制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法3[共45頁](1)

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1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法3 第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略 導(dǎo) 言 營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。 例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。 營銷是一個(gè)動態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀

2、自己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。 16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問題，如施樂銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問題。 （2）產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。

3、 （3）營銷支援服務(wù) 營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。 在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。 16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性 營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟(jì)景氣變動。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。 （1）在一般性的相機(jī)市場上，為了方便柯達(dá)

4、相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。 （2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機(jī)。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。 產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋? （1）在目標(biāo)市場上有未被滿足的需求。 （2）為了要領(lǐng)先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。 上面這兩個(gè)原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。 16－2－1 產(chǎn)品策略的變動

5、性，我們可以從長期和短期的觀點(diǎn)去觀察。 （一）長期策略觀點(diǎn) 就長期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。 （二）短期策略觀點(diǎn) 產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁機(jī)的選擇。 16－2－2 產(chǎn)品目標(biāo) 我們從長期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)： （1） 開發(fā)新產(chǎn)品 （2）

6、延伸既有品牌的產(chǎn)品線 （3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 （4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 （5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。 16－3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。 產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。 在策略擬定時(shí)，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略。

7、現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。 接下來，針對實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及

8、品質(zhì)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速復(fù)印機(jī)等。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。 您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三

9、個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標(biāo)。 16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當(dāng)市場情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會時(shí)，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。 （1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： ① 向上延伸 處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當(dāng)時(shí)間的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上

10、等高梁酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點(diǎn)：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進(jìn)，以爭取更大的市場占有率，此時(shí)您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。 （2）雙向延伸 雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏

11、得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價(jià)位的市場，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價(jià)位手表，滲透到高層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。 16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略 日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。 每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才能在市場上存在，能夠?qū)?/p>

12、企業(yè)的利潤有貢獻(xiàn)才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn)品也會給消費(fèi)者帶來選擇上的困難，同時(shí)也會增加更多報(bào)表填寫和庫存管理等的費(fèi)用。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會發(fā)生的實(shí)際問題。 16－4－3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見，對已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。 16－5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求

13、。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時(shí)，在客戶對其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。 （2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。 （3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。 以上各點(diǎn)，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。 小 結(jié) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。 大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度

14、。應(yīng)該對公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補(bǔ)利潤缺口。 每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。 計(jì)劃表 產(chǎn)品策略――① 產(chǎn)品組合策略 策略1． 策略2． 產(chǎn)品策略 檢查要點(diǎn) ①您是否是以

15、長期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？ ②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？ ③您是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？ ④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？ ⑤品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場特性？ ⑦當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？

16、 ⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ （注意：該檢查表適用于第16～21講） 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2．IBM公司過去一直在計(jì)算機(jī)市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。由于對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計(jì)算機(jī)的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略

17、中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點(diǎn)： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支

18、援服務(wù) 2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。（3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。（4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。（2）為了奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。（3）同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓他們流向競爭者。 第十七講 設(shè)定營銷組合策略（二） ――產(chǎn)品策略之品牌策略 導(dǎo) 言 各種品牌在市場上的力量

19、和價(jià)值是不相同的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。 根據(jù)估算，萬寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達(dá)為130億美元。 某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。

20、 17－1 品牌選擇方式 常看到的品牌有制造商品牌與中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進(jìn)入市場。 中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會推出中間商品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、采購估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的

21、方案供您選擇： （1）個(gè)別品牌 一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費(fèi)者。 個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢的挑戰(zhàn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。 （2）家族品牌 家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。如IBM、施樂、SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。 家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用

22、既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。 家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。 （3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香

23、脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。 以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。 17－2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。 （1）推出改良品種 如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。 （2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品

24、、皮件等產(chǎn)品上。 17－3 多品牌策略 多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。多品牌策略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。推出多品牌策略的原因是： （1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。 （2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。因此，為了確

25、保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 （3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。 17－4 新品牌的命名 若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。 步驟② 確定命名策略 命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標(biāo)市場，傳達(dá)主要的定位信息。 步驟③ 確定影響命名的要素 下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引： ◆ 反映出產(chǎn)品的

26、利益，如好自在、Gold Star冰箱。 ◆ 具有獨(dú)特性，如施樂、柯達(dá)。 ◆ 簡短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。 ◆ 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。 ◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。 ◆ 反映出產(chǎn)品的定位 ◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。 ◆ 合法且受到法律的保障。 步驟④ 命名與選擇 按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時(shí)，是否會有不利的影響。 小

