伊利乳業(yè)市場營銷策略分析(定稿)教學提綱

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1、 精品文檔 伊利乳業(yè)市場營銷策略分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經(jīng)占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少的營養(yǎng)。 伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一， 也是我國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市場競爭，在中國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實際的市場營銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成績，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借

2、鑒。 一、伊利集團發(fā)展現(xiàn)狀分析 伊利地處經(jīng)濟落后、 信息閉塞的內(nèi)蒙古， 面對國內(nèi)外諸多強勢同行品牌的激烈競爭， 依然取得了驕人的業(yè)績?，F(xiàn)在伊利集團已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、 科學的管理機制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡和一支過硬的、熟 悉業(yè)務的經(jīng)營管理隊伍。目前，伊利集團設立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事 業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團生產(chǎn)冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多個品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第

3、一；伊利奶粉，奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂枕牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團已在國內(nèi)樹立起良好的商業(yè) 和產(chǎn)品質(zhì)量信譽，成為國內(nèi)乳業(yè)市場上赫赫有名的企業(yè)之一。 二、伊利的市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素， 營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進 行。對伊利的市場營銷環(huán)境進行分析，有利于進一步對它的市場營銷策略進行研究。 （一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境—我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民消費能力的提高和良好的市場前景，為伊利 精品文檔 精品文檔 的

4、快速發(fā)展提供了契機。 政治環(huán)境——我國政府對乳業(yè)發(fā)展相當重視 , 出臺了一系列政策鼓勵乳業(yè)市場的發(fā)展。政府引導乳品行業(yè)發(fā)展 , 培育和擴大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場空間和發(fā)展機遇。 科學技術環(huán)境——伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研 發(fā)實驗室 , 伊利通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產(chǎn)工藝研究 , 以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。 （二）微觀環(huán)境分析 1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎 伊利集團把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、

5、原奶和 酸奶事業(yè)部。每個部門之間相互獨立， 根據(jù)自身產(chǎn)品的市場需求， 組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進行有針對性的營銷策劃，制定相應的策略，完成企業(yè)的銷售計劃。 2、伊利擁有得天獨厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料 伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實行“公司 +農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。 3、積極維護與渠道企業(yè)的關系 （1）加強與供應商的溝通與合作 （2）整合銷售渠道，加強對經(jīng)銷商的管理 4、伊利的主要

6、競爭對手 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進 行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行 業(yè)的領先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。面臨著激烈競爭的伊 利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。 三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析 精品文檔 精品文檔 （一）通過擴大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場 1、根據(jù)消費者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)

7、而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術實力都將占有一定優(yōu)勢，同時也意味著企業(yè)具有較強的抗風險能力。 2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì) 高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個長久的品牌。近年來，我國乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問題嚴重，甚至發(fā)生了多起危及消費者安全的事故， 不熱衷于市場炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費者提供了一個放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費者的信賴，其品牌形象也在消費者心里牢牢地扎根。 3、推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度

8、伊利以消費者需求為基礎，使消費者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對伊利品牌的忠誠；不斷對品牌訴求進行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。 （二）根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費者的承受能力定價 1、采取市場滲透的定價策略，追求高銷量和高利潤 產(chǎn)品定價主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法，就是通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模

9、利潤。 2、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力 價格的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶， 因此伊利集團在乳業(yè)的定價上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費者能承受的價格，更重要的是參考主 精品文檔 精品文檔 要競爭者的定價。 3、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受 伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品， 在定價時充分考慮了目標消費群體所能夠承受的價格，同時考慮到為了實現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴大銷售量和市場份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷的原則進行定價，給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費者的購買力，采取

10、了不同的定價策略。 （三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡，整合二級渠道提高市場占有率 1、整合二級渠道，完善市場布局 在營銷模式上， 伊利采用的是三百六十度整合營銷戰(zhàn)略， 即從商譽，消費者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺等多個方面加強企業(yè)和產(chǎn)品營銷，并通過各種媒體加以傳遞。 伊利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細作，把不同區(qū)域不同年齡消費者的需求了解透徹，減少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。 2、搭建網(wǎng)絡技術平臺，提高工作效率 隨著信息技術的發(fā)展，特別是通訊技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡形成了一個輻射面更廣，交互性更強的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播

11、，而是可以與接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競爭中應用網(wǎng)絡，對企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。 （四）通過廣告、營業(yè)推廣、公關等營銷方式進行有效促銷 1、通過媒體發(fā)布廣告是伊利應用最廣的促銷方式 廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方 式，以促進銷售為目的， 通過特定媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。伊利“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣，天然牧場突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢，通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華，在推廣過程中，輔之較強視覺沖

12、擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力 精品文檔 精品文檔 的感性支持。同時，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對性的戶外廣告來宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對伊利品牌的認知，從而推動伊利產(chǎn)品在市場上的銷售，這種戶外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費者的注意，它的復現(xiàn)率也很高，還能夠?qū)δ繕祟櫩头磸托麄?，通過大量的廣告使得伊利這個品牌和其產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉。 2、大力進行營業(yè)推廣刺激消費需求，擴大銷售 營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是企業(yè)運用各種短期誘因

13、鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。伊利采用有獎銷售，贈送禮品等營業(yè)推廣的方式，對其產(chǎn)品進行有針對性的促銷，從而達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。 3、利用公共關系營銷促進產(chǎn)品銷售，擴大社會影響力 公共關系營銷的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣， 在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽，伊利以此為促銷手段，讓社會公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進產(chǎn)品銷售的順利進行。 四、伊利乳業(yè)營銷策略給我們的思考與啟示 （一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢 伊利的核心價值觀是

14、不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，致力于改善人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增進人類身心健康，提高人類生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實力，伊利不斷推出新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，滿足市場和消費者的各類需求，通過不斷推出新產(chǎn)品，與其它品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢。 （二）通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度 一個強勢的品牌，對企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件 精品文檔 精品文檔 下，它甚至可以決定一個企業(yè)的成敗。在消費者心中，強勢品牌有著強大的親和力，它能夠使消費者形成品牌忠誠度。要想與競爭

15、對手形成差異，創(chuàng)造高額利潤，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，就必須建立自己的強勢品牌。 （三）通過公關營銷協(xié)調(diào)與外界的關系，擴大社會影響 企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊利推行公關營銷，在社會上樹立了良好的口碑，進一步擴大了企業(yè)的社會知名度。贊助北京奧運會是伊利公關營銷的杰作， 借助奧運進行體育營銷是伊利今后很長一段時間內(nèi)的主要公關營銷手段。 （四）通過大力推行網(wǎng)絡營銷，提高工作效率 目前，網(wǎng)絡用戶在消費人群中的影響力逐漸擴大，一方面，網(wǎng)絡用戶能夠更快地掌握資訊，另一方面，網(wǎng)絡這一平臺給了消費者

16、更加便利的交流空間，由網(wǎng)絡群體形成的口碑效應更容易影響普通消費者。 五、伊利平面廣告 精品文檔 精品文檔 該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應來提高自身的銷售量。

17、 該廣告是利用情感訴求的方式來打動消費者。 精品文檔 精品文檔 該廣告是將伊利與國家聯(lián)系起來，突出其民族性。 精品文檔