清熱解毒類藥品市場發(fā)展分析

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1、清熱解毒類藥品市場發(fā)展分析 1前言 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近幾年三城市清熱解毒類產(chǎn)品的零售市場規(guī)模均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，其中重慶市場增速較快，2013年的銷售額比2012年增長了13.81%，2014年的增幅雖然有所放緩，但同比也有6.77%的增長。 清熱解毒是中醫(yī)常用治法之一，用于治療瘟疫、溫毒及多種熱毒病證。生活中絕大部分人曾遇到過“上火”癥狀，其中不少人會到藥店購買清熱解毒類產(chǎn)品服用，所以該類產(chǎn)品在零售市場中的銷售情況一直不錯。本文根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，以深圳、武漢、重慶三城市為例，對該類產(chǎn)品零售市場的競爭格局進行簡要分析。 在我國清熱解毒類口服中成藥市場中,2016 年前十品牌銷售額均在

2、 2 億元以上。其中,排在首位的是湖北濟川藥業(yè)股份有限公司的蒲地藍消炎口服液,為獨家品種,是全國獨家劑型,臨床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃體炎、癤腫等, 2016 年銷售額達 24.21 億元,市場份額達11.73%;排在第二位的為揚子江藥業(yè)集團有限公司的藍芩口服液,銷售規(guī)模近年來保持較快增長, 2016 年銷售額為 18.77 億元,市場份額為 9.09%;排在第三和第四的分別為廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司的板藍根顆粒和清開靈系列,2016 年板藍根顆粒品牌銷售額達 7.86 億元,清開靈系列達 5.70 億元,市場份額均在 2%-3%左右。 醫(yī)藥市場的較快發(fā)展為清熱解毒類口服中成藥市場

3、的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展對清熱解毒類口服中成藥市場的推動作用也較大,同時抗生素類藥品用藥越來越規(guī)范, 這些因素都成為支撐清熱解毒類口服中成藥市場快速增長的有利條件。到 2022 年我國清熱解毒類口服中成藥市場銷售額在 317.91 億元左右, 2017-2022 年復(fù)合增長率在 7.5%左右。 2清熱解毒類藥品發(fā)展現(xiàn)狀 2.1市場概況 所謂熱證，是指感受熱邪或陽盛陰虛，人體的機能活動亢進所表現(xiàn)的證候。多因外感火熱之邪；或寒邪化熱入里；或因七情過激，郁而化熱；或飲食不節(jié)，積蓄為熱，此類為實熱證；或房勞傷陰，陰虛陽亢所致此乃虛熱證。中醫(yī)所說的“熱”“火”“毒”都指的是熱證的表

4、現(xiàn)，而火甚于熱，毒又甚于火，所以熱毒是熱證發(fā)展的最嚴(yán)重階段。熱證的病因有遠因與近因兩種。遠因是無明產(chǎn)生了嗔恚而致病， 近因是患者的膽汁過量而致病。清熱解毒用藥是中醫(yī)針對實熱證的治療藥方。自 2012 年 8 月 1 日《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》正式實施以來，規(guī)范了抗菌藥物的臨床應(yīng)用行為，促進了臨床合理應(yīng)用抗菌藥物，在此背景下，清熱解毒中成藥的市場開始火爆起來。盡管清熱解毒中成藥具有抗病毒、抗菌、抗內(nèi)毒素的功能，人們也習(xí)慣將其稱之為“中藥抗生素”，但其并不等同于抗生素。由于人們的長期及經(jīng)驗用藥習(xí)慣，對中成藥的療效及安全性都比較信任，這也促進了清熱解毒中成藥市場的發(fā)展。2013 年至 2016

