現(xiàn)代企業(yè)管理研究第五講企業(yè)市場營銷

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1、現(xiàn)代企業(yè)管理研究現(xiàn)代企業(yè)管理研究第五講第五講企業(yè)市場營銷企業(yè)市場營銷主講人：中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授主講人：中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授孫小蘭孫小蘭孫小蘭孫小蘭中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授E-mail:E-mail: 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 一、市場營銷內(nèi)涵一、市場營銷內(nèi)涵 二、市場營銷戰(zhàn)略及策略二、市場營銷戰(zhàn)略及策略 三、市場營銷的幾個要點(diǎn)三、市場營銷的幾個要點(diǎn)一一市場市場營銷的內(nèi)涵營銷的內(nèi)涵為何要營為何要營銷銷 ？ 市場飽和市場飽和-供過于求供過于求 消費(fèi)者資源嚴(yán)重短缺消費(fèi)者資源嚴(yán)重短缺挑剔的挑剔的需求需求 多樣性多樣性多變性多變性多層性多層性激烈的競爭激烈的競爭正和市場正和市場零和市場

2、零和市場負(fù)和市場負(fù)和市場 市場營銷的主要內(nèi)涵（演變）市場營銷的主要內(nèi)涵（演變） 1 1、4Ps4Ps理論理論 邁卡錫教授邁卡錫教授19601960年在年在營銷管理營銷管理一書一書中提出中提出 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價格（價格（PricePrice） 渠道（渠道（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） （生產(chǎn)為中心）（生產(chǎn)為中心） 2 2、4Cs4Cs理論理論 由美國勞特朋在由美國勞特朋在8080年代提出，即消年代提出，即消費(fèi)者的費(fèi)者的需求需求、消費(fèi)者愿意支付的、消費(fèi)者愿意支付的成成本本、交易過程中的、交易過程中的便利便利、與消費(fèi)者、與消

3、費(fèi)者的的溝通溝通（消費(fèi)者為中心）（消費(fèi)者為中心） （ConsumerConsumer、CostCost、ConvenienceConvenience、 Communication)Communication) 3 3、4Rs4Rs理論理論 由美國舒爾茨教授提出由美國舒爾茨教授提出 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelevancyRelevancy） 反映（反映（RespondRespond） 關(guān)系（關(guān)系（RelationRelation） 回報（回報（ReturnReturn） 顧客對某種產(chǎn)品的忠誠度會發(fā)生變化，顧客對某種產(chǎn)品的忠誠度會發(fā)生變化，顧客與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。對消費(fèi)者需求顧客與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。對消費(fèi)者需求及

4、時作出反應(yīng)。建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。及時作出反應(yīng)。建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。利益回報。利益回報。營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事 財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事市場營銷在企業(yè)中地位的演變市場營銷在企業(yè)中地位的演變顧客顧客生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn) 財財 務(wù)務(wù)人事人事營銷營銷顧客顧客a.a.營銷作為同營銷作為同等重要的職能等重要的職能b.b.營銷作為比營銷作為比較重要的職能較重要的職能c.c.營銷作為主要營銷作為主要的職能的職能d.d.顧客作為顧客作為控制職能控制職能e.e.顧客作為控制職能，顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能而營銷作為綜合性

5、職能營銷與社會營銷與社會 市場營銷已演變成一種社會活動市場營銷已演變成一種社會活動 1 1個人營銷個人營銷自我推銷自我推銷 2 2組織營銷組織營銷非盈利組織非盈利組織 3 3城市營銷城市營銷城市招商城市招商 4 4國家營銷國家營銷澳大利亞與袋鼠澳大利亞與袋鼠 5 5政治營銷政治營銷競選競選 美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)(AMA)于于19851985年對市場營銷的定義：年對市場營銷的定義： 市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿計劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。足

6、個人和組織目標(biāo)的交換。贏得顧客贏得顧客發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)勝競爭者戰(zhàn)勝競爭者顧客顧客競爭競爭企業(yè)企業(yè)市場營銷的核心概念：市場營銷的核心概念： 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 效用、費(fèi)用與滿足；效用、費(fèi)用與滿足； 交換和交易；交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場、營銷者和預(yù)期顧客。市場、營銷者和預(yù)期顧客。市場營銷與企業(yè)職能市場營銷與企業(yè)職能市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè)市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè) 管理大師彼得管理大師彼得. .德魯克指出：德魯克指出： “ “企企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。營

