本地化O2O電商運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)與模式分析電子商務(wù)專業(yè)

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1、 中文題目： 本地化O2O電商運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)與模式分析 英文題目：Design and Mode Analysis of the Localization O2O E-commerce Operation 目 錄 摘要與關(guān)鍵詞 1 一、 引言 2 二、 O2O行業(yè)現(xiàn)狀與模式分析及影響 2 （一）O2O電子商務(wù)模式的概述 2 （二）O2O電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3 （三）O2O電子商務(wù)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 3 三、實(shí)證分析本地化O2O方案如何運(yùn)營(yíng)——以蘇寧為例 5 （一）蘇寧簡(jiǎn)介 5 （二）蘇寧O

2、2O運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì) 5 （三）蘇寧O2O運(yùn)營(yíng)模式分析 8 四、本地化O2O運(yùn)營(yíng)方案建議 9 （一）建立關(guān)系社區(qū) 9 （二）重工具輕交易 9 （三）產(chǎn)品功能多元化，增加多節(jié)點(diǎn)接入 10 （四）以人為本，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任 10 五、總結(jié) 10 參考文獻(xiàn) 10 本地化O2O電商運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)與模式分析 摘要：O2O作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的中間存在形式將直接影響電子商務(wù)企業(yè)和零售企業(yè)對(duì)于另外一種銷售方式的份額的爭(zhēng)奪，也決定了兩方陣營(yíng)的企業(yè)是否可以成功滲透到對(duì)方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，O2O企業(yè)發(fā)展越來(lái)越迅速。本文結(jié)合O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析

3、了O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)，以蘇寧公司為例，分析了實(shí)施本地化O2O運(yùn)營(yíng)中可能面臨的問(wèn)題以及解決辦法；并根據(jù)對(duì)蘇寧案例的分析，針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)O2O商業(yè)模式應(yīng)該注重的問(wèn)題提出了建議。 關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)模式；方案設(shè)計(jì)；運(yùn)營(yíng)模式；蘇寧 Design and Mode Analysis of the Localization O2O E-commerce Operation Abstract: As the middle forms of Internet e-commerce and traditional retail, O2O will directly a

4、ffect the e-commerce enterprises and retail enterprises. It also determines whether the two forms can successfully penetrate into each other’s business fields. At present, with the development of economy, the traditional industry is facing the transition and the development speed of O2O enterprises

5、is more and more rapid. Based on the development condition of O2O industry, this paper analyzes the advantages and disadvantages of O2O e-commerce model. Taking Suning company as an example, this paper analyzes the possible problems and solutions in the implementation of localized O2O operation. Acc

6、ording to the analysis of Suning, this paper puts forward some suggestions for the traditional enterprise in operating O2O business model. Keywords: O2O e-commerce model; conceptual design; operation model; Suning 1、 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型消費(fèi)模式——O2O，這種模式以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，買賣雙方在線上完成支付，線下進(jìn)行交易。買家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)比對(duì)篩選商品或服

7、務(wù)，隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單和付款，在線下消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸被這種方便快捷的購(gòu)物方式及購(gòu)物體驗(yàn)所吸引，越來(lái)越多的線下支付開(kāi)始向線上支付轉(zhuǎn)移。但由于考慮到商品品質(zhì)等非直觀因素的存在，仍有大部分顧客會(huì)選擇先去實(shí)體店消費(fèi)再支付的方式。正是因?yàn)檫@種情況產(chǎn)生，眾多商家開(kāi)始尋求一種線上線下相融合的方式。 2006年，沃爾瑪公司提出了Site to Store 戰(zhàn)略，即顧客通過(guò)在線支付完成訂單，之后可以去4000多家連鎖店內(nèi)取貨，這也是O2O模式的原型。之后，中國(guó)公司也逐漸采用O2O戰(zhàn)略，攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為中國(guó)最早的O2O模式。如今，支付寶、微信等快捷支付方式的普遍使用更是成為了O2O

