福州市盒馬鮮生的服務(wù)營銷

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1、摘要 全國電子商務(wù)零售額增長呈下降趨勢，阿里巴巴開始布局線下零售業(yè)，試圖分割線下80%的生意，而盒馬鮮生就是阿里巴巴嘗試的第一枚棋子。本文采取文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法對盒馬鮮生服務(wù)營銷策略進(jìn)行研究。首先，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析消費(fèi)者期望服務(wù)與實(shí)際感知之間的差距，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生在運(yùn)營過程中存在許多問題。其次，在福州市以問卷調(diào)查的方式，考察福州市盒馬鮮生的服務(wù)營銷的情況。最后，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量差距模型和問卷調(diào)查的結(jié)果分析，針對性地提出優(yōu)化盒馬鮮生的建議，分別是：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理；加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度；明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化；關(guān)注線下體驗(yàn)，加強(qiáng)門店的管理；完善線上顧客體驗(yàn)，打造極致便

2、利的線上廚房超市；加強(qiáng)文化傳播等等。 關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；服務(wù)質(zhì)量差距模型；盒馬鮮生 4 Abstract The growth of e-commerce retail sales in China is on the decline ，Alibaba began to lay out offline retail sales and tried to split 80% of the business under the line. He Ma Xiansheng was Alibabas first pawn. This paper studies the marketing

3、strategy of HEMA fresh life service mainly by literature research and questionnaire survey. First of all, based on the gap model of service quality, this paper analyzes the gap between consumers expected service and actual perception, and finds that HEMA fresh has many problems in the operation proc

4、ess. Secondly, by means of questionnaire survey in Fuzhou city, the service marketing situation of box horse fresh born in Fuzhou city was investigated. Finally, combined with the above analysis, some suggestions are put forward to optimize the fresh He Ma XianSheng, respectively: attach great impor

5、tance to product quality management; Strengthen the management system of service personnel; Clarify the service quality standard system to standardize the service process; Pay attention to offline experience and strengthen store management; Perfect the online customer experience and create an extrem

6、ely convenient online kitchen supermarket; Strengthen cultural communication and so on. Key words: service marketing；Service quality gap model;；Box of fresh horse 目 錄 1 引 言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的及意義 1 1.2.1 研究的目的 1 1.2.2 研究的意義 1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀 2 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2 1.4 研究的內(nèi)

7、容和思路 3 2 盒馬鮮生服務(wù)營銷分析 4 2.1 盒馬鮮生概況 4 2.2 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù) 4 2.2.1 差距1：服務(wù)管理者認(rèn)識的差距 5 2.2.2 差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 5 2.2.3 差距3：服務(wù)質(zhì)量傳遞差距 6 2.2.4 差距4：服務(wù)質(zhì)量溝通差距 6 2.2.5 差距4：服務(wù)質(zhì)量感知差距 6 2.3 發(fā)現(xiàn)問題 7 3 盒馬鮮生（福州市）服務(wù)營銷調(diào)查 7 3.1 調(diào)查目的 7 3.2 調(diào)查內(nèi)容 7 3.3 問卷的發(fā)放 8 3.4 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì) 8 3.5 問題統(tǒng)計(jì) 10 3.6 問卷調(diào)查總結(jié) 20 4 盒馬鮮生服

8、務(wù)營銷策略優(yōu)化建議 21 4.1 高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理 21 4.1.1 加強(qiáng)質(zhì)量檢測 21 4.1.2 出現(xiàn)食品問題的應(yīng)對措施 21 4.1.3 提升保質(zhì)、保鮮、保溫的技術(shù) 21 4.2 加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度 21 4.2.1 加強(qiáng)內(nèi)部管理與培訓(xùn) 21 4.2.2 提高人效，提升業(yè)績 22 4.2.3 完善獎懲制度 22 4.3 明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化 22 4.3.1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本 22 4.3.2 餐飲服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，提升顧客體驗(yàn) 23 4.3.3 配送過程標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)多元化配送 23 4.4 關(guān)注線下體驗(yàn)，加強(qiáng)門店的管理 23 4.4

9、.1 重視場景體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)新穎有趣的就餐環(huán)境 23 4.4.2 調(diào)整餐飲體驗(yàn)區(qū)的占比 23 4.4.3 深度重構(gòu)線下門店 24 4.5 完善線上顧客體驗(yàn)，打造極致便利的線上廚房超市。 24 4.5.1 完善線上的顧客體驗(yàn) 24 4.5.2擴(kuò)大配送的范圍 24 4.6 加強(qiáng)文化傳播 24 4.6.1 形成并發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化 24 4.6.2 強(qiáng)化體驗(yàn)式品牌文化傳播 25 5 結(jié)論與展望 25 參 考 文 獻(xiàn) 26 致 謝 28 附錄：福州市盒馬鮮生服務(wù)營銷問卷調(diào)查 1 盒馬鮮生服務(wù)營銷優(yōu)化研究 1 引 言 1.1 研究背景 盒馬鮮生自誕生以來一直備受關(guān)

10、注，“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽給盒馬帶來了很大的經(jīng)濟(jì)收益。盒馬鮮生的定位是線上為主，線下體驗(yàn)為輔的新型商超，一直以物流技術(shù)、保鮮技術(shù)和產(chǎn)品的分揀技術(shù)等等都是盒馬引以為傲的優(yōu)勢，但是在運(yùn)營過程中卻忽視顧客服務(wù)營銷這方面的問題，沒有在這方面明確地提出解決的方案。盒馬鮮生要實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上，必然要重視和優(yōu)化調(diào)整服務(wù)營銷的策略。 1.2 研究目的及意義 1.2.1 研究的目的 本文的目的在于基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù)并發(fā)現(xiàn)其服務(wù)營銷中存在的問題，結(jié)合問卷調(diào)查為盒馬鮮生的發(fā)展提出可行性建議，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上提供借鑒。 1.2.2 研究的意義 （1）理論意義 本文研究對象為阿

11、里巴巴旗下的子公司盒馬鮮生，屬于新零售的企業(yè)?；诒疚牡难芯繉ο笏贸龅慕Y(jié)論，不是基于傳統(tǒng)零售服務(wù)的視角，而是基于新零售模式的視角。通過對服務(wù)營銷方面的文獻(xiàn)的研究分析，發(fā)現(xiàn)目前該領(lǐng)域涉及較少。因此，本文的研究能夠豐富新零售模式背景下的服務(wù)營銷策略的理論提供借鑒，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型分析去發(fā)現(xiàn)公司的服務(wù)問題，為這些方面的工作的提升提供借鑒。 （2）現(xiàn)實(shí)意義 通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外服務(wù)營銷的理論，了解到服務(wù)營銷在企業(yè)生存和發(fā)展中重要性。運(yùn)用所學(xué)理論知識優(yōu)化盒馬鮮生的服務(wù)營銷策略，為盒馬鮮生的發(fā)展做出可行性參考的建議，幫助盒馬鮮生走向全國，走向世界。同時緊跟時代的潮流，接納新的知識，為自身構(gòu)建服務(wù)營

