司曾矢口否認。（二）可口可樂公司回應(yīng)（二）可口可樂公司回應(yīng)25（三）危機傳播（三）危機傳播 1、潛伏期：山西可口可樂公司員工向媒體爆料、潛伏期：山西可口可樂公司員工向媒體爆料 4 月 17 日，山西可口可樂公司一名員工向記者爆料后，媒體紛紛轉(zhuǎn)載該新聞消息，當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表該新聞事件約有 30 條，并被其他網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載。隨后可口可樂（山西）公司將產(chǎn)品樣品送檢并得到山西質(zhì)監(jiān)局“符合國家標準”的結(jié)果，可口可樂（山西）公司就

52、此做出產(chǎn)品安全的聲明，媒體報道數(shù)量增長幅度不大。 2、引爆點：山西省質(zhì)量局稱早前報道信息屬實、引爆點：山西省質(zhì)量局稱早前報道信息屬實4 月 28 日，山西省質(zhì)量局基于樣品檢測安全情況下設(shè)立的專案小組宣布早前媒體報道的可口可樂(山西)公司部分批次可口可樂含氯情況屬實。由此，可口可樂(山西)公司含氯門時間被證實，網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體開始爭先調(diào)查，報道。3、擴散期：各大媒體平臺正向報道可口可樂公司含氯門事件、擴散期：各大媒體平臺正向報道可口可樂公司含氯門事件根據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)，自 4 月 28 日含氯門事件被證實以后，可口可樂公司發(fā)表道歉聲明，但強調(diào)不會召回產(chǎn)品。4 月 29 日以及 4

53、月 30 日相關(guān)報道數(shù)量激增。其中 4 月 30 日傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺報道數(shù)量超過 1400 篇，轉(zhuǎn)載數(shù)更超過 10000 次。各媒體平臺同時噴井式對事件進行報道，更有不少網(wǎng)站設(shè)立專欄跟進報道，達到傳播高峰。26 4、轉(zhuǎn)折點：可口可樂公開道歉并同意退換問題產(chǎn)品、轉(zhuǎn)折點：可口可樂公開道歉并同意退換問題產(chǎn)品 5 月 4 日，一直不肯召回產(chǎn)品的可口可樂公司公開道歉并宣布山西廠總經(jīng)理已辭職，雖仍堅稱含氯產(chǎn)品“安全” ，但可口可樂大中華區(qū)總裁表示問題產(chǎn)品可以退換。媒體對可口可樂公司堅稱的產(chǎn)品安全表示懷疑，但自從可口可樂公開道歉后，媒體報道數(shù)量有所減少，此次危機傳播走向衰落。（四）公眾以及媒體反應(yīng)（

54、四）公眾以及媒體反應(yīng) 1、公眾反應(yīng)、公眾反應(yīng)據(jù)報道，在可口可樂“含氯門”事件曝光半個多月后，可口可樂(中國)公司才召開新聞發(fā)布會，向公眾道歉，并同意消費者退貨。同時，可口可樂公司繼續(xù)強調(diào)產(chǎn)品“無安全問題”。對此，不少網(wǎng)民認為，有著 126 年歷史的可口可樂公司面對此次“信任危機”，先是遮遮掩掩，后又吞吞吐吐。從宣稱“含氯門”事件為“誤傳”，到承認操作失誤正式致歉，再到宣稱“產(chǎn)品安全，不會對人體健康造成影響”，最終道歉，這個國際飲料巨頭擠牙膏式的回應(yīng)態(tài)度令人難以接受?？煽诳蓸饭緫?yīng)向中國消費者賠償，而不能止于道歉、換回或銷毀“問題”可口可樂。2、媒體評論、媒體評論京華時報：問題產(chǎn)品被確認后，可口