8、模式發(fā)展的推動(dòng)力。 本文在借鑒了其他學(xué)者分析的基礎(chǔ)上，采用了案例分析法和文獻(xiàn)綜述法，通過(guò)閱讀大量參考文獻(xiàn)，從O2O電子商務(wù)模式的定義出發(fā)，以蘇寧為例對(duì)O2O模式的方案設(shè)計(jì)和模式進(jìn)行了分析，根據(jù)分析結(jié)果找出本地化O2O運(yùn)營(yíng)方案中存在的問(wèn)題并提出相關(guān)建議。文章的結(jié)構(gòu)安排如下：首先，是對(duì)O2O電子商務(wù)模式定義的理解，即O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式；其次，分析蘇寧O2O電子商務(wù)模式的方案設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)模式，以及其在本地化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題；最后，針對(duì)案例分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出相關(guān)的改進(jìn)意見(jiàn)。 2、 O2O行業(yè)現(xiàn)狀與模式分析及影響 （一）O2O電子商務(wù)模式的概述 O2O即“Online t

9、o Offline”，譯為線上消費(fèi)線下體驗(yàn)。這種模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商家與顧客聯(lián)系起來(lái)。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)比服務(wù)與價(jià)格來(lái)篩選商家，在線上支付后進(jìn)行線下消費(fèi)。這種快捷、方便的新型消費(fèi)方式為電子商務(wù)開(kāi)辟了一個(gè)全新的領(lǐng)域。 （二）O2O電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)的O2O發(fā)展尚處于早期階段。這種模式主要是通過(guò)線上推廣來(lái)帶動(dòng)線下交易。消費(fèi)者通過(guò)在線支付來(lái)購(gòu)買各種商品和服務(wù)，再憑借各種憑證去實(shí)體店消費(fèi)。這種新型的消費(fèi)模式給大眾帶來(lái)了很多便利之處：對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)成千上萬(wàn)對(duì)的商品信息不會(huì)再眼花繚亂，他們可以通過(guò)商家提供的網(wǎng)站對(duì)價(jià)格、功能、樣式等進(jìn)行篩選，也節(jié)約了很多逛街的時(shí)間和精力；對(duì)商家而言，可以通過(guò)互聯(lián)

10、網(wǎng)及時(shí)發(fā)布一些打折等活動(dòng)信息，吸引顧客前來(lái)消費(fèi)，有利于增加潛在客戶，打響品牌知名度。 目前，我國(guó)的O2O電子商務(wù)模式主要分為兩個(gè)類型，即僅提供預(yù)約服務(wù)的模式和提供在線支付的模式。由于目前支付寶、微信等快捷支付方式的支持，提供在線支付的模式占主導(dǎo)地位，以美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)為例。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家看到了O2O發(fā)展的前景，他們開(kāi)始結(jié)合自身特點(diǎn)，利用地理?xiàng)l件等有利因素，依賴強(qiáng)大的實(shí)體銷售渠道，以線下為基礎(chǔ)發(fā)展線上交易，推動(dòng)線上線下資源同步發(fā)展。 （三）O2O電子商務(wù)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 根據(jù)O2O的性質(zhì)，它的運(yùn)營(yíng)模式主要是指在線下交易的基礎(chǔ)上發(fā)展線上交易。O2O電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)流程如下

11、圖： 實(shí)體供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品及服務(wù)信息 消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，根據(jù)描述、圖片及評(píng)價(jià)篩選商品及服務(wù)并進(jìn)行在線支付 O2O網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)站及技術(shù)支持 修改商品及服務(wù)信息 消費(fèi)者到店享受服務(wù)或提貨，并在互聯(lián)網(wǎng)上提出評(píng)價(jià)及建議 實(shí)體供應(yīng)商根據(jù)服務(wù)及建議進(jìn)行改進(jìn) 圖1 O2O電子商務(wù)模式流程圖 由圖中所示，實(shí)體供應(yīng)商以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，發(fā)布商品及服務(wù)的相關(guān)信息，利用了互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度快，用戶眾多的特性，創(chuàng)造了一種新型的低成本的宣傳方式。詳細(xì)的商品及服務(wù)信息便于消費(fèi)者對(duì)比，有利于增加商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以提供商品及服務(wù)信息，還可以發(fā)布具有特色