12、銷的思想體系。 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀 Gronroos（2016）在《服務(wù)營銷學(xué)》中闡述關(guān)于服務(wù)及服務(wù)營銷的概念。認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)營銷要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)的各種內(nèi)外部資源提升服務(wù)營銷策略的效果，提高企業(yè)競爭力。[4] Kerry Smith(2017)講述了傳統(tǒng)營銷模式在當(dāng)今以顧客需求為導(dǎo)向的市場中的困境，同時也闡述了運(yùn)用新營銷策略的秘訣，從心理學(xué)和體驗(yàn)式角度分析顧客，制定營銷戰(zhàn)略。[12] Yaling Zhao（2020）指出世界各地的顧客服務(wù)管理是動態(tài)的，公司從對顧客的事務(wù)性觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邞?zhàn)略性的觀點(diǎn)。顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品交付的每個階段都

13、可以與企業(yè)進(jìn)行對話，顧客在其中扮演主動參與者的角色，與企業(yè)一起通過定制的、共同生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造價值。[19 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 吳東方（2019）認(rèn)為服務(wù)營銷已經(jīng)成為市場營銷的發(fā)展趨勢。而服務(wù)營銷的重要性在于有利于企業(yè)樹立企業(yè)品牌，提高競爭力，為企業(yè)發(fā)展提供方向，為企業(yè)產(chǎn)品帶來忠誠的顧客，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。[6] 潘穎穎（2019）將服務(wù)質(zhì)量差距和感知績效模型應(yīng)用于門診注射室的護(hù)理管理中，能夠使管理體制調(diào)整更貼近患者的服務(wù)需求，提高護(hù)士的工作主動性，改善了服務(wù)質(zhì)量。[2] 宋子曄（2019）概括了海底撈模式對中國餐飲業(yè)中服務(wù)營銷方面的啟示。[5] 楊博（2013）指出現(xiàn)代企業(yè)須

14、以客戶需求為中心，強(qiáng)化服務(wù)營銷意識，盡可能降低成本獲得預(yù)期收益。[3] 董利艾（2015）將SWOT分析法和服務(wù)質(zhì)量差距模型運(yùn)用到實(shí)際服務(wù)營銷工作中，提出強(qiáng)化關(guān)系營銷、完善企業(yè)服務(wù)評價體系的策略建議。[3] 謝玄玄（2019）提出在新零售背景下，餐飲服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該以“讓用戶在消費(fèi)中感到便捷、愉悅”為目標(biāo)，全面整合線上線下資源，融入五種基本體驗(yàn)方式，結(jié)合科學(xué)的體驗(yàn)場景打造與體驗(yàn)活動組織，有效提升用戶的實(shí)際營銷體驗(yàn)，重新對體驗(yàn)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。[4] 宋顯隆（2016）創(chuàng)新性地以PEST理論為基礎(chǔ)，結(jié)合波特五力模型分析外部環(huán)境，利用SWOT分析明確公司機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，根據(jù)7PS服

15、務(wù)營銷策略為某新創(chuàng)公司制定針對性服務(wù)營銷的策略。[8] 1.3.3 服務(wù)營銷的研究評述 　　 （1）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的評價 　　 國內(nèi)外學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上有所提升和更好的運(yùn)用到實(shí)踐中。他們都意識到傳統(tǒng)的服務(wù)營銷模式越來越凸顯其困境，企業(yè)要可持續(xù)的發(fā)展，必須要根據(jù)市場趨勢的變化去調(diào)整服務(wù)營銷策略，吸引顧客與企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的互動。 　　 （2）未來服務(wù)營銷研究的著力點(diǎn) 　　 在研究思路上，分析服務(wù)營銷問題要突破傳統(tǒng)的維度，找到更多的影響因素進(jìn)行多維度分析研究，要更加全面地了解服務(wù)營銷的內(nèi)在規(guī)律。在研究對象上面，不僅要繼續(xù)對傳統(tǒng)行業(yè)的研究，也要加深對新興行業(yè)研究，結(jié)合新零售模式背景

16、下行業(yè)的研究。在方式方法上，結(jié)合更多的實(shí)際案例，充分地發(fā)揮理論在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，用實(shí)踐檢驗(yàn)理論和充實(shí)理論。 1.4 研究的內(nèi)容和思路 本文的主要內(nèi)容是，在新零售背景下，基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù)并發(fā)現(xiàn)其服務(wù)營銷中存在的問題，結(jié)合問卷調(diào)查為盒馬鮮生的發(fā)展提出可行性建議，提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)引流線上提供借鑒。 圖1-1 研究思路 2 盒馬鮮生服務(wù)營銷分析 2.1 盒馬鮮生概況 盒馬鮮生全稱為盒馬鮮生文化（北京）有限公司，是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，其旨在為顧客打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。 2.2 基于

17、服務(wù)質(zhì)量差距模型分析盒馬鮮生的服務(wù) 圖2-1 服務(wù)質(zhì)量差距模型 2.2.1 差距1：服務(wù)管理者認(rèn)識的差距 差距1是對管理者服務(wù)期望的了解與真實(shí)消費(fèi)者期望之間的差距。盒馬鮮生開設(shè)門店目的在于線下用戶強(qiáng)體驗(yàn)和檔次感為線上服務(wù)背書，而盒馬仍有40%的銷售額是在線下實(shí)現(xiàn)的。盒馬鮮生預(yù)設(shè)的主要用戶人群是80后、90后，消費(fèi)水平在中高層次的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群。盒馬鮮生提供多為精巧、少份高頻率的食材，進(jìn)口為主的商品。店鋪商圈周圍多為寫字樓、中高端社區(qū)，附近的樓盤價格偏高，居民消費(fèi)指數(shù)較高，符合盒馬鮮生服務(wù)的用戶群體；現(xiàn)在越來越多的人追求便捷和快速，而店鋪設(shè)在離居民樓較遠(yuǎn)的商場，有些消費(fèi)者要到店里體驗(yàn)服務(wù)勢

18、必要坐地鐵坐公交，花費(fèi)在路上和等餐時間過長。而線上只支持3km以內(nèi)的配送服務(wù)，大多數(shù)消費(fèi)者享受不到盒馬鮮生服務(wù)而感到失望；從盒馬鮮生后臺數(shù)據(jù)來看，到店選購生鮮食材的消費(fèi)者大多數(shù)不是白領(lǐng)，而是有充足時間，不用上班的老年人，他們對一些價格偏高的生鮮不感興趣，老年人也不太會適使用手機(jī)支付。曾經(jīng)的網(wǎng)紅波士頓龍蝦早已不是主力商品，因?yàn)槠錈o法成為用戶的日常高頻需求。盒馬為了拉動線上的流量，限制現(xiàn)金購買，要求下載盒馬APP或者支付寶、淘寶才支付，對于一些年紀(jì)大的人勢必要花時間學(xué)習(xí)其操作，強(qiáng)制性的捆綁視乎讓消費(fèi)者感覺不太愉快。 2.2.2 差距2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 差距2是企業(yè)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與對顧客期望