27、 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。 思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？ 2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語，它能滿

28、足“在兩個(gè)車庫中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？ 4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。如果梅塞迪斯的名字在市場廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)

29、營符合這種含義嗎？ 答案要點(diǎn)： 1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。 2． 品牌延伸策略。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。 3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。 第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導(dǎo) 言 假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇

30、定了它的目標(biāo)市場。如果該公司是這一目標(biāo)市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤。如果價(jià)格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，競爭者將進(jìn)入該市場，從而使價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價(jià)最低的公司購買。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。 如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識到提供物上的額外價(jià)值。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本

31、公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。產(chǎn)品差異化策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應(yīng)所有消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求千變?nèi)f化，您不能一下子做這個(gè)，一下子又做那個(gè)，您必須在組織能適應(yīng)的特殊細(xì)分市場上，對應(yīng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化策略的進(jìn)行步驟如下： 步驟① 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場 （1） 分析消費(fèi)者的購買動機(jī)及購買決定的過程。 （2） 分析各個(gè)購買因素在不同細(xì)分市場的重要性，也就是在實(shí)行產(chǎn)品差異化策略上，每個(gè)購買因素究竟有多大的影響及效果。 步驟② 評價(jià)企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素 （1） 比較您與

32、競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。若您的相對優(yōu)勢不能適應(yīng)于客戶購買要素時(shí)，就要盡快制定對策。 （2） 掌握差異化要素的變化方向。 步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1） 決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合 步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍 （1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。 （2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備

33、等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 樣式是指產(chǎn)品對買者而言，看起來如何，感覺如何。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。 ◆ 品質(zhì)的差異化 同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個(gè)問題： 一致性 一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及操作特性與先前設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質(zhì)的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。 耐久性 耐久性指產(chǎn)品的使

34、用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽(yù)。 可靠性 可靠性指在設(shè)定的期間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴。 步驟④ 評價(jià)并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評價(jià)，選擇差異化的方案。 小 結(jié) 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。它通常包含了比簡單

35、改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益。“更快”意味著在使用或購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對其提供物進(jìn)行差異化時(shí)，如果僅僅只削減它們的成本和價(jià)格，這是錯(cuò)誤的。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競爭力的工具。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時(shí)間，競爭者是否會模仿這個(gè)特色等等。 思考題： 1． 產(chǎn)品差異化策略有哪些特點(diǎn)？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？ 2． 產(chǎn)品差異化策略須注意哪些問題？如果需要

36、您為自己的公司制定一個(gè)產(chǎn)品差異化策略，您該如何去完成？ 3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競爭的工具。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競爭手段。一個(gè)企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約30％）的唯一理由

37、就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。談?wù)勀鷮@個(gè)案例的看法。 答案要點(diǎn)：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。 2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。 3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題： 您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎

38、我覺得怎么樣？ 這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。對每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。 4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。它是有意識的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號、氣氛、事件。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。但它應(yīng)對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象。 第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四） ――產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 營

39、銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標(biāo)市場產(chǎn)生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競爭品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定

40、位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求,他們不會花長時(shí)間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。 19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 （1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口

41、可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（Idea Flour）。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是

42、要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。 或許你會認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦偁幷吆苋菀啄７?，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 （2）按使用者定位 例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂時(shí)光、團(tuán)體活動時(shí)所飲用的啤酒”。

43、（4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到家）。 （5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當(dāng)您規(guī)劃按競爭者定位策略時(shí)，需考慮公司與競爭者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （6）針對別人尚未有的市場定位 可定位于尚未有人進(jìn)入的市場 （7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭

44、者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。 19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（1）所示為對傳真機(jī)所做的調(diào)查。目標(biāo)對象對傳真機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服

45、務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。（如1）在操作簡單上，A牌評九點(diǎn)的尺度上。B牌于6．5點(diǎn)，C牌于5．5點(diǎn)，D牌于4．5點(diǎn)，E牌于0．5點(diǎn)。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖1）；A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外

46、，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場發(fā)展。 步驟④ 找尋市場空隙 當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個(gè)空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點(diǎn)所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場。 19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要

47、盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場等。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場 決定主要目標(biāo)市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目標(biāo)市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場的產(chǎn)

48、品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標(biāo)市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮

49、到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場顯示它是如何與其競爭者不同的。 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護(hù)

50、功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位？ 4． 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表12－4）。它有一個(gè)主要競爭者。 競爭優(yōu)勢選擇方法 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10）