12、的活動(dòng)消息，例如打折、節(jié)日主題活動(dòng)等，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)，增加品牌認(rèn)知度；再者，由于支付在線上完成，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助商家統(tǒng)計(jì)銷售信息，便于商家進(jìn)行自我分析，商家也可以根據(jù)消費(fèi)者的線上評(píng)價(jià)改善自我。消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，對(duì)比不同商家，根據(jù)自身需求選擇商品及服務(wù)，之前的評(píng)價(jià)有助于幫助消費(fèi)者更全面真實(shí)的了解商品及服務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)上的“明碼標(biāo)價(jià)”，消費(fèi)者可以根據(jù)自身承受能力選擇合適的價(jià)格。對(duì)于第三方——O2O網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商而言，在快速聚集大量線上用戶的同時(shí)，吸引著越來(lái)越多的實(shí)體供應(yīng)商加入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生也為網(wǎng)站帶來(lái)了大量收益。 而傳統(tǒng)企業(yè)想要成功開(kāi)拓O2O電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)兩種模式的融合并不是一件容易的事情。

13、首先面臨的就是管理問(wèn)題，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，O2O相當(dāng)于一個(gè)全新的領(lǐng)域，對(duì)新領(lǐng)域的未知以及相應(yīng)人才的缺乏讓企業(yè)不得不新雇傭一批管理人員和操作人員。原有員工和新員工的融合以及共同管理都成為了不容忽視的問(wèn)題；其次，傳統(tǒng)企業(yè)要想不借助O2O電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商，獨(dú)立建立品牌專屬的O2O網(wǎng)站，需要一個(gè)平臺(tái)的支撐，而建立這個(gè)平臺(tái)需要大量信息技術(shù)的支持，企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)，將線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)與線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)完全打通，每一條實(shí)體運(yùn)營(yíng)策略都有相對(duì)應(yīng)的線上運(yùn)營(yíng)模式，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。在企業(yè)建立好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，下一個(gè)問(wèn)題就是如何增加入口和流量。如何吸引客戶一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共同問(wèn)題，對(duì)于O2O網(wǎng)頁(yè)而言，流量主要

14、依賴于品牌知名度，對(duì)于知名度高的企業(yè)而言，流量自然不是問(wèn)題，但對(duì)于知名度較低的企業(yè)來(lái)說(shuō)如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己，瀏覽自己，進(jìn)而為銷售提供機(jī)會(huì)著實(shí)不容易。目前，增加入口和流量的方法主要有三種：購(gòu)買大平臺(tái)的入口和流量、自建互聯(lián)網(wǎng)入口和利用微博、微信朋友圈等宣傳增加入口和流量。企業(yè)需要權(quán)衡資金等限制條件選擇適合自己的方式增加入口和流量。客戶只有在方便快捷的前提下才會(huì)選擇O2O模式進(jìn)行消費(fèi)，因此企業(yè)必須利用地理優(yōu)勢(shì)，建立足夠多的實(shí)體店鋪，保證充足的庫(kù)存來(lái)滿足消費(fèi)者需求。 三、實(shí)證分析本地化O2O方案如何運(yùn)營(yíng)——以蘇寧為例 電商已經(jīng)進(jìn)入了“燒錢”的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)大資本投入的B2C、B2B、C2C、O2O讓很

15、多人都望而止步。實(shí)際上，如果將電商結(jié)合地方實(shí)際，發(fā)展出自己的區(qū)域特色，是很多大型電商網(wǎng)站所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，具有區(qū)域性的O2O運(yùn)營(yíng)方案該從何入手呢，下面就以蘇寧為例進(jìn)行分析。 （一）蘇寧簡(jiǎn)介 蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，總部位于南京，是中國(guó)商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1600多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。 （二）蘇寧O2O運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì) 如今是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，大部分實(shí)體商家都已轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)拓了線上銷售部分，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)首先要學(xué)會(huì)的就是創(chuàng)新。O2

16、O模式的運(yùn)營(yíng)流程基本一致，企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新就需要把目光集中到特色中來(lái)，要學(xué)會(huì)結(jié)合自身特色，利用地理環(huán)境等條件來(lái)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要企業(yè)先認(rèn)識(shí)自己，在認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程中，最重要的就是先認(rèn)識(shí)自己所處的地理位置及環(huán)境，利用自己的地理優(yōu)勢(shì)以及對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻氖煜?，結(jié)合地域性進(jìn)行創(chuàng)新。 蘇寧作為老牌的家電零售企業(yè)，在線上擁有強(qiáng)大的實(shí)體資源和消費(fèi)群體。一開(kāi)始，隨著電商行業(yè)越來(lái)越多，實(shí)體店銷售額逐漸受到?jīng)_擊，蘇寧不得不開(kāi)始線上經(jīng)營(yíng)。但對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)完全放棄實(shí)體經(jīng)營(yíng)是不可能的，數(shù)量眾多的實(shí)體店鋪以及大量的資金投入不允許蘇寧這么做。在多方權(quán)衡之后，蘇寧決定開(kāi)始線上線下的融合之路。因此，在2011年，蘇寧明確了面向未