19、的了解程度之間的差距，如果沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很有可能惡化顧客所感知的服務(wù)。盒馬鮮生處于戰(zhàn)略發(fā)展階段，沒有公開表明服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也沒有形成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。雖然盒馬鮮生沒有“五步之內(nèi)必有一位服務(wù)員”服務(wù)的鐵規(guī)定，但是在盒馬鮮生購物隨處可見在各個區(qū)域的服務(wù)人員，并且在入口或出口設(shè)有服務(wù)中心可以提供服務(wù)，由此可見盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是較好的。 2.2.3 差距3：服務(wù)質(zhì)量傳遞差距 差距3是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)過程中員工的行為之間的差距，即企業(yè)制定了完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一線服務(wù)人員沒有按要求標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，其中主要原因包括企業(yè)和員工兩方面。上文提到盒馬鮮生沒有表明服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是從顧客對盒馬鮮生的評

20、價中發(fā)現(xiàn)顧客有抱怨盒馬門店點(diǎn)餐人員態(tài)度不友好，以及配送員態(tài)度傲慢，私自取消訂單等等。在盒馬鮮生店內(nèi)有許多入駐的商家，其服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并沒有向盒馬鮮生的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)看齊。新入駐的商家必然經(jīng)過盒馬鮮生的審核，但是為支付較高的店租和服務(wù)較大流量的消費(fèi)者，商家和其服務(wù)人員面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力；盒馬鮮生除了核心管理者外，采用第三方外包公司招聘的方式，包括運(yùn)營、物流、揀貨等等，盒馬鮮生的配送人員要求較低，培訓(xùn)較簡單，其素質(zhì)良莠不齊，配送人員也面臨如某團(tuán)、某了么等外賣小哥的壓力和問題。在服務(wù)質(zhì)量傳遞的過程中，這些“消費(fèi)末端”起著至關(guān)重要的作用，同時也表明盒馬鮮生服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)仍然存在覆蓋不到的地方。 2.

21、2.4 差距4：服務(wù)質(zhì)量溝通差距 差距4是企業(yè)在服務(wù)溝通行為做出承諾與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距。盒馬鮮生的“日日鮮”承諾如果沒有賣完九點(diǎn)半后工作人員會全部處理掉。眾所周知生鮮很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，所以盒馬鮮生承諾無門檻、免費(fèi)配送、30分鐘送達(dá)，并且永遠(yuǎn)無條件退貨，顧客購買到的生鮮不滿意都可以退貨，快遞員直接上門取貨。但在實(shí)際操作中，有顧客表示在門店拿到漏的牛奶撒在地板上，找工作人員解決，他沒有賠償完整的牛奶還不耐煩地清理并把破損的牛奶也算進(jìn)顧客的購物單中。還有顧客表示隨著下單量的增多，在盒馬APP下單送達(dá)速度越來越慢，經(jīng)常超過配送時間等等。 2.2.5 差距5：服務(wù)質(zhì)量感知差距 差距5是消費(fèi)者期

22、望服務(wù)與實(shí)際感知之間的差距。大多數(shù)顧客表示盒馬鮮生門店體驗(yàn)并不是特別好。生鮮區(qū)較高的銷量與海鮮加工人員比例嚴(yán)重不平衡，加工人員太少導(dǎo)致消費(fèi)者在用餐高峰期一般要排一兩個小時才能吃得到。后廚的烹飪技術(shù)沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，加工水平參差不齊，所以往往造成消費(fèi)者對盒馬鮮生用餐體驗(yàn)的評價，一半是夸贊一半是吐槽。餐飲區(qū)域空間有限，往往等餐的位子也沒有，再加上環(huán)境嘈雜，很難滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，盒馬鮮生的消費(fèi)者期望服務(wù)與實(shí)際感知存在一定差距。 2.3 總結(jié) 通過服務(wù)差距模型的分析，可以看出盒馬鮮生期望打造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的新零售體驗(yàn)中心，在實(shí)際運(yùn)營過程中受到大眾的認(rèn)可，但也存在很大一部分顧客表示不滿，其問題

23、有：支付操作復(fù)雜、餐飲區(qū)擁擠、等餐時間過久、配送超時和配送范圍較小、海鮮加工人員技術(shù)參差不齊、服務(wù)人員態(tài)度不好等等。最重要的問題是沒有形成明確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，沒有建立健全高效的質(zhì)量體系規(guī)范服務(wù)人員的工作和引導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)的監(jiān)督。 3 盒馬鮮生（福州市）服務(wù)營銷調(diào)查 3.1 調(diào)查目的 為了對盒馬鮮生顧客體驗(yàn)情況有個清晰的了解，掌握顧客在服務(wù)中的重視的因素，以問卷調(diào)查的方式對顧客進(jìn)行調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查結(jié)果為盒馬鮮生服務(wù)營銷提出優(yōu)化建議。同時福州市是迅速發(fā)展的一線城市，據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)已有774萬常住人口 來源于百度百科 ，盒馬鮮生已經(jīng)入駐福州市，并在福州東區(qū)開設(shè)新華商場店、福州茶亭國際

24、店、恒力博納店三家門店。 3.2 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查對象：福州市市民 調(diào)查時間：2019年11月1日-2019年12月1日 調(diào)查方法：問卷調(diào)查法 本文標(biāo)制的《福州市盒馬鮮身服務(wù)營銷的問卷調(diào)查》，共設(shè)計(jì)24道問題，見附錄。問卷包含三部分： 第一部分：顧客基本信息。1-6題是顧客基本信息，“否”填寫第7題并結(jié)束問卷調(diào)查，“是”跳至第8題繼續(xù)填寫，被調(diào)查者按照實(shí)際情況進(jìn)行選擇。第二部分：顧客日常生活中在盒馬鮮生體驗(yàn)的問卷調(diào)查。8-16題主要是對被調(diào)查者在盒馬鮮生消費(fèi)的基本情況。17-20題是從顧客忠誠度、線下體驗(yàn)、線上體驗(yàn)角度來設(shè)計(jì)問題，了解顧客的體驗(yàn)情況。第三部分：顧客對盒馬鮮生服務(wù)期望的