7、銷和創(chuàng)新?！?企業(yè)最基本、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的生產(chǎn)、財務(wù)、人事等其他職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下才有意義。市場營銷是企業(yè)的首要核心職能。 市場營銷不是耍小聰明賣掉你所市場營銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西。市場營銷是一種做出來的東西。市場營銷是一種發(fā)掘真實(shí)顧客價值的藝術(shù)。一種發(fā)掘真實(shí)顧客價值的藝術(shù)。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場營銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、營銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價值。價值。 菲利普菲利普 科特勒科特勒營銷觀念營銷觀念市場特征市場特征出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品

8、產(chǎn)品推銷觀念推銷觀念生產(chǎn)能力過生產(chǎn)能力過剩剩銷售銷售市場營銷觀念市場營銷觀念 供過應(yīng)求供過應(yīng)求顧客需求顧客需求社會營銷觀念社會營銷觀念 供過應(yīng)求供過應(yīng)求顧客需要顧客需要社會利益社會利益五種市場營銷觀念比較五種市場營銷觀念比較 成功案例成功案例1 1：麥當(dāng)：麥當(dāng)勞勞 “特許加盟特許加盟” ” 95309530家。特色家。特色QSCV.QSCV. 失敗案例失敗案例2 2：銥銥星星 銥星移動通信系統(tǒng)：銥星移動通信系統(tǒng)：20002000年年3 3月月1818日背負(fù)日背負(fù)4040多億美元債務(wù)破產(chǎn)。多億美元債務(wù)破產(chǎn)。二二市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略及競爭策略及競爭策略 菲利普菲利普科特勒認(rèn)科特勒認(rèn)為：為： 戰(zhàn)

9、略是實(shí)現(xiàn)長期目戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。營銷戰(zhàn)標(biāo)的方法。營銷戰(zhàn)略往往是企業(yè)戰(zhàn)略略往往是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。 市場營銷戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略： 指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。的總的計劃和策略。 長期目標(biāo)長期目標(biāo) 基本方向基本方向 發(fā)展方式發(fā)展方式 用戶：企業(yè)的用戶是誰？用戶：企業(yè)的用戶是誰？ 產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？務(wù)項目是什么？ 市場：企業(yè)在哪些地域競爭？市場：企業(yè)在哪些地域競爭？ 技術(shù)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技技術(shù)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？術(shù)是否最新？ 對生存、增長和盈利的關(guān)切對生存、增

10、長和盈利的關(guān)切: :企業(yè)是企業(yè)是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況狀況? ? 觀念：企業(yè)的基本信念、價值觀、觀念：企業(yè)的基本信念、價值觀、和道德傾向是什么？和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)知：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最自我認(rèn)知：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 對公眾形象的關(guān)切對公眾形象的關(guān)切: :企業(yè)是或?qū)ι缙髽I(yè)是或?qū)ι鐣?、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對雇員的關(guān)心：企業(yè)是否視雇員為對雇員的關(guān)心：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？寶貴的資產(chǎn)？ （戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)

11、略發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略競爭中的競爭中的策略選擇策略選擇市場競爭中的策略選擇市場競爭中的策略選擇一、市場領(lǐng)先者一、市場領(lǐng)先者二、市場挑戰(zhàn)者二、市場挑戰(zhàn)者三、市場跟隨者三、市場跟隨者四、市場補(bǔ)缺者四、市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者占有占有40%40%以上以上的市場份額的市場份額 20-40%20-40%的市場份額的市場份額10-30%10-30%的市場份額的市場份額10%10%以下以下市場份額市場份額三三市場市場營銷要注意營銷要注意的重點(diǎn)的重點(diǎn)三、市場營銷要注意的重點(diǎn)三、市場營銷要注意的重點(diǎn) 1、要有競爭觀念。、要有競爭觀念。 2 2、營銷出利潤。、營銷出利潤。 3、營銷是一種實(shí)踐。、營銷是一種實(shí)踐。