17、來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，以“科技轉(zhuǎn)型、智慧升級(jí)”為核心，圍繞連鎖發(fā)展、電子商務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型。在2013年明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)和線上線下的開(kāi)放平臺(tái)的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”。 縱觀蘇寧的轉(zhuǎn)型之路，蘇寧作為如今的電商龍頭企業(yè)，其對(duì)O2O模式的方案設(shè)計(jì)值得我們學(xué)習(xí)。 1.完善組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)管理融合 為實(shí)現(xiàn)線上線下全面融合，蘇寧原本的組織架構(gòu)難以支撐龐大的業(yè)務(wù)數(shù)量及技術(shù)要求。因此，2013年起，蘇寧重新設(shè)置了O2O組織架構(gòu)。 總部經(jīng)營(yíng)層 商品經(jīng)營(yíng)總部 電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部 連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部 云服務(wù) 金融服務(wù) 線上實(shí)體商品經(jīng)營(yíng)

18、生活服務(wù) 圖2 蘇寧組織結(jié)構(gòu)圖 如圖所示，蘇寧重新設(shè)立之后的組織結(jié)構(gòu)充分將電商部門考慮在內(nèi)，上由總部統(tǒng)一控制，下又細(xì)分到經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等各個(gè)方面，充分保證每個(gè)細(xì)節(jié)都在管理層的掌控之中。另外，電商總部和其他總部一起統(tǒng)一受總部經(jīng)營(yíng)層領(lǐng)導(dǎo)，也避免了管理層之間產(chǎn)生矛盾的問(wèn)題。蘇寧還調(diào)整了線上員工的績(jī)效制度考核體系，這有助于提升內(nèi)部管理效率和用戶流量管理水平。 每個(gè)部門各司其職，相互協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成了蘇寧雙線合一、價(jià)格與平臺(tái)共享的全渠道融合 O2O 架構(gòu)。 2. 增加產(chǎn)品種類，優(yōu)化物流及供應(yīng)鏈 蘇寧在完善組織結(jié)構(gòu)之后，充分認(rèn)識(shí)到作為電商企業(yè)，物流及供應(yīng)鏈與產(chǎn)品品種的重要性。因此，在2013年

19、，蘇寧升級(jí)了SCS系統(tǒng)并開(kāi)放數(shù)據(jù)，供應(yīng)商可以對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行自主管理。另外，線上店鋪開(kāi)設(shè)了尋源系統(tǒng)，可以隨時(shí)隨地掌握線下庫(kù)存，根據(jù)自身銷貨情況決定何時(shí)增加庫(kù)存，避免了有單無(wú)貨及貨多單少的情況。運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，全面實(shí)現(xiàn)線上線下物流與供應(yīng)鏈互通。 不管對(duì)于何類企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品都是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模必須豐富產(chǎn)品種類。蘇寧深諳其道，因此在O2O模式基本成型之后，蘇寧全面開(kāi)啟了產(chǎn)品拓展與開(kāi)發(fā)之路，增加了旅游、游戲、母嬰等類目，更是完成了“伯樂(lè)”冰洗品牌系列、“惠而浦”生活電器系列。 3. 豐富店面功能，樹(shù)立品牌形象 蘇寧是在以強(qiáng)大的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式為前提下發(fā)展O2O模式的

20、。因此，蘇寧較其他企業(yè)而言，擁有更好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)及經(jīng)營(yíng)渠道。為全面推進(jìn)O2O改革，蘇寧在所有店面均設(shè)立了自提點(diǎn)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)下單之后可選擇最方便快捷的店鋪上門提貨，這樣既解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量難保證的問(wèn)題，又比直接實(shí)體店購(gòu)物更加方便快捷。此外，蘇寧還在各大旗艦店增設(shè)了體驗(yàn)專區(qū)，用戶可以體驗(yàn)之后再付款。 為了給客戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，蘇寧對(duì)終端銷售人員進(jìn)行了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)與O2O知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，優(yōu)化了績(jī)效考核制度，培養(yǎng)員工以客戶為中心的服務(wù)模式，提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力。為方便客戶購(gòu)物，蘇寧在網(wǎng)頁(yè)端的基礎(chǔ)上增設(shè)移動(dòng)端。蘇寧易購(gòu)APP的出現(xiàn)使用戶隨時(shí)隨地都能購(gòu)物取貨，加快了雙線融合的進(jìn)程。 同時(shí)蘇寧與阿里巴巴達(dá)成