25、問卷調(diào)查。21-24題是顧客對盒馬鮮生體驗(yàn)期望其改善的方面的調(diào)查。 3.3 問卷的發(fā)放 在福州市盒馬鮮生進(jìn)行了問卷的發(fā)放，共收集問卷92份，問卷發(fā)放和收回時間為2019年11-12月，為了確保調(diào)查結(jié)果客觀和準(zhǔn)確，問卷發(fā)放具有隨機(jī)性。最終收回問卷92份，問卷回收率為100%。對其中問題填寫不完整、不符合問卷要求回答的問卷進(jìn)行了剔除，共剔除12份，最終有效問卷為80份。對這些問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠一定程度上體現(xiàn)福州市盒馬鮮生顧客體驗(yàn)的實(shí)際狀況。 3.4 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì) 表4-1 樣本顧客的基本情況統(tǒng)計(jì) 名稱 選項(xiàng) 頻數(shù) 百分比(%) 性別 男 42 52.50

26、女 38 47.50 年齡 1969年以前 1 1.25 1970年-1979年 3 3.75 1980年-1989年 22 27.50 1990年-1999年 53 66.25 2000年-2009年 1 1.25 2010年以后 0 0 職業(yè) 商業(yè)、服務(wù)人員 23 28.75 專業(yè)技術(shù)人員 10 12.50 國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位等從事人員 26 32.50 農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員 1 1.25 軍人 0 0 其他 20 25 月收入 3000元以下 10 12.50 3001-4000元

27、 23 28.75 4001元-8000元 33 41.25 8001元以上 14 17.50 婚姻狀況 已婚 36 45.00 未婚 44 55.00 是否在盒馬鮮生 消費(fèi)過 有（跳至第8題） 51 63.74 沒有（跳至第7題并結(jié)束問卷） 29 36.24 合計(jì) 80 - 表4-2 顧客是否在盒馬鮮生消費(fèi)過的情況統(tǒng)計(jì)（多選題） 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.并沒有機(jī)會進(jìn)到過這樣的門店 25 86.21% B.對于商品的價格不滿意 1 3.44% C.對于商品的品質(zhì)不滿意 0 0% D.并沒有看到心儀的商品 0

28、 0% E.對于門店服務(wù)不滿意 0 0% F.支付操作流程過于復(fù)雜 4 12.49% E.其他 0 0% (空) 1 3.44% 本題有效填寫人次 29 - 從以上被調(diào)查者的基本情況分析可以看出：被調(diào)查者男女大約各占一半；年齡集中于80后、90后；職業(yè)集中分布在國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位等從業(yè)人員，商業(yè)、服務(wù)人員，專業(yè)技術(shù)人員和其他，而農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員和軍人較少或沒有；月收入情況較好，月收入大于4000元占比約58.75%；被調(diào)查者中未婚相對來說較多，約占55%，這部分人偏向于要求享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更精準(zhǔn)的服務(wù)，可能會偏向于喜愛盒馬鮮生精小包裝，

29、可以給盒馬鮮生帶來很多收益；有51名調(diào)查者消費(fèi)過盒馬鮮生，約占63.74%，有29位沒有在盒馬鮮生消費(fèi)過，約占36.24%,其中沒有在盒馬鮮生消費(fèi)過的約有86.21%表示是因?yàn)椤安]有機(jī)會進(jìn)到過這樣的門店”，有12.49%表示是因?yàn)椤爸Ц恫僮髁鞒踢^于復(fù)雜”。其中從51份有消費(fèi)過盒馬鮮生的樣本中選出以下選取44份完整問卷進(jìn)行研究。 3.5 問題統(tǒng)計(jì) 針對第8題“您在盒馬鮮生消費(fèi)一般是在?”、第9題“您在盒馬鮮生消費(fèi)的頻率平均是?”和第10題“您經(jīng)常和誰一起逛盒馬鮮生?”的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-3 顧客在盒馬鮮生的消費(fèi)方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.盒馬門店 21 47.73%

30、 B.盒馬APP 0 0% C.線上線下一起用 23 52.27% 本題有效填寫人次 44 - 從第8題“您在盒馬鮮生消費(fèi)一般是在?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，選擇盒馬門店約占47.73%，選擇線上線下一起用約占52.27%，選擇（只使用）盒馬APP約占0%。沒有顧客選擇只單獨(dú)使用盒馬APP，而大多數(shù)顧客選擇盒馬門店或線上線下一起用，說明顧客對在盒馬APP上購物沒有形成巨大的品牌效應(yīng)，并不放心只使用盒馬APP,仍然存在質(zhì)疑。或者說盒馬鮮生側(cè)重線下向線上引流，卻忽視了盒馬APP的宣傳就可以成功帶來線上流量。所以盒馬鮮生門店體驗(yàn)往線上引流的方法需要不斷升級，還要重視線上宣傳，如電視廣告

31、。 表4-4 顧客的消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.每天 2 4.55% B.每周4-6次 1 2.27% C.每周1-3次 10 22.73% D.每月2-3次 7 15.91% E.每月1次 9 20.45% F.幾個月一次 15 34.09% 本題有效填寫人次 44 - 從第9題“您在盒馬鮮生消費(fèi)的頻率平均是?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，每天約占4.55%，每周4-6次約占2.27%，每周1-3次約占22.73%，每月2-3次約占15.91%，每月1次約占20.45%，幾個月一次約占34.09%。幾個月一次占比最多，說明顧客在盒馬鮮生消費(fèi)

32、的頻率很少，大多數(shù)屬于偶然性消費(fèi)或求新求異心理消費(fèi)。每天、每周4-6次、每周1-3次之和約占30.05%，說明有部分顧客在盒馬鮮生購物已經(jīng)養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣，所以盒馬鮮生應(yīng)在維護(hù)顧客和拓展新顧客方面投入更多精力。 表4-5 顧客與誰一起逛盒馬鮮生統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.自己 22 50% B.伴侶 15 34.09% C.家人 19 43.18% D.同事 6 13.64% E.小伙伴 14 31.82% F.其他 1 2.27% 本題有效填寫人次 44 - 從第10題“經(jīng)常和誰一起逛盒馬鮮生？”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，自己約占50%，伴侶

33、約占34.09%，家人約占43.18%，同事約占13.64%，小伙伴約占31.82%，其他約占2.27%。該題為多選題，約有一半的顧客表示經(jīng)常自己一人去盒馬鮮生，其次分別是與家人、伴侶、小伙伴、同事、其他，結(jié)合表4-1 樣本顧客基本情況統(tǒng)計(jì)有44%已婚被調(diào)查者，說明無論已婚顧客還是未婚顧客遇到喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)都愿意與他人分享。盒馬鮮生主題策劃可以針對顧客自己、顧客與伴侶、顧客與家人、顧客與小伙伴等間互動的活動，開發(fā)創(chuàng)造性的娛樂項(xiàng)目，關(guān)注性價比也關(guān)注情感營銷，營造輕松自在、舒心愉快的氛圍。同時特別地關(guān)注單身一人的顧客，提供只供一個人用餐使用的商品，或特別設(shè)面對墻壁，適合單人吃飯的小餐桌，讓單身顧