5、年，我國清熱解毒類口服中成藥市場銷售額從 165.14 億元增長到 206.44 億元，復(fù)合增長率為 7.72%。 2013-2016 年我國清熱解毒類口服中成藥的銷售額及增長率 2.2主要品牌情況 在我國清熱解毒類口服中成藥市場中，2016 年前十品牌銷售額均在 2 億元以上。其中，排在首位的是湖北濟川藥業(yè)股份有限公司的蒲地藍消炎口服液，為獨家品種，是全國獨家劑型，臨床上主要用于腮腺炎、咽炎、扁桃體炎、癤腫等， 2016 年銷售額達 24.21 億元，市場份額達11.73%；排在第二位的為揚子江藥業(yè)集團有限公司的藍芩口服液，銷售規(guī)模近年來保持較快增長， 2016 年銷售額為 18.

6、77 億元，市場份額為 9.09%；排在第三和第四的分別為廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司的板藍根顆粒和清開靈系列，2016 年板藍根顆粒品牌銷售額達 7.86 億元，清開靈系列達 5.70 億元，市場份額均在 2%-3%左右。 2.3未來發(fā)展前景 醫(yī)藥市場的較快發(fā)展為清熱解毒類口服中成藥市場的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展對清熱解毒類口服中成藥市場的推動作用也較大，同時抗生素類藥品用藥越來越規(guī)范， 這些因素都成為支撐清熱解毒類口服中成藥市場快速增長的有利條件。到 2022 年我國清熱解毒類口服中成藥市場銷售額在 317.91 億元左右， 2017-2022 年復(fù)合增長率在 7.5%

7、左右。 3清熱解毒類藥品市場分析 隨著炎炎夏季的到來，清熱解毒類藥物也拉開其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門設(shè)立了一個專柜來擺放同類產(chǎn)品，如板藍根顆粒、夏桑菊沖劑、重慶涼茶等。由于這段時間也是流感、手足口病的高發(fā)季節(jié)，隨著“中藥抗菌藥”的概念逐漸深入民心，該類產(chǎn)品的銷售規(guī)模明顯擴大。以廣州、杭州和重慶三城市為例，2011年6~7月銷售規(guī)模三城市比去年同期均保持增長，廣州規(guī)模是另外兩個城市的7倍左右，而重慶和杭州雖然規(guī)模尚小，但兩城市的增幅分別達23.3%和14.3%（見圖1），遠遠高于廣州（數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍指在藥店銷售的清熱解毒類產(chǎn)品，不包括大賣場、商超和便利店等其他售賣

8、范圍）。 3.1市場分散競爭激烈 三城市的CR4均低于45%，市場集中度均呈中等集中度（見圖2），同時結(jié)合CR8看競爭狀況，三城市都小于70%，屬于低集中寡占型，沒有任何領(lǐng)先品牌能獨占鰲頭，尤其廣州市場，同類產(chǎn)品在市面上有將近500多個廠家在競爭，競爭極其激烈。而杭州和重慶市場也有將近200多家企業(yè)同臺競技，杭州市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢比重慶和廣州市場略占上風(fēng)，但同樣受到來自眾多產(chǎn)品的威脅。 談及劑型，現(xiàn)市場上主要以顆粒劑和片劑為主，兩者合計占了57.7%的比重（見圖3）。清熱解毒類最早盛行于南方城市，以大街小巷一大罐鐵壺盛裝涼茶湯劑的形式存在。顆粒劑溶于水中攪拌均勻后服用，一定程度上類似

9、原有涼茶湯劑特點，保留了液體易吸收的同時又免去了需要煎煮耗時的不便，且具備攜帶方便、口感好等特點，固然受到絕大多數(shù)消費者的認可。片劑是近幾年各企業(yè)為了在競爭中更大程度的占有市場份額，細分市場細分劑型逐漸做大的一個劑型。如板藍根含片、金銀花含片等，在市場上所占的比重逐漸超越了口服液。而口服液和膠囊均分別占據(jù)了15%左右的市場，丸劑和其他的劑型如散劑、膏劑等相對份額較小。 3.2品牌區(qū)域化明顯 由各城市合計的2011年6~7月品牌前十排名中可見，城市間的品牌差異化明顯，領(lǐng)先品牌均不盡相同。 廣州市場基本由本地企業(yè)唱主角，本地企業(yè)有6家，其中5家隸屬于廣藥集團；而重慶地區(qū)有1家，其他

