伊利乳業(yè)產(chǎn)品渠道調(diào)研報(bào)告

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1、 伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)渠道 調(diào)研 小組成員： 王薇 衛(wèi)典 徐冰 楊先康 摘要 西安是一座歷史文化悠久的古城，是中國(guó)歷史上建都時(shí)間最長(zhǎng)， 建都朝代最多，影響力最大的都城，居“中國(guó)古都”之首。是一個(gè)多 民族散雜而居的城市。在 2013年 5 月第一次人口普查結(jié)果中，西安 市總?cè)丝谶_(dá)到 857.63 萬人。龐大的消費(fèi)人群使乳業(yè)在西安市場(chǎng)上活 躍了起來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西安市場(chǎng)上目前有伊利乳業(yè)、金田乳業(yè)、 東方乳業(yè)、銀橋乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)等都將近 30 多家企業(yè)在西安落戶， 為了了解乳業(yè)在西安市場(chǎng)上的渠道建設(shè)問題， 我們就近實(shí)地探訪了解 西安工業(yè)大學(xué)校園超市、 校外的小超市以及科大潤(rùn)家超市， 從中了

2、解 了一些情況。 陜科大潤(rùn)家超市） 封面 1 摘要 2 調(diào)研背景 4 調(diào)研目的 4 調(diào)研對(duì)象及方法 4 渠道現(xiàn)狀 4-7 渠道利弊分析 7 渠道優(yōu)化對(duì)策 7-8 調(diào)研總結(jié) 8 附錄 9-11 調(diào)研背景 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，乳業(yè)作為大眾型的飲品已走 入千家萬戶，因此，我們就不得不談?wù)劚蛔u(yù)為“乳制品龍頭”的伊利乳業(yè)。我們 都知道伊利最近幾年來根據(jù)市場(chǎng)需求一直不斷地研發(fā)了許多新產(chǎn)品。 來增強(qiáng)自身 的實(shí)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但作為“中國(guó)第二乳業(yè)”第二的蒙牛比較注重產(chǎn)品、凡 事和伊利對(duì)齊，牛奶要好、品質(zhì)也要好。雖然分不到乳業(yè)的頭一羹、但“中國(guó)第

3、 二乳業(yè)”的名頭以及實(shí)力給伊利帶來的壓力是不言而喻的。 目前，像伊利乳業(yè)、金田乳業(yè)、東方乳業(yè)、銀橋乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)等都將近 30多家企業(yè)在西安落戶。而我們就著重了解一下伊利乳業(yè)在西安市場(chǎng)上有關(guān)渠道建設(shè) 方面的問題。 調(diào)研目的 了解伊利乳業(yè)在西安市場(chǎng)上的渠道建設(shè)，調(diào)查其渠道現(xiàn)狀，另外分析其現(xiàn)狀的利弊, 以及針對(duì)其缺陷給出優(yōu)化的相關(guān)建議。 調(diào)研對(duì)象及方法 我們小組選擇的是網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查法： 我們于12月29日在網(wǎng)上了解、收集伊利集 團(tuán)在西安分公司的一些渠道信息。另外，我們小組于 30、31日分別對(duì)校園超市，小賣鋪， 潤(rùn)家超市進(jìn)行了實(shí)地了解。 調(diào)查場(chǎng)景 小組討論 渠道現(xiàn)狀

4、 通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在渠道銷售上伊利采用多級(jí)分銷模式，在全國(guó)建立幾 個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)有分銷商、經(jīng)銷商和零售商。它的市場(chǎng)是以經(jīng)銷商為主的市場(chǎng)， 所以管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在經(jīng)銷商身上。在大力推進(jìn)分銷模式的同時(shí)，伊利還在 某些特定產(chǎn)品的銷售上采用直銷模式。 特別是近兩年，伊利加快了建立直銷渠道 的步伐。 像許多企業(yè)的發(fā)展史一樣，伊利也是從自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，選擇了分銷 及庫存管理環(huán)節(jié)入手，開始整合銷售業(yè)務(wù)流程，擬建立一個(gè)面向全國(guó)的，基于互 聯(lián)網(wǎng)的集中式管理信息系統(tǒng)，從而將各事業(yè)部，分子公司，經(jīng)銷商，各級(jí)代理， 各個(gè)商品倉(cāng)庫，各個(gè)生產(chǎn)廠的產(chǎn)成品庫存有機(jī)的暢通的銜接起來， 以達(dá)到與市場(chǎng) 的“零距離”。