34、客在不受干擾的環(huán)境下“專心品味”美食。 針對第11題“您經(jīng)常在盒馬鮮生門店購買的商品類別最多的是?”、第12題“您覺得盒馬鮮生整體的價格如何?”、第13題“當(dāng)您在購買生鮮產(chǎn)品時，您重視哪些因素?”、第15題“盒馬鮮生給您的第一印象是?”和第16題“您覺得盒馬鮮生哪些促銷活動令您滿意?”的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-6 購買商品類別統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.肉禽蛋品 7 15.91% B.乳品烘焙 14 31.82% C.餐飲熟食 25 56.82% D.水果蔬菜 24 54.55% E.海鮮水產(chǎn) 22 50% F.其他 2 4.55% 本題有效填寫人

35、次 44 - 從第11題“您經(jīng)常在盒馬鮮生門店購買的商品類別最多的是?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，肉禽蛋品約占15.91%，乳品烘焙約占31.82%，餐飲熟食約占56.82%，水果蔬菜約占54.55%，海鮮水產(chǎn)約占50%，其他約占4.55%。其中最多的是餐飲熟食，顧客對餐飲熟食的需求較大，便利的餐飲熟食是吸引大多數(shù)未婚白領(lǐng)的因素之一。顧客對水果蔬菜和海鮮水產(chǎn)的需求次之，對肉禽蛋品、乳品烘焙和其他的需求較小。盒馬鮮生可以根據(jù)需求調(diào)整各個區(qū)域的面積占比，或者增加較小需求區(qū)域的促銷活動，吸引顧客的消費(fèi)。 表4-7 顧客價格感知與收入交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.偏貴 B.較為合理 C.物美價廉

36、 小計(jì) A.3000元以下 2(50%) 2(50%) 0(0.00%) 4 B.3001-5000元 7(70%) 3(30%) 0(0.00%) 10 C.5001元-8000元 7(36.84%) 11(57.89%) 1(5.26%) 19 D.8001元以上 7(63.64%) 3(27.27%) 1(9.09%) 11 比例 23（52.27%） 19（43.18%） 2（4.56%） - 表 4-8 顧客價格感知與年齡交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.偏貴 B.較為合理 C.物美價廉 小計(jì) A.1969年以前 0(0.00%)

37、 0(0.00%) 0(0.00%) 0 B.1970年-1979年 0(0.00%) 2(66.67%) 1(33.33%) 3 C.1980年-1989年 4(36.36%) 7(63.64%) 0(0.00%) 11 D.1990年-1999年 18(62.07%) 10(34.48%) 1(3.45%) 29 E.2000年-2009年 1(100%) 0(0.00%) 0(0.00%) 1 F.2010年以后 0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 0 從第12題“您覺得盒馬鮮生整體的價格如何?”的調(diào)查結(jié)果可以看

38、出，價格偏貴約占52.27%，價格較為合理約占43.18%，物美價廉約占4.56%。約有一半的顧客覺得價格偏貴，也約有一半的顧客覺得價格合理或物美價廉。從顧客價格感知與收入交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，處于不同收入階層的顧客偏向于價格感知偏貴，而被調(diào)查的顧客處于5001-8000元收入階層的占比最多，對盒馬鮮生的整體價格感知卻是較為合理。經(jīng)過深入調(diào)查，從價格感知與年齡交叉統(tǒng)計(jì)表可以看出，對盒馬鮮生的整體價格感知為較為合理的顧客群沒有集中于90后、00后，而是70后和80后，這個年齡層收入穩(wěn)定，注重食品健康與商品質(zhì)量，對價格感知較不敏感。 表4-9 顧客購物重視因素與收入交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.新鮮

39、程度 B.價格 C.品質(zhì) D.原產(chǎn)地 E.出產(chǎn)品牌 F.售貨員介紹/網(wǎng)頁推薦 G.其他 小計(jì) A.3000元以下 4(100%) 4(100%) 3(75%) 1(25%) 0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 4 B.3001-5000元 10(100%) 6(60%) 9(90%) 0(0.00%) 1(10%) 1(10%) 2(20%) 10 C.5001元-8000元 19(100%) 12(63.16%) 15(78.95%) 4(21.05%) 4(21.05%) 1(5.26%) 0(0.00%)

40、 19 D.8001元以上 10(90.91%) 5(45.45%) 9(81.82%) 0(0.00%) 1(9.09%) 0(0.00%) 0(0.00%) 11 比例 43（97.73%） 27（61.36%） 36（81.82%） 5 （11.36%） 6 （13.64%） 2 （4.55%） 2 （4.55%） - 表 4-10 顧客價格敏感與購物重視因素交叉統(tǒng)計(jì) X\Y A.新鮮程度 B.價格 C.品質(zhì) D.原產(chǎn)地 E.出產(chǎn)品牌 F.售貨員介紹/網(wǎng)頁推薦 G.其他 小計(jì) A.偏貴 22(95.65%) 11(4

41、7.83%) 21(91.30%) 0(0.00%) 3(13.04%) 0(0.00%) 0(0.00%) 23 B.較為合理 19(100%) 16(84.21%) 14(73.68%) 4(21.05%) 2(10.53%) 1(5.26%) 2(10.53%) 19 C.物美價廉 2(100%) 0(0.00%) 1(50%) 1(50%) 1(50%) 1(50%) 0(0.00%) 2 在第13題“當(dāng)您在購買生鮮產(chǎn)品時，您重視哪些因素?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，重視因素最多的是新鮮程度約占97.73%，其次是品質(zhì)約占81.82%，

42、再者是價格約占61.36%等。從顧客購物重視因素與收入交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，不同的收入階層都比較重視新鮮程度、品質(zhì)、價格，對原產(chǎn)地、出產(chǎn)品牌、售貨員介紹/網(wǎng)頁推薦的重視較少。 結(jié)合第12題，從顧客價格敏感與購物重視因素交叉統(tǒng)計(jì)表中可以看出，總體上大多數(shù)顧客有意識到盒馬鮮生的整體價格不低，但是還是愿意為了“新鮮程度”和“品質(zhì)”付出金錢。所以盒馬鮮生應(yīng)嚴(yán)格控制商品新鮮程度和品質(zhì)。 表4-11 顧客第一印象統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.高大上 0 0% B.親民 2 4.55% C.年輕化 12 27.27% D.網(wǎng)紅 3 6.82% E.便利 20 45.45

43、% F.健康 4 9.09% G.鮮美 3 6.82% F.其他 0 0% 本題有效填寫人次 44 - 從第15題“盒馬鮮生給您的第一印象是?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，親民約占4.55%，年輕化約占27.27%，網(wǎng)紅約占6.82%，便利約占45.45%，健康約占9.09%，鮮美約占6.82%，高大上和其他為0%。最多顧客表示對盒馬鮮生的第一印象是便利，其次是年輕化。 4-12 顧客對促銷活動的滿意統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動 24 54.55% B.變態(tài)打折（一般6-7折）加買一送一 34 77.27% C.周二會員日，(