10、省份的企業(yè)僅有2家，本地區(qū)域化銷售非常明顯，競爭也基本是自家兄弟的份額稀釋，廣藥5家企業(yè)合計就占據(jù)了24.7%的市場。 杭州市場和重慶市場雖然沒有廣州市場的本地區(qū)域化那么明顯，但兩城市的銷售前十品牌同樣是各企業(yè)根據(jù)自有渠道資源優(yōu)勢，各領(lǐng)風(fēng)騷。 具體到各個品牌的表現(xiàn)，則沒有任何品牌的份額可以超過15%。首位品牌的相對市場份額（RSOM指數(shù)）均<1.7，和追隨品牌間的差距較小，群英混戰(zhàn)從另一角度呈現(xiàn)市場分散、競爭激烈的殘酷。 3.3產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 由于該類藥物的技術(shù)含量不高，準(zhǔn)入門檻較低，而且在非典、流感的推波助瀾下，清熱解毒類藥物不僅僅是簡單的清熱、瀉火、燥濕、祛燥，更有“中藥抗菌抗病毒

11、”的傳統(tǒng)光環(huán)，而且國家在逐漸嚴(yán)格規(guī)范抗菌藥物的處方和購買，使得醫(yī)生在處方時也會傾向于清熱解毒類藥物作為輔助治療手段，一定程度上也帶動了零售市場的銷售。 種種利好，誘得各路英雄紛至沓來，使得競爭的溫度驟然加劇。但各企業(yè)間的產(chǎn)品特點區(qū)隔不明顯，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多數(shù)是板藍根、夏枯草、野菊花、金銀花、魚腥草、黃芩等清熱的中藥材組合。因而此類產(chǎn)品基本是在廣告宣傳、藥店促銷等終端渠道角力，可往往賺了吆喝卻不一定能贏得頭彩。而在該類產(chǎn)品的細分系列里也有一些佼佼者取得較好的成績。 產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致該類產(chǎn)品無法出現(xiàn)領(lǐng)頭軍品牌，而通過把清熱解毒系列產(chǎn)品由涼茶的范疇拓寬到飲料區(qū)域，是近幾年眾多企業(yè)開拓的另外一

12、個戰(zhàn)場，由“清火祛濕抗病毒”到“養(yǎng)生調(diào)理保健康”的概念引導(dǎo)，由傳統(tǒng)的“湯劑涼茶”到“草本植物飲料”相信是隨后幾年該類產(chǎn)品發(fā)展的另外一個方向。 3.4市場規(guī)模保持增長 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近幾年三城市清熱解毒類產(chǎn)品的零售市場規(guī)模均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，其中重慶市場增速較快，2013年的銷售額比2012年增長了13.81%，2014年的增幅雖然有所放緩，但同比也有6.77%的增長。深圳市場2013、2014年的銷售額同比分別增長了1.78%和6.77%。武漢在三城市中的增幅最低，2013和2014年的市場規(guī)模僅分別增長0.88%和2.92%。 不過，三城市清熱解毒類產(chǎn)品的銷售量則呈現(xiàn)出升跌不一的狀

13、況。從圖1可以看到，深圳、武漢兩地2013、2014年的銷售量同比均呈下跌趨勢，武漢連續(xù)兩年的銷售量有兩位數(shù)的跌幅，分別下跌15.34%和13.97%，至于深圳市場的銷售量，2013、2014年同比則分別下跌了7.71%和14.70%。三城市中銷售量上升的只有重慶，2013年重慶市場的銷售量有8.10%的增長，到了2014年，銷售量與2013年相比基本持平，僅增長0.46%。 清熱解毒是中醫(yī)獨有概念，西醫(yī)并無此說法，所以清熱解毒類產(chǎn)品沒有化學(xué)藥的存在，可分為中成藥、食品和保健品三種。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，消費者還是比較信任有國藥準(zhǔn)字的清熱解毒用藥，2014年三城市合計清熱解毒類產(chǎn)品分類占比中，中成藥

