社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的差異研究 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)

《社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的差異研究 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的差異研究 應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)（28頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的差異研究 內(nèi) 容 摘 要 如今，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)上的產(chǎn)品品種繁多而且易于尋找，消費(fèi)者可以任意選擇、購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品，逐漸掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著重要的角色。但消費(fèi)者類型多樣，其購(gòu)買行為受社會(huì)環(huán)境因素的影響也不一樣，這讓企業(yè)營(yíng)銷人員很難確定面向復(fù)雜的購(gòu)買者的營(yíng)銷對(duì)策。營(yíng)銷學(xué)中影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)環(huán)境因素主要包括兩個(gè)方面，一是相關(guān)群體，二是家庭情況。而相關(guān)群體是主要的社會(huì)環(huán)境因素，所以本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法僅對(duì)相關(guān)群體對(duì)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響進(jìn)行研究，得出消費(fèi)者類型不同，他們的購(gòu)買決策

2、受到相關(guān)群體的影響也不同。所以企業(yè)營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要分析相關(guān)群體對(duì)哪些消費(fèi)者的購(gòu)買決策有影響。 關(guān)鍵詞：環(huán)境因素；購(gòu)買決策；影響；差異 II Study on the difference of the influence of social environmental factors on consumers purchasing decisions Abstract Nowadays, with the rapid development of science and techno

3、logy and increasingly rich material products, there are a wide variety of products on the market and they are easy to find. Consumers can choose and buy the products they like at will, gradually mastering the initiative of the market and playing an important role in marketing. However, there are var

4、ious types of consumers and their buying behaviors are influenced by different social and environmental factors, which makes it difficult for enterprise marketers to determine marketing strategies for complex buyers. The social environmental factors that influence consumers purchasing decisions in m

5、arketing mainly include two aspects: one is related groups and the other is family situation. Relevant groups are the main social and environmental factors, so this paper only studies the influence of relevant groups on different types of consumers purchasing decisions by using literature research m

6、ethod and case analysis method, and concludes that different types of consumers have different influences on their purchasing decisions by relevant groups. Therefore, enterprise marketing personnel should analyze the influence of relevant groups on the purchase decisions of consumers when conducting

7、 marketing activities. Key words: environmental factors; purchase decision；influence；differences IV 目 錄 內(nèi) 容 摘 要 I Abstract II 第一章 緒 論 1 （一）研究背景和意義 1 （二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 1. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1 2. 國(guó)外研究現(xiàn)狀 2 第二章 社會(huì)環(huán)境因素概述 3 （一）社會(huì)環(huán)境因素含義 3 （二）社會(huì)環(huán)境因素的類型 3 1. 相關(guān)群體 3 2. 家庭情況 3 第

8、三章 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 4 （一）產(chǎn)品消費(fèi)可見性與相關(guān)群體影響的關(guān)系 4 1.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)可見性產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響 4 2.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)隱蔽性產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響 4 （二）產(chǎn)品必需程度與相關(guān)群體影響的關(guān)系 5 1.相關(guān)群體對(duì)必需品購(gòu)買決策的影響 5 2.相關(guān)群體對(duì)非必需品購(gòu)買決策的影響 5 第四章 不同消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)相關(guān)群體的差異影響 6 （一）消費(fèi)者概念及類型 6 1.消費(fèi)者概念 6 2. 根據(jù)消費(fèi)心理劃分個(gè)人消費(fèi)者 6 3. 根據(jù)不同屬性劃分團(tuán)體消費(fèi)者 6 （二）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的差異影響 6 1.對(duì)不同消費(fèi)心理消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

9、6 2、對(duì)不同屬性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 8 第五章 結(jié)論與建議 10 （一）結(jié)論 10 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷建議 10 參考文獻(xiàn) 11 致 謝 12 第1章 緒 論 （一）研究背景和意義 企業(yè)管理理念經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、以銷售為中心、以利潤(rùn)為中心、以客戶為中心的四個(gè)轉(zhuǎn)變。前三個(gè)管理理念下，企業(yè)的核心活動(dòng)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、銷售和產(chǎn)品質(zhì)量的控制、成本管理進(jìn)行成本壓縮，這些都是站在企業(yè)的角度想怎么把產(chǎn)品賣出去，獲得更多的利潤(rùn)，沒有重視消費(fèi)者的購(gòu)買決策及影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有哪些。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)上的產(chǎn)品品種繁多而且易于尋找，消費(fèi)者可以任意購(gòu)買決策自己喜歡的產(chǎn)品