55、可樂急于請“權(quán)威與家組”認可其安全性得出“不會對人體健康造成影響”的結(jié)論。 對消費者失了尊重而如此倨傲必將咽下自結(jié)的苦果可口可樂公司如此漠視消費者權(quán)益有關(guān)監(jiān)管部門不可輕縱。廣州日報：在問題食品藥品被曝光后監(jiān)管部門先別急于下“無害”的定論而應(yīng)弄清事實嚴懲那些公然撒謊的涉事企業(yè)?？v觀可口可樂“含氯門”事件監(jiān)管部門的表現(xiàn)離公眾要求相差甚進。27在飲料檢測中，中國沒有含氯項目檢測，查明其故意否認將含氯產(chǎn)品投放市場，也只能是依照相關(guān)法律規(guī)定，責(zé)令其停產(chǎn)整改了事?？煽诳蓸饭镜闹T多作為，有負其百余年積累的企業(yè)聲名。生產(chǎn)線出現(xiàn)問題第一時間想到的不是及時補救，而是否認、掩蓋不躲閃。顯然“低估政府查處決心和能力

56、”的不僅是涉事的可口可樂公司，還有每一個消費者。二、問題剖析二、問題剖析（一）主要問題：未承擔(dān)社會責(zé)任（一）主要問題：未承擔(dān)社會責(zé)任表現(xiàn)：表現(xiàn)：1 1、推卸責(zé)任；、推卸責(zé)任；在 2012 年 4 月 16 日員工爆料、17 日媒體報道后，可口可樂在官方微博上表示“員工爆料嚴重失實信息，或?qū)⒈蛔肪糠韶?zé)任” ；18 日可口可樂（山西）飲料有限公司發(fā)表聲明稱稱所有出廠產(chǎn)品都符合國家有關(guān)法律法規(guī)，所謂“公司內(nèi)部信息”經(jīng)查并不符合事實。由此可看出，可口可樂公司在事件發(fā)生后，堅決不承認事實，并將責(zé)任推諉到員工“散布不實信息”上。2 2、有意掩蓋事實，阻礙質(zhì)監(jiān)局調(diào)查；、有意掩蓋事實，阻礙質(zhì)監(jiān)局調(diào)查；在山西

57、省質(zhì)監(jiān)局組成調(diào)查組進駐可口可樂（山西）飲料有限公司進行調(diào)查的過程中，山西省質(zhì)監(jiān)局發(fā)現(xiàn)，可口可樂山西公司以維修電腦為由刪除了今年 2 月 4 日到 2 月 8 日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件，關(guān)鍵證人也被安排帶薪休假。這正是可口可樂公司有意掩蓋事實的表現(xiàn)。3 3、逃避根本問題，未從消費者角度看問題；、逃避根本問題，未從消費者角度看問題；4 月 30 日，曾矢口否認產(chǎn)品含“余氯”的可口可樂公司通過官方微博發(fā)聲明致歉，但堅稱產(chǎn)品符合國家標準，同時可口可樂對于已流入市場的可樂飲料沒提及是否要采取召回或退貨措施?？煽诳蓸饭境姓J產(chǎn)品含氯但仍堅稱產(chǎn)品對人體無害的做法是對消費者不負責(zé)的表現(xiàn)。事件

58、的根本問題并不是產(chǎn)品是否符合國家標準，對人體是否有害，而是消費者該有的知情權(quán)有沒有得到保障，消費者有沒有購買到同等價值的產(chǎn)品?？煽诳蓸饭净乇芰诉@些問題，且未采取召回或退貨賠償?shù)妊a救措施使其受到了強烈的輿論抨擊。28（二）次要問題（二）次要問題 1 1、違背、違背“速度第一速度第一”的原則；的原則；在事件曝光的第一時間，可口可樂公司并未立即組織尋找真相而是矢口否認，在含氯門事件曝光半個多月后，可口可樂（中國）公司才召開新聞發(fā)布會，向公眾道歉，并同意消費者退貨。同時，可口可樂公司繼續(xù)強調(diào)產(chǎn)品無安全問題。事實上，無論“含氯門”事件是真是假，可口可樂公司都應(yīng)第一時間向大眾表達自己的態(tài)度。違背“速度第