5、 伊利公司從開始進(jìn)入生產(chǎn)乳制品，就建立了自己的銷售渠道，從簡(jiǎn)單的人推 銷，到各地的辦事處、分公司的建立， 實(shí)現(xiàn)了全程的渠道管理。隨著銷售規(guī)模的 不斷擴(kuò)大，分銷渠道也在不斷的完善和改進(jìn)，分銷渠道的管理也突現(xiàn)出日益重要 的地位。而伊利所生產(chǎn)的奶制品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤(rùn)空 間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面， 通過調(diào)查我們了解到伊利采用三級(jí)渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一分銷商一二級(jí)批 發(fā)商一零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分 公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買者以及大型的零售終端，二級(jí) 批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終

6、端，包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。 渠道利弊分析 1■分銷商的沖突。分銷商的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面: ① 竄貨：從性質(zhì)上可分為 a 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意 向非轄區(qū)傾銷貨物； b 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中， 非經(jīng)銷商惡意所為； c 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非 目標(biāo)市場(chǎng)。竄貨問題發(fā)生的原因； 經(jīng)銷商或代理商。伊利公司在一個(gè)省份只有 一個(gè)代理商，那么就決定了這個(gè)區(qū)域或省份只有一家客戶有資格和條件用最優(yōu)惠 的價(jià)格進(jìn)購(gòu)伊利的產(chǎn)品， 液態(tài)奶和奶粉的代理銷售均實(shí)行這個(gè)規(guī)則。 然后代理商 又按照企業(yè)制定的二級(jí)價(jià)、三級(jí)、批發(fā)等

7、價(jià)格再往下銷售。按理，大家都能按這 個(gè)規(guī)則，但有的區(qū)域代理商和總經(jīng)銷商不按規(guī)則進(jìn)行銷售， 或其他二級(jí)客戶也不 按規(guī)則銷售，那么就引起竄貨問題的爆發(fā)。 ② 資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷商維持長(zhǎng)久關(guān) 系的關(guān)鍵。 2. 分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理。 在伊利的分銷渠道中，二、三級(jí)分銷商的利潤(rùn)偏 低，產(chǎn)品的銷售價(jià)格被層層提升， 產(chǎn)品利潤(rùn)被層層分解， 從而導(dǎo)致分銷商動(dòng)力不 足、銷售額下降。由于區(qū)域劃分不明確，渠道成員之間缺乏有效溝通、甚至不溝 通，公司直營(yíng)模式和分銷商模式經(jīng)常會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的重疊而導(dǎo)致對(duì)同一目標(biāo)市 場(chǎng)的爭(zhēng)奪， 導(dǎo)致渠道沖突嚴(yán)重， 這樣給伊利公司帶來了極其嚴(yán)重的消極后果，

8、 并 導(dǎo)致渠道成員彼此不信任、 不滿和敵對(duì)。持續(xù)下去會(huì)在渠道組織中造成不良風(fēng)氣， 影響渠道績(jī)效，甚至?xí)鹎赖年P(guān)系破裂。 3. 分銷渠道管理薄弱。 銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大， 銷售組織產(chǎn)生的費(fèi)用也隨之增 加，另外銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)不高。 4. 公司影響策略不當(dāng)。 目前伊利的分銷渠道過長(zhǎng)， 流通環(huán)節(jié)多， 而公司又采 用“地毯式”營(yíng)銷，為了擴(kuò)大市場(chǎng)的份額導(dǎo)致攤子鋪的大，而管理跟不上，過分 強(qiáng)調(diào)銷量導(dǎo)致企業(yè)在被市場(chǎng)的信息反饋方面滯后， 這樣使得公司對(duì)分銷渠道的跟 蹤難度增大， 對(duì)分銷渠道的可控性差， 不利于企業(yè)與渠道成員之間的溝通， 同時(shí) 信息反饋滯后， 使得銷售政策不能及時(shí)到位、 浪費(fèi)了企業(yè)資源，