10、，企業(yè)逐漸意識(shí)到消費(fèi)者掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，營(yíng)銷觀念也發(fā)生著變化。營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了以降低產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售成本和提高產(chǎn)品銷售效率為重點(diǎn)的生產(chǎn)觀念、重視產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品觀念、主動(dòng)推銷產(chǎn)品獲得更多利潤(rùn)的推銷觀念、重視消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和為消費(fèi)者和社會(huì)提供更多長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的社會(huì)營(yíng)銷觀念這五個(gè)階段。營(yíng)銷觀念從以產(chǎn)品和推銷為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的需求和利益。 企業(yè)管理理念和營(yíng)銷觀念已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的選擇對(duì)企業(yè)來(lái)說至關(guān)重要。可以說，消費(fèi)者的購(gòu)買決策能影響甚至決定一個(gè)企業(yè)的興衰與存亡。但消費(fèi)者的類型不同，在社會(huì)環(huán)境因素的影響下他們的購(gòu)

11、買決策行為各有差異。社會(huì)環(huán)境因素包括相關(guān)群體和家庭情況，因?yàn)橄嚓P(guān)群體是主要的社會(huì)環(huán)境因素，所以本文側(cè)重對(duì)社會(huì)環(huán)境因素中相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響差異進(jìn)行研究。 （二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 嚴(yán)思斯[1]提出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在快速地發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)、獲得發(fā)展，就需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為及其影響因素進(jìn)行具體的分析研究，制定出更加有針對(duì)性的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。郭富紅[2]認(rèn)為消費(fèi)者在挑選、消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受到相關(guān)群體的影響，認(rèn)可其觀點(diǎn)并進(jìn)行思考，從而做出更為明智的購(gòu)買決策。黃銳[3]通過梳理影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素

12、并進(jìn)行分類得出產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和促銷活動(dòng)等可控因素是企業(yè)自身可以控制的，但消費(fèi)者心理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等不可控因素企業(yè)只能去適應(yīng)它們。如今的市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)為了更好的生存和發(fā)展，必須重視消費(fèi)者的需求，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，制定更有效的營(yíng)銷策略，提高獲利能力。侯哲[4]提出在社會(huì)階層、生活環(huán)境、教育水平各有差異的情況下人們會(huì)形成不同的心理活動(dòng)，心理活動(dòng)會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為起到支配作用。企業(yè)要想影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)行有效銷售從而擴(kuò)大利潤(rùn)就要運(yùn)用針對(duì)性的策略。 2. 國(guó)外研究現(xiàn)狀 最早對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫，他在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出人們的

13、炫耀心理主要體現(xiàn)在對(duì)服裝、首飾和住宅等物品的過渡消費(fèi)[5]。Wuyue chai 、FangSun[6]指出消費(fèi)者的購(gòu)買行為取決于消費(fèi)者的意愿，而且對(duì)企業(yè)的有深刻的影響。企業(yè)要想獲得更多的利潤(rùn)就要對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素進(jìn)行研究，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。Prof Manisha Jagtap . [7]提出滿足消費(fèi)者的需要是企業(yè)成功的決定性因素。企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為進(jìn)行研究，找到影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的因素，做出針對(duì)策略，才能吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得更大的利潤(rùn)。Jorge Cruz-Crdenas [8]提出消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的行為對(duì)消費(fèi)者自身以及企業(yè)、社會(huì)和環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生影響

14、。 關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為這方面國(guó)內(nèi)外都有眾多學(xué)者進(jìn)行了研究，不過在分析了目前所收集到的文獻(xiàn)資料后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為進(jìn)行研究。但消費(fèi)者有個(gè)人消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者之分、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)環(huán)境因素有相關(guān)群體和家庭情況，不同消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到社會(huì)環(huán)境因素的影響自然也會(huì)有所差異。所以本文將從社會(huì)環(huán)境因素和消費(fèi)者類型側(cè)重研究相關(guān)群體對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的不同影響，從而為企業(yè)營(yíng)銷人員提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 第二章 社會(huì)環(huán)境因素概述 （一）社會(huì)環(huán)境因素含義 社會(huì)環(huán)境因素是指能對(duì)個(gè)人和組織的生存發(fā)展活動(dòng)產(chǎn)生影響

15、的環(huán)境要素。例如政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、職業(yè)環(huán)境、家庭環(huán)境等。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有影響的社會(huì)環(huán)境因素則是指影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的家庭情況、相關(guān)群體等因素。 （二）社會(huì)環(huán)境因素的類型 1. 相關(guān)群體 對(duì)一個(gè)人消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度或者消費(fèi)行為等存在直接或間接影響的某些人就是相關(guān)群體。相關(guān)群體也稱為參照群體、參考群體，包括具有直接影響的家人、親戚朋友等群體和間接影響的群體[9]。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，是后天養(yǎng)成的，而且往往是在社會(huì)和他人的影響中逐漸形成的。消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為會(huì)明顯的或者不知不覺中就受到各種相關(guān)群體的意見看法、價(jià)值觀等的影響。但是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品消費(fèi)可

16、見性和必需程度不同，他們受到的影響程度會(huì)不一樣。 2. 家庭情況 家庭是一種社會(huì)生活單位，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人以婚姻、血緣或收養(yǎng)等關(guān)系為基礎(chǔ)組成的。狹義的家庭是指一夫一妻制的個(gè)體家庭；廣義的家庭則指以血統(tǒng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)單位，成員包括同一血統(tǒng)的幾輩人。家庭是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)非常重要的社會(huì)環(huán)境因素。消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，有可能會(huì)因?yàn)榧胰藢?duì)某個(gè)產(chǎn)品的意見看法或者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等而改變他們的購(gòu)買決策。 第三章 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的社會(huì)環(huán)境因素主要有相關(guān)群體和家庭情況，因?yàn)橄嚓P(guān)群體和家庭情

17、況各自對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響都是比較復(fù)雜的，應(yīng)分別進(jìn)行研究，而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)環(huán)境因素主要是相關(guān)群體，所以本文主要探討相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。而相關(guān)群體的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品消費(fèi)是否可見，二是產(chǎn)品的必需程度。 （一）產(chǎn)品消費(fèi)可見性與相關(guān)群體影響的關(guān)系 1.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)可見性產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響 消費(fèi)者在公眾場(chǎng)合購(gòu)買、使用產(chǎn)品，其他人能夠比較容易看到產(chǎn)品的品牌，款式和種類等就是產(chǎn)品的消費(fèi)可見性。消費(fèi)可見性比較高的產(chǎn)品，不但可以滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需要，而且也能讓其他人意識(shí)到消費(fèi)者這樣的行為所要表達(dá)的意義，顯示其身份地位，滿足其心理的需要，例如炫耀、對(duì)比、跟風(fēng)等心理

18、需要。那些顯而易見的、可以被身邊的鄰居、同事、家人朋友以及外出購(gòu)物或者游玩時(shí)，能夠被人們觀察注意到的產(chǎn)品就是消費(fèi)可見性比較高的產(chǎn)品。比如說首飾、衣服、汽車等等，這些能夠展示消費(fèi)者自我形象的產(chǎn)品。 家人、朋友和消費(fèi)者經(jīng)常接觸、關(guān)系比較密切，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往很容易受到這些人對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響[10]。例如白領(lǐng)、大學(xué)生等這些年輕的消費(fèi)者，她們的朋友會(huì)追求時(shí)尚潮流和個(gè)性，關(guān)注時(shí)尚信息，對(duì)最新的流行趨勢(shì)以及各種品牌信息了如指掌，因此這些消費(fèi)者在挑選，購(gòu)買服裝時(shí)，通常會(huì)選擇一些流行服裝。還有就是消費(fèi)

19、者跟朋友的風(fēng)格可能都差不多，而且他們的朋友平常穿的服裝，質(zhì)量和款式都不錯(cuò)的，那消費(fèi)者可能就會(huì)選擇跟隨他們的朋友選擇同一個(gè)品牌的服裝。 可見消費(fèi)者在選擇消費(fèi)可見性比較高的產(chǎn)品，做出購(gòu)買決策行為時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注身邊家人，朋友的意見、看法等。所以消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中能夠被大眾可視的程度越高，那消費(fèi)者受到相關(guān)群體的影響力就越大。 2.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)隱蔽性產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響 消費(fèi)隱蔽性產(chǎn)品的消費(fèi)過程和消費(fèi)場(chǎng)合是其他人不易看到的，例如調(diào)味品、洗衣液、感冒藥等這些日用品。消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品更多的是用于家里消費(fèi)，私下自己使用，親戚朋友和同事等相關(guān)群體很少而且?guī)缀蹩床坏较M(fèi)者購(gòu)買

20、使用這些產(chǎn)品，那他們即使想提出購(gòu)買意見、看法也提不出。而且這些產(chǎn)品跟消費(fèi)者的身份地位沒有太多的聯(lián)系，消費(fèi)者購(gòu)買它們更多的是為了滿足生理的需要，只要價(jià)格適中、質(zhì)量還可以就會(huì)選擇購(gòu)買。所以相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品的影響很低，有時(shí)候甚至沒有影響。 （二）產(chǎn)品必需程度與相關(guān)群體影響的關(guān)系 1.相關(guān)群體對(duì)必需品購(gòu)買決策的影響 經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中的必需品，被認(rèn)為是缺乏彈性需求的產(chǎn)品。一般是生活中經(jīng)常使用的，非有不可、不能缺少的，如果沒有，就必須購(gòu)買替代品，否則影響正常生活工作的產(chǎn)品。包括食物、燃料、衣服、日常用品，公用事業(yè)和醫(yī)療服務(wù)等等都屬于必需品。這些必需品由于需要經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者一般都會(huì)比較熟悉，

21、很多情況下已經(jīng)形成了習(xí)慣性購(gòu)買，而且是必須要用到的產(chǎn)品，即使家人、朋友提出一些意見看法，一般是不會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品的，那這時(shí)候參照群體的影響就會(huì)相對(duì)較小，有些時(shí)候甚至一點(diǎn)影響都沒有。 2.相關(guān)群體對(duì)非必需品購(gòu)買決策的影響 使用的周期比較長(zhǎng)，有時(shí)候一兩個(gè)月甚至七八個(gè)月、一兩年才會(huì)消費(fèi)一次的產(chǎn)品或者是目前來(lái)說對(duì)工作、生活毫無(wú)作用的，不需要消費(fèi)或者暫時(shí)存放的產(chǎn)品就是非必需品。對(duì)于非必需品，例如高檔汽車、時(shí)裝、游艇等產(chǎn)品，不是必需要用到的，而且價(jià)格會(huì)比較高，能滿足消費(fèi)者炫耀性心理的產(chǎn)品。例如高檔的汽車要是身邊的朋友、同事買的都是普通檔次的汽車，而自己買了輛高檔的汽車，那跟他們一起出去聚會(huì)時(shí)

22、，但聽到他們贊美自己的汽車時(shí)，心里上就會(huì)很滿意。所以消費(fèi)者在購(gòu)買非必需品時(shí)，很容易會(huì)因?yàn)樯磉吋胰?、朋友的建議看法而去選擇購(gòu)買，受到相關(guān)群體的影響比較大。 第四章 不同消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)相關(guān)群體的差異影響 （一）消費(fèi)者概念及類型 1.消費(fèi)者概念 狹義的消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人需要而消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的個(gè)人。廣義的消費(fèi)者則是指為滿足生活消費(fèi)需要而到商超、購(gòu)物中心或者便利店等消費(fèi)場(chǎng)所，購(gòu)買東西或接受服務(wù)的社會(huì)成員，包括個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。消費(fèi)者最本質(zhì)的特點(diǎn)就是其購(gòu)買的產(chǎn)品主要是用于個(gè)人或者是家庭的需要而不是為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 2. 根

23、據(jù)消費(fèi)心理劃分個(gè)人消費(fèi)者 消費(fèi)者在尋找搜集產(chǎn)品信息、對(duì)比選擇產(chǎn)品品牌、購(gòu)買使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念以及興趣等心理特征和需求產(chǎn)生、購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成等心理活動(dòng)的過程就是消費(fèi)心理。 根據(jù)不同消費(fèi)心理劃分，消費(fèi)者可以分為習(xí)慣型消費(fèi)者、理智型消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者、感情型消費(fèi)者和疑慮消費(fèi)者以及不定型消費(fèi)者七種類型。 3. 根據(jù)不同屬性劃分團(tuán)體消費(fèi)者 一個(gè)事物的性質(zhì)和關(guān)系就是事物的屬性。消費(fèi)者根據(jù)不同的屬性可以分為個(gè)人和單位, 個(gè)人是指為滿足自身需求而購(gòu)買各種產(chǎn)品的個(gè)人，單位是指為滿足本單位個(gè)人生活需求而購(gòu)買產(chǎn)品和接受勞務(wù)的單位，以及轉(zhuǎn)送和贈(zèng)予給其他人的團(tuán)體消費(fèi)者，包括

24、政府、企業(yè)單位和其他的社會(huì)組織。 （二）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的差異影響 1.對(duì)不同消費(fèi)心理消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 習(xí)慣型消費(fèi)者 習(xí)慣型的消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)一種或者幾種品牌比較忠誠(chéng)，對(duì)這些品牌的產(chǎn)品非常熟悉、信任度很高，購(gòu)買時(shí)不會(huì)收集太多的產(chǎn)品內(nèi)容信息和評(píng)價(jià)信息、消費(fèi)使用后一般也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，會(huì)習(xí)慣性的購(gòu)買消費(fèi)這些產(chǎn)品，容易形成重復(fù)性的購(gòu)買。因此這類消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)群體對(duì)他們的影響很小，甚至沒有影響。就比如有些消費(fèi)者，他們?cè)谔暨x牙膏時(shí)，只會(huì)固定地選擇購(gòu)買某一兩個(gè)品牌的牙膏，因?yàn)樗麄冇X得這幾個(gè)品牌的牙膏價(jià)格合適、質(zhì)量也不錯(cuò)，使用起來(lái)感覺很好，不會(huì)輕易換另一個(gè)品牌的牙膏。

25、理智型消費(fèi)者 理智型的消費(fèi)者往往會(huì)通過自己的思考能力，以及平時(shí)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真的對(duì)比和衡量之后做出購(gòu)買決定，在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，個(gè)人的主觀性會(huì)比較強(qiáng)，不愿讓其他人對(duì)自己的購(gòu)買決策提出建議，所以相關(guān)群體對(duì)他們購(gòu)買決策行為的影響是微乎其微的。 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者在挑選、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)性的問題，比較看重產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比較敏感。他們?cè)谶x擇和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最主要的特點(diǎn)就是貪圖便宜。在購(gòu)買產(chǎn)品前，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)和售價(jià)進(jìn)行比較和分析，用來(lái)判斷價(jià)格是否便宜。在認(rèn)為價(jià)格便宜的情況下，才會(huì)選擇去購(gòu)買，他們買到認(rèn)為廉價(jià)的產(chǎn)品，心理上就會(huì)得到一定的滿足。因?yàn)檫@類消

26、費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最看重產(chǎn)品的價(jià)格，所以相關(guān)群體對(duì)他們的購(gòu)買決策行為的影響非常小，可以說甚至沒有。 沖動(dòng)型消費(fèi)者 沖動(dòng)型消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出求異心理，追求個(gè)性、與眾不同，對(duì)于很有特性的東西，他們會(huì)進(jìn)行快速的心理反應(yīng)和心理過程，這種心理很容易刺激他們消費(fèi)，最后形成沖動(dòng)型消費(fèi)心理[11]。 沖動(dòng)型消費(fèi)者又可分為四種類型 純沖動(dòng)型: 消費(fèi)者事先完全沒有購(gòu)買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購(gòu)買的突發(fā)性行為。消費(fèi)者經(jīng)過商場(chǎng)時(shí)，看到商場(chǎng)推出的新款產(chǎn)品，為了追求時(shí)尚和潮流，變得不理性，違反自己常規(guī)的購(gòu)物模式，不經(jīng)考慮便買下了產(chǎn)品。 刺激沖動(dòng)型: 消費(fèi)者在超市、商場(chǎng)或者其他消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，看到某

27、種產(chǎn)品或某些品牌的宣傳廣告和形象代言人海報(bào)，覺得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝都非常有意思，而且代言人還是自己喜歡和追求的明星，心里非常高興，由此激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望，最終在各種刺激消費(fèi)因素的作用下，沖動(dòng)的購(gòu)買產(chǎn)品。 計(jì)劃沖動(dòng)型: 消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)已經(jīng)計(jì)劃好要購(gòu)買的產(chǎn)品，但是還沒有決定在哪家門店購(gòu)買或購(gòu)買哪款樣式等。比如這類消費(fèi)者想要買鞋子，但沒有選擇好具體要到哪個(gè)鞋店買，可能今天得知某鞋店要讓利銷售，就會(huì)專門到該鞋店進(jìn)行購(gòu)買。 這類消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)容易受產(chǎn)品的外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品對(duì)其吸引力較大，相關(guān)群體的影響性相對(duì)比較小。 感情型消費(fèi)者 感情

28、型消費(fèi)者具有很強(qiáng)的想象力和聯(lián)想力，思維很開闊，情感非常豐富，購(gòu)買商品時(shí)受感情和情緒的影響較大，而且很容易受到企業(yè)廣告和人員推銷的影響。所以這類消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如果銷售人員的服務(wù)態(tài)度非常熱情親切，那這類消費(fèi)者的能很快作出購(gòu)買決定，反之，企業(yè)銷售人員很冷漠，服務(wù)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者愛答不理，那即使這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格也合適，這類消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。因此這類消費(fèi)者的購(gòu)買決策不僅會(huì)因?yàn)樯唐肥欠衲芘c其感情融合來(lái)決定，還會(huì)受到企業(yè)銷售人員的影響。 疑慮型消費(fèi)者 疑慮型消費(fèi)者擔(dān)心受營(yíng)銷人員欺騙或產(chǎn)品廣告虛假，因此其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)小心謹(jǐn)慎、緩慢，并且會(huì)仔細(xì)的觀察產(chǎn)品的商標(biāo)和質(zhì)量等，絕不會(huì)馬上購(gòu)買產(chǎn)品，而是會(huì)

29、猶豫不決，在檢查完產(chǎn)品后，心中還是會(huì)有很多疑慮。會(huì)思考這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好不好、價(jià)格合不合適、其他地方的會(huì)不會(huì)比較好等等，購(gòu)買之后可能還會(huì)擔(dān)心這個(gè)產(chǎn)品的廣告是不是真實(shí)的或者營(yíng)銷人員在產(chǎn)品介紹中是否說了謊話，會(huì)擔(dān)心自己購(gòu)買的商品是假冒偽劣產(chǎn)品，會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙了。 這類消費(fèi)者在選擇，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和銷售人員的信任度很低，就會(huì)比較容易受到朋友，家人等相關(guān)群體的影響，有時(shí)候可能家人覺得這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，不太適合，就會(huì)不買了。 不定型消費(fèi)者 不定型購(gòu)買行為是指消費(fèi)者對(duì)商品了解比較少，缺乏一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，樂于聽取營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的介紹，此購(gòu)買行為又被稱為隨意型購(gòu)買行為。不定型消費(fèi)者一般不會(huì)仔細(xì)

30、的檢查產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、商標(biāo)等，對(duì)產(chǎn)品也沒有固定的選擇，因此很容易相信營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的介紹，隨意購(gòu)買產(chǎn)品。不定型消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有隨意性和變化性，沒有特定的規(guī)律和選擇，其購(gòu)買行為很容易受外界因素的干擾而改變，很不穩(wěn)定。 這種類型的消費(fèi)者以年輕人為主，他們步入社會(huì)不久，離開父母獨(dú)立生活的時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)和主見，因此他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)性還沒有完全形成，一般都希望能得到家人、朋友的幫助，幫他們判別產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及偽劣等，所以這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為很容易受到家人、朋友等相關(guān)群體的影響。 需要指出的是無(wú)論是哪種類型的消費(fèi)者他們購(gòu)買的都是消費(fèi)可見性和消費(fèi)隱蔽性或者必需品和非必需品這

31、四大類產(chǎn)品。因?yàn)橄嚓P(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響只因?yàn)楫a(chǎn)品可見性或者必需程度不一樣才不同，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者不同而不同。所以相關(guān)群體對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買是否具有可見性產(chǎn)品和購(gòu)買必需或者非必需產(chǎn)品的影響不存在差異。 2、對(duì)不同屬性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 企業(yè)消費(fèi)者 企業(yè)也是消費(fèi)者，企業(yè)消費(fèi)主要有企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)和企業(yè)生活消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)就是企業(yè)購(gòu)買原材料，生產(chǎn)設(shè)備，工具等的消費(fèi)支出。生活消費(fèi)就是企業(yè)購(gòu)買為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)的消費(fèi)品和生活勞務(wù)的支出。 企業(yè)作為消費(fèi)者時(shí)，它的支出主要是企業(yè)的生活消費(fèi)。例如企業(yè)的免費(fèi)旅游服務(wù)、職工困難補(bǔ)助、文娛活動(dòng)、休閑性設(shè)施的購(gòu)買以及對(duì)社會(huì)的公益性和救濟(jì)性捐贈(zèng)等。這些消費(fèi)

32、支出是為了體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，而不是為了營(yíng)利，它不同于企業(yè)的生產(chǎn)性消費(fèi)活動(dòng)。 企業(yè)的相關(guān)群體一般有消費(fèi)者、零售商和媒體等，但企業(yè)的生活消費(fèi)主要受到企業(yè)規(guī)模、盈利、企業(yè)文化等的影響，例如企業(yè)規(guī)模比較大，那它用于辦公用品，空調(diào)等的支出會(huì)比較多，通常是大批量的購(gòu)買，只要價(jià)格、質(zhì)量適中，資金沒多大問題就會(huì)選擇購(gòu)買了。 政府消費(fèi)者 政府消費(fèi)是指各級(jí)政府部門為社會(huì)提供物品和服務(wù)的支出，它和居民個(gè)人消費(fèi)、企業(yè)消費(fèi)又有區(qū)別。政府的消費(fèi)對(duì)象非常廣泛，涉及民生、國(guó)防等各種領(lǐng)域，既有生活用品、農(nóng)產(chǎn)品和軍需品等。 企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體都是政府的相關(guān)群體，但政府作為消費(fèi)者時(shí)，購(gòu)買的都是公眾性的產(chǎn)品，價(jià)

33、格和質(zhì)量是關(guān)鍵[12]。其購(gòu)買決策一般會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展情況、政府的財(cái)政收入和產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等因素的影響。 其他的社會(huì)組織 狹義的社會(huì)組織是指有特定的目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)其特定的目標(biāo)而組合起來(lái)的社會(huì)群體，例如學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)組織形式。廣義的社會(huì)組織是指人們從事共同活動(dòng)的所有群體形式，包括家庭、軍隊(duì)和學(xué)校等。無(wú)論是哪種社會(huì)組織，其購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品一般都會(huì)受到規(guī)模大小、經(jīng)濟(jì)情況、具體用途等的影響，而相關(guān)群體對(duì)它們的購(gòu)買決策沒多大的影響。 學(xué)校就是屬于社會(huì)組織的其中一個(gè)，學(xué)校的消費(fèi)以教學(xué)為目的，具有以下特點(diǎn)：1：傾向多樣化，學(xué)校不僅要置辦教室基礎(chǔ)設(shè)備、多媒體設(shè)備，還要購(gòu)買光學(xué)設(shè)備、辦公自

34、動(dòng)化設(shè)備等，以滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和教師的教學(xué)需求；2：物質(zhì)與文化相結(jié)合，學(xué)校除了要購(gòu)買辦學(xué)的設(shè)施設(shè)備，還要購(gòu)買古代名著和兵器等，以滿足學(xué)生的物質(zhì)和文化需求；3：注重創(chuàng)新，學(xué)校會(huì)花費(fèi)一定的資金來(lái)舉辦各種創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)大賽、科研活動(dòng)等，以培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 如果學(xué)校的規(guī)模大，那么需要購(gòu)買的教學(xué)設(shè)施設(shè)備就會(huì)比較多，在資金充足的情況下，教學(xué)設(shè)施設(shè)備的價(jià)格質(zhì)量合適，就會(huì)選擇購(gòu)買了。因此學(xué)校的消費(fèi)主要是受到學(xué)校規(guī)模、辦學(xué)理念等的影響。 需要指出的是企業(yè)、政府和其他社會(huì)組織購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)因?yàn)槭菆F(tuán)體購(gòu)買，而且大多只是購(gòu)買者不一定是使用者，所以對(duì)消費(fèi)是否可見、需求程度不同這兩方面產(chǎn)品的購(gòu)買決策，社會(huì)環(huán)境因素