21、合作，在天貓商城內(nèi)開(kāi)設(shè)了蘇寧易購(gòu)旗艦店，客戶可以通過(guò)淘寶選購(gòu)商品，利用阿里龐大的用戶量增加線上銷售額。 同時(shí)，蘇寧在宣傳方面也是下足了功夫，不僅請(qǐng)明星代言，在熱門影視內(nèi)植入廣告，還不定期地開(kāi)展促銷活動(dòng)，讓蘇寧時(shí)刻活躍在人們的視線中，借此吸引了大批客戶。 4.推進(jìn)金融服務(wù)建設(shè) 2010年后，我國(guó)出現(xiàn)了大批以O(shè)2O為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，但能成功存活的并不多。大部分是由于資金斷裂而宣告破產(chǎn)。蘇寧借鑒了這一案例，努力發(fā)展金融服務(wù)。不僅在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)設(shè)立了金融服務(wù)部，專門為O2O電子商務(wù)模式提供資金支持，而且還開(kāi)發(fā)了“零錢寶”等理財(cái)產(chǎn)品，設(shè)立了小貸公司、保險(xiǎn)代理公司等。 5. 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)

22、品牌價(jià)值 社會(huì)責(zé)任對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)有助于提升客戶信賴度。蘇寧在創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直支持慈善事業(yè)，2013年4月19日，蘇寧榮獲第八屆“中華慈善獎(jiǎng)”以及“最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”獎(jiǎng)。另外，蘇寧還積極支持我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，以蘇寧名字命名的球隊(duì)如今也不斷斬獲佳績(jī)。這為蘇寧提升品牌知名度，增加品牌價(jià)值做出了巨大貢獻(xiàn)。 （三）蘇寧O2O運(yùn)營(yíng)模式分析 綜合前文對(duì)蘇寧O2O模式的方案設(shè)計(jì)的分析，我發(fā)現(xiàn)蘇寧雖然已經(jīng)成為了電商行業(yè)龍頭，但仍然存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題可能會(huì)阻礙O2O模式發(fā)展。 1.售后服務(wù)不完善 蘇寧雖然已經(jīng)設(shè)立了相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)，但是卻仍然不夠完善。在商品的售后方面，

23、也缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。蘇寧雖然具備自己的售后團(tuán)隊(duì)，但規(guī)模較小，人手不足，只能解決一些小問(wèn)題。蘇寧銷售的品牌售后大多數(shù)是由品牌本身的售后部門負(fù)責(zé)。當(dāng)某商品出現(xiàn)蘇寧不能解決問(wèn)題時(shí)，需要客戶自己去相關(guān)品牌的售后服務(wù)處進(jìn)行售后維修，并不能由蘇寧代客戶統(tǒng)一向供貨商發(fā)貨維修。若相應(yīng)城市沒(méi)有該品牌的售后點(diǎn)，可能就需要郵遞返廠。這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不方便之處，一來(lái)返廠過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量不能控制，二來(lái)這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也是一件既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情。 2.供應(yīng)鏈存在滯后 蘇寧在供應(yīng)鏈管理方面存在一定的滯后性。據(jù)我所知，客戶網(wǎng)上下單之后并不能立刻去實(shí)體店取貨，需要等廠家按照客戶需求將商品先發(fā)送到實(shí)體店之后，再由實(shí)體店銷售人員

24、通知客戶憑取貨碼取貨。線上庫(kù)存與線下庫(kù)存不能共享，這在一定程度上阻礙了O2O模式的發(fā)展。在這種情況下，即使網(wǎng)絡(luò)價(jià)格具有一定優(yōu)惠，客戶也可能會(huì)因?yàn)槿∝洉r(shí)間問(wèn)題而放棄線上支付。 因此，蘇寧在面向電子商務(wù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，仍然有非常艱難的路要走，要緊跟時(shí)代，善于利用先進(jìn)技術(shù)豐富完善運(yùn)營(yíng)模式。 四、本地化O2O運(yùn)營(yíng)方案建議 基于前文對(duì)蘇寧的分析，本文針對(duì)本地化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合提出了幾點(diǎn)建議： （一）建立關(guān)系社區(qū) 作為O2O的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，每個(gè)環(huán)節(jié)都跟其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)存在著業(yè)務(wù)、商業(yè)聯(lián)系，并非簡(jiǎn)單的聊天娛樂(lè)，基于他們的業(yè)務(wù)關(guān)系，需要建立一個(gè)關(guān)系社區(qū)來(lái)滿足用戶需求。 關(guān)系社區(qū)有利于建立平臺(tái)自身

25、人才及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)；讓用戶之間建立基于平臺(tái)的關(guān)系，極大增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘度；更直接的加快業(yè)務(wù)流程，提升網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。 （二）重工具輕交易 工具即日常交易使用到的一些軟件，功能，數(shù)據(jù)及一些其他需求。交易指業(yè)務(wù)上下游供需的交易流程。 很多行業(yè)類產(chǎn)品具有地域性特征，容易形成本地自然交易關(guān)系，從而拋棄平臺(tái)。另外，很多行業(yè)都具有量化批發(fā)的特點(diǎn)，容易形成固定的交易關(guān)系，一旦形成成熟的交易流程，仍然可能會(huì)拋棄平臺(tái)。因此，為了保持用戶的持續(xù)活躍，避免被用戶拋棄，企業(yè)需要重工具輕交易。 （三）產(chǎn)品功能多元化，增加多節(jié)點(diǎn)接入 平臺(tái)的核心功能就是用戶業(yè)務(wù)流程，而多元化功能即指周邊的相關(guān)服務(wù)。作為容易形成固定

26、業(yè)務(wù)關(guān)系的O2O平臺(tái)，這與淘寶，餓了么有極大不同，為了避免用戶得到業(yè)務(wù)以后就不再需要平臺(tái)的問(wèn)題，可以通過(guò)把平臺(tái)做成多元化方向，持續(xù)吸引用戶參與。 多節(jié)點(diǎn)指整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流程中的不同角色。例如支付寶中不僅提供支付功能，還有理財(cái)產(chǎn)品、小額投資、小額貸款等。為滿足用戶更廣泛的需求，商家需要增加更多的節(jié)點(diǎn)角色，讓用戶享受一站式服務(wù)。這樣有助于增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有助于產(chǎn)生更多交易，為平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值。 （四）以人為本，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任 企業(yè)需要以用戶為中心，關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓用戶有一種“全是在為我服務(wù)”的感覺(jué)，給用戶足夠的重視感，這有助于幫助企業(yè)留住客戶，將首次瀏覽的客戶發(fā)展為長(zhǎng)期客戶。

27、 五、總結(jié) 本文結(jié)合O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)缺點(diǎn)，以蘇寧為例，分析了蘇寧在面對(duì)由傳統(tǒng)模式向雙線模式轉(zhuǎn)型時(shí)對(duì)O2O模式的方案設(shè)計(jì)：完善組織結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品種類、優(yōu)化物流及供應(yīng)鏈、豐富店面功能、樹(shù)立品牌形象、推進(jìn)金融服務(wù)建設(shè)、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。提出了蘇寧在O2O模式中仍然存在售后服務(wù)不完善以及供應(yīng)鏈滯后的問(wèn)題?；趯?duì)蘇寧的分析的基礎(chǔ)上，本文提出了一些有關(guān)本地化O2O運(yùn)營(yíng)的建議：建立關(guān)系社區(qū)、重工具輕交易、產(chǎn)品功能多元化與多節(jié)點(diǎn)接入、以人為本、注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。但是在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，仍然會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常巨大的考驗(yàn)。前文提出的意見(jiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)仍然需要不斷探索創(chuàng)新來(lái)克服轉(zhuǎn)

28、型過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。 參考文獻(xiàn) [1] 李普聰,鐘元生. 移動(dòng)O2O商務(wù)線下商家采納行為研究[J]. 當(dāng)代財(cái)經(jīng),2014,(09):75-87. [2] 孔棟,左美云,孫凱. O2O模式分類體系構(gòu)建的多案例研究[J]. 管理學(xué)報(bào),2015,(11):1588-1597. [3] 彭惠,吳利. O2O電子商務(wù):動(dòng)力、模式與前景分析[J]. 華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,(06):10-17+98. [4] 盧益清,李忱. O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,

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