9、 這樣使得渠道成 員的積極性受到了挫傷，導(dǎo)致分銷渠道的效率降低。 5. 由于中國(guó)地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了 液體奶的銷售渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜性。 液態(tài)奶產(chǎn)品客戶眾多， 分布面廣， 如何有效的 縮短與終端客戶，最終消費(fèi)者的距離以及更多更好的控制各類終端客戶與消費(fèi)者 是液態(tài)奶企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。 至今國(guó)內(nèi)還未有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的乳業(yè)廠家， 只是一 些憑借地理，奶源優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)稍領(lǐng)風(fēng)騷。 ①?gòu)S家直銷 : 局限于交通便利，消費(fèi)集中的城市。會(huì)出現(xiàn)很多盲區(qū)， 或人力， 物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 ②平臺(tái)式銷售 : 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，需要有較多的人員配合 ③

10、 網(wǎng)絡(luò)銷售 : 易價(jià)格混亂與沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩。 ④ 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)輻射式 : 以松散形式關(guān)系為主體， 沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶， 易相互 壓價(jià)，沖貨，服務(wù)意識(shí)差，是“坐商” 。 ⑤ 電子商務(wù)訂奶 : 模式隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展， 并且目前有客戶群體窄， 配 送不經(jīng)濟(jì)等缺點(diǎn)。 渠道優(yōu)化對(duì)策 通過上述對(duì)伊利分銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述， 并且對(duì)其分銷渠道所存在的問題 及成因進(jìn)行了分析，由此，可以看出目前對(duì)伊利分銷渠道改進(jìn)的重要性。 1. 引進(jìn)先進(jìn)人才， 并給與他們一定發(fā)展空間。 現(xiàn)在的人才必須具備創(chuàng)新的思 想，不斷的為企業(yè)注入新的活力， 給企業(yè)發(fā)展提供各種新理念， 使其不斷改變經(jīng) 營(yíng)策略，才不會(huì)被

11、瞬息萬變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。 然而，引進(jìn)的人才需要給他們提 供發(fā)揮才能的平臺(tái)， 領(lǐng)導(dǎo)要支持的想法， 盡可能的減少新想法在實(shí)施過程中的阻 力。 2. 針對(duì)“人情化”現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，可以建立嚴(yán)格的管理制度，要進(jìn)入伊利 企業(yè)就得從基層做起， 只有了解基層人員的需求， 才能更好的滿足他們， 增強(qiáng)了 企業(yè)的凝聚力。 如果一味的任人唯親， 企業(yè)員工的抱怨就會(huì)越來越大， 減少了他 們提升的機(jī)會(huì)， 抹殺了員工們的積極思想， 他們就會(huì)安于現(xiàn)狀， 雖然對(duì)個(gè)人影響 不大，而對(duì)企業(yè)確實(shí)致命的。 3. 應(yīng)該注重經(jīng)銷商和零售商的忠實(shí)度和良好的服務(wù)態(tài)度的培養(yǎng)。對(duì)于經(jīng)銷 商，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提

12、高商品的銷售力，促 進(jìn)銷售；提高資金利用率， 使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。 在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上， 妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、 顧客投訴、 顧客退貨等問題， 切實(shí)保 障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理， 減少因訂貨處 理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理， 規(guī)避結(jié)算 風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，包括對(duì)企業(yè) 的文化理念， 企業(yè)價(jià)值進(jìn)行宣傳。 要知道經(jīng)銷商和零售商是直接面對(duì)客戶的， 如 果服務(wù)態(tài)度不好， 那就會(huì)影響伊利企業(yè)的聲譽(yù)， 要知道人與人傳播的信息是最為 直接，也最有效的。 4. 總企業(yè)的管理要與區(qū)

13、域的管理要一致， 要對(duì)分銷渠道具有可控性， 產(chǎn)品貨 物要及時(shí)供應(yīng)，對(duì)貨物的運(yùn)送時(shí)間，運(yùn)送地點(diǎn)要了如指掌，一旦出現(xiàn)什么問題， 立即采取措施解決。 暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向， 將產(chǎn)品盡快、 盡 早的通過最短線路， 以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)到消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。 暢通高 效的分銷模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以合理的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品， 而且應(yīng)該努力提高企業(yè)的分銷效率， 爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用， 盡量降低分銷成本， 獲 得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 5．努力避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。要想解決竄貨問題，就要采用專營(yíng)代理商的 基礎(chǔ)上加強(qiáng)嚴(yán)格管理。 給每個(gè)專營(yíng)代理商配備專門的營(yíng)運(yùn)號(hào)，