35、的影響一般不明顯。 第五章 結(jié)論與建議 （一）結(jié)論 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，作為消費(fèi)主體的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的決定性作用越來(lái)越明顯。而且消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為復(fù)雜多樣，因?yàn)橄M(fèi)者在挑選、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，相關(guān)群體就是其中一種重要的因素，包括消費(fèi)者的家人、朋友、同事等。但不是所有消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)都會(huì)受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的可見性程度和必需程度不同而不同，在購(gòu)買消費(fèi)可見性高的產(chǎn)品和非必需品時(shí)消費(fèi)者受到相關(guān)群體的影響比較大，尤其是感情型消費(fèi)者、疑慮型消費(fèi)者和不定型消費(fèi)者。而相比個(gè)人消費(fèi)者，團(tuán)體消費(fèi)者受到相關(guān)

36、群體的影響不太明顯。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷建議 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而獲得利潤(rùn)、擴(kuò)大發(fā)展。而消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)不僅會(huì)受到產(chǎn)品自身的價(jià)格、質(zhì)量、企業(yè)的口碑等的影響，而且還會(huì)受到來(lái)自社會(huì)環(huán)境的影響，尤其是相關(guān)群體的影響[13]。企業(yè)要想擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲得更大的銷售利潤(rùn)就要有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，例如消費(fèi)者類型多樣，企業(yè)可以利用名人效應(yīng)，顯示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，吸引更多的消費(fèi)者。銷售人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和服務(wù)態(tài)度會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，所以企業(yè)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)管理也尤為重要。總之社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為起到?jīng)Q定性作用，企業(yè)要對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決

37、策的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行研究和分析，分清社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)哪種類型的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，以及會(huì)有什么樣的影響，從而制定正確的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1]、嚴(yán)思斯. 消費(fèi)者購(gòu)買決策因素與行為分析 [J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017 (05) : 17-46 [2]、郭富紅. 意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響分析 [J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2017 (13) : 20 [3]、黃銳.消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素淺析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2018(04):43-44 [4]、侯哲.淺析消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買決策的影響[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(06)

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39、 [8]、Jorge Cruz-Crdenas. Consumer Behavior in the Disposal of Products: Forty Years of Research [J]. Journal of Promotion Management 2018-5 [9]、巫原，金秀玲.，參照群體視角下網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究 [J]. 商訊，2019 (29) : 5-6 [10]、李穎.不同層面信任與消費(fèi)者消費(fèi)意向和行為的關(guān)聯(lián)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(07):89-92 [11]、湯翔貽.化妝品消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的心理機(jī)制分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代

40、化,2015(21):5-6 [12]、楊文靜.政府購(gòu)買公共服務(wù)供應(yīng)方選擇其影響因素研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2017 [13]、高愛青.消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素和過程分析[J].中國(guó)商貿(mào),2011(20):247-248 致 謝 本文是在楊榮翰老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文從選題到完成的整個(gè)過程中，得到了楊榮翰老師的熱情幫助和精心指導(dǎo)。楊榮翰老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的專業(yè)知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對(duì)我的學(xué)習(xí)和工作產(chǎn)生極大地促進(jìn)作用。在論文完成之際，我要感謝楊榮翰老師對(duì)我在四年學(xué)習(xí)和生活中的關(guān)心和教誨，特向楊

41、榮翰老師表示深深的敬意和感謝！ 在此，還要感謝張艷霞、張豪等老師在四年的學(xué)習(xí)中給我的幫助和支持。他們所講授的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學(xué)到了市場(chǎng)營(yíng)銷分析和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的方法，這些方法在我研究的過程中發(fā)揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫作。衷心感謝張艷霞、張豪給予的幫助！同時(shí)我還要感謝舒曉春、劉國(guó)炳無(wú)微不至的關(guān)懷！感謝張艷霞老師、張豪老師等所有任課老師的精心授業(yè)和教輔人員的辛勤工作！ 本文在寫作過程中參考了大量的文獻(xiàn)資料，主要文獻(xiàn)資料已開列出來(lái)，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻(xiàn)。在此向所有的作者表示深深的感謝！ 課題在研究過程中開展了一些調(diào)查活動(dòng)，其中部分調(diào)查活動(dòng)是由我的朋友協(xié)助完成，在此對(duì)我的朋友以及接受了課題調(diào)查的消費(fèi)者一并表示感謝！ 22