44、線上線下同時）享受折上折優(yōu)惠 16 36.36% D.到店權(quán)益（免費(fèi)領(lǐng)指定蔬菜、指定肉禽減4元、指定牛奶減4元） 14 31.82% E.APP專享權(quán)益（免費(fèi)換購、第二單免運(yùn)費(fèi)） 9 20.45% F.盒馬X會員可每月享受2次減加工費(fèi)10元 6 13.64% G.口令紅包 2 4.55% F.11點(diǎn)的轉(zhuǎn)盤抽獎 3 6.82% G.其他 3 6.82% 本題有效填寫人次 44 - 從第16題“您覺得盒馬鮮生哪些促銷活動令您滿意?”的調(diào)查結(jié)果中可以看出，晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動約占54.5%，變態(tài)打折（一般6-7折）加買一送一約占77.2%，周二會

45、員日，(線上線下同時）享受折上折優(yōu)惠約占36.3%，到店權(quán)益（免費(fèi)領(lǐng)指定蔬菜、指定肉禽減5元、指定牛奶減5元）約占31.8%，APP專享權(quán)益（免費(fèi)換購、第二單免運(yùn)費(fèi)）約占20.4%......其中最多的是變態(tài)打折（一般6-7折）加買一送一，也有約一半的顧客對晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的打折活動滿意，對其他促銷活動的滿意度較小。 針對第17題“顧客忠誠度”、第18題“線下體驗(yàn)”和第19題“線上體驗(yàn)”的調(diào)查結(jié)果如下： 4-13 顧客忠誠度的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 盒馬鮮生讓我的生活品質(zhì)得到提升 0(0%) 2(4.55%)

46、15(34.09%) 17(38.64%) 10(22.73%) 3.8 在盒馬鮮生購物已成為了我的生活方式 1(2.27%) 10(22.73%) 12(27.27%) 17(38.64%) 4(9.09%) 3.3 盒馬鮮生的商品豐富多樣、真實(shí)可見，質(zhì)量有保障 0(0%) 2(4.55%) 14(31.82%) 25(56.82%) 3(6.82%) 3.66 同類型的平臺有很多，由于品牌的關(guān)系，我傾向于盒馬鮮生 0(0%) 2(4.55%) 22(50%) 19(43.18%) 1(2.27%) 3.43 盒馬鮮生線下門店的商品價格有時候

47、比線上更加優(yōu)惠 1(2.27%) 9(20.45%) 21(47.73%) 13(29.55%) 0(0%) 3.05 雖然同樣商品去其他地方買更便宜，但我還是喜歡去盒馬鮮生購買 0(0%) 2(4.55%) 24(54.55%) 18(40.91%) 0(0%) 3.36 在盒馬鮮生線下購物使我視覺上感到舒適 0(0%) 1(2.27%) 13(29.55%) 27(61.36%) 3(6.82%) 3.73 商品包裝精致、外表精美，我愿意付出更多價格消費(fèi) 0(0%) 6(13.64%) 20(45.45%) 14(31.82%) 4(9.

48、09%) 3.36 小計(jì) 2(0.57%) 34(9.66%) 141(40.06%) 150(42.61%) 25(7.1%) 3.46 從第17題的調(diào)查結(jié)果可以看出，“盒馬鮮生讓我的生活品質(zhì)得到提升”、“在盒馬鮮生購物已成為了我的生活方式”、“盒馬鮮生的商品豐富多樣、真實(shí)可見，質(zhì)量有保障”、“同類型的平臺有很多，由于品牌的關(guān)系，我傾向于盒馬鮮生”、“雖然同樣商品去其他地方買更便宜，但我還是喜歡去盒馬鮮生購買”、“在盒馬鮮生線下購物使我視覺上感到舒適”和“商品包裝精致、外表精美，我愿意付出更多價格消費(fèi)”的觀點(diǎn)平均分皆大于3，說明大多數(shù)顧客對盒馬的忠誠度較高，并且認(rèn)為盒馬鮮生

49、改變其生活方式，讓生活品質(zhì)得到提升，在一定程度上認(rèn)可盒馬鮮生商品的質(zhì)量和包裝、門店的有形展示等等?！昂旭R鮮生線下門店的商品價格有時候比線上更加優(yōu)惠”的平均分接近于3，說明顧客認(rèn)為盒馬鮮生線上門店的商品價格并不會比線下更加優(yōu)惠，盒馬鮮生為了線上的引流可以將線下線上價格一致或者線上略比線下優(yōu)惠來鼓勵顧客線上消費(fèi)。 4-14 顧客線下體驗(yàn)的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 盒馬鮮生線下門店雖然服務(wù)不錯，但人流量過大，體驗(yàn)沒有那么良好 3(6.82%) 15(34.09%) 18(40.91%) 8(18.18%) 0(0%)

50、 2.7 盒馬鮮生線下門店的購物體驗(yàn)并不穩(wěn)定，由于當(dāng)天的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等因素是波動的 3(6.82%) 10(22.73%) 15(34.09%) 14(31.82%) 2(4.55%) 3.05 喜歡盒馬鮮生門店年輕化，簡約化，智能化的風(fēng)格 0(0%) 0(0%) 11(25%) 22(50%) 11(25%) 4 雖然我喜歡去逛線下門店，但比較消耗時間是一個障礙 1(2.27%) 7(15.91%) 16(36.36%) 14(31.82%) 6(13.64%) 3.39 盒馬鮮生門店活動比盒馬APP多，價格更優(yōu)惠 2(4.55%)

51、 8(18.18%) 23(52.27%) 11(25%) 0(0%) 2.98 盒馬鮮生線下門店擁擠，經(jīng)常沒有位置坐 3(6.82%) 6(13.64%) 20(45.45%) 14(31.82%) 1(2.27%) 3.09 盒馬鮮生門店服務(wù)人員態(tài)度不好，影響體驗(yàn) 7(15.91%) 15(34.09%) 11(25%) 9(20.45%) 2(4.55%) 2.64 盒馬鮮生門店食品加工口味一般，速度太慢 6(13.64%) 17(38.64%) 15(34.09%) 5(11.36%) 1(2.27%) 2.5 盒馬鮮生門店數(shù)量仍然