59、一”原則的后果是可口可樂公司失去先機而陷入被動狀態(tài)。2 2、缺乏真誠溝通，前后口徑不一，態(tài)度倨傲；、缺乏真誠溝通，前后口徑不一，態(tài)度倨傲；事件曝光后，公司矢口否認；在質(zhì)監(jiān)局進駐公司調(diào)查期間，發(fā)現(xiàn)公司銷毀證據(jù)；不接受媒體采訪，只通過郵件聯(lián)系；公司半月后發(fā)表道歉聲明時并未提到問題產(chǎn)品后續(xù)處理問題，后來提出產(chǎn)品可退換并銷毀問題產(chǎn)品但是無召回、不退貨、無賠償，且堅稱產(chǎn)品無害，直到最后總裁出面道歉才提出產(chǎn)品可退貨?？煽诳蓸饭具@一系列表現(xiàn)都體現(xiàn)其缺乏溝通誠意，態(tài)度倨傲，引起了公眾及媒體的不滿，加劇了事態(tài)發(fā)展。3 3、忽視媒體作用；、忽視媒體作用；在這次事件中，可口可樂面對媒體總是不愿意公布自己的真實情況

60、；可口可樂沒有足夠重視、認清媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)等新媒體在自己的危機公關(guān)中扮演的角色導(dǎo)致媒體、大眾輿論集體將槍口朝向可口可樂，問責(zé)、批評之聲不斷，使得可口可樂陷入了被動。弱化了企業(yè)與媒體之間的交流聯(lián)系，無法通過媒體向公眾傳達合理的信息，其倨傲的態(tài)度引起了廣大媒體的反感。4 4、違背企業(yè)經(jīng)營理念；、違背企業(yè)經(jīng)營理念；違背了可口可樂公司“積極樂觀 美好生活”的發(fā)展理念及“讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動不斷激發(fā)人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價值”的公司理念。（三）潛在問題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力（三）潛在問題：公司內(nèi)部監(jiān)管不力 此次可口可樂公司“含氯門”事件的事由是2月3

61、日在實施節(jié)水項目相關(guān)管道改造時，由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中。2月4日白班，員工上班時感覺到飲用水里氯味特別重，但沒太注意。直到8日晚采樣以后，才發(fā)現(xiàn)飲水機里面含有余氯，特別濃，隨即對生產(chǎn)飲料用水進行了采樣測試，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)用水里面有大量的29氯水。發(fā)現(xiàn)問題后，可口可樂公司對問題產(chǎn)品進行封存，但時隔不久又解除了封存。此事被公司員工爆出，就有了一系列后續(xù)發(fā)展。究其原因，公司存在內(nèi)部監(jiān)管不力的潛在問題。由于監(jiān)管不力，使含氯水混入生產(chǎn)用水，也因為監(jiān)管不力，時隔四天才發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)用水里面含氯，最后還解除封存使問題產(chǎn)品流入市場，更由于內(nèi)部監(jiān)管不力導(dǎo)致事件處理不及時引發(fā)了公關(guān)危機

62、。（四）問題間的聯(lián)系（四）問題間的聯(lián)系通過分析可以看出，可口可樂公司在“含氯門”事件中的次要問題是由主要問題引起的，兩者是因果關(guān)系。正是因為可口可樂“未承擔(dān)社會責(zé)任”的主要問題，才出現(xiàn)了“缺乏真誠溝通” 、 “違背經(jīng)營理念” 、 “違背速度第一原則”及“忽視媒體作用”的次要問題。因此，在此次事件中，解決“未承擔(dān)社會責(zé)任”這個主要問題是關(guān)鍵。30第三部分：解決方案第三部分：解決方案一、基本前提一、基本前提（一）面臨問題概述：（一）面臨問題概述：1、 主要問題：可口可樂公司未主動承擔(dān)社會責(zé)任2、 次要問題：面臨危機反應(yīng)遲鈍，缺乏真誠溝通，極力躲避和掩蓋事實（二）企業(yè)公關(guān)目標：（二）企業(yè)公關(guān)目標：1

63、、 解決目前面臨的公關(guān)危機：可口可樂公司面對此次“含氯門”公關(guān)危機的首要目標就是順利從危機中解圍，并且給社會公眾以及媒體記者一個確實的結(jié)果交待。2、 重塑企業(yè)品牌形象：可口可樂公司處理在危機中順利解圍之外，接下來還要在解決問題的過程中最大化保護企業(yè)品牌形象，并且后期通過一系列公關(guān)或者營銷活動來修復(fù)已經(jīng)在消費者心中有破損的企業(yè)品牌形象。（三）企業(yè)公關(guān)原則：（三）企業(yè)公關(guān)原則：可口可樂公司在解決本次公關(guān)危機的過程中，要既要實現(xiàn)危機解決三步走，又要遵循公關(guān)危機 5 個原則，另外還要依據(jù) 8 個要點來設(shè)計解決方案。31二、解決方案二、解決方案 A（一）危機處理措施（一）危機處理措施1、針對消費者：、針