14、占了93.47%的市場份額，剩下的小部分市場由食品和保健品瓜分，食品類占5.55%，保健品占0.98%。 三城市清熱解毒類產(chǎn)品劑型較多，市場中占比最大的是散劑、顆粒劑，市場份額為30.07%，代表產(chǎn)品復(fù)方板藍根顆粒、夏桑菊顆粒等均為常用藥。劑型占比第二大的是片劑，占21.35%的市場份額，溶液劑緊隨其后，占20.65%的市場份額。在很多類別用藥中占有較大比重的膠囊劑，在清熱解毒類產(chǎn)品中反而不占主流，僅有10.17%的市場份額。 銷售排名 品牌名稱 市場占有率 第一位 夏桑菊顆粒 16.23% 第二位 明興牌清開靈口服液 10.03% 第三位 園田牌清熱消炎寧膠囊 8.

15、64% 第四位 廣藥牌夏桑菊顆粒 6.45% 第五位 德眾牌維C銀翹片 5.37% 第六位 板藍根沖劑 5.25% 第七位 王老吉顆粒 4.32% 第八位 雙黃連口服液 3.14% 第九位 一清膠囊 2.28% 第十位 清熱解毒口服液 2.03% 3.5重慶清熱解毒類中成藥消費特征 第一：消費者耳熟能詳，清熱解毒類中成藥成大部分重慶家庭常備藥。對于服用清熱解毒中成藥的頻率這一問題，在被訪問的消費者中，有42%的消費者表示由于常服用清熱解毒類中成藥來下火，因此，清熱解毒類中成藥成家庭的常備藥。而有35%的消費者表示較常服用清熱解毒類中成藥，23%的消

16、費者表示很少服用清熱解毒類中成藥。但不管是哪類消費者，被訪問的消費者絕大部分對清熱解毒類中成藥的各種品牌、產(chǎn)品都非常熟悉，并能在不提示的情況下，完整說出三個以上的品牌和廠家名稱。 第二：上呼吸道不適是消費者選擇清熱解毒類中成藥的首要體征。 對于為何要購買清熱解毒類中成藥這一問題，在被訪問的消費者中，有54%的消費者回答是感覺喉嚨痛、咽癢等上呼吸道不適，而這些表明自己已經(jīng)上火；有32%的消費者則回答是因為發(fā)熱、咳嗽等感冒癥狀；10%的消費者回答是因為頭痛、乏力等癥狀；另外，有4%的消費者表示自己無法表達清楚或難以形容。 第三：服用方便的口服液和膠囊制劑最受消費者歡迎。 調(diào)查結(jié)果顯示：對

17、于何種制劑最受歡迎這一問題，在給出的口服液、膠囊、沖劑、丸劑、片劑等等備選答案中，選擇口服液制劑的消費者最多，達30%，其次是膠囊制劑，達28%，選擇片劑的占20%，選擇丸劑的占13%，選擇沖劑的占9%。這說明隨著生活節(jié)奏的加快，人們工作、學(xué)習(xí)日益繁忙，使得消費者在購買藥品時，對藥品服用的方便性、快捷性也越來越看重。一些較老的、服用較麻煩的劑型正受到來自消費者沖擊，逐漸被消費者冷淡。所以，這提醒我們的藥品廠家在組織產(chǎn)品生產(chǎn)的時候，決不能關(guān)起門來搞生產(chǎn)，對消費者的新消費傾向、新消費心理不聞不問、坐視不理，而必須經(jīng)常了解一些消費者的新情況，以便作出最正確的決策！ 4促進重慶香雪醫(yī)藥有限公司發(fā)展建