52、不夠多，交通上不夠便利 2(4.55%) 4(9.09%) 17(38.64%) 12(27.27%) 9(20.45%) 3.5 從盒馬鮮生線下門店購物完，我應(yīng)該會使用送貨到家的服務(wù) 1(2.27%) 7(15.91%) 17(38.64%) 13(29.55%) 6(13.64%) 3.36 小計(jì) 28(6.36%) 89(20.23%) 163(37.05%) 122(27.73%) 38(8.64%) 3.12 從第18題的調(diào)查結(jié)果中可以看出，“喜歡盒馬鮮生門店年輕化，簡約化，智能化的風(fēng)格”，“雖然我喜歡去逛線下門店，但比較消耗時間是一個障

53、礙”，“盒馬鮮生線下門店的購物體驗(yàn)并不穩(wěn)定，由于當(dāng)天的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格等因素是波動的”，“盒馬鮮生線下門店擁擠，經(jīng)常沒有位置坐”，“盒馬鮮生門店數(shù)量仍然不夠多，交通上不夠便利”，“從盒馬鮮生線下門店購物完，我應(yīng)該會使用送貨到家的服務(wù)”平均分大于3，大多數(shù)顧客喜歡盒馬鮮生的風(fēng)格，也說明了線下體驗(yàn)存在著很多問題，如：購物體驗(yàn)波動較大、門店擁擠、門店數(shù)量不夠、交通不便、耗時間等等，顧客面對諸多問題有選擇盒馬APP送貨上門的意向；“盒馬鮮生線下門店雖然服務(wù)不錯，但人流量過大，體驗(yàn)沒有那么良好”，“盒馬鮮生門店服務(wù)人員態(tài)度不好，影響體驗(yàn)”，“盒馬鮮生門店食品加工口味一般，速度太慢”的平均分小于3

54、，被調(diào)查者不認(rèn)可這些觀點(diǎn)，可以從側(cè)面反映實(shí)際操作中顧客線下體驗(yàn)對服務(wù)人員、加工口味、加工速度等等表示一定程度的認(rèn)可。 表4-15 顧客線下體驗(yàn)的情況統(tǒng)計(jì) 題目\選項(xiàng) 完全不認(rèn)同 不太認(rèn)同 一般認(rèn)同 比較認(rèn)同 非常認(rèn)同 平均分 在體驗(yàn)過線下門店后，我使用線上平臺的頻率減少 2(4.55%) 5(11.36%) 14(31.82%) 22(50%) 1(2.27%) 3.34 在線上平臺購買生鮮時，我曾遇到過商品的質(zhì)量問題 2(4.55%) 13(29.55%) 14(31.82%) 15(34.09%) 0(0%) 2.95 比起線上購物，我更喜歡去

55、線下門店逛街采購 1(2.27%) 4(9.09%) 20(45.45%) 17(38.64%) 2(4.55%) 3.34 我只有在很忙/沒有時間時，才會選擇線上購物 1(2.27%) 5(11.36%) 24(54.55%) 11(25%) 3(6.82%) 3.23 線上購物經(jīng)常配送超時 5(11.36%) 14(31.82%) 17(38.64%) 8(18.18%) 0(0%) 2.64 線上線下購物對我來說差別不大，我沒有什么偏好 3(6.82%) 9(20.45%) 24(54.55%) 6(13.64%) 2(4.55%)

56、2.89 線下購物并不吸引我，線上購物省時省力，我還是更喜歡線上平臺 2(4.55%) 14(31.82%) 18(40.91%) 9(20.45%) 1(2.27%) 2.84 線下購物活動多多，我喜歡線下不同場景的體驗(yàn)方式 2(4.55%) 2(4.55%) 17(38.64%) 19(43.18%) 4(9.09%) 3.48 小計(jì) 18(5.11%) 66(18.75%) 148(42.05%) 107(30.4%) 13(3.69%) 3.09 表4-16 顧客較少或不使用線上購物的原因統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.不知道有線上平

57、臺的存在 2 4.55% B.線上購物商品質(zhì)量沒有保障 22 50.00% C.購物流程不夠便捷 8 18.18% D.對于配送物流不滿意 6 13.64% E.沒有使用這類線上平臺的習(xí)慣 13 29.55% F.*沒有，我經(jīng)常使用線上購物 11 25.00% G.其他 6 13.64% 本題有效填寫人次 44 - 從第19題的調(diào)查結(jié)果可以看出，“在體驗(yàn)過線下門店后，我使用線上平臺的頻率減少”，“比起線上購物，我更喜歡去線下門店逛街采購”，“我只有在很忙/沒有時間時，才會選擇線上購物”，“線下購物活動多多，我喜歡線下不同場景的體驗(yàn)方式”的平均

58、分大于3，說明顧客對線下體驗(yàn)比較滿意?！熬€上購物經(jīng)常配送超時”，“線下購物并不吸引我，線上購物省時省力，我還是更喜歡線上平臺”和“線下購物并不吸引我，線上購物省時省力，我還是更喜歡線上平臺”的平均分小于3，說明顧客對于線上的服務(wù)存在質(zhì)疑與不滿，結(jié)合第20題的調(diào)查結(jié)果中可以看只有25%的顧客經(jīng)常在線上購物，顧客較少或不選擇線上購物比較突顯的原因：一是線上購物商品質(zhì)量沒有保障，二是沒有使用這類線上平臺的習(xí)慣。所以盒馬鮮生一方面要保證線上商品質(zhì)量，另一方面要努力培養(yǎng)顧客使用盒馬APP的消費(fèi)習(xí)慣。 針對顧客對盒馬鮮生的體驗(yàn)期望其改善的方面的調(diào)查結(jié)果如下： 表4-17 顧客對盒馬鮮生體驗(yàn)期望其改善的

59、方面統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.門店過于擁擠、嘈雜,沒有位置就餐 30 68.18% B.餐桌垃圾沒有及時清理 11 25.00% C.快餐式的裝盤不美觀 10 22.73% D.等餐過久 7 15.91% E.服務(wù)人員或者配送員態(tài)度不好 16 36.36% F.進(jìn)口商品占比太多 2 4.55% G.門店商品不新鮮 3 6.82% H.菜品味道差 4 9.09% I.配送超時 2 4.55% J.配送的商品品質(zhì)不夠好 5 11.36% K.配送范圍覆蓋面積太小 16 36.36% L.沒有，基本很滿意 11 25%

60、 本題有效填寫人次 44 - 資料來源：問卷調(diào)查結(jié)果整理 從第21題“你覺得盒馬鮮生線上或線下購物哪些方面存在問題應(yīng)該得到改善呢?”的調(diào)查結(jié)果中可以得出，“門店過于擁擠、嘈雜,沒有位置就餐”約占68.18%，“配送范圍覆蓋面積太小”約占36.36%，“服務(wù)人員或者配送員態(tài)度不好”約占36.36%，“餐桌垃圾沒有及時清理”約占25%，“快餐式的裝盤不美觀”約占22.73%，“等餐過久”約占15.91%，“配送的商品品質(zhì)不夠好”約占11.36%等等，說明顧客期待盒馬鮮生的服務(wù)在許多方面得到改善。 表4-18 顧客對盒馬鮮生體驗(yàn)期望改善的方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.換一份好的

61、 27 61.36% B.得到另一些物質(zhì)補(bǔ)償 7 15.91% C.得到金錢賠償 11 25% D.得到服務(wù)人員的道歉與承諾 29 65.91% E.希望主管追究并妥善處理 17 38.64% F.其他 1 2.27% 本題有效填寫人次 44 - 從第22題中“如果在盒馬鮮生就餐或者盒馬APP上購物，發(fā)現(xiàn)食品問題，您期望得到的處理方式是?”的調(diào)查結(jié)果可以看出，“換一份好的”約占61.36%，“得到服務(wù)人員的道歉與承諾”約占65.91%，“希望主管追究并妥善處理”約占38.64%等等，大多數(shù)顧客遇到食品問題會期望換一份好的、得到道歉與承諾和主管追究并妥善處

62、理，也有少數(shù)顧客期望得到更好的處理方式，如：得到另一些物質(zhì)補(bǔ)償、金錢賠償?shù)鹊取? 表4-19 顧客對盒馬鮮生期望等餐改善態(tài)度的方式統(tǒng)計(jì) 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 A.逛逛其他區(qū)域 16 36.36% B.有免費(fèi)的WIFI 8 18.18% C.看短視頻或電影 15 34.09% D.安排創(chuàng)意節(jié)目 7 15.91% E.得到一份免費(fèi)的水果 34 77.27% F.其他 2 4.55% (空) 1 2.27% 本題有效填寫人次 44 - 從第23題“在盒馬鮮生等餐過久,怎么樣會讓您心情很好”的調(diào)查結(jié)果可以看出，“可以得到一份免費(fèi)的水果”約占77.27

63、%，“逛逛其他區(qū)域”約占36.36%，“看短視頻或電影”約占34.09%等等，大多數(shù)顧客期望得到一份免費(fèi)的水果，逛逛其他區(qū)域或者看短視頻電影。就餐高峰期顧客產(chǎn)生不好的情緒很正常，盒馬鮮生應(yīng)注意顧客等餐的心理變化為顧客提供一些其他服務(wù)或意料之外的服務(wù)，增加滿意度和好感度。盒馬鮮生延長購物逗留時間，使顧客被動光顧其他區(qū)域，一定程度上可以增加消費(fèi)，但要注意把握逗留時長，凸顯便利。 4 盒馬鮮生服務(wù)營銷策略優(yōu)化建議 4.1 高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理 4.1.1 加強(qiáng)質(zhì)量檢測 盒馬鮮生衛(wèi)生問題在網(wǎng)絡(luò)頻頻爆出，一時激起了大眾對其的信任危機(jī)，負(fù)面危機(jī)一旦形成，將對企業(yè)的宣傳和運(yùn)營帶來難度，市場的反響也會

64、大打折扣。出現(xiàn)食品安全問題的原因之一與企業(yè)迅速擴(kuò)張，難以控制質(zhì)量有關(guān)，所以必須要加強(qiáng)食品的質(zhì)量檢測，形成食品的標(biāo)準(zhǔn)化。保證食品安全問題，讓大眾相信食品是安全可靠的，大眾才會為健康綠色買單，價格偏高的問題也會解決。 4.1.2 出現(xiàn)食品問題的應(yīng)對措施 一旦食品出現(xiàn)問題，企業(yè)必須要積極正面的解決，制度一套應(yīng)對措施，控制問題惡化。一方面要妥善處理，安撫消費(fèi)者，許諾賠償，另一方面要加強(qiáng)管理，避免此類情況再次發(fā)生。 4.1.3 提升保質(zhì)、保鮮、保溫的技術(shù) 水果蔬菜和肉類海鮮等的保質(zhì)期相對來說較短，從采購、運(yùn)輸、倉儲、分揀再到上架控制其商品品質(zhì)，但是盒馬鮮生不僅要加強(qiáng)冷鏈物流提升食物的儲藏保鮮功能

65、，還應(yīng)該在銷售的末端控制商品的品質(zhì)，在盒馬鮮生門店的保鮮技術(shù)和配送商品時的保鮮與保溫技術(shù)。 4.2 加強(qiáng)服務(wù)人員管理制度 4.2.1 加強(qiáng)內(nèi)部管理與培訓(xùn) 顧客有表示盒馬鮮生服務(wù)人員不友好，態(tài)度傲慢等問題，出現(xiàn)這個問題和盒馬鮮生的招聘方案有關(guān)，原來盒馬鮮生店內(nèi)多數(shù)員工是外包公司負(fù)責(zé)招聘，員工和員工之間薪資待遇天差地別，還存在歧視。所以要成立盒馬鮮生自己的人力資源部門展開招聘工作，提高服務(wù)人員的準(zhǔn)入。同時更要不斷加強(qiáng)一線員工的培訓(xùn)，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，提高文化道德素質(zhì)和法律意識。 4.2.2 提高人效，提升業(yè)績 盒馬鮮生的組織架構(gòu)是根據(jù)業(yè)務(wù)種類劃分，比較看重員工與員工間的配合，在實(shí)際操作中員

66、工工作壓力大，缺乏工作激情，大多時候提高人效的辦法是給員工增加工作任務(wù)。盒馬鮮生可以借鑒競爭對手超級物種實(shí)行的“合伙人+賽馬制”，每個工坊設(shè)置各自獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和隊(duì)長，每人可享受盈利分紅，同時團(tuán)隊(duì)末尾一人會被淘汰，增加員工工作熱情和積極性；合理安排員工配比，優(yōu)化人力的成本，最終實(shí)現(xiàn)高人效、高業(yè)績的目；可以給員工適當(dāng)物質(zhì)獎勵和非物質(zhì)的獎勵，增加員工的工作熱情，把工作當(dāng)成事業(yè)等等方式來提高人效，進(jìn)而提高業(yè)績。 4.2.3 完善獎懲制度 員工的積極性是服務(wù)營銷策略實(shí)施必要的保障，所以要完善員工的獎勵和處罰制度，激發(fā)員工積極性，促進(jìn)服務(wù)營銷策略的順利實(shí)施。獎勵的目的在于有效激勵員工，處罰的目的在于引導(dǎo)員工、減少錯誤行為發(fā)生，可以從績效評價體系、激勵手段多元化、差別化獎罰措施方面來考慮，針對不同類型的員工，也要建立適當(dāng)?shù)母偁帯ⅹ剳椭贫?，給員工物質(zhì)鼓勵、晉升空間、培養(yǎng)機(jī)會、福利等等，如果遇到能力不行又愿意多干活的員工，還是盡快離開企業(yè)。 4.3 明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化 4.3.1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本 盒馬鮮生大可將門店分三塊零售、餐飲和配送。零售服務(wù)環(huán)境相對來說較自由