64、對消費者：告知市民不要購買該批次的含氯汽水，已經(jīng)購買者可退換2、媒體溝通：、媒體溝通：在報紙等媒介發(fā)布致市民信，表示歉意；召開新聞發(fā)布會進行道歉（二）具體流程（二）具體流程日期日期具體措施具體措施4 月月 17 日日1.成立負責(zé)小組2.立即暫停生產(chǎn)線作業(yè)3.停止含氯汽水的銷售4 月月 18 日日1.通過媒體、微博等媒介通知，告知市民不要購買該批次含氯汽水，已經(jīng)購買者可以到公司指定地點退換2.聯(lián)系媒體召開新聞發(fā)布會，會議主要內(nèi)容:由公司高層作為發(fā)言人，向公眾進行誠摯道歉解釋清楚可樂所存在的問題，并表明可口可樂公司會承擔(dān)企業(yè)責(zé)任4 月月 20 日日1.發(fā)布官方聲明對此事件進行再次道歉2.宣布已對含

65、氯汽水進行銷毀323.向公眾承諾今后會嚴格檢測可樂質(zhì)量，歡迎媒體以及大眾進行監(jiān)督（三）可行性分析（三）可行性分析1、成本分析、成本分析停止該生產(chǎn)線的生產(chǎn)，回收退貨，召開新聞發(fā)布會，銷毀已生產(chǎn)的產(chǎn)品，所有生產(chǎn)線的維修整改費用，最后加上期間的公關(guān)費用，相信這次的危機會花費可口可樂公司不少費用，但對于可口可樂的長期利益來說，放棄短期利益，才是解決問題的上上策，有關(guān)成本相對于長期利益來說，絕對是有必要的。2、時效性、時效性在第一個 24 小時內(nèi)正面回應(yīng)公眾媒體，表明企業(yè)法人基本態(tài)度，讓媒體來為公司做了積極正面的宣傳。3、消費者分析、消費者分析事件發(fā)生后，企業(yè)立即召開記者會，勇于承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任，并且同意消

66、費者退換貨，重新贏得消費者的信心。（四）成本估計（四）成本估計 單位：萬元/人民幣項目項目費用費用備注備注場地場地0.5新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會宣傳支出及其他宣傳支出及其他1采取直播方式其它媒體渠道溝通其它媒體渠道溝通1.5報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等銷毀問題產(chǎn)品銷毀問題產(chǎn)品2汽油柴油費用合計合計5（五）優(yōu)勢分析（五）優(yōu)勢分析1、速度第一原則、速度第一原則有效把握時機，第一時間回應(yīng)事件，減少負面消息對企業(yè)的傷害2、主動承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任、主動承擔(dān)應(yīng)付責(zé)任主動承諾進行退換貨，重獲消費真信心333、真誠溝通、真誠溝通透過媒體網(wǎng)絡(luò)等，使得事件處理透明化，大眾能夠了解事件處理的過程（六）效果預(yù)估（六）效果預(yù)估群體群體預(yù)期效果預(yù)期效果媒體媒體宣傳企業(yè)正面形象消費者消費者1.重新樹立消費者信心，贏得信任2.停止飲用問題可樂，避免了身體的傷害代理商代理商1.日后的可口可樂的質(zhì)量依然保持信心2.在實事件中受到減少的財產(chǎn)損失（七）風(fēng)險分析（七）風(fēng)險分析1.網(wǎng)絡(luò)上的不實報道使公眾更加憤怒。2.作為日常的消暑飲料，出現(xiàn)了關(guān)乎健康的問題，民眾憤怒難以平息。3.消費者不滿意可口可樂的危機處理措施，對可口可樂進行抵制，造成對可口可樂