18、議 4.1實施品牌營銷，提升企業(yè)及產(chǎn)品形象 品牌營銷是指使客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品形成認知，企業(yè)要想在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該樹立品牌營銷思維和品牌理念，利用品牌讓醫(yī)生和患者認識企業(yè)及其產(chǎn)品，并使用企業(yè)及其產(chǎn)品。 樹立企業(yè)及其產(chǎn)品品牌是中小制藥企業(yè)營銷活動的重要手段，通過塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，企業(yè)可以達到提升產(chǎn)品知名度的目的，為其產(chǎn)品在激烈的市場競爭中增強競爭力，同時通過塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，增強企業(yè)的營銷動力，是企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的能力。 藥品和食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質(zhì)量和效果，不管是消費者還是臨床醫(yī)生都會選擇具有知名度的品牌。因此在激烈的市場競爭中，中小制藥企

19、業(yè)更應(yīng)該不斷增強企業(yè)樹立品牌意識，加強企業(yè)品牌建設(shè)，依靠品牌建設(shè)來推進營銷創(chuàng)新活動方案的規(guī)劃，從而在目標(biāo)客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗和感受。 4.2品牌整合營銷傳播 在醫(yī)藥行業(yè)，處方藥不能在大眾媒體上做廣告，只能在指定的專業(yè)雜志上進行宣傳那么處方藥如何塑造理想的產(chǎn)品形象，只有通過品牌的整合營銷傳播模式。整合營銷是指通過廣播、電視、報紙、雜志、醫(yī)院、藥店、網(wǎng)絡(luò)等進行品牌的傳播，也可以是通過醫(yī)生處方、學(xué)術(shù)推廣、患者推薦等方式傳播。整合營銷傳播的優(yōu)點在于“傳播協(xié)同效果”，既指的是營銷傳播投資不變時，取得1+1>2的傳播效果。整合營銷傳播在品牌建設(shè)方面是最有力的方法，通過傳播，消費者

20、對品牌形成認知。它的核心是讓消費者對品牌產(chǎn)生長期的信任。 （1）運用事件營銷、新聞宣傳等形式進行傳播，在品牌建設(shè)方面會收到以小后搏大，四兩撥千斤的效果。仁和藥業(yè)贊助湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目，民生藥業(yè)在禽流感爆發(fā)期間時，捐助了200多萬份的健康宣傳品，每張宣傳品都打上企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了事件宣傳報道，提升了企業(yè)品牌。重慶香雪醫(yī)藥有限公司可以利用特殊事件制造“熱點新聞”效應(yīng)的事件，通過捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售。 （2）促銷活動可以建立對品牌的認知和關(guān)注，加深品牌與醫(yī)生和患者的溝通，實現(xiàn)企業(yè)效益的增值。對于重慶香雪醫(yī)藥有限公司最重要的臨床促銷手段就是利用各種學(xué)術(shù)推廣手段對處方醫(yī)生進行促銷，同時重慶香雪醫(yī)藥有限公司還可以推出“義診營銷”座、俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)方式，牢牢掌握大批忠誠客戶。 （3）醫(yī)生處方和患者推薦對重慶香雪醫(yī)藥有限公司其及品牌的塑造也是一種渠道。根據(jù)企業(yè)的藥品特點、顧客群體特點，重慶香雪醫(yī)藥有限公司除了讓顧客感覺到藥品的一定療效外，最重要的是做好對處方醫(yī)生和患者兩大客戶的研，強化對顧客的感情投資。重慶香雪醫(yī)藥有限公司必須要把顧客當(dāng)成上帝，而不能夠當(dāng)成消費的符號(消費者)，必須以坦誠的態(tài)度來面對顧客，把顧客當(dāng)成什么都不知道的時代已經(jīng)一去不復(fù)還了。