51、 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高

52、 高 低 投資 該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？ 答案要點(diǎn)： 1． 八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會里。 4． 對該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并

53、能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） ——產(chǎn)品策略之包裝策略 進(jìn)入市場的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 導(dǎo) 言 20-1 包裝的基本原則 包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述： （1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場及定位

54、，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。 （2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。 （3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲藏的便利。 （4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場的消費(fèi)者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。 （5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。 （6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)： ◆ 增加差異化 新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投

55、入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。 ◆ 促成沖動性購買 沖動性購買的產(chǎn)品本來就不是消費(fèi)者心里先預(yù)定要買的商品，因受外界刺激而產(chǎn)生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點(diǎn)，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。 ◆ 提高產(chǎn)品附加價(jià)值 日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。 （7） 扮演無聲的推銷員的角色。 我們在自動式商店，提籃購物時(shí)，產(chǎn)品

56、包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 20-2 包裝策略的運(yùn)用 包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法： ① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略 將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。 ② 產(chǎn)品的分包策略 依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。 ③ 突出陳列效果策略 產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。 ④ 配合您的價(jià)格策略 包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過飲料

57、本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報(bào)如商品名、標(biāo)簽、商標(biāo)、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細(xì)考慮的。 ⑥ 配合促銷的包裝策略 當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動。 實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有

58、利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。 小 結(jié) 思考題： 1、 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 2、 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 3、 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會弄臟手。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐

59、酒和紙盒包裝的可行性。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？ 4、越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。在國內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。您如何評價(jià)這種新現(xiàn)象？ 答案要點(diǎn)： 1、6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。 2、6個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略，突

60、出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。 3、包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。 4、 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 答案要點(diǎn)： 1． 6個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲藏，目標(biāo)市場認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。 2． 6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷策略。 3． 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。 4． 上述包裝問題成為公眾對新包裝

61、法案感興趣的動力。營銷者必須同樣予以重視。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六） ——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略 在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新階段。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。公司希望能延長產(chǎn)品生命期和擴(kuò)大利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。我們將在本講回答兩個(gè)問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 導(dǎo) 言

62、 21-1 什么是產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，您總希望能長久的活躍在市場上，但事實(shí)上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個(gè)時(shí)期都有它在市場上的特性，也都有它的機(jī)會與問題。 產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。這四個(gè)階段的現(xiàn)象如下圖所示： 銷售 銷售及 利 潤 利潤 成熟期 成長期 導(dǎo)入期 虧 損 導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項(xiàng)營銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無法獲得利潤。 成長期：此時(shí)產(chǎn)品已被市場接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同后，銷售量

63、急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。 成熟期：此時(shí)幾乎所有潛在可能的消費(fèi)者都已決定使用或不使用該產(chǎn)品，因此銷售成長平緩。最高點(diǎn)的利潤多半在此期出現(xiàn)，而后因競爭者加入市場，利潤逐漸開始滑落。 衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。 并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因?yàn)椴槐幌M(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。但有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。 21－2 產(chǎn)品生命周期策略 前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機(jī)會，因應(yīng)每一段期間的問題與機(jī)會，就是產(chǎn)品生命周期策略的考慮方向。

64、 （一）導(dǎo)入期的營銷策略： 新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，由于銷售量少，知名度低，您需要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用以建立完整的銷售渠道，同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，由于沒有別人競爭，此時(shí)，有兩個(gè)可行的策略：一個(gè)是揩油策略，采用高價(jià)策略，盡快獲取高利潤，以回收開發(fā)成本。另一個(gè)則是滲透策略（Penetrating），壓低價(jià)格，一口氣席卷整個(gè)市場。 （二）成長期的營銷策略： 產(chǎn)品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購買等。 （三）成熟期的營銷

65、策略： 成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn)后，會由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場占有率的維持策略”是營銷的主要課題。 市場占有率維持的策略有哪些呢？ （1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。 （2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式等手段。 （3）修正營銷組合策略——如削價(jià)以吸引新的使用者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。 （四）衰退期的營銷策略： 幾乎所有的產(chǎn)品都會步入衰退期，產(chǎn)品加

66、速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是市場上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會從市場上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。 衰退期可采行的營銷策略有： （1） 減少各項(xiàng)營銷資源的投入。 （2） 縮小營銷范圍。 （3） 以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。 產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營銷戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長緩慢和獲利最小。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。如果引入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。 小 結(jié) 思考題： 1、 產(chǎn)品生命周期一般會經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？ 2、 大多