14、 這樣就能立刻查出 問題所在， 減少尋找問題的時(shí)間， 增加了解決問題的時(shí)間， 給客戶一個(gè)滿意的答 復(fù)。 把經(jīng)銷商動(dòng)員起來互相監(jiān)督共同處理竄貨的可能性。 一些企業(yè)就建立了由經(jīng) 銷商代表與生產(chǎn)廠家共同組成的委員會(huì)專門處理竄貨問題， 這樣做避免了生產(chǎn)廠 家與經(jīng)銷商直接發(fā)生沖突，同時(shí)又提高了監(jiān)督效果。 5．對(duì)零售終端的管理。重點(diǎn)城市市場(chǎng)的重點(diǎn)零售終端客戶，可考慮由事業(yè) 部銷售機(jī)構(gòu)給予直銷， 并由區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理協(xié)調(diào)各事業(yè)部銷售機(jī)構(gòu)共同研究制定談 判和行動(dòng)方案，同時(shí)報(bào)請(qǐng)營(yíng)銷中心客戶部制定有關(guān)政策或派專門重點(diǎn)客戶關(guān)系代 表直接協(xié)調(diào)有關(guān)問題，并達(dá)成共識(shí)，具體日常運(yùn)作交由各區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 6．渠道的改進(jìn)

15、方案應(yīng)以價(jià)值為核心而非利益。價(jià)值是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的必不 可少的因素， 價(jià)值的提高能帶來現(xiàn)在和將來的利益， 而如果只專注利益， 則只能 是現(xiàn)在獲利將來吃虧，企業(yè)應(yīng)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來對(duì)待這個(gè)問題。 7. 提高分銷渠道的管理。 企業(yè)在推廣新品上市的過程中， 應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選 擇經(jīng)銷商， 一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商， 大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力， 新產(chǎn) 品交其代理后， 廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)； 二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商， 堅(jiān)決 予以更換；三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托管理。 8．建立適合不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的渠道模式。 大城市發(fā)展迅速， 生活水平高， 乳制品購(gòu)買量大且方便， 而鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較

16、落后， 居民的購(gòu)買力不強(qiáng)， 居 住比較分散， 零售終端之間的距離較遠(yuǎn)， 類型以倉(cāng)儲(chǔ)式店鋪為主。 中小型城市的 零售業(yè)處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過度時(shí)期， 終端類型繁多。 要選擇以深度分銷模式為 主，其他類型分銷模式為輔的渠道模式。 伊利要在重點(diǎn)城市實(shí)行關(guān)鍵客戶和深度 分銷結(jié)合的模式， 針對(duì)巨型零售商采用關(guān)鍵客戶的渠道模式， 針對(duì)關(guān)鍵客戶建立 詳細(xì)的大客戶檔案， 針對(duì)性的加強(qiáng)服務(wù)和管理， 對(duì)其他類型的終端實(shí)行深度分銷 的模式。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)處于其策略的最后一個(gè)階段。 針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端特 點(diǎn)，要采用區(qū)域代理的渠道模式， 最大限度的利用其品牌效應(yīng)， 節(jié)約渠道成本和 銷售成本。 在中小型城市嚴(yán)格推行深度分

17、銷模式。 因?yàn)槟壳按笮统鞘械氖袌?chǎng)開發(fā) 已經(jīng)完成，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，伊利的策略重點(diǎn)開始要向中小型城市轉(zhuǎn)移。 總結(jié) 通過此次調(diào)研，我們對(duì)伊利企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀以及渠道 優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并且針對(duì)所存在的問題提出了相應(yīng)的建議。 小組成員分工明確， 通過此次調(diào)研，收獲頗多。 附錄 日程安排： 12月 29日：全體組員進(jìn)行討論及資料搜集； 12月 30日：全體組員 :在網(wǎng)上搜集資料，了解企業(yè)現(xiàn)狀； 12月 31日：全體組員去校園超市、校外小賣部進(jìn)行實(shí)地調(diào)查； 1月 1~2日：進(jìn)行報(bào)告撰寫并后期完善。 組內(nèi)分工: \任 前期討 論 撰寫大 綱 資料搜 集 實(shí)地調(diào) 查 資料分 析 撰寫報(bào) 告 土薇 V V V V V 衛(wèi)典 V V V V V 徐冰 V V V V V 楊先康 V V V V V 實(shí)地調(diào)查: